Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
DÀNH CHO NGHIÊN CỨU SINH NĂM 2010
Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
Mã số: NCS2010.10
Người thực hiện: Hồ Chí Dũng
HÀ NỘI, 2011
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU 3
1.Tính cấp thiết của đề tài 4
2.Mục êu nghiên cứu 4
3.Phương pháp nghiên cứu 4
4.Phạm vi nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6
1.1 Hành vi người êu dùng 6
1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người êu dùng 6
1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người êu dùng 7
CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI
MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ 14
2.1 Tổng quan về người êu dùng Hà Nội 14
2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội 14
2.1.2 Hành vi mua hàng của người êu dùng Hà Nội 14
2.2 Phân ;ch hành vi mua hàng êu dùng nhanh của người êu dùng Hà Nội 17
2.2.1 Khái niệm hàng êu dùng nhanh 17
2.2.2 Phân loại hàng êu dùng nhanh 19
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng êu dùng nhanh 19

2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng 22
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 24
3.1 Một số kết luận 24
3.2 Một số giải pháp đề xuất 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing
Action, 6th edition, p.67 11
Hình 2: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người
tiêu dùng; Nghiên cứu của FTA, 3/2011 19
Hình 3: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người
tiêu dùng Nghiên cứu của FTA, 3/2011 20
Hình 4: : Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người
tiêu dùng; Nghiên cứu của FTA, 3/2011 20
Hình 5: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 21
Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 22
Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011 22
PHẦN MỞ ĐẦU
3
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng luôn là vấn đề thu hút sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Trên cơ sở nắm vững cách thức ra quyết định và
các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ
có thể đưa ra các giải pháp thích hợp để lôi kéo khách hàng đến với mình.
Sự tác động của thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng là vấn đề đã được
đề cập tới trong 1 số tài liệu và cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, vì những lý do khác
nhau mà mức độ ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng
nhanh” của người tiêu dùng Việt Nam chưa được làm rõ, đặc biệt trong bối cảnh

Việt Nam đang có những thay đổi sâu sắc về kinh tế và xã hội trong thời gian gần
đây. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi
mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội” được lựa chọn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến đạt được các mục tiêu sau:
 Hệ thống hoá các công trình nghiên cứu liên quan đến nội dung của đề tài và qua
đó, đánh giá khái quát những kết quả và xác định những tồn tại của các công
trình đó.
 Phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hà Nội trong thời kỳ hội nhập quốc tế của Việt Nam, đồng thời xem xét ảnh
hưởng của thương hiệu đến hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của họ.
 Đề xuất các giải pháp tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà
Nội đối với hàng tiêu dùng nhanh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sẽ được tiếp cận và nghiên cứu trên cơ sở nền tảng của phương pháp biện
chứng – phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Các phương pháp cụ thể được
sử dụng như: phương pháp tiếp cận hệ thống, điều tra khảo sát, quan sát, mô hình
hóa, phương pháp chuyên gia, khái quát và tổng hợp.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được tập hợp và phân tích từ các xuất bản phẩm, tài liệu
đã công bố trong và ngoài nước nhằm so sánh khái quát và góp phần hiện thực hóa
4
những phán đoán, suy luận; góp phần kiểm định những giả thuyết mà đối tượng
nghiên cứu của đề tài hướng tới.
4. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi mua “hàng tiêu dùng nhanh” của người tiêu
dùng Hà Nội và tác động của thương hiệu đến hành vi của họ.
5
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1 Hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Những yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
Theo GS. TS. Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2010) thì các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm:
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội: Văn hoá; Nhánh văn hoá; Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người
tiêu dùng. Văn hoá là nguyên nhân căn bản dẫn đến nhu cầu và hành vi mua
của con người.
b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, Nghề nghiệp; Tình trạng kinh tế; Lối sống; Cá tính
c. Các yếu tố mang tính chất xã hội: Nhóm tham khảo; Gia đình; Vai trò và địa
vị.
d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ; Tri giác; Lĩnh hội; Niềm tin và
thái độ.
Tất cả các yếu tố trên cung cấp cho doanh nghiệp cơ sở để họ biết cách tiếp
cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn. Mức độ cân nhắc khi
mua và số người tham gia mua tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua.
Người làm marketing cần có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi
mua sắm của người tiêu dùng: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm
bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa
dạng. Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp
của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác
biệt lớn giữa các thương hiệu.
6
1.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để đi đến quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ trải qua các bước như sau
(GS. TS. Trần Minh Đạo, 2010):
1. Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định, theo đó khi người tiêu
dùng cảm nhận sự khác biệt nào đó giữa tình trạng khao khát, mong muốn với một
trạng thái cụ thể đủ để làm gia tăng, phát triển và kích thích cho quá trình ra quyết

