giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu dâu hạ châu tại thị trường thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH










VŨ THÀNH SƠN



GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÂU HẠ CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Cần Thơ: 8/2013
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101




TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THÀNH SƠN
MSSV:

4104930


GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU DÂU HẠ CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ CẦN THƠ









CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
LÊ QUANG VIẾT







Cần Thơ: 8/2013
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số ngành: 52340101
i
LỜI CAM ĐOAN
  

Tôi tên: Vũ Thành Sơn
MSSV: 4104930
Lớp: Quản Trị Kinh Doanh.
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất cứ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.


Cần Thơ, ngày … tháng… năm 2013
Sinh viên thực hiện




Vũ Thành Sơn

ii
LỜI CẢM TẠ
  


Qua những năm học tập ở trường Đại học Cần Thơ, để có được những kiến
thức như hôm nay, ngoài sự cố gắng của bản thân còn có sự động viên của gia đình
bạn bè và sự tận tình giảng dạy của quý thầy cô Khoa Kinh tế và Quản trị kinh
doanh để tôi có được một nền tảng kiến thức Tất cả những điều đó chính là cơ sở
để tôi có thể hoàn thành bài luận văn của mình với đề tài “Giải pháp nâng cao giá
trị thương hiệu dâu Hạ Châu tại thị trường Thành Phố Cần Thơ”
Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy cho tôi trong
suốt thời gian theo học tại trường Đại học Cần Thơ, tôi xin cảm ơn quý Thầy Cô
tham gia trong hội đồng phản biện đã dành thời gian đọc và đóng góp ý kiến cho bài
luận văn của tôi, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lê Quang Viết – người
đã trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của những người khách hàng đã giúp tôi trả lời
những bản câu hỏi cùng những tình cảm dành cho tôi và giúp đỡ tôi tận tình và cho
tôi có cơ hội được tiếp xúc thực tế.
Sau cùng tôi xin chúc quý Thầy Cô được dồi dào sức khỏe.

Cần Thơ, ngày… tháng….năm 2013
Sinh viên thực hiện



Vũ Thành Sơn

iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
  






















Cần Thơ, ngày… tháng … năm 2013

Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)




iv
BẢNG NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
  

Họ và tên giáo viên hướng dẫn: LÊ QUANG VIẾT
Cơ quan công tác: KHOA KINH TẾ & QTKD TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
Tên học viên: VŨ THÀNH SƠN
Mã số sinh viên: 4104930
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tên đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu tại thị trường
Thành Phố Cần Thơ”.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên nghành đào tạo:

2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5. Nội dung và các kết quả đạt được (Mục tiêu nghiên cứu):

6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu
cầu chỉnh sửa):


Cần Thơ, ngày……tháng…… năm 2013
Giáo viên hướng dẫn



v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
  

Cần Thơ, ngày … tháng…….năm 2013
Giáo viên phản biện







vi
MỤC LỤC
  
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI …………………………………… 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU……………………………………… 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2Mục tiêu cụ thể……………………………………………… 2
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
1.3.1Giả thuyết kiểm định………………………………………… 3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu…………………………………………… 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU…………………………………………… 3
1.4.1 Phạm vi không gian và đối tượng nghiên cứu………………… 3
1.4.2 Phạm vi về thời gian nghiên cứu……………………………… 3
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU……………………………………………… 4
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN……………………………………………… 6
2.1.1 Khái quát về thương hiệu……………………………………… 6
2.1.2 Giá trị thương hiệu…………………………………………… 7

