Phương pháp tiền bản quyền ước tính giá trị thương hiệu pepsi theo phương pháp tiền bản quyền ướ

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR

NG

I H C KINH T TP.HCM

KHOA KINH T PHÁT TRI N

CHUYÊN
tài:

PH

T T NGHI P

NG PHÁP TI N B N QUY N

TÍNH GIÁ TR TH
THEO PH

C

NG HI U PEPSI

NG PHÁP TI N B N QUY N

GVHD

: Nguy n Th H ng Thu

SVTT

: Nguy n Th o Ty Ga

L p

: VG01-K35

MSSV

: 31091020118

TPHCM - 2011

1


CH

NG 1: C

S

LÝ THUY T

1.1. KHÁI NI M
1.1.1. Khái ni m th

ng hi u

1.1.1.1. Cách ti p c n theo quan đi m Marketing
Trong các b i c nh và tình hu ng khác nhau, th ng hi u xem xét qua hai khái ni m:
Khái ni m th nh t: Th ng hi u là m t cái tên, t ng , kí hi u, bi u t ng
và nh ng y u t b ng hình nh khác có liên quan.
Khái ni m th hai: Th ng hi u là m t cái tên, t ng , kí hi u, bi u t ng,
nh ng y u t b ng l i nói và hình nh, và quy n tài s n s h u trí tu có liên quan.
C hai khái ni m này đ c áp d ng trong th m đ nh giá th ng hi u cho m c đích
đ nh h ng marketing, bên c nh đó còn áp d ng cho m c đích k toán.
1.1.1.2.Cách ti p c n theo quan đi m k toán
Th ng hi u là m t tài s n vô hình. Tài s n vô hình là tài s n phi tài chính có
th nh n bi t không liên quan t i hình thái v t ch t và là m t tài s n có th nh n bi t
n u phát sinh t m t h p đ ng ho c các quy n h p đ ng là h p pháp (Theo chu n
m c k toán Vi t Nam s 04).
Th ng hi u là tài s n c đ nh vô hình. Tài s n c đ nh vô hình là tài s n
không có hình thái v t ch t nh ng xác đ nh đ c giá tr và do doanh nghi p n m
gi , s d ng, kinh doanh, cung c p d ch v ho c cho các đ i t ng khác thuê phù
h p v i tiêu chu n ghi nh n tài s n c đ nh vô hình (Theo chu n m c k toán Vi t
Nam s 04).
1.1.2.Khái ni m giá tr th

ng hi u

Giá tr th ng hi u đang d n l rõ s c m nh c a mình trong n n kinh t th
tr ng và các nhà qu n tr doanh nghi p l n chú ý h n đ n vi c tô đi m th ng hi u.
Giá tr th ng hi u là d a vào k t qu đánh giá tài s n th ng hi u nh m đ a ra
m t giá tr kinh t tài chính( ti n t ) c a th ng hi u. T c là: giá tr th ng hi u là
m t s ti n (giá tr ) c tính c th v th ng hi u, đ
c tính thì ta có th dùng
mô hình, ph ng pháp c th . Trong khi đó, tài s n th ng hi u là ch li t kê các
thành ph n c a tài s n th ng hi u và d a vào hành vi ý ki n ch quan c a ng i

tiêu dùng đ đánh giá “s c kh e” th ng hi u đó.
Có th nói giá tr th ng hi u là m t b ph n trong tài s n vô hình c a doanh
nghi p và trong nhi u tr ng h p tài s n vô hình này còn l n h n c tài s n h u
hình nh đ t đai, nhà x ng, máy móc, hàng hóa và ti n m t…c a doanh nghi p.

1.2. M C ÍCH C A VI C TH M

NH GIÁ TR TH

NG HI U

N u xem xét th ng hi u là m t tài s n c a doanh nghi p, v y thì doanh
nghi p hoàn toàn có th trao đ i, mua bán ho c cho thuê tài s n này, ho c s d ng
nh ph n v n góp trong các d án kinh doanh v i các đ i tác bên ngoài. ây chính
2


là lý do vì sao đ nh giá th ng hi u đang là m t trong nh ng v n đ nóng b ng nh t
trong th i gian g n đây. Cách đây 10 n m, nh ng k thu t th m đ nh giá tr th ng
hi u là nh ng công c chung đ c áp d ng m t cách r ng rãi. Có 3 l nh v c chính
đ c áp d ng là:
1.2.1.Th m đ nh giá cho m c đích qu n tr th

ng hi u

Trong nh ng tr ng h p c th , th m đ nh giá tr th ng hi u có th đ c s
d ng là công c qu n lý, và đ c th c hi n đ so sánh m c đ thành công c a
nh ng chi n l c Marketing khác nhau. Trong b i c nh này, th m đ nh giá đ c s
d ng đ h n ch , b o v ngân sách marketing, hay quy t đ nh m r ng ki n trúc
th ng hi u, c ng nh đo l ng t su t sinh l i trên v n đ u t vào th ng hi u.

