Giải pháp phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long

1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mục lục
Lời nói đầu…………………………………………………………………………………..3
Chương 1: Tổng quan về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại….5
1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu………………………………………5
1.1.1. Khái niệm…………………………………………………………………………….5
1.1.2. Phân loại……………………………………………………………………………..7
1.1.3. Vai trò…………………………………………………………………………………9
1.2. Nội dung phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại………………11
1.2.1. Định vị thương hiệu………………………………………………………………..11
1.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương
hiệu………………………………………………………………………………………….13
1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm……………………………………………….13
1.2.2.2. Chiến lược giá cả…………………………………………………..14
1.2.2.3. Chiến lược phân phối……………………………………………….15
1.2.2.4. Chiến lược quảng bá thương hiệu…………………………………16
1.2.3. Đầu tư cho thương hiệu…………………………………………………………...20
1.2.4.Đánh giá thương hiệu…………………………………………………………….22
1.2.5. Bảo vệ thương hiệu………………………………………………………………..23
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần thương mại điện
máy Việt Long……………………………………………………………………………...25
2.1. Sự hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt
Long…………………………………………………………………………………………25
2.2. Đặc điểm hoạt động KD của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt
Long…………………………………………………………………………………………26
2.2.1.Đặc điểm về sản phẩm .................................................................................26
2.2.2. Đặc điểm về khách hàng…………………………………………………………27
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
2.2.3.Đặc điểm về cạnh tranh.................................................................................28

2.2.3. Hệ thống siêu thị, cửa hàng của Việt Long…………………………………….29
2.2.4. Tiềm lực về nguồn vốn và lao động của công ty………………………………32
2.3. Tình hình phát triển thương hiệu tại công ty trong những năm qua…………..34
2.3.1. Nhận thức của công ty về thương hiệu……………………………………34
2.3.2. Xác lập thương hiệu………………………………………………………34
2.3.3. Đăng kí bản quyền thương hiệu…………………………………...........35
2.3.4. Chất lượng sản phẩm dịch vụ……………………………………………..36
2.3.5. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lí……………………………..39
2.3.6. Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu…………………………...40
2.4. Đánh giá tình hình phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện
máy Việt Long………………………………………………………………………..44
2.4.1. Những kết quả đạt được…………………………………………………...44
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân……………………………………………45
Chương 3. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần thương mại điện máy Việt Long…………………………………………………..46
3.1. Nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
……………………………………………………………………………………………….46
3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu …………………………………...46
3.3. Giải pháp về chính sách giá………………………………………………………..47
3.4. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công
ty……………………………………………………………………………………………47
3.5.Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ…………………………………….48
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời nói đầu
Ngày nay trong môi trường hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh khốc liệt,
các quốc gia nói chung và từng doanh nghiệp nói riêng phải thường xuyên coi
trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Bên cạnh các biện pháp để nâng
cao năng lực cạnh tranh như nâng cao năng suất lao động; cắt giảm chi phí; nâng
cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ….thì có một yếu tố rất quan trọng là

doanh nghiệp phải xây dựng được một thương hiệu vững chắc cho mình. Thương
hiệu không những đóng vai trò khẳng định phẩm chất hàng hóa, định vị doanh
nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thương hiệu còn
là tài sản vô hình vô giá, là niềm tự hào của dân tộc, là biểu trưng về tiềm lực và
sức mạnh của nền kinh tế quốc gia.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ đối với
các doanh nghiệp Việt Nam, đó là do một thời gian khá dài hoạt động trong nền
kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp nên khi bước sang thời kì đổi mới các
doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến vấn đề này. Trong bối cảnh hiện nay để
có thể phát triển bền vững và hội nhập cùng với thế giới thì các doanh nghiệp Việt
Nam nói chung và công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long nói riêng cần
có nhận thức đúng và đủ những lợi ích của việc xây dựng và phát triển thương hiệu
mang lại, để từ đó có những biện pháp cụ thể, tích cực nhằm xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng vững mạnh. Đó là lí do em chọn đề tài “Giải pháp
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại điện máy Việt Long”
làm đề tài nghiên cứu trong khuôn khổ đề án của một môn học chuyên ngành.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần thương mại
điện máy Việt Long trong thời gian qua
 Tìm ra những khó khăn ảnh hưởng đến công tác phát triển thương hiệu.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
 Đề ra các giải pháp nhằm giúp cho việc phát triển thương hiệu của công ty
ngày càng hiệu quả hơn trong thời gian tới
3. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu: thu
thập các số liệu từ sách báo, internet, cơ sở thực tế… sau đó phân tích và so sánh
các số liệu đã thu thập được.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Chương 1:

Tổng quan về phát triển thương hiệu của DNTM
1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu
1.1.1. Khái niệm.
Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam
hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu
đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được
nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa (Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh
kẹo), Việt Tiến (dệt may)…; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (ví dụ: Phú Quốc
(nước mắm), San Tuyết Mộc Châu (chè), Buôn Mê Thuột (cà phê)… và tên thương
mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk…) đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật
chấp nhận. Đây là quan điểm được rất nhiều doanh nghiệp, nhà nghiên cứu và quản
lý ủng hộ.
Theo quan niệm trong Marketing thì thương hiệu là hình tượng về một hàng
hóa hoặc dịch vụ, hoặc về một doanh nghiệp, đó là các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa cả donh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các
dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự cá
biệt trong cách đóng gói và bao bì. Tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu được dùng
không phải đơn thuần để chỉ các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ, mà cao hơn
nhiều, đó là hình ảnh về về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong tâm
trí khách hàng, nó gắn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh,
phục vụ của doanh nghiệp.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Như vậy thương hiệu bao gồm cả hai phần: phần “hồn” và phần “xác”. Phần
xác bao gồm tên thương hiệu, mầu sắc, logo, âm thanh, câu khẩu hiệu, bao bì…
Phần hồn chính là nét cá tính mà thương hiệu thể hiện, niềm tin nhất quán vfa
những ấn tượng tốt đẹp về bản thân doanh nghiệp mà thương hiệu mang tới. Chính
vì vậy dù doanh nghiệp có thiết kế hoàn hảo những đối tượng thuộc phần xác của

thương hiệu cũng không có nghĩa là đã tạo ra được một thương hiệu trừ khi họ có
thể thổi vào phần xác ấy một linh hồn sống động.
Về mặt kĩ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một
nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu
là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận.
Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ
không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của
Việt Nam, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được
người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, lụa tơ tằm
Bảo Lộc…Như vậy có thể nói rằng thương hiệu là phần hồn của nhãn hiệu, là uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn hiệu
là những yếu tố vật thể có thể nhìn thấy bằng mắt thường, là những thông điệp
được gửi đi bởi doanh nghiệp. Còn thương hiệu là bao gồm tất cả những gì khách
hàng thực sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Trong thực tế, một doanh nghiệp thường được đặc trưng bởi một
thương hiệu nhưng lại có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ như
Honda là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa như
Lead, Click, Wave RS…Thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết nối của
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
mi quan h bn vng gia doanh nghip v khỏch hng. Trong kinh doan chớnh
quan h lõu di ú mi lm cho doanh nghip phỏt trin.
Nh vy theo cỏch phõn bit trờn, nhón hiu v thng hiu cú nhng im
khỏc bit c bn c túm tt bng di sau:
Nhón hiu Thng hiu
Hin din trờn vn bn phỏp lý. Hin din trong tõm trớ khỏch hng
Nhón hiu l phn xỏc Thng hiu l phn hn, gn lin vi uy

tớn, hỡnh nh cụng ty
Doanh nghip t thuờ thit k v ng kớ ti
c quan s hu trớ tu c cụng nhn.
Doanh nghip xõy dng v khỏch hng cụng
nhn.
Do lut s m nhn: ng kớ v bo v Do cỏc nh qun tr thng hiu v
Marketing m nhn: to ra ting tm, s
cm nhn. s liờn tng tt v s trung
thnh i vi thng hiu.
c xõy dng da trờn h thng lut v
nhón hiu, thụng qua cỏc nh ch v phỏp
lut.
c xõy dng da trờn h thng t chc
ca cụng ty, hot ng nghiờn cu th
trng, cỏc hot ng truyn thụng
Marketing.
Bng túm tt nhng im khỏc bit c bn gia nhón hiu v thng hiu.
1.1.2. Phõn loi thơng hiệu.
Cũng giống nh thuật ngữ thơng hiệu, việc phân loại thơng hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Ngời ta có thể chia thơng hiệu thành thơng hiệu sản phẩm, th-
ơng hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thơng hiệu hàng hóa, thơng hiệu dịch vụ,
thơng hiệu tập thể... Mỗi loại thơng hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau
và đặc trng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định.
Nhng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đa ra 2 khái niệm phân loại thơng hiệu
mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thơng hiệu doanh nghiệp và thơng
hiệu sản phẩm.
Thng hiu sn phm hng v mt phõn khỳc th trng v mt nhúm
khỏch hng nht nh, ng thi c t di trỏch nhim ca b phn Marketing
trong doanh nghip.
1

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thương hiệu doanh nghiệp không chỉ hướng tới các nhóm khách hàng cụ thể
mà hướng tới tất cả các đối tác, những người có quyền lợi liên quan đến doanh
nghiệp như các nhân viên, các nhà cung cấp, ngân hàng, các nhà đầu tư, các đối tác
kinh doanh… Các đánh giá, cảm nhận, liên tưởng của họ về một doanh nghiệp cụ
thể làm nên hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp đó. Thương hiệu doanh nghiệp
ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, gắn chặt với các giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi.
Nó không chỉ là một khâu trong qua trình Marketing mà là một thành phần quan
trọng trong quá trình xây dựng và quản trị doanh nghiệp.
Một số đặc điểm khác biệt giữa hai khái niệm trên được tóm tắt ở bảng dưới
đây:
Đặc điểm Thương hiệu sản phẩm Thương hiệu doanh nghiệp
Trọng tâm hướng tới Sản phẩm Doanh nghiệp
Trách nhiệm xây dựng và
quản lý
Cấp quản lý trung gian Cấp lãnh đạo doanh nghiệp
Đối tượng hướng tới Khách hàng mục tiêu Công chúng của doanh nghiệp
Trách nhiệm trong xây
dựng thương hiệu
Bộ phận Marketing Toàn bộ tổ chức
Phương tiện truyền thông Một số công cụ truyền
thông – marketing
Toàn bộ các phương tiền truyền
thông – marketing
Thời gian tồn tại Ngắn hạn Dài hạn
Mức độ quan trọng đối
với doanh nghiệp
Chiến thuật Chiến lược
DNTM là đơn vị thực hiện hoạt động mua để bán, họ không sản xuất ra hàng
hóa nhưng có quyền lựa chọn các danh mục sản phẩm hàng hóa để đưa vào kinh

doanh. DNTM có thể kinh doanh một hay nhiều mặt hàng khác nhau, trong danh
mục hàng hóa kinh doanh của họ đã bao gồm rất nhiều thương hiệu sản phẩm của
các nhà sản xuất, nhà cung cấp. Hiện nay thương hiệu của DNTM là một vấn đề
còn khá mới mẻ và chưa được quan tâm đúng mức nhiều khi đó là do tầm ảnh
hưởng thương hiệu của các nhà sản xuất lớn. Điều mà các DNTM cần làm đó là
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
xõy dng cho mỡnh mt thng hiu doanh nghip riờng gn lin vi nhng hng
húa dch v m h cung cp, thng hiu ca doanh nghip thuc lnh vc lu
thụng phõn phi.
1.1.3. Vai trò của thơng hiệu
* Đối với doanh nghiệp
Thơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nh doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt
động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trờng khách hàng trung thành tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Những thơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thờng là của
những hãng đã có uy tín lâu đời. Thơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với
những thỏa thuận nhất định. Không những thế thơng hiệu còn có thể là vật thế chấp
hay kêu gọi đầu t hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh nh trờng hợp nhợng quyền
tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nớc trên thế giới là một điển hình.
Thơng hiệu cũng là một sự khẳng định sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống
các thơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách
hàng khác nhau giỳp doanh nghip to dng nhanh chúng h thng kờnh phõn phi
vi chi phớ thp.
Thơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thơng hiệu là chiến lợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lợc thơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thơng hiệu so với các
đối thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thơng hiệu đã đợc hứa hẹn giữa ngời bán và
ngời mua một sự đảm bảo chất lợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc
tính của sản phẩm và ngời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, ngời
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sử dụng cảm giác đợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi
ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng
nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngời tiêu dùng đã
cao.
Ngoài ra, thơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi
đã đăng ký với Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thơng hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thơng hiệu của mình nh sang nhợng, cho thuê, góp vốn, cấp
quyền sử dụng và đợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nh hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thơng hiệu. Thơng hiệu là một tài sản, thơng
hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần
món hàng mà nó đặt tên.
i vi DNTM thỡ thng hiu ngoi nhng li ớch trờn nú cũn l cụng c
ghi nh trong tõm trớ khỏch hng, lụi kộo khỏch hng n vi doanh nghip khi
ny sinh nhu cu v mt loi hng húa no ú. Vớ d nh khi mun mua cỏc
in mỏy, ni tht. ngi tiờu dựng thng ngh ngay ờn vic ti cỏc siờu th in
mỏy ln nh Vit Long, Nguyn Kim. Topcare. Pico Plaza; hay khi mun mua
mỏy tớnh ngi H Ni thng ngh ngay ti s ti cỏc siờu th mỏy tớnh ca Trn
Anh
* Đối với ngời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngời tiêu dùng là ngời đợc hởng lợi trong
việc xây dựng thơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích
của ngời tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Không có thơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã
có thơng hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, ngời tiêu dùng có
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thể tin tởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm
hơn và tránh đợc rủi ro không đáng có. Chẳng hạn nh ở Việt Nam khi đi mua đồ điện
tử nhắc đến kiểu dáng, chất lợng, mọi ngời đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều
này có nghĩa là thơng hiệu Sony đã thực sự chiếm đợc lòng tin nơi ngời tiêu dùng
Việt Nam và ngời Việt Nam hoàn toàn tin tởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
Một lợi ích nữa đối với ngời tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng
thơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa c v sn phm mua v v a im
mua.ể mua sản phẩm ngời tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt
nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lợng, xứng đáng với đồng
tiền bỏ ra. Một thơng hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho ngời tiêu dùng rất nhiều
thông tin nh hàng hóa, dịch vụ chất lợng cao, tính ổn định, phù hợp với sở thích, tâm
lý, tập quán ngời tiêu dùng và điều đó làm công việc ngời tiêu dùng đơn giản đi rất
nhiều..
Thng hiu ca cỏc DNTM giỳp ngi tiờu dựng tr li c cõu hi Mua
õu? mt cỏch nhanh nht khi h ny sinh nhu cu v cỏc loi hng húa hay
dch v. Ngi tiờu dựng s tỡm n nhng DNTM m h tin tng rng ú h s
mua c nhng mt hng theo ỳng yờu cu vi giỏ c hp lý, cht lng m
bo v cú nhng dch v kốm theo tt nht.
1.2. Ni dung phỏt trin thng hiu ca doanh nghip thng mi.
1.2.1. nh v thng hiu.
nh v thng hiu l vic to ra v th riờng bit ca thng hiu trong
mt mụi trng cnh tranh bo m rng mi khỏch hng trong th trng mc
tiờu cú th phõn bit c thng hiu y vi cỏc thng hiu cnh tranh khỏc.
Vic nh v thng hiu mang tớnh cht quan trng l do nú cú liờn quan trc tip
n nhn thc ca khỏch hng.
1

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong cùng một ngành, khi có nhiều DNTM cùng cung cấp ra thị trường các
sản phẩm có chức năng và lợi ích tương tự nhau thì việc lựa chọn thương hiệu rất
phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu cũng giảm đi rõ rệt. Đó là lý
do vì sao các thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật
khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị được thành công, doanh nghiệp cần khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại
của thương hiệu trên thị trường. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với các đối thủ cạnh
tranh. Cách định vị thương hiệu truyền thống là phải tìm ra được những điểm khác
biệt của doanh nghiệp để định vị. Đặc biệt với những thươn hiệu “sinh sau, đẻ
muộn” thì lại càng cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên
thị trường.
Khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và đó cũng là yếu tố
để thuyết phục họ chuyển đổi từ việc lựa chọn hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp
này sang doanh nghiệp khác. Bí quyết thành công của một thương hiệu mới là tìm
ra những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng, có sức thuyết phục và được
thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng thông qua các chiến lược truyền thông rầm
rộ hoặc kéo dài. Có được sự khác biệt và rồi thì cần phải làm cho người tiêu dùng
tin bằng những bằng chứng cụ thể, xác thực, đó chính là bằng chất lượng của sản
phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Tuy nhiên không phải lúc nào cách định vị này cũng đúng. Sự khác biệt là
một điều kiện cần nhưng chưa đủ. Nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên
đi các điểm tương đồng thì một thương hiệu mới có thể chỉ dừng lại ở việc thử trí
tò mò của một số ít người tiêu dùng mà thôi.Sự kết hợp hài hòa, khôn ngoan giữa
điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới,
thương hiệu mới, đem lại thành công cho doanh nghiệp.
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.2.2. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm phát triển thương hiệu.

1.2.2.1. Chiến lược sản phẩm.
Yếu tố sản phẩm và yếu tố khách hàng là hai điều kiện cơ bản quyết định sự
thành công của thương hiệu. Kể cả khi sản phẩm có chất lượng tốt mà khách hàng
không biết đến hoặc khách hàng biết đến sản phẩm nhưng chất lượng sản phẩm
không cao đều gây ra những bất lợi cho doanh nghiệp. Đặc biệt sản phẩm chất
lượng không cao thì việc quảng bá thương hiệu sẽ gây phản tác dụng, thậm chí
doanh nghiệp phải chịu những hậu quả rất tồi tệ. Do đó, đảm bảo chất lượng sản
phẩm là điều mà các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm. Chất lượng sản phẩm
chính là yếu tố có tác động đến khoảng 50% quyết định mua hàng của người tiêu
dùng.
Theo quan niệm của người tiêu dùng thì “ Chất lượng có nghĩa là chất lượng
trong công việc, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, chất lượng của quá trình,
chất lượng của các bộ phận, chất lượng con người, kể cả công nhân, kĩ sư, giám
đốc và viên chức điều hành, chất lượng của công ty, chất lượng của mục tiêu”.
(Theo Kaoru Ishikawa). Sản phẩm trong trường hợp này được hiểu theo nghĩa
rộng, bao gồm cả hàng hóa, dịch vụ hay bất kì công việc nào.
Như đã nói ở trên, DNTM là người trung gian giữa nhà cung cấp và người
tiêu dùng, thực hiện hành vi mua để bán nên chất lượng của sản phẩm cung cấp
không nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp mà điều tạo nên uy tín của
các DNTM lại nằm ở chất lượng các loại hình dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
cho khách hàng. Dịch vụ của DNTM mang đầy đủ các đặc điểm của sản phẩm
dịch vụ đó là tính vô hình và tính không thể “lưu kho”, tuy nhiên nó không có tính
vô hình thuần túy mà nó được gắn kết với những sản phẩm hữu hình nhất định. Ví
dụ như trong một siêu thị từ khung cảnh của siêu thị, cách bài trí các gian hàng cho
đến các chế độ như sửa chữa, bảo hành, lắp đặt, vận chuyển, khuyến mãi, các dịch
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
vụ sau bán hàng hay trang phục, tác phong, thái độ của nhân viên...đều phải gắn
kết theo một tổng thể chung để gây ấn tượng và định vị một cách rõ ràng về thương
hiệu dịch vụ trong con mắt khách hàng, trong đó yếu tố đặc biệt quan trọng là giá

trị tiếp xúc trực tiếp với đội ngũ nhân viên. Thái độ của các nhóm nhân viên phục
vụ và tính chuyên nghiệp của họ sẽ quyết định phần lớn chất lượng của dịch vụ.
1.2.2.2. Chiến lược giá cả.
Giá cả là yếu tố rất quan trọng, việc xác định một chiến lược đúng về giá sẽ
mang lại thành công cho doanh nghiệp. Nếu như doanh nghiệp có thể định được
giá cao cho sản phẩm mang thương hiệu của mình thì điều đó sẽ tạo ra lợi ích quan
trọng nhất cho việc tạo dựng thương hiệu. Vì nhận thức của khách hàng thường có
xu hướng đánh giá chất lượng sản phẩm theo kiểu “tiền nào, của ấy”, hoặc sử dụng
để khẳng định giá trị bản thân. Đó là lý do vì sao khách hàng vẫn lựa chọn một mặt
hàng đắt tiền mang thương hiệu nổi tiếng chứ không phải một mặt hàng rẻ hơn
tương tự của một hãng vô danh.
Các DNTM thường định giá dựa trên giá vốn mua hàng, các khoản chi phí
phải bỏ ra trong quá trình mua bán và lợi nhuận mong muốn để định ra giá bán của
từng sản phẩm cụ thể. Thực tế cho thấy các DNTM đã xây dựng được thương hiệu
cho mình, khẳng định được chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ của mình
thì thường bán được sản phẩm với mức giá cao hơn so với các hãng khác cũng bán
sản phẩm tương tự nhưng chưa có tên tuổi. Khách hàng chấp nhận bỏ ra một số
tiền lớn hơn để mua sản phẩm vì họ tin tưởng và yêu tâm rằng khi mua hàng tại
doanh nghiệp sẽ mua được đúng sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt và có được
dịch vụ tốt nhất. Đó chính là thành quả mà thương hiệu mang lại cho doanh
nghiệp. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể không cần quan tâm nhiều đến
giá bán của đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận như mong đợi.
1.2.2.3. Chiến lược phân phối:
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Các DNTM cũng thường xây dựng mạng lưới kênh phân phố i cho riêng
mình. Đó có thể là kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, hoặc kênh phân phối
hỗn hợp. Trong suốt quá trình phát triển việc mở rộng và phát triển hệ thống kênh
phân phối là việc làm thường xuyên của các DNTM nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu
thụ sản phẩm, tuy nhiên hoạt động mở rộng kênh phân phối cũng là tác nhân cực kì

quan trọng để duy trì, bảo vệ và khuyếch trương cho thương hiệu để từ đó khai
thác tốt nhất những giá trị tiềm tàng chứa đựng trong mỗi thương hiệu.
Mở rộng hệ thống kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về
thương hiệu được trải rộng hơn tới khách hàng mục tiêu, việc mở rộng thương hiệu
theo chiều sâu cho phép doanh nghiệp hằn sâu được nhận thức của khách hàng
hiện có về những lợi ích đem lại từ thương hiệu. Khi hệ thống kênh phân phối
được mở rộng sẽ tạo những cơ hội tốt nhất để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với
doanh nghiệp và cũng tạo được một rào cản nhất định để hạn chế sự xâm phạm
thương hiệu. Bên cạnh đó với mạng lưới phân phối rộng và hợp lý sẽ phần nào
tăng tần suất tiếp xúc giữa thương hiêu với khách hàng và như thế sẽ khuyếch
trương thương hiệu và góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu.
DNTM với vai trò là nhà phân phối của các doanh nghiệp sản xuất, họ có thể
chấp nhận việc triển khai quảng bá cho một thương hiệu của các nhà sản xuất nếu
như họ nhận được những lợi ích nhất định từ hoạt động đó kể cả về mặt tài chính.
Hệ thống các cửa hàng bán lẻ, các siêu thị và các showroom của các DNTM có thể
có vị trí trưng bày tốt cho một thương hiệu, và nhà sản xuất phải trả tiền cho việc
được trưng bày thương hiệu của bản thân họ thay vì việc đối thủ cạnh tranh sẽ
chiếm lĩnh vị trí trưng bày đó. Thương hiệu của DNTM gắn liền với thương hiệu
của những mặt hàng mà họ kinh doanh. Đối với những DNTM lớn có thể xây dựng
riêng cho mình hệ thống kênh phân phối (trực tiếp hoặc gián tiếp) và ngày càng
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
phát triển hơn hệ thống kênh này để thương hiệu của họ có thể đến được với ngày
càng nhiều khách hàng mục tiêu với vai trò là một nhà phân phối có uy tín.
1.2.2.4. Chiến lược quảng bá thương hiệu.
Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt
động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp
nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Thành
công chỉ đến với những doanh nghiệp biết tự khẳng định mình và tận dụng những

cơ hội của thị trường. Để quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp thương mại thì
có thể sử dụng các công cụ truyền thông và xúc tiến bán như
 Quảng cáo thương mại.
Trong các phương pháp quảng bá thương hiệu thì quảng cáo là một trong
những phương pháp đóng vai trò quan trọng nhất, điều này đặc biệt đúng với một
thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường. Một chương rình quảng cáo độc đáo, có
sức truyền cảm và gây ấn tượng sẽ tác động mạnh tới cảm nhận của khách hàng,
tạo thuận lợi cho các giai đoạn sau của quá trình lựa chọn. Khi khách hàng đã có sự
chú ý thì các thông tin về chất lượng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp có ảnh
hưởng to lớn đến quyết định lựa chọn của khách hàng. Và nhat cả khi khách hàng
đã quyết định mua thì việc tiếp tục quảng cáo vẫn không thể thiếu, nó mang tính
nhắc nhở, củng cố hình ảnh và khẳng định sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng.
Quảng cáo được định nghĩa như sau:
“Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân
để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
Nó là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho người nhận tin
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện
thông tin đại chúng để lôi cuốn người xem”.
• Yêu cầu của quảng cáo trong thương mại:
+ Chất lượng thông tin phải cao: quảng cáo đòi hỏi phải ngắn, gọn, rõ ràng và
tập trung để làm cho người nhận tin chú ý.
+ Hợp lí: mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảng
cáo, đảm bảo tin quảng cáo đến với khách hàng cần đưa tin một cách hợp lý.
+ Đảm bảo tính pháp lý: thông tin quảng cáo đòi hỏi phải trung thực và không
trái với quy định của pháp luật cũng như thuần phong mỹ tục.
+ Bảo đảm tính nghệ thuật: phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem.
+ Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

+ Chân thực: quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu
điểm của sản phẩm mình, không được nói xấu sản phẩm cùng loại một cách sai
lệch.
• Nội dung và tác dụng của quảng cáo:
Nội dụng: + Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hóa như hãng sản xuất kinh
doanh, công nghệ, nguyên liệu sản xuất ra hàng hóa.
+ Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kĩ thuật thuộc nhóm bền, đẹp, tiện
lợi, tiên tiến của sản phẩm.
+ Giới thiệu công dụng, lợi ích của sản phẩm, khả năng thay thế và
mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
+ Giới thiệu về các điều kiện, phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán,
địa điểm mua bán...
Tác dụng:
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
+ Nhờ có quảng cáo, khác hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và
doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn trong tương lai.
+ Quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự do lựa chọn hàng
hóa và tạo điều kiện để doanh nghiệp thương mại có thể bán được nhiều hàng.
+ Giúp giảm chi phí cho một đơn vị hàng hóa bán ra, tăng doanh thu và
lợi nhuận do thông qua quảng cáo nhiều khách hàng hơn biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp và doanh nghiệp bán được hàng nhanh và nhiều hơn.
+ Tạo ra sự khác biệt của sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp,
giúp doanh nghiệp thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm trong kinh
doanh cũng như cải tiến, áp dụng các tiến bộ kĩ thuật công nghệ mới, dịch vụ
mới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
PR - Quan hệ công chúng
Bên cạnh quảng cáo, PR là một trong các hoạt động có tác động tích cực nhất trong
việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được hoạch định cẩn
thận nhằm đạt được sự thừa nhận của đông đảo khách hàng. PR là một rong những

phương thức linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing, PR giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng. Khi truyền đạt các thông điệp này, PR
giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay cụ thể hơn là giúp khách
hàng dễ liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp. thông
điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các
hoạt động tài trợ, từ thiện, viết báo…Nó chứa đựng hàm lượng thông tin phong
phú đa dạng nên dễ gây cảm tình và dễ được khách hàng chấp nhận. Chi phí cho
PR cũng không nhiều như quảng cáo hay các hoạt động khuyến mãi khác.
Vậy PR – quan hệ công chúng là gì?
1
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Quan hệ công chúng ( Public Relations – PR) thường được hiểu là một hệ
thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm
tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng, một quan niệm, nhận định, hoặc một sự tin
cậy nào đó.
Các công cụ của PR:
• Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể
thao, xã hội để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài
trợ cho đối tượng tham gia. Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh
hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi
cho việc chấp nhận thương hiệu.
• Các hoạt động cộng đồng: việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện
cộng đồng luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động
cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn đồng thời đảm bảo cho
công ty luôn duy trì được hình ảnh tốt đẹp trong con mắt người quan sát.
• Tham gia các hội chợ triển lãm thương mại: là hoạt động xúc tiến thương
mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất
định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích
thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng
dịch vụ.

Khuyến mại:
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến
việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách giành cho khách hàng những
lợi ích nhất định.
Theo luật Thương mại 2005 các hình thức khuyến mại được xác định là: