Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn Trung Quốc làm thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 của Trung Nguyên

Website: Email : Tel : 0918.775.368
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................1
1. Giới thiệu tình huống....................................................................1
2. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu.....................................................................2
Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức nhượng
quyền thương hiệu..............................................................................3
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên........................................3
1.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin.....................3
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên...3
1.2. Nhượng quyền thương hiệu........................................................7
1.3. Giới thiệu về hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên..............7
1.4. Giới thiệu về cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên........................9
Chương II: Phân tích những nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn thị trường Trung Quốc cho sản phẩm
G7 Trung Nguyên..............................................................................10
2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh doanh)
10
2.1.1. Yếu tố văn hóa, xã hội.....................................................10
2.1.2. Yếu tố chính trị, luật pháp...............................................10
2.1.3. Các yếu tố về thị trường...................................................12
2.1.4. Yếu tố về cạnh tranh........................................................15
2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp..........................................16
2.2.1. Nguồn nhân lực................................................................16
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
2.2.2. Kinh nghiệm kinh doanh..................................................16
2.2.3. Năng lực sản xuất ...........................................................17
2.2.4. Tiềm lực tài chính............................................................18

Chương III: Một số đánh giá nhận xét và bài học kinh nghiệm từ
việc lựa chọn thị trường Trung Quốc của hãng cà phê Trung
Nguyên................................................................................................19
3.1. Đánh giá tính hợp lý trong quyết định lựa chọn thị trường của
Trung Nguyên.......................................................................................19
3.2. Bài học kinh nghiệm.................................................................19
KẾT LUẬN........................................................................................21
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
2
Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tình huống
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê
non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và
trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng
cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê
nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã
trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với tốc độ tăng trưởng liên tục
37%/năm, gồm 6 công ty thành viên với các ngành nghề chính bao
gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương
hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn
Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh
nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới
gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước
ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia,
Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan
G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường
trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã

xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm
phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Đầu năm 2006, Trung Nguyên khai trương quán cà phê nhượng
quyền đầu tiên tại Trung Quốc đặt ở thành phố Nam Ninh. Đây là
quán cà phê đầu tiên ở nước ngòai áp dụng hệ thống chuẩn hóa
nhượng quyền mới của Trung Nguyên. Trong số các thị trường xuất
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
3
Website: Email : Tel : 0918.775.368
khẩu của Trung Nguyên, Trung Quốc nổi tiếng là quốc gia uống trà
truyền thống nên để đưa cà phê thâm nhập Trung Quốc đã đòi hỏi sự
đầu tư, tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thị trường trong gần 2 năm của
đối tác nhận nhượng quyền và Trung Nguyên. Đồng thời, Trung Quốc
cũng được xem là một trong những thị trường mục tiêu của Trung
Nguyên trong chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống quán cà phê
Trung Nguyên nhượng quyền ở nước ngoài. Do vậy, trong phạm vi đề
án, em xin đi vào "Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định lựa
chọn Trung Quốc làm thị trường tiêu thụ sản phẩm G7 của Trung
Nguyên".
2. Phạm vi nghiên cứu
● Phạm vi không gian:
- Sản phẩm: cà phê hòa tan G7
- Thị trường: Trung Quốc
● Phạm vi thời gian: giai đoạn 1996 – 2009
● Giác độ nghiên cứu: nghiên cứu trên giác độ doanh nghiệp
3. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm làm rõ lí do Trung Nguyên quyết định thâm
nhập thị trường Trung Quốc, đánh giá mức độ hợp lý trong quyết định
này và rút ra bài học kinh nghiệm trong vấn đề phân tích lựa chọn thị
trường của doanh nghiệp.

Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
4
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chương I: Giới thiệu về Trung Nguyên và hình thức
nhượng quyền thương hiệu
1.1. Giới thiệu về tập đoàn Trung Nguyên
1.1.1. Tầm nhìn, sứ mạng & các giá trị niềm tin
● Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền
kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy,
chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
● Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà
phê trên toàn thế giới.
● Giá trị cốt lõi: 1. Khát vọng lớn
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá
4. Thực thi tốt
5. Tạo giá trị và phát triển bền vững
● Giá trị niềm tin: 1. Cà phê đem lại sáng tạo
2. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức
3. Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
5
Website: Email : Tel : 0918.775.368
NĂM SỰ KIỆN
1996 Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột
1998
Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu
khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và
con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.