2.1.3 Lợi ích của giá trị thương hiệu………………………………… 8
2.1.4 Khái quát về mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker…… 10
2.1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của nghiên cứu………………… 12
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………… 12
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu………………………………… 12
2.2.2. Phương pháp xử lí số liệu…………………………………… 13
2.2.3. Quy trình phân tích số liệu………………………………… 13
2.2.4. Các thang đo sử dụng phân tích giá trị thương hiệu Dâu Hạ
Châu…………………………………………………………………………… 14
2.2.5. Tiêu chuẩn đánh giá…………………………………………… 15
CHƯƠNG 3 : DÂU HẠ CHÂU VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT
NAM
3.1. DÂU HẠ CHÂU 19
3.1.1. Lịch sử hình thành 17
3.2.2. Đặc điểm Dâu Hạ Châu 17
3.2 THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM……………………… 18
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ CHÂU 22
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN…………………………………… 22
4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY (CRONBACH ALPHA)…………… 24
4.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu……………………………… 24
4.2.2. Thang đo liên tưởng thương hiệu…………………………… 25
vii
4.2.3. Thang đo chất lượng cảm nhận……………………………… 27
4.2.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ……………………… 29
4.2.5. Thang đo giá trị thương hiệu ………………………………… 30
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)………………………… 32
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo nhận biết thương hiệu
………………………………………………………………………………… 32
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo chất lượng cảm nhận

thương hiệu…………………………………………………………………… 33
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành thương
hiệu…………………………………………………………………………… 34
4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị thương hiệu 35
4.4. ĐO LƯỜNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU…… 36
4.4.1.Đo lường giá trị nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu………… 36
4.4.2.Đo lường chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu…… 37
4.4.3. Đo lường lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu…………. 38
4.4.4. Đo lường giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu………………… 39
4.4.5. Đánh giá tầm quan trọng của các thành phần cấu thành giá trị thương
hiệu Dâu Hạ Châu…………………………………………………… 39
4.5. SỰ KHÁC BIỆT CỦA GIỚI TÍNH, TUỔI TÁC, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ
HỌC VẤN VỚI CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU 40
4.5.1. Kiểm định sự khác biệt của giới tính với các thành phần của giá trị
thương hiệu Dâu Hạ Châu 40
4.5.2. Kiểm định sự khác biệt của nhóm tuổi với với các thành phần của giá
trị thương hiệu dâu Hạ Châu 44
4.5.3. Kiểm định sự khác biệt của nhóm thu nhập với với các thành phần
của giá trị thương hiệu dâu Hạ Châu 47
4.5.4. Kiểm định sự khác biệt của trình độ với với các thành phần của giá
trị thương hiệu dâu Hạ Châu 50
4.6. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT……………………… 53
4.6.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình với tổng thể…………… 54
4.6.2. Ý nghĩa các hệ số riêng của các yếu tố trong mô hình……… 54
CHƯƠNG 5:GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DÂU HẠ
CHÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ………………… 57
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………………………………… 60
6.1. KẾT LUẬN……………………………………………………………… 60
6.2. KIẾN NGHỊ………………………………………………………………. 60

viii

DANH MỤC BIỂU BẢNG
  
Trang
Bảng 1: Mô tả thông tin của mẩu quan sát 23
Bảng 2: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu 24
Bảng 3: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo nhận biết thương
hiệu Dâu Hạ Châu 24
Bảng 4: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu 25
Bảng 5: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo liên tưởng
thương hiệu Dâu Hạ Châu 26
Bảng 6: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố chất lượng cảm nhận thương hiệu27
Bảng 7: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo chất lượng cảm
nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu 28
Bảng 8: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố lòng trung thành thương hiệu 29
Bảng 9: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo Lòng trung thành
thương hiệu Dâu Hạ Châu 29
Bảng 10: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố giá trị thương hiệu 30
Bảng 11: Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát của thang đo giá trị thương
hiệu Dâu Hạ Châu 31
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo nhận biết thương
hiệu Dâu Hạ Châu 32
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo cảm nhận chất lượng
thương hiệu Dâu Hạ Châu 33
Bảng 14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo Lòng trung thành
thương hiệu Dâu Hạ Châu 34
Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo giá trị thương hiệu

Dâu Hạ Châu 35
Bảng 16. Đo lường trung bình nhận biết thương hiệu Dâu Hạ Châu 36
Bảng 17. Đo lường trung bình chất lượng cảm nhận thương hiệu Dâu Hạ Châu
37
Bảng 18. Đo lường trung bình lòng trung thành thương hiệu Dâu Hạ Châu 38
ix
Bảng 19. Đo lường trung bình tổng thể giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu 39
Bảng 20. Tỉ trọng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu 39
Bảng 21. Kết quả kiểm định Leneve, T- Test sự khác biệt của giới tính đối với nhận
biết thương hiệu 40
Bảng 22. Kết quả kiểm định Leneve, T- Test sự khác biệt của giới tính đối với chất
lượng cảm nhận thương hiệu 42
Bảng 23. Kết quả kiểm định Leneve, T- Test sự khác biệt của giới tính đối với lòng
trung thành thương hiệu 43
Bảng 24.Tổng kết quả kiểm định của giới tính đối với các thành phần của thương
hiệu 43
Bảng 25. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với
nhận biết thương hiệu 44
Bảng 26. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với
chất lượng cảm nhận thương hiệu 45
Bảng 27. Kết quả kiểm định leneve, Anova sự khác biệt của các nhóm tuổi đối với
lòng trung thành thương hiệu 46
Bảng 28: Tổng kết quả kiểm định của tuổi đối với các thành phần của thương hiệu
46
Bảng 29 . Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm thu nhập đối với
nhận biết thương hiệu 47
Bảng 30. Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm thu nhập đối với chất
lượng cảm nhận thương hiệu 48
Bảng 31. Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm thu nhập đối với lòng
trung thành thương hiệu 49

Bảng 32. Tổng kết quả kiểm định của thu nhập đối với các thành phần của thương
hiệu 49
Bảng 33. Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm trình độ đối với nhận
biết thương hiệu 50
Bảng 34. Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm trình độ đối với chất
lượng cảm nhận thương hiệu 51
Bảng 35. Kết quả kiểm định Anova sự khác biệt của các nhóm trình độ đối với lòng
trung thành thương hiệu 52
x
Bảng 36: Tổng kết quả kiểm định của trình độ học vấn đối với các thành phần của
thương hiệu 53
Bảng 37: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 54
Bảng 38 : Thông số thống kê của mô hình hồi qui 56

xi
DANH MỤC HÌNH
  

Trang
Hình 1 : Mô hình các thành phần cấu tạo thương hiệu của Aaker 10
Hình 2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 12
Hình 3 : Sơ đồ phân tích số liệu 13

xii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
  
NBTH Sự nhận biết thương hiệu
LTTH Sự liên tưởng thương hiệu
CLTH Chất lượng cảm nhận thương hiệu
LTTTH Lòng trung thành thương hiệu
GTTH Giá trị thương hiệu
EFA Phân tích nhân tố khám phá

1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ở các nước trên thế giới, nơi mà các nền kinh tế phát triển thì xây dựng,
phát triển và nâng cao thương hiệu sản phẩm là một khái niệm bình thường và
quen thuộc, mà nó trở thành chiến lược phát triển của các công ty. Một thương
hiệu thành công nó trở thành thế mạnh cạnh tranh cho công ty, là tài sản vô hình
công ty. Nhiều công ty đã đầu tư phát triển thương hiệu từ sớm và trở thành
những thương hiệu nỗi tiếng khắp thế giới như: Google, Honda,coca - cola,pepsi,
apple, IBM,… những thương hiệu nổi tiếng đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng,
chỉ nghe tên có thể hình dung ra sản phẩm dịch vụ đó và tin dùng đó là những
thương hiệu mạnh được định giá là tỷ đô… do tập đoàn truyền thông quốc tế