1.2.2.Th m đ nh giá cho m c đích k toán

Nh ng chu n m c k toán m i yêu c u toàn b nh ng tài s n vô hình có th
nh n bi t đ c c a doanh nghi p đ c ghi nh n t i kho n “giá tr l i th ”. i u này
phá v cách ghi nh n c v giá mua khi nó l n h n giá tr tài s n ròng nh là m t s
riêng l trong l i th kinh doanh. Nh ng nguyên t c hi n hành yêu c u giá tr c a
th ng hi u đ c công nh n trên b ng cân đ i k toán.
1.2.3.Th m đ nh giá cho m c đích giao d ch

Có hai lo i giao d ch có th yêu c u th m đ nh giá th ng hi u: bên trong và bên

ngoài.
Nh ng giao d ch bên trong: bao g m ch ng khoán và k ho ch thu
Nh ng giao d ch bên ngoài: giao d ch bên ngoài có xu h ng mua l i các
công ty v i th ng hi u. Trong nh ng tr ng h p này, th m đ nh tài s n th ng
m i là c n thi t đ xác đ nh giá tr kinh t c a tài s n mua l i và đ ch ng minh giá
tr c a các cu c th ng l ng v đi u kho n giao d ch.

1.3. C

S

GIÁ TR TH M

1.3.1.Giá tr th tr

NH GIÁ TR TH

NG HI U

ng làm c s cho th m đ nh giá

1.3.1.1.Theo y ban tiêu chu n th m đ nh giá qu c t
Giá tr th tr ng là s ti n c tính c a tài s n có th đ c trao đ i vào ngày
th m đ nh giá, gi a m t bên s n sàng bán và m t bên s n sàng mua trong m t giao
d ch khách quan, sau quá trình ti p th thích h p, t i đó các bên tham gia đ u hành
đ ng m t cách hi u bi t, th n tr ng và không ch u b t c áp l c nào.
1.3.1.2.Theo hi p h i các nhà th m đ nh giá Hoa K
Giá tr th tr ng là m c giá có kh n ng x y ra nh t c a tài s n s đ c mua
bán trên th tr ng c nh tranh và m d i nh ng đi u ki n giao d ch công b ng vào
th i đi m th m đ nh giá gi a ng i mua s n sàng mua và ng i bán s n sàng bán,
3


các bên hành đ ng m t cách th n tr ng, am t ng và th a nh n giá c không b nh
h ng c a nh ng y u t tác đ ng thái quá c ng nh không b ép bu c.
1.3.1.3.T i Vi t Nam
Theo quy t đ nh s 24/2005/Q -BTC ngày 18/04/2005 c a B Tài Chính
ban hành Tiêu chu n s 01 (T GVN 01) đ nh ngh a giá tr th tr ng làm tiêu
chu n th m đ nh giá nh sau: Giá tr th tr ng c a m t tài s n là m c giá c tính
s đ c mua bán trên th tr ng vào th i đi m th m đ nh giá và đ c xác đ nh gi a
m t bên là ng i mua s n sàng mua và m t bên là ng i bán s n sàng bán, trong
m t giao d ch mang tính khách quan và đ c l p, trong đi u ki n th ng m i bình
th ng.
1.3.2.Giá tr phi th tr

ng làm c s cho th m đ nh giá

Giá tr phi th tr ng đ c đ nh ngh a nh sau: Giá tr phi th tr ng là m c

giá c tính đ c xác đ nh theo nh ng c n c khác v i giá tr th tr ng ho c có th
đ c mua bán, trao đ i theo các m c giá không ph n ánh giá tr th tr ng nh : giá
tr tài s n đang trong quá trình s d ng, giá tr đ u t , giá tr b o hi m, giá tr đ c
bi t, giá tr thanh lý, giá tr tài s n b t bu c ph i bán, giá tr doanh nghi p, giá tr tài
s n chuyên dùng, giá tr tài s n có th tr ng h n ch , giá tr đ tính thu .

1.4. NGUYÊN T C TH M

NH GIÁ TR TH

NG HI U

1.4.1. Nguyên t c s d ng t t nh t và hi u qu nh t

Vi c s d ng t t nh t và hi u qu nh t c a tài s n th ng hi u là đ t đ c
m c h u d ng t i đa trong nh ng hoàn c nh kinh t - xã h i th c t phù h p, có th
cho phép v m t k thu t, v pháp lý, v tài chính và đem l i giá tr l n nh t cho
th ng hi u.
1.4.2. Nguyên t c d tính t

ng lai

Giá tr c a tài s n có th đ c xác đ nh b ng vi c d tính kh n ng sinh l i
trong t ng lai. Giá tr c a th ng hi u c ng ch u nh h ng b i vi c d ki n th
ph n c a nh ng ng i tham gia th tr ng và nh ng thay đ i có th d tính trong
y u t này c ng nh h ng t i giá tr c a th ng hi u. Vi c c tính giá tr th ng
hi u luôn luôn d a trên các tri n v ng t ng lai, l i ích d ki n nh n đ c t quy n
s d ng th ng hi u c a ng i mua.

1.4.3. Nguyên t c cung c u

Giá tr c a m t
th ng hi u đó trên th
đ n cung và c u v th
t l ngh ch v i cung v

th ng hi u đ c xác đ nh b i m i quan h cung c u v
tr ng. Ng c l i, giá tr c a th ng hi u đó c ng tác đ ng
ng hi u. Giá tr th ng hi u thay đ i t l thu n v i c u và
th ng hi u.