định. Các yếu tố có tác dụng kích thích nhu cầu bao gồm: thời gian; những thay đổi
từ hoàn cảnh môi trường; sự đòi hỏi đồng bộ của sản phẩm; sự tiêu dùng sản phẩm;
những ảnh hưởng của marketing; và những khác biệt mang tính cá nhân.
2. Tìm kiếm thông tin
Một khi người tiêu dùng nhận thức ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn
bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông
tin cần thiết để ra quyết định mua hàng. Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là
cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng
nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng
trước đó. Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong
(internal search). Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu
lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua
so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra sự lựa chọn cuối cùng.
Nếu tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng
phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài. Các nguồn thông
tin bên ngoài bao gồm:
 Nguồn quan hệ cá nhân (bạn bè, người thân, đồng nghiệp)
 Nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát (quảng cáo, nhân viên bán hàng,
điểm bán hàng hay Internet)
 Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các
bài phóng sự trên truyền hình)
 Kinh nghiệm bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)
7
3. Nhận thức
Biết được người tiêu dùng thu thập thông tin từ các nguồn bên ngoài và sử dụng
chúng như thế nào là điều rất quan trọng với doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược
truyền thông. Nhận thức là một quá trình mang tính cá nhân, phụ thuộc vào các yếu
tố bên trong như niềm tin, kinh nghiệm, tâm trạng hay mong đợi của mỗi cá nhân.
Quá trình nhận thức cũng bị ảnh hưởng của một số thuộc tính của nhân tố tác động
(kích thước, màu sắc, mật độ) và hoàn cảnh mà họ nhìn hoặc nghe thấy nó.

4. Đánh giá các phương án
Sau khi đã thu thập thông tin trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng
đang chuyển sang đánh giá tương quan (alternative). Trong giai đoạn này, người
tiêu dùng so sánh nhiều thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ khác nhau, đánh giá xem
loại nào có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu và động cơ
ban đầu trong quá trình quyết định. Những thương hiệu được xác định sẽ là những
lựa chọn mua hàng cần được xem xét trong quá trình đánh giá tương tác.
5. Ý định mua hàng
Có ba dạng ý định mua của người tiêu dùng: mua có kế hoạch đầy đủ; mua có kế
hoạch một phần; và mua không có kế hoạch. Với ý định mua có kế hoạch đầy đủ thì
người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm và thương hiệu trước khi quyết định tới cửa
hàng. Người tiêu dùng biết chính xác những gì họ cần mua và sẵn sàng đi các cửa
hàng cho đến khi tìm thấy để mua sản phẩm đó. Với hình thức mua có kế hoạch
một phần thì người tiêu dùng mới có ý định mua một sản phẩm nào đó còn việc lựa
chọn thương hiệu nào thì cần chờ tới khi họ thực sự đi đến nơi mua hàng họ mới
quyết định. Với hình thức mua không có kế hoạch thì người tiêu dùng hoàn toàn
chưa có lựa chọn nào về sản phẩm và thương hiệu. Hành động mua xảy ra với hình
thức này thường là mua ngẫu hứng.
6. Quyết định mua hàng
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc
tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong
tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Như là một kết quả của
giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng có thể phát triển thành ý định mua
8
hàng hay xu hướng mua một thương hiệu nào đó. Ý định mua hàng thường dựa trên
việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc điểm của sản
phẩm trong tập hợp đánh giá.
7. Đánh giá sau khi mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng. Sau khi sử
dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự

mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng. Sự hài lòng hoặc không
hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo
của người tiêu dùng.
Không phải lúc nào khách hàng cũng theo đầy đủ 5 giai đoạn của quá trình ra
quyết định hay tiến hành một cách tuần tự. Họ có thể rút ngắn lại hay bỏ qua một
hoặc một số giai đoạn nếu họ đã có sẵn kinh nghiệm mua hàng hoặc nếu quyết định
không có nhiều ý nghĩa cá nhân, xã hội, kinh tế.
Thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng
Thương hiệu và vai trò của nó trong kinh doanh
Thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và có nhiều
cách giải thích khác nhau về thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam
không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như: nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, … Do vậy,
cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ
thường được nhắc đến như trên. Cách hiểu thứ hai cho rằng thương hiệu là nhãn
hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Tuy nhiên,
không nhất thiết thương hiệu phải là một nhãn hiệu đã đăng ký.
Trong giáo trình marketing căn bản, GS. TS. Trần Minh Đạo nêu: “Thương hiệu
là sự cam kết của người bán đối với người mua về mức độ lợi ích sẽ cung ứng cho
họ, được thể hiện trong tập hợp các tính năng, chất lượng, các dịch vụ chuyên biệt
và được nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu,
nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng”. Khái niệm này đã bao quát cả phần cốt lõi
(vô hình) bên trong và phần bên ngoài (có thể nhìn và nghe thấy) của thương hiệu.
9
Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, cụ thể theo
một chuyên gia của Viện Nghiên Cứu Quản Lý Kinh Tế Trung Ương thì nó bao
gồm:
Thứ nhất, một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp không chỉ là hình
ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy

tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh
tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này
đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh
nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị
trường.
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh
nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu
hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh
và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp
chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên
tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ
được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do
các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây.
Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi
10
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản
phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm
lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản
cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem
xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như –
Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi
trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý
nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể
tạo ra giá trị trong kinh doanh.
Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng của khách hàng
Chúng ta có th tham kh o mô hình c a Assael (1987). Ông phân bi t raể ả ủ ệ
b n lo i h nh vi mua c a ng i tiêu dùng d a trên b n m c khác nhau c aố ạ à ủ ườ ự ố ứ độ ủ
s tham gia v s khác bi t c a các th ng hi u.ự à ự ệ ủ ươ ệ
Tham gia nhiều Tham gia ít
Các thương hiệu khác
nhau đáng kể
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng
Các thương hiệu ít khác
nhau
Hành vi mua giảm sự
khác biệt
Hành vi mua theo thói
quen
Hình 1: Assael, H, 1987, Consumer Behaviour and Marketing Action, 6th edition, p.67
Những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng phức tạp theo trình tự như sau:
xuất phát từ niềm tin mà họ có với một sản phẩm cụ thể, họ sẽ chấp nhận/tin tưởng
sản phẩm khác có cùng thương hiệu. Niềm tin này sẽ dẫn đến họ có thái độ tích cực
với những sản phẩm đó và lựa chọn mua sản phẩm. Những khách hàng này nhận
thức rất rõ những thương hiệu có trên thị trường và sự khác nhau giữa chúng.
Với những khách hàng có hành vi mua giảm sự khác biệt thì họ sẽ tìm kiếm
thông tin về sự khác biệt của các sản phẩm trên thị trường. Trong trường hợp các

sản phẩm ít có sự khác nhau thì những khách hàng này sẽ chọn mua sản phẩm nào
thuận tiện cho họ. Giống với nhóm khách hàng có hành vi mua phức tạp, nhóm này
11
cũng cần có niềm tin và thái độ tích cực với sản phẩm từ đó dẫn tới việc mua được
cân nhắc kỹ lưỡng.
Những người thể hiện hành vi mua theo thói quen sẽ không thực hiện các bước
theo trình tự giống như hai nhóm trên. Thay vì việc ra quyết định dựa trên việc tìm
kiếm thông tin về chức năng hoặc đặc điểm của sản phẩm, thì họ mua hàng dựa trên
thông tin thu thập được một cách thụ động từ các hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp.
Nhóm có hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng là những khách hàng thường thay
đổi thương hiệu để thoả mãn nhu cầu đa dạng của họ.
a. Ảnh hưởng đến quá trình học tập của người tiêu dùng
Trong đề tài này, quá trình học tập của người tiêu dùng được xem là khoảng
thời gian mà khách hàng tiếp xúc nhiều với thương hiệu của sản phẩm. Thông qua
việc tiếp nhận thông tin về thương hiệu (dù có ý thức hay không), khách hàng sẽ
hình thành cảm xúc mạnh với thương hiệu. Một khi khách hàng bắt đầu mua sản
phẩm, những người khác sẽ gián tiếp học tập họ. Việc học tập gián tiếp này xảy ra
khi những người khác bắt đầu sao chép các hành vi của bạn bè họ (Bandura, 1977).
Dodds (1991), cho rằng quá trình học tập chính là sự thay đổi hành vi của
người tiêu dùng do tác động của kinh nghiệm hoặc thông tin đã thu thập trong quá
trình ra quyết định mua. Những thông tin được lưu lại sẽ góp phần hình thành nên
những liên tưởng có ý nghĩa trong suy nghĩ của khách hàng.
b. Ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Foxall (1980) khẳng định rằng nhận thức đóng vai trò rất quan trọng trong
quá trình ra quyết định. Với những thị trường mà thương hiệu có vai trò quan trọng
thì khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì đặc điểm chức năng của chúng mà chủ
yếu là để thể hiện bản sắc xã hội hoặc trong vài trường hợp là bản sắc tâm lý của họ.
Dựa trên phát hiện của Foxall, Erdem (1998) đưa ra hai yếu tố quyết định ảnh
hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Hai yếu tố đó là tác nhân

kích thích sự phân biệt và tác nhân kích thích sự khái quát hoá. Phát hiện của Erdem
cho thấy khi người tiêu dùng tiếp xúc với thương hiệu (thông qua quảng cáo, bao
12
gói, truyền miệng, hoặc bất kỳ hình thức nào khác có ảnh hưởng đến họ trong quá
trình họ ra quyết định), mức độ nhận biết thương hiệu của họ sẽ dần tăng lên thông
qua khả năng học tập của họ. Khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên thì quá
trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của họ
về thương hiệu.
Nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp và khách
hàng. Thông qua việc cung cấp thông tin có liên quan đến khách hàng, doanh
nghiệp có thể tạo ra liên kết biểu tượng giữa người tiêu dùng và hình ảnh thương
hiệu. Từ đó người tiêu dùng sẽ có thể phân biệt được các thương hiệu có trên thị
trường và tự tin vào sự lựa chọn của mình. Trong trường hợp khách hàng là người
mới sử dụng và chưa có trải nghiệm với sản phẩm thì họ sẽ khó ra quyết định dựa
trên sản phẩm thực. Hình ảnh thương hiệu khi đó lại trở nên rất cần thiết để hướng
khách hàng đến một sản phẩm nhất định.
c. Ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng với thương hiệu
Carpernter và Nakamopto (1989) xem thái độ của người tiêu dùng với một
thương hiệu là đánh giá cuối cùng của họ dành cho thương hiệu đó. Thái độ có thể
là tích cực hoặc tiêu cực tuỳ thuộc vào kết quả của quá trình học tập và đánh giá của
người tiêu dùng. Briggs và Cheek (1986) đã tìm ra mối quan hệ giữa việc người tiêu
dùng có thái độ tích cực đối với một thương hiệu với việc họ quyết định mua
thương hiệu đó.
Theo Chay (1991) và Muehling (1987), xây dựng thương hiệu là yếu tố then
chốt để tạo nên thái độ tích cực với sản phẩm, đặc biệt là đối với những sản phẩm
mà người tiêu dùng có mức độ tham gia thấp. Tuy nhiêm cũng cần lưu ý rằng có
những yếu tố có thể làm mất tác dụng của việc hình thành thái độ tích cực. Một
trong những yếu tố đó là ảnh hưởng của thái độ tích cực có thể mất đi khi khách
hàng không mua sản phẩm trong 1 khoảng thời gian nhất định. Việc định giá quá
cao cũng có thể làm hỏng ảnh hưởng của thái độ tích cực.

13
CHƯƠNG 2: NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI VÀ HÀNH VI
MUA HÀNG TIÊU DÙNG NHANH CỦA HỌ
2.1 Tổng quan về người tiêu dùng Hà Nội
2.1.1 Đặc điểm dân số Hà Nội
Hà Nội là thành phố lớn trong cả nước và do những nét đặc trưng riêng về lịch
sử, văn hoá, xã hội, nên dân số Hà Nội có những nét đặc thù riêng so với các tỉnh
khác.
Sau đợt mở rộng địa giới gần đây nhất vào tháng 8 năm 2008, thành phố Hà Nội
có 6,233 triệu dân. Theo kết quả điều tra dân số ngày 1 tháng 4 năm 2009, dân số
Hà Nội là 6.451.909 người. Mật độ dân số trung bình của Hà Nội là 1.979
người/km
2
.

Như vậy ước tính, mật độ dân số trung bình của Hà Nội gấp 8 lần mật
độ chung của cả nước và có sự phân bố không đồng đều, chênh lệch lớn giữa khu
vực ngoại thành và nội thành. Về cơ cấu dân số, theo số liệu năm 2009, người Kinh
chiếm 98,73% dân số, các dân tộc khác như Dao, Mường, Tày chiếm 0,99%. Năm
2009, dân số thành thị là 2.632.087 người (chiếm 41,1%) và 3.816.750 cư dân nông
thôn (chiếm 58,1%). Phân tích của những chuyên gia về kinh tế và xã hội chỉ rõ,
tăng dân số sẽ làm tăng nhân tố tiêu dùng, đặc biệt là các hàng hóa, dịch vụ công
cộng như: Giao thông, nhà ở, bệnh viện, trường học… Điều này đã và đang thấy rõ
ở Hà Nội, đặc biệt, đối với khu vực nội đô.
2.1.2 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội
Kết quả điều tra của Nielsen được thực hiện vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009 ở
Hà Nội cho chúng ta những thông tin giá trị về hành vi mua hàng của người tiêu
dùng Hà Nội như sau:
Nhận biết nhu cầu
Thứ tự ưu tiên trong nhu cầu của người Hà Nội:

1. Giá lương thực thực phẩm tăng
2. Việc làm ổn định
3. Các hóa đơn thanh toán ngày càng tăng
14
4. Giá xăng dầu tăng
5. Tương lai của con cái
Điều này cho thấy chi phí thực phẩm đóng vai trò quan trọng trong thu nhập
của người Hà Nội. Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người
dân còn ở mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình. Hơn
nữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá. Người Việt Nam có truyền thống coi
trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nhằm thoả
mãn nhiều yếu tố tinh thần khác. Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một
phần từ bản chất ý tứ, khép nép của văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một
đại diện. Do ảnh hưởng của văn hóa truyền thống, người Hà Nội cũng quan tâm
nhiều hơn đến tính ổn định trong công việc và phúc lợi cho con cái. Theo nhận định
của các chuyên gia Nielsen, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với
người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:
• Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến
khi có dịp tốt.
• Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý.
• Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình.
Tìm kiếm thông tin
Do có ít kinh nghiệm hơn với kinh tế thị trường, người Hà Nội bị ảnh hưởng bởi
quảng cáo nhiều. Nghiên cứu của TNS Việt Nam năm 2001 cho thấy, quảng cáo
trên TV chiếm vị trí vô cùng quan trọng, vượt xa các hình thức quảng cáo khác. Tỷ
lệ người Hà Nội quan tâm đến các phương tiện quảng cáo (trừ tạp chí) là cao. Điều
này có lẽ xuất phát từ bản tính của người Bắc, ưa cụ thể thiết thực nên những hình
thức quảng cáo cho phép tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá như hội chợ triển lãm, mẫu
thử, giao hàng tại nhà, khuyến mại tại nơi bán…, sẽ dễ thu được hiệu quả.
Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người Hà Nội chịu ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa tập thể. Thiên hướng “Chúng
ta” chiếm đa số ở thị trường Hà Nội, thể hiện ở sự đồng nhất trong cách tiêu dùng
và thói quen “thu nhặt” ý kiến từ nhiều nguồn: Người tiêu dùng ở Hà Nội lắng nghe
15
ý kiến của bạn bè và bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác và bởi định kiến của
xã hội. Nhưng họ là những người tiêu dùng rất phức tạp: họ muốn được chú ý và
nổi bật trong đám đông và giữa bạn bè, nhưng đồng thời cũng không muốn phá vỡ
những quy tắc chuẩn mực xã hội.
Chọn lựa cửa hàng và mua sắm
Là địa phương có truyền thống văn hóa lâu đời, người Hà Nội gắn bó với
phương thức phân phối cổ truyền là đi chợ khi mua sắm. Tuy nhiên, phương thức
phân phối hiện đại là siêu thị, trung tâm thương mại cũng ngày càng được nhiều
người tiêu dùng lựa chọn hơn. Số lượng người đi mua sắm tại các trung tâm thương
mại, các siêu thị cũng tăng từ năm 2005-2007 đều tăng, trung bình khoảng 5,2%. Cụ
thể, lượng người đi siêu thị/trung tâm thương mại ở bốn thành phố chính là
Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ tăng liên tục từ 7,7 triệu người năm 2005 lên
7,9 triệu/người năm 2006 và 8,5 triệu người năm 2007. Trong đó, Hà Nội là địa
phương có đối tượng thường xuyên đi siêu thị một tuần/lần đứng thứ 2, sau TP.
HCM, với khoảng 1,25 triệu người/năm và số lượng này có xu hướng tăng lên. Một
nghiên cứu của Nielsen cũng đã chỉ ra: Ở Việt Nam, số lượng người thỉnh thoảng đi
mua sắm ở các siêu thị đã tăng thêm 40% từ mức 66% trong năm 2007 lên 96% vào
năm 2008. Số người dân sử dụng các kênh siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu của
mình đã tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008.
Bên cạnh việc lựa chọn kênh phân phối, quyết đinh lựa chọn hàng hóa để mua
sắm ở Hà Nội cũng có nhiều nét đặc trưng riêng. Những cuộc khảo sát gần đây đều
cho thấy, yếu tố đầu tiên người Hà Nội quan tâm là giá cả. Người Hà Nội cũng có
cái nhìn dài hạn trong tiêu dùng và họ sẵn sàng trả giá cao để mua được hàng hóa có
chất lượng tốt.
Một đặc điểm nữa mặc dù thu nhập chưa cao nhưng do quan tâm nhiều đến việc
xây dựng hình ảnh cho những người xung quanh, người Hà Nội tỏ ra đam mê hàng

hiệu (71% cho rằng họ rất thích hàng cao cấp). Người Hà Nội rất dễ bị thu hút bởi
các sản phẩm cao cấp đặc biệt là các sản phẩm giá trị như điện thoại di động hay mỹ
phẩm. Vì vậy họ sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm cao cấp. Và cũng bởi vì họ
16
có xu hướng là những người thích tiết kiệm và suy nghĩ cho lâu dài… do đó khi cần
chi cho các sản phẩm cao cấp thì khả năng chi trả của họ là rất cao.
Xử lý hàng hóa sau mua sắm:
Sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ, nếu cảm thấy hài lòng, người tiêu dùng có
thể sẽ tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ đó trong những lần sau, nhưng nếu không hài
lòng, họ sẽ không quan tâm đến hoặc khiếu nại. Tuy nhiên, do tâm lý ngại va chạm,
sợ phiền hà, mất nhiều thời gian, không nắm rõ luật cũng như không biết việc khiếu
nại có đem lại kết quả hay không, khiến rất ít người tiêu dùng "lên tiếng" khi bị xâm
hại quyền lợi trong năm qua. Tâm lý này có phần còn nặng nề ở Hà Nội, nơi văn
hóa cổ truyền nhấn mạnh đến sự hài hòa còn hiện diện khá rõ nét. Hơn nữa, do luật
pháp Việt Nam chưa chặt chẽ, theo báo cáo năm 2009 của Hội tiêu chuẩn và bảo vệ
người tiêu dùng, có rất ít trường hợp người dân đòi hỏi cho quyền lợi của mình
thành công.
Thực tế khảo sát đã cho thấy, người tiêu dùng đã có chuyển biến tích cực trong
hành vi mua sắm, số người lựa chọn sử dụng hàng Việt gia tăng, người tiêu dùng
cũng dần có sự so sánh về giá cả, chất lượng giữa hàng nội và hàng ngoại. Kết quả
điều tra của Nielsen cũng cho thấy, người tiêu dùng Hà Nội có xu hướng trung
thành với hàng nội nhiều hơn. Nhưng để có thể tận dụng lợi thế này, bên cạnh việc
nâng cao chất lượng sản phẩm, các nhà kinh doanh và các cơ quan chức năng ở Việt
nam nói chung và Hà Nội nói riêng cần chú trọng hơn nữa đến việc nghiên cứu tìm
hiểu hành vi tiêu dùng của người dân.
2.2 Phân tích hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Hà Nội
2.2.1 Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh
Hiện nay có một số quan điểm khác nhau giải thích về hàng tiêu dùng nhanh
như sau. Hàng tiêu dùng nhanh (hay FMCG, viết tắt của fast moving consumer
goods) là những sản phẩm được tiêu thụ nhanh với chi phí khá thấp. Những sản

phẩm này thường được thay thế hoặc được sử dụng hết trong thời gian ngắn như
vài ngày, tuần, hoặc tháng. Hàng tiêu dùng nhanh có thời gian tồn tại tự nhiên
ngắn vì người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng cao hoặc bị hư hỏng nhanh. Ví dụ
17
một số sản phẩm tiêu dùng nhanh như: thịt, rau và hoa quả, đồ uống có cồn, các
vật dụng dùng để tắm rửa, thực phẩm đóng gói, nước giải khát có ga, và sản
phẩm tẩy rửa. Đối với người tiêu dùng, hàng tiêu dùng nhanh được mua thường
xuyên, có mức độ quan tâm thấp (không có hoặc ít nỗ lực lựa chọn sản phẩm), và
có giá thấp. Đối với người bán, hàng tiêu dùng nhanh có sản lượng tiêu thụ lớn, lợi
nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp, mạng lưới phân phối rộng khắp, và tốc độ luân
chuyển hàng nhanh.
Một quan điểm khác cho rằng ngành hàng tiêu dùng nhanh bao gồm những
sản phẩm thức ăn và không phải là thức ăn được tiêu dùng hàng ngày. Khách
hàng thường không suy nghĩ nhiều khi mua những sản phẩm này, vì vậy nhà sản
xuất phải sử dụng nhiều hoạt động xúc tiến khuếch trương để hỗ trợ. Việc mua
mặt hàng này thường diễn ra ở cửa hàng tạp hóa, siêu thị, đại siêu thị, v.v… Nhà
sản xuất luôn tìm kiếm các cửa hàng mới và các địa điểm bán hàng mới, trong
khi đó những người bán lẻ truyền thống tìm cách giới thiệu sản phẩm với các
thương hiệu của cửa hàng nhằm tăng thêm lợi nhuận. Việc kinh doanh ngành
hàng tiêu dùng nhanh đòi hỏi phải xây dựng thương hiệu mạnh và kênh phân
phối hiệu quả. Các công ty đa quốc gia xây dựng các thương hiệu mạnh trên
toàn cầu, các công ty địa phương có thể xây dựng thương hiệu địa phương.
Theo Suman Kumar Jalal
1
, hàng tiêu dùng nhanh là những mặt hàng tiêu thụ
nhanh với giá rẻ. Người tiêu dùng mua những mặt hàng này hàng ngày tại siêu
thị. Lợi nhuận tuyệt đối trên một đơn vị sản phẩm này thấp nhưng vì nó tiêu thụ
với số lượng lớn nên tổng lợi nhuận vẫn rất đáng kể. Những đặc tính chính của
mặt hàng tiêu dùng nhanh nhìn từ góc độ thị trường là: thường bị thay thế và sử
dụng trong thời gian ngắn; sự quay vòng hàng hóa nhanh với chi phí tương đối

thấp; tiêu thụ nhanh; lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm thấp nhưng tiêu thụ số
lượng lớn; mạng lưới phân phối rộng rãi. Từ góc độ người tiêu dùng, hàng tiêu
dùng nhanh có các đặc điểm: mua thường xuyên; mức độ tham gia của người
tiêu dùng thấp; và giá thấp.
Trong ba quan điểm nêu trên, tác giả nhận thấy quan điểm đầu tiên phản ánh
đầy đủ nhất các khía cạnh của loại mặt hàng này. Chính vì vậy, nghiên cứu này
1
/>18
sử dụng quan điểm đó để làm cơ sở cho các phân tích về sau
2.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng nhanh
Trong phạm vi của luận án, tác giả áp dụng cách phân loại hàng tiêu dùng
nhanh của công ty AC Nielsen (một công ty lớn và uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu
thị trường). Cụ thể hàng tiêu dùng nhanh phân thành các nhóm như sau:
 Chăm sóc cá nhân: dầu gội; xà phòng; sữa rửa mặt; kem đánh răng; bàn
chải đánh răng; …
 Chăm sóc gia đình: sản phẩm giặt tẩy; vệ sinh nhà cửa; …
 Sản phẩm từ sữa: sữa tiệt trùng; sữa cho trẻ em; sữa cho người lớn; …
 Đồ uống: nước uống có ga; nước uống đóng chai; trà uống liền; nước tăng
lực; cà phê uống liền; …
 Đồ ăn: mì ăn liền; dầu ăn; …
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tiêu dùng nhanh
Dựa trên kết quả của một số cuộc nghiên cứu đã thực hiện, chúng ta có thể chỉ ra
các yếu tố ảnh hưởng như sau:
• Tác động của lạm phát
o Thay đổi mức độ tiêu dùng
Hình 2: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên
cứu của FTA, 3/2011
Người tiêu dùng sử dụng ít hơn đáng kể đối với những ngành hàng chăm sóc
da, sản phẩm từ sữa, và bánh kẹo.
19

o Thay đổi trong lựa chọn thương hiệu
Hình 3: Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng Nghiên
cứu của FTA, 3/2011
Người tiêu dùng tỏ ra trung thành với thương hiệu mà họ sử dụng thường
xuyên ngoại trừ ngành hàng bánh kẹo.
o Thay đổi trong lựa chọn kích cỡ bao bì
Hình 4: : Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của người tiêu dùng; Nghiên
cứu của FTA, 3/2011
Không có nhiều sự thay đổi trong việc lựa chọn kích cỡ bao bì trong tiêu
dùng. Chỉ có vài ngành hàng như bánh kẹo, sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm từ sữa
và sản phẩm chăm sóc em bé, người tiêu dùng có xu hướng chọn kích thước bao bì
20
bằng hoặc nhỏ hơn loại trước đây họ thường mua.
• Đối với ngành hàng quần áo cho bé thì những yếu tố mà người mua quan
tâm là:
Hình 5: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011
Chất liệu vải được quan tâm nhiều nhất khi chọn đồ cho bé dưới 3 tuổi, đặc biệt
là bé từ 0 – 12 tháng; kế đến là thiết kế. Riêng với bé từ 1 – 3 tuổi thì thương hiệu
và màu sắc được nhiều bà mẹ cân nhắc.
• Đối với sản phẩm từ sữa, những yếu tố sau được quan tâm nhiều
o Địa điểm mua
21
Hình 6: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011
Đa phần người tiêu dùng mua sữa tại cửa hàng tạp hoá, kế đến là siêu thị rồi
cửa hàng tiện lợi.
o Yếu tố cân nhắc khi mua
Hình 7: Sản phẩm cho bé; Nghiên cứu của FTA, 9/2011
Yếu tố được quan tâm nhất là thành phần ghi trên vỏ hộp, sau đó đến công
dụng, giá cả và chất lượng của sữa.
2.2.4 Ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng

Theo một khảo sát mới đây của Công ty Nghiên cứu thị trường Kantar
Worldpanel, công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) hiện đang đứng đầu top 10
thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam, được người tiêu dùng
chọn mua nhiều nhất, đồng thời dẫn đầu lĩnh vực thực phẩm. Khảo sát này chỉ ra
rằng có tới 94% tổng số hộ gia đình ở Hà Nội sử dụng sản phẩm của Vinamilk với
tần suất mua trung bình 27 lần/năm.
Đứng ở vị trí thứ 2 trong top 10 này là Chinsu (một thương hiệu của công ty cổ
phần Hàng tiêu dùng Masan - Masan Consumer) với tần suất mua trung bình 14
lần/năm. Sản phẩm Chinsu đang được sử dụng trong 93% hộ gia đình tại Hà Nội.
22
Như vậy người tiêu dùng đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu Việt Nam
hơn, cho thấy trong ngành hàng tiêu dùng nhanh doanh nghiệp nội không thua kém
đại gia ngoại.
Tuy nhiên, không thể phủ nhận sức mạnh của các tập đoàn đa quốc gia trong
ngành hàng này. Nếu trong lĩnh vực thực phẩm, Vinamilk và Chinsu có bước bứt
phá mạnh, thì tại các lĩnh vực khác ngôi đầu luôn thuộc về những tay chơi sừng sỏ
ngoại. Cụ thể, trong lĩnh vực đồ uống, Nescafe (thuộc Nestle) đang đứng đầu và thứ
2 là Sting (thuộc PepsiCo). Có một điều đáng ngạc nhiên là thương hiệu được lựa
chọn nhiều nhất trên thế giới là Coca Cola chỉ đứng thứ 4 tại Việt Nam, sau bia 333
(thuộc Sabeco).
Còn trong lĩnh vực chăm sóc gia đình, cả ba thương hiệu của Unilever là Omo,
Sunlight và Comfort đang chiếm ba vị trí đầu bảng. Nhiều chuyên gia nhận định
Việt Nam sẽ là điểm đến của nhiều thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh
trên thế giới bởi có cơ cấu dân số trẻ (khoảng 60% tổng dân số có độ tuổi dưới
35%), mức chi tiêu bình quân người tiêu dùng ngày càng tăng.
23
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1 Một số kết luận
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, thương hiệu có ảnh hưởng đến người tiêu

dùng thông qua việc tác động đến quá trình học tập, nhận thức của họ về thương
hiệu và thái độ của họ đối với thương hiệu.
Người tiêu dùng Hà Nội có những nét đặc trưng trong lựa chọn và tiêu dùng
hàng tiêu dùng nhanh. Họ có tâm lý bảo thủ. Họ có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn
nhưng sẵn sàng chờ đợi đến khi có dịp tốt mới mua sản phẩm. Họ có đòi hỏi cao đối
với sản phẩm nhưng lại muốn giá cả hợp lý.
Trong lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh hưởng
nhiều bởi tính tập thể. Họ lắng nghe ý kiến của bạn bè và bị ảnh hưởng bởi ý kiến
của người khác và bởi định kiến của xã hội.
Về cơ bản người tiêu dùng Hà Nội khá trung thành với thương hiệu mà họ đã
lựa chọn. Đặc biệt đối với những thương hiệu cao cấp thì xu hướng này càng rõ nét.
Xuất sứ thương hiệu cũng là yếu tố mà người tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm.
Dường như người Hà Nội hưởng ứng tốt với phong trào vận động dùng hàng Việt
Nam và trong tâm trí của họ thì một số thương hiệu và sản phẩm Việt Nam có chất
lượng không thua kém so với hàng nhập ngoại.
3.2 Một số giải pháp đề xuất
Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Hà Nội thì điều kiện tiên quyết là chất
lượng sản phẩm và dịch vụ phải tốt. Kế đó, doanh nghiệp cần triển khai hoạt động
truyền thông để tác động đến quá trình học tập/nhận thức của họ. Doanh nghiệp trong
một số trường hợp cần kiên trì tác động từng bước để làm thay đổi nhận thức và thái độ
của họ đối với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Khi sử dụng biện pháp khuyến mại cần tránh dùng lời mời sử dụng miễn phí có
dấu hiệu cho thấy khách hàng sẽ phải trả tiền sau đó. Làm như vậy sẽ khiến cho
khách hàng nhanh chóng nhận ra doanh nghiệp đang cố gắng hướng họ đến việc
24
mua sản phẩm hoặc phải chịu tác động nào đó, điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng
đến giá trị niềm tin về lâu dài. Tuy nhiên, cũng nên lưu ý tính hai mặt của khuyến
mại. Càng nhiều chương trình khuyến mại, thì khách hàng có thể càng ít trung thành
với thương hiệu. Vì vậy, chiến lược bán hàng khuyến mại nên được sử dụng tốt với
chiến lược tổng thể của thương hiệu. Ngoài ra, cũng cần lưu ý rằng người tiêu dùng

đang ở trong thời đại quá tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ và luôn phải sẵn sàng
để lựa chọn những sản phẩm hữu ích nhất. Vì vậy, cần cho khách hàng thấy rằng
doanh nghiệp quan tâm đến lợi ích của họ, đến công dụng, lợi ích, giá trị mà sản
phẩm đem lại cho họ. Để từ đó, khách hàng hiểu được điều doanh nghiệp hướng đến
không chỉ là tìm hiểu khách hàng về nhu cầu, khả năng chi trả cho sản phẩm, dịch vụ,
mà còn luôn biết lắng nghe, trao đổi về những điều khách hàng chưa hài lòng.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm, doanh
nghiệp cần tạo ra những kênh trao đổi thông tin thuận tiện cho khách hàng sử dụng.
Ví dụ sử dụng công cụ mạng xã hội hoặc tạo ra nhiều điểm để tương tác với khách
hàng (phát quà miễn phí tại rạp chiếu phim, trung tâm thương mại, … và qua đó
tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng). Ngoài ra, doanh nghiệp có thể định kỳ
tiến hành các cuộc điều tra nghiên cứu để phát hiện ra những vấn đề cần cải thiện,
thay đổi hoặc những yêu cầu mới phát sinh của khách hàng. Những chương trình
khách hàng thân thiết hoặc khách hàng trung thành cũng sẽ làm tăng sự gắn bó của
khách hàng với thương hiệu hơn.
Đối với các sản phẩm tiêu dung nhanh, để duy trì sự trung thành của người tiêu
dùng với thương hiệu thì sản phẩm phải luôn có sẵn ở nơi bán vào lúc người tiêu
dùng tìm kiếm nó. Điều này sẽ giúp ngăn chặn người tiêu dùng sử dụng thử một
thương hiệu khác. Khi xây dựng kênh phân phối, có ba nhiệm vụ rất quan trọng mà
doanh nghiệp cần quan tâm đó là: làm cho sản phẩm hiện diện; làm cho người tiêu
dùng có thể nhận thấy được; và cuối cùng là biến điểm bán hàng thành nơi quảng bá
sản phẩm.
Đối với nhiệm vụ thứ nhất của kênh phân phối là làm cho sản phẩm hiện diện,
tức là làm cho sản phẩm có mặt ở nơi cần thiết, sẵn sàng đón đợi khách hàng để
mua. Doanh nghiệp phải xác định được thị trường tiềm năng của mình để từ đó kịp
25