đánh giá mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của công ty cổ phần việt tinh anh trên địa bàn tp. hcm

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THỊ NGỌC HIỆP



ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN ĐỊA BÀN
TP. HCM



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị Kinh doanh Tổng hợp
Mã số ngành: 52340101




12 – 2013
ii

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ NGỌC HIỆP
MSSV/HV: 4104753


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỆT TINH ANH TRÊN ĐỊA BÀN
TP. HCM


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
ĐINH CÔNG THÀNH


12 – 2013

i

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên, tôi muốn dành lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình tôi, những

ngƣời luôn động viên, ủng hộ tôi về mọi mặt trong suốt quá trình học tập và
rèn luyện trên giảng đƣờng đại học. Họ nhƣ tiếp thêm sức mạnh cho tôi mỗi
khi tôi gặp khó khăn tƣởng chừng nhƣ muốn buông xuôi mọi thứ.
Tôi xin dành sự biết ơn chân thành đến quí thầy cô trƣờng Đại học Cần
Thơ nói chung và quí thầy cô Khoa Kinh tế - QTKD nói riêng đã tận tâm
giảng dạy, truyền đạt kiến thức và tạo dựng môi trƣờng học tập tốt nhất cho
tôi. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Đinh Công Thành, thầy
là ngƣời hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Tôi thực sự rất
biết ơn thầy, thầy đã giúp tôi tìm ra những hƣớng đi đúng đắn, giúp tôi sửa
chữa sai sót, khuyết điểm trong đề tài.
Xin đƣợc cảm ơn các anh chị đang công tác tại Công ty Cổ phần Việt
Tinh Anh nói chung và đội ngũ nhân viên bán hàng của Phòng Kinh doanh nói
riêng đã nhiệt tình cung cấp những thông tin hữu ích liên quan đến hoạt động
của công ty, giúp tôi thuận lợi khi thực hiện đề tài. Tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn
đến anh Ngô Nhựt Lâm đã chấp nhận cho tôi vào thực tập và cung cấp số liệu
cho tôi thực hiện đề tài này. Tuy tôi chỉ là sinh viên thực tập nhƣng tôi đƣợc
làm việc nhƣ một nhân viên thực sự, đƣợc tham gia các lớp huấn luyện kỹ
năng do công ty tổ chức, chân thành cảm ơn anh đã cho tôi cơ hội để học hỏi
và nâng cao kiến thức.
Bên cạnh đó, tôi cũng không quên sự giúp đỡ của các bạn sinh viên trong
nhóm luận văn cùng do thầy Thành hƣớng dẫn, cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình
của các chủ cửa hàng bán lẻ đồ chơi, họ đã dành thời gian trả lời phỏng vấn
giúp tôi có số liệu cho đề tài của mình.
Cuối cùng, tôi xin chúc quí thầy cô, các anh chị nhân viên trong công ty,
bạn bè và gia đình tôi có thật nhiều sức khỏe và thành công trong cuộc sống.
Cần Thơ, ngày …. tháng …. năm 2013
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thị Ngọc Hiệp

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thị Ngọc Hiệp

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày … tháng … năm 2013
Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)


iv

NHẬN XÉT CỦA GVHD

Cần Thơ, ngày …. tháng …. năm 2013
Ngƣời nhận xét



v

MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Không gian nghiên cứu 3
1.4.2 Thời gian nghiên cứu 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 4
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 4
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN 6
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về kênh phân phối và nhà bán lẻ 6
2.1.2 Các lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng 9
2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ 12
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 18
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu 22

2.2.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 22
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TRÊN MẠNG LƢỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VIỆT TINH ANH 29
3.1 SƠ LƢỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 29
3.1.1 Lịch sử hình thành 29
3.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty 30
vi

3.1.3 Ngành nghề kinh doanh 31
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRÊN KÊNH CÁC CỬA
HÀNG BÁN LẺ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TẠI TP.
HCM 31
3.2.1 Tình hoạt động kinh doanh của Công ty CP Việt Tinh Anh trong giai
đoạn từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 31
3.2.2 Doanh số bán hàng trên kênh các cửa hàng bán lẻ của Công ty CP Việt
Tinh Anh trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 34
3.3 THỰC TRẠNG MỞ RỘNG MẠNG LƢỚI CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH TẠI TP. HCM 36
3.3.1 Tình hình mở rộng mạng lƣới các cửa hàng bán lẻ trong giai đoạn năm
2010 đến tháng 6 năm 2013 tại Tp. HCM 36
3.3.2 Thuận lợi, khó khăn và định hƣớng phát triển, mở rộng kênh các cửa
hàng bán lẻ 37
Chƣơng 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN
LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 39
4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ 39
4.1.1 Thông tin của chủ cửa hàng 39
4.1.2 Đặc điểm của cửa hàng bán lẻ 42
4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ

SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ CHƠI CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 44
4.2.1 Mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về yếu tố cung cấp hàng hóa 44
4.2.2 Mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về yếu tố chính sách bán hàng 51
4.2.3 Mức độ hài lòng về hỗ trợ bán hàng 57
4.2.4 Mức độ hài lòng về yếu tố thông tin bán hàng 59
4.2.5 Mức độ hài lòng về yếu tố nhân viên bán hàng 62
4.2.6 Mức độ hài lòng về yếu tố quan hệ hữu nghị 65
4.2.7 Mức độ hài lòng chung 66
4.2.8 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ
67
vii

4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT
HÀNG CỦA CỬA HÀNG BÁN LẺ 84
4.3.1 Quyết định đặt hàng của cửa hàng 84
4.3.2 Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đặt hàng cửa hàng bán lẻ
đồ chơi 86
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CP VTA 91
5.1. TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 91
5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC
CỬA HÀNG BÁN LẺ VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỆT TINH ANH 95
5.2.1 Giải pháp cho việc cung ứng hàng hóa của VTA 95
5.2.2 Giải pháp trong chính sách bán hàng 96
5.2.3 Giải pháp về thông tin bán hàng 100
5.2.4 Giải pháp về hỗ trợ bán hàng 100
5.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực 100

Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 102
6.1 KẾT LUẬN 102
6.2 KIẾN NGHỊ 104
6.2.1 Đối với nhà sản xuất 104
6.2.2 Đối với cơ quan quản lý thị trƣờng 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO 105
PHỤC LỤC 1 107
PHỤ LỤC 2 112





viii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của cửa hàng
bán lẻ đồ chơi 17
Bảng 2.2 Giá trị tra bảng của Z 19
Bảng 2.3 Cỡ mẫu tƣơng quan với tổng thể 20
Bảng 2.4 Thang đo Likert 5 mức độ 21
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP VTA giai đoạn 2010 -
2012 33
Bảng 3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP VTA giai đoạn 6
tháng đầu năm 2013 34
Bảng 3.3 Doanh số bán hàng trên kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA
giai đoạn 2010 – 2012 34
Bảng 3.4 Doanh số bán hàng trên mạng lƣới cửa hàng bán lẻ của Công ty CP
VTA giai đoạn 6 tháng đầu năm 2013 35

Bảng 3.5 Tình hình mở rộng kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai
đoạn 2010 – 2012 tại khu vực Tp. HCM 36
Bảng 3.6 Tình hình mở rộng kênh cửa hàng bán lẻ của Công ty CP VTA giai
đoạn 6 tháng đầu 2013 tại khu vực Tp. HCM 37
Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính chủ của hàng 39
Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi chủ cửa hàng 40
Bảng 4.3 Thống kê trình độ học vấn của chủ cửa hàng 41
Bảng 4.4 Thống kê diện tích mặt bằng kinh doanh của cửa hàng 42
Bảng 4.5 Thống kê thời gian kinh doanh tính đến thời điểm tháng 10 năm
2013 của cửa hàng 42
Bảng 4.6 Thống kê thời gian hợp tác với công ty VTA tính đến thời điểm
tháng năm 2013 của cửa hàng 43
Bảng 4.7 Thống kê quá trình thâm nhập trung gian bán lẻ của VTA 43
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng về thƣơng hiệu sản phẩm đồ chơi 45
Bảng 4.9 Mức độ hài lòng về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đồ chơi 45
Bảng 4.10 Mức độ hài lòng về chất lƣợng sản phẩm đồ chơi so với giá cả 46
ix

Bảng 4.11 Mức độ hài lòng về chủng loại sản phẩm đồ chơi 47
Bảng 4.12 Mức độ hài lòng về thiết kế sản phẩm đồ chơi 47
Bảng 4.13 Mức độ hài lòng về thiết kế bao bì sản phẩm đồ chơi 48
Bảng 4.14 Mức độ hài lòng về thông tin in trên bao bì sản phẩm đồ chơi 48
Bảng 4.15 Mức độ hài lòng về tính an toàn của sản phẩm đồ chơi 49
Bảng 4.16 Mức độ hài lòng về số lƣợng hàng hóa đáp ứng khi đặt hàng 50
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng về các dịch vụ hỗ trợ hàng bán chậm 51
Bảng 4.18 Mức độ hài lòng về tỷ lệ chiết khấu 52
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng về giá cả sản phẩm 53
Bảng 4.20 Mức độ hài lòng về chƣơng trình tặng, thƣởng cho cửa hàng 53
Bảng 4.21 Mức độ hài lòng về các chƣơng trình khuyến mãi đối với sản phẩm
54

Bảng 4.22 Mức độ hài lòng về chính sách thanh toán 55
Bảng 4.23 Mức độ hài lòng về chính sách vận chuyển 56
Bảng 4.24 Mức độ hài lòng về yếu tố thủ tục xử lý đơn hàng 57
Bảng 4.25 Mức độ hài lòng về hỗ trợ trƣng bày sản phẩm, trang trí cửa hàng 57
Bảng 4.26 Mức độ hài lòng về hỗ trợ công cụ quảng cáo tại cửa hàng 58
Bảng 4.27 Mức độ hài lòng về hỗ trợ công cụ bán hàng 59
Bảng 4.28 Mức độ hài lòng về yếu tố hỗ trợ catalogue sản phẩm đồ chơi 59
Bảng 4.29 Mức độ hài lòng về thông tin sản phẩm đồ chơi 60
Bảng 4.30 Mức độ hài lòng về thông tin sản phẩm mới 61
Bảng 4.31 Mức độ hài lòng về thông tin chƣơng trình tặng, thƣởng, khuyến
mãi 61
Bảng 4.32 Mức độ hài lòng về thông tin giá cả và sự thay đổi chính sách bán
hàng của công ty 62
Bảng 4.33 Mức độ hài lòng về sự am hiểu nghiệp vụ, trợ giúp bán hàng của
nhân viên bán hàng 62
Bảng 4.34 Mức độ hài lòng về tính hiệu quả của nhân viên bán hàng 63
Bảng 4.35 Mức độ hài lòng về tần suất viếng thăm của nhân viên bán hàng . 63
x

Bảng 4.36 Thống kê tần suất NVBH viếng thăm thực tế và mong muốn cửa
hàng 64
Bảng 4.37 Mức độ hài lòng về yếu tố mức độ thân thiện của nhân viên bán
hàng 64
Bảng 4.38 Mức độ hài lòng về yếu tố giải quyết thắc mắc, khiếu nại 65
Bảng 4.39 Mức độ hài lòng về sự quan tâm của công ty đối với cửa hàng 65
Bảng 4.40 Điểm trung bình các tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng chung 66
Bảng 4.41 Đánh giá độ tin cậy thang đo cung cấp hàng hóa 67
Bảng 4.42 Đánh giá độ tin cậy thang đo chính sách bán hàng 68
Bảng 4.43 Đánh giá độ tin cậy thang đo hỗ trợ bán hàng 69
Bảng 4.44 Đánh giá độ tin cậy thang đo hỗ trợ bán hàng sau khi loại biến hỗ

trợ catalogue 69
Bảng 4.45 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông tin bán hàng 70
Bảng 4.46 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân viên bán hàng 71
Bảng 4.47 Tổng kết điểm trung bình các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của
cửa hàng bán lẻ 72
Bảng 4.48 KMO và kiểm định Balett 76
Bảng 4.49 Ma trận tính điểm nhân tố 77
Bảng 4.50 Kết quả phân tích hồi qui logistic 81
Bảng 4.51 Thời điểm đặt hàng của cửa hàng bán lẻ 84
Bảng 4.52 Tần suất đặt hàng của cửa hàng bán lẻ 85
Bảng 4.53 Đối tƣợng đặt hàng của cửa hàng 86
Bảng 4.54 Kết hợp đối tƣợng đặt hàng và số lần đặt hàng 86
Bảng 4.55 Điểm trung bình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đặt hàng của
cửa hàng bán lẻ 87
Bảng 5.1 Thống kế nhà cung cấp đƣợc cửa hàng bán lẻ hài lòng nhất 92
Bảng 5.2 Thống kê tỷ lệ chiết khấu đƣợc đề nghị bởi khách hàng 97



xi

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI 11
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI 11
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của cửa hàng bán lẻ 16
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Việt Tinh Anh 30
Hình 4.1 Cơ cấu giới tính chủ cửa hàng 40
Hình 4.2 Cơ cấu độ tuổi chủ cửa hàng 40
Hình 4.3 Cơ cấu trình độ học vấn chủ cửa hàng 41

xii

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

CP : Cổ phần
VTA : Việt Tinh Anh
CCHH : Cung cấp hàng hóa
CSBH : Chính sách bán hàng
HTBH : Hỗ trợ bán hàng
TTBH : Thông tin bán hàng
NVBH : Nhân viên bán hàng

QHHN : Quan hệ hữu nghị
TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
CHBL : Cửa hàng bán lẻ
HĐKD : Hoạt động kinh doanh
DTBH : Doanh thu bán hàng















1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Dân số Việt Nam hiện nay thuộc dạng dân số trẻ, với tỷ lệ sinh cao hơn
so với nhiều quốc gia trên thế giới. Số dân có độ tuổi từ 0 đến dƣới tuổi lao
động chiếm một phần lớn. Đồng thời, do điều kiện kinh tế xã hội ngày càng
phát triển theo xu hƣớng hiện đại hóa, thu nhập gia đình ngày càng tăng cho

nên việc đầu tƣ, chăm lo cho con cái luôn đƣợc chú trọng hàng đầu. Từ hai
nhận định trên cho thấy, thị trƣờng các sản phẩm dành cho trẻ em Việt Nam
đang là “một miếng bánh hấp dẫn” đối với các nhà đầu tƣ trong và ngoài nƣớc,
trong đó có ngành hàng đồ chơi dành cho trẻ em.
“Đồ chơi” – một khái niệm tƣởng chừng đơn giản, vì lẽ nó đã gắn liền
với ta từ thuở mới lọt lòng, nhƣ thật ra lại là một thế giới phong phú và đầy
hấp dẫn. Chúng là niềm vui nho nhỏ, thân quen; là kho báu, niềm ƣớc ao, tự
hào của hầu hết mọi đứa trẻ trên thế giới. Đồ chơi giúp trẻ tạo nền tảng tâm lý,
phát triển năng lực nhận thức, khả năng sáng tạo, phát triển hệ vận động và
các kỹ năng cần thiết trong cuộc sống. Theo nghiên cứu khoa học cho thấy, trẻ
em thƣờng sử dụng khoảng 15.000 giờ để chơi trong sáu năm đầu đời.
Đồ chơi là thứ không thể thiếu đối với trẻ, nhƣng lựa chọn loại đồ chơi
nào an toàn, phù hợp với con mình là điều quan trọng mà các bậc cha mẹ cần
phải quan tâm. Thời gian qua, dƣ luận xôn xao về việc đồ chơi có xuất xứ từ
Trung Quốc, chứa các hóa chất độc hại có thể làm bé trai vô sinh và bé gái dậy
thì sớm, đƣợc bày bán rộng rãi ở các cửa hàng, sạp đồ chơi… Ngoài ra, trên
thị trƣờng còn tràn lan các loại đồ chơi mang tính chất bạo lực, kích động gây
ảnh hƣởng đến sự phát triển ổn định về tâm lý đối với trẻ.
Nhu cầu về đồ chơi dành cho trẻ em, đặc biệt là đồ chơi an toàn tăng
trƣởng liên tục trở thành nhu cầu thiết yếu trong mỗi gia đình. Từ xu hƣớng
phát triển này Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh đã đƣợc thành lập với vai trò
cung cấp đồ chơi chất lƣợng, mang tính giáo dục cao cho trẻ em Việt Nam.
Công ty là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm đồ chơi LEGO tại thị
trƣờng Việt Nam, đồng thời là đối tác phân phối của những thƣơng hiệu đồ
chơi nổi tiếng trên khắp thế giới nhƣ SIKU – mô hình xe đến từ Đức, búp bê
Moixe Girl của tập đoàn MGA Hoa Kỳ, Pink Poppy, Champion, K’s Kids,
Janod (nhạc cụ đến từ Pháp), …
2

