Kế hoạch sản phẩm mới giày thể thao massage

NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NIKE :
1. Tổng quan về công ty NIKE:
Loại hình: Công cộng (NYSE: NKE)
Ngành nghề : Áo quần thể thao, Dụng cụ thể thao
Năm thành lập: 1962
Nhà sáng lập: William J. "Bill", Bowerman, Philip H. Knight
Trụ sở chính : Flag of the United States.svg Beaverton, Oregon,
Hoa Kỳ
Khu vực hoạt động: Toàn cầu
Thành viên chủ chốt Philip H. Knight (Chủ tịch lớn) và Mark Parker
(CEO) & (Chủ tịch)
Sản phẩm: Giày thể thao, Y phục, Dụng cụ thể thao, Phụ kiện
Nhân viên: 30.200 (2008)
Slogan: Just Do It!
Website: Nike.com
2. Lịch sử hình thành và qúa trình phát triển của NIKE:
Mọi chuyện bắt đầu với Nike vào những năm đầu thập niên 1960, khi
Knight,một sáng lập của NIKE viết ra một trang giấy để lý giải làm thế nào
mà công nhân Nhật Bản có thể sản xuất ra những đôi giày chạy bộ vừa rẻ
lại vừa tốt như vậy. Sau đó, trong một chuyến đi đến Nhật, ông phát hiện ra
công ty Tiger chuyên sản xuất ra những đôi giày chạy bộ chất lượng cao.
Năm 1964, Knight cùng với bạn của ông là William Bowerman bỏ ra
500USD để nhập những đôi giầy Tiger về Mỹ. Tới năm 1972, công ty bắt
đầu thiết kế những đôi giày cho riêng mình với nhãn hiệu là Nike (tiếng Hy
Lạp Νίκη phát âm: [ní k ]), có nghĩa là nữ thần chiến thắng của Hy Lạp) vàː ɛː
ký các hợp đồng gia công sản xuất với các nhà máy ở châu Á (hiện nay
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 1
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE

vẫn tồn tại.). Công ty non trẻ này đã trải qua một thời điểm hoàn hảo khi
phong trào chạy bộ nở rộ ở Mỹ trong những năm của thập niên 1970. Nike
đạt được tổng doanh số bán ra là 3 triệu USD trong năm 1972, 270 triệu
USD trong năm 1980 và 1 tỷ trong năm 1986.
Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu
Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding và các công ty
con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse. Nike
cũng sở hữu Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer) vào khoảng
năm 1995 đến 2008. Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, công ty
còn điều hành các cửa hàng bán lẻ với tên Niketown. Nike tài trợ cho rất
nhiều vận động viên và câu lạc bộ thể thao nổi tiếng trên khắp thế giới, với
thương hiệu rất dễ nhận biết là "Just do it" và biểu trưng Swoosh.
Sau những thành công ban đầu trong thập niên 1970, công ty đã sãy
chân vào những năm 1980. Lý do là do những thay đổi về các yếu tố nhân
khẩu đã chống lại Nike khi mà những chàng trai, cô gái trẻ trung ngày
trước đã bước vào tuổi bốn mươi và họ cảm thấy ít có nhu cầu chạy bộ
hơn. Ngày càng ít người tiêu dùng thích rèn luyện cơ thể bằng phương
pháp chạy bộ và người dân ngày càng chạy bộ với khối lượng đoạn đường
ngắn hơn nhiều. Ngoài ra, thị trường giày chạy bộ ngày càng phân hóa
nhiều hơn (người ta cho đây là dấu hiệu của sự bão hòa) với rất nhiều sắc
thái khác nhau trong nhu cầu tiêu dùng. Điều này đã làm doanh số trên mỗi
đơn vị sản phẩm của Nike giảm 17% trong năm 1984,và thị phần của công
ty trong năm đó giảm từ 31% xuống còn 26%. Sự sụt giảm thị phần này
còn tiếp tục xuống còn 18.6% trong năm 1986.
Ngoài ra Nike còn đối mặt với sự cạnh tranh. Đơn cử là từ Reebok, một
công ty sản xuất giày thể thao đã tạo một định hướng maketing cho sản
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 2
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
phẩm của mình vào tính thời trang hơn là dựa vào chức năng vận hành

như Nike đã làm. Theo Paul Fireman,chủ tịch công ty giày Reebok “Chúng
tôi luôn hướng vào khách hàng và tiềm kiếm xem cái gì họ mong muốn,
điều này dường như không được các công ty khác thực hiện”. Tính thời
trang dường như là cái mà người tiêu dùng mong đợi từ sản phẩm giày thể
thao trong những năm thuộc thập kỷ 1980. Kết quả là giày thể thao của
Reebok với nhiều màu sắc,kiểu dáng thời trang đã chiếm lĩnh được thị
trường với tốc độ vũ bảo. Doanh số của Reebok tăng từ 84 triệu USD lên
đến 307 USD chỉ trong một năm(1984-1985) và Reebok đã chiếm được vị
trí hàng đầu từ tay của Nike vào năm 1986. Có thể thấy sự quan tâm của
người tiêu dùng đến tính thời trang qua những quan sát cơ bản. Các cuộc
nghiên cứu cho thấy khoảng 70%-80% các loại giày được thiết kế cho môn
bóng rổ và thể dục nhịp điệu lại được thật sự sử dụng cho mục đích tiêu
dùng bình thường (nhu cầu đi lại bình thường) thay vì sử dụng đúng mục
đích của nó (chơi thể thao).
Nike đã cạnh tranh như thế nào trước xu hướng đó. Nike đã tập
trung vào đặt tính kỹ thuật để nâng cao hiệu quả sử dụng của sản phẩm.
Mục tiêu mà sản phẩm của Nike hướng đến là sự đơn giản – mở rộng
được khả năng thể hiện của vận động viên. Chính mục tiêu đó đã tạo ra
những sáng tạo ấn tượng.
Một trong những sáng tạo ấn tượng của công ty bao gồm khuôn giày
Waffle ở ngoài (được thực hiện bằng cách đổ cao su vào trong khuôn
Waffle).
Nike Air là sự phát triển kỹ thuật đầu tiên tại Nike và nó đã thay đổi
cách suy nghĩ của chúng ta về miếng đệm lót trong giày. Nó vẫn giữ được
tiêu chuẩn bảo vệ tác động hơn 20 năm từ lúc sử dụng.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 3
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Năm 2001, Nike giới thiệu một cuộc cách mạng khác về miếng lót
giày – Nike Shox. Độ co giãn cao trong Nike shox, được làm từ nguyên liệu

