phân tích hoạt động marketingmix nhằm mở rộng thị trường trong nước của công ty cp tp bích chi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỄN THỊ BÍCH LIỄU
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY
CP TP BÍCH CHI

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101


Tháng 12 Năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





NGUYỂN THỊ BÍCH LIỄU
MSSV: LT11516
Tên đề tài:
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX

NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TRONG NƯỚC CỦA CÔNG TY
CP TP BÍCH CHI
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
HỌ VÀ TÊN: DƯƠNG QUẾ NHU

Tháng 12 Năm 2013

i
LỜI CẢM TẠ





Để hoàn thành đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing – mix nhằm mở
rộng thị trường trong nước của Công ty CP TP Bích Chi” em xin cám ơn cô
Dương Quế Nhu, Bộ môn Marketing, Khoa kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ
đã giúp em hoàn thành luận văn này.
Đồng thời, em cũng gửi lời cám ơn các anh, chị trong Công ty Cổ Phần
Thực Phẩm Bích Chi đã chân thành giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại
Công ty.
Sau cùng em xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy, cô trong khoa Quản
Trị Kinh Doanh. Chúc các anh, chị trong Công ty Bích Chi gặt hái được nhiều
thành công hơn trên con đường kinh doanh.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Người thực hiện










ii
LỜI CAM ĐOAN




Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu,
kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ
ràng.

Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

Người thực hiện









iii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Đồng Tháp, ngày tháng năm 2013





iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN






















Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN






















Cần Thơ, ngày tháng năm 2013

vi
MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do chọ đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Marketing là gì? 4
2.1.1.1 Định nghĩa Marketing 5
2.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với Doanh nghiệp 5
2.1.1.3 Chức năng của Marketing đối với Doanh nghiệp 6
2.1.1.4 Mục tiêu chiến lược Marketing đối với Doanh nghiệp 6
2.1.2 Những vấn đề liên quan đến Marketing – mix 7
2.1.2.1 Marketing – mix là gì? 7
2.1.2.2 Thành phần của Marketing – mix 8

2.1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng Marketing – mix 15
2.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các
Doanh nghiệp 16
2.1.4 Những vấn đề cơ bản trong việc áp dụng chiến lược Marketing – mix
nhằm mở rộng thị trường của Doanh nghiệp 18
2.1.5 Chính sách Marketing – mix nhằm phát triển mở rộng thị trường của
Doanh nghiệp 19
2.1.6 Đánh giá năng lực Marketing – mix của Công ty Bích Chi 28
2.1.6.1 Đánh giá định tính 28
2.1.6.2 Đánh giá định lượng 31

vii
2.1.7 Nghiên cứu môi trường kinh doanh 31
2.1.7.1 Mội trường vĩ mô 32
2.1.7.2 Môi trường vi mô 32
2.1.7.3 Phân tích các yếu tố bên trong Công ty 32
2.1.8 Ma trận SWOT 33
2.2 Phương pháp nghiên cứu 34
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 34
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 34
Chương 3: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BÍCH CHI
3.1 Đặc điểm chung về Công ty CP TP Bích Chi 35
3.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Bích Chi 35
3.1.1.1 Tiền thân của Công ty 35
3.1.1.2 Hình thành nên Công ty Bích Chi 24
3.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty 37
3.1.3 Tình hình hoạt động của Công ty 41
3.1.4 Thuận lợi và khó khăn của Công ty 42
3.1.4.1 Thuận lợi 42
3.1.4.2 Khó khăn 43

Chương 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG
TY
4.1 Phân tích thực trạng Marketing – mix 45
4.1.1 Tình hình sản phẩm 45
4.1.1.1 Quyết định về chất lượng sản phẩm 46
4.1.1.2 Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 47
4.1.1.3 Quyết định về bao bì, nhãn hiệu 49
4.1.2 Tình hình giá cả 50
4.1.3 Tình hình phân phối 52
4.1.4 Tình hình chiêu thị 53
4.2 Đánh giá về năng lực Marketing – mix của Công ty Bích Chi 54
4.2.1 Đánh giá định tính 54
4.2.2 Đánh giá định lượng 57
4.3 Phân tích môi trường kinh doanh của Công ty 58
4.3.1 Môi trường vĩ mô 58
4.3.1.1 Yếu tố nhân khẩu học 58

viii
4.3.1.2 Yếu tố kinh tế 58
4.3.1.3 Các yếu tố chính trị - pháp luật 60
4.3.1.4 Các yếu tố văn hóa – xã hội 61
4.3.1.5 Các yếu tố môi trường tự nhiên 62
4.3.1.6 Các yếu tố môi trường công nghệ 63
4.3.2 Môi trường vi mô 64
4.3.2.1 Yếu tố khách hàng 64
4.3.2.2 Các yếu tố nhà cung ứng 64
4.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh 65
4.3.2.4 Sản phẩm thay thế 66
4.3.3 Môi trường bên trong 66
4.3.3.1 Năng lực quản lý nguồn nhân lực 66

4.3.3.2 Năng lực tài chính 67
4.3.3.3 Năng lực công nghệ 67
4.3.3.4 Năng lực nghiên cứu – phát triển 68
4.3.3.5 Quan hệ giữa các bộ phận 68
4.3.3.6 Năng lực thông tin 69
4.4 Những tồn tại và nguyên nhân hạn chế của việc ứng dụng Marketing trong
chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty 69
4.4.1 Những tồn tại của việc ứng dụng Marketing trong phát triển thị trường
của Công ty 70
4.4.2 Nguyên nhân cơ bản của việc thực hiện chính sách Marketing – mix
trong Công ty không hiệu quả 71
Chương 5: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
5.1 Nhu cầu thị trường 72
5.2 Mục tiêu kinh doanh 74
5.3 Mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty 75
5.3.1 Thị trường mục tiêu 75
5.3.2 Định hướng chiến lược kinh doanh 76
5.3.3 Xây dựng chiến lược kinh doanh 77
5.4 Hoàn thiện chính sách Marketing – mix của Công ty 79
5.4.1 Chính sách sản phẩm 79
5.4.2 Chính sách giá 81

ix
5.4.3 Chính sách phân phối 82
5.4.4 Chính sách chiêu thị 83
5.4.4.1 Quảng cáo 83
5.4.4.2 Khuyến mãi 84
5.4.4.3 Chào hàng cá nhân 84
5.4.4.4 Tuyên truyền và quan hệ công chúng 84

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 Kết luận 86
6.2 Kiến nghị 87
6.2.1 Về phía Công ty 87
6.2.2 Về phía cơ quan Nhà nước 88
















x
DANH SÁCH BẢNG


Trang
Bảng 2.1: Khung đánh giá các yếu tố làm ảnh hưởng đến năng lực
Marketing của Doanh nghiệp 30
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bích Chi năm 2010 -
2012 41

Bảng 4.1: Danh mục sản phẩm của Công ty Bích Chi 48
Bảng 4.2: Giá của một số sản phẩm của Công ty so với Công ty khác năm
2013 50
Bảng 4.3: Đánh giá các yếu tố làm ảnh hưởng đến năng lực Marketing-mix
của các Doanh nghiệp 55
Bảng 4.4: Mộ số chỉ tiêu thể hiện năng lực kinh doanh của các Doanh
nghiệp thực phẩm 2012 57
Bảng 5.1: Các chiến lược ma trận kết hợp 77
















xi
DANH MỤC HÌNH

Trang

Sơ đồ 2.1: Chức năng của phân phối 12

Sơ đồ 2.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix 16
Sơ đồ 2.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân 24
Sơ đồ 2.4: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Bích Chi 38
Hình 4.1: Một số hình ảnh về sản phẩm của Công ty Bích Chi 45
Sơ đồ 4.1: Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Bích Chi 52






















xii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CP: Cổ Phần
TP: Thực Phẩm
ĐBSCL: Đồng bằng Sông Cửu Long
ĐHĐCĐ: Đại Hội Đồng Cổ Đông
CĐ: Cổ Đông
CBCNV: cán bộ công nhân viên
TGĐ: Tổng Giám đốc
LN: Lợi Nhuận
DT: Danh Thu
CP: Chi Phí
TTNDN: Thuế thu nhập Doanh nghiệp
LNST: Lợi Nhuận sau Thuế
WTO (World Trade Organization): tổ chức thương mại thế giới
SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats): phân tích điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội và đe dọa
HACCP (Hazard Anilysis and Critical Contron Points): phân tích mối nguy và
điểm kiểm soát tới hạn – Tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng an toàn thực phẩm
ISO (International Organization for Standardization): tổ chức tiêu chuẩn quốc
tế