Thời gian đầu phát triển, Việt Tinh Anh chỉ chủ yếu tập trung vào phát

triển các cửa hàng chuyên doanh do công ty quản lý. Tuy nhiên sau hơn bốn
năm hoạt động, tại TP. HCM, bên cạnh hệ thống MyKingDom – hệ thống cửa
hàng bán trực tiếp của công ty (kênh bán hàng chính), các sản phẩm do công
ty phân phối đã có mặt tại các siêu thị lớn (Big C, Lotte Mart, Coop Mart…),
nhà sách (hệ thống nhà sách Fahasa, Phƣơng Nam…), các trung tâm thƣơng
mại (Now Zone, Parkson, Vincom, Fleminton…). Ngoài ra, các sản phẩm đồ
chơi trẻ em của công ty còn đƣợc bán trên các trang mạng bán hàng online
nhƣ Lazada, Yes24, 123.vn… Đặc biệt, chúng ta không thể bỏ qua mạng lƣới
khách hàng là các cửa hàng bán lẻ, đang ngày càng đƣợc mở rộng của công ty.
Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh
phân phối của hầu hết các doanh nghiệp, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa
mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Họ đóng vai trò là ngƣời mua và
cũng là ngƣời bán, đây là điều mà doanh nghiệp không thể tự mình làm tốt
hơn. Do có sự tiếp xúc trực tiếp, thƣờng xuyên với khách hàng nên họ là ngƣời
thấu hiểu khách hàng hơn bất kỳ ai. Hơn thế nữa, nhà bán lẻ nhƣ là hiện thân
cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp cho nên uy tín của nhà bán lẻ chính là uy
tín của thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ. Họ là ngƣời am hiểu sản phẩm/dịch vụ
của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết đƣợc nhu cầu của thị trƣờng. Họ có ảnh
hƣởng quan trọng trong quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Có thể nói,
nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng. Vì thế, doanh
nghiệp muốn có đƣợc lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận đƣợc thị trƣờng thì
không thể không xem trọng vai trò của nhà bán lẻ. Vì vậy, với mục tiêu mở
rộng thị trƣờng và tăng độ bao phủ của sản phẩm thì việc “Đánh giá mức độ
hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản
phẩm đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên địa bàn TP. HCM”
là cần thiết. Đề tài đƣợc thực hiện nhằm khảo sát mức độ hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công
ty Cổ phần Việt Tinh Anh tại địa bàn TP. HCM. Trên cơ sở kết quả nghiên
cứu đƣa ra những đánh giá đối với các chính sách hiện tại của công ty, từ đó
đề ra giải pháp giúp công ty nâng cao mức độ hài lòng và tăng cƣờng mối

quan hệ gắn kết với những khách hàng này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là “Đánh giá mức độ hài lòng của các cửa
hàng bán lẻ về sản phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của
Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh trên địa bàn TP. HCM”.
3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tình hình doanh thu bán hàng và tình
hình mở rộng mạng lƣới cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối của Công
ty CP VTA trên địa bàn TP. HCM.
- Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về sản
phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA.
- Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và quyết
định đặt hàng của các cửa hàng bán lẻ.
- Mục tiêu 4: Đề xuất giải pháp giúp Công ty CP VTA nâng cao mức độ
hài lòng của các cửa hàng bán lẻ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Tình hình doanh thu bán hàng và tình hình mở rộng mạng lƣới cửa
hàng bán lẻ của công ty ra sao?
- Các cửa hàng bán lẻ có hoàn toàn hài lòng với sản phẩm và chính sách
phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA hay không?
- Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng và quyết định đặt hàng
của các cửa hàng bán lẻ?
- Công ty CP VTA cần thực hiện những biện pháp nào nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ, đồng thời duy trì và không ngừng mở
rộng mạng lƣới này?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu

Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của các cửa hàng bán lẻ về sản
phẩm và chính sách phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty Cổ phần Việt
Tinh Anh trên địa bàn TP. HCM” nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, do hạn chế về thời gian và chi phí nên nghiên cứu này chỉ giới hạn ở
các quận thuộc TP. HCM, đây là khu vực phân bố chủ yếu của các cửa hàng
bán lẻ trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến
tháng 11 năm 2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập của ba năm 2010, 2011, 2012 và 6 tháng
đầu năm 2013 nhằm sử dụng cho việc phân tích tình hình doanh thu bán hàng
4

và tình hình mở rộng mạng lƣới cửa hàng bán lẻ trong hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Công ty CP VTA.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian tháng 10 năm
2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào đối tƣợng nghiên cứu là: cửa hàng bán lẻ trong hệ
thống phân phối sản phẩm đồ chơi của Công ty CP VTA.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Mai Võ Sơn Nguyên, 2010. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá
nhân khi mua máy tính cá nhân tại Trung tâm Điện tử - Tin học Đại học Cần
Thơ. Luận văn đại học, khoa Kinh tế - QTKD. Đại học Cần Thơ. Tác giả đã sử
dụng lý thuyết mô hình VCSI và mô hình SERVQUAL để xác định các yếu tố
đặc trƣng tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng và từ đó đƣa ra bảng
câu hỏi phỏng vấn khách hàng.
(2) Trịnh Thị Giàu, 2012. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối
với Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Hậu Giang. Luận văn đại học,
khoa Kinh tế - QTKD. Đại học Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp

phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phân tích số liệu sơ cấp thu đƣợc bằng
phần mềm SPSS. Các phƣơng pháp phân tích số liệu đƣợc sử dụng là: thống
kê mô tả, phân tích tƣơng quan và hồi quy. Từ kết quả phân tích tác giả đã đề
ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng
Đầu tƣ và Phát triển chi nhánh Hậu Giang.
(3) Nguyễn Thị Hiền, 2012. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Phương Nam chi nhánh Đồng Bằng Sông Cửu Long. Luận văn đại học, khoa
Kinh tế - QTKD. Đại học Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích
Cross – Tabulation, kiểm định Chi – Squares Tests để xác định mối quan hệ
giữa biến nhóm khách hàng và biến mức độ hài lòng đối với các yếu tố trong
mô hình nghiên cứu.
(4) Nguyễn Hồng Giang, 2010. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi
đến du lịch ở Kiên Giang. Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Đại học Cần Thơ. Đề tài
đƣợc thực hiện với cỡ mẫu đƣợc chọn là 295 mẫu. Các phƣơng pháp đƣợc sử
dụng trong đề tài bao gồm: phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp
Cronbach Alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phƣơng
pháp hồi qui đa biến. Sau khi phân tích EFA, tác giả đã đƣa ra 8 nhân tố có
ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ du lịch Kiên Giang và tiếp tục đƣa các nhân
5

tố này vào phân tích hồi qui để xác định các nhân tố có tác động đến sự hài
lòng của du khách. Từ kết quả phân tích, đề tài đã đề xuất những hƣớng giải
pháp để phát huy thế mạnh đồng thời hạn chế những mặt yếu của du lịch Kiên
Giang.
(5) Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Trƣơng Minh Trí, 2011. Xây dựng
mô hình đánh sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông trên thị
trường Việt Nam. Bài viết đã dựa vào mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài
lòng của nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp trên thế giới từ
trƣớc đến nay, để đƣa ra những yếu tố chung phù hợp với ngành dịch vụ viễn

thông, làm cơ sở đề xuất mô hình lý thuyết về sự hài lòng của các nhà bán lẻ
đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông. Đồng thời kết hợp nghiên
cứu định tính để hình thành bộ thang đo mới cho việc đo lƣờng mức độ hài
lòng của nhà bán lẻ áp dụng cho thị trƣờng dịch vụ viễn thông tại Việt Nam.
Các tác giả đƣa ra kết quả nghiên cứu là có sáu yếu tố có ảnh hƣởng đến mức
độ hài lòng của nhà bán lẻ dịch vụ viễn thông bao gồm: cung cấp hàng hóa;
chính sách bán hàng; thông tin bán hàng; nghiệp vụ bán hàng; cơ sở vật chất,
trang thiết bị và quan hệ cá nhân. Đồng thời, họ còn đƣa ra bộ thang đo tƣơng
ứng cho từng yếu tố trên. Bài viết này có ý nghĩa thực tiễn, nó là căn cứ để các
nhà quản lý ra quyết định chính sách quản lý kênh phân phối phù hợp.
(7) Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Hồng Lộc và Lê Thị Dệu Hiền,
2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các văn phòng công chứng ở thành phố Cần Thơ.Tạp chí Khoa học, Đại học
Cần Thơ. Bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các văn phòng công chứng ở thành phố Cần Thơ, đã sử
dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để gom nhóm biến quan sát và đƣa ra hai
nhân tố có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là tin tưởng và đáp
ứng; phương tiện hữu hình. Sau đó, các tác giả sử dụng phƣơng pháp hồi qui
Logistic để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng với biến phụ thuộc là
mức độ hài lòng của khách hàng và hai biến độc lập là X
1
– tin tưởng đáp ứng
và X
2
– phương tiện hữu hình. Kết quả phân tích thu đƣợc là mô hình hồi qui
Logistic sau:


6

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về kênh phân phối và nhà bán lẻ
2.1.1.1 Tổng quan về kênh phân phối
a) Định nghĩa kênh phân phối
Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức mà qua
đó ngƣời bán thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng
cuối cùng (Trƣơng Đình Chiến, 2010b, trang 374). Tuy nhiên nếu xét theo
quan điểm của các đối tƣợng khác nhau sẽ cho ra những định nghĩa không
giống nhau về kênh phân phối. Nhìn chung có một số định nghĩa thƣờng gặp
sau:
- Đối với ngƣời sản xuất, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ các hình
thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau.
- Đối với trung gian phân phối, họ quan niệm dòng chảy quyền sở hữu
hàng hóa là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối.
- Đối ngƣời tiêu dùng, quan điểm của họ về kênh phân phối đơn giản là
có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản
phẩm.
Kết luận, ta có thể đƣa một định nghĩa chung nhất về kênh phân phối nhƣ
sau: Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trƣơng Đình Chiến, 2010b,
trang 374).
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm tổ chức/cá nhân, cụ thể nhƣ
sau:
- Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những ngƣời trực
tiếp tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt
động của hệ thống kênh, bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu, nhà bán buôn,

nhà bán lẻ và ngƣời tiêu dùng cuối cùng (Trƣơng Đình Chiến, 2010b, trang
374).
- Nhóm thứ hai là các tổ chức bổ trợ, cung cấp các dịch vụ marketing
chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh. Họ giúp quá trình phân phối
7

diễn ra dễ dàng, không chịu trách nhiệm trƣớc kết quả hoạt động cuối cùng
của hệ thống kênh bao gồm: ngân hàng, công ty tài chính, công ty vận tải,
công ty bảo hiểm,… (Trƣơng Đình Chiến, 2010b, trang 374).
b) Vai trò của phân phối
Đối với tổng thể hoạt động kinh doanh, việc sử dụng các phần tử trung
gian sẽ có hiệu quả cao nhất trong việc đẩy mạnh tốc độ lƣu thông hàng hóa,
đƣa hàng hóa đến các thị trƣờng mục tiêu, làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp
một cách có trật tự và có hiệu quả, đảm bảo cho nhà sản xuất thực hiện đƣợc
mục tiêu phát triển và mở rộng thị trƣờng. Vì vậy, theo Lƣu Thanh Đức Hải
(2007a, trang 76) phân phối có những vai trò sau:
- Hoạt động phân phối đƣợc xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp
cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo
nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng.
- Phân phối còn thực hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và
phân phối sản phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau.
- Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm
theo yếu tố thời gian (tồn trữ cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian
(vận chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thể sản phẩm (chia nhỏ, chuẩn
bị hàng hóa dƣới dạng thích hợp).
- Hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức, điều hành, vận
chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
c) Chức năng của quá trình phân phối
Kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời
tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối nên giải quyết đƣợc những khác

biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu
dùng các hàng hóa dịch vụ. Theo Trƣơng Đình Chiến (2010a, trang 24-25) hệ
thống kênh phân phối cũng nhƣ tất cả các thành viên kênh phải thực hiện đƣợc
các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trƣờng: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lƣợc
phân phối.
- Xúc tiến, khuyếch trƣơng cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thƣơng lƣợng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh, thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
8

