một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của công ty tnhh xnk thủy sản cần thơ

1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





CAO NHẬT TRƢỜNG



MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU TÔM
CỦA CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN
THƠ






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: D340101
Cần Thơ, Năm 2014

2
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





CAO NHẬT TRƢỜNG
MSSV: C1201094



MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU TÔM
CỦA CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN
THƠ




NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: D340101




CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LÊ THỊ THU TRANG

Cần Thơ, Năm 2014

3
LỜI CẢM TẠ


Qua quá trình học tập tại Trƣờng Đại học Cần Thơ, đƣợc quý Thầy, Cô
chỉ bảo tận tình. Thêm vào đó qua hơn 4 tháng thực tập tại Công ty TNHH
XNK Thủy sản Cần Thơ, với sự giúp đỡ nhiệt tình của quý Công ty cùng với
sự hƣớng dẫn tận tình của quý Thầy, Cô đặc biệt là cô Lê Thị Thu Trang đã
giúp em đã hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing
nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty TNHH xuất nhập
khẩu Thủy Sản Cần Thơ” Em sẽ trân trọng, giữ gìn tất cả những gì mà Thầy,
Cô đã truyền đạt và sẽ không ngừng học tập để bổ sung thêm kiến thức cho
mình. Tuy nhiên, do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong quý Thầy, Cô cùng cơ quan thực
tập sửa chữa, góp ý để bài báo cáo của em đƣợc hoàn thiện hơn.
Với tấm lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất em xin gửi đến quý
Thầy, Cô Trƣờng Đại học Cần Thơ đặc biệt là Thầy, Cô Khoa Quản trị kinh
doanh cùng cô Lê Thị Thu Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý
báo, Em không biết nói gì hơn chỉ biết gởi hết những tình cảm của mình vào
những lời cảm ơn chân thành nhất, những lời tri ân sâu sắc nhất đến quý Thầy,
Cô trƣờng Đại học Cần Thơ đã hết lòng giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, chú Nguyễn Đăng
Hiệp cùng toàn thể các anh, chị trong các phòng, ban đã nhiệt tình hƣớng dẫn,
giúp đỡ, tạo điều kiện cho em hoàn thành công tác thực tập cũng nhƣ báo cáo

tốt nghiệp một cách tốt nhất.
Một lần nữa em kính chúc quý Thầy, Cô, Ban Giám đốc cùng các anh
chị trong Công ty luôn dồi dào sức khỏe và gặt hái đƣợc nhiều thành công
trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống, chúc Công ty ngày càng thịnh
vƣợng.
Em xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 08 tháng 5 năm 2014
Tác giả

Cao Nhật Trƣờng


4
MỤC LỤC

Trang

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu. 2
1.3.1. Không gian 2
1.3.2. Thời gian 2
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu 2
1.4. Lƣợc khảo tìa liệu 3
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1. Phƣơng pháp luận 4
2.1.1. Khái quát về Marketing quốc tế 4

2.1.2. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu 8
2.1.3. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu 9
2.2. Các chỉ tiêu đánhgiá tnhf hình xuất khẩu 17
2.2.1 Doanh thu 17
2.2.2 Lợi nhuận 17
2.2.3 Hiệu quả kinh doanh 18
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu 18
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu 18
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích 18
Chƣơng 3 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN
THƠ 20
3.1. Qua trình hình thành và phát triển 20
3.1.1. Tổng quan về công ty 20
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển 21

5
3.2.Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của Công ty 21
3.2.1. Chức năng của công ty 21
3.2.2. Nhiệm vụ của công ty 21
3.2.3. Quyền hạn của công ty 22
3.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty 22
3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức 22
3.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 23
3.4. Quy trình chế biến 25
3.4.1. Quy trình chế biến tôm 25
3.4.2. Tiêu chuẩn và yêu cầu đối với sản phẩm ở từng công đoạn 26
3.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 28
3.5.1. Nhận xét về tình hình doanh thu 30
3.5.2 Nhận xét về chi phí 31
3.5.3. Nhận xét về tình hình lợi nhuận 34

3.5.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Cafish năm 2011 – 2013
35
3.6. Thi trƣờng xuất khẩu của công ty trong những năm vừa qua 36
3.7. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động 37
3.7.1. Thuận lợi 37
3.7.2. Khó khăn 37
Chƣơng 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TÔM CỦA CÔNG
TY 39
4.1. Tình hình xuất khẩu tôm của Cafish năm 2011 – 2013 39
4.1.1 Kim ngạch xuất khẩu tôm của Công ty giai đoạn 2011-2013 39
4.1.2. Cơ cấu theo sản phẩm 41
4.1.2. Cơ cấu theo thị trƣờng 46
4.2. Thực trạng hoạt động marketing ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm
của công ty 50
4.2.1. Sản phẩm 50
4.2.2. Giá 53