(WPP) Chi nhánh Luân Đôn đánh giá của họ về các thương hiệu có giá trị nhất
thế giới. Ở Việt Nam, xây dựng phát triển thương hiệu còn mới và chưa được
quan tâm nhiều, chiến lược cho nâng cao thương hiệu thì hầu như các doanh
nghiệp còn kém, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ, các công ty sản xuất. Thời
gian gần đây thì vấn đề thương hiệu bắt đầu bùng phát mạnh với nhiều hình thức
như xây dựng thương hiệu, mua lại thương hiệu, nhượng quyền thương hiệu,…
nhiều công ty, tập đoàn nước ngoài đã từng bước đi vào thị trường Việt Nam
bằng công đường thương hiệu và đã thành công như: Unilever đã mua thương
hiệu kem đánh răng P/S; Honda, Yamaha đã xâm nhập thị trường Việt Nam theo
hướng nhượng quyền thường hiệu, họ dựa vào uy tín thương hiệu trên thị trường
thế giới để khai thác thị trường Việt Nam một cách nhanh chóng. Mặt khác, tình
trạng đánh cắp thương hiệu hay làm hàng nhái trong thời gian gần đây như: vụ
nước mắn Phú Quốc, võng xếp Duy Lợi, Syngenta bị nhái,… Chính lúc này các
doanh nghiệp mới nhìn lại bản thân và từng bước xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của chính mình.

Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) có đất đai màu mỡ, sông ngòi, kênh
rạch chằng chịt, có khí hậu nhiệt đới thuận lợi để phát triển nền nông nghiệp đa
canh nhiệt đới. Theo Tiến sĩ Nguyễn Minh Châu, Viện trưởng Viện nghiên cứu
cây ăn quả miền Nam, ĐBSCL không chỉ là vựa lúa mà cây ăn trái cũng được
xem là thế mạnh, là vùng sản xuất cây ăn trái lớn nhất

nước, chiếm khoảng 60%
trong tổng diện tích vườn cây ăn trái của cả nước. Một số tỉnh có diện tích vườn
cây ăn trái lớn như Tiền Giang (chiếm 23% diện tích toàn vùng), Bến Tre, Vĩnh
Long (mỗi nơi chiếm 15%). Thành phố Cần Thơ tuy diện tích sản xuất nông
nghiệp nói chung, cây ăn quả nói riêng không nhiều như các địa phương khác,
nhưng có vùng cây ăn quả khá nổi tiếng là huyện Phong Điền. Nhắc đến địa danh
2
Phong Điền, nhiều người nghĩ ngay đến chợ nổi và những vườn cây ăn trái. Cây

ăn trái huyện Phong Điền có cam mật, cam sành, sầu riêng, vú sữa, đặc biệt là
những năm gần đây, khi nói đến đặc sản của huyện, nhiều người thường nhớ đến
vị thơm, ngọt của dâu Hạ Châu. Giống dâu này có phẩm chất vượt trội hơn các
giống dâu khác, lại ít tốn công chăm sóc hơn so với một số loại cây ăn quả khác.
Hiện nay, dâu Hạ Châu là cây trồng có giá trị kinh tế cao, đã được đăng ký bảo
hộ thương hiệu dâu Hạ Châu, và không chỉ nổi tiếng ở khu vực ĐBSCL, Thành
phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) mà còn được xuất khẩu sang Campuchia, Thái Lan,
Trung Quốc theo đường tiểu ngạch, được người tiêu dùng các thị trường này ưa
chuộng. Tuy nhiên, trong những năm gần đây trong quá trình hội nhập kinh tế
trong khu vực và thế giới những người sản xuất nông sản đang phải đối mặt với
tình hình cạnh tranh từ những loại trái cây ngoại nhập từ nước ngoài thì thương
hiệu của trái cây nội ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết .
Từ những nhu cầu thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng
cao thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ: làm
luận văn tốt nghiệp đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc tiến hành đo lường, phân tích giá trị thương hiệu Dâu Hạ
Châu trên thị trường Thành phố Cần Thơ dựa trên các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu Dâu Hạ Châu. Từ đó, nghiên cứu đưa ra giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích các thành phần của thương hiệu và thực trạng thương hiệu Việt
Nam.
Đo lường, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ, sử dụng thang đo giá trị
thương hiệu của David Aaker (1991).
Đề ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu trên thị trường
Thành phố Cần Thơ.

3
1.3. CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỀM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN
CỨU
Giả thuyết kiểm định
 H1: Sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu
Hạ Châu Trên thị trường Thành phố Cần Thơ.
 H2: Sự liên tưởng có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
Trên thị trường Thành phố Cần Thơ.
 H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu Hạ
Châu.
 H4: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Dâu
Hạ Châu
Câu hỏi nghiên cứu
 Giá trị thương hiệu được cấu thành từ các thành phần chính nào?
 Các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối
với giá trị thương hiệu, và thương hiệu Dâu Hạ Châu ở mức nào trong lòng
khách hàng.
 Thực trạng thương hiệu việt như thế nào?
 Những giải pháp nào giúp nâng cao giá trị thương hiệu Dâu Hạ Châu
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi về không gian và đối tượng của nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu Dâu Hạ Châu Trên thị
trường Thành phố Cần Thơ.
 Tài liệu thu thập từ sách báo, giáo trình của thầy cô, trên các trang web,
các bài nghiên cứu có liên quan.
 Phạm vi không gian nghiên cứu người Khách hàng ở Thành Phố Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi về thời gian của nghiên cứu

 Đề tài được thực hiện từ 7/2013 đến 12/2013
 Các số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2010 đến hết
năm 2013, các số liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn trong khi
thực hiện đề tài.

4
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vĩnh“ Đo lường giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng điều tra thực tế rại thị trường ô tô Việt Nam”: Tạp chí
khoa học và công nghệ Đà Nẵng – Số 3(44).2011.Dựa trên một mẩu khảo sát với
225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hành
của David Aaker (1991). Nhằm lượng hóa sự tác động của các yếu tố đối với
thương hiệu ô tô tại việc Nam. Kế quả nghiên cứu cho thấy vay trò và vị trí của
từng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu tác động đến toàn bộ giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng nói chung cũng như đối với các thương hiệu ô tô nói riêng.
Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh: “ Sự ảnh hưởng của giá trị
thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện
thoại di động Việt Nam”.Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách phỏng vấn
400 khách hàng sinh sống ở nhiều vùng khác nhau trong cả nước. Các phần tử
của mẩu là những người tiêu dùng có kiến thức và kinh nghiệm trong việc mua
sắm và sử dụng điện thoại di động. Nhằm lượng hóa sự tác động của các yếu tố
cấu thành giá trị của thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trên thị trường
di động ở Việt Nam . Sự lượng hóa này được xác định cho tường cặp nhân tố
cũng như cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi tiêu dùng. Kết
Quả nghiên cứu giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại di động thấy được vị trí
khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu.từ đó có căn cứ vững
chắc hơn trong việc xây dụng các chính sách phát triển thương hiệu, chính sách
bán hàng củng như hoạch định chiến lược kinh doanh.
Lê Quang Bình: “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường Thành Phố Hồ

Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem
đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quản
cáo, khuyến mãi, bán hàng, và quan hệ công chúng đối với giá trị thương hiệu
kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định thang đo lường
chúng cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của tháu độ
người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên
cơ sở lí thuyết về về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có trên thế giới và
Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu trong mô hình. Một mô hình nghiên cứu chính thức với mẫu là
186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình
lý thuyết. Kế quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo điều đạt độ
tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có
tại việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm định cho thấy mô
hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết đưa ra đều được
5
chấp nhận. Cụ thể thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất đối với thương
hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ quan hệ với công chúng. Còn thái độ đối
với khuyến mãi bán hàng không có ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu
kem đánh răng.

6
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái quát về thương hiệu
2.1.1.1. Nhãn hiệu
Theo Điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam thì “Nhãn hiệu hàng hóa được
định nghĩa như sau: là những dấu hiệu dùng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể
là từ ngữ, hình ảnh, biểu trưng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.”
Theo Hiệp định thương mại Việt - Mỹ : “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu của một doanh nghiệp dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các doanh nghiệp khác.”
Nhãn hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty
thực hiện hoặc sản xuất và là một trong các đối tượng sở hữu công nghiệp được
pháp luật bảo hộ, nhưng tùy theo luật ở mỗi quốc gia, nhãn hiệu cần đăng ký để

trở thành thương hiệu được bảo hộ theo luật định (Registered Trademark :
"Thương hiệu đã đăng ký" hay là "nhãn hiệu cầu chứng").
Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái hoặc
chữ số, từ ngữ, hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp các
yếu tố đó; là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở
kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các cơ sở kinh
doanh khác; là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành
viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
thành viên của hiệp hội đó.
2.1.1.2. Thương hiệu
Có nhiều định nghĩa về thương hiệu, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
 Thương hiệu là nhãn hiệu sản phẩm đã đăng ký bảo hộ sở hữu
 Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa
mãn của khách hàng.
 Thương hiệu là hình ảnh có tính văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
7
 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp các
yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm)
người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với đối thủ.”
2.1.1.3. Đặc điểm của thương hiệu
 Là loại tài sản vô hình có giá trị ban đầu bằng không, giá trị của nó được
hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiieenj
quảng cáo.
 Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp, và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
 Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích và tiếp

xúc với hệ thống phân phối và qua quá trình tiếp nhận thông tin sản phẩm.
 Thương hiệu là tài sản có giá trị tiền năng, không bị mất đi cùng với sự
thua lổ của công ty.
2.1.2. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu theo một cách nói rất đơn giản đó là “ phần giá trị
tăng thêm cho công ty và Khác hàng của sản phẩm được gắn với thương hiệu
đó” và được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những
đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…).
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
Có thể nói giá trị thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và
trong nhiều trường hợp, tài sản vô hình còn lớn hơn cả tài sản hữu hình như đất
đai, nhà xưởng, máy móc, hàng hóa,tiền mặt…của doanh nghiệp. Điều này được
khi một vị giám đốc một công ty nổi tiếng tuyên bố: “ Nếu công ty này bị chia
cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại tương hiệu và
nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.
Theo giáo sư Aaker – Đại Học Berkeley của Mỹ, giá trị thương hiệu
là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một
thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi
một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó.
Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt
hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu
cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng
8
thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng
thương hiệu đó.

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị
thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng là hiệu ứng khác biệt mà

kiến thức thương hiệu

có được trên phản hồi của
khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Nhìn chung, các quan
điểm về giá trị thương hiệu có điểm chung nhất khi đề cập đến 3 vấn đề chính:
 Giá trị tính bằng tiền bạc: đó là khoảng thu được tăng thêm giữa một sản
phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu:
 Giá trị vô hình: Giá trị được đánh giá sự nhận biết của khách hàng về
những sản phẩm có thương hiệu và những sản phẩm không có thương
hiệu. Người tiêu dùng thường nghĩ đến những thương hiệu nổi tiếng nhiều
hơn và có xu hướng dễ dàng chấp nhận giá cả cho thương hiệu đó hơn.
 Sự nhận thức về chất lượng: sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng và
hình ảnh của sản phẩm có thương hiệu. Người tiêu dùng thường đánh giá
cao chất lượng của những nhãn hiệu nổi tiếng, mặc dù những nhận thức
này không có cơ sở.
2.1.3. Lợi ích của giá trị thương hiệu:
Với khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng trong quyết định mua. Chất lượng cảm nhận và liên
tưởng thương hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm
sử dụng trong quá khứ.
Với công ty:
- Có thêm khách hàng mới: công ty có thể thu hút thêm được những khách
hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương
trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc
công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi
họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin
tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