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
ngƣời mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa đáp ứng đƣợc những yêu cầu
của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- Sản sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
d) Các loại trung gian thương mại tham gia trong hệ thống kênh phân
phối
Có nhiều trung gian thƣơng mại khác nhau hoạt động trên thị trƣờng,
phần lớn đƣợc phân loại qua chức năng và ngành, bao quát có ba loại sau: nhà
buôn sỉ, nhà buôn lẻ và đại lý môi giới (Lƣu Thanh Đức Hải, 2007a, trang 79).
Các trung gian thƣơng mại khác nhau sẽ thực hiện các chức năng phân phối
khác nhau với mức độ khác nhau trong kênh.
2.1.1.2 Trung gian thương mại bán lẻ
a) Bản chất của hoạt động bán lẻ
Trƣơng Đình Chiến (2010b, trang 405) phát biểu rằng: “bán lẻ là tất cả

những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho
ngƣời tiêu thụ cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh. Có nhiều tổ chức – nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ thực hiện
các chức năng bán lẻ, nhƣng phần lớn công việc bán lẻ là do những nhà bán lẻ
chuyên nghiệp thực hiện. Việc bán lẻ có thể thực hiện qua nhân viên bán hàng
trực tiếp, bƣu điện, điện thoại hay các máy bán lẻ tự động”.
b) Các loại hình bán lẻ
Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô, hình thức và luôn xuất hiện thêm
nhiều kiểu bán lẻ mới. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện
có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ.
Trƣơng Đình Chiến (2010a, trang 83) đã phân loại những nhà bán lẻ theo một
số tiêu thức sau đây:
- Theo quyền sở hữu: cửa hàng độc lập, bán lẻ nhiều cửa hàng, cửa hàng
bán lẻ của nhà sản xuất, …
- Theo loại hình kinh doanh: cửa hàng bách hóa tổng hợp, cửa hàng kinh
doanh theo nhóm hàng và cửa hàng chuyên doanh.
9

- Theo phƣơng thức tiếp xúc với khách hàng: cửa hàng bình thƣờng, bán
qua thƣ và bán hàng trực tiếp tại nhà.
- Theo mức độ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: bán lẻ dịch vụ đầy đủ,
bán lẻ dịch vụ hạn chế và tự phục vụ.
c) Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ
Vai trò của ngƣời bán lẻ trong kênh phân phối liên quan đến quy mô và
loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu khách hàng, tìm và bán những
hàng hóa theo thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong
muốn. Hơn nữa, họ còn tạo ra các hỗn hợp hàng hóa phù hợp ở thời gian mà
khách hàn sẵn sàng mua.
Trƣơng Đình Chiến (2010a, trang 87) cho chúng ta thấy các công việc
phân phối đặc biệt thích hợp với ngƣời bán lẻ bao gồm:

- Đƣa ra sự hỗ trợ về con ngƣời và vật chất để ngƣời sản xuất và ngƣời
bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh sống
của họ.
- Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trƣng bày để bán các
sản phẩm của ngƣời sản xuất.
- Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua
kênh.
- Phân chia số lƣợng lớn hàng hóa thành nhiều lƣợng nhỏ phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho nhà cung cấp (bằng việc chấp nhận
khối lƣợng vận chuyển lớn tƣơng ứng) và tạo thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng.
- Thực hiện dự trữ tồn kho để ngƣời cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ với chi phí thấp và có thể cho phép ngƣời tiêu dùng
tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của ngƣời sản xuất và ngƣời bán buôn.
- San sẻ rủi ro cho ngƣời sản xuất (hay bán buôn) bằng việc đề nghị và
chấp nhận phân phối trƣớc mùa tiêu thụ.
2.1.2 Các lý thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm mức độ hài lòng của khách hàng
Có nhiều những công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, từ
đó đƣa ra không ít các định nghĩa cho nó. Đầu tiên nói một cách đơn giản, sự
hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó
(Terrence Levesque and Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài
10

lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999 and
Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng
đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ
và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với sản phẩm/dịch vụ đó.
Dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà
cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
2.1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Thỏa mãn khách hàng đã trở thành một tài sản to lớn đối với mỗi doanh
nghiệp trong quá trình nỗ lực nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, giữ vững
sự trung thành và nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Thông qua
mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp có thể thấy đƣợc vị thế,
sự đánh giá của khách hàng dành cho mình để hoạch định những mục tiêu và
chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Dƣới đây là hai mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tiêu biểu đƣợc sử
dụng trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Trong khi đó,
sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận
của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về
chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và
11

đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc
tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung
thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Lê Văn Huy, 2007, trang 2).



Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI



Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến
lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi

(Expectations)

Chất lƣợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Chất lƣợng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–
Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)