6
4.2.3. Kênh phân phối 54
4.2.4. Chiêu thị xúc tiến 56
4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm 57
4.3.1 Công nghệ và kỹ thuật 57
4.3.2. Nguồn nhân lực 58
4.3.3. Hoạt động lựa chọn, nghiên cứu thị trƣờng, thu thập và xử lý thông tin
60
4.3.4. Nguồn nguyên liệu 60
4.3.5. Chính sách khuyến khích xuất khẩu của Nhà nƣớc và hỗ trợ từ VASEP
62
4.3.6. Đối thủ cạnh tranh 64
4.3.7. Các rào cản kỹ thuật 65

4.3. Đánh giá ƣu nhƣợc điểm và nguyên nhân Ảnh hƣởng đến tình hình xuất
khẩu tôm của công ty 66
4.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động xuất khẩu 66
4.3.2. Những hạn chế trong hoạt động xuất khẩu thị trƣờng xuất khẩu 66
4.3.3. Nguyên nhân 67
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ XUẤT KHẨU TÔM TẠI CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN
THƠ 69
5.1. một số biện pháp marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu cho
công ty 69
5.1.1. Chính sách sản phẩm 69
5.1.2. Chính sách về giá 70
5.1.3. Chính sách về phân phối 72
5.1.4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại 72
5.2. Các giải pháp khác 73
5.2.1. Giải pháp về nhân sự 73
5.2.2. Giải pháp về thị trƣờng, thu thập thông tin, dự báo và công tác nghiên
cứu lựa chọn thị trƣờng 74
5.2.3. Giải pháp cho nguồn nguyên liệu đầu vào 74

7
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
6.1. Kết luận 76
6.2. Kiến nghị 76
6.2.1 Đối với nhà nƣớc 76
6.2.2 Kiến nghị đối với Công ty 77

8
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn
trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là ngƣời đi
trƣớc họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công
nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và
địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trƣớc đây. Nhờ vào công nghệ

họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn
hơn.
Từ chỗ thị trƣờng ai nấy bán trở thành ngôi nhà chung mà mọi ngƣời ai
muốn bán cũng vào bán đƣợc, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động
kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể
đƣợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trƣờng.
Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là
của đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu
nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của
họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu với nhóm đối
tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng
trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Marketing không
chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt
toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế
nào để xác định và phân khúc thị trƣờng, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào
cho khách hàng, và xây dựng thƣơng hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm
thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm
thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đƣa sản phẩm của mình đến
ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng
cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ
thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp quản trị
phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ thuật mới trong xu hƣớng toàn cầu hoá.
Công ty TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ là Công ty hoạt động trong lĩnh
vực khai thác, thu mua, chế biến và đóng gói thủy sản xuất khẩu, xuất nhập
khẩu và phân phối sản phẩm thủy sản đã qua chế biến cho thị trƣờng xuất khẩu
nên việc quảng bá thƣơng hiệu, cũng nhƣ makerting sản phẩm xuất khẩu ra
nƣớc ngoài là rất cần thiết. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng nên tôi đã chọn đề

9

tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu Tôm
của công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ” để làm luận văn tốt
nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
1.2.1. Mục tiêu chung:
Đề tài nhằm“Xây dựng một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu
quả xuất khẩu tôm của Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ”
để giúp Công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng xuất khẩu.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Phân tích tình hình xuất khẩu tôm của Công ty qua 3 năm 2011 - 2013.
- Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trên thị trƣờng
quốc tế.
- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm của Công
ty từ đó xây dựng một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất
khẩu tôm của Công ty.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.3.1. Không gian
Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và các nhân tố ảnh hƣởng
đến tình hình xuất khẩu tôm tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần
Thơ.
1.3.2. Thời gian
Đề tài này đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 06/01/2014 –
28/4/2014.
Số liệu đƣợc sử dụng trong đề tài là số liệu từ ngày 01 tháng 01 năm
2011 đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2013.
1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu
Trong phạm vi nội dung nghiên cứu của bài luận văn này, tác giả chỉ tập
trung vào phân tích tình hình xuất khẩu tôm và các chính sách Marketing của
Công ty TNHH xuất nhập khẩu thủy sản Cần Thơ trên cơ sở tổng hợp và phân
tích số liệu xuất khẩu cũng nhƣ kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai

đoạn từ năm 2011 đến 2013.
Từ đó, xây dựng và kiến nghị một số giải pháp Marketing nhằm nâng
cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty trong tƣơng lai.

10
1.4. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
- Luận văn “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN
CỦA CÔNG TY TNHH CAFISH TỪ 2008 – 2010” của tác giả Hứa Hồng
Thắm lớp Ngoại Thƣơng khóa 33 Trƣờng Đại Học Cần Thơ. Tác giả đã phân
tích tình hình xuất nhập khẩu của Công ty qua các chỉ tiêu: Doanh thu, chi phí,
lợi nhuận. Và những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ thành tựu đạt đƣợc và
những mặt còn tồn tại của Công ty.
- Luận văn “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÁ TRA,
BASA CỦA CÔNG TY CAFATEX VÀO THỊ TRƢỜNG EU” của tác giả
Nguyễn Thành Phúc lớp Quản Trị kinh Doanh Tổng Hợp khóa 28 Trƣờng Đại
Học Cần Thơ. Tác giả phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu thủy sản của
Công ty và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xuất khẩu thủy sản của Công
ty qua các năm.
- Qua các tài liệu trên em đã tìm hiểu đƣợc cách phân tích một bài luận,
các chỉ tiêu cần phân tích liên quan đến đề tài nhƣ: chi phí, sản lƣợng và doanh
thu xuất khẩu. Các phƣơng pháp phân tích nhƣ: phƣơng pháp so sánh số
tƣơng đối, số tuyệt đối để áp dụng so sánh, đánh giá tình hình thực hiện so
với kế hoạch, so với kết quả qua các năm trƣớc đó. Từ đó đặt ra mục tiêu cho
các năm sau, bên cạnh đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xuất
khẩu nhƣ: Tăng cƣờng quảng bá sản phẩm, nghiên cứu pháp triển thêm những
sản phẩm mới đa dạng hơn, chất lƣợng hơn.

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

11

2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái quát về Marketing quốc tế
2.1.1.1. Điều kiện phát triển của Marketing quốc tế
Trong xu hƣớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, cùng
với sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trƣờng thế giới ngày càng
trở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trƣờng nội địa ngày càng mờ
nhạt hơn. Trên thực tế trong vài thập kỷ qua khối lƣợng thƣơng mại quốc tế đã
tăng lên đáng kể cả chiều rộng và chiều sâu, số lƣợng các công ty đa quốc gia
và xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trƣờng thế giơí,
nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung của hành tinh. Trong tình
hình đó nhiều doanh nghiệp đứng trƣớc một thực tế là quan hệ về cung cầu về
sản phẩm của họ cũng nhƣ mức độ cạnh tranh đã ở qui mô quốc tế. Mặt khác,
các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ canh tranh ở cả trong nƣớc lẫn
ngoài nƣớc. Họ buộc phải tìm kiếm và phát triển những thị trƣờng ở nƣớc
ngoài. Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng
thích ứng và hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế.
Việc mở rộng hoạt động ra các thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại những lợi
ích to lớn cho các doanh nghiệp:
- Tìm đƣợc những khách hàng mới và nguồn lợi mới nhờ tăng doanh số

bán.
- Tăng cƣờng năng lực sản xuất và hiệu quả nhờ tăng năng suất lao động
và hạ chi phí sản xuất theo quy mô.
- Tận dụng lao động trong nƣớc
- Phân tán các rủi ro trong kinh doanh.
- Mở rộng kinh doanh các sản phẩm mang tính thời vụ.
- Khắc phục đƣợc tình trạng giám sát trì trệ trong các giai đoạn kinh
doanh của thị trƣờng nội địa.
Tuy nhiên, nếu vấn đề mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài mang
lại nhiều lợi thế cho nhiều doanh nghiệp thì quá trình này cũng chứa đựng đầy
rẫy nguy cơ, thậm chí rất to lớn đối với họ:
- Thuế quan nhập khẩu cao.
- Các rào chắn phi thuế quan do Chính phủ các nƣớc đặt ra để bảo vệ thị
trƣờng nội địa.

12
- Những rủi ro lớn về chính trị, luật pháp, tài chính và thƣơng mại ở thị
trƣờng nƣớc ngoài.
Nhƣ vậy, sự hiện diện trên thị trƣờng nƣớc ngoài vừa là cơ hội song cũng
là thách thức đối với các doanh nghiệp. Song những thách thức này không thể
làm nản lòng và hạn chế sự phát triển của các doanh nghiệp ra thị trƣờng nƣớc
ngoài. Ngƣợc lại điều đó buộc các doanh nghiệp phải nhận thức sự cần thiết có
đƣợc những cách thức có hiệu quả để thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc
ngoài.
Trƣớc hết đó là nhu cầu cần tìm hiểu hệ thống các điều kiện của thị
trƣờng nƣớc ngoài. Sự hiểu biết sẽ tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả
năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả. Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ
không thể thiếu đƣợc trong sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
2.1.1.2. Các khái niệm về Marketing quốc tế
Trên thị trƣờng thế giới, Marketing đƣợc thể hiện ở 2 góc độ: Marketing

ra nƣớc ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing
toàn cầu Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa đƣợc vận dụng trong một
môi trƣờng nƣớc ngoài. Marketing ra nƣớc ngoài đòi hỏi quản lý cùng một
hoạt động nhƣ Marketing trên thị trƣờng nội địa, nhƣng trong một môi trƣờng
không quen thuộc Marketing ra nƣớc ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết
quả của sự phát triển quốc tế nên cũng đƣợc gọi là Marketing quốc tế. Cùng
với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trƣờng
nƣớc ngoài có những thay đổi. Đối với các công ty đa quốc gia, do có thể tổ
chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trƣờng
nƣớc ngoài mà chỉ có thị trƣờng ở các vùng khác nhau trên thế giới, có mức
độ phát triển khác nhau, và có những đặc điểm khác nhau. Trong trƣờng hợp
này Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia.
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu: là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với
yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị
trƣờng xuất khẩu bên ngoài.
Marketing toàn cầu: là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hƣớng ra thị trƣờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trƣờng quốc tế
hoặc của toàn bộ thị trƣờng thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa, quản lý Marketing quốc tế phải tính
đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị
trƣờng bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng nhƣ kỹ thuật Marketing,

13
hiểu biết môi trƣờng bên ngoài, khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích
luỹ. Trong môi trƣờng quốc tế, khái niệm Marketing mang tính chất chiến
lƣợc. Nhƣ vậy, bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài với các chính sách
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trƣờng quốc tế. Chính bản chất
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đƣa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao

gồm các quyết định cơ bản: Nghiên cứu môi trƣờng Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài không?
Quyết định những thị trƣờng nào cần thâm nhập?
Quyết định các phƣơng pháp thâm nhập thị trƣờng.
Các chƣơng trình Marketing quốc tế, việc triển khai các chính sách bộ
phận của Marketing hỗn hợp.
Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp.
2.1.1.3. Bản chất của Marketing quốc tế
Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu
thị trƣờng để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Vậy Marketing quốc tế thực chất chỉ là sự vận dụng những nguyên lý,
nguyên tắc, các phƣơng pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều
kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài. Cũng nhƣ Marketing nói chung, Marketing
quốc tế xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò
của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt
động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ chƣơng rằng chìa khoá
để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của
thị trƣờng trọng điểm, đồng thời thỏa mãn những nhu cầu mà các thị trƣờng đó
chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.4. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Một trong những hình thức của marketing quốc tế đƣợc biểu hiện dƣới
hình thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh
nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá
và dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các
chiến lƣợc marketing nội địa với môi trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng xuất
khẩu bên ngoài.
Nhƣ vậy, marketing quốc tế có nghĩa rộng là xuất khẩu quốc tế. Bởi vì
marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay

14
lắp ráp một phần hàng hoá ở trong nƣớc của công ty và một phần ở nƣớc
ngoài, hoặc nhập khẩu cho một nƣớc khác những hàng hoá từ một nƣớc thứ
hai để họ bán trong nƣớc hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên
thƣờng trực ở nƣớc ngoài để lƣu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing
quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của
công ty cho các doanh nghiệp địa phƣơng, hoặc tổ chức các hoạt động
marketing khác ở nƣớc ngoài .
2.1.1.5. Vai trò và Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh quốc, Marketing là “chức năng
quản lý của công ty, là toàn bộ các hoạt động về tổ chức và quản lý kinh doanh
kể từ khi phát hiện ra nhu cầu thị trƣờng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ
nào đó cho tới khi có đƣợc các giải pháp thoả mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng về
hàng hoá và dịch vụ đó đồng thời đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty”.
Từ đúng nghĩa trên ta hiểu tiến động của Marketing đƣợc biểu hiện qua mô
hình sau:








(Nguồn: www.dankinhte.vn)
Hình 2.1 : Quá trình tiến động Marketing
Từ tiến động trên cho ta thấy rõ khẳng định của Philip Kotler là thực chất
của quản trị Marketing xuất khẩu là quá trình quản trị cầu thị trƣờng xuất
khẩu, các nhà kinh doanh xuất khẩu nắm vững đƣợc nhu cầu thị trƣờng nhà
sản xuất có cơ sở đƣa ra các quyết định Marketing chuẩn mực trong tạo dựng

sản phẩm của mình phù hợp với thị trƣờng các nƣớc nhập khẩu. Sở dĩ làm
đƣợc việc trên là nhờ vào vai trò của Marketing trong kinh doanh nói chung và
xuất khẩu nói riêng. Vai trò Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian
liên kết phối hợp các yếu tố cơ bản của công ty kinh doanh với nhu cầu thị
trƣờng.


Nhu
cầu
(Thị
trƣờng)
Ấn định sản
phẩm
Chọn thị trƣờng
đích và mục
tiêu
Quyết định sản
phẩm hỗn hợp
Định
giá bán
Theo dõi
khuyếch trƣơng
bán hàng

Xúc tiến
thƣơng mại

Định sức
bán

Định kênh
phân phối

15











(Nguồn: www.dankinhte.vn)
Hình 2.2: Kết cấu hệ chức năng của công ty kinh doanh quốc tế theo quan
điểm marketing
Vai trò của Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết
phối hợp các yếu tố cơ bản của công ty kinh doanh với nhu cầu của thị trƣờng.
Từ vai trò trên cho thấy muốn nâng cao đƣợc kinh doanh xuất khẩu các giải
pháp Marketing phải không ngừng đƣợc hoàn thiện. Sở dĩ Marketing có vai
trò rất quan trọng trong kinh doanh xuất khẩu là vì nó thúc đẩy các nhóm chức
năng trong kinh doanh phát huy hết nỗ lực.
2.1.2. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu
2.1.2.1. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu
Đây là khâu hoạt động Marketing đầu tiên của kinh doanh xuất khẩu. Để
lựa chọn đƣợc quốc gia xuất khẩu cần nghiên cứu thu thập và phân tích thông
tin ở các nƣớc nhƣ: quy mô thị trƣờng về sản phẩm nhập khẩu, khả năng phát
triển thị trƣờng, các đặc tính nhu cầu của khách hàng về mua và sử dụng sản

phẩm, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khả năng sử dụng sản phẩm thay thế, thu
nhập bình quân đầu ngƣời, các yếu tố môi trƣờng vĩ mô trên cơ sở thông tin
trên các nhà quản trị Marketing tiến hành phân tích so sánh và căn cứ vào đặc
điểm khả năng cung ứng để chọn một hoặc nhiều thị trƣờng gần gũi với đặc
điểm sản phẩm hiện có và các điều kiện cũng nhƣ chức năng của công ty để
đáp ứng. Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bƣớc đầu tiên phân tích môi trƣờng
vĩ mô để phát hiện cơ hội căn bản và các rủi ro, bƣớc thứ hai là xác định dung
lƣợng thị trƣờng tiềm năng, bƣớc thứ ba là lựa chọn tập trung vào sự cạnh

Nhu cầu
thị trƣờng
Marketing
Tài chính
Hƣớng
sản
xuất
kinh
doanh
Nhân sự

16
tranh và chi phí, cuối cùng là xếp hạng thứ tự cho lựa chọn, tiêu chuẩn để lựa
chọn thị trƣờng xuất khẩu là dung lƣợng và sự tăng trƣởng của thị trƣờng.
2.1.2.2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu
Xuất khẩu vào một thị trƣờng là một chiến lƣợc mà các công ty áp dụng
vào thị trƣờng của họ. Có hai chiến lƣợc cơ bản để tiến hành xuất khẩu:
- Xuất khẩu gián tiếp: nhà xuất khẩu thực hiện xuất khẩu thông qua sử
dụng một trong các trung gian trong nƣớc thực hiện xuất khẩu, các trung gian
này am hiểu thị trƣờng nƣớc ngoài; họ là nhà môi giới, các chuyên viên xuất
khẩu, các đại lí

- Xuất khẩu trực tiếp: một công ty xuất khẩu trực tiếp khi nó xuất khẩu
sang những ngƣời trung gian đặt ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Khi xuất khẩu trực
tiếp công ty phải có nhiều quan hệ với nƣớc ngoài và đòi hỏi mức độ chuyên
môn cao hơn và kiểm soát đƣợc kênh phân phối lớn hơn kênh gián tiếp. Công
ty có thể chọn các nhà đại lí hay bán buôn ngoài ra công ty cũng có thể thiết
lập chi nhánh bán hàng nhƣ một trung gian độc lập. Đa số các công ty đều sử
dụng các nhà phân phối tại thị trƣờng nội địa xuất khẩu.
- Công ty xuất khẩu trực tiếp đến các chi nhánh bán hàng của họ ở nƣớc
ngoài nhƣ một nhà trung gian độc lập, nhận hàng của nhà sản xuất, bán hàng
đến ngƣời mua và tự chịu rủi ro, chi nhánh này giúp cho nhà sản xuất kiểm
soát đƣợc thị trƣờng hiện tại nhƣng phải tốn về vốn cho kinh doanh tài chính
cho tài khoản thế chấp và tồn kho, tự thực hiện các kỹ năng tiếp thị.
- Nhà phân phối độc lập so với chi nhánh bán hàng. Nhà sản xuất có thể
thiết lập một chi nhánh bán hàng chịu trách nhiệm toàn bộ việc dự trữ, cung
ứng và bán hàng ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Giống nhƣ vậy văn phòng bán lẻ
trƣờng hợp này nhà sản xuất kiểm soát đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài song phải
chịu chi phí cao cho việc đào tạo và tiêu thụ.
2.1.3. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
2.1.3.1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trƣờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu
cầu và môi trƣờng khác nhau. Khi xác lập chiến lƣợc sản phẩm quốc tế, nhất
thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn,
sức khỏe và bảo vệ môi trƣờng, kiểm tra các đặc tính thƣơng mại của sản
phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trƣờng. Các quyết định và chính
sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.

17
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngƣời sản xuất hay
phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng

thông qua hệ thống các nhà phân phối nƣớc ngoài, công ty cần phải đảm bảo
rằng sản phẩm đƣợc bán đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn
hiệu của nó. Để một nhãn hiệu đƣợc xác định ở thị trƣờng nƣớc ngoài thì
ngƣời sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nhƣ tạo lập
và củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty
cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ
với hìmh ảnh một nhãn hiệu đƣợc nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn
hiệu ở thị trƣờng nƣớc ngoài, cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu:
dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá. Tên nhãn hiệu quốc tế
không chỉ có ý nghĩa xác định ngƣời cung cấp mà còn là cách thức tự quảng
cáo một cách chính đáng và là phƣơng tiện gây cảm xúc và ấn tƣợng tới ngƣời
tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn, đơn
giản, dễ đọc và dễ đánh vần. Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ, không dễ dàng nhầm
lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử
dụng trên nhiều thị trƣờng khác nhau nhƣ một tập hợp nhãn hiệu, và đƣợc
củng cố thông qua các chƣơng trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ.
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó. Đó là các chức nhƣ thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của
nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nƣớc ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng. Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về
phƣơng diện vật chất trên thị trƣờng quốc tế thƣờng quan trọng hơn so với thị
trƣờng nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển
nhãn hiệu trên các thị trƣờng quốc gia khác nhau. Nó giúp cho ngƣời tiêu dùng
quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên
quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân
tố nhƣ chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho
ngƣời trung gian, giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm, loại hình vận

chuyển…
Chiến lƣợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác biệt giữa các quốc gia
về yêu cầu đóng gói. Chiến lƣợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc
thực hiện chiến lƣợc sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ
đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân

18
phối tới các quốc gia khác nhau. Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc
biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói, kiểu ký hiệu, yêu cầu về việc thu
lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ
gắn liền với sản phẩm. Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng
sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dƣỡng chúng. Quan trọng nhất là
điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nhƣ trình độ
học thức ngƣời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hƣớng dẫn …
Việc thƣờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch
vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị
trƣờng xuất khẩu là rất quan trọng. Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm
quan trọng của nó ngày càng gia tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối
với chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy sản phẩm, giảm bớt
hoài nghi.
Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lƣợc:
Chiến lƣợc bành trƣớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông.
Trên tất cả các thị trƣờng quốc tế, công ty bán cùng một loại sản phẩm với
những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại
mà công ty đã sử dụng trên thị trƣờng nội địa. Đó thƣờng là sản phẩm đáp ứng
những nhu cầu cơ bản giống nhau. Chiến lƣợc bành trƣớng tỏ ra hấp dẫn trong
những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu,
sản xuất và xúc tiến bán.

Chiến lƣợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa
phƣơng nhƣng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngƣợc lại với chiến lƣợc tiêu chuẩn hoá, chiến lƣợc thích ứng sản phẩm
đƣợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị
trƣờng xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào
nhiều yếu tố nhƣ sở thích của khách hàng nƣớc ngoài, khả năng chi phí cải
biến sản phẩm, quy định thể chế của nƣớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan,
khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trƣờng…

- Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm.

19
Các chiến lƣợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về
phƣơng diện Marketing quốc tế, nhƣng nó không cho phép công ty chớp lấy
những cơ hội của thị trƣờng rộng lớn trên thế giới
Lựa chọn chiến lƣợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lƣợc sản phẩm cho phép
tối ƣu hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính
gắn liền với các hoạt động trên thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, lựa chọn chiến
lƣợc nào cho phép đạt đƣợc các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không
có câu trả lời chung.
Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trƣờng quốc tế là phải
phát triển những chiến lƣợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trƣớc
những biến đổi của nhu cầu thị trƣờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của
công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu
và sự thƣởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị
trƣờng, với những lợi thế cạnh tranh có đƣợc từ việc tập trung nguồn lực của
công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
2.1.3.2. Quyết định về giá
Quản lý giá và các chiến lƣợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn

so với marketing nội địa. Công ty phải đƣa ra các quyết định về giá ban đầu
cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho
chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị
trƣờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác
biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phƣơng diện quốc tế, chính sách giá có
thể có 3 hƣớng lựa chọn:
Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trƣờng .
Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trƣờng.
Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trƣờng và sử dụng
chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và
các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đƣợc những nhân tố cơ bản có liên
quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trƣờng quốc gia mà tại đó, công ty
của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc

20
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng
khác nhau của ngƣời tiêu dùng, sự giao động thƣờng xuyên và mức chênh lệch
lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
+ Các phƣơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .
Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trƣờng
quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Có thể có ba
khả năng.
- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa. Lập luận ở đây là chi phí thâm nhập
thị trƣờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nhƣ là mong muốn bán giá cao để tận
dụng cơ hội thị trƣờng, bù đắp rủi ro của ngƣời xuất khẩu.

- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa. Chính sách này đƣợc áp dụng
cho các công ty chƣa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức giá đó, họ cảm
thấy an toàn khi hoạt động trong môi trƣờng chƣa quen thuộc. Chính sách này
dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đƣợc kinh nghiệm xuất khẩu.
- Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa. Chính sách này thƣờng đƣợc áp
dụng đối với sản phẩm chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh
về giá trên các thị trƣờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao
của ngƣời xuất khẩu .
+ Giá cận biên trong xuất khẩu, trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy
mô nhỏ áp dụng phƣơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa
cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế, chi phí phân phối và các
chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trƣờng nƣớc ngoài. Phƣơng
pháp xác định giá ở đây là phƣơng pháp giá cận biên. Đó là việc xác định mức
giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu.
(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ). Trong trƣờng hợp này, giá hòa
vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa.
Phƣong pháp này thƣờng đƣợc áp dụng với một hay các điều kiện sau:
- Phần chi phí cố định đƣợc bù đắp bởi khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên
thị trƣờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này
vào giá xuất khẩu.
- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đƣờng cong kinh nghiệm,
tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lƣợng sản xuất và tiêu
thụ.

21
- Dƣ thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nƣớc
ngoài .
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng, tồn kho.
- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nƣớc sở tại.
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với việc

bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trƣờng nội địa. Tuy nhiên, nó
cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong trƣờng
hợp thị trƣờng trong nƣớc đã bão hoà. Hơn nữa giá thấp cho phép vƣợt qua
hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị trƣờng
nƣớc ngoài.
2.1.3.3. Quyết định về kênh phân phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối đƣợc sản phẩm ở
quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp
mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trƣờng trực tiếp
chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
- Đại diện thị trƣờng trực tiếp có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng đại
diện trực tiếp trên một thị trƣờng là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một nhà
marketing mong muốn phát triển một chƣơng trình đặc biệt, cam kết những
nguồn lực cho một số hoạt động nhƣ quảng cáo hoặc thay đổi giá, giới thiệu
trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phƣơng. Khi một
sản phẩm chƣa đƣợc thiết lập trên một thị trƣờng, các nỗ lực đặc biệt là cần
thiết để bán đƣợc hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những nỗ lực quan
trọng đó đƣợc đảm bảo bằng sự đầu tƣ của nhà kinh doanh. Một lợi thế lớn
khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trƣờng lớn hơn. Thông tin này có
thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên quan đến sản
phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối.
Đại diện trực tiếp không có nghĩa là ngƣời xuất khẩu đang bán hàng trực
tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trƣờng hợp, đại diện trực tiếp liên quan
đến bán hàng cho những ngƣời bán buôn và bán lẻ.
- Đại diện gián tiếp: Những thị trƣờng nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thƣờng không khả thi bởi vì số lƣợng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trƣờng lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thƣờng thiếu
doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trƣờng hợp nào
doanh số nhờ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân phối hiệu
quả. Tìm kiếm đƣợc những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi tới xuất

khẩu thành công.

22
- Marketing qua kênh của ngƣời khác (Piggyback Marketing- PM): Đây
là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự dàn xếp
qua đó một nhà sản xuất nhận đƣợc sự phân phối sản phẩm của mình ở thị
trƣờng nƣớc ngoài thông qua các kênh phân phối của ngƣời khác. Nhà sản
xuất sử dụng phƣơng pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp hơn nhiều so
với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp marketing này muốn
thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ sung lẫn nhau. Chúng phải
cùng thu hút một đối tƣợng khách hàng và không đƣợc cạnh tranh lẫn nhau.
Nếu những đòi hỏi này đƣợc đáp ứng, phƣơng thức này sẽ là một cách có hiệu
quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh phân phối quốc tế khai thác lợi thế
của cả hai bên.
2.1.3.4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nhƣ quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền
và bán hàng cá nhân đều có thể đƣợc sử dụng trong marketing quốc tế. Tuy
nhiên, do thị trƣờng và môi trƣờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia này sang
quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các quốc gia cụ
thể.
- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công phải
quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính. Tạo ra những chiến lƣợc quảng cáo
phù hợp với thị trƣờng quốc tế, xác định và lựa chọn những phƣơng tiện
truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc điều hành một
hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng cáo quốc tế.
- Quan hệ công chúng quốc tế: Những mối quan hệ công chúng- PR
(Public Relations) có ảnh hƣởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy
nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ nhƣ khách
hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tƣợng khác
(nhƣ các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải:

+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác
động đến và những thông điệp sẽ đƣợc những nhóm công chúng này nhiệt tình
đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu nhƣ thế nào
là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và hoạt
động, sản phẩm của nó đƣợc chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài nhƣ thế
nào? Cũng nhƣ là nghiên cứu xem các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nào
đƣợc nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem?

23
- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm thƣ trực tiếp, bán hàng qua điện
thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục
thông tin lƣợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực tiếp là
một phƣơng thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới, đặc biệt ở
Tây Âu và Mỹ. Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển của Marketing trực
tiếp. Thƣ trực tiếp là một phƣơng tiện linh hoạt chọn lọc, có khả năng đạt hiệu
quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nƣớc ngoài. Các thƣ này có thể gửi
đến các thị trƣờng mục tiêu, ngân sách dành cho quảng cáo sẽ tập trung vào
các đoạn thị trƣờng hứa hẹn nhất. Thƣ trực tiếp mang tính cá nhân, chọn lọc
và hữu ích để thông tin cho khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tổ chức.
- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship
Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ hợp
tác tƣơng trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và tiếp xúc
mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện của doanh nghiệp làm xuất
hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tƣơng trợ, về các mục
đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan tâm của
khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng đƣợc xem
nhƣ là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các cá nhân bị
ảnh hƣởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ các khách

hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì không cần tiêu
tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán hàng. Các kỹ thuật
marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông tin về hãng và các
sản phẩm của nó, cá nhân hoá việc truyền thông với khách hàng, quà và hàng
mẫu gửi tặng, các đề nghị về tiền thƣởng hấp dẫn, việc quản lý cẩn thận các
quan hệ với khách hàng cụ thể. Các nhà cung cấp cố gắng tạo ra và củng cố
mối quan hê lâu dài, tối đa hoá lợi nhuận trong các quan hệ lâu bền, tƣơng trợ
lẫn nhau, liên tục, không ngừng với các khách hàng của hãng. Trong thực tế
việc áp dụng Marketing quan hệ đã trở nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự
phát triển của công nghệ thông tin, cho phép công ty có đƣợc những thông tin
chi tiết về cá nhân tổ chức khách hàng của công ty. Điều này cho phép các
hãng tổ chức hoạt động xúc tiến của họ theo từng khách hàng mục tiêu, sử
dụng từng thông điệp khác nhau dựa trên sự hiểu biết cá nhân.
- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu đƣợc
sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có hiệu
quả đối với marketing ở nƣớc ngoài. Chúng có thể đƣợc dùng để kích thích
mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo mùa
vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và các

24
sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán hàng
đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thƣơng mại là hình thức của kích thích tiêu thụ hay
xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một công ty
trong một vài ngày tiếp cận đƣợc nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm
năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hội chợ đặc
biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trƣờng vì doanh
nghiệp có thể thu nhận đƣợc phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của
khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm tàng,
các nhóm lợi ích khác.

2.2. CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU
2.2.1 Doanh thu
Doanh thu bán hàng của công ty xuất nhập khẩu là toàn bộ giá trị hàng
hóa và dịch vụ đã bán, đã thu tiền và chƣa thu tiền (do phƣơng thức thanh
toán) trong một chu kỳ nào đó.
Doanh thu bán hàng đƣợc xác định bằng công thức
DT = P*Q (2.1)
Trong đó:
DT: là doanh thu bán hàng
P: là giá bán
Q: là sản lƣợng hàng bán
Hoạt động xuất nhập khẩu rất phức tạp, có những khoản thu bằng ngoại
tệ, có những khoản thu bằng tiền Việt Nam. Để đánh giá tình hình kinh doanh
xuất nhập khẩu của công ty thì ta dùng doanh thu ngoại tệ qui về USD và nội
tệ là Việt Nam đồng.
2.2.2 Lợi nhuận
Lợi nhuận là cốt lỗi của hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận đƣợc
hiểu là khoản tiền chênh lệch giữa tổng thu nhập và tổng chi phí trong quá
trình kinh doanh.
Lợi nhuận đƣợc tính bằng công thức nhƣ sau:
LN = DTBHXK – GVHXK – CPLT – T (2.2)
Trong đó:
LN: là lợi nhuận kinh doanh

25
DTHBXK: là doanh thu bán hàng trong hoạt động xuất khẩu
GVHXK: là giá vốn của hàng xuất khẩu
CPLT: là chi phí lƣu thông trong quá trình xuất khẩu
T: là các loại thuế trong quá trình hoạt động
2.2.3 Hiệu quả kinh doanh

Hiệu quả kinh doanh là một phạm trù kinh tế phản ánh trình độ sử dụng
các nguồn lực sẵn có của đơn vị cũng nhƣ của nền kinh tế để thực hiện các
mục tiêu đã đặt ra. Hay có thể hiểu một cách đơn giản hiệu quả là lợi ích tối đa
trên chi phí tối thiểu hay hiệu quả kinh doanh là kết quả đầu ra trên chi phí đầu
vào tối thiểu.
Hiệu quả đƣợc tính bằng công thức sau:
Hiệu quả kinh doanh = kết quả đầu ra / chi phí đầu vào (2.3)
Kết quả đầu ra đƣợc đo bằng các chỉ tiêu nhƣ: giá trị sản xuất công
nghiệp, doanh thu, lợi nhuận…
Chi phí đầu vào: tiền lƣơng, chi phí kinh doanh, chi phí nguyên vật liệu,
vốn kinh doanh…
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Đề tài đƣợc phân tích dựa vào số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong Công
ty Cafish. Các số liệu và dữ liệu liên quan đến quá trình phân tích đƣợc thu
thập chủ yếu trong các báo cáo tài chính, báo cáo xuất khẩu của công ty, tạp
chí thủy sản, từ nguồn internet, đồng thời, thông qua việc ghi nhận các nhận
xét, các đánh giá về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty do các phòng
ban cung cấp.
2.3.2. Phƣơng pháp phân tích
- Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến nhất nhằm
so sánh đối chiếu các chỉ tiêu, kết quả. Trên cơ sở đó đánh giá đƣợc những vấn
đề thực hiện đƣợc và chƣa thực hiện đƣợc, nhằm xác định nguyên nhân và tìm
ra giải pháp tối ƣu nhất.
- Mục tiêu 1 : Sử dụng phƣơng pháp so sánh số tuyệt đối và số tƣơng đối
qua các thời kỳ.
- Mục tiêu 2 : Sử dụng Phƣơng pháp thống kê, so sánh số tuyệt đối,
tƣơng đối, đồ thị và biểu đồ để phân tích.