tuyệt hảo có thể gia tăng độ bền và sức bậc.
Vượt xa hơn những đôi giày, những sản phẩm khác của Nike hợp
nhất với những thiết kế sáng tạo và nguồn nguyên liệu tốt. Ví dụ như kỹ
thuật FIT của công ty kiểm soát được nhiệt độ và độ ẩm giúp cho vận động
viên luyện tập và thi đấu trong tất cả mọi điều kiện thời tiết. Với những
dụng cụ của Nike, đồng hồ đeo tay, mắt kiếng, túi xách, miếng đệm trong
giày, vẫn giữ được niềm đam mê cao độ trong những thiết kế sáng tạo và
có chức năng cao để hỗ trợ các vận động viên thể hiện tốt.
Nike nổi tiếng trong việc gắn kết thương hiệu của nó với sự thể hiện
của các vận động viên hàng đầu thế giới. Công ty không chỉ xem những
vận động viên như các poster quảng cáo di động mà còn áp dụng sự hiểu
biết sâu sắc của họ để luôn luôn phấn đấu nâng cao những sản phẩm
dành cho đôi chân và những chi tiết trang trí.
Mặc dù Nike nổi tiếng với khẩu hiệu bất tử: “Just do it”, nhưng
thương hiệu không phải chỉ có một thông điệp như thế. Trong suốt thời
gian qua, Nike đã phân phối đa dạng các loại thông điệp và thể hiện tính
cách của nó trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Điều này đúng với những trải
nghiệm của vận động viên và giữ cho thương hiệu luôn mới mẻ. Hiện nay,
Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu USD một năm để ký kết với các nhà thể
thao danh tiếng để họ sử dụng và truyền bá sản phẩm của Nike, ví dụ như
Andre Aggasi (tennis), Nolan Ryan(bóng chày), Cark Lewis (điền kinh),
Charles Barkley và Scotlie Pippen(bóng rỗ), Tiger Wood (golf), Ronaldo
(bóng đá)…cùng với việc phát triển nhiều dòng sản phẩm mới như giày leo
núi, trượt tuyết bóng đá. Cũng trong thập niên 1990 này, Nike cũng đầu tư
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 4
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
nhiều vào thị trường phụ nữ với cùng một chiến lược sử dụng các ngôi sao
thể thao để truyền bá cho sản phẩm của mình, đồng thời góp phần quảng
bá cho môn bóng đá ở Mỹ (vào năm 1996 Nike đã đưa ra một mẫu quảng

cáo với hình thức một bé gái nài nỉ ba mẹ mua cho một trái bóng đá thay vì
là một con búp bê trong ngày lễ giáng sinh)
Có thể thấy Nike vẫn quan tâm đến thể thao, và vẫn say mê với những
cống hiến, những nỗ lực trong thể thao và những sự thoả mãn, niềm vui
sướng trong chiến thắng của các vận động viên. Do đó Nike không chỉ
truyền bá sản phẩn mình bằng cách hướng trực tiếp đến những thuộc tính
chức năng của sản phẩm,mà nó còn tạo ra sự liên kết cho sản phẩm của
mình với những giá trị cốt lõi của thể thao (sự cống hiến, nỗ lực,thành tích
và sự thỏa mãn vui sướng trong chiến thắng). Do đó phần đông người tiêu
dùng Nike như là một hình ảnh của sự vận động, ganh đua, những thành
tích và hình ảnh chiến thắng.
Hiện nay, Nike vẫn tiếp tục tìm kiếm những cách thức mới và sáng
tạo để phát triển các sản phẩm thể thao cao cấp. Công ty đã tiếp tục mở
rộng theo những cách mới, tăng cường sự phát triển ở Trung Quốc, trot
thành nhà tài trợ chính thức của Liên đoàn bóng đá quốc gia (NFL) bắt
đầu vào năm 2012.
( />supra-dc-radii/12/lich-su-phat-trien-thuong-hieu-nike.html)
3. Thương hiệu và các sản phẩm của NIKE:
 Về sản phẩm:
Trong những năm 70, NIKE chỉ tập trung vào sản xuất giày, đặc biệt là
giày chạy. Bắt đầu từ thập niên 80, NIKE mở rộng sản phẩm của mình với
nhiều loại thể thao. NIKE hiện đang tập trung vào sản xuất các loại giày
bóng đá, bóng rổ, chạy, bóng chày và quần vợt.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 5
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Bên cạnh sản xuất giày, NIKE cũng sản xuất hàng may mặc thể
thao. Các sản phẩm của NIKE thường gắn bó với một hình ảnh của một
vận động viên nổi tiếng, ví dụ: Michael Jordan trong bóng rổ, Tiger Wood
trong Golf hay Ronaldo trong bóng đá Phương pháp này cũng là một

chiến dịch tiếp thị hiệu quả.
Hơn nữa, trong những năm gần đây, NIKE cũng phát triển một loại hình
dịch vụ mới cho phép khách hàng thiết kế giày cho riêng mình và sau đó
gửi đơn đặt hàng cho NIKE.Đây là một bước đột phá trong nhu cầu thỏa
mãn của khách hàng và mong muốn.
 Về thương hiệu:
NIKE quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu NIKE, cũng như các nhãn
hiệu NIKE Golf, NIKE Pro, NIKE+, Air Jordan, NIKE Skateboarding.
Ý TƯỞNG SẢN PHẨM MỚI:
Ngày nay, thể thao gần như là một phần cuộc sống của người ở Việt
Nam nói riêng và thế giới nói chung. Qua thời gian, các môn thể thao càng
trở nên đa dạng và phát triển, góp phần cải thiện vóc dáng, thể lực và sức
khỏe của con người.
Thể thao giờ đây không chỉ được xem là là trò tiêu khiển của nam
giới , mà còn nữ giới, không chỉ của thanh niên mà cả người già. Tùy theo
thể trạng và sở thích mà mỗi người chọn cho mình những hình thức vận
động phù hợp khác nhau. Tuy nhiên, điểm chung lớn nhất giữa các đối
tượng khác nhau này là đều hướng đến những mục đích tăng cường sức
khỏe, rèn luyện thể lực, cải thiện vóc dáng, và đạt thành tích thi đấu cao
thông qua các môn thể thao yêu thích.
Nắm bắt được nhu cầu chơi thể thao càng ngày càng gia tăng của
con người, các công ty ở Việt Nam và trên thế giới đã chú trọng đến việc
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 6
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
cho ra đời các sản phẩm liên quan đến thể thao như giày thể thao, áo quần
thể thao, dụng cụ thể thao, và thậm chí là nước uống thể thao Những
sản phẩm này góp phần giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp
cận và theo đuổi những môn thể thao mà mình yêu thích, đồng thời bảo vệ
sức khỏe cho họ trong quá trình tập luyện.

Tuy nhiên, ngày nay khi nhịp sống thay đổi, con người càng lao tâm
nhiều hơn vào công việc, nên dành ít thời gian hơn cho các hoạt động thể
thao bổ ích, hoặc họ không thể duy trì sự đều đặn, chuyên cần trong tập
luyện hằng ngày do không cân bằng được thời gian nghỉ ngơi- làm việc –
và tập luyện. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến sức khỏe của con người.
Thấu hiểu nhu cầu của những người chơi thể thao- luôn tìm kiếm
những sản phẩm có chất lượng tốt để đảm bảo sức khỏe và sự tiện lợi để
có thể cân bằng một chế độ tập luyện khoa học, chúng tôi đã phát triển sản
phẩm giày thể thao massage NIKE MAS. Đây là sản phẩm tích hợp vận
động và thư giãn vào một qúa trình, giúp người chơi thể thao có thể tìm
thấy được sự tiện lợi, cân bằng thời gian tập- nghỉ, bảo vệ sức khỏe đôi
chân.
Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa NIKE và ADIDAS như hiện nay, sự
đột phá trong ý tưởng cho ra đời sản phẩm giày massage NIKE MAS sẽ
giúp công ty có những bước tiến vượt bậc so với đối thủ.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG:
1. Môi trường vi mô:
1.1. Công ty:
Các hoạt động kinh doanh của NIKE MAS luôn hướng đến việc sản xuất
ra những sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng và khách hàng Việt Nam,
khẳng định tầm đẳng cấp quốc tế. Vì vậy mà các cá nhân, bộ phận trong
công ty chúng tôi luôn nổ lực hết sức mình với tinh thần “Just do it” để thực
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 7
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
hiện điều đó.
1.2. Nhà cung cấp:
Để sản xuất ra những đôi giày thể thao chất lượng nhất cho khách
hàng, NIKE rất chú trọng vào việc tìm kiếm và lựa chọn các nhà cung ứng
vật tư, nguyên liệu đầu có hoạt đông ổn định, chất lượng tốt, giá cả hợp lý

để đảm bảo cho công ty hoạt động thường xuyên, lâu dài và thu được lợi
nhuận cao.
Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung
ứng để có thể chủ động trong việc tìm nguồn cung khi có sự biến động nhằm
tạo ra tính ổn định trong vấn đề giá cả cho các sản phẩm của mình.
Hiện nay, các nhà cung cấp nguyên vật liệu cho NIKE được đặt trên 10
nước: Trung Quốc, Indonexia, Việt Nam, Thái Lan, Ấn Độ, Thổ Nhĩ Kì, Ma-
rốc, Mexico, Honduras và Brazil. Đây là các nhà cung cấp các vật liệu Si
PU, Nubuck, PVC, da tổng hợp, khoen khóa nhựa (kim loại), nylon viền,
bao PP-PE-HD, đế, cao su, các vật liệu như bông hữu cơ, Poliester tái
chế cho NIKE.
Bên cạnh đó, NIKE còn hợp tác với Tập đoàn Y tế Phương Đông
Maxcare- nhà sản xuất thiết bị y tế và thiết bị chăm sóc sức khỏe hàng đầu
tại khu vực Đông Nam Á để sản xuất độc quyền hệ thống massage chân
được gắn vào đế giày thể thao NIKE MAS.
Hiện tại NIKE đang kí kết hợp đồng sản xuất với các nhà máy trên 40
quốc gia, chủ yếu là Trung Quốc ( 35% tổng sản phẩm trên toàn thế giới)
sản phẩm, Việt Nam ( 29% ), Indonexia ( 21%) và Thái Lan ( 13%).
1.3. Trung gian marketing:
Hiện nay, NIKE đang áp dụngmô hình phân phối qua 3 trung gian chính
là công ty hợp đồng và Trung tâm phân phối và Kênh thương mại điện tử.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 8
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Với hình thức hợp đồng sản xuất, NIKE đã kí kết hợp đồng với 612
công ty trên 46 quốc gia, trong đó ở Việt Nam có 42 công ty hợp đồng hợp
đồng với NIKE ( 5 công ty ở miền Bắc, 35 công ty ở miền Nam và ở Đà
Nẵng là 2 công ty dệt may Hòa Thọ.
Hiện tại NIKE có 17 trung tâm phân phối trên thế giới. Trung tâm phân
phối gần Việt Nam nhất là Trung Quốc. Các sản phẩm được sản xuất tại

các công ty hợp đồng ở Việt Nam phần lớn được tập kết tại trung tâm phân
phối này, và xuất khẩu đến các cửa hàng bán lẻ ủy quyền khắp nơi trên thế
giới.
Ngoài ra khách hàng có thể mua các sản phẩm của NIKE qua kênh
thương mại điện tử NIKE.com tại nước mình. Hình thức này chỉ áp dụng
tại 23 quốc gia lớn : Mỹ, Anh, Úc, Pháp Ở Việt Nam chưa có hình thức
kinh doanh này.
1.4. Khách hàng:
Thị trường của NIKE là những người trẻ năng động, mong muốn tìm
kiếm những sản phẩm thể thao chất lượng cao, đặc biệt là giày, và mong
muốn đạt được thành tích cao trong bất cứ môn thể thao nào.
1.5. Đối thủ cạnh tranh:
 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Tại thị trường thế giới và Việt Nam, đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với
NIKE là Adidas. Với việc mua lại Reebok, Adidas càng ngày là mối đe dọa
càng lớn của NIKE.
Tuy nhiên đối với sự đột phá trong sản phẩm mới NIKE MAS, NIKE
hoàn toàn không có đối thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ở thời điểm
hiện tại. Điều này đem lại lợi thế đáng kể cho NIKE trong giai đoạn đầu
thâm nhập thị trường giày massage.
 Sản phẩm thay thế:
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 9
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Các sản phẩm thay thế của giày NIKE MAS có thể là các loại giày thể
thao thông thường được chú trọng vào việc phát triển chất lượng và đa
dạng hóa kiểu dáng, mẫu mã. Ngoài ra, vì điểm khác biệt rõ rệt nhất của
sản phẩm giày NIKE MAS và các sản phẩm giày thể thao thông thường là
hệ thống massage chân giúp cho người chơi thể thao có thế được thư
giãn, phục hồi đôi chân sau khi tập, nên dịch vụ massage tại các phòng trị

liệu, phòng tập thể thao hay các phòng massage cũng là những sản phẩm
thay thế của giày NIKE MAS. Tuy nhiên, đe dọa từ các sản phẩm thay thế
này là không cao vì so với chúng, giày thể thao NIKE MAS tiện lợi hơn
trong việc sử dụng nhờ tích hợp hai lợi ích thư giãn và tập luyện vào một
sản phẩm chất lượng cao.
1.6. Công chúng:
Giới công chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của công ty:
 Giới công luận:
Đây là bộ phận có vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa hình ảnh
của công ty đến với người tiêu dùng. Vì vậy, chúng tôi sẽ kế hoạch liên
kết các đài phát thanh, đài truyền hình, báo chí để quảng bá hình ảnh
cho công ty, đưa sản phẩm và thương hiệu NIKE MAS gần hơn với
người tiêu dùng Việt Nam và quốc tế.
 Giới công quyền:
Giới công quyền có thể tạo điều kiện hoặc gây áp lực tới công ty thông
qua mối quan hệ với nhà nước, chính phủ. Vì vậy chúng tôi cam kết với
giới công quyền thực hiện kinh doanh đúng luật, hoạt động như một công
dân tốt của xã hội và nổ lực trong việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp với lãnh
đạo, chính quyền địa phương, đoàn thể.
 Các tổ chức xã hội:
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 10
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Các tổ chức này ít ảnh hưởng đến hoạt động của các công ty nói
chung . Tuy nhiên, các tổ chức này có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức
và hành vi của người tiêu dùng. Vì vậy việc thực hiện các cam kết bảo vệ
môi trường, sử dụng tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên kết hợp với các hoạt
động xã hội sẽ giúp công ty quảng bá tên tuổi, hình ảnh của mình thông
qua các tổ chức xã hội này.
 Cổ đông và nhân viên:

Đem giá trị lớn cho các cổ đông công ty và truyền đạt văn hóa công ty
đến các nhân viên là mục tiêu quan trọng mà công ty chúng tôi muốn
hướng đến. Vì vậy, chú trọng vào việc xây dựng một môi trường làm việc
tốt, thân thiện và các chính sách đãi ngộ xứng đáng cho nhân viên sẽ giúp
công ty đạt được thành tựu trong kinh doanh và thỏa mãn các lợi ích tài
chính.
2. Môi trường vĩ mô:
2.1. Môi trường nhân khẩu học:
Độ tuổi trung bình của người Việt Nam là 27 tuổi. Hiện nay, đất nước ta
đang ở trong "Giai đoạn nhân khẩu học tối ưu", đó là một khoảng thời gian
mà trong đó dân số trong độ tuổi hiệu quả (15 đến 64 năm tuổi) chiếm gấp
đôi hoặc nhiều hơn các nhóm tuổi khác (nhóm tuổi sống phụ thuộc), tỉ lệ
này sẽ kéo dài cho đến sau năm 2020 tại Việt Nam. Bởi vậy, những người
nằm trong độ tuổi sử dụng sản phẩm chiếm nhiều hơn và đây là môi
trường kinh doanh thuận lợi và tiềm năng của công ty đồng thời cũng là
nguồn nhân lực tốt cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Trình độ học vấn: Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu
vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng khá cao so với
các nước đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty.
Bên cạnh đó, tại Việt Nam, quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ. Các
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 11
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng ngày càng trở nên đông
đúc đem lại cơ hội kinh doanh cho Công ty.
2.2. Môi trường kinh tế:
Với tình hình chung của thế giới, Việt Nam cũng đang nằm trong tình
trạng khó khăn. Tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi sáu tháng đầu
năm 2013 ước tính là 2,28%, trong đó khu vực thành thị là 3,85%, khu vực
nông thôn là 1,57% (số liệu của cả năm 2012 tương ứng là: 1,96%; 3,21%;

1,39%), sản xuất kinh doanh trì trệ, chậm phục hồi, chỉ số giá tiêu dùng
giảm, sức mua thấp, tổng cầu không được cải thiện. Kết thúc 4 tháng đầu
năm 2013, CPI cả nước chỉ tăng 2,41% so với cuối năm 2012. Trong bối
cảnh nền kinh tế như vậy, nên người tiêu dùng càng thắt chặt chi tiêu,
những khoảng chi tiêu không cần thiết sẽ được giảm bớt.
2.3. Môi trường văn hóa xã hội:
Quan điểm đối với sản phẩm, dịch vụ mới: Người Việt Nam rất tò mò,
công ty khi tiến hành khuyếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò
mò. Và sở thích người Việt Nam rất đa dạng, ví dụ người Việt Nam không
thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, phù hợp với các chủng loại sản
phẩm phong phú của công ty.
Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoại không chỉ bởi chất
lượng, mẫu mã mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước
ngoài, đồng thời hiện tại hàng Việt Nam vẫn chưa tạo được niềm tin đối
với người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, trong tiêu dùng, người Việt Nam cũng rất nhạy cảm về
giá. Một nghiên cứu thị trường của Hiệp hội da giày Việt Nam cho thấy
người Việt Nam có xu hướng đánh giá các tiêu chí theo thứ tự từ cao đến
thấp như sau: chất liệu- thời trang- giá cả, nhưng kết quả này bị đảo
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 12
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
ngược khi khách hàng ở trong tình huống mua hàng : giá- thời trang- chất
liệu.
CHIẾN LƯỢC MARKETING:
1. Mục tiêu marketing:
1.1. Ngắn hạn:
- Đạt được 20% thị phần của thị trường giày thể thao massage Việt
Nam vào cuối năm 2014.
- Gia tăng sự nhận biết thương hiệu NIKE MAS trong phân khúc thị

trường từ 20-40 tuổi tại các thành phố lớn: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải
Phòng, Đà Nẵng trong vòng 1 năm.
- Đến cuối năm 2014, đạt chỉ tiêu 95% trong số khách hàng mục tiêu
hài lòng với chất lượng sản phẩm.
1.2. Dài hạn:
- Trở thành thương hiệu giày thể thao massage số 1 tại Việt Nam sau
1 năm thâm nhập.
- Gia tăng lợi nhuận đạt tối thiểu 5% mỗi năm tính từ năm 3 trở đi.
2. Phân khúc thị trường:
Để tìm kiếm thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới giày massage NIKE
MAS, chúng tôi phân đoạn thị trường tổng thế dựa trên 5 tiêu chí: lối sống,
thu nhập, độ tuổi, giới tính, địa lí.
TIÊU CHÍ PHÂN
ĐOẠN
ĐẶC ĐIỂM KHÁI QUÁT
Lối sống Năng
động
Tham gia các hoạt động thể thao, vận động
mạnh
Ít năng
động
Ít quan tâm đến các môn thể thao vận động
Thu nhập Cao Trên 6 triệu
Trung
bình
4-6 triệu
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 13
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Thấp Dưới 4 triệu

Độ tuổi Dưới 20 Chưa ổn định về thu nhập, phụ thuộc nhiều
vào gia đình.
20- 40 Có nhu cầu vận động cao, đam mê và có ý
thức bảo vệ sức khỏe, thu nhập ổn định
40 trở lên Có nhu cầu bảo vệ sức khỏe cao, chỉ tham
gia các hoạt động thể thao nhẹ nhàng
Giới tính Nam Thường xuyên tham gia các hoạt động thể
thao mạnh

Nữ Càng ngày càng quan tâm đến các hoạt
động thể thao.
Địa lý Thành
phố
Điều kiện sống cao hơn, người dân quan
tâm và ý thức về lợi ích của thể dục thể thao
hơn.
Nông
thôn
Điều kiện sống thấp hơn, người dân ít quan
tâm đến các hoạt động thể dục thể thao.
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Dựa vào những phân tích từ bảng trên, chúng tôi lựa chọn thị trường
mục tiêu là những đối tượng có thu nhập cao , cả nam và nữ có độ tuổi từ
20-40 và thuộc nhóm người có lối sống năng động, phân bố chủ yếu ở
thành thị.
4. Nghiên cứu thị trường:
4.1 Quy mô thị trường:
Thị trường giày dép thể thao thế giới được dự báo sẽ có tốc độ tăng
trưởng hàng năm giai đoạn 2011-2018 là 1,8% và đạt mức doanh thu 84,4
triệu đôla Mỹ vào năm 2018. Châu Á Thái Bình Dương cũng là khu vực

chiếm thị phần lớn trong tổng thị phần giày dép thể thao thế giới (42%) và
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 14
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
dự báo có tốc độ tăng trưởng hàng năm giai đoạn 2011-2018 là 1,7%. Các
yếu tố tác động lên phân đoạn thị trường này gồm nhận thức ngày càng
cao về cuộc sống lành mạnh và năng động, nhu cầu sử dụng các loại giày
dép tiện dụng, với các mẫu mã thiết kế sáng tạo và mang tính công nghệ,
tốc độ tăng dân số và mức thu nhập khả năng cao.
Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, tốc độ tăng
trưởng kinh tế đạt vào khoảng 4,9% hàng năm. Năm 2012 kết thúc – đây
cũng là một năm mà các doanh nghiệp trong ngành da giày gặp nhiều khó
khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế tại các nước nhập khẩu. Tuy
nhiên số lượng giày thể thao nhập khẩu và sản xuất trong nước cũng như
nhập khẩu đạt 376,5 triệu đôi, tăng 2,1% so với cùng kỳ (năm 2012).
Bên cạnh đó, các phong trào vận động, chơi thể dục thể thao và quan
tâm đến sức khỏe của người dân Việt Nam càng ngày càng phổ biến và đa
dạng hơn, nên nhu cầu về giày thể thao cũng không ngừng tăng mạnh.
Từ những phân tích trên, chúng tôi thấy rằng Việt Nam là một thị
trường khá tiềm năng để phát triển giày thể thao massage NIKE MAS.
I.2. Đặc điểm thị trường:
Việc xâm nhập thị trường với một sản phẩm hoàn toàn mới trên thị
trường đem lại rất nhiều thách thức cho chúng tôi. Vì vậy để xác định nhu
cầu của thị trường mục tiêu đối với sản phẩm giày thể thao NIKE MAS,
chúng tôi đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ với quy mô 20 mẫu, thông
qua các diễn đàn, forum thể thao và mạng xã hội. Nghiên cứu nhắm vào
đoạn thị trường mục tiêu có độ tuổi từ 20-40, là nam giới, có lối sống năng
động, thu nhập cao và phân bố ở khu vực thành thị.
a. Xác định nhu cầu đối với sản phẩm:
Kết quả khảo sát cho thấy rằng, khi mua giày thể thao các tiêu chí mà

GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 15
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
người tiêu dùng quan tâm nhất được sắp xếp theo thứ tự tăng dần như
sau : Phù hợp với môn thể thao (chiếm 40%), bảo vệ sức khỏe (chiếm
26%), giá (chiếm 19%), thời trang (chiếm 15%). Như vậy, đối với những
người chơi thể thao, việc lựa chọn một đôi giày thể thao phải thỏa mãn hai
tiêu chí hàng đầu là phù hợp với môn thể thao mình đang chơi và bảo vệ
sức khỏe cho đôi chân.
Với những tiêu chí trên, khi được đề nghị đánh giá về sản phẩm giày
thể thao có hệ thống massage bằng năng lượng pin, giúp bảo vệ sức khỏe
cho đôi chân sau quá trình luyện tập, 45% người được hỏi cho rằng họ
“đang tìm kiếm một sản phẩm như thế”, 21% người nghĩ rằng “sản phẩm
này rất phù hợp với người chơi thể thao”, 30% người “không quan tâm đến
sản phẩm” này và 4% người khẳng định rằng họ “hoàn toàn không cần
một sản phẩm như thế”.
Ý định mua đối với sản phẩm cũng được mô tả cụ thể qua biểu đồ
dưới đây, trong đó có 35% người cho biết rằng họ sẽ “ mua ngay” , 40% có
ý định “sẽ mua”, 20% tỏ ra “phân vân” , và 5% người cho biết sẽ “không
bao giờ mua”.

 Từ những kết quả trên, có thể kết luận rằng, việc sản xuất một sản
phẩm giày massage bảo vệ sức khỏe cho đôi chân là khả thi, phù hợp
với nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu mà chúng tôi nhắm đến.
b. Tần suất mua và Khả năng chấp nhận về mức giá:
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 16
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
 Tần suất mua:
Về tần suất mua giày, theo nghiên cứu của các chuyên gia trong

ngành thì một đôi giày thể thao tiêu biểu có tuổi thọ từ 563-804 km, vì vậy
mỗi năm cần thay mới giày ít nhất 2 lần.
 Khả năng chấp nhận giá:
Theo nghiên cứu của “Hiệp hội da giày Việt Nam”, thu nhập của
người dân có sự tương đồng với mức chi tiêu như sau:
- Với thu nhập dưới 5 triệu đồng ( 50,3%): mức chi tiêu giày hàng
tháng của người tiêu dùng là dưới 200.000/ tháng.
- Mức từ 5 đến 10 triệu ( 37,1%) : mức chi tiêu của người tiêu dùng là
200.000- 500.000/tháng.
- Với mức thu nhập 20 triệu đồng ( 1,2%) : mức độ chi tiêu cho giày là
700.000 đến 1 triệu/tháng.
Bên cạnh đó, những điều tra của chúng tôi cũng có tính tương đồng
với thống kê của Hiệp hội da giày Việt Nam : Thương hiệu giày NIKE được
người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn mua nhiều nhất ( 65%). Điều này
chứng tỏ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn để có thể có những trải
nghiệm tốt hơn, cũng như cảm nhận giá trị đem lại nhiều hơn từ sản phẩm.
c. Đặc điểm về kênh mua sắm:
Theo “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm sản phẩm giày
dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012” được Hiệp hội Da
Giày Việt Nam thực hiện theo đề án Chương trình XTTM năm 2012 đã
được Bộ Công Thương phê duyệt, phần lớn người tiêu dùng mua giày tại
03 kênh phân phối chính đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp
đến là các siêu thị/BH chuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm
của Doanh nghiệp (18%). Các kênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không
đáng kể (dưới 10%). Trong các lý do mà người tiêu dùng đưa ra của việc
lựa chọn kênh phân phối ở trên, 03 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá cả
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 17
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
hợp lý (34%), Sự thuận tiện (23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%).

Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể. Đặc biệt yếu tố chế độ hậu mãi tốt chỉ
chiếm tỷ lệ gần như bằng không (0.4%).
Cuộc khảo sát nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của sản
phẩm giày thể thao massage của chúng tôi cũng có kết quả tương tự : cửa
hàng bán lẻ ( 50%), siêu thị ( 25%), cửa hàng giới thiệu sản phẩm của
công ty ( 25%), chợ ( 0%).
Như vậy, tổng hợp các kết quả khảo sát, chúng tôi có thể kết luận
rằng nhóm khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng đến thường chọn
mua sản phẩm giày thể thao chủ yếu thông qua các cửa hàng bán lẻ.
d. Vai trò ra quyết định mua và kênh thông tin:
Khảo sát của chúng tôi cũng chỉ ra rằng, 100% những người được hỏi
đều cho biết họ đồng thời là người sử dụng và người mua các sản phẩm
giày thể thao cho mình. Một điều đáng chú ý là kênh thông tin được họ sử
dụng nhiều nhất là tại điểm bán ( chiếm 43%), và thông qua bạn bè người
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 18
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
thân ( 31%), các kênh internet, sách báo, và quảng cáo trên TV chiếm tỉ lệ
không đáng kể.
5. Định vị sản phẩm:
 Định vị giá trị:
Cùng với giày thể thao massage NIKE MAS, chúng tôi đem đến sự khác
biệt về sản phẩm như sau:
- Giày thể thao có hệ thống massage hiện đại gắn vào đế giày giúp
người vận động , giảm sự mệt mỏi cho đôi chân sau quá trình tập
luyện.
- Sản phẩm tích hợp quá trình hoạt động và thư giãn, đem lại cho
khách hàng sự tiện lợi, giúp cân bằng cuộc sống tốt hơn mà sống
khỏe mạnh hơn.
 Thông điệp định vị:

Với mục tiêu nhấn mạnh vào lợi ích bảo đảm sức khỏe cho người tiêu
dùng, chúng tôi lựa chọn thông điệp “ NIKE MAS- bảo vệ tính mạng cho
đôi chân của bạn” để truyền tải giá trị định vị đến với khách hàng mục tiêu.
MARKETING HỖN HỢP:
1.Sản phẩm:
1.1. Danh mục sản phẩm:
a. Danh mục sản phẩm chính:
Với sản phẩm giày thể thao massage là một sản phẩm mới trên thị
trường và để phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng chơi các môn thể
thao khác nhau, giày thể thao massage của chúng tôi cũng được sản xuất
thành nhiều chủng loại giày được phân loại theo các môn thể thao khác
nhau.
Trong đó, được chia thành 3 nhóm sản phẩm chính, mỗi nhóm sản phẩm
lại đa dạng về kiểu dáng và màu sắc:
 Giày chạy bộ, đi bộ , giày tập :
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 19
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
Là giày được thiết kế với trọng lượng nhẹ nhất, đế mềm hơn để
chống sốc, và hấp thụ lực khi chạy. Đế giày có các rãnh lớn giúp tăng khả
năng điều hướng và bám đường, đồng thời có hình cung giúp cho trọng
lượng cơ thể được chuyển điều từ gót chân đến các ngón chân khi di
chuyển . Gót giày và mu trước bàn chân cũng được trang bị lớp nệm giảm
sốc giúp người chơi tránh đau nhất ở hai vị trí này.
THIẾT KẾ GIÀY:
Vật liệu trên Lớp lót Đế ngoài VL Đế Size Màu sắc
PU, lưới cotton
fabric
TPR EVA 230-
280

đỏ, xanh,
đen, trắng
và vàng
 Chú thích: PU (Polyurethane) là một vật liệu độc đáo cung cấp các
tính đàn hồi của cao su kết hợp với sự dẻo dai và độ bền của kim
loại. Polyurethane được sử dụng để làm cho bàn ghế, nệm, nút tai,
sơn hóa chất kháng, chất kết dính đặc biệt và chất bịt kín, và đóng
gói. Điều này giúp đôi giày mạnh mẽ và mềm dẻo
 Giày cho các môn thể thao mặt sân cứng ( giày tennis, bóng
chuyền và bóng rổ) :
Là giày có độ bền cao, đế giày cứng hay mềm tùy thuộc vào mặt sân
để tăng độ bám và sức chịu đựng cho đôi giày . Đế giày có các rãnh nhỏ
gợn sóng để tăng khả năng di chuyển linh hoạt theo nhiều hướng. Phần đế
dưới mu trước bàn chân cũng được tạo rãnh riêng để tăng khả năng kiểm
soát khi di chuyển. Riêng giày bóng rổ được thiết kế với đế giày cứng hơn
và cổ giày cao giúp hạn chế bị bong gân mắt cá chân khi nhảy cao.
THIẾT KẾ GIÀY:
VL trên Lớp lót Đế ngoài VL Đế Size Màu sắc
Kevlar.
Lưới
cotton
fabric
EVA TPR 230-280 đỏ, xanh,
đen, trắng
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 20
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
và vàng
 Chú thích: Kevlar là một trong những sợi hữu cơ nhân tạo quan trọng
nhất từng được phát triển.

- Độ kháng hóa chất cao
- Độ co ngót nhiệt thấp
- Độ dai cao
- Có độ dai gấp 10 lần da tổng hợp
 Giày sử dụng trên mặt sân cỏ ( bóng đá, bóng chày, bóng bầu
dục)
Điểm khác biệt lớn nhất đối với những kiểu giày cho những môn thể
thao trên sân cỏ là đế có gắn đinh, giúp tăng cường độ bám trên mặt sân.
Đối với giày mặt sân cỏ, chúng tôi sử dụng vật liệu Composite giúp
tăng độ bật trên mặt sân cỏ khi vận đông.
b. Sản phẩm đính kèm:
- Khi khác hàng mua giày bên trong mỗi hộp sản phẩm sẽ có bộ sạc
cho đôi giày kèm theo 4 pin dự phòng cho từng dòng sản phẩm khác nhau.
- Sách hướng dẫn sử dụng được đính kèm ở mặt trong của nắp hộp
giúp khách hàng có thể sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất.
2. Điểm khác biệt trong sản phẩm:
Điểm khác biệt của giày thể thao NIKE MAS so với các sản phẩm
khác trên thị trường là mỗi loại giày đều được tích hợp hệ thống massage,
giúp đôi chân thư giãn sau thời gian vận động, bảo vệ sức khỏe cho đôi
chân một cách tốt nhất.
Hệ thống massage được thiết kế để khớp với đế giày phù hợp với
từng size giày, hệ thống được đặt giữa lớp đệm cao su và đế giày, giúp
bảo vệ hệ thống massage trong thời gian sử dụng. Các điểm massage sẽ
đúng với từng huyệt trên đôi chân của khách hàng, giúp khách hàng có
thể thoải mái nhất sau thời gian vận động. Hệ thống massage chạy bằng
pin, công tắc được tích hợp phía mặt trong của đế giày, thời lượng pin có
thể sử dụng được 24h đồng hồ nếu được sạc đầy.
3. Thương hiệu:
- Tên thương hiệu:
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 21

NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
NIKE MAS là sự tiếp nối của thương hiệu mẹ NIKE, công thêm hậu
tố MAS ( viết tắt của từ MASSAE). NIKE trong NIKE MAS sẽ là yếu tố
khẳng định sản phẩm của chúng tôi là một sản phẩm hàng đầu dành cho
những người chơi thể thao, và ngày nay là sự đột phá mới về những sản
phẩm chú trọng đến sức khỏe người tiêu dùng.
- Slogan:
Slogan của sản phẩm nhấn mạnh ngay đến lợi ích của sản phẩm so
với các sản phẩm giày thể thao hiện có trên thị trường, đó là “ Bảo vệ tính
mạng đôi chân của bạn”. Với khẩu hiệu này, công ty muốn truyền tải đến
người tiêu dùng rằng: “Với giày thể thao massage NIKE MAS, đôi chân của
bạn sẽ luôn được bảo vệ một cách an toàn trong và sau những giờ thi đấu,
luyện tập vất vả và đạt được thành tích thi đấu cao.”
4. Gía:
4.1. Phân tích các yếu tố:
 Chất lượng sản phẩm:
Giày thể thao massage NIKE MAS là một sản phẩm được sản xuất
dựa trên các nền tảng công nghệ cao nhập khẩu từ các nước tiên tiến trên
thế giới. Đặc biệt, hệ thống đệm massage là một sản phẩm liên kết độc
quyền với công ty Maxcare, một công ty sản xuất thiết bị y tế hàng đầu
Đông Nam Á. Sản phẩm sau khi sản xuất sẽ được kiểm duyệt bởi các nhà
khoa học trong lĩnh vực y tế và thể thao.
Qua quá trình nghiên cứu nhu cầu của khách hàng mục tiêu đối với
sản phẩm, sản phẩm giày thể thao massage NIKE MAS của chúng tôi
được đánh giá khá tích cực trên thị trường. Bên cạnh đó với uy tín của
thương hiệu NIKE càng khẳng định thêm giá trị của đôi giày mang lại cho
người tiêu dùng. Vì vậy để để nhấn mạnh đến yếu tố chất lượng và đẳng
cấp của sản phẩm, chúng tôi cần lựa chọn phương án định giá cao.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 22

NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
 Hình ảnh sản phẩm:
Với định vị là “NIKE MAS -Bảo vệ cho sức khỏe tính mạng đôi chân
mạng”, khi nhắc đến sản phẩm của chúng tôi thì sẽ có sự liên tưởng đến
một sản phẩm hướng đến sức khỏe cho người sử dụng, thư giãn sau thời
gian vận động lâu dài. Điều này hoàn toàn phù hợp với nhu cầu quan tâm
đến sức khỏe ngày càng nhiều của người Việt Nam hiện nay.
 Số lượng khách hàng:
Theo khảo sát của chúng tôi, với những khách hàng mục tiêu khi
được hỏi bạn có sẵn sàng hay cần một đôi giày có tính năng như trên
không thì có đến 70% người dùng trả lời là sẵn sàng và sẽ mua ngay khi
có mặt trên thị trường. Vì vậy, chúng tôi nhận thấy rằng sản phẩm khá phù
hợp với nhu cầu hiện tại của những người chơi thể thao.
 Đối thủ cạnh tranh:
Sản phẩm giày thể thao massage NIKE MAS là một sản phẩm hoàn
toàn mới trên thị trường, vì vậy chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Với
sự khác biệt của sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ cao, độc quyền
công ty có nhiều thuận lợi trong giai đoạn đầu xâm nhập thị trường. Vì vậy
công ty sẽ cân nhắc việc định giá sản phẩm cao.
4.2. Đánh giá các yếu tố:
Với những đánh giá dựa trên các yếu tố đưa ra , là một sản phẩm
mới trên thị trường, NIKE MAS được định vị là sản phẩm giày thể thao
massage cao cấp, vì vậy mục tiêu định giá phải phù hợp với mục tiêu
marketing và đảm bảo:
- Cạnh tranh với các sản phẩm giày thể thao trên thị trường .
- Định giá tạo cảm nhận cao cho khách hàng về chất lượng của sản
phẩm.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 23
NHÓM TESCO

GIÀY THỂ THAO MASSAGE
 Vì vây công ty sử dụng chiến lược hớt ván thị trường, công ty chọn
cách đưa ra giá cao ngay từ đầu nhằm thu lợi nhuận và đạt hiệu quả kinh
tế một cách tốt nhất.
4.3. Phương pháp định giá:
Chúng tôi sử dụng phương pháp định giá dựa trên giá trị cảm nhận.
Dựa vào kết quả khảo sát khách hàng mục tiêu, mức giá mà khách
hàng chấp nhận bỏ ra cho một sản phẩm giày thể thao massage là từ 2
triệu đến 2,5 triệu đồng. Mức giá này được đánh giá là dựa trên mức độ
cảm nhận tốt của khách hàng về sản phẩm của công ty.
Dựa trên các yếu tố cảm nhận đó, chúng tôi định giá sản phẩm từ 2
triệu đến 3,5 triệu đồng tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm phù hợp với
các môn thể thao khác nhau. Cụ thể như sau:
Loại giày Hiệu Gía
( triệu đồng)
Giày chạy bộ, đi bộ , giày
tập
NIKE MAS TURF 2014 2- 2.4
Giày thiết kế ở mặt sân
cứng
NIKE MAS VISI PRO 2014 3-3.5
Giày thiết kế ở mặt sân cỏ NIKE MAS RUN LITE 2014 2.5-3.2
Từ đó, chúng tôi dự trù chi phí sản xuất là: 700.000 – 900.000
( VNĐ) trên mỗi đôi giày.
5. Phân phối:
5.1. Mục tiêu phân phối:
- Đảm bảo độ bao phủ toàn bộ tại các khu vực địa lí trong điểm
tại Việt Nam.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 24
Chi

phí
Khách
hàng
Giá trị Giá Sản
phẩm
NHÓM TESCO
GIÀY THỂ THAO MASSAGE
- Đảm bảo nắm bắt thông tin phản hồi từ thị trường thông qua
việc quản lí kênh phân phối để cải thiện sản phẩm
- Điều chỉnh hệ thống phân phối tại Việt Nam để giúp giảm chi phí vận
chuyển và giá thành sản phẩm.
5.2. Phân tích đặc tính sản phẩm và hành vi người tiêu
dùng:
a. Phân tích đặc tính sản phẩm:
Sản phẩm giày thể thao massage NIKE MAS là một sản phẩm
mới trên thị trường. Điểm khác biệt lớn nhất về tính năng sản phẩm so
với các sản phẩm giày thể thao hiện có trên thị trường đó là hệ thống
massage được tích hợp với các chức năng thông thường khác của
một đôi giày.
Về trọng lượng, hệ thống massage siêu nhẹ không hề làm tăng
trọng lượng của giày NIKE MAS so với giày thể thao thông thường,
trọng lượng giày chỉ giao động từ 266g đến 300g tùy vào mỗi loại giày
thể thao khác nhau. Tuy nhiên, cũng như những sản phẩm thời trang
khác, giày thể thao NIKE MAS được thiết kế khá đa dạng về kiểu
dáng, kích cỡ, màu sắc Bên cạnh đó, chất liệu chủ yếu của giày
NIKE MAS làm từ da tổng hợp, đế giày mặc dù được dán kĩ nhưng
khó tránh khỏi việc giảm tuổi thọ đôi giày hoặc trày xướt nếu không
được vận chuyển cẩn thận.
Ngoài ra, giày thể thao massage NIKE MAS cũng là một sản
phẩm mới trên thị trường, nên quá trình bán cần kết hợp với việc giới

thiệu sản phẩm một cách chi tiết, hướng dẫn cho khách hàng cách sử
dụng hệ thống massage để vừa đảm bảo sức khỏe cho đôi chân, vừa
duy trì tuổi thọ của đôi giày là một điều cần thiết.
GVHD: NGUYỄN XUÂN LÃN | 25