hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ song bình chi nhánh cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH








NGUYỄN THỊ KIM TIẾN



HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ SONG BÌNH
CHI NHÁNH CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101

8-2013


2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH








NGUYỄN THỊ KIM TIẾN
MSSV: 4104796


HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ SONG BÌNH
CHI NHÁNH CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
ONG QUỐC CƯỜNG




8-2013

i
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ
chuyển phát nhanh tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
Song Bình chi nhánh Cần Thơ”, em xin chân thành cám ơn thầy Ong Quốc
Cường, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học
Cần Thơ đã giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành luận văn.
Em xin gởi lời đến Ban giám đốc, các Anh, Chị trong Công ty TNHH
TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt
thời gian đi thực tập.
Sau cùng Em xin chúc quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - QTKD Trường
Đại học Cần Thơ có nhiều sức khỏe và thành công hơn, xin chúc các Anh, Chị
trong Công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ có nhiều niềm
vui và thành công hơn trong công việc kinh doanh của mình.
Em xin chân thành cám ơn!

Cần Thơ, ngày …. tháng …năm 2013
Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Tiến


















ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này là do chính Tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào khác.


Ngày …… tháng …… năm 2013
Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Tiến

iii



NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


















Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013
Giám đốc

(Ký tên, đóng dấu)






iv

MỤC LỤC
Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1 Phương pháp luận 5
2.1.1 Khái quát về marketing dịch vụ 5
2.1.2 Các chính sách marketing cơ bản 8
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing 16
2.1.4 Vai trò của marketing dịch vụ 18
2.2 Phương pháp nghiên cứu 19
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 19
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 20
Chương 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM& DV SONG
BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ 22
3.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM& DV Song Bình 22

3.1.1 Lịch sử hình thành 22
3.1.2 Các giai đoạn phát triển của công ty 22
3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 23
3.2 Giới thiệu về công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 23
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23
3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 25
3.2.3 Mạng lưới kinh doanh 26
3.2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 27
3.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM& DV Song
Bình chi nhánh Cần Thơ từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 29

v
3.2.6 Thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi
nhánh Cần Thơ trong thời gian qua 32
3.2.7 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TNHH TM& DV
Song Bình chi nhánh Cần Thơ 33
Chương 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TNHH TM& DV SONG BÌNH
CHI NHÁNH CẦN THƠ 34
4.1 Đặc điểm khác biệt của ngành chuyển phát nhanh 34
4.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại
công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 34
4.2.1 Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường 34
4.2.2 Phân khúc thị trường 34
4.2.3 Thị trường mục tiêu 36
4.2.4 Thương hiệu 36
4.2.5 Hoạt động marketing mix dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty chi
nhánh 37
4.3 Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty 55
4.3.1 Những thành công trong hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát

nhanh tại công ty chi nhánh Cần Thơ trong thời gian qua 55
4.3.2 Những tồn tại trong hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh
tại công ty 56
4.3.3 Nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động marketing dịch vụ chuyển
phát nhanh tại công ty 57
4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty TNHH TM&
DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 59
4.4.1 Môi trường vĩ mô 60
4.4.2 Môi trường vi mô 62
4.4.3 Môi trường nội bộ 74
Chương 5: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV SONG BÌNH
CHI NHÁNH CẦN THƠ 81
5.1 Các giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt động marketing 81

vi
5.1.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 81
5.1.2 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 82
5.1.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 83
5.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84
5.1.5 Hoàn thiện chính sách phát triển yếu tố con người 86
5.1.6 Hoàn thiện quá trình cung ứng dịch vụ 87
5.1.7 Hoàn thiện chính sách dịch vụ khách hàng 88
5.2 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại công ty 90
5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 90
5.2.2 Đầu tư đổi mới công nghệ 91
5.2.3 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu marketing 91
5.2.4 Xây dựng các chiến lược marketing trong ngắn hạn và dài hạn 93
5.2.5.Tăng cường marketing quan hệ 94
5.2.6 Hoàn thiện bộ máy tổ chức công ty theo định hướng marketing 94

Chương 6: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 96
6.1 Kết luận 96
6.2 Kiến nghị 97
6.2.1 Đối với tổng công ty 97
6.2.2 Đối với công ty chi nhánh 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO 99
PHỤ LỤC 100










vii
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Ma trận Ansony 10
Bảng 2.2 Ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 14
Bảng 2.3 Ưu và nhược điểm các phương tiện truyền thông 15
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty TNHH TM& DV Song Bình
chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2010-6 tháng 2013 29
Bảng 4.1 Thống kê doanh thu các loại dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty
qua các năm 2010-2012 38
Bảng 4.2 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IP 42
Bảng 4.3 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IPF 43
Bảng 4.4 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IE 44

Bảng 4.5 Giá dịch vụ CPN trong nước áp dụng năm 2012 45
Bảng 4.6 Phân phối dịch vụ CPN chi nhánh Cần Thơ qua 3 năm 2010-2013 47
Bảng 4.7 Mức giảm giá cho khách hàng 49
Bảng 4.8 Các loại bao bì đóng gói cung cấp cho khách hàng 52
Bảng 4.9Chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh tế Việt Nam giai đoạn 2010 đến 6
tháng 2013 59
Bảng 4.10Thông tin khách hàng sử dụng cv CPN tại công ty 64
Bảng 4.11: Đánh giá mức độ nguồn thông tin dịch vụ CPN của công
ty……… 66
Bảng 4.12 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố dịch vụ CPN
của công ty 67
Bảng 4.13 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến
chính sách giá 68
Bảng 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối của công ty
TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 69
Bảng 4.15 Mức độ hài lòng của khách hàng của khách hàng về công tác xúc
tiến hỗn hợp của công ty 70
Bảng 4.16 Mức độ hài lòng của khách hàng với chính sách dịch vụ khách hàng
của công ty 71

viii
Bảng 4.17 Mức độ hành động của khách hàng nếu chưa hài lòng với dv CPN
của ông ty 72
Bảng 4.18 Nguồn nhân lực của công ty 06/2013 75
Bảng 4.19 Các chỉ số tài chính của công ty giai đoạn 2010/6T 2013 7

ix
DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Ba dạng marketing dịch vụ theo Gronroos 7
Hình 2.2 Mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ 8
Hình 2.3 Thực thể dịch vụ 9
Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 11
Hình 2.5 Kênh phân phối trực tiếp 12
Hình 2.6 Kênh phân phối gián tiếp 13

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty TNHH TM& DV Song Bình chi
nhánh Cần Thơ 28
Hình 4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên về chính sách lương thưởng
hiện tại 75

x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại quốc tế
TNHH TM& DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
NH Ngắn hạn
ĐBSCL Đồng bằng sông Cửu Long
CPN Chuyển phát nhanh
KCN Khu công nghiệp
CĐ/ĐH Cao đẳng/đại học
NV Nhân viên



1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh toàn cầu và khu vực diễn ra mạnh mẽ,
sự phát triển khoa học công nghệ đã tạo đà tăng trưởng và phát triển kinh tế
Việt Nam. Đặc biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO là bước ngoặt đối với
nền kinh tế nước nhà, mở ra thời kỳ phát triển cho các doanh nghiệp, tổ chức
trong nước. Hòa vào xu thế hội nhập đó, Đảng và Nhà nước có chủ trương
chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo đó giảm tỉ lệ sản xuất nông nghiệp, tăng tỉ lệ
công nghiệp và dịch vụ. Trong đó ngành dịch vụ đặc biệt được chú trọng, dự
đoán sẽ trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế cả nước. Xuất phát từ những yếu
tố khách quan như trên, tất yếu dẫn đến sự phát triển ngành bưu chính viễn
thông cũng phải phát triển theo. Sự phát triển của ngành cũng như thị trường

đã thúc đầy nhu cầu chuyển giao vận chuyển hàng hóa ngày càng nhanh chóng
và chính xác. Theo kết quả thống kê của tổng công ty bưu điện Việt Nam
(2010) doanh thu của ngành chuyển phát nhanh của Việt Nam tăng trưởng
mạnh qua các năm, từ 34 triệu USD (năm 2006) đến 50 triệu USD (năm
2007), 2010 là khoảng 200 triệu USD. Trước một cơ hội không thể bỏ qua rất
nhiều công ty trong và ngoài nước đã mở hoạt động kinh doanh vận tải và dịch
vụ chuyển phát nhanh, điều này mở ra một thời đại phát triển cho ngành. Các
công ty đã gia nhập vào ngành phải kể đến VNPost Express, Saigon Post,
Viettel. Và những tên tuổi lớn trên thế giới như DHL, TNT, UPS hoạt động
theo hình thức liên doanh, làm đại lý cho các công ty nội địa. Bên cạnh những
doanh nghiệp tư nhân Việt Nam đang tạo được uy tín trên thị trường như Tín
Thành, Netco, Nasco, Hợp Nhất, 247 Express, 365 Express. Các công ty hoạt
động đa dạng dịch vụ chuyển phát nhanh cả trong và ngoài nước. Chính vì
điều đó tạo ra nhiều thuận lợi cũng như thách thức công ty phải nỗ lực nghiên
cứu tìm ra hướng đi riêng mong muốn thu hút, thõa mãn nhu cầu cao hơn của
khách hàng. Và công tụ marketing chính là chìa khóa thành công. Với sự hỗ
trợ đắc lực của marketing công ty có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp công ty nâng cao hiệu
quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự
do hóa nền kinh tế. Marketing đã ra đời khá lâu và ngày càng đóng góp một
vai trò quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp, tổ chức trên mọi
lĩnh vực. Tuy nhiên để tồn tại và phát triển, công ty phải biết vận dụng lý
thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất.
Nhận thấy tại công ty chi nhánh mới được thành lập cũng cần có những bước
chuẩn bị tốt để nắm bắt cơ hội và hạn chế thách thức, để đáp ứng tốt việc hội

2
nhập và mục tiêu đã đề ra công ty cần nhanh chóng hoàn thiện công tác
marketing để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng, lôi cuốn khách hàng
mới hiểu rõ về dịch vụ của công ty. Mục tiêu công ty là phát hiện và đáp ứng

cao hơn nữa sự thỏa mãn mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
của công ty, khai thác tối đa thị trường, song vẫn đảm bảo tối đa hóa lợi
nhuận. Do sự thiết thực của công ty đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing
cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ
Song Bình chi nhánh Cần Thơ” được thực hiện.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát
nhanh tại công ty TNHH TM & DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ, từ đó đề
xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát
nhanh của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ.
- Đánh giá hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát nhanh, nhận
ra những mặt mạnh, mặt yếu cũng như cơ hội và thách thức.
- Đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ
chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần
Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Thời gian
Số liệu được thu thập để nghiên cứu từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm
2013, trong thời gian thực tập tại công ty từ tháng 08 đến tháng 12 năm 2013
1.3.2 Không gian
Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh
Cần Thơ
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố hợp thành marketing bao gồm: các
yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quá trình dịch vụ, con
người trong dịch vụ, dịch vụ khách hàng và các chính sách có ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của công ty. Khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ

3
chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần
Thơ.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
(1) Đoàn Thị Mỹ Nương (2011), “Thiết lập chiến lược Marketing-Mix tại
công ty TNHH thủy sản Phương Đông”, luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần
Thơ. Bài viết phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh, thực trạng công tác
Marketing- Mix của công ty. Sử dụng số liệu thứ cấp và thông tin thu thập
được tại cơ quan thưc tập xây dựng ma trận IFE, EFE, SWOT, SQPM, nhận ra
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó làm rõ vai trò của 4P: giá cả,
sản phẩm, chiêu thị, phân phối thiết lập chiến lược Marketing – mix cho công
ty thủy sản Phương Đông. Tuy nhiên tác giả không khảo sát thực tế thị trường
mà chỉ phân tích dựa trên lý thuyết và các số liệu thứ cấp thu thập được để
phân tích, đó là hạn chế của đề tài.
(2) Nguyễn Chí Tính (2011), “Hoàn thiện công tác Marketing-Mix cho
công ty cổ phần thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu Phú Lợi”, luận văn tốt
nghiệp, Đại học Cần Thơ. Bài viết phân tích thực trạng ứng hoạt động
Marketing-mix của công ty, đánh giá hoạt động Marketing-mix, môi trường
kinh doanh. Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, sử dụng kết hợp phương pháp so
sánh, phân tích bảng số liệu, ma trận SWOT, phân tích yếu tố môi trường nhận
ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện
công tác marketing cho công ty. Đề tài chỉ tập trung phân tích vào chính sách
4P về sản phẩm, phân phối, giá, chiêu thị thông qua phân tích số liệu thứ cấp.
(3) Võ Thị Mến (2012),”Giải pháp đẩy mạnh công tác marketing cho
mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc Trăng”, luận văn tốt nghiệp, Đại
học Cần Thơ. Bài viết tập trung làm rõ 3 mục tiêu: thứ nhất phân tích thực
trạng công tác Marketing đối với mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc
Trăng qua các năm 2009, 2010, 2011; thứ hai đánh giá thái độ khách hàng về
dịch vụ mạng vinaphone; thứ ba đề ra giải pháp đẩy mạnh công tác marketing

cho mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc Trăng. Trong bài viết tác giả
sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ trung tâm chăm sóc khách hàng của mạng
di động vinaphone Sóc Trăng. Để làm rõ vấn đề hơn tác giả có sử dụng số liệu
sơ cấp từ việc phỏng vấn bản câu hỏi cư dân sinh sống trên địa bàn. Dùng
phương pháp phân tích số liệu, so sánh, phương pháp Cross- tabulation, thống
kê mô tả. Tác giả đã phân tích rõ chính sách 7P trong Marketing dịch vụ, từ đó
đề ra giải pháp đẩy mạnh công tác marketing cho điện thoại di động mạng
vinaphone.


4
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ
2.1.1.1 Các khái niệm cơ bản
- Khái niệm dịch vụ
Theo Lotler and Armtrong nhận định:
“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao
sở hữu nào cả”
1

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ gắn liền với hoạt
động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình,
chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Dịch vụ là một quá trình hoạt động,
quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác
nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa

mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
- Khái niệm Marketing
Marketing đã không còn xa lạ trong đời sống người dân, trong mọi lĩnh
vực, mọi loại hình kinh doanh. Từ những bạn hàng ngoài chợ hay đến những
công ty lớn luôn mong muốn tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình
thông qua công cụ marketing. Khái niệm marketing từ khi xuất hiện cho đến
nay đã có rất nhiều quan điểm khác nhau.
Theo định nghĩa của Philip Lotler
“Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân
và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá
trị khác, để từ đó biết nhu cầu xã hội”
2

Theo Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa

1
Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006. Giáo trình Marketing và dịch vụ. Hà Nội:
nhà xuất bản bưu điện, trang 9
2
Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006. Giáo trình Marketing và dịch vụ. Hà Nội:
nhà xuất bản bưu điện, trang 10

5
“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã
hội”
3

Nhà lý thuyết quản lý hàng đầu xác định:
“Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục
đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch
vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ” (Drucker, 1973, trang 64-
65).
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng có thể một cách
ngắn gọn về marketing là hoạt động tiếp thị, tiếp cận thị trường để từ đó tìm
hiểu thị hiếu khách hàng, đáp ứng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
- Khái niệm marketing dịch vụ
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ
phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong
kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch
vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới
nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:
Theo Philip Kotler marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất
lượng nâng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc
định giá cũng như phân phối và cổ động
4

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:
marketing dịch vụ là một quá trình bao gồm thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức.
2.1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ
- Tính vô hình, không hiện hữu (Intangibility): Dịch vụ là vô hình xuất
hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào. Do đó sự cảm
nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng

3
Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Marketing ứng dụng. Cần Thơ: Nhà xuất bản thống kê.

4
Philip Kotler, 1994. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan Thắng, Vũ
Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2002. Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê.


6
dịch vụ. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với
chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng, qua thông tin và một
vài hình ảnh sản phẩm dịch vụ.
- Tính không tách rời, bất khả phân (Inseparability): Quá trình dịch vụ
hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Khách hàng cũng có mặt và
cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung
ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có
nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.
- Tính không đồng nhất (Variability): Các dịch vụ luôn không ổn định, do
đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ. Trước
hết phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ khác nhau trong thời gian
làm việc khác nhau. Khách hàng có cảm nhận riêng về sản phẩm dịch vụ sẽ
khác nhau trong thời gian khác nhau. Do đó trong quá trình cung cấp dịch vụ
phải cá nhân hóa sẽ làm tăng giá trị chất lượng dịch vụ.
- Tính dễ phân hủy, không cất trữ (Herogeneity): Dịch vụ không thể lưu
trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ
luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá
trình tiêu dùng kết thúc.

Hình 2.2 Mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ
Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình
đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ. Phạm vi hoạt
động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa
hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới trong cách nghĩ và làm
marketing của các công ty hiện nay.
2.1.1.3 Thành phần cơ bản của marketing dịch vụ
Như đã biết mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy gồm:
DỊCH VỤ
Không tách rời
Không hiện hữu
Không đồng nhất
Dễ phân hủy

7
P1:sản phẩm (Product), P2: giá (Price), P3: phân phối (Place), P4: chiêu
thị (Promotion) là được ứng dụng lâu đời và phổ biến nhất trong marketing.
Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ khó
khăn hơn do tính phức tạp của dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ cần bổ
sung thêm 3 nhân tố nữa là:
P5: Con người (People) tính cá biệt của cá nhân người tiêu dùng
5
. Con
người là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, chính họ làm tăng tính cá
biệt hóa, tính khách hàng hóa, và hơn thế chính họ đem lại giá trị cho doanh

nghiệp, tăng tính cạnh tranh trong doanh nghiệp.
P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) các hoạt động của quá trình
gồm sáng tạo, thiết kế, thử nghiệm, hình thành hệ thống cung ứng dịch vụ
hoàn chỉnh. Liên quan đến các chính sách, quyết định trong quan hệ giao tiếp
với khách hàng.
P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services). Thực chất là
hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng. Thỏa mãn nhu cầu
ngày thay đổi và càng cao, riêng biệt của từng khách hàng.
2.1.2 Các chính sách marketing cơ bản
2.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm theo nghĩa hẹp là bất cứ cái gì bán ra trên thị trường được mua
về nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua. Sản phẩm trong nghĩa rộng không
phân biệt sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ). Khi nhắc đến sản phẩm
phải có các đặc tính của sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Dịch vụ
do có những đặc điểm riêng biệt chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng chính nhờ
các giá trị lợi ích mà nó mang lại. Không ai mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua chính lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Từ đó sản
phẩm dịch vụ được chia thành 4 mức độ:
 Phần sản phẩm cốt lõi
 Phần sản phẩm cụ thể
 Phần sản phẩm bổ sung
 Phần sản phẩm tiềm năng
Với những đặc trưng rất riêng biệt, dịch vụ là một tập hợp các hoạt động
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, tạo ra những chuỗi giá trị mang lại lợi
ích tổng thể. Do đó dịch vụ thường được phân ra làm hai mục riêng biệt là
dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh.

5
Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Quản trị tiếp thị. Cần Thơ: Nhà xuất bản thống kê. Trang 152

8
Dịch vụ bao quanh







Hình 2.3 Thực thể dịch vụ
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định.
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho
khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi.
Ngoài ra nếu xem xét về góc độ lợi ích mà dịch vụ đó mang lại thì dịch
vụ chia thành 4 lợi ích: dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong đợi, dịch vụ tăng thêm,
dịch vụ tiềm năng.
Để duy trì khả năng cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải luôn tạo một
hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng thông qua chính sách sản phẩm dịch vụ :
- Các chiến lược phát triển dịch vụ thị trường
Tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty cũng như cơ hội thị trường,
công ty cân nhắc lựa chọn chiến lược phù hợp thông qua sử dụng ma trận
Ansoff: các chiến lược phát triển dịch vụ thị trường
6
.
Bảng 2.1: Ma trận Ansoff
Dịch vụ
Thị trường
Hiện tại

Mới
Hiện tại
Xâm nhập thị trường
+Kinh doanh lặp lại
+ Tăng tần số sử dụng
+ Điều tra sâu hơn
+ Duy trì khách hàng
Phát triển dịch vụ mới
+ Dịch vụ mới
+ Ý niệm mới

Mới
Mở rộng thị trường
+ Nhóm công nghiệp
+ Phân đoạn tăng trưởng
+ Quốc tế hóa
Đa dạng hóa
+ Vốn kinh doanh
+ Kinh doanh mới
+ Tích lũy


6
Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006. Giáo trình Marketing và dịch vụ, trang 34
Dịch vụ
cốt lõi

9
+ Xâm nhập thị trường: tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị
trường hiện tại. Trên lý thuyết, tăng trưởng này thì an toàn, ít rủi ro nhất do

doanh nghiệp nắm rõ dịch vụ, thị trường kinh doanh hiện tại của mình, tuy
nhiên trên thực tế ít doanh nghiệp nào áp dụng một cách riêng lẻ vì như thế sẽ
dẫn đến sự tăng trưởng chậm do nhu cầu dịch vụ của khách hàng không ngừng
thay đổi theo thời gian.
+ Phát triển dịch vụ: tạo ra sản phẩm mới đáp ứng đầy đủ toàn diện
khách hàng hiện tại từ đó gia tăng khối lượng bán ra, tăng doanh thu cho
doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới sẽ gây tốn kém cho doanh nghiệp tuy
nhiên nó sẽ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Từ đó cần dựa trên số
liệu nghiên cứu kĩ nhu cầu mới của thị trường.
+ Mở rộng thị trường: việc mở rộng thị trường cho sản phẩm hiện tại, thị
trường mới giống với thị trường hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán.
Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa hoặc
doanh nghiệp muốn bành chướng ra phân đoạn thị trường khác. Cần lưu ý
nghiên cứu sâu sắc thị trường mới để đáp ứng kịp thời những thị hiếu mới trên
thị trường mới.
+ Đa dạng hóa: đưa dịch vụ mới vào thị trường mới. Chiến lược là sự kết
hợp chiến lược mở rộng thị trường và phát triển dịch vụ. Chiến lược có độ rủi
ro cao nhất nhưng nếu thành công sẽ có tốc độ tăng trưởng cao, tuy nhiên nó
còn phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có của doanh
nghiệp.
Ngoài ra người làm marketing dịch vụ còn hay quan tâm đến yếu tố khác
biệt của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh. Giữa các dịch
vụ đều giống nhau về dịch vụ cốt lỗi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do
đó đều nay chính là điểm mấu chốt giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị mong
đợi của khách hàng từ đó khẳng định thương hiệu doanh nghiệp.
2.1.2.2 Giá dịch vụ
Ý nghĩa của giá cả: Từ xưa giá được xem như yếu tố quyết định việc lựa
chọn của người mua. Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp
đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ: giá là yếu tố có tác động nhanh

trong marketing-mix, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thỏa mãn của
khách hàng, chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn bị chi phối bởi yếu tố môi trường.



10











Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
Do đó việc xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch
vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các quyết định về giá
phải căn cứ vào đó là:
- Chi phí của dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị
sản phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng
quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ. Do đó cần xác định rõ hai loại chi phí
này để làm căn cứ cho việc định giá.
- Cạnh tranh: tập trung vào đối thủ cạnh tranh định giá ra sao. Công ty cần
nghiên cứu họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và đối thủ cạnh tranh với
họ là ai? Phương thức định giá của đối thủ cạnh tranh, mức giá, lợi nhuận ra
sao. Từ đó so sánh mức giá, chất lượng dịch vụ của công ty mình và đối thủ
cạnh tranh.

- Nhu cầu dịch vụ: nhà cung cấp dịch vụ cần hiểu rõ đặc điểm nhu cầu là
luôn biến đổi theo thời gian và không gian để nghiên cứu kĩ xem sự cần thiết
của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức nào. Điều quan tâm của công ty
là nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm dịch vụ, sự đánh giá của họ về
khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn.
Nhu cầu dịch vụ, chi phí, giá các đối thủ cạnh tranh cũng như những yếu
tố liên quan khác cần được cân nhắc, xem xét rõ ràng để công ty đưa ra quyết
định giá và chính sách về giá thích hợp.
Ta có thể tham khảo một số phương pháp định giá như sau:
+ Định giá cộng thêm vào chi phí
+ Định giá hòa vốn
Nguồn lực
công ty
Mục tiêu
kinh doanh



Xu hướng
kinh tế



Ràng buộc
pháp luật

Kh
hàng
Chi
phí

Cạnh
tranh

Sản phẩm Chiêu thị

Vị trí
thương hiệu


Phân phối
Cạnh
tranh
Chi
phí
Khách
hàng

11
+ Định giá cho gói dịch vụ
+ Định giá theo thời giá
Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp vào các giai đoạn ngắn hạn
khác nhau sẽ giúp công ty linh hoạt, tạo ra lợi thế cạnh tranh, dung hòa tốt cầu
và cung thị trường trong những trường hợp sau:
+ Thực hiện giá phân biệt giúp di chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao
điểm sang giờ vắng khách.
+ Cung cấp các dịch vụ hấp dẫn vào các thời gian cầu thấp để kích cầu.
+ Cung cấp dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong thời gian cầu cao.
2.1.2.3 Phân phối
Đó là công việc thực hiện nhằm chuyển một sản phẩm dịch vụ đến tận
tay người tiên dùng ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất định với mục đích

thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu
dùng cuối cùng. Vì các tính chất riêng biệt của dịch vụ nên kênh phân phối
dịch vụ thích hợp nhất là kênh phân phối trực tiếp bao gồm phân phối tới tận
nhà và trực tiếp tại doanh nghiệp.



Hình 2.5 Kênh phân phối trực tiếp
Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh
phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch,
bảo hiểm ngân hàng.






Hình 2.6 Kênh phân phối gián tiếp
+ Người cung cấp dịch vụ (người làm ra dịch vụ) người tạo ra sở hữu
nhãn hiện dịch vụ (tương tự như người sản xuất)
Người cung cấp
dịch vụ
Người tiêu dùng
Dịch vu tại nhà
Người
cung
cấp
dịch vụ
Người
tiêu

dùng
dịch vụ
Đại lý môi giới
Đại lý mua
Đại lý bán

12
+ Người trung gian phân phối dịch vụ nhân vật tương tác với khách hàng
trong quá trình dịch vụ. Thực hiện chức năng như một cầu nối giữa nhãn hiệu
dịch vụ với khách hàng.
+ Người tiêu dùng dịch vụ: người sử dụng dịch vụ cho nhu cầu cá nhân.
Những quyết định trong kênh phân phối dịch vụ để tìm ra kênh phân phối
hiệu quả phù hợp với từng doanh nghiệp căn cứ vào: yếu tố thị trường, dịch vụ
cụ thể mình cung cấp, ảnh hưởng của nhà trung gian hay khả năng của doanh
nghiệp.
2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ
Xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị thực chất là những hoạt động nhằm tác
động lôi kéo chiêu dụ người mua về phía mình nhằm bán được hàng nhiều
hơn, nhanh hơn.
Xúc tiến hỗn hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp
những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm
năng, bao gồm bốn công cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi, bán
hàng trực tiếp (cá nhân), quan hệ công chúng, marketing trực tiếp
7
.

7
Lưu Thanh Đức Hải, 2007. Quản trị tiếp thị. Cần Thơ: Nhà xuất bản thống kê, trang 46.


13
Bảng 2.2 Ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp trên sẽ phát huy hiệu quả nếu công ty có
sự lựa chọn kênh truyền thông phù hợp dưạ trên nguồn lực của công ty và
những ưu và nhược điểm của kênh truyền thông phổ biến sau:

Hình thức
Ưu điểm
Nhược điểm
Quảng cáo: chuyền tải
các thông tin đến khách
hàng về dịch vụ của nhà
cung cấp dịch vụ
- Thông tin đến được
n nhiều khách hàng.
-Có nhiều phương
tiện lựa chọn
-Lãng phí thời gian do
không đến được khách
hàng mục tiêu
-Thời gian ngắn, thông
tin dễ bị lãng quên.
Khuyến mãi: các chương
trình tăng giá trị khách
hàng, kích thích tiêu
dùng
-Tính linh động cao.
-Dễ kết hợp với các
phương tiện truyền
thông khác.
Chỉ có tác dụng trong

thời gian ngắn.
Quan hệ công chúng:
Xây dựng thương hiệu
doanh nghiệp và dịch vụ
đến khách hàng thông
qua hoạt động: tuyên
truyền, triễn lãm, sự kiện,
tài trợ
- Chi phí thấp
- Có hướng tới khách
hàng
-Tính thuyết phục
cao
Khó kiểm tra đối với các
thông tin đăng trên báo
Marketing trực tiếp:là
hình thức sử dụng thư,
fax, email, truyền thông
tin đến khách hàng
- Lựa chọn khách
hàng mục tiêu
- Dễ tiếp cận thông
tin
Tốn kém nhiều