- Duy trì khách hàng trung thành: sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công
ty duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ
được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu,
9
chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những
thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung
thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà
các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá
trị mà tài sản thương hiệu mang lại

cho công

ty.
- Đưa chính sách giá cao: tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập
một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình

khuyến mãi.
Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ
trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương
hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để
hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi
nhuận.
- Mở rộng thương hiệu: tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát
triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình,
công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách
tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…

Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
- Mở rộng kênh phân phối: tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng
và tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán
hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương
hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên
cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong
các chương trình tiếp thị.
- Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: tài sản thương hiệu còn mang lại lợi
thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường
của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì
Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một
thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy
mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc
“giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu
Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt
10
qua được. Sẽ rất khó khăn để thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu
khác có chất lượng tốt hơn. Đó là lợi thế thương hiệu của Acura.
2.1.4. Khái quát về mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker
Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp là tài sản quý báo
của công ty có khản năng sinh lợi và tạo ra tiền cho công ty. Có nhiều mô hình
giá giá trị thương hiệu một trong những mô hình đó là mô hình của David Aaker.
Theo David Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu được cấu thành từ: sự nhận biết
thương hiệu, sự liên tưởng (các thuộc tính đồng hành với thương hiệu), chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu.

Dựa vào mô hình có thể thấy rằng giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố: sự
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu (các
thuộc tính đồng hành với thương hiệu), lòng trung thành với thương hiệu:
 Có các cấp độ nhận biết thương hiệu theo tháp nhận biết:
 Không nhận biết (unaware of brand) là khách hàng không biết gì về sản phẩm
hay thương hiệu đó

Nhận Biết Thương Hiệu Liên Tưởng Thương Hiệu
Chất Lượng Cảm Nhận Trung Thành Thương Hiệu
Giá Trị Thương Hiệu
Hình 1: Mô hình các thành phần cấu tạo thương hiệu Aaker (1991)
11
 Nhận biết (brand recogniton): ở cấp độ này thương hiệu được khách hàng nhận
biết đến thương hiệu một cách chung chung không rõ ràng, có thể biết mặt hàng
nhưng không biết tên.
 Nhớ đến thương hiệu (brand recall) được nhớ đến cùng với mặt hàng khác khi
nhắc đến một mặt hàng nào đó, ở mức độ này thì khách hàng nhớ mặt lẫn tên sản
phẩm, ví dụ khi nhắc đến mì ba miền thì có thể nhớ đến mì hảo hảo.
 Nhớ đầu tiên đây là cấp độ cao nhất của nhận biết thương hiệu, là khi đề cập
đến nhóm sản phẩm hay chủng loại công dung thì thương hiệu được khách hàng
nhớ đến đầu tiên. Ví dụ như khi nhắc đến xe mô tô thì luôn gắn với thương hiệu
Honda. Được đo lường bằng các biến sau:
 Chất lượng cảm nhận thương hiệu: là tổng thể những nhận thức của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận không nhất thiết là chất
lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng sản phẩm,
thương hiệu trong thời gian trước đó và phụ thuộc vào điều kiện kinh tế xã hội.
 Sự liên tưởng thương hiệu: Sự liên tưởng thương hiệu là những ý tưởng kết
nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến trương hiệu thông qua những điểm
khác biệt hóa qua tính cách, văn hóa và tầng lớp khách hàng của thương hiệu. Giá

trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên
các liên tưởng thương hiệu.Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên
tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối
thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào
cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
 Sự trung thành của thương hiệu là cơ sở và là điều cốt lõi nhất của giá trị xây
dựng thương hiệu. Khách hàng trung thành cao sẽ mua lặp lại và như thế sẽ đem
lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Theo như quy luật Pareto thường được áp
dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những khách
hàng trung thành. Đồng thời, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn
rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Theo nghiên cứu, thời gian,
công sức và chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn gấp 5 làn so với việc
giữ chân một khách hàng hiện có. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường
khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng
dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm
cho đối thủ cạnh tranh nảng chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi