đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp phú tân và đề ra giải pháp phù hợp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ THÚY VI




ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN
VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP PHÙ HỢP





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121







08 - 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ THÚY VI
4105025


ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN
VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP PHÙ HỢP




LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Ths: DƯƠNG QUẾ NHU




08 - 2013

LỜI CẢM TẠ
Luận văn này đƣợc thực hiên tại Khoa kinh tế & Quản trị kinh
doanh, trƣờng Đại học Cần Thơ. Để có thể hoàn thành đề tài luận văn
này, em đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn và giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và
tập thể.
Trƣớc hết, xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Cần
Thơ nói chung và quý thầy cô Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh nói
riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu giúp em có đủ kiến
thức để thực hiện đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ths Dƣơng Quế Nhu đã trực
tiếp hƣớng dẫn, định hƣớng chuyên môn, quan tâm giúp đỡ tận tình và
tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong quá trình thực hiên luận văn. Xin
gửi lời tri ân sâu săc nhất với những điều mà Cô đã dành cho em.
Đồng chân thành cảm ơn đến các cô chú phòng NN & PTNT huyện
Phú Tân đã tận tình giúp đỡ và cung cấp cho em những số liệu cần thiết
để bổ sung vào nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè, những ngƣời đã hỗ trợ
em rất nhiều trong quá trình thực hiên đề tài nghiên cứu của mình.
Mặc dù tác giả đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện nhƣng luận
văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả mong đƣợc
sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và bạn bè để bài viết đƣợc hoàn thiện
hơn.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khoẻ nhiều niềm vui và luôn
thành công trong công việc cũng nhƣ cuộc sống.
Cần Thơ, ngày 29 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Thúy Vi

i
























LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện. Các số liệu thu
thập và kết quả phần tích số liệu trong đề tài là trung thực. Ngoài ra đề tài
còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ số liệu của các tác giả, cơ

quan tổ chức khác và đã đƣợc trích dẫn nguồn ở mục Tài liệu tham khảo.
Sinh viên thực hiện


Nguyễn Thị Thúy Vi



ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Giáo viên hƣớng dẫn: DƢƠNG QUẾ NHU
 Học vị: Thạc sĩ
 Chuyên ngành: Marketing – du lịch dịch vụ
 Cơ quan công tác: Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học
Cần Thơ
 Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ THÚY VI
 MSSV: 4105025
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thƣơng mại
 Tên đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu nếp Phú Tân và đề ra
giải pháp phù hợp
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp với chuyên ngành đào tạo:



2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:



4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:





6. Các nhận xét khác:

iii

5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc:




6. Các nhận xét khác:



7. Kết luận (cần ghi rõ độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các
yêu cầu chỉnh sửa,…)

Cần Thơ, ngày tháng.…. năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn




DƢƠNG QUẾ NHU

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên phản biện
v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn 2
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1 Không gian 3
1.3.2 Thời gian 3
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 6
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 6
2.1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu 6
2.1.2 Thành phần thƣơng hiệu 8
2.1.3 Giá trị thƣơng hiệu 9
2.1.4 Quy trình xây dựng thƣơng hiệu 10
2.1.5 Hệ thống nhận diện thƣơng hiệuОшибка! Закладка не определена.
2.1.6 Sự nhận biết thƣơng hiệu 13
2.1.7 Công cụ quảng bá thƣơng hiệuОшибка! Закладка не определена.
2.1.8 Các khái niệm liên quan đến đối tƣợng nghiên cứuОшибка! Закладка не
определена.

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не определена.
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUОшибка! Закладка не определена.
2.3.1 Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứuОшибка! Закладка не определена.
2.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệuОшибка! Закладка не определена.
2.3.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu 19
2.2.4 Khát quát các phƣơng pháp nghiên cứu 19
2.4 SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH
NẾP PHÚ TÂN Ошибка!
Закладка не определена.
3.1 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU Ошибка! Закладка не
определена.
3.1.1 Điều kiện tự nhiên Ошибка! Закладка не определена.
3.1.2 Điều kiện hành chính- xã hội 24
3.1.3 Đặc điểm tình hình kinh tế 25
3.1.4 Thuận lợi và khó khăn trong sản xuất nông nghiệp của huyện Phú Tân 29
3.2 GIỚI THIỆU ĐÔI NÉT VỀ GIỐNG NẾP (GẠO NẾP) 30
3.3 GIỚI THIỆU VỀ NẾP PHÚ TÂN 31
3.3.1 Nguồn gốc, xuât xứ, tên gọi 31
3.3.2 Mô tả hình dáng, phẩm chất nếp khi đem ra thị trƣờng tiêu thụ . 32
3.3.3 Quy trình sản xuất nếp Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 4: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN
Ошибка!
Закладка не определена.
4.1 THÔNG TIN CHUNG Ошибка! Закладка не определена.
4.2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CÁC THƯƠNG HIỆU NẾP 36
4.2.1 Thƣơng hiệu nếp đƣợc nhận biết đầu tiên (top of mind) 36
4.2.2 Mức độ nhắc để nhớ đến thƣơng hiệu (brand recognition) 39
4.2.3 Các mức độ nhận biết thƣơng hiệu nếp Phú TânОшибка! Закладка не
определена.

4.3 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT KHÁC NHAU CỦA GIỚI TÍNHОшибка!
Закладка не определена.
vi
4.4. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT KHÁC NHAU CỦA ĐỘ TUỔI, NHÓM
KHÁCH HÀNG Ошибка! Закладка не определена.
4.4.1 Mức độ nhận biết của các nhóm tuổiОшибка! Закладка не определена.
4.4.2 Mức độ nhận biết của từng nhóm khách hàngОшибка! Закладка не
определена.
4.5 MỨC ĐỘ PHÂN BIỆT NẾP PHÚ TÂN . Ошибка! Закладка не
определена.
4.6 MỨC ĐỘ PHÂN BIỆT NẾP PHÚ TÂN CỦA TỪNG NHÓM KHÁCH
HÀNG Ошибка! Закладка не определена.
4.6.1 Khách hàng cá nhân Ошибка! Закладка не определена.
4.6.2 Khách hàng chuyên dùng nếpОшибка! Закладка не определена.
4.7 SO SÁNH LOGO NẾP PHÚ TÂN VÀ LOGO THƯƠNG HIỆU NẾP
KHÁC Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU NẾP PHÚ TÂN 59
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 59
5.2 GIẢI PHÁP TRỰC TIẾP 60
5.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệuОшибка! Закладка не
определена.
5.2.2 Xây dựng chiến lƣợc marketingОшибка! Закладка не определена.
5.2.3 Đẩy mạnh tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ mới, quy mô lớnОшибка!
Закладка не определена.
5.3 GIẢI PHÁP GIÁN TIẾP Ошибка! Закладка не определена.
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Ошибка!
Закладка не определена.
6.1 KẾT LUẬN Ошибка! Закладка не определена.
6.2 KIẾN NGHỊ Ошибка! Закладка не определена.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Ошибка!
Закладка не определена.
PHỤ LỤC 1 Ошибка!
Закладка не определена.
vii
PHỤ LỤC 2 Ошибка!
Закладка не определена.











DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu……… 7
Hình 2.2: Mô hình đo lƣờng GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)………… 9
Hình 2.3: Quy trình xây dựng thƣơng hiệu……………………………… 10
Hình 2.4: Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu……………………………. 14
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu…………………………………………… 17
Hình 2.6: Sơ đồ nghiên cứu của đề tài…………………………………… 22
Hình 3.1: Hình ảnh nếp Phú Tân………………………………………… 32
Hình 3.2: Quy trình sản xuất nếp Phú Tân………………………………… 33
Hình 4.1: Các loại nếp đƣợc nhớ đến đầu tiên…………………………… 37
Hình 4.2: Mức độ nhận biết và nhớ đến đầu tiên của ba loại nếp Cẩm, nếp
Thái và nếp Phú Tân……………………………………………………… 41

viii
Hình 4.3: Các cấp độ nhận biết của nếp Phú Tân………………………… 42
Hình 4.4: Tỷ lệ ngƣời sử dụng nếp Phú Tân …………………………… 43
Hình 4.5: Các phƣơng tiện nhận biết………………………………………. 44
Hình 4.6: Logo ấn tƣợng nhất……………………………………………… 55
Hình 4.7: Logo kém ấn tƣợng nhất………………………………………… 56
Hình 5.1: Bao bì nếp Phú Tân…………………………………………… 61
Hình 5.2: Phƣơng tiện vận chuyển nếp Phú Tân …………………………. 62
Hình 5.3: Bảng hiệu ngoài trời ………………………………………… 62
Hình 5.4: Đồng phục công nhân, nhân viên……………………………… 63
Hình 5.5: Danh thiếp ……………………………………………………… 63

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Bảng 3.1: Diện tích lúa, nếp và rau màu huyện Phú Tân (2010 – 2012)… 16
Bảng 3.2: Tình hình sản xuất nếp Phú Tân (2010 – 2012)……………… 27
Bảng 3.3: Chi tiết cơ cấu giống và diện tích gieo trồng vụ Đông Xuân
(2012 – 2013)……………………………………………………………… 28
Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên………………………………… 35
Bảng 4.2: Mức độ nhớ đến đầu tiên của các loại nếp…………………… 38
Bảng 4.3: Mức độ nhận biết đƣợc nhắc nhở của các loại nếp…………… 40
Bảng 4.4: Mức độ nhận biết các loại nếp giữa nam và nữ……… 45
Bảng 4.5: Mức độ nhận biết nếp Phú Tân của từng độ tuổi………………. 47
Bảng 4.6: Mức độ nhận biết nếp Phú Tân của từng nhóm khách hàng…… 48
Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ đồng ý của các tiêu chí phân biệt nếp Phú Tân
………………………………………………………………………………49
ix
Bảng 4.8: Tổng hợp mức độ trung bình của các tiêu chí phân biệt nếp Phú
Tân…………………………………………………………………………. 51
Bảng 4.9: Mức độ phân biệt nếp Phú Tân của khách hàng cá nhân……. 52
Bảng 4.10: Mức độ phân biệt nếp Phú Tân của khách hàng chuyên dùng

nếp ………………………………………………………………………. 53
Bảng 4.11: Các logo đƣợc khảo sát……………………………………… 54






DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
GTTH: Giá trị thƣơng hiệu
NN & PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn
VCNN: Viên chức nhà nƣớc








x

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu nếp Phú Tân và đề ra
giải pháp phù hợp” đƣợc thực hiện từ tháng 8 đến tháng đầu tháng 12 năm
2013 nhằm mục đích đánh giá mức độ nhận biết nếp Phú Tân của khách
hàng từ khi nếp có thƣơng hiệu. Cụ thể, có thể đánh giá đƣợc nếp Phú Tân
đang đƣợc khách hàng nhận biết và nhớ đến ở cấp độ nào trong bốn cấp độ
(không nhận biết, nhận biết khi có nhắc nhở, nhớ đến thƣơng hiệu, nhớ
đầu tiên), từ đó đề ra những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện
thƣơng hiệu cho sản phẩm nếp Phú Tân
Nghiên cứu đƣợc thực hiện với cỡ mẫu 100. Theo phƣơng pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác suất. Các phƣơng pháp đƣợc thực hiện trong đề tài
gồm: thống kê mô tả, tính tần số, và các công cụ tính của excel,
Sau khi tiến hành phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định
thị trƣờng và địa bàn nghiên cứu cho đề tài  tiến hành hoàn chỉnh bản
câu hỏi để phỏng vấn ngƣời tiêu dùng. Số liệu qua quá trình thống kê cuối
cùng cho ra kết quả mức độ nhận biết nếp Phú Tân của ngƣời dân tại địa
bàn huyện chƣa cao. Nhiều khách hàng không nhớ chính xác tên thƣơng
hiệu. Mức độ nhận biết qua các phƣơng tiện truyền thông và công tác
xi
quảng bá còn yếu kém. Khi so sánh logo của nếp Phú Tân và logo các loại
nếp khác, logo nếp Phú Tân đƣợc cho là kém ấn tƣợng và thu hút. Nhiều ý
kiến khách hàng đề nghị cần hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thƣơng
hiệu và quảng bá tích cực hơn.
Từ những vấn đề tồn tại nghiên cứu đƣợc, tác giả đề ra những biện
pháp thiết thực nhằm nâng cao thƣơng hiệu nếp Phú Tân trong và ngoài
nƣớc.
xii

[Type the document title]

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Huyện Phú Tân là một huyện cù lao của tỉnh An Giang được bao
quanh bởi hai con sông Tiền và sông Hậu[1]. Với hệ thống sông ngòi
chằng chịt và quỹ đất nông
nghiệp phù sa màu mỡ, từ lâu người dân nơi đây lấy trồng trọt và chăn
nuôi thủy sản làm nghề mưu sinh chủ yếu. Trong đó, nghề trồng nếp
(gạo nếp) được xem là thế mạnh của huyện. Đất trồng nếp của huyện
chiếm diện tích khá lớn 17.000ha trong tổng số 22.000ha (trên 70%)
đất nông nghiệp[2]. Tận dụng lợi thế đó, Phú Tân dần trở thành vùng
dựa nếp cho cả tỉnh An Giang.
Năm 2009, nếp Phú Tân được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng
nhận đăng kí nhãn hiệu, loại nhãn hiệu tập thể[5]. Tuy nhiên, sau khi
nếp đã có nhãn hiệu thì tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm vẫn không
khả quan và còn nhiều bất cập. Nguyên nhân chủ yếu do huyện chưa
hoàn thiện công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hệ thống nhận
diện thương hiệu chưa được đầu tư, chú trọng. Vấn đề chiêu thị, quảng
bá, tạo hình ảnh cho sản phẩm nếp chưa được quan tâm. Nông dân vẫn
chưa hiểu rõ tầm quan trọng của việc đăng kí nhãn hiệu bảo hộ. Khách
hàng vẫn chưa nhận biết và ưu tiên sử dụng mặt hàng này. Các doanh
nghiệp Philipine, Malaysia, Campuchia,… nhập khẩu nếp Phú Tân và
thản nhiên đóng gói, bao bì “made in Thái Lan” bán nếp với giá cao
ngất ngưỡng, hơn thế, nhiều doanh nghiệp còn xuất ngược trở lại thị
trường Việt Nam[3] làm nông dân huyện chịu nhiều thua thiệt.

Vì vậy, trước tình hình thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay. Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu là hết sức quan trọng.
Để nếp Phú Tân có cơ hội cạnh tranh lành mạnh, mở rộng thị trường,
“tiếng tăm” càng vang xa thì việc hoàn thiện xây dựng thương hiệu,
tăng khả năng nhận biết khách hàng về nếp là một nhu cầu cấp thiết.
Trước những lí do trên, đề tài luận văn tốt nghiệp tác giả muốn “Đánh
giá mức độ nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp
phù hợp”, nhằm đưa ra những biện pháp nâng cao hình ảnh sản phẩm.
Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, thương hiệu nếp Phú Tân
được khách hàng biết đến nhiều hơn. Từ đó, đưa thương hiệu nếp cạnh
tranh tốt hơn trên thị trường trong khu vực cũng như thế giới.
[Type the document title]

2

1.1.2 Căn cứ khoa học thực tiễn
Ngày nay, với sự phát triển của nền kinh tế, xã hội, con người có
nhiều điều kiện để phát triển toàn diện từ vật chất đến tinh thần. Nhận
thức của con người luôn thay đổi theo hướng phát triển ngày càng cao.
Nhu cầu của họ không chỉ là ăn no mặc ấm như ngày xưa mà là ăn
ngon, mặc đẹp, sang trọng và an toàn. Vì vậy mà sản phẩm có thương
hiệu là yếu tố quyết định và là cơ sở để người tiêu dùng lựa chọn, mua
sắm. Vì thương hiệu là phần hồn của sản phẩm, nó truyền tải uy tín,
chất lượng[4], nên người tiêu dùng an tâm về nguồn gốc xuất xứ, phẩm
chất bên trong của sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và
giảm rủi ro.
Bên cạnh đó, nước ta là một nước nông nghiệp với nhiều mặt hàng
nông sản nổi tiếng đặc trưng riêng của từng vùng. Tuy nhiên không
phải tất cả các mặt hàng đều được đăng kí bảo hộ thương hiệu. Và
không phải mặt hàng nào cũng được khách hàng nhận ra và nhớ đến

sâu sắc. Vì vậy khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài các mặt hàng
này bị đăng kí bởi thương hiệu của nước khác, nước mắm Phú Quốc là
một ví dụ điển hình[6]. Nếp Phú Tân cũng không phải là trường hợp
ngoại lệ, khi mà một số công ty xuất khẩu thu mua và đã đổi tên nếp
Phú Tân thành loại nếp cao cấp khác để xuất khẩu sang thị trường
Malaysia, Indonesia, Philippines, Trung Quốc và Trung Đông. Còn các
nhà phân phối ở chợ đầu mối cho “lên” hàng Thái hoặc pha lúa vào bán
hàng cấp thấp ở thị trường nội địa. Vì vậy, thương hiệu nếp Phú Tân
chưa có trong trí nhớ các bà nội trợ [3].
Đây là điều đáng tiếc cho nông sản nước ta do không khai thác
được cơ hội khẳng định vị thế đối với người tiêu dùng và khả năng sinh
lợi từ thương hiệu. Vì thế xúc tiến xây dựng thương hiệu và đăng ký
bảo hộ xuất xứ hàng hóa nông sản là tất yếu. Và vấn đề hết sức quan
trọng là quảng bá, tạo hình ảnh thương hiệu với người tiêu dùng nhằm
bảo vệ quyền lợi và lợi ích hợp pháp cho địa phương nói chung và cho
người nông dân nói riêng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu nếp Phú
Tân thông qua khảo sát người tiêu dùng, nhà bán lẻ, nhà bán buôn và
các cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu. Từ đó, đưa
ra chiến lược hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu và giải pháp
[Type the document title]

3

quảng bá nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu nếp Phú Tân - An
Giang.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng sản xuất nếp Phú Tân của người

dân tại địa bàn nghiên cứu.
Mục tiêu 2: Xác định và đo lường mức độ sự nhận biết thương hiệu
nếp Phú Tân.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận
biết và quảng bá thương hiệu nếp Phú Tân.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Địa bàn thu thập số liệu: Do thời gian và kinh phí nghiên cứu có
hạn, trong khi huyện Phú Tân có diện tích rộng và có tới 16 xã, 2 thị
trấn. Vì thế cho nên, tác giả chọn hai thị trấn của huyện là thị trấn Phú
Mỹ và thị trấn Chợ Vàm. Đây là hai đơn vị hành chính có dân cư đông
đúc, cơ sở hạ tầng khá phát triển, các cơ quan lãnh đạo huyện đều tọa
lạc tại thị trấn Phú Mỹ, cho nên trình độ dân trí tại đây khá cao, đây
cũng là trung tâm giao lưu mua bán của các đơn vị khác trong huyện.
Ngoài ra, để mẫu số liệu thêm phong phú, tác giả tiến hành phỏng vấn
thêm 5 xã lân cận 2 thị trấn trên, có dân cư khá đông trong số 16 xã là:
Bình Thạnh Đông, Phú Hưng, Tân Hòa Phú Thọ, Phú An[18].
Địa điểm phỏng vấn: để thuận tiện phỏng vấn người tiêu dùng tác
giả chọn địa điểm là các chợ, trung tâm thương mại, nơi tụ tập mua bán
nhỏ của người dân (chợ chòm hỏm) để tiện tiếp xúc.
Số mẫu phỏng vấn thông qua nhà bán buôn, nhà bán lẻ, người tiêu
dùng, và cơ sở làm bánh có sử dụng nếp tại địa bàn nghiên cứu.
1.3.2 Thời gian
Đề tài sử dụng những thông tin và số liệu thống kê năm 2010 -
2012 và 6 tháng đầu năm 2013 của phòng Nông Nghiệp & PTNT
Huyện Phú Tân- An Giang.
Số liệu sơ cấp được thu từ ngày 15/10/2013 đến ngày 26/10/2013
Thời gian nghiên cứu từ ngày 5/8/2013 đến ngày 20/11/2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Nhà bán buôn và bán lẻ nếp, người tiêu dùng nhỏ lẻ và cơ sở làm bánh

có sử dụng nếp trên địa bàn nghiên cứu.



[Type the document title]

4

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Vũ Ý Như (2010), Đo lường mức độ nhận biết và thái độ học
sinh- sinh viên ở một số trường THPT và đại học tại TP.HCM về dịch
vụ bán hàng qua mạng của PNJ SILVER, luận văn tốt nghiệp, khoa
kinh tế - thương mại - marketing, đại học kinh tế TP.HCM Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích tần số và thống kê mô tả để thực hiện mục
tiêu đề ra. Tác giả tiến hành phỏng vấn được 109 đối tượng và đưa ra
kết luận. Nhìn chung, mức độ nhận biết của đối tượng nghiên cứu đối
với dịch vụ bán hàng qua mạng còn thấp chi có 43% đã biết đến dịch
vụ này. Trong số 43% đối tượng này chủ yếu biết qua mạng internet
mà chưa sử dụng bao giờ. Phương thức truyền miệng qua bạn bè người
thân cùng chiếm 26%. Từ đó, tác giả đề ra giải pháp phù hợp để nâng
cao mức độ nhận biết và sử dụng sản phẩm của PNJ.
2) Huỳnh Kim Trúc (2013), Xây dựng thương hiệu Khoai lang Bình
Tân, Luận văn tốt nghiệp, Khoa kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học
Cần Thơ. Đề tài phân tích thực trạng sản xuất và tiêu thụ khoai lang từ
đó xây dựng hệ thống quảng bá thương hiệu cho khoai lang Bình Tân
phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và chiến lược phát triển thương
hiệu khoai lang Bình Tân, góp phần nâng cao giá trị cho sản phẩm. Số
liệu sơ cấp được phóng vấn từ 123 người, bao gồm cả hộ nông dân
trồng khoai, thương lái và người tiêu dùng tại huyên Bình Tân nhằm
thu thập những thông tin về chi phí sản xuất, năng suất đạt được, kinh

nghiệm trồng, nguồn vốn đầu tư, thị hiếu tiêu dùng chung, sự hiểu biết
về thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng khoai lang, Từ những số
liệu đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để
phân tích nhằm làm rõ mục tiêu của đề tài là bước đầu xây dựng, đăng
kí bảo hộ và quảng bá cho khoai lang Bình Tân.
3) Lê Thị Thanh Huệ (2012), Hình ảnh thương hiệu Đại học thủy
lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội, Luận văn thạc sĩ, khoa Quốc tế,
Đại học quốc gia Hà Nội. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu
những cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi.
Tác giả tiến hành thu 277 quan sát tại 50 trường cấp ba tại Hà Nội. Sau
đó, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình CBBE. Từ
kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận
của học sinh là chưa tốt, những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan
trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm
trí của đối tượng này. Nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như
không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh. Từ đó, tác giả
đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL
trong cộng đồng học sinh cấp III tại Hà Nội.
[Type the document title]

5

4) Trần Trường Sơn – Trần Trung Vinh (2008), Sự ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị
trường điện thoại di động Việt Nam, Tạp chí khoa học và công nghệ,
Trường Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã lượng hóa sự tác động của các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trên
thị trường điện thoại di động ở Việt Nam. Trong đó, ba yếu tố cấu
thành đo lường giá trị thương hiệu là sự liên tưởng về thương hiệu, cảm
nhận chất lượng, và sự nhận biết thương hiệu. Tác giả sử dụng 400 bản

câu hỏi được thiết kế sẵn phỏng vấn các khách hàng rải rác trên cả
nước. Sau đó tác giả phân tích số liệu dựa và phần mềm SPSS. Kết quả
nghiên cứu này giúp cho các hãng kinh doanh điện thoại thấy được vị
trí khác nhau của các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu. Từ đó, có
căn cứ vững chắc hơn trong việc xây dựng chính sách phát triển thương
hiệu, chính sách bán hàng.
 Điểm khác biệt của đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu nếp Phú Tân và đề ra giải pháp phù hợp” so với các đề tài đã
tham khảo: Đề tài này chủ yếu đi sâu vào khía cạnh nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng, cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu.
Không thực hiện sự nhận biết chỉ duy nhất thông qua yếu tố marketing
(quảng cáo tivi, báo đài, ) của thương hiệu như đề tài 1. Tác giả cũng
không đi sâu về xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu,
định vị thương hiệu như đề tài 2. Đề tài 3 và đề tài của tác giả khác
nhau về đối tượng rõ rệt, đề tài tác giả là sản phẩm hữu hình, ăn được,
sờ được, trong khi đề tài 3 là sản phẩm vô hình, là sản phẩm dịch vụ,
giáo dục. Tác giả không sử dụng phương pháp phân tích CBBE để thực
hiện. Đề tài chủ yếu đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu thông
qua đầy đủ các tiêu chí như hệ thống nhận diện, cảm nhận chất lượng
sản phẩm, phương pháp marketing,… bằng bản câu hỏi phỏng vấn,
phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS. Từ đó, đưa ra kết luận và đưa
ra những giải pháp phù hợp với mục tiêu chính của đề tài là sự nhận
biết thương hiệu - một trong ba yếu tố làm nên GTTH được phân tích ở
đề tài 4.
Kết luận
: Qua tham khảo các đề tài khoa học nêu trên, tác giả đã
biết được các bước thực hiện và cách thức trình bày một đề tài nghiên
cứu. Tác giả cũng thấy được các phương pháp nghiên cứu cũng như
các bước để thực hiện một đề tài về đánh giá mức độ nhận biết hình
ảnh, cảm nhận về một thương hiệu nào đó. Hơn thế, tác giả còn hiểu

được quá trình xây dựng một thương hiệu cụ thể, đặc biệt là hệ thống
nhận diện như thế nào để làm căn cứ cho nghiên cứu trong đề tài của
tác giả.
[Type the document title]

6

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu
2.1.1.1 Nguồn gốc và lịch sử hình thành [4]
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng
Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu
cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Điều đó cho thấy
thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu, dù chưa định hình và
hiểu hết ý nghĩa của “brand” – “thương hiệu” nhưng hàm ý của thuật
ngữ này cũng chứa đựng ý nghĩa là đóng dấu quyền sở hữu.
Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa
sản xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa
thế kỷ XIX thì quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật
ngữ “brand” – “thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn. Ở Việt Nam
thuật ngữ này xuất hiện trong thời kì đổi mới những năm đầu thập niên
90.
2.1.1.2 Khái niệm thương hiệu
Thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt[4].
Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp
được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của
doanh nghiệp trên thương trường.

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ sản phẩm; gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản
xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.Tuy
nhiên thương hiệu mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai
cũng hiểu hết được bản chất của thuật ngữ này. Cũng chính vì vậy mà
có rất nhiều quan niệm khác nhau về “thương hiệu”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương
hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1960, thương hiệu là tên, thuật
ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố
[Type the document title]

7

trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh .

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong, 1991, thương hiệu là tên,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm
nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm.

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)
Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
2.1.1.3 Nhãn hiệu tập thể:
Theo khoản 17, điều 4, Luật SHTT Việt Nam, nhãn hiệu tập thể là
nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của
tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,
cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó[17].
Nhãn hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương các
sản phẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định, ví dụ như Việt Nam
hiện nay đã bảo hộ rất nhiều nhãn hiệu tập thể các làng nghề như: gốm
Bát Tràng, vãi thiều Hà, lụa Hà Đông,…
Việt Nam là một quốc gia có nhiều làng nghề truyền thống, nhiều
sản vật địa phương, vì vậy, việc xây dựng nhãn hiệu tập thể cho các
làng nghề sẽ giúp ích rất nhiều cho người dân của các vùng này phát
triển sản xuất, cải thiện đời sống nhân dân.
2.1.1.3 Vai trò của thương hiệu [9] & [4]
Ở mức độ đơn giản nhất, thương hiệu là công cụ chức năng để
nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Điều này có
lợi cho cả hai bên, cả doanh nghiệp và khách hàng.


Với doanh nghiệp
- Vai trò trước hết của thương hiệu đối với doanh nghiệp là xác nhận
tài sản của doanh nghiệp và đem lại sự bảo hộ nhất định cho tài sản ấy.
THƯƠNG HIỆU
S
Ả
N PH

Ẩ
M

Thương hiệu

Sản ph
ẩ
m

[Type the document title]

8

- Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường.
- Thương hiệu tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp
khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép lại nhưng ấn tượng trong tâm trí
khách hàng theo thời gian thì không dễ sao chép. Vì vậy thương hiệu
được coi là một cách thức hữu hiệu để bảo vệ lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm.
- Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.
- Thương hiệu góp phần duy trì được lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.


Với người tiêu dùng
- Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất,
giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải

chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao trên thị trường.
- Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để
người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với
yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong. Thương hiệu mang một
ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, định
hướng sử dụng, lựa chọn hàng hoá, để họ có thể tiết kiệm về thời gian
và sức lực trong việc mua hàng.
- Thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng
tự khẳng định giá trị bản thân.
- Thương hiệu có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định
mua và tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi
tiếng, nhất là những thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm
tốt trong quá khứ.
2.1.2 Thành phần thương hiệu
 Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động
vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ
như: Gateway, PGrand, 3M ), tên sản phẩm (555, Coca Cola), câu
khẩu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc trưng và
các yếu tố phát âm khác.
 Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà
chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình
[Type the document title]

9

bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của
Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken).
2.1.3 Giá trị thương hiệu
- Giá trị thương hiệu (GTTH) (Brand Equity) là khái niệm mới xuất
hiện vào đầu thập niên 1980 của thế kỉ XX và ngày càng trở nên phổ

biến trong lĩnh vực quản trị marketing. Trên thế giới có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ gốc độ
người tiêu dùng.
 Theo định nghĩa của David Aaker, 1991, GTTH là toàn bộ những tài
sản được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm tăng thêm
giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc
cho khách hàng của công ty.
- Trên cơ sở các mô hình đo lường GTTH của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường GTTH tại thị
trường Việt Nam. GTTH của tác giả bao gồm các thành phần: sự nhận
biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
lòng trung thành thương hiệu.






(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, Nghiên cứu các thành
phần của GTTH và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.)
Hình 2.2: Mô hình đo lường GTTH của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Vì thời gian và kinh phí có hạn, nên đối với đề tài này, tác giả chủ
yếu tập trung phần thứ nhất của giá trị thương hiệu là sự nhận biết
thương hiệu. Bởi tác giả xét thấy nhận biết thương hiệu là vấn đề cần
quan tâm và chú trọng đối với sản phẩm nếp Phú Tân trước tình hình
cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong đề tài, tác giả đo lường sự nhận
biết thương hiệu nếp Phú Tân của người tiêu dùng, bên cạnh đó để đề
tài có chiều sâu, tác giả kèm theo một số cảm nhận của khách hàng về
hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như thái độ của họ về thương

hiệu nếp.
Nhận bi
ế
t thương hiệu

Lòng ham mu
ố
n tham hi
ể
u
Ch
ấ
t lượng cảm nhận
Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị
thương hiệu
[Type the document title]

10

2.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu
Bất kỳ doanh nghiệp nào ở bất cứ nơi đâu đều cũng có chung mục
tiêu là tăng lợi nhuận, tăng thị phần và phát triển lâu dài. Điều này chỉ
được thực hiện khi họ giành được lòng tin của khách hàng trên con
đường xây dựng và phát triển thương hiệu. Đây là việc không đơn giản
vì trên thị trường hiện nay có đến hàng vạn, hàng nghìn thương hiệu
sản phẩm với các tính năng nổi bật khác nhau. Vì vậy để có được thành
công trong việc chiếm giữ niềm tin của khách hàng, cần phải tạo ra
được điểm khác biệt nổi trội cho thương hiệu của công ty. Cần tập

trung vào quy trình xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất. Quy trình
xây dựng thương hiệu gồm 5 bước sau:

(
N
g
u
ồ
n
:

(An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010) Quản trị xúc tiến thương mại
trong xây dựng và phát triển thương hiệu.)
Hình 2.3: Quy trình xây dựng thương hiệu
 Đối với nghiên cứu này, tác giả lấy phần xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu và truyền thông thương hiệu làm cơ sở trọng tâm cho
toàn bộ nghiên cứu.
2.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
2.1.5.1 Khái niệm [7]
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình
và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo
công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên tivi; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ
quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện
vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân
phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì
khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống
hằng ngày.
Xây

dựng
tầm nhìn
thương
hiệu
Định vị
thương
hiệu
Xây
dựng hệ
thống
nhận
dạng
thương
hiệu
Truyền
thông
thương
hiệu
Đánh
giá
thương
hiệu