Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP quân đội CN kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
------------------------

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN
KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG
------------------------

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CN
KIÊN GIANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. LÊ KIM LONG
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG

TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khánh Hòa – 2015

KHOA SAU ðẠI HỌC


i

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch
vụ của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong ñề tài này ñược thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu ñược trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa ñược trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước ñây.Tôi xin cam ñoan ñề tài nghiên cứu này là do chính tôi thực hiện,
các số liệu thu thập và kết quả phân tích ñược trong ñề tài là trung thực, ñề tài không
trùng với bất kỳ ñề tài nghiên cứu khoa học nào.

Nha Trang, tháng 01 năm 2015
Tác giả

LÊ THỊ NGỌC ÁNH

ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi ñã nhận ñược rất
nhiều sự ñóng góp ý kiến, ñộng viên, giúp ñỡ từ các giáo viên trường ðại học Nha
trang, từ Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang. Tôi xin
chân thành cám ơn các thầy cô, Khoa ñào tạo sau ðại học Trường ðại học Nha Trang
ñã dạy dỗ và truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực
hiện luận văn này. ðặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim
Long, người ñã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo ñể tôi có thể hoàn tốt luận văn.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh
Kiên Giang ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian theo học khóa học
và hoàn thiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè, quý khách hàng ñã
giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra
kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị trong Ban lãnh ñạo Ngân hàng TMCP
Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang, cùng các cô, chú, anh, chị, em, ñồng nghiệp… trong
Ngân hàng ñã cung cấp thông tin và tài liệu giúp tôi thực hiện ñề tài.
Xin bày tỏ lòng biết ơn ñến quí thầy, cô, gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã tạo
mọi ñiều kiện và ñộng viên tôi trong suốt thời gian qua.
Trân trọng!
Nha Trang, tháng 01 năm 2015
Tác giả

LÊ THỊ NGỌC ÁNH


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ðOAN ...........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC ....................................................................................................................iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH , SƠ ðỒ........................................................................................ix
MỞ ðẦU ......................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........................7
1.1. Tổng quan về Thương mại ñiện tử và Dịch vụ ngân hàng ñiện tử .........................7
1.1.1. Thương mại ñiện tử (TMðT) .....................................................................7
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ñiện tử ..........................................................................8
1.1.3 Những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử .............................................9
1.2. Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng ............................................................10
1.2.1. Các khái niệm ...........................................................................................12
1.3. Các lý thuyết về mô hình nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới 15
1.3.1. Lý thuyết hành ñộng hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..........15
1.3.2. Lý thuyết hành vi ñược hoạch ñịnh (Theory of Planned Behavior – TPB) ..... 16
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (technology Acceptance Model) ...17
1.3.4. Thuyết nhận thức rủi ro ............................................................................18
1.4 Tổng quan các nghiên cứu liên quan .....................................................................20
1.4.1 Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng ñối với mua sắm
online. ..........................................................................................................................20
1.4.2 Các ñộng cơ cho ý ñịnh sử dụng Mobile TV ở Pakistan .............................21
1.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ........................................................................22
1.5.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................22
1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ........................................................................23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ðIỆN TỬ
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP QUÂN ðỘI CHI

NHÁNH KIÊN GIANG ............................................................................................27
2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Quân ðội .......................................................................27


iv
2.1.1 Tầm nhìn ....................................................................................................28
2.1.2 Phương châm chiến lược ...........................................................................28
2.1.3 Giá trị cốt lõi ..............................................................................................28
2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử của NH TMCP Quân ðội ........28
2.2 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang ........................30
2.2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang ........31
2.2.2 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh năm 2012 -2013 ........................34
2.2.3 Thực trạng hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại
NH TMCP Quân ðội CN Kiên Giang .........................................................................35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................38
3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................38
3.1.1. Quy trình thực hiện ñề tài .........................................................................38
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính ........................................................................40
3.1.3 Nghiên cứu sơ bộ ñịnh lượng: ...................................................................43
3.1.4 Xây dựng thang ño .....................................................................................43
3.1.5 Diễn ñạt và mã hóa thang ño .....................................................................44
3.1.6. Nghiên cứu ñịnh lượng .............................................................................48
3.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................................56
3.2.1 Làm sạch dữ liệu ........................................................................................56
3.2.2 ðặc ñiểm về mẫu nghiên cứu ....................................................................57
3.2.3 ðánh giá thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha .....................................61
3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................64
3.3. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu ...........................................................................70
3.4. Các kiểm ñịnh .......................................................................................................73

3.4.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính .............................................73
3.4.2. ðiều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................82
3.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân ðội - Chi nhánh Kiên Giang ....................83


v
3.5.1. Thảo luận chung ........................................................................................83
3.5.2. Nhân tố “rủi ro tài chính và bảo mật” .......................................................85
3.5.3. Nhân tố “nhận thức về tính hữu dụng” .....................................................86
3.5.4. Nhân tố “ Cảm nhận dễ dàng sử dụng” ....................................................87
3.5.5. Nhân tố “ Thái ñộ” ....................................................................................88
3.5.6. Nhân tố “ Rủi ro xã hội” ...........................................................................88
3.5.7. Nhân tố “ Rủi ro hiệu suất” .......................................................................89
3.5.8. Nhân tố “ Ý ñịnh sử dụng” .......................................................................90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................91
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................102
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ADSL

: Cước internet

e-banking

: Ngân hàng ñiện tử

MB

: Ngân hàng TMCP Quân ðội

MB

: Ngân hàng TMCP Quân ðội

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHTM CP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

TAM

: Technology Acceptance Model

TMðT

: Thương mại ñiện tử

Online

: Trực tuyến

TPB

: Theory of Planned behavior

TPR

: Theory of preceived Risk

TRA

: Theory of Reasoned Action


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: So sánh kết quả hoạt ñộng kinh doanh năm 2012 -2013 ............................34
Bảng 2.2: Doanh thu từ dịch vụ e-banking của NHTMCP Quân ðội CN Kiên Giang ......35
Bảng 2.3 : So sánh doanh thu từ dịch vụ e-banking của MB so với ACB và SACOMBANK .... 35
Bảng 3.1: Các biến số ñộng cơ ....................................................................................41
Bảng 3.2: Thang ño nhận thức về tính hữu dụng ...........................................................44
Bảng 3.3: Thang ño cảm nhận dễ dàng sử dụng ..........................................................45
Bảng 3.4: Thang ño thái ñộ .........................................................................................45
Bảng 3.5: Thang ño tiêu chuẩn chủ quan ....................................................................45
Bảng 3.6: Thang ño kiểm soát hành vi nhận thức .......................................................46
Bảng 3.7: Thang ño lợi ích cảm nhận ..........................................................................46
Bảng 3.8: Thang ño rủi ro hiệu suất ............................................................................46
Bảng 3.9: Thang ño rủi ro tài chính .............................................................................47
Bảng 3.10: Thang ño rủi ro xã hội ...............................................................................47
Bảng 3.11: Thang ro rủi ro thời gian ...........................................................................48

Bảng 3.12: Thang ño rủi ro bảo mật ............................................................................48
Bảng 3.13: Thang ño ý ñịnh sử dụng ..........................................................................48
Bảng 3.14: Thu thập dữ liệu ........................................................................................50
Bảng 3.15: Phân bổ mẫu theo giới tính .......................................................................57
Bảng 3.16: Phân bổ mẫu theo ñộ tuổi.......................................................................... 58
Bảng 3.17: Phân bổ mẫu theo trình ñộ học vấn ...........................................................58
Bảng 3.18: Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp .................................................................59
Bảng 3.19: Phân bổ mẫu theo tình trạng hôn nhân .....................................................59
Bảng 3.20: Phân bổ mẫu theo thu nhập hàng tháng ....................................................59
Bảng 3.21: Phân bổ mẫu theo thời gian giao dịch với ngân hàng ...............................60
Bảng 3.22: Phân bổ mẫu theo số lượng ngân hàng giao dịch .....................................60
Bảng 3.23: Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các nhân tố .........................................62
Bảng 3.24: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần 1 ..................64
Bảng 3.25: Hệ số KMO và Bartlett's Test của các nhân tố tác ñộng lần cuối .............65
Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác ñộng ................65
Bảng 3.27: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố phụ thuộc ....................69
Bảng 3.28: Ma trận hệ số tương quan giữa biến ñộc lập và biến phụ thuộc ...............73


viii
Bảng 3.29: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................74
Bảng 3.30: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..............................................75
Bảng 3.31: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ...........................................81
Bảng 3.32: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ..............................................81
Bảng 3.33: Thống kê mô tả thang ño Rủi ro tài chính và bảo mật ..............................86
Bảng 3.34: Thống kê mô tả thang ño Nhận thức về tính hữu dụng ............................ 87
Bảng 3.35: Thống kê mô tả thang ño Cảm nhận dễ dàng sử dụng ..............................87
Bảng 3.36: Thống kê mô tả thang ño “Thái ñộ” .........................................................88
Bảng 3.37: Thống kê mô tả thang ño rủi ro xã hội...................................................... 89
Bảng 3.38: Thống kê mô tả thang ño nguy cơ hiệu suất .............................................90

Bảng 3.39: Thống kê mô tả thang ño Ý ñịnh sử dụng .................................................90


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng ..................................................11
Hình 1.2: Mô hình lý thuyết TRA (nguồn Fishbein và Ajzen năm 1975) ...................16
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết TPB (nguồn Ajzen năm 1991) ........................................17
Hình 1.4: Mô hình TAM nguyên bản (Nguồn Davis, 1989) ........................................18
Hình 1.5: Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Nguồn Baure, 1960) .................................18
Hình 1.6: Mô hình ñộng cơ sử dụng dịch vụ Mobiel TV .............................................21
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu ñề xuất .........................................................................23
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................................39
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu sau khi ñiều chỉnh .......................................................70
Hình 3.3: ðồ thị P-P Plot ..............................................................................................77
Hình 3.4: Biểu ñồ Histogram ........................................................................................78
Hình 3.5: Mô hình nghiên cứu ñược ñiều chỉnh ...........................................................82
Sơ ñồ 2.1: Cơ cấu tổ chức .............................................................................................31
Sơ ñồ 2.2: So sánh doanh thu dịch vụ EMB của MB năm 2012 - 2013 .....................36


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng những năm gần ñây ñã phát triển mạnh mẽ,
ñược phân phối ñến khách hàng một cách nhanh chóng, trực tuyến, liên tục 24h/ngày
và 7 ngày trên tuần. Những dịch vụ này không phụ thuộc vào không gian và thời gian,
thông qua các kênh phân phối ñiện tử internet và các thiết bị truy cập ñầu cuối khác

như máy tính, máy ATM, POS, ñiện thoại ñể bàn, ñiện thoại di ñộng… (dịch vụ ebanking). Dịch vụ ngân hàng ñiện tử (e-banking) ñáp ứng nhu cầu tài chính của khách
hàng gần như ngay lập tức. Từ việc thanh toán các hóa ñơn hàng tháng cho ñiện
thoại… cho ñến việc mua sắm hàng hóa qua các cổng thanh toán ñiện tử, mua vé máy
bay, ñặt khách sạn… Chỉ cần một chiếc ñiện thoại thông minh hay một máy tính có nối
mạng, qua vài cái “nhấp” chuột là nhu cầu của người tiêu dùng ñược ñáp ứng nhanh
chóng. Việc phải ñến giao dịch trực tiếp tại các chi nhánh ñược giảm thiểu tối ña.
Người tiêu dùng còn có thể gửi tiết kiệm online mà không phải ñến tận phòng
giao dịch ñể ñược phục vụ. Hay khi có nhu cầu sử dụng tiền mặt, chuyển tiền mặt cho
người thân ở quê nhà…, người dùng có thể ñược thực hiện dễ dàng và nhanh chóng
mà không cần có sự hiện diện của chiếc thẻ ATM. Có thể nói ñó là một cuộc cách
mạng dành cho người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Theo báo cáo mới nhất
của công ty nghiên cứu thị trường eMarketer (Mỹ), tính ñến tháng 12/2013, Việt Nam
có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, ñạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6% và 121,7 triệu thuê
bao di ñộng, trong ñó 30% là smartphone. Bên cạnh ñó, vào vào tháng 3/2013, tập
ñoàn Samsung Việt Nam nhà sản suất ñiện thoại di ñộng lớn nhất thế giới ñã khởi
công xây dựng nhà máy thứ hai của mình tại Việt Nam và ñặt mục tiêu trong năm
2015, khoảng 40% số ñiện thoại di ñộng của tập ñoàn này sẽ ñược sản xuất ở nước ta.
Các con số và sự kiện ñáng chú ý này không chỉ là tín hiệu ñáng mừng cho nền công
nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng ñiện tử vốn ñang là một trong những mảng kinh doanh mũi
nhọn của các ngân hàng hiện nay.
Bên cạnh những lợi ích từ dịch vụ ngân hàng ñiện tử mang lại thì còn có một
số rủi ro làm khách hàng băn khoăn, e ngại khi ñăng ký sử dụng dịch vụ này. Những
sơ suất trong kỹ thuật của nhân viên như sự nhầm lẫn khi truyền dữ liệu, hay một ñộng
tác “nhấp” chuột vô tình ñều có thể làm cho toàn bộ dữ liệu của một thương vụ ñang


2
giao dịch bị xóa bỏ, hoặc những chương trình và những tệp dữ liệu ñang lưu trữ mà
khách hàng dày công thiết kế và xây dựng bị mất, gây thiệt hại nặng nề cho khách

hàng về mặt tài chính. Những yếu tố khách quan như máy hỏng hay thời tiết xấu,
nghẽn mạng… có thể làm tê liệt hoạt ñộng của khách hàng, hoặc tệ hại hơn là virus
xâm nhập, phá hủy, ñảo lộn toàn bộ cơ sở dữ liệu về khách hàng, ñối tác, thị trường…
ñược lưu giữ hay ăn cắp những thông tin tuyệt mật có thể làm mất ñi cơ hội kinh
doanh hoặc làm suy giảm nghiêm trọng uy tín của doanh nghiệp.
Kiên Giang là tỉnh thuộc vùng ñồng bằng sông Cửu Long - phía Tây Nam của Tổ
quốc: phía Bắc giáp Vương quốc Campuchia; phía Nam giáp tỉnh Cà Mau và Bạc
Liêu; phía ðông và ðông Nam giáp tỉnh An Giang, thành phố Cần Thơ và tỉnh Hậu
Giang; phía Tây giáp Vịnh Thái Lan. Vị trí ñịa lý của Kiên Giang có tiềm năng lớn
cho phát triển kinh tế - xã hội tổng hợp, là cửa ngõ hướng ra biển Tây của tỉnh cũng
như của vùng ñồng bằng sông Cửu Long, có ñiều kiện thuận lợi ñể phát triển kinh tế
biển, ñảo và giao lưu với các nước trong khu vực và quốc tế với các ngành mũi nhọn
như du lịch, thương mại, dịch vụ công nghiệp và nuôi trồng thuỷ sản…Trong những
năm gần ñây, thành phố biển Rạch Giá là một trong bốn ñô thị trọng ñiểm của ðồng
bằng sông Cửu Long. Tính ñến thời ñiểm cuối năm 2013, Kiên Giang có 27 ngân hàng
ñặt chi nhánh, phòng giao dịch, trong ñó phải kể ñến Hội sở chính Ngân hàng TMCP
Kiên Long ñóng trên ñịa bàn tỉnh. Chứng tỏ Kiên Giang có sức hút ñối với các ngân
hàng. ðể tồn tại và phát triển, các ngân hàng ở Kiên Giang cũng không thể ñi ngoài
quy luật tìm kiếm và phát triển sản phẩm. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như
hiện nay, yếu tố công nghệ ñược các nhà băng ñặt lên hàng ñầu ñể tạo nên sự khác biệt
và gia tăng cao nhất những tiện ích cho khách hàng của mình trong ñó có Ngân hàng
TMCP Quân ðội. Với phương châm hoạt ñộng của MB năm 2015 “tái cơ cấu, phát
triển bền vững” giữ vững vị thế của MB trong top 5 NHTM và top 3 các NH TMCP.
Vì vậy Ngân hàng TMCP Quân ðội rất chú trọng ñến việc phát triển dịch vụ ngân
hàng ñiện tử và xem ñây là mục tiêu trọng tâm.
Từ thực tiễn trên, dịch vụ ngân hàng ñiện tử có nhiều tiện ích nhưng bên cạnh
ñó còn nhiều hạn chế khiến người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi sử dụng dịch vụ này.
Vì vậy làm sao ñể người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng ñiện tử
của ngân hàng mình là ñiều cần quan tâm ñối với các ngân hàng. Là một cán bộ Ngân
hàng TMCP Quân ðội chi nhánh Kiên Giang tôi mong muốn ñóng góp sức mình vào

3
sự phát triển, hội nhập của Ngân hàng TMCP Quân ðội nói chung và ñặc biệt là chi
nhánh Kiên Giang. Ở Việt Nam hiện nay chỉ mới có một số nghiên cứu về lĩnh vực
này chẳng hạn như: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn của khách
hàng sử dụng dịch vụ internet tốc ñộ cao – ADSL tại thành phố Nha Trang” (Huỳnh
Văn Hiệp, 2010), “Nghiên cứu ñộng cơ sử dụng dịch vụ internet banking của người
tiêu dùng tại ðà Nẵng” (Lê Thị Kim Tuyết, 2010), “ðo lường chất lượng dịch vụ
internet banking của Ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh ðà Nẵng” (Nguyễn Lâm
Hoàng Yến, 2013)…tại Kiên Giang hiện nay chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố
ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của Ngân hàng TMCP Quân
ðội.Vì vậy, tác giả mong muốn sẽ tìm hiểu “Các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử
dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân ðội chi
nhánh Kiên Giang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
a. Mục tiêu tổng quát:
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là giải thích ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân
hàng ñiện tử nhằm góp phần giúp các ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Quân
ðội nói riêng xây dựng ñược chiến lược kinh doanh, cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm
phục vụ người tiêu dùng tốt hơn ñồng thời tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường
ngân hàng bán lẻ.
b. Mục tiêu cụ thể:
- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử.
- ðánh giá thực trạng cung ứng và sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang.
Từ các kết quả phân tích có ñược, ñưa ra một số kiến nghị ñối với nhà quản trị,
những người hoạt ñộng marketing và những ñối tượng khác liên quan ñến dịch vụ
ngân hàng ñiện tử trên ñịa bàn tỉnh Kiên Giang.
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 ðối tượng nghiên cứu:
ðối tượng nghiên cứu là giải thích ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của
khách hàng cá nhân chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử tại ngân hàng TMCP
Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang mà mới chỉ sử dụng những dịch vụ ngân hàng truyền
thống, giao dịch tại quầy.


4
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Khách hàng cá nhân hiện ñang sinh sống và làm việc tại ñịa bàn thành phố Rạch
Giá tỉnh Kiên Giang và thời gian nghiên cứu là 1 năm từ 01/01/2013 ñến 31/12/2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng và dựa vào kết
quả các nghiên cứu trước có liên quan, ñề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các
giả thuyết. Nghiên cứu ñược thực hiện qua hai giai ñoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu ñịnh
tính, giai ñoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu ñịnh lượng.
Giai ñoạn nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ ñịnh tính dùng ñể khám phá, ñiều chỉnh và bổ sung các biến
quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm nghiên cứu, ñược thực hiện theo hình thức ñó
là phỏng vấn chuyên sâu hai mươi khách hàng cá nhân ñã sử dụng dịch vụ ngân hàng
ñiện tử và thảo luận nhóm. Như vậy, việc xây dựng thang ño dựa trên cơ sở lý thuyết
liên quan ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử ñược thực hiện bằng phương
pháp thảo luận nhóm các nhà quản lý, phỏng vấn chuyên sâu khách hàng bằng những
câu hỏi mở và thu thập những tài liệu thứ cấp, các tạp chí và công trình nghiên cứu có
liên quan.... Thông tin thu thập ñược qua nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, ñiều
chỉnh, xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh
sử dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Quân
ðội chi nhánh Kiên Giang.
Giai ñoạn nghiên cứu chính thức

Thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn. Kết quả thu ñược từ phỏng vấn các
khách hàng sẽ tiến hành phân tích, kiểm ñịnh thang ño bằng phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 21.0.
ðề tài hoàn thành là kết quả của việc sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên
cứu sau ñây:
a. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng nghiên cứu ñề tài bao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp.
Số liệu sơ cấp là số liệu thu thập ñược thông qua việc khảo sát ý kiến của các
khách hàng.
Số liệu thứ cấp là những dữ liệu ñã qua tổng hợp, xử lý và ñược thu thập từ các
nguồn như: các số liệu báo cáo của các ñề tài nghiên cứu khoa học có trước; sách, báo,
tạp chí... ñể trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu ñề tài.


5
b. Phương pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu ñiều tra, khảo sát ñược xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 21.0
(SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học
xã hội). Mô hình hệ số tương quan alpha của Cronbach (Cronbach Alpha) và phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ñược sử dụng ñể
ñánh giá ñộ tin cậy và ñộ giá trị của thang ño. ðể kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu sử
dụng hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy ña biến. Phương pháp thống kê mô
tả và thống kê suy luận ñược áp dụng ñể giải thích số liệu.
5. ðóng góp của luận văn
5.1. Về mặt lý luận:
- Luận văn vận dụng các lý thuyết cơ bản của hành vi tiêu dùng và các mô hình
nghiên cứu trước ñây vào ñiều kiện cụ thể, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính
nhằm củng cố và hoàn thiện hơn về lý thuyết ý ñịnh sử dụng nói chung; ý ñịnh sử
dụng dịch vụ ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân tại NH TMCP Quân ðội CN
Kiên Giang nói riêng. ðiều này rất quan trọng giúp các nghiên cứu tiếp theo dễ dàng

tiếp cận và ñúng hướng nghiên cứu.
- Kết quả nghiên cứu ñưa ra mô hình tác ñộng ñến ý ñịnh sử dụng, mô hình ñã
ñược kiểm ñịnh bảo ñảm về ñộ tin cậy của các thành phần.
- Kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm cơ sở khoa học cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực lựa chọn dịch vụ ngân hàng ñiện tử. Khẳng ñịnh tính giá trị của mô
hình TAM, TPB và bổ sung một nghiên cứu về E-banking tại Việt Nam
5.2. Về mặt ý nghĩa thực tiễn:
ðề tài ñem lại ý nghĩa thực tiễn cho các ngân hàng thương mại và các công ty
nghiên cứu thị trường cụ thể:
- Kết quả giúp các nhà băng xác ñịnh ñược yếu tố tác ñộng ñến ý ñịnh sử dụng
ngân hàng ñiện tử. Từ ñó có chiến lược, kế hoạch cụ thể cải tiến hoạt ñộng ñem lại sự
hài lòng cho khách hàng, kích thích người tiêu dùng tái sử dụng sản phẩm, tăng khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
- Kết quả giúp các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt ñược xu
hướng của người tiêu dùng. Từ ñó các công ty mạnh dạn thực hiện các chương trình
quảng cáo nhằm tạo ra hình ảnh tốt, thu hút người tiêu dùng.
- Kết quả sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản trị ở các ngân hàng
khác ñang dự ñịnh mở chi nhánh tại Kiên Giang.


6
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng dịch vụ Ngân hàng ñiện tử của khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng TMCP Quân ðội Chi nhánh Kiên Giang
Chương 3: Phương pháp và kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt những kết quả chính, ñóng góp của nghiên cứu cũng như
những hạn chế của ñề tài ñể ñịnh hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

7

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về Thương mại ñiện tử và Dịch vụ ngân hàng ñiện tử
1.1.1. Thương mại ñiện tử (TMðT):
Hiện nay có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm “ Thương mại ñiện tử”
nhưng nhìn chung lại có thể nêu ra hai quan ñiểm lớn trên thế giới sau ñây:
Thứ nhất, thương mại ñiện tử theo nghĩa rộng ñược ñịnh nghĩa trong Luât mẫu về
thương mại ñiện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về Luật thương mại quốc tế
(UNCITRAL)
“Thuật ngữ Thương mại cần ñược diễn giải theo nghĩa rộng ñể bao quát các vấn ñề
phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp ñồng.
Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau ñây: bất cứ giao dịch
nào về thương mại cung cấp hoặc trao ñổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân
phối; ñại diện hoặc ñại lý thương mại, ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng
các công trình; công nghiệp hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách
bằng ñường biển, ñường không, ñường sắt hoặc ñường bộ”. Như vậy, có thể thấy rằng
phạm vi của Thương mại ñiện tử rất rộng, bao quát hầu hết các lĩnh vực hoạt ñộng
kinh tế, việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn lĩnh vực áp dụng
của thương mại ñiện tử.
Còn theo Ủy ban châu Âu, tổ chức này ñưa ra ñịnh nghĩa về thương mai ñiện tử
như sau:
“Thương mại ñiện tử ñược hiểu là việc thực hiện hoạt ñộng kinh doanh thông qua
các phương tiện ñiện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu ñiện tử dưới dạng
text, âm thanh và hình ảnh. Thương mại ñiện tử gồm nhiều hành vi trong ñó hoạt ñộng
mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện ñiện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật
số trên mạng, chuyển tiền ñiện tử, mua bán cổ phiếu ñiện tử, vân ñơn ñiện tử, ñấu giá

thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp
với người tiêu dụng và các dịch vụ sau bán hàng. Thương mại ñiện tử ñược thực hiện
ñối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết bị y tế chuyên
dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài
chính); các hoạt ñộng truyển thống (nhu chăm sóc sức khỏe, giáo dục) và các hoạt
ñộng mới chẳng hạn như siêu thị ảo”


8
Như vậy, dù khái niệm thương mại ñiện tử ñược nêu ra theo quan ñiểm nào ñi nữa
thì nhìn chung, theo nghĩa rộng thì thương mại ñiện tử có thể ñược hiểu như là các
giao dịch tài chính và thương mại ñược thực hiện bằng các phương tiện ñiện tử như:
trao ñổi dữ liệu ñiện tử, chuyển tiền ñiện tử và các hoạt ñộng rút tiền bằng thẻ tín dụng
thông qua một số phương tiện ñiện tử.
Còn theo nghĩa hẹp, các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WHO), tổ
chức hợp tác và phát triển kinh tế cho rằng:
“ Thương mại ñiện tử bao gồm các hoạt ñộng thương mại (mua bán hàng hóa)
ñược thực hiện thông qua mạng internet. Thương mại ñiện tử ñược nói ñến ở ñây là
hình thức mua bán hàng hóa ñược trưng bày tại các trang web tren internet với phương
thức thanh toán bằng thẻ tín dụng hay sử dụng tài khoản thanh toán tại ngân hàng.”
Cụ thể, theo tổ chức thương mại thế giới (WHO), “Thương mại ñiện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm ñược mua bán và thanh
toán trên mạng internet, nhưng ñược giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm
ñược giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng internet”
Còn theo các tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của liên hợp quốc, “Thương mại
ñiện tử ñược hiểu như là các giao dịch thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các
mạng truyền thống như internet”
Theo nghĩa hẹp thương mại ñiện tử chỉ gồm các hoạt ñộng thương mại ñược tiến
hành trên mạng máy tính như internet. Trên thực tế, chính các hoạt ñộng thương mại
thông qua mạng internet ñã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại ñiện tử.

1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ñiện tử
Với dịch vụ ngân hàng ñiện tử, khách hàng có khả năng truy cập từ xa nhằm thu
thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán tài chính dựa trên các tài khoản lưu
ký tại Ngân hàng và ñăng ký sử dụng các dịch vụ mới (Trương ðức Bảo, Ngân hàng
ñiện tử và các phương tiện giao dịch ñiện tử, tạp chí tin học ngân hàng, số
4(58),7/2003) hay Dịch vụ ngân hàng ñiện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho
phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nối mạng máy
tính của mình với Ngân hàng (How the internet redefines banking, tạp chí the
Australian Banker, tuyển tập 133, số 3, 6/1999). Các khái niệm trên ñều khái niệm
Ngân hàng ñiện tử thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối ñiện tử.
Khái niệm này có thể ñúng ở từng thời ñiểm nhưng không thể khái quát hết ñược cả
quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của Ngân hàng ñiện tử. Do


9
vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một phần của nền kinh tế ñiện tử, một khái niệm
tổng quát nhất về Ngân hàng ñiện tử có thể ñược diễn ñạt như sau: “Ngân hàng ñiện tử
là ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ
chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm
dịch vụ Ngân hàng ”
1.1.3 Những lợi ích của dịch vụ ngân hàng ñiện tử
1.1.3.1 ðối với ngân hàng
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: tiết kiệm chi phí nhân công từ ñó tăng
doanh thu.
- ða dạng hóa dịch vụ, sản phẩm: tạo ra một kênh giao dịch online song song
với kênh giao dịch truyền thống. Kênh này phù hợp với khách hàng là những người
năng ñộng, hiện ñại, kinh doanh bận rộn ít có thời gian nhàn rỗi ñể ñến ngân hàng giao
dịch. Sử dụng kênh giao dịch trực tuyến này họ có thể ñược cung cấp ñầy ñủ tính năng
của một ngân hàng ñiện tử hiện ñại mà không hề tốn thời gian ñể giao dịch.
- Mở rộng phạm vi hoạt ñộng, tăng khả năng cạnh tranh: người dùng có thể giao

dịch mọi lúc mọi nơi chỉ cần có chiếc máy vi tính hoặc ñiện thoại có kết internet và
ñăng ký dịch vụ này của ngân hàng.
- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: tiết kiệm chi phí nhân công và trang thiết bị từ
ñó có thể dùng khoản chi phí tiết kiệm này ñể ñầu tư vào những mảng quan trọng hơn.
- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: giảm thiểu khối lượng công
việc giao dịch tại quầy của nhân viên. Từ ñó, các bạn giao dịch viên và chuyên viên tư
vấn có ñiều kiện ñể gọi ñiện tư vấn, chăm sóc khách hàng và có thể khai thác thêm
kênh bán hàng qua ñiện thoại.
1.1.3.2 ðối với khách hàng
- Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian: khách hàng không phải ñến quầy giao
dịch trực tiếp với giao dịch viên, cần phải ñiền và ký tên vào các biểu mẫu mà mình
cần giao dịch. ðiều này có thể phát sinh thêm lỗi do các bạn giao dịch viên nhập liệu
không chính xác và gây ra sự chậm trễ. Còn ngân hàng trực tuyến tự ñộng hoá quá
trình này bằng cách làm trung gian giao dịch qua các trang web và trao ñổi dữ liệu
ñiện tử.
- Thông tin liên lạc thuận tiện hơn, hiệu quả hơn: ngân hàng ñiện tử cho phép
khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng bất cứ nơi nào trên thế giới và tận


10
hưởng dịch vụ 24 giờ, cung cấp các thông tin quan trọng cho các nhà ñầu tư về các cơ
hội và dịch vụ: như báo giá cổ phiếu, tỷ giá, giá vàng và cập nhật tin tức.
1.2. Những vấn ñề chung về hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là hành ñộng của người tiêu dùng liên quan ñến việc mua sắm
và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm tiêu
dùng sản phẩm dịch vụ ñể thỏa mãn nhu cầu/ mong muốn cũng như việc ñánh giá ñể
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler và Levy, 1993). Hay một cách chung nhất, hành vi
tiêu dùng là hành vi của người tiêu dùng ñược thể hiện qua việc tìm kiếm mua, sử
dụng, ñánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn sẽ thoả
mãn nhu cầu của họ. Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng ñược thể hiện ở

cả hai góc ñộ, các quyết ñịnh cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết
ñịnh ñó. Khi nghiên cứu về hành vi, người nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm
vi những hành ñộng có thể quan sát ñược, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết ñịnh ñằng sau các hành ñộng, các quyết ñịnh cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi ñó. Nhìn chung, khi con người hành ñộng với tư cách một người tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân ñó chỉ hướng ñến một mục ñích duy nhất, nhận ñược sản
phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Môt quan ñiểm khác cho rằng
hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng ñộng của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay ñổi ñó con người thay ñổi cuộc sống của họ
(Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson, 1999).
Người tiêu dùng là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ñược
cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng có thể ñược phân làm hai nhóm cơ bản:
Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ ñể sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia ñình, bạn bè, người quen. Những người này còn
ñược gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, ñơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ ñể phục vụ cho hoạt ñộng của mình. Trong phạm vi nghiên
cứu của ñề tài, luận văn chỉ tập trung vào những người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu
dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng
và liên quan ñến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng ñóng vai trò quyết ñịnh ñối với sự phát triển kinh tế
của ñịa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết ñịnh mua của người tiêu dùng ñều ảnh
hưởng ñến nhu cầu về nguyên liệu ñầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển


11
cũng như các hoạt ñộng thương mại khác, qua ñó ảnh hưởng ñến việc làm của người
lao ñộng, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết ñịnh sự thành công của một doanh
nghiệp. Do ñó, ñể thành công trong hoạt ñộng kinh doanh, nhất là trong giai ñoạn nền

kinh tế ñang bất ổn như hiện nay, những người hoạt ñộng trong lĩnh vực marketing cần
phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh
hưởng ñến quyết ñịnh tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào ñể giúp hoạt ñộng kinh
doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Một cách khái quát, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai ñoạn hành vi phức
tạp, ñược quyết ñịnh bởi ñặc ñiểm của người tiêu dùng, dưới tác ñộng của hoạt ñộng
marketing. Chúng ta có thể thấy tổng thể vấn ñề này qua mô hình sau ñây:
Tác ñộng
Hoạt ñộng Maketing
- Nhóm
- Gia ñình
- Vai trò và ñịa vị

- Văn hóa chung
- Văn hóa riêng
- Tầng lớp xã hội

Nhận thức
về nhu cầu

Xã hội

Văn hóa
Người tiêu
dùng
Cá nhân
- Tuổi
- Nghề nghiệp
- Phong cách sống
- Hoàn cảnh kinh tế

- Nhân cách và ý
niệm bản thân

Tìm kiếm
thông tin
ðánh giá, lựa
chọn và mua

Tâm lý
- ðộng cơ
- Nhận thức
- Kiến thức
- Niềm tin và
quan ñiểm

Quá trình
sau mua

Kinh nghiệm
Hình 1.1 Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi tiêu dùng
Nguồn luận văn Hiên, 2013


12
1.2.1. Các khái niệm:
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ñóng vai trò hết sức quan trọng cho các
nhà kinh doanh, nhà quản lý ñưa ra các quyết ñịnh kinh doanh. Thực tế có rất nhiều
nhân tố khác nhau ảnh hưởng ñến hành vi của người tiêu dùng. Ở ñề tài này tiếp cận
theo ñặc ñiểm của người tiêu dùng và hoạt ñộng marketing.
1.2.1.1. ðặc ñiểm của người tiêu dùng:

ðược hình thành và bị tác ñộng bởi các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm
lý và yếu tố cá nhân.
Yếu tố văn hoá là yếu tố ñầu tiên tác ñộng ñến hành vi nói chung và tiêu dùng nói
riêng ñược thể hiện qua văn hoá chung, văn hoá riêng và văn hoá thuộc tầng lớp xã hội.
Văn hoá chung là yếu tố cơ bản nhất quyết ñịnh ý muốn và hành vi của con
người, bởi nó là những giá trị vật chất và tinh thần ñược kết tinh mà mỗi con người
ñều thừa hưởng từ xã hội. Rõ ràng, khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ bị chi phối bởi
các yếu tố văn hoá mang bản sắc dân tộc tác ñộng ñến các giá trị lựa chọn.
Văn hoá riêng là những nhóm văn hoá tạo nên những nét ñặc trưng riêng biệt và
mức ñộ hoà nhập với xã hội của các thành viên trong nó. Các nhóm văn hoá riêng bao
gồm dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, vùng ñịa lý…. Ví dụ: nhóm Công giáo,
Hồi giáo ñều tượng trưng cho những nhóm văn hoá riêng và ñều có những ñiều thiêng
liêng và cấm kỵ riêng của họ. Từ ñó tác ñộng ñến việc mua sản phẩm, dịch vụ của họ.
Văn hoá thuộc tầng lớp xã hội thể hiện ở những giá trị ñặc trưng riêng cho những
tầng lớp xã hội khác nhau. Có thể thấy các tầng lớp xã hội khác nhau sẽ có những sở
thích về nhãn hiệu và sản phẩm là khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, nội thất,
hoạt ñộng giải trí, phương tiện ñi lại….
Yếu tố xã hội thể hiện qua nhóm xã hội, gia ñình và vai trò, ñịa vị.
Hành vi của một người tiêu dùng sẽ chịu nhiều ảnh hưởng của nhiều nhóm
người. Có những nhóm ảnh hưởng trực tiếp như bạn bè, gia ñình, ñồng nghiệp, ñảng
phái, ñoàn thể, hiệp hội… và cũng có những nhóm ảnh hưởng gián tiếp thông qua việc
người tiêu dùng mong muốn mình là thành viên.
Gia ñình cũng tạo một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi tiêu dùng của một người.
Ở những gia ñình bao gồm cả cha mẹ của người tiêu dùng thì ngay cả người ñó không
có quan hệ nhiều với cha mẹ mình thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi tiêu dùng
cũng vẫn rất ñáng kể. Còn ở những gia ñình chỉ bao gồm vợ, chồng và con cái của người
tiêu dùng thì mức ñộ ảnh hưởng sẽ trực tiếp hơn ñến hành vi mua sắm hàng ngày.