4


1.4.4. Nguyên t c c nh tranh

L i nhu n cao v t tr i s thúc đ y c nh tranh, ng c l i, c nh tranh quá m c
có th làm gi m l i nhu n và cu i cùng có th không còn l i nhu n. i v i th ng
hi u, m i quan h c nh tranh c ng đ c quan sát gi a các s n ph m/ d ch v c a các
th ng hi u v i nhau và gi a s n ph m c a th ng hi u này v i s n ph m c a th ng
hi u khác. Do đó, giá tr c a th ng hi u đ c hình thành là k t qu c a s c nh tranh
kh c li t gi a các s n ph m trong cùng ngành hay khác ngành trên th tr ng.
1.4.5. Nguyên t c thay đ i

Giá tr c a th ng hi u thay đ i theo s thay đ i c a nh ng y u t hình
thành nên giá tr c a nó (giá tr không b t bi n mà thay đ i theo th i gian). Giá tr
c a th ng hi u c ng đ c hình thành trong quá trình thay đ i liên t c ph n ánh
hàng lo t các m i quan h nhân qu gi a các y u t nh h ng đ n giá tr .

1.5. QUI TRÌNH TH M

NH GIÁ TR TH

NG HI U

Quy trình th m đ nh giá tr th ng hi u bao g m: nh ng cách th c, hành vi,
k thu t th c hi n các b c trong m t ph ng pháp th m đ nh giá. Quy trình th m
đ nh giá tr th ng hi u đ c khái quát thông qua 6 b c:
B c 1: Xác đ nh v n đ
Xác đ nh m c tiêu th m đ nh giá tr th ng hi u
Xác đ nh c s c a th m đ nh giá tr th ng hi u: giá tr th tr ng
hay giá tr phi th tr ng.
Xác đ nh tài li u c n thi t cho vi c th m đ nh giá tr th ng hi u
Xác đ nh th i đi m th m đ nh giá
ây là b c đ u tiên và c ng là b c quan tr ng đ ti n hành th m
đ nh giá tr th ng hi u và trong b c này chúng ta c n xác đ nh đúng m c
đích th m đ nh giá tr th ng hi u và các gi y t có liên quan t i th ng hi u
c n th m đ nh giá.
B

c 2: L p k ho ch th m đ nh giá
Vi c l p k ho ch th m đ nh giá tr th ng hi u càng chi ti t thì càng thu n
l i trong quá trình th m đ nh giá. Tuy nhiên, th i gian ti n hành th m đ nh giá tr
th ng hi u nào đó s do lo i hình kinh doanh hay quy mô c a doanh nghi p c n
th m đ nh giá quy t đ nh.
B

c 3: Tìm hi u th ng hi u c n th m đ nh giá và thu th p tài li u
- Thông tin t n i b doanh nghi p: t li u v tình hình s n xu t kinh doanh,
t ng h p t t c các báo cáo tài chính, h th ng đ n v s n xu t và đ i lý, đ c đi m

c a đ i ng qu n lý đi u hành, cán b , nhân viên. Các tài li u liên quan nh
ph ng án s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p trong 5 n m t i, chi ti t v k
ho ch đ u t , chi phí marketing, chi phí qu ng cáo, ti p th , chi phí bán hàng, chi
phí hình thành và qu ng cáo th ng hi u trong th i gian v a qua.
- Thông tin bên ngoài doanh nghi p: đ c bi t là thông tin v th tr ng s n
ph m c a th ng hi u, môi tr ng kinh doanh, ngành kinh doanh, các đ i th c nh
tranh, ch tr ng c a Nhà n c.
5


B

c 4: Phân tích thông tin
M c đích c a vi c phân tích t ng h p các y u t bên trong và bên ngoài
doanh nghi p nh m giúp th m đ nh viên có cái nhìn t ng quan v tình hình c a
doanh nghi p. Qua đó, th m đ nh viên ti n hành l a ch n các ph ng pháp th m
đ nh giá tr th ng hi u phù h p và góp ph n hình thành c s đ l a ch n m c giá
c tính cu i cùng c a th ng hi u c n th m đ nh.
B

c 5: Xác đ nh ph ng pháp th m đ nh giá
Trong th m đ nh giá th ng hi u có 3 cách ti p c n g m: cách ti p c n chi
phí, cách ti p c n th tr ng và cách ti p c n thu nh p. ng v i m i cách ti p c n
có nhi u ph ng pháp th m đ nh giá tr th ng hi u khác nhau do đó th m đ nh
viên c n l a ch n ph ng pháp th m đ nh giá phù h p.
B

c 6: Báo cáo k t qu th m đ nh giá tr th ng hi u
Sau khi ti n hành các ph ng pháp th m đ nh giá tr th ng hi u khác nhau
thì b c ti p theo th m đ nh viên c n ti n hành là th ng nh t k t qu th m đ nh giá.

Và cu i cùng, th m đ nh viên l p báo cáo, ch ng th th m đ nh giá tr th ng hi u
đ đ a ra m c giá tr th ng hi u cu i cùng.

1.6. CÁC CÁCH TI P C N TH M

NH GIÁ TR TH

NG HI U

1.6.1. Cách ti p c n d a vào chi phí

Cách ti p c n này d a trên nguyên t c thay th . Có ngh a là giá tr c a m t
tài s n s không l n h n chi phí khi thay th t t c các b ph n h p thành c a nó.
Có 3 ph ng pháp d a trên cách ti p c n này: ph ng pháp d a trên chi phí tái t o,
ph ng pháp d a trên chi phí thay th và ph ng pháp d a trên chi phí quá kh .
1.6.2. Cách ti p c n d a vào th tr

ng

Cách ti p c n d a vào th tr ng đ th m đ nh giá tr th ng hi u là quy trình mà
t i đó giá tr th tr ng c a th ng hi u đ c xác đ nh b ng cách phân tích v i các
th ng hi u t ng t đó v i th ng hi u c n th m đ nh giá.
1.6.2.1. Ph ng pháp ti n b n quy n
Các b c ti n hành
B c 1:
c tính doanh thu t vi c bán s n ph m có th ng hi u
B c 2: Xác đ nh t l ti n b n quy n h p lý
B c 3:
c tính dòng ti n b n quy n
B c 4:

c tính dòng ti n b n quy n sau thu
B c 5:
c tính t c đ t ng tr ng th ng hi u mãi mãi, vòng đ i
h u d ng và su t chi t kh u.
B c 6: Chi t kh u dòng ti n b n quy n sau thu v giá tr hi n t i.
u và nh c đi m
u đi m:
•
Giao thoa gi a hai ph ng pháp so sánh và thu nh p
6


