Kế hoạch truyền thông cho công ty tân hiệp phát

Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
- - -    - - -
TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP
Giáo viên hướng dẫn: Đường Thị Liên Hà
Sinh viên thực hiện: Nhóm CMC

Nhóm CMC Page 1
Năm học 2011 - 2012
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
I. QÚA TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
1. Giới thiệu về Công ty:
- Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát
- Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh: Bia; Nước giải khát; Sữa; bao bì
- Trụ sở chính: 219 Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, thị xã Thuận An, Bình Dương,
Việt Nam
- Điện thoại: 0650 755161
- Fax: 0650 755056
- Email:
- Website: www.thp.com.vn
- Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
- Năm thành lập: 1994
Hoài bão: “ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh
doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
Sứ mệnh: “ Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm
tốt cho sức khỏe người tiêu dùng với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn Quốc tế”.
Giá trị cốt lõi:
+ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai.

+ Chất lượng tiêu chuẩn Quốc tế.
+ Định hướng theo tinh thần cao nhất của gia đình.
+ Trở thành đối tác tin cậy.
+ Tinh thần làm chủ Doanh nghiệp trong công việc.
Logo Công ty:
+ THP: chữ viết tắt của Công ty
+ Hai bàn tay: sức mạnhcủa sinh lực, nghị lực.
+ Hai ngón cái: trở thành Tập đoàn Việt Nam cung cấp thức uống số một Việt Nam
và có tầm cỡ Châu Á.
+ Màu xanh nước biển: sự thịnh vượng, hòa bình.
+ Màu xanh lá cây: sự phát triển, lớn mạnh và đa dạng.
+ Nhìn tổng thể: một tòa tháp đầy sức mạnh, nghị lực và vững chắc.
- Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có trụ sở chính tọa lạc tại huyện
Thuận An, tỉnh Bình Dương, có diện tích đã xây dựng bao gồm: Văn phòng ( 6.037
m2). Nhà máy ( 77.511 m2), kho ( 45.552m2) với các thiết bị, dây chuyền công
nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Nhóm CMC Page 2
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
- Tháng 3 năm 2000, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là đơn vị đầu
tiên trong ngành bia rượu và nước giải khát đạt chứng chỉ hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9002-1994.
- Mục tiêu của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản
phẩm thức uống tốt nhất, qua các thương hiệu: Number 1, Laser, Bến Thành, Gold
Bến Thành, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà xanh có ga ikun…
đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh
thành ở Việt Nam.
- Định hướng phát triển của Công ty là: “ Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng
không bằng ngày mai” cùng với phương châm”thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện
có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi
hoạt động của Tập đoàn và cũng chính là động lực để vương đến hoài bão đưa Công

ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát “ trở thành Tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ
Châu Á”
- Tổng số cán bộ công nhân viên của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
trên 1000 người, bao gồm các Chuyên gia nước ngoài, Kỹ sư, Chuyên viên, Nhân
viên và Công nhân. Trong đó, có 720 nhân viên được đào tạo nghiệp vụ chuyên
môn tại các trường Đại học, Cao đẳng trên cả nước và 90% có kinh nghiệm làm
việc ở các Công ty, tập đoàn lớn đang hoạt động tại Việt Nam. Cùng với đội ngũ
Công nhân viên tham gia vào hoạt động sản xuất, hơn 300 Kỹ sư, Chuyên viên,
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ, tay nghề cao được chuyên gia nước ngoài huấn
luyện thực tế trong quá trình lắp đặt, vận hành các dây chuyền công nghệ.
2. Những chặng đường phát triển:
- Tiền thân của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là Xưởng nước giải
khát Bến Thành, thành lập vào đầu những năm 1990.
- Năm 1994: Hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất
nước ngọt, nước giải khát hương vị bia. Sản xuất mẻ bia đầu tiên mang thương hiệu
Bến Thành với 02 loại bia: bia hơn, bia chai, hình thành mạng lưới phân phối khắp
các tỉnh thành miến Nam.
- Năm 1995: Sản xuất sữa đậu nành.
- Năm 1996: Đầu tư dây chuyền chiết bia tươi Krones hiện đại của Đức và
cho ra đời bia tươi Flash được đông đảo khách hàng tin dùng.
- Năm 1999: Thành lập nhà máy bia và nước ngọt, nước giải khát Bến
Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash.
- Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt
chứng nhận ISO 9002-1994, do cơ quan quản lý chất lượng Quốc tế Det Norske
Veritas( Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23.3.2000.
- Năm 2001: Xây dựng nhà máy sản xuất và Văn phòng tại 219, Quốc lộ 13,
xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương. Chuẩn bị quảng cáo chiến dịch quảng
cáo “ Number 1 sắp có mặt tại Việt Nam” và chuẩn bị cho ra đời sản phẩm mang
tính cạnh tranh: nước tăng lực Number 1.
- Năm 2002: Tung sản phẩm nước tăng lực Number 1 tạo một hiện tượng

mới trong thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng tin dùng và vinh
dự đứng vào hàng topten các sản phẩm nước ngọt, nước giải khát khu vực Đông
Nhóm CMC Page 3
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Nam Á. Tháng 12.2006, nước tăng lực Number 1 đã phủ khắp thị trường miền Bắc,
sản phẩm Number 1 có mặt ở 60 tỉnh thành trong cả nước.
- Năm 2003: Tháng 3/2003, nhà máy được Cơ quan Quản lý Chất lượng
Quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:
2000. Tháng 12.2003, nhà máy và văn phòng Công ty tại Bình Dương được khánh
thành, với diện tích 5ha tại số 219, Quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình
Dương. Đột phá công nghệ với dây chuyền sản xuất hiện đại bậc nhất Đông nam Á.
THP cho ra đời sản phẩm lần đầu tiên có mặt tại Đông Nam Á là “ Bia tươi đóng
chai Laser”, mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam.
- Năm 2004: Ban hành sơ đồ tái cấu trúc, cải tổ cơ cấu quản lý nhân sự mới
thích nghi với giai đoạn phát triển mở rộng của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp
Phát. Sản xuất sữa đậu nành và nước tinh khiết Number 1. Sữa Number 1 đã được
khẳng định là loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
- Năm 2005: Tung sản phẩm mới “Bia Gold-Bến Thành” rất gần gũi với
người tiêu dùng. Sản phẩm mang ý nghĩa đồng hành cùng may mắn, sự thành công,
sự chia sẻ trong cuộc sống của mọi giới khách hàng.
- Năm 2006: Nhà máy sản xuất bao bì khởi động, sản xuất và đóng gói sữa
đậu nhành hộp giấy, trà xanh không độ với các hương vị chanh, mật ong, không
đường; nước tăng lực Number 1 dâu và nước uống vận động Number 1 Active. Sản
xuất các sản phẩm bao bì đầu tiên và đưa vào phục vụ các sản phẩm như nước tinh
khiết Number 1 , trà xanh Không Độ. Tung sản phẩm Bia Gold-Draught.
- Năm 2007: Tháng 01/2007, đón nhận 03 chứng chỉ tích hợp ISO
9001:2000. ISO 14001: 2004 và HCCP do cơ quan Quốc tế Det Norske Veritas(Hà
Lan) cấp. Đây là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt thành tích vẻ vang
này, đánh dấu quyết tâm cao độ trong việc hoàn thiện và cải tiến triệt để hệ thống
sản xuất kinh doanh và quản trị kinh doanh, tạo nền móng vững chắc trong sứ mệnh

góp phần thỏa mãn nhu cầu thức uống của người tiêu dùng toàn cầu bởi những sản
phẩm hoàn hảo và thực hiện hoài bão trở thành một Tập đoàn cung cấp thức uống
hàng đầu Châu Á, sản xuất Trà bí đao Không độ, nước cam ép Number 1 Chino và
trà Barley Không độ.
- 19.04.2008 : Cup Vàng “Vì Phát-triển cộng-đồng “ cho Tân Hiệp Phát.
- 26.04.2008 : THP đạt danh-hiệu 2 Nhãn hàng nổi tiếng Quốc gia: Number
1 & Trà Xanh không độ.
- 15.10.2008 : Lễ Khánh thành Nhà máy Baobì Thái Bình dương và Lễ ra
mắt sản phẩm tràthảomộc Dr.Thanh.
- 29.11.2008 : “FRUIT TEA’S DAY”, tổng Bán hàng, giới thiệu sản phẩm
Trà Trái Cây.
- 28.12.2008 : Lễ diễu hành phối-hợp cùng Đòan Moto Show giới thiệu Trà
thảo mộc Dr.Thanh đi qua Tp HCM, Bình Dương, Đồng Nai và Bà Rịa Vũng Tàu.
- 15.11.2009 : Ra mắt VIP CAFÉ tòan TPHCM và Bình Dương
- 11.01.2010 : VietNam Economic Times với chương trình TIN & DÙNG
2009 chứng nhận sản phẩm giải khát “TRÀ của THP đạt danh hiệu Sảnphẩm Tin &
Dùng Việt Nam”
- 20.01.2010: Biểu-chương ”1.000 năm Thăng Long-Hà Nội” TopTen Doanh
nghiệp vì sự phát triển Cộng-đồng.
- 30.01.2010: THP nhận Huy-chương Ngôi Sao Vàng ViệtNam,“vinh danh
Nhóm CMC Page 4
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
doanh nghiệp hội nhập WTO”& Biểu-tượng Rồng Việt.
- 28.04.2010: Hiêp Hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam (VBA) phối-hợp THP tổ
chức Hội thảo “Xu hướng sử dụng Trà Thảo mộc có lợi cho sức khỏe tại Việt
Nam”.
- 19.06.2010: Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam/Chương trình Nhãn Hiệu VIỆT
chứng nhận : TGĐ.Trần-Quí-Thanh của Công ty THP là TOP 20 Doanh nhân tiêu
biểu Việt Nam” với thành tích xuất sắc trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu nổi
tiếng”. Cục Sở hữu Trí tuệ Chứng nhận Nhãn hiệu nổi tiếng “Trà Thảo mộc Dr

Thanh “Trà xanh Không độ”, “Nước tăng lực Number 1”.
- 25.07.2010 : Bảng Vàng GIẢI THƯỞNG HỘI-NHẬP KINH TẾ QUỐC
TẾ tặng Công ty THP-Đơn vị có nhiều thành tích xuất sắc trong Hội nhập Kinh tế
Quốc tế.
- 27.07.2010: Bộ Trưởng Bộ Công Thương tặng:Bằng Khen Công Ty Tân
Hiệp Phát “Đã có thành tích xuất sắc trong phong trào thi đua hòan thành nhiệm vụ
Kế họach 5 năm 2005-2009 “ –số 3947/QĐ-BCT ngày 27.07.2010.
- 15.11.2010: Lễ ra mắt sản phẩm trà xanh có ga ikun (vị chanh và dâu)
- Tháng 1/2011: Tái tung sản phẩm nước tăng lực dâu với công thức và bao
bì mới.
Trải qua 16 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến
nay, tập đoàn THP đã tạo dựng được 1 cơ nguơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị
dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Hiện tại, công ty THP
đang chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với
các nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà
thảo mộc Dr Thanh, Sữa đậu nành Number 1 Soya, nước ép trái cây Number 1
Juicie, Trà xanh có ga ikun, nước uống vận động Number 1 Active, bia Bến
Thành….tạo tiếng vang trên thị trường.
Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng khó tính, nếu như các nhà sản
xuất không có điểm khác biệt thì khó có thể thành công. Với quan niệm “không
cung cấp cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉ cung cấp những sản phẩm thị
trường cần”; để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, THP không bao giờ dừng lại và thoả
mãn trong thành công, mà càng quyết tâm hơn nữa để cung cấp cho khách hàng
những sản phẩm có chất lượng, dịch vụ tốt nhất, khẳng định sự nghiêm túc và tâm
huyết của nhà sản xuất trong từng sản phẩm. Do đó, THP đã xây dựng 1 phòng
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, trong tương lai sẽ phát triển thành 1 trung
tâm phát triển sản phẩm mới. Như vậy, việc hình thành trung tâm nghiên cứu giúp
THP thành 1 đơn vị luôn tiên phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu,
giá cả hợp lý, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, được người tiêu dùng ưa chuộng.
Tại THP đã ứng dụng công nghệ quản lý hiện đại ERP – Enterprise Resource

Planning. Sự tăng trưởng không ngừng của THP trong những năm qua khiến công
ty nghĩ tới 1 giải pháp quản trị doanh nghiệp có nền tảng đủ mạnh, linh hoạt, đáng
tin cậy và luôn sẵn sàng cho phép công ty có thể mở rộng kinh doanh bất kể khi
nào.
Cùng với việc đẩy mạnh việc sản xuất, kinh doanh… THP mong muốn nâng
cao công tác quản trị điều hành và tái cấu trúc để trở thành tập đoàn hàng đầu Châu
Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm nhanh, bao bì nhựa…
Nhóm CMC Page 5
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Giải pháp ứng dụng phần mềm ERP tích hợp những chức năng chung của 1 tổ chức
vào trong 1 hệ thống duy nhất. Theo đó, toàn bộ các mảng kinh doanh của tập đoàn
THP bao gồm nhà máy sản xuất nước giải khát, nhà máy đóng gói bao bì sẽ ứng
dụng công nghệ hiện đại này. Sau khi ERP đưa vào sử dụng, quy trình và hệ thống
quản lý các hoạt động sản xuất sẽ mang lại hiệu quả đáng kể. Chi phí hoạt động
được giảm thiểu trong khi năng lực sản xuất gia tăng, chất lượng sản phẩm được
nâng cao. Mặt khác, khả năng tiết kiệm năng lượng và tính linh hoạt của hệ thống
cũng gia tăng đáng kể. Nhờ hệ thống này, THP có thể triển khai thực hiện kế hoạch
mở rộng hoạt động kinh doanh tại thời điểm hiện tại cũng như trong tương lai mà
vẫn đảm bảo đựơc tỷ lệ thu hồi vốn ở mức cao.
+ Về công tác marketing, xúc tiến thương mại
THP đã đầu tư vào truyền thông để quảng bá hình ảnh và lợi ích của sản
phẩm. Lãnh đạo THP rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng chiến
lược, kế hoạch truyền thông của các nhãn hàng, làm việc sâu sát với các cộng sự
trong bộ phận marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm, thiết lập mục tiêu nhận
biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng. THP đã nhận định để
chinh phục thị trường nội địa không phải chỉ cần có kênh phân phối tốt là đủ mà
phải có sản phẩm tốt, giá cả phù hợp, có sự khác biệt trong chiến lược marketing và
khác biệt trong dòng sản phẩm của chính mình.
+ Về hoạt động xã hội
Suốt 16 năm qua, đồng hành với sự lớn mạnh không ngừng của THP là sự

chung tay góp sức vì sự phát triển chung của toàn xã hội. Như quan niệm củ lãnh
đạo công ty, mỗi thành công của doanh nghiệp phải luôn luôn gắn kết với lợi ích
chung của cộng đồng. Là nhà tài trợ vàng cho chương trình gây quỹ từ thiện “Sức
mạnh nhân đạo” năm 2009 của Trung ương Hội chữ thập đỏ Việt Nam, tích cực
trong các hoạt động nhân đạo, THP tâm niệm mình ở vị trí là đại diện của khách
hàng cùng chia sẻ khó khắn với những mảnh đời kém may mắn, phát huy tinh thần
“lá lành đùm lá rách” đầy nghĩa tình tốt đẹp của dân tộc
+ Tài trợ thể thao
Một trong những chương trình hành động truyền thống của THP trong hơn
16 năm qua là gắn bó với các hoạt động thể thao. THP là đơn vị đồng hành cùng
nhiều chương trình hoạt động thể dục thể thao trên cả nước như: cúp bóng đá vô
địch quốc gia V-League, cúp xe đáp truyền hình HTV, cúp bóng đá quốc tế Number
1, tặng thưởng cho vận động viên đạt huy chương vàng kỳ đại hội SEA GAMES 24,
giải sinh viên văn thể mỹ U-league 2010….
Với chương trình chinh phục đỉnh Everest năm 2008, 1 chiến lược tiếp thị
quan trọng được hoạch định khá lâu, chuẩn bị kỹ lưỡng và bài bản, sự kiện mang
đến niềm tự hào hãnh diện cho VN khi lần đầu đưa các thành viên người VN đến
được nóc nhà của thế giới. Nhờ phối hợp với giới truyền thông, công ty tổ chức sự
kiện chuyển tải gần 300 chương trình tường thuật trực tiếp, gián tiếp về các hoạt
động của đoàn trên truyền hình, báo chí. Sự kiện được phần lớn công chúng theo
dõi và hưởng ứng CHương trình thành công ngoài mong đợi.
Với quan niệm “những điều lớn lao là tập hợp từ những điều nhỏ”, mỗi năm
Nhóm CMC Page 6
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
THP tài trợ cho nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyên nghiệp đến phong
trào, từ lễ hội thể thao hiện đại đến truyền thống Công ty luôn xác định với mỗi lễ
hội thể thao đều có 1 đối tượng khán giả, mỗi khán giả là mỗi đối tượng khách hàng
riêng. Tuỳ theo quy mô, vị trí địa lý, thời gian của từng giải mà công ty sẽ có những
phương thức tiếp cận khác nhau và quảng bá sản phẩm phù hợp với các đối tượng
khách hàng khác nhau.

Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát chú trọng đầu tư đáng kể cho nghiên
cứu chế tạo sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã, kiểu
dáng công nghiệp, ngoài các sản phẩm mới tiên tiến và hiện đại.
Bên cạnh đó, Bảo vệ môi trường là phần quan trọng gắn liền với phương án
sản xuất, kinh doanh của Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phương án bảo vệ
môi trường của Công ty đã được Sở Khoa học và Môi trường tỉnh Bình Dương
kiểm tra và công nhận, Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công
nghiệp được chọn làm mô hình tiêu biểu cho toàn tỉnh Bình Dương.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an
toàn sản xuất đến từng bộ phận trực thuộc nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện
phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong
các dây chuyền sản xuất, kinh doanh.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách
hàng trước, trong và sau bán hàng có chất lượng tốt, thể hiện văn hóa văn minh
thương nghiệp cao nhất trong kinh doanh. Đội ngũ Cán bộ công nhân viên của
Công ty có trình độ khao học kỹ thuật, nhiệt tình, có trách nhiệm cao, sẵn sang đáp
ứng yêu cầu phục vụ của mọi khách hàng.
Với những thành công đã đạt được, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
cam kết tiếp tục cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm, chất lượng
phục vụ người tiệu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu, Công ty rất mong
nhận được sự quan tâm và hỗ trợ một cách tích cực của các tổ chức Sở Hữu Trí Tuệ
trong nước và Quốc tế.
Đến nay, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát tự hào là một trong những
đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất
Việt Nam như dây chuyền chiếc lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền sản xuất có
những bước phát triển mạnh mẽ cùng với việc đầu tư mạnh mẽ trong việc xây dựng
cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị hiện đại và trụ sở điều hành, quản lý tại tỉnh
Bình Dương, Công ty Tân Hiệp Phát ( gọi tắt là Tân Hiệp Phát ) đã đầu tư rất nhiều
tài chính và công sức để đầu tư một trong những dây chuyền sản xuất bia và nước
giải khát hiện đại nhất Đông Nam Á, tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động địa

phương. Nhân viên Công ty Tân Hiệp Phát đều được đào tạo chuyên nghiệp, là
những người có khả năng điều hành sàn xuất và quản lý hiệu quả các hoạt động
kinh doanh của Công ty trên toàn quốc.
Tân Hiệp Phát còn là Doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dạt chứng nhận tích
hợp ISO và HCCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm:
1 - Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000
2 - Hệ thống Quản lý Chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 14001-2004
3 - Hệ thống Quản lý Vệ sinh An toàn Thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP

3. Giới thiệu về sản phẩm Dr. Thanh
Nhóm CMC Page 7
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
 Trà thảo mộc Dr. Thanh sử dụng 9 loại thảo mộc cung đình được sản xuất
bằng công nghệ tiên tiến nhất, không chỉ giúp bạn giải khát tuyệt vời mà còn
giúp thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.
 Thành phần: Nước, Đường, Kim ngân hoa, La hán quả, Hoa cúc, Hạ khô
thảo, Cam thảo, Đàn hoa, Hoa mộc miên, Bung lai, Tiên thảo.
 Công dụng: Thanh lọc cơ thể.
 Hình thức đóng gói: chai
4. Các sự kiện truyền thông liên quan
Việt Nam Marketing Conference 2009 ( từ 8h đến 17h ngày 18.2.2009 tại KS New World,
Q.1, TP.HCM do Vietnam Marcom tổ chức, nhãn hàng Trà thảo mộc Dr.Thanh thuộc THP
Group tài trợ chính) là Hội thảo lớn thường niên về tiếp thị nhằm giới thiệu chung những
xu hướng, kinh nghiệm, phát kiến mới và tình huống marketing thành công nhất của Việt
Nam và thế giới.
Chủ đề Hội thảo năm nay là “TẬP TRUNG & KHÁC BIỆT” điểm mấu chốt trong chiến
lược cạnh tranh và chìa khóa cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Sự kiện quy tụ 10 diễn giả giàu kinh nghiệm thực tiễn về tiếp thị hiện đang công tác tại các
công ty đa quốc gia và các chuyên gia tư vấn hàng đầu về tiếp thị thương hiệu của Việt
Nam và quốc tế. Đặc biệt, hội thảo còn có sự góp mặt của ông Harmarwan Katarjaya, Chủ

tịch Hiệp hội Marketing Thế Giới và Phillip Kotler Center for Asean Marketing, cùng sự
kết hợp sức của hơn 20 tổ chức, chuyên gia cho chủ đề này tại Việt Nam trong suốt năm
2009.
Vietnam Marketing Conference 2009 được sự hỗ trợ của THP Group, cùng các tổ chức
chuyên gia, sẽ chia sẻ tình huống Dr.Thanh với nhiều thông tin hấp dẫn và một số nghiên
cứu trong hội thảo để Quý doanh nghiệp và các bạn trẻ, sinh viên yêu thích marketing trên
cả nước có thể tải về nghiên cứu, tham khảo sau ngày 18/2/2009.
THP Group – chủ sỡ hữu các nhãn hiệu nổi tiếng như Number One, Trà xanh không độ,
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, … là nhà tài trợ chính và sẽ tham gia hội thảo này với sự xuất
hiện của:
- Tiến sĩ Trần Quí Thanh – Tổng Giám đốc THP Group trong phần thảo luận “Tập
trung để khác biệt”
- Bà Trần Uyên Phương – Giám đốc Truyền thông, THP Group trong phần thuyết
trình “Khác biệt Number One – Trà Thảo Mộc Dr.Thanh”.
Ngoài ra, hội thảo này còn có sự tham gia của nhiều diễn giả, chuyên gia nổi tiếng như:
Tiến sĩ Vũ Thành Tự Anh – nhà kinh tế học và giảng viên chương trình giảng dạy kinh tế
Fulbright; Ông John Sampson – Giám đốc sáng tạo khu vực Indochina, Bates Asia; ông
Nguyễn Trần Quang – Chủ tịch HĐQT, CEO Future One, …
TÂN HIỆP PHÁT TÀI TRỢ GIẢI ĐUA XE ĐẠP NỮ
Giải đua xe đạo nữ tranh cúp truyền hình An Giang lần thứ XII bắt đầu từ ngày 10/07 đến
hết ngày 16/07/2011. Tại giải đua lần thứ XII năm 2011, nhãn hàng Trà thảo mộc
Dr.Thanh, Trà xanh Không độ, nước tăng lực Number One lại tiếp tục là người bạn đồng
hành cùng các vận động viên trong suốt các chặng đua của mùa giải năm nay.
Nhóm CMC Page 8
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Giải đua xe đạp nữ toàn quốc mở rộng có tổng chiều dài 600km đi qua 12 tình thành phía
nam với 7 chặng đua và kết thúc tại Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang. Giải có sự
tham gia của 13 đoàn với 64 vận động viên trong nước và quốc tế. Trong đó, đáng chú ý là
có sự góp mặt của 8 vận động viên tuyển thủ quốc gia. Ngoài ra giải còn có sự góp mặt của
các vận động viên đến từ những nước có phong trào xe đạp nữ mạnh trong khu vực là Hàn

Quốc, Malaysia.
Đây là năm thứ 12 Tân Hiệp Phát tài trợ liên tiếp cho giải đấu với mục tiêu đóng góp sức
mình cho hoạt động thể thao nước nhà, để cùng tiếp sức cổ vũ tinh thần thể thao “vì sức
khỏe thanh niên Việt Nam”.
II. PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ QUẢN TRỊ VÀ VẤN ĐỀ TRUYỀN
THÔNG CỦA SẢN PHẨM DR.THANH
Ấn tượng đó không chỉ vì đơn vị tài trợ chính của chương trình chính là một
thương hiệu mới ra đời của THP: Trà thảo mộc Dr.Thanh, mà còn bởi sự đĩnh đạc
và sắc sảo trong cách diễn giải của một vị chủ tịch tập đoàn dày dặn kinh nghiệm
thương trường.
Để phân tích rõ hơn về vấn đề quản trị cũng như chiến lược truyền thông ta
phân tích 2 phần chính:
Phần 1: FOCUS – CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG
Tập trung là khi chúng ta làm việc với tất cả sự chú ý , quan tâm vào các vấn
đề mang tính chất quan trọng có thể mang đến tác động lớn nhất hoặc lợi ích lớn
nhất. Điều này cũng tương tự như qui luật Pareto 20:80 . Nghĩa là các nhà lãnh đạo
marketing phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu.
Nhà lãnh đạo marketing sẽ nhận ra rằng họ không thể làm được tất cả mọi
thứ cho khách hàng và người tiêu dùng. Vì thế, anh ta phải chọn ra cái gì quan trọng
nhất để mà tập trung. tập trung là một qui tắc then chốt mà chúng ta cần phải thực
hiện. Tại sao chúng ta cần tập trung? Có 3 lý do chính mà ông ấy đưa ra là:
Nhóm CMC Page 9
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
1. Nguồn lực thì có hạn trong khi có quá nhiều điều muốn làm như tung
thêm SKU và sản phẩm mới cùng một thời điểm, ông ấy nhận ra rằng hoặc là chạy
hết công suất giống như sản phẩm Trà Xanh Không Độ vào giữa năm ngoái hoặc là
toàn thể tổ chức không đủ nguồn nhân lực để có thể đảm đương tất cả mọi việc .
Tại THP,họ đã tăng gấp đôi số nhân viên trong năm 2008 và liên tục tuyển
dụng để có thể triển khai các kế hoạch đầy khát vọng của mình . Do đó , Người lãnh
đạo phải học cách để tập trung vào những ý tưởng lớn hơn. Trong thời kỳ bất ổn

như hiện nay, họ sẽ phải đối mặt với rất nhiều hạn chế về nguồn lực và họ PHẢI
chọn lựa cái nào chúng ta có thể làm tốt.
2. Trong lĩnh vực Marketing, Truyền thông và định vị nhãn hiệu sẽ bị yếu đi
do sự thiếu tập trung. Khi điều này xảy ra, chúng ta sẽ không xây dựng được nhận
dạng thương hiệu ( brand identity) thật sự. Ví dụ , đưa ra rất nhiều cuộc thảo luận
để quyết định răng liệu họ sẽ thu hẹp thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
của các nhãn hiệu cụ thể để gia tăng tính hiệu quả?
3. Việc triển khai sẽ tốt hơn khi chúng ta biết Tập Trung. Như khi Tân Hiệp
Phát tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh , đã có rất nhiều đề xuất và ý tưởng
về việc thực hiện các hoạt động kích hoạt và nhận biết nhãn hiệu. Tuy nhiên, họ đã
quyết định chỉ chọn những chương trình thiết yếu có thể gây hiệu ứng mạnh. Tập
trung vào các chương trình lớn để xây dựng được sự hiện diện hình ảnh sản phẩm
và thươnghiệu cũng như tạo sự thử nghiệm cho khách hàng nhiều hơn . Ví dụ như
tập trung vào chương trình xây dựng thương hiệu tại Khu Du Lịch Đại Nam Văn
Hiến tỉnh Bình Dương nhằm tối đa hóa sự hiện diện và dùng thử sản phẩm của Trà
Thảo Mộc Dr. Thanh.
Một câu hỏi quan trọng hơn là ở Tân Hiệp Phát đã Tập trung làm những gì ?
Trong nhiều năm qua, ông Thanh đã chiêm nghiệm ra rằng các lĩnh vực quan trọng
mà họ phải tập trung, đó là Người tiêu dùng , Khách hàng , Truyền thông , Sự sẵn
có của sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, và điều cuối cùng nhưng không phải là
kém quan trọng đó là Triển khai.
Có 5 lĩnh vực cần tập trung để có thể giúp họ thành công tại THP.:
1. Về người tiêu dùng: Tất cả chúng ta đều biết rằng người tiêu dùng là Thượng Đế
trong hoạt động kinh doanh của chúng ta. Chúng ta thành công hay thất bại thì cuối
cùng người quyết định vẫn là người tiêu dùng. Chúng ta cố gắng phát hiện ra các
nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng để mà chúng ta có thể thương mại hóa nhu cầu
này.
Sản phẩm Trà thảo mộc dr.Thanh uống liền là một ví dụ tuyệt vời về nhu cầu
tiềm ẩn của người tiêu dùng đã được biến thành một cơ hội kinh doanh. Uống trà
chiếm một vị trí rất quan trọng trong văn hóan ẩm thực của người Việt Nam . Bước

kế tiếp, họ đã sản xuất sản phẩm Trà uống liền trong một chai PET tiện dụng sau
khi nhận biết và quan sát được sự thay đổi trong phong cách sống ngày càng mang
Nhóm CMC Page 10
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
tính di động và nhu cầu ngày càng lớn hơn đối với các sản phẩm thức uống có lợi
cho sức khỏe.
2. Về Khách hàng: Khách hàng là đối tác cực kỳ quan trọng bởi vì họ trữ hàng hóa
của để bán. Sẽ không có các hoạt động marketing thành công nếu như chúng ta
không xem xét đến tác động của các hoạt động đó trên khách hàng.
Các nhãn hàng cuả Tân Hiệp Phát phải cạnh tranh rất gay gắt với các công ty
Việt Nam và cả các công ty nước ngoài. Tại công ty Tân Hiệp Phát, có một bộ phận
tập trung toàn diện vào việc chăm sóc khách hàng. Họ đối xử với tất cả các khách
hàng của mình như các đối tác kinh doanh thật sự.
3. Về Truyền thông: Bởi vì Tân Hiệp Phát tin rằng chỉ bán các sản phẩm cao cấp,
chất lượng tuyệt hảo nên phải truyền thông cho mọi người biết về hình ảnh và các
lợi ích của nhãn hiệu. Điều này cực kỳ quan trọng do đó chúng tôi đã đầu tư không
ít vào truyền thông. Mức độ gia trưởng chi phí quảng cáo trong một vài năm trước
rất đáng kể.
Năm ngoái, Tân Hiệp Phát nằm trong số 5 công ty quảng cáo mạnh nhất tại
Việt Nam và sẽ còn tiếp tục tăng chi phí quảng cáo của mình trong năm 2009. ông
Thanh rất quan tâm và trực tiếp tham dự vào việc xây dựng Chiến Lược và Kế
Hoạch Truyền Thông của các nhãn hàng. Ông làm việc rất sâu sát với các cộng sự
trong bộ phận Marketing để phát triển ý tưởng sản phẩm và thiết lập mục tiêu nhận
biết về nhãn hàng, dùng thử và thói quen sử dụng nhãn hàng.
4. Chất lượng sản phẩm và tính sẵn có của sản phẩm: Tại Tân Hiệp Phát đã đối
mặt với nhiều trường hợp hết hàng ( out of stock ), nhu cầu vượt quá khả năng cung
cấp . Do đó đây cũng là một vấn đề cần lưu tâm trong lĩnh vực tiếp thị của chúng ta.
Chúng ta cần đảm bảo tiếp tục duy trì sự hiện diện của sản phẩm với cùng một tiêu
chuẩn chất lượng tuyệt hảo mọi lúc mọi nơi.
Như các bạn đã biết, trên thị trường vừa tung ra sản phẩm Trà Thảo Mộc

Dr.Thanh và nhanh chóng được thị trường chấp nhận, chinh phục được khách hàng
cả nước
5. Về việc triển khai thực hiện: Đã có nhiều ý tưởng rất hay, có những kế hoạch rất
tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ nhưng đối với sản phẩm Trà
Thảo Mộc Dr. Thanh, với một đội ngũ được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng
ra thị trường trong một thời gian ngắn. Nhận biết rằng việc tung sản phẩm phải diễn
ra trước Mùa Tết Nguyên Đán để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người
tiêu dùng và thị trường cả nước. Mục tiêu, vai trò nhiệm vụ và chức năng đã được
thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ. Nếu chậm trễ dù chỉ một
ngày tung sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, sẽ không thể nào gặt hái được kết
quả tốt như ngày hôm nay.
Nhóm CMC Page 11
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Vì vậy, tập trung vào Người Tiêu Dùng, Khách hàng , Truyền thông ,
Chất lượng sản phẩm và Sự sẵn có của sản phẩm cũng như Cách thức triển
khai là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công. Hãy cân nhắc các yếu tố này
khi bạn phát triển chiến lược và kế hoạch marketing của các bạn.
Theo Vietnambranding
Phần 2:DIFFERENTIATION – KHÁC BIỆT HÓA
Như các bạn đã biết, khác biệt hóa là cái sẽ làm cho chúng ta khác biệt hẳn
so với các đối thủ cạnh tranh. Đó là lý do vì sao việc tạo sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh là vô cùng quan trọng.
Nhóm CMC Page 12
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Khác biệt là gì ?
Khác biệt nghĩa là chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh
trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng. Ngày nay
chúng ta có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta
hoặc đang sao chép cách chúng ta làm. Do đó rất cần thiết phải làm cho mình thật
sự khác biệt và nổi bật .

• Thứ nhất : có rất nhiêu đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút cùng một
đối tượng người tiêu dùng. Vì vậy bắt buộc chúng ta phải nổi bật .
• Thứ hai : khác biệt hóa sẽ đem đến cho bạn một cá tính, một đặc điểm nhận
dạng riêng biệt đối với người tiêu dùng về lâu về dài. Điều này sẽ đảm bảo sức sống
lâu dài của nhãn hiệu .
Về điểm này cần nhấn mạnh rằng chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên
sự khác biệt hóa thông thường. Điều nói đên là Khác biệt hóa phải thật Ý NGHĨA
VÀ XÁC ĐÁNG. Mặt khác, khác biệt thôi chưa đủ mà sự khác biệt của bạn phải
thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng mục tiêu.
Ví dụ ông Thanh đã tạo được sự khác biệt đối với nhãn hàng Trà Thảo Mộc
Dr.Thanh một cách thật ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Lợi ích của việc thanh lọc
và giải nhiệt kết hợp với việc khác biệt hóa sản phẩm từ 9 loại thảo mộc cung đinh
đã chứng tỏ rằng đây là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và khác biệt để tác động vào
người tiêu dùng.
Vậy thì yếu tố khác biệt nào mà chúng ta cần chú ý ?
Tại Tân Hiệp Phát có những khác biệt như sau :
Về sản phẩm: tự hào có thể nói rằng rất nhiều sản phẩm của Tân Hiệp Phát đang
là sản phẩm tiên phong trên thị trường Việt Nam. Trà Xanh uống liền, Trà Barley,
Trà Thảo Mộc Dr.Thanh, Nước Tăng Lực Number One là một trong những sáng
kiến sản phẩm mới đã đưa ra thị trường.
Trong khi những người khác thì sẵn lòng sao chép ý tưởng về sản phẩm.Ông
tin vào việc cần tiến xa hơn trong lĩnh vực tiên phong sản phẩm mới và độc đáo. Tại
Tân Hiệp Phát ,Thật sự tự hào về bộ phận Nghiên Cứu và Phát Triển Sản Phẩm
Mới, họ đã đầu tư không nhỏ vào việc phát triển nhiều hơn nữa các sản phẩm mới
và thật sự khác biệt.
Về bao bì HỌ cũng tạo sự Khác Biệt về bao bì sản phẩm. Tại Tân Hiệp Phát chúng
tôi có thể làm nên sự khác biệt thật sự trong lĩnh vực này.Họ tin rằng có thể cho ra
đời những bao bì sản phẩm thích hợp cho thị trường và người tiêu dùng.
Nhóm CMC Page 13
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà

Họ đã tạo ra các loại chai PET, chai thủy tinh tái sử dụng, hộp giấy Tetra Pak
và lon. Một ví dụ là gần đây là vừa giới thiệu sản phẩm nước Tăng Lực Number
One trong chai nhựa PET, thuận tiện và thêm nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn.
Về truyền thông: Nhìn vào sự khác biệt trong “ý tưởng sản phẩm” ,Họ phải xây
dựng được “lý do để mua- reason to buy” và “ lý do để tin – reason to believe” thật
mạnh mẽ. Đối với điều này, đã đi rất sát với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, đã
biến khái niệm sản phẩm thành một kế hoạch quảng cáo tuyệt vời và chiến dịch
truyền thông 360°.Trà Thảo Mộc Dr.Thanh như một ví dụ cho khái niệm sản phẩm
độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc đáo và truyền thông 360° : Đến nay,
thậm chí trẻ con cũng biết đến concept của Trà Thảo Mộc Dr.Thanh và tìm kiếm
sản phẩm tại các cửa hàng để mua.
Tóm lại, Tập Trung và Khác Biệt là nguyên tắc cần thiết để dành được chiến
thắng trên thị trường. Tại Tân Hiệp Phát, tin tưởng mạnh mẽ vào điều này và sẽ
tiếp tục làm tốt hơn nữa nhứng nguyên tắc này.
Theo Vietnambranding
• Dr.Thanh với tốc độ truyền thông, độ phủ của các kênh phân phối, cũng như
doanh thu bán hàng đã và vẫn đang gia tăng với tốc độ chóng mặt (trong
vòng 1 tháng sau khi tung sản phẩm đã có độ phủ trên 60%)
Nhận định này xuất phát từ những lý do sau đây:
• Một sự lựa chọn agency kỹ càng và có chọn lọc. THP đã đầu tư ngay từ đầu
với 2 tên tuổi lớn là: LBC ( phụ trách strategy design) và O&M (phụ trách
communications).
• Concept đưa ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người
tiêu dùng : “Nóng trong người, uống trà Dr.Thanh”
• Thời điểm tung sản phẩm hợp lý: tháng 12, nhằm đón đầu trước tết và thời
điểm mùa nắng nóng ở miền Nam mà cụ thể là TP.HCM.

Nhóm CMC Page 14
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
• Sự kế thừa trong khâu thiết kế bao bì, chai nhựa PET, dây chuyền sản xuất

và kênh phân phối từ các sản phẩm khác của Tân Hiệp Phát mà điển hình là
trà xanh 0 Độ .

• Tiếp tục tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách làm
người dẫn đầu trong việc khai phá thị trường nước giải khát không ga có
nguồn gốc tự nhiên.

• Tập trung nguồn lực bằng cách cắt giảm ngân sách, dây chuyền chế biến các
dòng sản phẩm khác.
• Tạo ra được yếu tố “viral”, cũng như word of mouth về nguồn gốc, tên sản
phẩm
Bằng những hướng đi phù hợp như trên với một quyết tâm đầu tư cao độ cho
nhãn hiệu mới, nên cái tên Dr.Thanh đến thời điểm này tuy là dòng sản phẩm
sinh sau, đẻ muộn nhưng đã nhanh chóng chiếm được thị trường với độ tăng
trưởng và độ nhận biết khá cao.
 Chi phí cho kế hoạch quảng bá đồ sộ:
CEO của THP Group – TS. Trần Quý Thanh – đã phát biểu: “Dr.Thanh là
một ví dụ cho khái niệm sản phẩm độc đáo được triển khai bằng quảng cáo độc
đáo và truyền thông 360º, đến nay, thậm chí trẻ con cũng biết tới concept của
Dr.Thanh”.
Tuy nhiên, có thể thấy chi phí này xuất phát một phần từ nguyên nhân về
thời gian: công đoạn đầu nghiên cứu chiến lược phát triển của sản phẩm khá
ngắn (tất cả chỉ hết 2 tháng từ khi có ý tưởng cho đến lúc toàn bộ công tác R&D,
bao bì, thiết kết… và hoàn thành).
Lý giải cho điều này có thể là do áp lực phải ra đời sớm, đúng thời điểm, dẫn
đầu trước các đối thủ cạnh tranh – và đây là bài học mà THP đã áp dụng từ các
dòng sản phẩm trước.
 Chiến lược truyền thông nhanh với độ bao phủ rộng
Dr.Thanh giúp chúng ta nhận biết được chiến lược sản phẩm của THP đối
với nhãn hiệu này chính là hớt váng chớp nhoáng, tức tung sản phẩm mới ra thị

trường với giá cao và mức khuyến mại cao:
* Tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất, chi
nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm
ngay cả với giá cao.
Nhóm CMC Page 15
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
* Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập
thị trường.
Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau:
o Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm;
o Những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào.
o Công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự “ưa thích” nhãn
hiệu.
III. PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG – GIA TĂNG CƠ
HỘI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP DR.THANH
1. MỞ ĐẦU
Tân Hiệp Phát khởi đầu từ một cở sở sản xuất bia với thương hiệu Bia Bến
Thành chuyên phục vụ người có thu nhập trung bình thấp, ngày nay Tân Hiệp Phát
đang sở hữu hàng loạt sản phẩm đa dạng từ nước tăng lực Number One, trà xanh
Không độ, nước giải nhiệt, nước hoa quả ép.
Vào Thời điểm cuối năm 2008 mà cụ thể là ngày 22/12/2008, vào lúc mà sức
mua sắm của người dân được đẩy lên cao nhất thì Dr.Thanh chính thức tung ra thị
trường Việt Nam. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ các kênh
truyền thông như Truyền hình, Radio, Báo chí, Internet những chiến dịch quảng
cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh "nóng
trong người". Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo của Tân Hiệp Phát vẫn khiến
cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp vì
doanh nghiệp này "rất chịu chơi". Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công
ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam, không đâu là không có quảng cáo của
Dr.Thanh hiện diện.

Nếu hỏi bất kỳ một người dân nào tại TP.HCM và khu vực lân cận xem họ đã
từng uống, nghe đến, từng biết trà thảo mộc Dr.Thanh chưa thì chắc chắn câu trả lời
hầu như là "Có". Vậy Dr.Thanh của Tân Hiệp Phát đã để lại những ấn tượng gì
trong tâm trí khách hàng về chất lượng, về truyền thông, về sản phẩm được giới
thiệu là có nguồn gốc từ 9 loại thảo mộc cung đình.
Tân Hiệp Phát sau khi tung sản phẩm trà giải nhiệt Dr.Thanh ra thị trường và
bây giờ muốn khảo sát xem đánh giá của khách hàng về các chiến thuật marketing
cho sản phẩm? Các chiến thuật đó bao gồm sự khác biệt về chất lượng của
Nhóm CMC Page 16
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Dr.Thanh so với các sản phẩm cạnh tranh, hiệu quả của hoạt động truyền thông và
kênh phân phối Dr.Thanh.
Chính vì những lý do trên,chúng tôi đã quyết định nghiên cứu sự đánh giá của
khách hàng về Dr.Thanh qua đó nắm bắt được quy mô thị trường và có những chiến
lược đúng đắn hơn để đổi mới sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vấn đề nghiên cứu ở đây là đánh giá của khách hàng về thông điệp Dr. Thanh
và hành vi mua của người tiêu dùng với sản phẩm Dr. Thanh.
Với vấn đề nghiên cứu như vậy thì các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra bao
gồm:
- Khách hàng biết nhãn hiệu Dr.Thanh không?
- Khách hàng biết nhãn hiệu Dr.Thanh qua những nguồn, phương tiện truyền
thông nào?
- Cảm nhận khách hàng về các khía cạnh của quảng cáo như nội dung quảng
cáo có hấp dẫn không?
- Thông điệp mà quảng cáo gửi gắm có rõ ràng không?
- Khách hàng có sử dụng sản phẩm Dr.Thanh không?
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đối với chương trình quảng cáo của Dr.Thanh: Khả năng nhận biết thương
hiệu của khách hàng, cảm nhận của khách hàng về quảng cáo.

4. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm Dr.Thanh.
Mẫu: 25 người. Nam, Nữ 20 – 30 tuổi.
Công cụ: Bảng câu hỏi.
5. BẢNG CÂU HỎI
BẢNG ĐIỀU TRA
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIẾP NHẬN THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG
CỦA SẢN PHẨM DR.THANH
Xin chào các anh/chị, chúng tôi là nhóm sinh viên khoa Quản Trị Kinh
Doanh, Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng. Hiện tại, chúng tôi đang thực hiện đề tài
“Nghiên cứu hành vi tiếp nhận thông điệp truyền thông của sản phẩm Dr.
Thanh”. Xin anh/chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời bản câu hỏi sau:
Anh/chị đã từng sử dụng (biết đến) sản phẩm Dr.Thanh hay chưa?
 Có  Tiếp tục trả lời
 Không  kết thúc
Nhóm CMC Page 17
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
1. Anh/chị biết đến thông tin về sản phẩm Dr.Thanh qua phương tiện truyền
thông nào?
 Tivi  Đài  Báo, tạp chí  Pano, băng rôn
2. Mức độ thường xuyên bắt gặp các quảng cáo về sản phẩm Dr.Thanh của
anh/chị?
 Rất hiếm  Hiếm  Thỉnh thoảng
 Thường xuyên  Rất thường xuyên
3. Cách thức truyền thông đó có gây ấn tượng với anh/chị?
 Rất ấn tượng  Ấn tượng  Bình thường
 Ko ấn tượng  Rất ko ấn tượng
4. Theo anh/chị, thông điệp chính của sản phẩm Dr.Thanh?
 Nóng trong người, uống trà Dr. Thanh.
 Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng.

 Giải nhiệt cuộc sống.
 Khơi nguồn sáng tạo
5. Anh/chị hiểu thông điệp “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” của sản phẩm
Dr.Thanh muốn nói không?
 Không hiểu  Hiểu không rõ lắm
 Bình thường  Khá hiểu  Hiểu rất rõ
6. Mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm Dr.Thanh của anh/chị?
 Rất hiếm  Hiếm  Thỉnh thoảng
 Thường xuyên  Rất thường xuyên
7. Ý kiến riêng của anh/chị về thông điệp của sản phẩm Dr.Thanh?



Xin Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
Họ và tên:
Giới tính:
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN
Nhóm CMC Page 18
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
6. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các ứng viên trả lời đều sử dụng (biết đến) sản phẩm Dr.Thanh.
STT Câu 1 Câu 2 Câu 3 Câu 4 Câu 5 Câu 6 Câu 7
1 Tạp chí Thỉnh
thoảng
Ân
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không

lo bị
nóng.
Khá
hiểu
Thường
xuyên
2 Tivi Thường
xuyên
Bình
thường
Giải
nhiệt
cuộc
sống.
Hiểu rất
rõ
Thường
xuyên
3 Tivi Rất
thường
xuyên
Rất ấn
tượng
Nóng
trong
người,
uống trà
Dr.
Thanh
Khá

hiểu
Rất
thường
xuyên
4 Tivi,Băng
rôn
Thường
xuyên
Không
ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng.
Khá
hiểu
Thường
xuyên
5 Tivi, Đài Thường
xuyên
Ân
tượng
Giải
nhiệt
cuộc
sống
Hiểu rất

rõ
Rất
thường
xuyên
6 Tạp chí Thường
xuyên
Rất ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng.
Khá
hiểu
Thường
xuyên
7 Tivi Rất
thường
xuyên
Bình
thường
Giải
nhiệt
cuộc
sống
Hiểu rất
rõ
Rất

thường
xuyên
8 Tivi,
Pano
Thỉnh
thoảng
Ân
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
Khá
hiểu
Thường
xuyên
Nhóm CMC Page 19
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
lo bị
nóng.
9 Tivi, Tạp
chí
Thường
xuyên
Rất ấn
tượng
Nóng
trong
người,
uống trà

Dr.
Thanh
Hiểu rất
rõ
Thỉnh
thoảng
10 Báo, Đài Thỉnh
thoảng
Bình
thường
Khơi
nguồn
sáng tạo
Khá
hiểu
Thường
xuyên
11 Tivi Rất
thường
xuyên
Không
ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng.
Khá

hiểu
Thỉnh
thoảng
12 Tivi Thường
xuyên
Bình
thường
Khơi
nguồn
sáng tạo
Bình
thường
Thường
xuyên
13 Tivi, báo Thường
xuyên
Ân
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng
Hiểu rất
rõ
Thường
xuyên
14 Tạp chí,
Pano

Hiếm Rất ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng.
Bình
thường
Thỉnh
thoảng
15 Tivi Thường
xuyên
Bình
thường
Nóng
trong
người,
uống trà
Dr.
Thanh
Bình
thường
Thỉnh
thoảng
16 Đài Thỉnh
thoảng
Ân
tượng

Thanh
lọc cơ
thể,
không
Hiểu rất
rõ
Thường
xuyên
Nhóm CMC Page 20
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
lo bị
nóng.
17 Băng rôn,
Tivi
Thường
xuyên
Không
ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng.
Bình
thường
Thỉnh
thoảng
18 Đài Thường

xuyên
Ân
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng
Hiểu rất
rõ
Thường
xuyên
19 Báo, Tivi Thỉnh
thoảng
Rất ấn
tượng
Thanh
lọc cơ
thể,
không
lo bị
nóng
Hiểu
không
rõ lắm
Thường
xuyên
20 Đài, tạp
chí

Thỉnh
thoảng
Bình
thường
Nóng
trong
người,
uống trà
Dr.
Thanh
Hiểu rất
rõ
Thỉnh
thoảng
- 20/25 người sử dụng sản phẩm dr.thanh
- Đa số biết qua Tivi
- Mức độ bắt gặp quảng cáo: thường xuyên.
- Cách thức truyền thông: “ấn tượng” chiếm đa số.
- Đa số số người được phỏng vấn biết được thông điệp của quảng
cáo của dr.thanh : “Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng” (11/20)
- Thông điệp dễ hiểu.
7. KẾT LUẬN
- Hầu hết mọi người đều biết và đã từng sử dụng sản phẩm Dr.Thanh. Từ đó
cho thấy được sản phẩm Dr.Thanh đã tới được mọi nhà trên lãnh thổ Việt Nam này.
- Nhìn một cách toàn diện thì Dr.Thanh đã tập trung vào khâu Marketing, hiệu quả
nhất với chiến lược quảng cáo rầm rộ. Tầm bao phủ của Dr.Thanh đã bào trùm lên toàn bộ
các kênh truyền thông như Truyền hình TVC, Radio, Báo chí, Internet, những chiến dịch
quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm. Trên hết, sản phẩm được biết
đến chủ yếu qua quảng cáo trên tivi với mức độ bắt gặp thường xuyên cho thấy hiệu
Nhóm CMC Page 21

Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
quả của các quảng cáo được chiếu dày đặc trên VTV vào các giờ vàng, quảng cáo với tần
suất liên tục trong mấy tháng trời, liên tục và liên tục trên truyền hình.
- Trà thảo mộc Dr. Thanh đầu tư rất nhiều cho quảng cáo, phải nói đây chính là một
trong những miếng ghép quan trong trong việc tạo nên thành công của trà thảo mộc Dr Thanh,
thể hiện qua mức độ ấn tượng của quảng cáo để lại trong lòng người tiêu dùng.
- Tất cả mọi người, kể cả con nít đều thuộc làu câu slogan của Dr. Thanh vì slogan đưa
ra được giá trị cốt lõi của sản phẩm và hết sức rõ ràng với người tiêu dùng: “thanh lọc cơ thể,
không lo bị nóng”.
IV. HỒ SƠ TRUYỀN THÔNG
Thời gian Ấn phẩm Nguồn Kênh Hình
thức
Thông
điệp
Thứ bảy,
8/10/2011
09:48:13
(GMT+7)
Quảng cáo Lets Việt Vctv9 Kỷ
xảo,FL
V
Thanh
lọc cơ
thể
,không
lo bị
nóng
Tết năm
Canh Dần
2010

Quảng cáo Vietnambran
d-ing.com
Tvc2 Kỷ
xảo,FL
V
Tân niên
không lo
bị nóng
Nhóm CMC Page 22
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
3/2010 Quảng cáo gomm.com.v
n
Vtv3 Kỷ
xảo,FL
V
Trà thảo
mộc đr
thanh,th
anh lọc
cơ thể
không lo
bị nóng.
27/8/2010 Quảng cáo wn.com Htv7,tvc3 Kỷ xảo Trà thảo
mộc đr
thanh,th
anh lọc
cơ thể
không lo
bị nóng.
11/1/2009 Quảng cáo http://video.z

ing.vn/video/
clip/Hot-Tet-
2011-Quang-
Cao-Dr-
Thanh-cuc-
hay.295375.
html
Htv9 Kỷ xảo Mừng
đón tân
xuân,
không lo
bị nóng
17 Tháng
Giêng 2011
Quảng cáo gomm.com.v
n
Htv7 Kỷ xảo Mừng
đón tân
xuân,
không lo
bị nóng
Nhóm CMC Page 23
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
Pano padgroup.co
m.vn
Trưng bày ở
đường 2/4
Tranh
ảnh
Xuân

sang
tặng
dr.thanh
,cả năm
nội nhiệt
không
thành
nỗi lo.
Pano padgroup.co
m.vn
Trưng bày ở
Phú Yên
Tranh
ảnh
Xuân
sang
tặng
dr.thanh
,cả năm
nội nhiệt
không
thành
nỗi lo.
Pano padgroup.co
m.vn
Trưng bày ở
Cà Mau
tranh
ảnh
Thanh

lọc cơ
thể
,không
lo bị
nóng
Nhóm CMC Page 24
Kế hoạch truyền thông sơ bộ GVHD: TS. Đường Thị Liên Hà
15/2/2010 Báo chí
1. Chi phí cho
kế hoạch quảng bá đồ sộ:
CEO của THP Group – TS. Trần
Quý Thanh – đã phát biểu:
“Dr.Thanh là một ví dụ cho khái
niệm sản phẩm độc đáo được triển
khai bằng quảng cáo độc đáo và
truyền thông 360º, đến nay, thậm
chí trẻ con cũng biết tới concept
của Dr.Thanh”.
.
http://www.c
afedao.com/i
ndex.php?
option=com_
content&vie
w=article&id
=1006:drthan
h-s-ni-tip-
thanh-cong-
ca-tan-hip-
phat&catid=

222:thng-
hiu-
cafe&Itemid
=208
Báo điện tử internet
Dr.Tha
nh sẽ
nối tiếp
thành
công
của
Tân
Hiệp
Phát
20//5/2010 Báo chí
Tại sao nhãn hiệu Dr. Thanh lại ăn
sâu vào tiềm thức của người tiêu
dùng?
http://kynang
.7pop.net/20
10/11/chien-
luoc-tiep-thi-
thanh-cong-
cua-dr.html
Báo điện tử internet Chiến
lược tiếp
thị thành
công
của
dr.thanh

Nhóm CMC Page 25