2000
Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền
thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên là công ty
Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền
thương hiệu trong nước và quốc tế.
2001
Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và
Trung Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt
Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Thái Lan, Campuchia...
2003
Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử
mù tại Dinh Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng
chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với 11% chọn
Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam
“thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
2005 Công nghiệp hóa hoạt đông sản xuất. Khánh thành nhà
máy cà phê rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa
tan lớn nhất VN tại Bình Dương với công suất rang xay
là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
6
Website: Email : Tel : 0918.775.368
tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000
quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế
bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,
Ucarine, Mỹ, Ba Lan.

Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn
phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị
ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
2006
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập
và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart,
Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way.
Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào
ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông
cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam
trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước
ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của
WTO.
Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà
phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
7
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ
chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu
của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của
tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận
thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà
phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.
2008
Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt
Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung
Nguyên tại BMT.
2009

Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà
Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế
biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị
trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới:
- Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
- Đầu tư về ngành
- Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc
tế
1.2. Nhượng quyền thương hiệu
Sv: Đặng Ngọc Thu Trang - Quản trị Kinh doanh Quốc tế 49B
8
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nhng quyn thng hiu (Franchise) l hỡnh thc kinh doanh
m nh sn xut hay ch s hu mt sn phm dch v c quyn
chuyn cho mt cỏ nhõn khỏc quyn kinh doanh sn phm, dch v ú
ti mt khu vc c th.
Hỡnh thc kinh doanh nhng quyn ch bt u phỏt trin v c
ỏp dng thnh cụng ti Hoa K. õy l mụ hỡnh kinh doanh hp tỏc:
ụi bờn cựng cú li. Bờn nhn quyn cn s ni ting ca bờn
nhng quyn vic kinh doanh thnh cụng d dng hn. Ngc li,
bờn nhng quyn cn s thnh cụng ca bờn nhn quyn h thng
ngy cng phỏt trin v vng mnh.
1.3. Gii thiu v h thng nhng quyn Trung Nguyờn
Ra i vo nhng nm 1996, C phờ Trung Nguyờn l cụng ty u
tiờn ỏp dựng mụ hỡnh kinh doanh nhng quyn thng hiu ti th
trng Vit nam. Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng
trong nớc một cách chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập
thơng hiệu rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng", Trung Nguyên đã

thực hiện việc xây dựng và củng cố thị trờng hậu phơng là thị trờng cà
phê Buôn Mê Thuột cắm rễ chắc ở đó để có nguồn nguyên liệu chất l-
ợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu để mở
rộng mạng lới phân phối của mình.
Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn
thơng hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn
luyện đội ngũ pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra.
Các chủ quán lấy hàng và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh
doanh. Trung Nguyên đảm bảo chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này
cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên cả nớc. Hình thức này đã đợc
nhiều hãng nớc ngoài áp dụng và tạo nên những thành công nhng ở Việt
Sv: ng Ngc Thu Trang - Qun tr Kinh doanh Quc t 49B
9
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ. Với phơng thức này Trung
Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những
ngời đợc mợn thơng hiệu các chủ quán cà phê Trung Nguyên thì
có thể nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có đợc sản phẩm mang
đến cho khách hàng.
Cho n nay, bng s nng ng v sỏng to, Trung Nguyờn ó
xõy dng c mt h thng quỏn nhng quyn rng khp khụng
nhng trong nc m cũn hin din trờn th trng quc t nh:
Nht Bn, Singapore, Thỏi Lan, Trung Quc v Campuchia.T h
thng Nhng quyn ny, Trung Nguyờn ó mang ti ngi yờu c
phờ mt phong cỏch thng thc c phờ rt riờng, mang bn sc vn
húa Vit nam, nhng tinh hoa ca nhõn loi. Trong khụng gian Trung
Nguyờn, nhng tớn c phờ khp mi ni s cm nhn c nhng
nột vn húa c phờ c ỏo ca Vit nam, cha ng nhng tinh hoa
v mt giỏ tr trit lý bao trựm, hng nhõn loi ti nhng giỏ tr phỏt
trin mi: sỏng to, hi hũa v phỏt trin bn vng.

Ngy nay, vi hng trm ngn quỏn c phờ tri dc t nc ang
kinh doanh sn phm c phờ Trung Nguyờn, v mt h thng quỏn
nhng quyn rng khp c nc, quc t Trung Nguyờn khỏt khao
mang n cho ngi yờu c phờ khụng ch l nhng tỏch c phờ ngon
nht m cũn l nhng nột vn húa c phờ c sc nht. Nhng tớn
c phờ n vi Trung Nguyờn s c tri nghim trong nhng khụng
gian c phờ m ú h c chia s v ng cm v minh chng mt
tinh thn c phờ mi.
1.4. Gii thiu v c phờ hũa tan G7 Trung Nguyờn
Sv: ng Ngc Thu Trang - Qun tr Kinh doanh Quc t 49B
10