1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Cho đến hiện nay, thuật ngữ Marketing không còn xa lạ với con người
nữa. Marketing diễn ra ở khắp mọi nơi và tùy theo từng lĩnh vực mà mỗi cá nhân,
tổ chức đều chọn cho mình một hoạt động gọi là Marketing. Chính nhờ nó mà
thông tin của sản phẩm đến với khách hàng nhanh hơn. Thuở xưa, khi muốn

khách hàng biết về sản phẩm thì chúng ta phải đưa sản phẩm đến người tiêu dùng
cho họ cằm, nắm, nhìn, ngắm…Nhưng đến hôm nay thì với sự phát triển của
công nghệ thông tin thì những thông tin về sản phẩm như: mẫu mã, kích thước,
giá cả, màu sắc sản phẩm…sẽ được khách hàng biết đến nhanh chóng. Đó là nhờ
vào các công cụ Marketing như: quảng cáo trên tivi, tiếp thị, và thông dụng hiện
nay là quảng cáo qua mạng
Thật vậy, Marketing đã trở thành một thành phần sống còn đối với sự
thành công của tổ chức và nó đã tác động thâm trầm sâu sắc tới đời sống hàng
ngày của người tiêu dùng. Nhưng một sự thật mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải chấp nhận là không một chiến lược Marketing nào tồn tại mãi mãi. Do đó
vệc tiến hành xem xét lại những chính sách về sản phẩm, chính sách giá, quảng
cáo…là vô cùng cần thiết. Thị trường thì luôn luôn biến đổi, nhu cầu khách hàng
ngày càng đa dạng đã tạo ra nhiều trở ngại đối với những tiến bộ mà doanh
nghiệp muốn đạt được. Việc “Mở rộng thị trường hoạt động” hướng đến “nhu
cầu tối thiểu” bằng cách tấn công vào những khách hàng không đầy đủ. Tức là
những người không mua tất cả sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như của đối thủ
cạnh tranh…là việc mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn hướng đến. Nhưng
việc định giá ra sao? phân phối như thế nào? Đó là câu hỏi mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng phải đối mặt. Và ứng với từng sản phẩm, từng thị trường mỗi
doanh nghiệp đều có câu trả lời riêng cho mình và trong nền kinh tế thị trường
như hiện nay thì không có câu trả lời hay nhất mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất
với từng sản phẩm trên từng thị trường.

2
Đặt ra hàng loạt những thách thức cho các công ty từ những tâp đoàn
khổng lồ cho đến những cơ sở sản xuất vừa và nhỏ trên thế giới phải liên tục tìm
kiếm những thách thức mới hơn, để hấp dẫn và tạo mối quan hệ bền vững với
khách hàng, nếu không muốn bị loại bỏ ra khỏi công cuộc Marketing. Do vậy,
mọi công ty phải phục vụ nhu cầu, mong muốn và khao khác của khách hàng, lấy
sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng làm nền tảng cho mọi hoạt động

Marketing để công ty gặt hái thành công.
Và đối với công ty Cổ phần thực phẩm Bích Chi cũng vậy, việc định vị
sản phẩm trong lòng khách hàng là vô cùng quan trọng tạo nên sự thành công của
Công ty. Đồng thời Công ty phải làm sao đưa sản phẩm đến với mọi miền đất
nước? Chính vì sự quan trọng đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt
động Marketing - Mix nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ trong nước của
Công ty CP TP Bích Chi”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu các hoạt động Marketing hiện tại của Công ty đang thực hiện, và
dựa trên cơ sở đó đề xuất thêm một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu
thụ của Công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng việc ứng dụng Marketing - mix hiện nay, đưa ra
những tồn tại và hạn chế trong khâu Marketing - mix.
- Phân tích các yếu tố môi trường.
- Đế xuất một số biện pháp Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của
Công ty.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty Bích Chi
1.3.2 Thời gian
Sử dụng số liệu từ 2010 - 2012

3
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong luận văn này là các vấn đề cơ bản trong
Marketing: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến.
1.3.4 Lược khảo tài liệu

