Thị trường và các hoạt động Marketing nhằm mở rộng thị trường kinh doanh của Doanh nghiệp

Chơng I
thị trờng và các hoạt động Marketing
nhằm mở rộng thị trờng kinh doanh của
doanh nghiệp
I. Các quan điểm cơ bản về thị trờng và vai trò của thị tr-
ờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1. Khái niệm và phân loại thị trờng:
1.1. Khái niệm thị trờng:
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng. Đứng ở mỗi
góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái niệm
thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất
tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó
ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu
tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh
quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết
hợp giữa sản xuất và tiêu dùng.
Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ng-
ời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch
vụ.
1
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các lực
lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết
định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.
Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm
phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu sản
xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao
đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.

Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ
nên khái niệm thị trờng rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ
những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số
cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng
hoá nào đó; thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị tr-
ờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lợng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trờng, từ đó
định ra phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trờng cụ
thể. Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan
khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ
thị trờng. Hiện nay trong kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác
nhau để phân loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng
riêng đối với quá trình kinh doanh. Trong đó, những ngời làm Matketing th-
ờng nói đến các rhị trờng tiềm ẩn, thị trờng hiện có, thị trờng đợc phục vụ và
thị trờng đã xâm nhập. Dới đây,ta sẽ làm rõ từng thuật ngữ một:
Trớc hết, thị trờng tiềm ẩn đợc hiểu là tập hợp những ngời tiêu dùng tự
công nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng.
2
Thị trờng hiện có là tập những ngời tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và
khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trờng.
Nhng thị trờng hiện có vẫn là cha đủ cho một doanh nghiệp.Vậy, thụ
trờng đủ tiêu chuẩn hiện có là tập nhẽng ngời tiêu dùng có quan tâm, thu
nhập, khả năng tiếp cận và đủ tiêu chuẩn đối với một mặt hàng cụ thể của thị
trờng.
Cuối cùng, thị trờng đợc xâm nhập là tập những ngời tiêu dùng đã mua
sản phẩm đó.

Hình dới đây là tổng kết những khái niệm nêu trên với những con số
giả định. Cột bên trái thể hiện tỷ lệ của thị trờng tiềm ẩn, tất cả những ngời có
quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 10%. Cột bên phải thể hiện thành phần
chi tiết của thị trờng tiềm ẩn. Thị trờng hiện có là 40% của thị trờng tiềm ẩn.
Thị trờng đủ tiêu chuẩn hiện có, những ngời có thể đáo ứng đợc những yêu
cầu về luật pháp, là 20% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% của thị trờng hiện
có ). Sau đó tập trung nỗ lực vào 10% của thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% vào thị
trờng đủ tiêu chuẩn hiện có ). Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã
xâm nhập đợc 5% thị trờng tiềm ẩn ( hay 50% thị trờng đọc phục vụ ).
3
T ổ n g
d â n s ố
T h ị
t r ư ờ n g
t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
T h ị t r ư ờ n g
đ ủ t i ê u c h u ẩ n h i ệ n c ó
T h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c p h ụ c v ụ
T h ị t r ư ờ n g đ ư ợ c c h i ế m l ĩ n h
( a ) T ổ n g t h ị t r ư ờ n g ( b ) T h ị t r ư ờ n g t i ề m ẩ n
1 0 0 %
1 0 %
1 0 0 %
4 0 %
2 0 %
1 0 %
5 %
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị

trờng. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các
tiêu thức phân loại khác nhau.
2. Chức năng của thị trờng :
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:
2.1: Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không phải thông qua
chức năng thừa nhận của thị trờng. Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là nó đã
đợc thị trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ
phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lợng, giá
cả, quy cách, màu sắc
2.2: Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và
tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực
hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v Thông qua
chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên các giá trị
4
trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành
nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:
Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích
thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với một doanh
nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở
rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch
vụ cho thị trờng. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc sẽ hạn chế sản
xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập
hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu t vào
lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán
đợc khối lợng lớn.

