Khảo sát, đánh giá hoạt động và xây dựng tiêu chuẩn một cán bộ trình dược viên

BỘ Y TÊ
TRƯỜNG ĐAI HOC D ư ơc HÀ NÔI
TRẦN THỊ HOA MAI
KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG VÀ
7 ■ ■
XÂY DỰNG TIÊU CHUAN m ộ t c á n bộ
■ ■ ■
TRÌNH DƯỢC VIÊN
■
( KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1999-2004)
Qlụuòì hưềttạ (lần : PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng
Q lú t thưa ỉttítt : Bộ môn Quản lý Kinh tế Dược
£7hồi t/itut thưe, ỉtìêti : Tháng 2-5/2004
HÀ NỘI, THÁNG 5-2004
="■


'ê/t : inangz-s/zuu4
tỉÌ ư- Ý Ì Ỉ Ể ị
NG 5-2604— ' \ Lc s ^ / /
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới:
PGS.TS. Nguyễn Thị Thái Hằng: Chủ nhiệm Bộ môn Quản lý và kinh tế
dược, trường đại học dược Hà Nội, người thầy kính mến đã trực tiếp hướng
dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận.
Tôi cũng xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy cô trong
bộ môn Quản lý Kinh íế dược, cùng các thầy cô trong bộ môn khác của trường
đại học Dược Hà Nội đã tận tình dạy dỗ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt
quá trình học tập.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến DS. Nguyễn Chiến Thắng,
DS. Phạm Phương Thảo người đã giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên

cứu, cảm ơn các anh chị khoá trên, các TDV, các công ty dược phẩm và bạn
bè đã giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận này.
Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã luôn
quan tâm và đi cùng tôi trong cuộc sống và sự nghiệp.
Hà Nội, ngày 31 tháng 5 năm 2004
Sinh viên
Trần Thị Hoa Mai
MỤC LỤC
C ĩrattụ
Đặt Vấn đề 1
Phần 1. Tổng quan 3
1.1. Thông tin - Quảng cáo thuốc và vai trò của người giới thiệu thuốc

3
1.2. Thị trường thuốc Việt Nam và hoạt động marketing thuốc ở Việt Nam 13
1.3. Quá trình kê đơn và các yếu tố ảnh hưởng 17
Phần 2. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu 21
Phần 3. Kết quả nghiên cứu
23
3.1. Khảo sát, đánh giá nhiệm vụ và hoạt động củaTDV tại các công tv,
văn phòng đại diện có đăng ký kinh doanh dược phẩm

23
3.1.1. Số lượng, sự phân bố TDV theo trình độ học vấn

23
3.1.2. Nhiệm vụ của TDV 24
3.1.3. Đánh giá hoạt động của TDV
26
3.2. Khảo sát chương trình đào tạo đối với TDV tại các công ty dược phẩm 28

3.2.1. Thời gian một đợt tập huấn và số lần tập huấn trong năm đối với TDV30
3.2.2. Nội dung khoá đào tạo cho TDV 30
3.3 Khảo sát hoạt động của TDV tại các khoa phòng bệnh viện, phòng khám,
tại NT, HT 33
3.3.1 .Việc chấp hành xuất trình thẻ TDV hợp lệ

33
3.3.2. Cách thức, thời gian, tần số tiếp cận với BS, DS tại NT 35
3.3.3. Thông tin thuốc TDV giới thiệu
36
3.3.4. Chức năng thu nhận thông tin phản hồ i

38
3.4. Tìm hiểu về phẩm chất, năng lực của TDV 39
3.4.1. Năng lực chuyên môn của TDV
39
3.4.2. Nguồn thông tin thuốc của TDV 40
3.4.3. Sự hiểu biết và việc chấp hành quv chế thông tin và quảng
cáo thuốc của TDV 41
3.4.4. Quan điểm của TDV về vấn đề sử dụng vật chất tác động đến BS kê
đơn 43
Phần 4. Xây dựng tiêu chuẩn cuả một cán bộ TDV 45
4.1. Tiêu chuẩn về kiến thức chuyên m ôn 45
4.2. Tiêu chuẩn về kiến thức xã hội 47
4.3. Tiêu chuẩn về phẩm chất của cán bộ TDV 48
4.4. Tiêu chuẩn về kỹ năng của T D V
49
Phần 5. Kết luận và đề xuất 55
Phần 6. Tài liệu tham khảo
Phần 7. Phu luc

MỤC LỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
BS
: Bác sỹ
CSSK
: Chăm sóc sức khoẻ
Cục QLDVN
: Cục quản lý dược Việt Nam
Ctỵ TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn
DS : Dược sỹ đại học
DSTH
: Dược sỹ trung học
HT
: Hiệu thuốc
NT
: Nhà thuốc
SDK : Số đăng kv
KHÁI QUÁT NỘI DUNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
"Khảo sát, đánh giá hoại động v à xâ y dựng tiêu chuẩn của một cán bộ
TĐV"
ĐẶT VẤN ĐỂ
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt, ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ
con người. Người bệnh không thể tự mình điều trị mà không có chẩn đoán và
kê đơn của bác sỹ.
Thị trường thuốc Việt Nam hiện nay với nhiều hoạt chất, biệt dược,
dạng bào chế phong phú cùng mạng ỉưới cung ứng thuốc rộng khắp đã đáp
ứng tốt hơn nhu cầu điều trị của bệnh nhân. Sự bùng nổ của khoảng 10.000
SDK lưu hành thuốc như vậy đòi hỏi các thông tin thuốc phải được cung cấp
một cách đầy đủ, trung thực, khách quan đến các cán bộ y tế. Một hình thức
thông tin quảng cáo thuốc khá phổ biến hiện nay là giới thiệu thuốc thông qua
đội ngũ trình dược viên.

Trên thị trường dược phẩm Việt Nam trong những năm gần đây, các công
ty dược phẩm nước ngoài thường có đội ngũ trình dược viên mạnh, được đào
tạo cơ bản về sản phẩm, về kỹ năng tiếp thị cũng như nghệ thuật bán hàng. Họ
làm việc có hiệu quả và góp phần không nhỏ vào việc tăng doanh thu của công
ty. Ngược lại đối với các doanh nghiệp dược Việt Nam còn nhiều lúng túng
trong vấn đề này do thiếu nhiều kinh nghiệm. Trình dược viên của các công ty
trong nước chưa được đào tạo một cách bài bản, làm việc còn chưa mang tính
chuyên nghiệp, kiêm cả giới thiệu thuốc và đưa hàng.
Bộ y tế đã ban hành quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mv phẩm dùng
cho người, trong đó quy định tiêu chuẩn người giới thiệu thuốc:
- Là bác sỹ, dược sỹ hoặc lương y, lương dược đối với thuốc y
học cổ truyền.
- Được đơn vị tuyển dụng đào tạo, huấn luyện và được sở y tế
tỉnh kiểm tra, xác nhận.
- Có đủ sức khoẻ và không đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự
1
Tuy nhiên tiêu chuẩn được đơn vị tuyển dụng huấn luyện, đào tạo cái gì,
như thế nào, ở đâu thì Bộ y tế chưa quy định rõ. Vì vậy việc đào tạo trình dược
viên tại các công ty dược phẩm ở nước ta chưa có sự thống nhất, còn mang
tính chủ quan. Chính vì lý do trên, với mong muốn cụ thể hoá tiêu chuẩn của
cán bộ trình dược viên, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của đội ngũ
người giới thiệu thuốc, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phân tích,
đánh giá hoạt động và xây dựng tiêu chuẩn của một cán môt cán bộ trình \ y
dược viền” với mục tiêu:
* Bước đầu khảo sát, đánh giá hoạt động của trình dược viên tại một số
công ty dược phẩm trên địa bàn Hà Nội.
* Phân tích, đánh giá mặt tích cực, tiêu cực trong hoạt động của trình
dược viên.
* Bước đầu xây dựng tiêu chuẩn của một cán bộ trình dược viên bổ
xung thêm vào những tiêu chuẩn đã quy định của Bộ Y tế.

2
PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. THÔNG TIN - QUẢNG CÁO THUỐC VÀ VAI TRÒ CỦA NGƯỜI GIỚI
THIỆU THUỐC
1.1.1. Thông tin - quảng cáo thuốc
1.1.1.1. Thông tín thuốc
Thông tin là những dữ liệu, số liệu mang thông tin khoa học, có thể
chứa đựng những con số thống kê hoặc là những tin tức diễn biến biểu thị tình
hình mới, luôn biến động trong một quá trình
Thông tin về một hàng hoá chính là tất cả các dữ liệu về đặc tính của
hàng hoá đó (Thông tin hàng hoá - Bài giảng marketing - trường đại học kinh
tế quốc dân Hà Nội)
Có thể định nghĩa thông tin về thuốc như sau: “Thông tin về một loại
thuốc chính là tất cả các dữ liệu về đặc tính của loại thuốc đó ”
* Hai dữ liệu cơ bản đặc trưng cho thuốc là:
- Chất lượng thuốc
- Cách sử dụng
* Yêu cầu đối với một loại thông tin thuốc
> Khách quan, trung thực
> Chính xác, đầy đủ
> Được phân tích và so sánh
> Được biểu diễn dưới dạng bảng biểu, hình vẽ
> Được định hướng thông tin này cần cho ai
> Luôn được cập nhật, theo dõi
> Luôn được hệ thống hoá
'r Luôn được phân phối
3
* Ý nghĩa - mục đích của thông tin thuốc
Thông tin thuốc giúp cung cấp các thông tin cụ thể về việc sử dụng một
loại thuốc nào đó, bao gồm: công dụng, chỉ định, liều dùng Khi phải dùng

thuốc thì hết sức thận trọng, xem xét kỹ lưỡng mọi chỉ dẫn trước khi dùng,
phải tuân thủ nghiêm ngặt chỉ định của BS và hướng dẫn của DS. Đồng thời
các cán bộ y tế, trước hết là thầy thuốc điều trị, các nhân viên ỵ tế chăm sóc
bệnh nhân, dược sỹ lâm sàng, người cấp phát thuốc cũng như các nhà quản lý,
nhà sản xuất kinh doanh thuốc cẩn có những thồng tin thuốc để thực hiện hoặc
hoạch định chính sách, hướng tới việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và hiệu
quả.
Hơn nữa, thông tin thuốc càng có ý nghĩa quan trọng trong thời kv
“bùng nổ thuốc”, và “bùng nổ thông tin thuốc” như hiện nay. Tính đến tháng
12/2003, tổng số có hơn 10.000 tên thuốc đã được cấp số đăng ký lưu hành,
trong đó:
- Thuốc sản xuất trong nước đã cấp 6107 SDK với 393 hoạt chất đáp
ứng 35-40 % nhu cầu sử dụng thuốc của nhân dân
- Thuốc nước ngoài đã cấp số đăng ký 4656 SDK với khoảng 902 hoạt
chất chiếm 60-65% nhu cầu sử dụng thuốc [5]
Thị trường thuốc Việt Nam ngày càng phong phú, đa dạng một mặt đem
lại những lợi ích không thể phủ nhận được cho công tác CSSK cộng đồng, đáp
ứng nhu cầu điều trị của mô hình bệnh tật phức tạp ngày nay. Mặt khác, khi
các hãng sản xuất trên thế giới tung ra vô vàn những dạng bào chế khôn 2 mấy
sửa đổi và ảo tưởng đem lại từ quảng cáo luôn luôn gây nhiễu cho các định
hướng điều trị. Tinh hình đó đòi hỏi tổ chức tốt mạng lưới thông tin về thuốc,
thu nhận, xử lý và phân phối đến người dùng thuốc. Cần phải có một hệ thống
thông tirí thuốc đầy đủ, hai chiều, thông suốt dựa trên cơ sở khoa học tin học
cung cấp và thu nhận những thông tin dịch tễ học phục vụ cho côns tác CSSK
phù hợp với nền kinh tế thị trường.
4
1.1.1.2. Quảng cáo thuốc
Quảng cáo thuốc là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin
về thuốc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong
khoảng thời gian và không gian nhất định để thúc đẩy sự tiêu thụ thuốc.

Quảng cáo thuốc phải đảm bảo đồng thời hai chức năng: chức năng
thương mại và chức năng cung cấp thông tin. Không nên thiên về mục đích
thương mại mà quên đi mục đích cơ bản của thông tin thuốc là đảm bảo sử
dụng thuốc hợp lý, an toàn và ít tốn kém nhất cho người dân.
* Một số hình thức thông tin quảng cáo thuốc:
-ộ- Thông tin thuốc "ộ* Quảng cáo thuốc
- Mẫu thuốc giới thiệu - Truyền thanh
- Hội thảo giới thiệu thuốc - Truvền hình
- Hội trợ triển lãm - Tờ rơi, các loại ấn phẩm
- Cử người giới thiệu thuốc (TDV) - Áp phích quảng cáo
1.1.1.3. Tình hình thông tin quảng cáo thuốc của nước ta hiện nay
Thị trường dược phẩm là thị trường đặc biệt trong đó việc tiêu dùng phụ
thuộc rất lớn vào lượng thông tin tiếp nhận. Giải Nobel kinh tế năm 2001 dành
cho các giáo sư George Akerlof, Michael Spence và Joeph Stighitz đã kết luận
rằng các đối tác tham gia trao đổi trên thị trường không bao giò' nắm được
100% thôns tin về aiá trị trao đổi. Luôn luôn xảy ra hiện tượng đối tác nàv
chiếm ưu thế hơn so với đối tác kia, dẫn đến nhận thức sai lầm về giá trị trao
đổi. Điều đó tạo nên sự bất bình đẳng trên thị trường tự do, làm người này bị
thiệt trong khi người khác được lợi. Ở thị trường dược phẩm Việt Nam điều
nàv được thể hiện rất rõ, người bệnh đã và đang bị thua thiệt do lượng thônơ
tin không đầy đủ, thậm chí chưa chính xác [17]
5
Cụ thể, trong năm 2003 có 12 thuốc của 6 đơn vị quảng cáo sai với nội
dung được duyệt, 6 đơn vị quảng cáo khi chưa có hồ sơ đăng ký. Cục quản lý
dược đã có công văn yêu cầu các công ty này chấm dứt việc quảng cáo sai quy
định, đồng thời chuyển hồ sơ cho thanh tra xử lý [5]. Mặt khác, thông í in
quảng cáo thuốc trên các phương tiện thông tin đại chúng có khi không đúng,
có thể bị cắt xén, sai lệch, một chiều và phiến diện. Hầu hết các quảng cáo chỉ
tập trung nêu tên thương mại kèm theo công dụng chính của nó. Một số dùng
lời lẽ hình ảnh mang tính khuy ếch đại, khoa trương. Thông tin thuốc qua TDV

(người giới thiệu thuốc) ở nước ta còn nhiều bất cập. Điều này sẽ được bàn kỹ
hơn trong phần 3 của khoá luận.
Tuy nhiên cũng không thể không nhận thấy những mặt tiến bộ của lĩnh
vực thông tin thuốc ở nước ta. Bên cạnh việc xây dựng, phổ biến các văn bản,
quy chế về dược, từ giữa năm 2003 cục QLDVN đã xuất bản và phát hành tờ
thông tin dược nhằm tăng cường chuyển tải thông tin chính thức công tác quản
lv nhà nước về dược cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc tới
các cơ quan, tổ chức và các đối tượng hành nghề sản xuất kinh doanh thuốc.
Đồng thời trung tâm thông tin thuốc ở nước ta đã và đang được hình thành,
phát triển và hoạt động với mục đích sử dụng hợp lý, an toàn và hiệu quả.
1.1.2. TDV - Người giới thiệu thuốc
I.I.2.I. TDV - Người giới thiệu thuốc và vai trò [14]
TDV là người trực tiếp tiếp xúc với các BS, DS tại bệnh viện, phòng
khám, nhà thuốc .để giới thiệu thuốc và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công
ty. TDV có trách nhiệm truvền đạt những thông tin về sản phẩm đến BS,
thuvết phục họ kê đơn đồng thời thu thập các thông tin về thị trường, các phản
hồi từ phía BS, NT, bệnh viện về chất lượng và hiệu quả cũng như thông tin về
các sản phẩm cạnh tranh rồi báo cáo lại công ty. Dựa vào đó công tỵ điều
6
chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp, giúp đạt hiệu quả cao trong kinh
doanh.
Đối vói hầu hết các công ty dược phẩm, TDV là đội ngũ chiến lược, hoạt
động của họ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số, đến hình ảnh của côiig ty, góp
phần quỵết định sự thành bại của công ty.
Về mặt xã hội, TDV còn là người tư vấn, hướng dẫn các BS, DS trong
vấn đề sử dụng thuốc an toàn hợp lý, đặc biệt đối với những thuốc mới, dạng
bào chế mới và các liệu pháp điều trị mới ra đời.
I.I.2.2. Tiêu chuẩn, quyển hạny trách nhiệm của người giới thiệu thuốc
theo quy chê Thông tin- Quảng cáo thuốc dùng cho người [6]
Ban hành kèm theo quyết định số 2557120021 QĐ- BYT ngày 04-7-2002 của

Bộ trưởng Bộ Y tế.
* Tiêu chuẩn người giói thiệu thuốc
-ộ* Là dược sỹ đại học, hoặc bác sỹ (đối với tân dược), hoặc lương y,
lương dược (đối với thuốc y học cổ truyền).
"ộ* Đã được đơn vị tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo và được Sở y tế tỉnh
(nơi đơn vị đóng trụ sở chính) kiểm tra, xác nhận:
- Có đủ kiến thức về những thuốc mà họ được phân công giới thiệu,
có hiểu biết về pháp luật, quy chế dược có liên quan.
- Được cấp thẻ người giới thiệu thuốc.
•ộ- Có đủ sức khỏe và không đang bị truy cứu trách nhiệm hình sự.
* Trách nhiệm của người giói thiệu thuốc
■ộ- Chỉ được giới thiệu những thuốc mà họ được đơn vị tuyển dụng phân
công.
^ Chỉ được giới thiệu những thuốc đã được phép lưu hành ở Việt Nam
và chỉ được giới thiệu những thông tin của thuốc đã được Cục QLDVN duyệt.
7
4* Khi hoạt động giới thiệu thuốc phải đeo thẻ “Người giới thiệu thuốc”
và phải được sự đồng ý của nơi nhận thông tin thuốc mới được tiến hành giới
thiệu thuốc.
■ộ- Thu thập các báo cáo phản ứng có hại. Các báo các có liên quan đến
chất lượng của thuốc để phản ánh kịp thời với đơn vị mà họ đại diện. Các đơn
vị có trách nhiệm tổng hợp và báo cáo về Bộ y tế (Cục QLDVN).
* Trường hợp người giới thiệu thuốc muốn hoạt động giới thiệu thuốc ở một
địa phương khác (không thuộc tỉnh mà người giới thiệu thuốc được cấp thẻ)
thì phải được sự đồng ý của Sở y tế địa phương nơi họ dự định hoạt động giới
thiệu thuốc.
* Người giới thiệu thuốc không được sử dụng lợi ích vật chất để gâv tình cảm
thuyết phục cán bộ y tế, tiêu thụ thuốc của đơn vị mình, không được bán thuốc
mẫu hoặc ký gửi thuốc.
* Đơn vị tuyển đụng chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo, gửi hồ sơ để Sở y tế

kiểm tra, cấp thẻ “Người giới thiệu thuốc” và phải tuân thủ các quv định hiện
hành của nhà nước về trách nhiệm của đơn vị sử dụng lao động.
* Quyền và trách nhiệm của cơ sở y tế đối vói cán bộ TDV
-ộ- Kiểm tra việc thực hiện trách nhiệm của người giới thiệu thuốc đã
được quy định tại mục 2 điều 16 của quy chế nàv.
■ộ- Thủ trưởng cơ sở V tế xét nhu cầu thực tế và điều kiện của đơn vị
mình để quy định cụ thể về thành phần, địa điểm, thời gian để người giới thiệu
thuốc được tiến hành giới thiệu thuốc cho cán bộ y tế thuộc đơn vị mình.
Nhận xét hoạt động của người giới thiệu thuốc. Trường hợp người
người giới thiệu thuốc có những hành vi vi phạm quy chế này phải đình chỉ
nsav hoạt động của người giới thiệu thuốc ở đơn vị mình và thông báo sai
phạm của người giới thiệu thuốc với Sở y tế sở tại.
8
1.1.2.3. Tiêu chuẩn đạo đức trong thông tin quảng cáo thuốc của TCYTTG
quy định về nhiệm vụ của TDV [19]
* Các TDV phải được bồi dưỡng, đào tạo đủ kiến thức y học và kỹ thuật
thích hợp để có thể trình bày về sản phẩm thuốc đó một cách chu đáo, chính
xác và có trách nhiệm.
* Các nhà sản xuất chịu trách nhiệm đào tạo nhân viên giới thiệu của
mình một cách cơ bản và liên tục. Việc đào tạo này bao gồm cả những lời căn
dặn về cách ứng xử phù hợp với các tiêu chuẩn đạo đức mà TCYTTG đã đề ra.
Các TDV phải thu thập các thông tin phản hồi từ giới y học và người dùng
thuốc về những tai biến do thuốc cho các công ty và cho cơ quan quản lý liên
quan.
* Các TDV phải sẩn sàng cung cấp cho BS (là những người kê đơn) và
các DS (người bán thuốc) những thông tin trung thực và khách quan về mỗi
sản phẩm thuốc được giới thiệu.
* Các nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm về những điều khẳng định và
những hoạt động của các TDV của họ. Các TDV không gợi ý BS kê đơn và
DS cấp phát thuốc cũng không nên đòi hỏi sự gợi ý đó. Để tránh việc tuyên

truvền quá mức về thuốc, thu nhập của TDV không được trực tiếp phụ
thuộc vào doanh số bán ra của mặt hàng thuốc mà TDV có trách nhiệm giới
thiệu.
1.1.2.4. Nghiệp vụ của ngưòi bán hàng
Bán hàng ỉà hoạt động kinh tế trong đó người bán tìm hiểu, khám phá
và đáp ứng nhữne nhu cầu hay ước muốn của người mua bằng những hàng
hoá, dịch vụ của mình đảm bảo quyền lợi thoả đáng của cả hai bên.
Nghiệp vụ của người bán hàng:
> Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
> Cung cấp thông tin khách hàng (sản phẩm, thị trường, công ty )
9
> Đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng dịch vụ hay sản phẩm.
> Thu thập thông tin từ khách hàng.
> Phát triển khách hàng mới.
Hoại động bán hàng có đặc điểm
♦> Dễ có thu nhập cao.
* Kết quả thể hiện một cách rõ ràng và nhanh chóng.
* Hoạt động bán hàng mang tính độc lập.
♦> Có sự tăng trưởng nhanh về mức thu nhập.
1.1.2.4. Các bước cơ bản trong quy trình bán hàng [1 ]
Gồm 7 bước sau:
Bước 1: Thăm dò và lập danh sách khách hàng triển vọng.
* Lập danh sách những người có thể trở thành khách hàng triển vọng
* Xem xét và phân loại để xác định khách hàng có triển vọng thực sự, dựa
trên 3 tiêu chuẩn: - Có nhu cầu về sản phẩm
- Khả năng mua, sử dụng sản phẩm
- Có quyền quyết định mua, sử dụng sản phẩm
* Thu thập và phân tích thông tin về khách hàng triển vọng: Tên, địa chỉ,
nghề nghiệp, điện thoại, thói quen, sở thích, tình trạng gia đình, đã từng mua,
sử dụng loại sản phẩm này hay chưa? Nếu rồi thì khi nào và từ đối thủ cạnh

tranh nào?
Bước 2: Chuẩn bị nội dung giới thiệu sản phẩm.
* Rà soát lại những thông tin đã thu thập được
* Xây dựng kế hoạch tiếp xúc
Bước 3: Tiếp xúc với khách hàng.
Các bước tiếp xúc cơ bản:
10
* Tạo ấn tượng đầu tiên: cách ăn mặc, thái độ tự tin, cách chào hỏi, lời ăn
tiếng nói, dáng điệu cử chỉ
* Gợi lên sự quan tâm
* Xác định nhu cầu của khách hàng
* Gợi ý đáp ứng nhu cầu
Bước 4: Giới thiệu sản phẩm.
* Các nguyên tắc giới thiệu sản phẩm:
- Giới thiệu sản phẩm với một cách tốt nhất
- Phải biết trịnh trọng nâng niu sản phẩm
- Trình diện sản phẩm thật phong phú, sống động
- Biết kích thích các giác quan của khách hàng
Bước 5: Xử lý những từ chối của khách hàng.
Phải tế nhị tìm hiểu lý do từ chối, quan sát thái độ từ chối của khách hàng
* Một số nguyên tắc thương lượng:
- Không phủ nhận trực tiếp
- Đặt câu hỏi từ sự khước từ của khách hàng
- Dẫn chứng những kinh nghiệm của khách hàng cũ
- Đưa ra những lợi ích nổi bật để bù trừ cho những yếu điểm mà khách
hàns đã nêu ra.
* Trình tự: Lắng nghe - Đặt câu hỏi mở để xác định mối băn khoăn của khách
hàng - Nhấc lại để khẳng định mình đã hiểu rõ mối lo ngại - Giải đáp khách
hàng - Nhắc lại để khẳne định mình đã hiểu rõ mối lo ngại - Giải đáp -Thăm
dò khách hàng đã bằng lòng với giải đáp chưa? Nếu khách hàng chưa bằng

lòns, lịch sự hẹn sẽ trao đổi lại sau.
11
Bước 6: Kết thúc
Một số dấu hiệu từ khách hàng biểu hiện sự kết thúc:
- Thường hỏi những câu hỏi về chất lượng, giá, phương thức phân
phối .là những câu hỏi để mua sử dụng sản phẩm.
- Thái độ trầm ngâm, xem xét kỹ lưỡng sản phẩm hoặc các tài liệu giới
thiệu sản phẩm.
- Công nhận những lý lẽ của người giới thiệu
Bước 7: Theo dõi và duy trì sau bán hàng
- Ghi chép các thông tin cần thiết ngay sau buổi tiếp xúc, đảm bảo thực
hiện đầy đủ lời hứa với khách hàng.
- Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.
- Đánh giá được mức độ thoả mãn của khách hàng.
1.1.2.5. Tình hình hoạt động TDV hiện nay
* Với sự góp mặt của 248 công ty nước ngoài sản xuất - kinh doanh thuốc
cùng với các doanh nghiệp trong nước làm cho thị trường thuốc trở nên sôi
động hơn bao giờ hết. Chưa bao giờ đội ngũ TDV lại đông đảo như hiện nay,
chủ yếu là các BS, DS trẻ mới ra trường, các y sĩ, DSTH, dược tá thậm chí cả
những người không thuộc ngành y tế. Các TDV hoạt động giới thiệu thuốc ở
các khoa phòng bệnh viện, ở NT, HT, các phòng mạch tư .cung cấp thông tin
thuốc cho các BS điều trị, DS bán thuốc.
* Hiện tại các TDV đang coi các bệnh viện là thị trường mà họ phải theo
đuổi với mục tiêu là sao cho thuốc của hãng X hoặc hãng Y phải chiếm lĩnh
thị trường. Những chiến dịch khuyến mãi được tung ra nhằm vào các thầy
thuốc kê đơn và đã có sự mặc cả tỷ lệ hoa hồng giữa các TDV, hãng thuốc với
BS. Xã hội đã lên tiếng báo động về tình trạng lạm dụng kê đơn thuốc biệt
dược đang đè nặng lên vai bệnh nhân về tiền của, mà nguvên nhân chỉ vì một
12
bộ phận không nhỏ các thầy thuốc chạy theo lợi ích vật chất TDV đem lại.

Thực trạng một số BS kê đơn nhận hoa hồng, TDV, NT, công tỵ dược
phẩm liên minh với nhau là một trong những nguyên nhân đẩy giá thuốc lên
rất cao trong thời gian gần đây [19]
*Những TDV đặc biệt
Cán bộ y tế kiêm TDV. Tình trạng BS, DS, DSTH, DS phụ trách nhà
thuốc, giảng viên y khoa làm thêm việc giới thiệu thuốc cho các công ty
dược phẩm là không nhiều nhưng vẫn đang tồn tại ở một số bệnh viện của
nước ta. Những TDV đặc biệt này đồng thời làm việc nhà nước nhưng khi có
thời gian họ tranh thủ đi giới thiệu thuốc cho các công ty dược phẩm trên địa
bàn. Tuv nhiên, thời gian và địa bàn họ giới thiệu nhiều nhất lại chính là bệnh
viện nơi họ đang công tác. Việc giới thiệu thuốc của những TDV này chỉ đơn
giản là nhờ đồng nghiệp kê đơn mặt hàng mình đang trình dược, và lẽ dĩ nhiên
bản thân họ cũng cố gắng kê đơn thật nhiều thuốc để đạt được doanh số mà
công ty yêu cầu.
Có tới 16/40 giảng viên của trường đại học Y Dược Cần Thơ đang trực
tiếp cống tác tại bệnh viện đa khoa Cần Thơ cũng hoạt động giới thiệu thuốc
cho các công ty dược phẩm. Bản thân họ cắt xén thời gian giảng dạv và điều
đáng buồn hơn nữa là họ đã gieo hình ảnh giảng viên "hoa hồng" vào một thế
hệ sinh viên (Báo tuổi trẻ, số ra ngày 6/5/2004).
1.2. THỊ TRƯỜNG THUỐC VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC
Ở VIỆT NAM.
1.2.1. Thị trường thuốc Việt Nam trong những năm gần đây
Trong vài năm gần đây, với xu hướng phát triển chung của công cuộc
công ngiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, ngành công nghiệp dược Việt Nam
cũns; có những bước tiến quan trọng, bước đầu đã thể hiện là một ngành có
sức sống mới, có hướng đi lên và khả năng hội nhập khu vực, không những
13
đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu trong nước mà đã bắt đầu có hướng tới các
thị trường nước ngoài. Thị trường thuốc Việt Nam đến nay cơ bản đã đáp ứng
được việc cung ứng thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Thuốc chủ yếu

đã đáp ứng đủ nhu cầu cho nhân dân khắp cả nước kịp thời và thuận tiện.
* Công nghiệp dược Việt Nam trong giai đoạn hội nhập [18]
Việt Nam có thị trường dược phẩm lớn thứ tư trong khu vực Đông Nam
Á với tốc độ tăng trưởng bình quân đứng thứ ba. Ước tính thị trường dược
phẩm Việt Nam sẽ đạt tới 677 triệu USD vào năm 2005. Đó là chưa kể vào
năm 2005 chúng ta phải nhìn nhận ASEAN như một thị trường chung với quy
mô gần 6,4 tỷ USD. Cơ hội nhiều và thách thức cũng không nhỏ buộc chúng
ta phải chuyển mình khi thời hạn gia nhập AFTA đang đến gần.
Tuy nhiên sản xuất tân dược của Việt Nam nói riêng và dược phẩm nói
chung còn nhiều hạn chế, sức cạnh tranh của sản phẩm còn thấp và chưa ổn
định. Nguyên liệu làm thuốc phải phụ thuộc bên ngoài, công tác đầu tư cho
nghiên cứu thuốc mới còn hạn chế và nhiều bất cập.
- Về xuất khẩu: Chúng ta chưa xây dựng được kế hoạch phát triển sản
phẩm chủ lực có sức cạnh tranh cho xuất khẩu mà chủ yếu phục vụ nhu cầu
trong nước.
- Về nhập khẩu: Báo cáo tổng hỢD của Cục quàn lý Dược cho thấv giá
trị nguyên liệu nhập khẩu cho sản xuất tại Việt Nam trong những năm gần đây
tăng chậm hơn so với tốc độ tăng nhập khẩu nói chung. Tỷ lệ nhập nguyên
liệu cho sản xuất so với nhập thành phẩm chỉ chiếm 1/4 tổng giá trị nhập
khẩu. Nói cách khác các nhà sản xuất Việt Nam chưa thực sự chú trọng sản
xuất mà chủ yếu vẫn là nhập khẩu uỷ thác thành phẩm hoặc kinh doanh thu lợi
nhuận.
14
Xu hướng này không những không có lợi cho phát triển sản xuất trong
nước khi ngành dược buộc phải hội nhập mà còn làm cho người tiêu dùng phải
chịu giá cao.
1.2.2. Hoạt động Marketing thuốc ở Việt Nam
Sự có mặt của các hãng dược phẩm nước ngoài vào đầu những năm 9Ơ
của thế kỷ trước đã đem lại những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh
dược phẩm ở nước ta. Đi cùng với những sản phẩm mới là những hoạt động

marketing mạnh mẽ và bài bản, với cách làm việc và tư duy mới của
marketing hiện đại. Các doanh nghiệp trong nước đã nhanh chóng tiếp thu có
sáng tạo những kinh nghiệm trong hoạt động marketing của các công tỵ nước
ngoài vào thị trường cụ thể của Việt Nam và bước đầu đã đạt được những
thành công nhất định.
Hiện tại, sự tham gia của hơn 250 công ty nước ngoài và gần 700 công
tv trong nước khiến cho hoạt động marketing trở nên rất sôi động. Thuốc được
quảng cáo và tiếp thị rất mạnh mẽ. Cùng với các ấn phẩm như các bài viết trên
báo, đặc biệt là các tạp chí chuyên ngành có uy tín: tạp chí dược học, tạp chí
tim mạch, Các loại quảng cáo, tờ rơi cho cán bộ y tế, cho công chúng đã góp
phần phổ biến rộng rãi các thông tin về thuốc đến cán bộ V tế cũng như người
dân. Các hội nghị, hội thảo khoa học do các công ty tổ chức, ngoài việc giúp
giới thiệu các loại thuốc cho các công ty, cũng giúp cho cán bộ y tế nước ta
cập nhật được những thông tin mới, rất bổ ích của nền y học thế giới.
Tuv nhiên bên cạnh mặt tích cực của marketing dược, ỉuôn tồn tại mặt
tiêu cực cần phải khắc phục. Với sự ra đời của nhiều loại biệt dược nhưng có
sự trùng lặp về hoạt chất đã làm cho thị trường thuốc trở nên mất cân đối. Việc
lựa chọn thuốc phù hợp cho bệnh nhân đã trở nên khó khăn hơn không phải vì
thiếu thuốc mà vì có quá nhiều loại thuốc. Mặt khác nhận thức về vấn đề tiêu
chuẩn chất lượng thuốc trong giới bác sỹ điều trị cũng chưa thực đồnơ đều.
15
Các nhà chuyên môn được thồng tin không đầy đủ, thậm chí là sai lệch bởi
tiếp thị, quảng cáo và cuối cùng người bệnh phải chịu ảnh hưởng thông qua
các quỵ định của họ. Hơn nữa, các công ty dược phẩm thường dành tỷ lệ hoa
nồng lớn cho các cơ sở dịch vụ y tế nhằm đưa hàng vào phác đồ điều trị và
danh mục thuốc điều trị. Giá thuốc càng cao thì phần lợi ích này càng hấp dẫn,
nên việc sử dụng thuốc chất lượng với giá cả phải chăng ít được quan tâm
trong việc đấu thầu thuốc trong bệnh viện.
Một số công tỵ chỉ mải mê chạy theo lợi nhuận mà vô tình, thậm chí cố
tình làm trái các chuẩn mực, quy định về chuyên môn và đạo đức của ngành

dược, ảnh hưởng đến sức khoẻ, bệnh tật và quyền lợi kinh tế của người bệnh,
hiện tượng làm hàng nhái, bán hàng theo mạng, quảng cáo không đúng sự
thật .xảy ra một cách rất phổ biến là điều đáng lo ngại.
* Năm dạng hoạt động trình dược hiện nay của các công ty dược phẩm
1Ị Giới thiệu sản phẩm + tặng hàng mẫu + thông tin + hội thảo (dạn 2;
cổ điển) do công ty nước ngoài chọn nhà phân phối nước ngoài làm. Điều
kiện: công tỵ mới vào thị trường, thuốc chất lượng cao.
2/ Giới thiệu sản phẩm + phổ biến thông tin khoa học + hội thảo (dạng
cổ điển) do các công tv nước ngoài chọn nhà phân phối nước ngoài làm. Điều
kiện: công ty phải nổi tiếng, thuốc chất lượng cao.
3/ Giới thiệu sản phẩm + hàng mẫu + chi phí hoa hồng cho BS + hội
thảo, do công ty TNHH làm, một số ít do công ty nước ngoài làm. Điều kiện:
đa số là thuốc trong khu vực (Hàn Quốc, An Độ ), một sô ít là thuốc châu
Âu. Chất lượng chấp nhận, trình dược thường thành công.
4/ Giới thiệu sản phẩm + chi phí hoa hồng cho BS cao thường do các
côns tv TNHH làm, giá thuốc cao. Điều kiện: tranh thủ các BS làm trong bệnh
viện ở các khoa phòng điều trị và thành công lớn do tạo thu nhập cho BS lớn.
Thuốc đa số của Hàn Quốc, Ấn Độ.
16
5/ Mua đi bán lại: giới thiệu sản phẩm + mời cộng tác + trả hoa hồng
cho BS rất cao (30 - 40%) + cắt thẳng lô cho BS hoặc DS ở nhà thuốc bệnh
viện, nhà thuốc tư nhân. Dạng này do các công ty TNHH làm trình dược, phân
phối. Phương thức này thành công lất cao. Điều kiện: giá thuốc rất cao, chất
lượng chấp nhận, đa số là thuốc Hàn Quốc, Ấn Độ
Hình thức 3, 4, 5 là những hình thức vi phạm quy chế thông tin quảng
cáo. Ở đâv có sự liên kết chặt chẽ giữa công ty dược phẩm với BS, NT, HT
thậm chí cả ban lãnh đạo một số bệnh viện, thông qua tỷ lệ hoa hồng làm đội
giá thuốc. Trong giai đoạn hiện nay, hình thức này diễn ra khá phổ biến.
1.3. QUÁ TRÌNH KÊ ĐƠN VÀ CÁC YẾU Tố ẢNH HƯỞNG
Sử dụng thuốc được tính từ khi kê đơn đến việc mua thuốc và cuối cùng là

người bệnh được dùng thuốc. Đây là một chuỗi các quá trình bị ảnh hưởng và
chi phối của nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố chịu tác động chủ yếu của
các biện pháp quản lý như thông tin thuốc, thuốc (hiệu lực, danh mục hạn chế)
có yếu tố chịu ảnh hưởng của giáo dục và đào tạo (thầy thuốc- người bệnh)
song cũng có yếu tố mang tính độc lập (chăm sóc y tế, bệnh tật)
1
/ Các hãng
thuốc
Cơ quan Tuổi và giới
quản lý /
Các vếu tố
văn hoá kinh '
Thông tế, xã hội
tin quảng Nguời bệnh \
Hiệu lực
cáo thuốc
Thuốc
Danh mục hạn
chế
Các yếu tố
kinh tế văn
hoá, xã hội
, Qúa ^
trình Bệnh
A kê đơn /
Thầv thuốc Cơ sở y tế
Tình trạng
bệnh tật
Múc độ nặng
nhẹnne

;ởytế /
^ ^
Các phuơng
tiện chẩn đoán
Kiến thức Hệ thống
về y học dịch vụ y tế
Hình 1: Các yếu tố ảnh huởng đến quá trình kê đơn
( Theo Diwan V.K; Tomson G. IHCAR; Stockholm )
* Các yếu tô ảnh hưởng đến sự kê đơn của thầy thuốc
- Đào tạo cung cấp cho BS những kỹ năng điều trị cơ bản và giúp họ
duy trì các kỹ năng này. Tuv nhiên trong thời đại bùng nổ thuốc và thông tin
thuốc ngàv nay thì việc đào tạo, đào tạo lại hay đào tạo liên tục trở nên rất cần
thiết. Sự ra đời mạnh mẽ của các thuốc mới, những liệu pháp trị liệu mới cần
được phổ biến, cập nhật cho các bác sỹ, thầy thuốc dưới nhiều hình thức, đặc
biệt trong bối cảnh Việt Nam khi mà những ảnh hưởng của quảng cáo ngày
càng tác động lớn tới sự kê đơn của thầy thuốc.
- Ouảng cáo có vai trò thế nào đối với việc kê đơn còn là một vấn đề
tranh cãi. Các đại diện của nền công nghiệp dược phẩm cho rằng quảng cáo
18
chỉ có ảnh hưởng vừa phải hoặc chỉ để giúp thầy thuốc cập nhật thông tin,
song thực tế, nền công nghiệp dược đã dành tới 12 - 40 % doanh số hàng bán
được đầu tư cho quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo tuỳ thuộc từng loại sản
phẩm và thường là cao với loại thuốc có hiệu lực mạnh. Các thầy thuốc thường
bị ảnh hưởng trực tiếp từ sự tài trợ về tài chính thông qua các đại diện của các
hãng. Thông qua sự giúp đỡ tài chính và các hỗ trợ khác, các hãng thuốc đã
gâv ảnh hưởng không nhỏ đến cả các tạp chí y học, việc đào tạo, đào tạo lại và
tất cả đã ảnh hưởng đến việc kê đơn. Vì những lý do trên, ở các nước phát
triển, việc quảng cáo được auản lý rất chặt chẽ, đảm bảo tính chân thực và
không phóng đại, kể cả trong quảng cáo thuốc cho dân chúng. TCYTTG cũng
đã xâv dựng các chiến lược, trong đó đưa ra tiêu chuẩn đạo đức của việc

quảng cáo thuốc với mục tiêu chính là hỗ trợ và khuyên khích việc cải thiện
CSSK thông qua việc sử dụng thuốc hợp lý.
Theo FDA (Food and Drug Administration - cơ quan quản lý thuốc,
thực phẩm, mỹ phẩm của Mỹ) thì các tài trợ cần phải bị kiểm soát. Vì có thể
dẫn tới việc sử dụng không đúng các hội thảo mang tính chất khoa học của
các công ty để quảng cáo thiên vị cho một sản phẩm nào đó, xuất bản chọn lọc
trên tạp chí y học về một sản phẩm khác của nhà tài trợ, thoả hiệp với nhà xuất
bản trong việc ủng hộ một chỉ định vốn không được tán thành của một sản
phẩm đã được đăng ký
- Đồng nghiệp không phải là nguồn thông tin chính thức song trên thực
tế lại đóng vai trò quan trọng tới việc sử dụng thuốc. Tuy nhiên, cần nhấn
mạnh rằng ảnh hưởng của đồng nghiệp thường là thứ phát sau một số yếu tố
khác như việc đào tạo hay quảng cáo mà thực tế đang là phương thức, công cụ
để TDV tác động vào bác sỹ kê đơn và tạo được ảnh hưởng từ phía họ.
- Việc ban hành các quy chê và các biện pháp quản lý và việc thực
hiện các quy chê này còn nhiều vấn đề phải bàn đến. Vấn đề kê đơn và sử
dụng thuốc hợp lý nhờ các biện pháp quản lý sẽ gặp rất nhiều khó khăn vì nó
19