1. Nguyễn Chí Tính, 2011 “Hoàn thiện công tác Marketing – mix của
Công ty CP thương mại – Dịch vụ Xuất Nhập Khẩu Phú Lợi”. Luận văn tốt
nghiệp. Trường đại hoc Cần Thơ. Bài viết nêu lên công tác Marketing của công
ty Phú Lợi đang thực hiện, tìm ra những hạn chế và đưa ra biện pháp khắc phục,
nhằm giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn trong thời gian tới.
2. Nguyễn Hải Thoại, 2007 “Giải pháp phát triển thị trường Gas khu vực
ĐBSCL đến năm 2010”. Luận văn cao học. Trường đại học Cần Thơ. Với nội
dung: Tìm hiểu thị trường gas trên khu vực ĐBSCL, đưa ra chiến lược phát triển
và mở rộng thị trường khu vực ĐBSCL.














4
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Marketing là gì?
Sản xuất và Marketing, sản phẩm và dịch vụ là đời sống kinh tế của bất cứ
xã hội nào. Tất cả các tổ chức đều thực hiện hai chức năng căn bản này nhằm đạt

những cam kết của mình đối với xã hội và đối với bản thân tổ chức.
Ngày nay, Marketing liên quan đến khách hàng tiêu thụ trên thị trường,
tìm kiếm những nhu cầu của khách hàng mà tổ chức cần thỏa mãn và phát triển
những dịch vụ cung ứng để biến những khách hàng tiềm năng trở thành những
người tiêu thụ thật sự. Những nhà quản lý Marketing chịu trách nhiệm hầu hết
các hoạt động cần thiết gồm:
- Nhận diện nhu cầu khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trong
tương lai.
- Thiết kế sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu trong ngắn, trung và dài
hạn.
- Truyền thông về thông tin cần thiết về sản phẩm và dich vụ đến các
khách hàng triển vọng.
- Mang lại cho khách hàng mục tiêu, sản phẩm và dịch vụ đúng thời gian
và đúng địa điểm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Định giá dịch vụ sản phẩm tương ứng với giá trị khách hàng, lợi thế cạnh
tranh và đáp ứng khả năng thanh toán của khách hàng.
- Hình thành và cung cấp các dịch vụ cần thiết đảm bảo sự hài lòng của
khách hàng sau khi mua và sử dụng. (Theo Ngô Bình và Nguyễn Khánh Trung,
2009)




5
2.1.1.1 Định nghĩa Marketing
Một số khái niệm và quan điểm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp
hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên Thế giới.
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”
(Theo AMA, 1985)

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, qua đó các cá nhân
cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo lập
và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác, tổ chức khác”
(Phillip Kotler, 2001)
2.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với Doanh nghiệp
Doanh nghiệp với các hoạt động chức năng nội tại là sản xuất, tài chính,
quản trị nguồn nhân lực, kỹ thuật…thì chức năng kết nối mọi hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vào sản
xuất một sản phẩm cụ thể đó là Marketing - câu trả lời có hai vấn đề quan trọng
có tính định hướng thị trường là lấy nhu cầu mong muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc cho công ty.
Có thể nói nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo lập khách hàng, tương tự
như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp. Trên bình diện quản lý thì chức
năng Marketing có mối quan hệ thống nhất và độc lập (vừa chi phối và bị chi
phối bởi các chức năng khác) trong doanh nghiệp định hướng theo thị trường. Sự
thành công của các chiến lược, sách lược Marketing phụ thuộc vào vận hành và
các chức năng khác như: nghiên cứu và phát triển, kỹ thuật, bán hàng, quảng cáo,
nhãn hiệu…Một mắt xích các chức năng khác không hoàn thành nhiệm vụ thì sự
phát hiện tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó của Marketing cũng dễ dàng gặt hái
thất bại!
Thực tế rất hay xảy ra tình trạng lực lượng bán hàng phải điên đầu vì
những người quản lý sản phẩm đã đề ra “giá cao quá” hay ”chỉ tiêu khối lượng
quá lớn” hay giám đốc quảng cáo và người quản lý nhãn hiệu không thể nhất trí
với nhau về một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cho nhãn hiệu đó. Những chức

6
năng Marketing này phải được phối hợp với nhau theo quan điểm sự thỏa mãn
của khách hàng.
2.1.1.3 Chức năng của Marketing đối với Doanh nghiệp
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để

quản trị Marketing thành công.
- Phân tích môi trường và quản trị Marketing thành công nhằm dự báo và
thích ứng với các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại,
tập hợp thông tin để quyết định các vấn đề Marketing đảm trách.
- Mở rộng phạm vi hoạt động bằng cách lựa chọn và đưa ra cách thức thâm
nhập thị trường mới.
- Phân tích người tiêu dùng bằng cách xem xét và đánh giá những đặc tính,
yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng, lựa chọn các phân khúc thị trường để
hướng các công tác Marketing.
- Hoạch định chiến lược sản phẩm và xây dựng thương hiệu bằng cách phát
triển và duy trì sản phẩm, dòng sản phẩm, cấu trúc sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu
và các phương thức quản lý thương hiệu.
- Hoạch định các chiến lược giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá,
chính sách giá bán đối với từng đối tác, kênh phân phối, điều chỉnh giá và sử
dụng giá như một yếu tố tích cực đạt mục tiêu chiến lược Marketing.
- Hoạch định chiến lược phân phối: xây dựng các mối quan hệ trung gian
phân phối, quản lý dự trữ hàng tồn kho, vận chuyển và phân phối sản phẩm và
dịch vụ, bán sỉ và lẻ.
- Tổ chức thực hiện kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền thông thích
hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo tập trung chất lượng toàn diện
Marketing.
2.1.1.4 Mục tiêu chiến lược của Marketing đối với Doanh ngiệp
- Chinh phục trái tim tâm hồn của khách hàng: đây là vấn đề sống còn của
doanh nghiệp trong việc thỏa mãn khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành
với doanh nghiệp và qua đó thu hút thêm khách hàng mới.

7
- Chiếm lĩnh tâm trí khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh bằng các giải
pháp sáng tạo vượt trội giúp công ty đối phó với các thách thức cạnh tranh, đảm
bảo vị thế cạnh tranh thuận lợi trong tâm trí của khách hàng bằng cách xây dựng

và quản lý các sản phẩm và thương hiệu được yêu mến và tin cậy.
- Đạt được lợi nhuận lâu dài cho doanh nghiệp bằng cách tích lũy và phát
triển bền vững các mục tiêu thị phần thống lĩnh trên thị trường.
Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là khái niệm ”khách hàng” không chỉ được
hiểu là những người mua hàng bên ngoài tổ chức mà bao hàm cả khách hàng bên
trong tổ chức của mình. Họ sản xuất ra sản phẩm và sản phẩm đó cần chiếm được
tâm trí của họ. Điều này được hiểu là trước khi chinh phục thị trường, doanh
nghiệp cần chiếm lĩnh những người lao động bên trong tổ chức của mình.
2.1.2 Những vấn đề liên quan đến Marketing – mix
2.1.2.1 Marketing - mix là gì?
Marketing - mix là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các thành
phần của Marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện kinh
doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương trường cả
trong ngắn hạn và dài hạn.
Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của Marketing - mix sẽ
mang lại cho công ty lợi ích rất lớn:
- Giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh.
- Tạo điều kiện kinh doanh thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển.
- Thu được lợi nhuận tối đa và ổn định.
Chúng ta có thể kết luận rằng: nhà quản trị doanh nghiệp tài năng trong thế
kỷ 21 là người biết tổ chức và phối hợp Marketing - mix một cách hoàn hảo và
hiệu quả.




8
2.1.2.2 Thành phần của Marketing - mix
Gồm 04 thành phần cơ bản được gọi là 04 công cụ Marketing - 4P
- Sản phẩm (p1)

+ Định nghĩa:
Một sản phẩm được người tiêu dùng đánh giá, cân nhắc, chọn lựa để quyết
định sở hữu nó bao gồm các thuộc tính hữu hình và thuộc tính vô hình.
Thuộc tính hữu hình có liên quan đến mẫu mã, kiểu dáng, chất liệu, kích
cỡ, bao bì của sản phẩm. Thuộc tính vô hình gồm danh tiếng, giá bán, các dịch vụ
kèm theo sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp để thỏa mãn khách hàng.
Trong kinh doanh hiện đại, nhà sản xuất không chỉ bán thuộc tính vật chất
của sản phẩm mà phải cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, bởi những lợi ích của sản
phẩm cho khách hàng.
Trên thị trường các nhãn hiệu, hình dạng, công dụng khác nhau được xem
là các sản phẩm khác nhau.
+ Cấu tạo của sản phẩm:
Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu
tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và
thông tin đó có thể có những chức năng Marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt
hàng ngưới ta thường xếp các đặt tính và thông tin đó theo ba cấp độ và có những
chức năng Marketing khác nhau.
* Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng có chức năng là trả lời câu
hỏi: những lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuỗi là gì? Và đó chính là
những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn
đó có thể thay đổi tùy theo những yếu tố môi trường và mục tiêu cá nhân của
khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống
còn đối với doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu
khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn
trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy mới tạo ra những hàng hóa có những khả
năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

9
* Cấp độ thứ hai là hiện thực. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt thực
tế của sản phẩm, bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục

bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặt trưng của bao gói. Trong thực tế,
khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này. Và
cũng nhờ hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của
mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa
này so với hàng hóa của doanh nghiệp khác.
* Cuối cùng là sản phẩm bổ sung. Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi
cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán hàng, những điều kiện bảo
hành và điều kiện hình thức tín dụng…Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự
đánh giá mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính thức hoàn chỉnh về lợi
ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ sung mà
nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố
bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa.
- Giá
+ Tầm quan trọng của định giá
Đối với khách hàng, giá cả là một cơ sở để khách hàng quyết định mua sản
phẩm này hay sản phẩm khác. Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy
kích thích tiêu dùng.
Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường;
quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh
hưởng đến chương trình Marketing chung.
Ở tầm vĩ mô, giá là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua công cụ
điều tiết bằng giá cả sẽ tạo ra tác động tích cực ảnh hưởng đến sự phân phối các
yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng.
+ Ý nghĩa của giá cả
Theo cơ sở lý thuyết, giá cả được hình thành trên một quan hệ các yếu tố:
Giá trị sử dụng giá trị - giá cả

10
Trong thực tế giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất
đơn thuần mà nhà sản xuất còn định giá kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác

nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu khách hàng.
+ Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả
Các yếu tố chủ quan, có thể kiểm soát được:
 Chi phí liên quan đến sản phẩm: chi phí sản xuất, chi phí bao bì đóng gói.
 Chi phí bán hàng, phân phối.
 Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng.
Các yếu tố khách quan, không thể kiểm soát được:
 Quan hệ cung - cầu trên thị trường ở từng thời điểm khác nhau tạo nên
tình trạng dư thừa, khan hiếm hàng hóa làm cho giá thị trường giao động.
 Áp lực cạnh tranh từ phía đối thủ cũng làm giá cả tăng, giảm.
 Chính sách can thiệp của chính phủ.
Những mục tiêu định giá:
o Mục tiêu định giá hướng đến lợi nhuận.
o Mục tiêu định giá hướng theo doanh số.
o Mục tiêu định giá hướng theo hiện trạng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:
* Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng.
* Thị phần mục tiêu.
* Những phản ứng cạnh tranh.
* Những ảnh hưởng của Marketing - mix.





11
- Phân phối
+ Vai trò của phân phối
Hoạt động phân phối được xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp cho
khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo nhu cầu,

đúng địa điểm, đúng kênh và nguồn hàng cung ứng.
Phân phối còn nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản
phẩm cho các khu vực, địa bàn khác nhau.
Thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm theo
yếu tố thời gian (tồn trữ cung cấp lúc nghịch mùa), yếu tố không gian (vận
chuyển đến vùng khan hiếm), yếu tố hình thể sản phẩm (chia nhỏ, chuẩn bị hàng
hóa dưới dạng thích hợp).
Hoạt động phân phối còn giúp cho doanh nghiệp tổ chức điều hành vận
chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
+ Khái quát về phân phối
Kênh phân phối được định nghĩa là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản
phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách
hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng sau:
 Nhà sản xuất.
 Thành viên trung gian tham gia phân phối.
 Người tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối gồm có:
 Ngưới cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng.
 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối.
 Cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
 Tầm quan trọng của nhà trung gian phân phối.