2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị tr-
ờng mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về
nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó
là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh,
cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý
và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc sự
quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị tr-
ờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá
ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Từ đó các nhà kinh
doanh có thể đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình
nhằm mở rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng
cáo, nghiên cứu thị trờng.
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này.
5
Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không
nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng
hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận đợc
thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các bộ
phận khác của môi trờng kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế trên thị
trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của nhiều
nhân tố, có những yếu tố bản thân doanh nghiệp có thể biết và điều chỉnh đợc
nh : Đổi mới, cải tiến công nghệ hiện tại, các chính sách phát triển nguồn nhân
lực, khả năng puản lý cũng nh tài chính. Nhng có những yếu tố mà doanh
nghiệp không thể kểm soát đợc nh: sự gia nhập ngành của đối thủ cạnh tranh
hay một chính sách, điều lệ của Chính phủ gây bất lợi cho hoạt động sản xuất

kinh dianh của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể chia các yếu tố ảnh hởng tới thị
trờng của doanh nghiệp làm 2 loại là: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên
ngoài. Trớc hết ta xét về các yếu tố bên ngoài.
3.1 Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố khách quan ảnh hởng tới thị trơờng là các yếu tố không thể
kiểm soát đợc, thị trờng của doanh nghiệp nào cũng chịu ảnh hởng của các yếu
tố bên ngoài thuộc môi trờng kinh doanh mà mỗi doanh nghệp phải điều
khiênt và đáp ứng các yếu tố đó. Trớc hết phải kể đến cung cầu hàng hoá của
thị trờng .
* Cung cầu hàng hoá trên thị trờng
Cung cầu hàng hoá trên thị trờng có ảnh hởng quan trọng đến giá cả hàng
hoá. Không những thế đối với mỗi doanh nghiệp, cung cầu hàng hoá trên thị
trờng còn ảnh hởng lớn đến thị trờng của doanh nghiệp. Nếu cung cầu hàng
hoá trên thị trờng tăng thì thị trờg của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hởng theo chiều
hớng tiêu cực và ngợc lại, nếu cung giảm thì hàng hoá của doanh nghiệp sẽ đ-
6
ợc đánh giá cao hơn, có lợi hơn. Mặt khác nếu cầu hàng hoá trên thị trờng của
doanh nghiệp tăng lên thì quy mô của thị trờng sẽ tăng lên, nếu ngợc lại sẽ ảnh
hởng tiêu cực đến thị trờng của doanh nghiệp.
* Giá cả trên thị trờng
Giá cả trên thị trờng có ảnh hởng lớn đến thị trờng của doanh nghiệp khi
giá cả tăng mà doanh nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị trờng của
doanh nghiệp sẽ phát triển, ngợc lại, nếu giá cả trên thị trờng giảm mà doanh
nghiệp vẫn giữ nguyên mức giá cũ thì thị phần của doanh nghiệp có thể bị co
hẹp laị.
Giá cả hàng hoá trên thị trờng phụ thuộc vào cung cầu hàng háo trên thị tr-
ờng, mức độ cạnh tranh và sự điều tiết của Nhà nớc.
* Các đối thủ cạnh tranh
Là các dianh nghiệp có mặt hàng giống nh mặt hàng của doanh nghiệp
mình hoặc có các mặt hàng thay thế cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nếu

các đối thủ cạnh tranh lớn mạnh hơn so với doanh nghiệp thì thị trờng của
doanh nghiệp sẽ bị co hẹp lại. Ngợc lại, nếu vị thế của doanh nghiệp đợc
khẳng định tốt hơn đối thủ cạnh tranh thì thị trờng của doanh nghiệp sẽ phát
triển vững mạnh.
* Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách
hàng và dạng tiêu dùng hàng hoá đồng thời quy định cách thức doanh nghiệp
sử dụng các nguồn của mình bao gồm : sự tăng trởng kinh tế, sự thay đổi về cơ
cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu t, lạm phát và
thất nghiệp, sự phát triển ngoại thơng, các chính sách tiền tệm tín dụng...
Khi nền kinh tế rơi vào thời kỳ khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát và thuế khoá
tăng ... thì bất kỳ ngời tiêu dùng nào cũng phải đắn đo suy nghĩ khi ra quyết
định mia sắm ... và tình trạng ngợc lại khi mà nền kinh tế trở lại kỳ phục hồi
7
và tăng trởng. Việc mua bán tấp nập trở lại làm cho nhịp và chu kỳ kinh doanh
trở nên phồn thịnh.
Ngày nay , ngời tiêu dùng cần nhiều loại sản phẩm cho phép tiết kiệm thời
gian và hình thức, bao bì , mẫu mã trở thành yếu tố quan trọng để thu hút ngời
mua . Việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đón vai trò quan trọng.
Việc thoả mãn các giá trị văn hoá tinh thần sữ đòi hỏi phải đợc đầu t với cơ
cấu và tỷ trọng lon hơn trong những u tiên về chi tiêu. Ngời tiêu dùng mua
sắm hàng hoá không chỉ để ăn no mặc ấm mà họ tiêu dùng hàng hoá , dịch
vụ còn để thể hiện tính tình, phong cách sống của mình.
* Chính trị, pháp luật
Sự ổn đình về chính trị, đờng lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách
của Nhà nớc, vai trò chiến lợc phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự
điều tiết và khuynh hớng can thiệp của Nhà nớc vào đời sống kinh tế, sự phát
triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng, hệ thống luật pháp,
sự hoàn thiện và hiệu lực thi hành chúng ... có ảnh hởng lớn đến công tác phát
triển thị trờng của doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sản xuất phaỉ nhập

khẩu nguyên vật liệu, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu..
Tất cả các công cụ, chính sách của Đảng, Nhà nớc đều có liên quan đến
khuyến khích hay hạn chế sản xuất và tiêu dùng, do vậy các doanh nghiệp
phải hiểu rõ và tuân thủ khi tham gia vài thị trờng và khi ra các quyết định sản
xuất kinh doanh.
Môi trờng luạt pháp, chính trị ổn định thì dễ dàng làm cho thị trờng ổn địh
và công việc kinh doanh của doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi. Ngoài ra, các
yếu tố văn hoá và xã hội cũng có ảnh hởng không nhỏ đến thị trờng của doanh
nghiệp.
* Yếu tố văn hoá, xã hội
8
Đây là yếu tố ảnh hởng trực tiếp đến cuộc ssống vavf hành vi mua sắm
của ngời tiêu dùng. Đó là cơ cấu dân số và xu hớng vạn động của thu nhập, thị
hiếu, lối sống và các giá trị văn hoá khác...
Bên cạnh các yếu tố bên ngoài, để hiểu thêm về các yếu tố ảnh hởng đến
thị trờng, doanh nghiệp không thể bỏ qua các yếu tố bên trong của doanh
nghiệp.
3.2 Các yếu tố bên trong
Thị trờng của doanh nghiệp ngoài việc bị ảnh hởng bởi các yếu tố thuộc
môi trờng kinh doanh nó còn chịu ảnh hởng lớn bởi các yếu tố bên trong thuộc
về chính doanh nghiệp.
Các yếu tố bên trong bao gồm: trình độ khoa học công nghệ, nguồ nhân
lực, khả năng quản lý cũng nh nguồn tài chính của doanh nghiệp.
* Trình độ khoa học- công nghệ
Trình độ khoa học- công nghệ tác động mạnh đén chi phí sản xuất, năng
suất lao động và chất lợng dịch vụ, từ đó ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp. Trình độ khoa học- công nghệ càng cao, hình thức và công cụ
đợc sử dụng trong cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trờng càng hiện đại hơn.
* Yếu tố con ngời
Con ngời luôn là yếu tố quan trọng và cần đợc quan tâm nhiều nhất ở thời

kỳ phát triển của doanh nghiệp. Đây là yếu tố liên quan trực tiếp đến chất lợng
các quyết định sản xuaats kinh doanh và do đó anhr hởng đến sự thành bạu
trong kinh doanh và cạnh tranh trên thị trờng của doanh nghiệp.
Chuyển sang nền kinh tế thị trờng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của
công ty gạch ốp lát đã đợc tăng cờng thêm nhiều ngời có năng lực, trình độ và
t duy đổi mới phù hợp với cơ chế mới. Tuy nhiên, cho đến nay đội ngũ cán bộ
chuyên sâu về công nghệ hiện đại còn thiếu, công tác đào tạo bồi dỡng cán bộ
cha đáp ứng đợc với sự phát triển nhanh chóngcủa sản xuất kinh doanh và
quản lý.
9
* Yếu tố tài chính
Tài chính là một trong nhiều yếu tố chủ quan ảnh hởng theo hớng cùng
chiều tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tiềm lực và tình hình tài
chính lành mạnh sẽ tạo cho doanh nghiệp một điều kiện tốt để tăng sức cạnh
tranh trên thị trờng.
4. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.
Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do vậy
thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi khi
sản xuất hàng hoá không còn. Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù
thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa. Thị trờng là chiếc "cầu nối"
của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là mục tiêu của
quá trình sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng
kinh doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm

thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do
vậy, thị trờng đợc coi là " tấm gơng" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu
xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể
nói rằng thị trờng là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy
mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với
thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ
văn minh.
10
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản
xuất và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất
ra sản phẩm chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất lợng
cao, văn minh và hiện đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự
trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu
dùng cá nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con ngời
khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều thời
gian. Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn.
Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách
hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì?
sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?
Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá

trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
II. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp nhằm
phát triển thị trờng
11
1. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1: Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời ta
không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu
biểu về Marketing.
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu thụ.
(Học viện Hamiton - Mỹ).
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu
dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng những
hàng hoá và dịch vụ họ cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và

phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
12
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu
cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đ ợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất
ra các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn.
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn
đợc cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó
cần phải đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ng-
ời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai
trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với
quá trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
S ả n x u ấ t T à i c h í n h
N h â n s ựM a r k e t i n g
S ả n x u ấ t
T à i
c h
í
n
h
M a r k e t i n g
N

h
â
n

s
ự
S ả n x u ấ t
M a r k e t i n g
N
h
â
n

s
ự
T
à
i

c
h
í
n
h
S
ả
n

x
u

ấ
t
T
à
i

c
h
í
n
h
M
a
r
k
e
t
i
n
g
N
h
â
n

s
ự
S ả n x u ấ t
N
h

â
n

s
ự
T
à
i

c
h
í
n
h
K h á c h h à n g
K h á c h
h à n g
M a r k e t i n g
( A ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g n g a n g h à n g
( B ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g q u a n t r ọ n g h ơ n
( C ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g c h ủ y ế u
( D ) M a k e t i n g l à m ộ t c h ứ c
n ă n g k h ố n g c h ế
( E ) K h á c h h à n g g i ữ c h ứ c n ă n g
k h ố n g c h ế c ò n m a k e t i n g
g i ữ c h ứ c n ă n g h ợ p n h ấ t
13

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn
yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự
thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã
thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày
càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của
doanh nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt
động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong
kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung
tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và Marketing.
(e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời
mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan
trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng
nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới
về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v...
1.3: Chức năng của Marketing:
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân
biệt các chức năng của Marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng. Những nhà lí luận chính trị,
kinh tế học của chủ nghĩa t bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế
có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm
14
vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng,
lạm phát, thất nghiệp. Họ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong

cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản
cũng có những khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xã hội
tiêu thụ", một xã hội sung sớng. Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một
không khí thân mật và tin tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản
với ngời tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của
Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng đ-
ợc bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế
là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động
có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức năng
kinh tế này đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:
- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cầu mua hàng và dịch vụ, dự
đoán triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Marketing, ngời ta tìm cách hạn chế
bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Nhờ có
một chơng trình Marketing, ngời ta có thể cản phá đợc những khả năng xấu
có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung
chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.
*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì
Marketing có bốn chức năng.
15