13

Vai trò và ñịa vị của một người sẽ xuất hiện khi người ñó tham gia vào các nhóm
xã hội và sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ. Rõ ràng, một giám ñốc Công ty
sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác với những công nhân trong công ty.
Yếu tố cá nhân thể hiện rõ nét qua tuổi tác, nghề nghiệp, ñiều kiện kinh tế,
phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân.
Tuổi tác thay ñổi thì nhu cầu cũng sẽ thay ñổi. Ở những lứa tuổi khác nhau người
tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Vì vậy người tiêu dùng cũng
sẽ thay ñổi những sản phẩm, dịch vụ mà họ cần mua ñể phù hợp với nhu cầu trong
từng giai ñoạn của cuộc sống.
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng ñến việc tiêu dùng hàng hoá. Sự khác
biệt về ngành nghề cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả
của sản phẩm. Rõ ràng, một người công nhân sẽ mua những quần áo, giày dép lao
ñộng, hộp thức ăn trưa cho phù hợp với công việc và giờ giấc lao ñộng, còn một vị
giám ñốc công ty sẽ cần mua laptop, iphone, hay các phương tiện khác ñể tiếp cận
thông tin nhanh chóng hơn….
ðiều kiện kinh tế của một người thể hiện ở thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền
gửi tiết kiệm, tài sản, thái ñộ ñối với việc chi tiêu và tiết kiệm. ðiều kiện kinh tế là yếu
tố ảnh hưởng rất lớn ñến sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người ñó. Khi thu nhập
càng tăng xu hướng tiêu dùng của họ cao hơn, người tiêu dùng thích mua nhãn hiệu
ñắt tiền hơn.
Phong cách sống là cung cách sinh hoạt, làm việc, hoạt ñộng, xử sự tạo nên cái
riêng của một người hoặc của một lớp người, ví dụ như phong cách sống giản dị,
phong cách sống nghệ sĩ…. Phong cách sống ñược hình thành bởi các giá trị mà cá
nhân ñó theo ñuổi và từ ñó sẽ ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân cách thể hiện những ñặc ñiểm tâm lý ñặc trưng của một người dẫn ñến
những phản ứng tương ñối nhất quán và lâu bền với môi trường xung quanh. Những
ñặc ñiểm ñặc trưng của nhân cách như tính tự tin, tính ñộc lập, lòng tự tôn, tính hoà
ñồng… ñều có ảnh hưởng ñến hành vi tiêu dùng của một người qua cách lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu của họ.
Ý niệm về bản thân là hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người

ñó. Ý niệm nghĩ về mình như thế nào, ý niệm muốn nghĩ về mình như thế nào và ý
niệm nghĩ người khác có ý niệm về mình như thế nào, ñó cũng là những yếu tố tác


14
ñộng ñến hành vi mua sắm của người tiêu dùng mà người làm marketing cũng phải tìm
hiểu ñể kịp thời nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
Yếu tố tâm lý quan trọng thể hiện qua ñộng cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin
và quan ñiểm.
ðộng cơ hay còn gọi là sự thúc ñẩy, là một nhu cầu ñang gây sức ép ñủ ñể hướng
người tiêu dùng tìm cách thoả mãn nhu cầu ñó. Việc thoả mãn nhu cầu làm giảm ñi sự
căng thẳng do sức ép của nhu cầu gây ra.
Khi một người ñã có ñộng cơ thì sẵn sàng hành ñộng và hành ñộng này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người ñó. Tuy
nhiên nhận thức về hoàn cảnh của mỗi cá nhân là khác nhau bởi sự quan tâm, sự bóp
méo và sự ghi nhớ thông tin của mỗi cá nhân là khác nhau. Con người có thể có phản
ứng khác nhau ñối với cùng một tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp
méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. ðiều ñó làm cho các quyết ñịnh của khách
hàng có lý do hết sức ña dạng và phức tạp.
Sự hiểu biết là trình ñộ hiểu biết về cuộc sống con người, là sự tích lũy vốn sống
của con người thông qua trải nghiệm. Các nhà kinh doanh phải có các chương trình
vừa vặn với sự hiểu biết, kinh nghiệm của nhà tiêu dùng, khách hàng có khả năng nhận
thức ñúng về thông ñiệp của các nhà kinh doanh ñưa ra, sẽ có suy nghĩ ñúng, hành
ñộng ñúng. ðộng cơ thúc ñẩy con người hành ñộng, tuy nhiên con người hành ñộng
như thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu,
trong cùng một tình huống những người có ñộng cơ giống nhau nhưng nhu cầu cụ thể
có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt .
Niềm tin là ý nghĩ khẳng ñịnh làm nên hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hoặc hình
ảnh về nhãn hiệu của công chúng mà từ ñó quyết ñịnh ñến hành ñộng tiêu dùng của họ.
Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan ñiểm, hành ñộng ñã trải qua.

Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những ñặc tính của sản phẩm, vào hình
ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu ñó trong
quyết ñịnh tiêu dùng (Philip Kotler, 2007). Chính vì vậy, các nhà kinh doanh hiện nay
luôn ñặt sự quan tâm lớn trong việc xây dựng hình ảnh tốt ñẹp về sản phẩm, dịch vụ
của họ trong lòng công chúng.
Quan ñiểm hay thái ñộ mô tả những ñánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,
những cảm xúc và những xu hướng hành ñộng của một người về một ñối tượng hoặc