•
Có ch ng c đ c rút ra t th tr ng nên có đ tin c y cao
•
ng d ng cho tr ng h p nh ng quy n
Nh c đi m:
•
Khó kh n trong vi c xác đ nh t l ti n b n quy n
•
Nh ng đi u kho n trong h p đ ng c p phép mang tính bí m t, d n
đ n nh ng khó kh n trong vi c đ a ra m t t l t t.
1.6.3. Cách ti p c n d a vào thu nh p

2.6.3.1. Ph ng pháp dòng ti n chi t kh u
Ph ng pháp này c tính giá tr c a th ng hi u b ng cách chi t kh u t t c các
kho n thu nh p ròng do th ng hi u ra v giá tr hi n t i v i su t chi t kh u thích h p.
Các b c ti n hành
B c 1:
c tính dòng thu nh p ch do th ng hi u t o ra

B c 2:
c tính chi phí liên quan đ n th ng hi u
B c 3:
c tính thu nh p ròng hay dòng ti n t doanh thu và chi phí
do th ng hi u t o ra.
B c 4:
c tính giá tr thu h i c a th ng hi u vào cu i k
B c 5:
c tính t su t chi t kh u thích h p
B c 6: Áp d ng công th c tính giá tr tài s n th ng hi u
u và nh c đi m
u đi m:
•
Ph ng pháp khoa h c, d a trên n n t ng v tài chính
•
c tính đ c giá tr th ng hi u d a vào thu nh p ti m n ng trong
t ng lai do th ng hi u mang l i.
Nh c đi m:
•
Khó kh n trong vi c tách dòng thu nh p do th ng hi u mang l i
•
Giá tr th ng hi u ph thu c nhi u vào các s li u đ u vào trong mô
hình do vi c c n ph i có s phân tích k càng đ các thông s đ u vào trong
mô hình có ch t l ng.

1.7. NGHIÊN C U PH

NG PHÁP TI N B N QUY N

i v i ph ng pháp Ti n b n quy n, ti n b n quy n là y u t quna tr ng

nh t c a ph ng pháp. Ti n b n quy n là m t khái ni m xu t phát t các hình th c
kinh doanh đ n vi c th ng m i hóa th ng hi u c a các doanh nghi p nh c p
phép Li x ng, nh ng quy n th ng m i. Do đó đ t o ra m t cái nhìn t ng quát,
nghiên c u s b t đ u v i vi c gi i thi u hình th c kinh doanh c p phép đ gi i
thích ngu n g c ti n b n quy n, sau đó là b n ch t ti n b n quy n và cu i cùng
nghiên c u s gi i thi u ph ng pháp Ti n b n quy n.
1.7.1.C p phép th

ng hi u

1.7.1.1. C p phép là gì
C p gi y phép s h u công nghi p hay c p li-x ng theo thu t ng License là
vi c bên c p phép (licensor) ch p thu n cho bên đ c c p phép (licensee) s d ng
7


trong m t th i h n nào đó m t v t li u, m t tài s n vô hình hay h u hình nào đó c a
mình, đã đ c đ ng ký b o h (đ không ai b t ch c). Các tài s n đó đ c g i là
đ i t ng s h u công nghi p ho c trí tu và bao g m: sáng ch , nhãn hi u hàng
hóa, bí m t kinh doanh, gi ng cây tr ng m i, các lo i ph n m m, và quy n tác gi .
Quá trình chuy n giao các đ i t ng này g i là chuy n giao công ngh (tr chuy n
giao nhãn hi u, tên th ng m i, tên d ch v ).
Theo Pat Upton, tác gi c a Make Millions in the Licensing Business, KInh
doanh c p phép là “ m t ho t đ ng kinh doanh cho phép m t nhà s n xu t ( hay bên
đ c nh ng quy n) đóng d u ý t ng, nhân v t, thi t k ,….thu c s h u c a m t
công ty khác (bên c p phép) lên s n [h m c a h . Nói chung, c p phép là m t hình
th c kinh doanh h p pháp c a vi c nh ng quy n b ng cách tr m t kho n phí. Các
chuyên gia kinh t k t lu n hình th c kinh doanh c p phép là m t công c
marketing.
1.7.1.2.Các y u t

nh h

ng đ n vi c c p phép

Quá trình c p phép là m t ho t đ ng di n ra trong s th a thu n gi a hai hay
nhi u bên. Quá trình th ng g p khó kh n vì các bên đ u mu n có l i nhu n cao.
Tài s n vô hình là duy nh t vì nó có th đ c khai thác b i nhi u bên cùng m t lúc.
Bên c p phép thì không gi ng v i bên đ c c p phép, nh ng c ng có m t s y u t
thông th ng nh :
Kì h n
Kì h n cung c p
C p quy n
Quy n tái c p phép
Qu n lí ch t l ng th ng hi u, bao g m trình bày th c đ n,
phong cách, s ng d ng, ki m tra ch t l ng s n ph m
Các s n ph m hay d ch v đ c bi t thu c b n quy n
Ki m soát vi ph m và phá s n
Ph m vi đ a lí
Các s ki n b t ng
Các ho t đ ng qu n lí( ki m toán, thanh toán, thông báo)
B i th ng
Tr ti n b n quy n
1.7.1.3.T i sao l i áp d ng hình th c c p phép th

ng hi u:

1.7.1.3.1. Bên c p phép:
Allan Feldman cho r ng vi c c p gi y phép đã giúp doanh nghi p ti t ki m
chi phí và nhanh chóng đ t đ c:

-

M r ng và c ng c khách hàng và nh n di n th ng hi u
T ng c ng s b o v th ng hi u
Nâng cao hình nh th ng hi u
M r ng th ng hi u v t ra ngoài nh ng khách hàng quen thu c
Gi i thi u m r ng dòng s n ph m m i hay kênh phân ph i
8


-

Xây d ng m t ngu n thu l i nhu n m i.

T quan đi m khai thác vi c c p phép có th đ t đ
quan
-

c m t s m c tiêu:

Làm t ng giá tr công ty b ng vi c t ng tính công khai cho các đ i tác
tr ng và xây d ng th ng hi u b ng vi c công khai trên th tr ng.
Cung c p m t ngu n thu nh p đáng k
Là m t chi n l c kinh doanh ho c chuy n h ng kinh doanh.

M t tác d ng c a vi c m r ng th ng hi u b ng c p phép là m t cách đ
ki m tra th tr ng cho m t chi n l c kinh doanh m i.
Vi c c p phép mang l i cho bên c p phép nh ng l i ích nh t đ nh:
- Ki m tra s ch p nh n c a th tr ng đ i v i th ng hi u c a h trên l nh v c m i
- Ki m tra th tr ng đ i v i chuông báo có giá cao nh ng hi u qu h n

- Tránh đ c r i ro n u ý t ng không thành công
- Ki m tra th tr ng mà không ph i tr giá đ t cho m t th nghi m.
- T o m t c h i đ yêu c u bên đ c c p phép n u d án thành công
1.7.1.3.2.
th

i v i bên đ

ng quy n:

T ng nh n th c c a ng i tiêu dùng và l i ích t ti p th c a m t
ng hi u n i ti ng, nhân v t, thi t k , logo.

th

c nh

Chuy n sang kênh phân ph i m i.
Áp d ng hình th c mua gi y phép có th giúp bên đ
ng hi u đã đ c bán trên th tr ng.

1.7.1.4.Các b

T ng c

c c p phép có

ng tính xác th c và đ tin c y cho s n ph m c a mình.

c ti n hành c p phép th

ng hi u:

1.7.1.4.1. Bên c p phép:
B c 1: B t đ u v i b n k ho ch kinh doanh liên quan đ n vi c c p phép.
B c 2: L p m c tiêu chi n l c.
B c 3: Phân tích tác đ ng tài chính sâu r ng.
B c 4: Xác đ nh m c tiêu c th .

9


7.1. 1.4.2. Bên đ

c c p phép:

Trong m t bài báo c a t p chí Plaything,Giám đ c hi p h i c p phép s h u
công nghi p M Murray Altchuler đ a ra m t s đ xu t cho các doanh nghi p nh
quan tâm đ n vi c tr thành c p phép. Tr c tiên, các doanh nghi p nh nên th
th c hi n hình th c kinh doanh c p phép nh ng s n ph m trong l nh v c h đang
kinh doanh, theo chi u h ng b sung vào lo i hình kinh doanh c t lõi c a h . Th
hai, các doanh nghi p nh nên ch c ch n r ng ng i c p phép có m t danh ti ng
t t, có n n t ng v ng ch c và kinh doanh h p pháp. Th ba, bên đ c c p phép nên
ki m tra các đi u kho n c a h p đ ng đ hi u rõ gi i h n và quy n l i c a mình,
đ ng th i th a thu n và đi u ch nh nh ng đi u kho n đó cho phù h p v i mình, và
m c phí ti n b n quy n c ng nh trách nhi m tr thu …..
1.7.1.5. Qui đ nh pháp lu t v c p phép th

ng hi u:

1.7.1.5.1. Trên th gi i:
Có hai d ng h p đ ng c p phép. u tiên, nh ng mô hình kinh doanh nh có
tham gia vào nh ng h p đ ng đ c g i là licensing-in.Trong tr ng h p này,
nh ng ng i kinh doanh nh s tr thành bên đ c c p phép và yêu c u nh ng
quy n t s n ph m hay th ng hi u c a m t công ty khác. Hình th c h p đ ng này
có th giúp cho nh ng doanh nghi p nh gi m b t đ c chi phí phát tri n s n ph m,
b t đ u kinh doanh v i t c đ nhanh h n và t n d ng m i quan h v i bên c p
phép. Cách th hai là kí h p đ ng c p phép g i là h p đ ng licensing-out. Trong
tr ng h p này, nh ng doanh nghi p nh là bên c p phép và kí nh ng h p đ ng c p
phép v i m t công ty khác cho phép công ty đó s n xu t và ti p th m t trong nh ng
s n ph m c a nó, s d ng th ng hi u c a nó, ho c s d ng s d ng b n quy n
công ngh . Lo i h p đ ng này có th giúp cho doanh nghi p nh b o hi m đ c chi
phí nghiên c u và phát tri n, t ng hình nh c a công ty c ng nh s n ph m c a nó,
ph r ng chi phí ti p th trên nhi u m t hàng và t ng qui mô s n xu t.
T i M , h th ng pháp lu t v b o h nhãn hi u hàng hóa nói chung và nhãn
hi u n i ti ng nói riêng Hoa K hi n nay l i th t s t ra khá hoàn ch nh và hi u
qu
c c p đ liên bang l n ti u bang.Vi c th c thi pháp lu t v b o h nhãn hi u
hàng hóa Hoa K hi n nay ch y u d a trên nh ng quy đ nh c a o lu t nhãn
hi u hàng hóa n m 1946 mà nó còn đ c bi t đ n v i tên g i o lu t Lanham. Th
nh ng o lu t này l i không đ c p m t cách c th đ n nhãn hi u hàng hóa n i
ti ng. n n m 1995, Ngh vi n Hoa K m i thông qua m t o lu t m i, o lu t
Liên bang v s lu m nhãn hi u hàng hóa (FTDA).
1.7.1.5.2. Trên th gi i:
T i Vi t Nam có hai có hai hình th c chuy n quy n s d ng đ i t
công nghi p:
-

ng s h u

Chuy n quy n s d ng đ i t ng s h u công nghi p theo h p đ ng, t c là
theo th a thu n gi a c p phép và bên đ c c p phép.
Chuy n quy n s d ng sáng ch theo quy t đ nh b t bu c (không áp d ng
đ i v i các đ i t ng s h u công nghi p khác) là vi c chuy n quy n s
10


d ng theo quy t đ nh c a c quan nhà n c có th m quy n trong m t s
tr ng h p đ c bi t mà không đ c s đ ng ý c a ch s h u sáng ch .Các
v n b n pháp lu t (Ph l c 6)

1.7.2. B n ch t c a ti n b n quy n:

1.7.2.1. Giá tr c a các quy n:
Ý t ng c b n c a vi c s h u tài s n là s h u các quy n đ i v i tài s n.
Nh ng quy n này bao g m quy n s h u và s d ng tài s n, quy n mua bán, sáp
nh p, cho, t ng, th ch p, và quy n chuy n nh ng b ng h p đ ng trong 1 kho ng
th i gian. Quy n s h u tài s n đ c so sánh v i 1 bó đ a mà m i cây đ i di n cho
m t quy n công khai và rõ ràng ho c đ c quy n c a ng i s h u. i u này đ c
làm rõ hình 3.2.

BÊN I
THUÊ
BÊN
CHO
THUÊ

Hình 3.2. Giá tr các quy n
Hình này cho th y 1 s quy n s h u có th đ c chuy n nh ng, ví d h p
đ ng cho thuê mà s chuy n nh ng cho 1 bên khác là quy n s h u và đ c s

d ng trong 1 kho ng th i gian nh t đ nh. Gi s m t tài s n mà không g p b t ki r c
r i tranh ch p nào. Lý thuy t th m đ nh giá cho r ng giá tr c a tài s n đ c đ i
di n b i s g n v i các quy n c a bên cho thuê và bên đi thuê. Nói cách khác, t t c
quy n s h u đ c đ i di n b i các quy n đ c th a thu n b 2 bên.
1.7.2.2. Ti n b n quy n trong h p đ ng c p phép
Vi c hi u v quy n tài s n và vai trò c a t l ti n b n quy n là c n thi t đ
tìm hi u các khía c nh c a m t quá trình c p phép. Trong m t gi y phép, ng i ch
s h u c a m t th ng hi u ( bên c p phép) đ a ra các quy n tài s n chung cho bên
còn l i ( bên đ c c p phép). Bên đ c c p phép tr cho các quy n đó b ng m t
kho n ti n trung bình.
Ng i ta có th d dàng nh n th y r ng n u chúng ta thêm quy n c a bên
c p phép( đ c so n b i bên c p phép) vào quy n c a bên đ c c p phép, chúng ta
s có t t c các quy n c a ng i s h u. N u chúng ta thêm giá tr các quy n c a
bên c p phép vào giá tr các quy n c a bên đ c c p phép, chúng ta s n m đ c
11


toàn b giá tr c a th ng hi u. ây là m t khái ni m quan tr ng, ta không th th c
s hi u đ c ti n b n quy n mà không hi u s c p phép hình thành nên nó.
1.7.2.3. nh giá ti n b n quy n trong h p đ ng c p phép
Ví d , chúng ta s d ng ti p c n thu nh p vào đ nh giá th ng hi u đ c c p
phép, chúng ta ph i v n hóa thu nh p t khai thác th ng hi u c a bên nh ng
quy n và bên đ c nh ng quy n. K t qu này không nh t thi t ph i b ng ti n b n
quy n b i bên đ c nh ng quy n, th c t , nó r t hi m. t i sao l i nh v y? Bình
th ng bên đ c nh ng quy n s không s n sàng tr cho bên nh ng quy n toàn
b thu nh p t th ng hi u. Bên đ c nh ng quy n kí h p đ ng nh ng quy n đ
nh n đ c m t s l i ích kinh t và vì v y ph i gi l i thu nh p t th ng hi u. Do
đó, h p đ ng nh ng quy n có th đ c xem nh hình 3.3, t ng ng v i chi u
r ng c a các m i tên trong hình là đ l n c a dòng thu nh p.

B

THU NH P C A
BÊN
C C P PHÉP
BÊN
C
C P PHÉP

BÊN C P PHÉP

C

TI N B N
QUY N

A

THU NH P C A
BÊN C P PHÉP

Hình 3.3. L i ích kinh t c a các bên

1.7.2.4.Các d ng ti n b n quy n.
Có vô s ki u h p đ ng tr ti n b n quy n. ôi khi ti n b n quy n là m t
kho n tr tr c cho dù h p đ ng đó là h p đ ng tr m t l n hay tr hàng tháng. ôi
khi ti n b n quy n là toàn b s ti n c n ph i tr . Thông th ng kho n ti n b n
quy n bao g m ti n tr tr c và ti n b n quy n hi n h nh (royalty running).
Ti n b n quy n hi n hành có th hi u là m t d ng ti n b i th ng. Ti n b n
quy n hi n hành đ c tính b ng m t s công th c s là c s cho các kho n thanh

toán ti n b n quy n t ng lai. Công th c ph bi n nh t là t l ti n b n quy n đ c
áp d ng nh tham s . Các công th c thông th ng tính t l ti n b n quy n là ph n
tr m hay m t s ti n tr trên m i đ n v . Các môi quan h th hi n nh sau:
Ti n b n quy n = Rb x Rr
-

V i Rb là các tham s nh :
• Doanh thu thu n
12


•
•
•
•
-

•
•
•
•

Thu nh p tr c thu
Thu nh p thu n sau thu
Kho n chi ti t ki m đ c
S l ng s n ph m bán ra
V i Rr là c s tính nh :
Ph n tr m (doanh thu thu n, thu nh p tr c thu , thu nh p thu n sau thu ,
kho n chi ti t ki m đ c, s l ng s n ph m bán ra).
Ph n tr m t i thi u(doanh thu thu n, thu nh p tr c thu , thu nh p thu n sau

thu , kho n chi ti t ki m đ c, s l ng s n ph m bán ra).
Ph n tr m t i đa(doanh thu thu n, thu nh p tr c thu , thu nh p thu n sau
thu , kho n chi ti t ki m đ c, s l ng s n ph m bán ra).
Ti n tr cho m i s n ph m bán đ c

Có th có các kho n ti n b n quy n tr tr c, v i ti n b n quy n t ng lai. C ng
có các h p đ ng nh ng quy n yêu c u ti n tr tr c ngoài kho n ti n b n quy n
hi n hành. Cho đ n nay, h u h t các h p đ ng ti n b n quy n th ng hi u thông
th ng d a trên ph n tr m doanh thu thu n hay ti n trên m i đ n v s n ph m b n
bán ra.

1.7.3. Ph

ng pháp ti n b n quy n

1.7.3.1. Gi i thi u:
Ph ng pháp ti n b n quy n d a trên gi đ nh r ng doanh nghi p không có
quy n s h u th ng hi u c n ph i tr ti n b n quy n s d ng th ng hi u cho bên
th ba. Ph ng pháp ti n b n quy n c tính giá tr th ng hi u b ng vi c chi t
kh u dòng ti n b n quy n sau thu mà th ng hi u đó t o ra trong t ng lai v hi n
t i. V m t k thu t thì ph ng pháp ti n b n quy n đ c x p trong cách ti p c n
d a vào th tr ng vì trong ph ng pháp ti n b n quy n đ tách dòng thu nh p cho
th ng hi u t o ra, ph ng pháp áp d ng cách ti p c n th tr ng đ
c tính t l
b n quy n h p lí do th ng hi u t o ra n u nh th ng hi u đó đ c c p phép s
d ng trong m t giao d ch công khai. Trong vi c s d ng ph ng pháp này thì các
h p đ ng c p phép ho c t l ti n b n quy n s đ c l a ch n sao cho các s li u
ph n ánh đ c m c đ r i ro và các đ c tính v l i nhu n c a nhà đ u t t ng t
v i th ng hi u c n th m đ nh .
Ph

ng pháp ti n b n quy n đ

c s d ng v i ba lí do:

- Tr c h t, đây là cách ti p c n đ c công nh n trên toàn th gi i. Trong các
l nh v c nh k toán, thu và pháp lý ng i ta s d ng ph ng pháp này vì nó tính
toán giá tr th ng hi u b ng cách dùng tài li u tham kh o đ so sánh.
- Th hai, ph ng pháp này có liên quan tr c ti p đ n th c t th ng m i (th
hi n đ c s th a thu n gi a các bên).
- Cu i cùng, ph ng pháp này có th đ c th c hi n trên c s các s li u thu
th p đ c t các ngu n thông tin tài chính công b công khai.

13


1.7.3.2. Các b c ti n hành:
B c 1.
c tính doanh s bán hàng/l i nhu n (tùy theo đi u kho n h p đ ng c p
phép) trong kho ng th i gian n m n m trong t ng lai, v i nh ng gi đ nh t ng
tr ng d a trên s li u l ch s , phát tri n th tr ng, các đ i th c nh tranh, và các
nhà phân tích d đoán.
B c 2 . Thi t l p ph m vi t l ti n b n quy n th ng hi u (trademark royalty
rate) cho m i tr ng h p áp d ng c a th ng hi u b ng cách xem xét so sánh
nh ng th a thu n c p phép t ng t và t l ti n b n quy n th ng hi u c a ngành.
Cho ra m t kho ng giá tr t l ti n b n quy n , xác đ nh chính xác giá tr t l ti n
b n quy n b ng vi c s d ng “ S c m nh th ng hi u” – m t công c dùng đ xác
đ nh s c m nh th ng hi u- đ cho ra đi m s th ng hi u.
B c 3.Tính t l chi t kh u c th cho m i ng d ng c a th ng hi u b ng cách
tính Chi phí s d ng v n (WACC) c a mô hình CAPM có k t h p v i ch s r i ro

th ng hi u BrandBeta c a BrandFinance. M t th ng hi u m nh h n nên đ c
tích c c ph n ánh là thu nh p c a nó có th s n đ nh h n các nhãn hi u y u ho t
đ ng trong cùng l nh v c và do đó ít r i ro (và ng c l i đ i v i m t th ng hi u
y u h n).
B c4. Tính toán doanh thu ti n b n quy n trong t ng lai b ng cách áp d ng t l
ti n b n quy n đ c xác đ nh trong b c 2 đ
c tính doanh s bán hàng/l i nhu n
trong t ng lai t b c 1. Chi t kh u thu nh p ti n b n quy n trong t ng lai đ
tính NPV b ng cách s d ng t s chi t kh u đ c xác đ nh trong b c 3. NPV c a
dòng ti n b n quy n này (danh ngh a) là giá tr c a th ng hi u.
H p đ ng A

Nghiên
c u t ng
h p đ ng
c p phép

H p đ ng B

H p đ ng A
H p đ ng B
H p đ ng C
D
báo

H p đ ng C

Doanh thu

Phân tích

Chi phí

tài chính

Giá tr kinh t
gia t ng
Giá tr th

Hình 3.1. S l

c v ph

ng hi u

Nghiên c u t l
ti n b n quy n

T l chi t kh u

ng pháp ti n b n quy n

1.7.3.3.
c tính t l ti n b n quy n
Trong ph n này, chúng tôi nêu ra các k thu t nghiên c u cho vi c c l ng
t l ti n b n quy n. Nh ng ph ng pháp này theo sau các nguyên t c đã th o lu n
14


liên quan đ n giá tr th ng hi u vì các nguyên t c là nh nhau cho các tr

chuy n nh ng khác nhau.

ng h p

1.7.3.3.1. Ph ng pháp k thu t s 1 (The One Technique)
Gi đ nh có m t doanh nghi p A s n xu t bút bi. Công ty A thi t k và s n
xu t bút bi, sau đó ch phân ph i s n ph m c a mình t i m t khu v c nh t đ nh.
Công ty A đã đ ng kí th ng hi u, PEN, và thành công trong kinh doanh b ng vi c
tìm đ n nhà phân ph i và bán l trong khu v c. Công ty A mu n bán s n ph m ra c
n c, nh ng thi u v n đ m r ng chi n d ch qu ng cáo.
Công ty A bi t m t công ty đa qu c gia s n xu t và bán bút chì, t y đ c bi t
đ n v i th ng hi u PENCIL. H đ ng ý c p gi y phép cho công ty A s d ng
th ng hi u PENCIL trên bút bi c a A, đi u này t o đi u ki n c c kì thu n l i cho
công ty A tung s n ph m ra toàn qu c và ti t ki m chi phí qu ng cáo c a mình.
Phía công ty s h u th ng hi u PENCIL yêu c u 10% ti n b n quy n trên
doanh thu thu n. ó có ph i là m t cái giá h p lý? Chúng tôi c n ph i nghiên c u
tình hình kinh t c a công vi c kinh doanh c a mình tr c khi tr l i. B t đ u v i
thu nh p c a PEN trong b ng1.1.
B ng 1.1. Báo cáo thu nh p c a PEN n m c s
Doanh thu
(-) Chi phí s n xu t
L i nhu n thu n
(-) Chi phí bán hàng, qu n lí
Thu nh p thu n
(+) Kho n thu khác
Thu nh p thu n tr c thu
(-) Thu
Thu nh p sau thu
(+) Kho n thu (chi) khác
Thu nh p ròng

373,500
195,000
178,500
74,700
103,800
-32,000
71,800
28,720
43,080
-5,000
38,080

Percent
100%
52.20%
47.80%
20%
27.80%
-8.60%
19.20%
7.70%
11.50%
-1.30%
10.20%

M t c t báo cáo thu nh p b ng % đ c thêm vào. Ta có th th y dòng
cu i, thu nh p thu n là 10.02% c a doanh thu thu n. Li u 10% có l y h t l i nhu n
c a PEN? Không, b i vì kho n chi ti n b n quy n đã đ c tr cho m c đích đóng
thu và vì v y chúng ta ph i tr kho n ti n b n quy n trong mô hình đ phân bi t

tác đ ng c a nó( b ng 1.2)
B ng 1.2. Báo cáo thu nh p c a PEN sau khi tr ti n b n quy n
Doanh thu
(-) Chi phí s n xu t
L i nhu n thu n

373,500
195,000
178,500

Percent
100%
52.20%
47.80%
15


(-) Chi phí bán hàng, qu n lí
Ti n b n quy n
(10%)
Thu nh p thu n
(+) Kho n thu khác
Thu nh p thu n tr c thu
(-) Thu
Thu nh p sau thu
(+) Kho n thu (chi) khác
Thu nh p ròng

74,700
37,350

66,450
-32,000
34,450
13,780
20,670
-5,000
15,670

20%
10%
17.80%
-8.60%
9.20%
3.70%
5.50%
-1.30%
4.20%

Bây gi mô hình cho chúng ta th y thu nh p thu n có th gi m t 10.2%
xu ng 4.2%, kho ng 60%. Phép tính này không đ a ra m t câu tr l i d dàng cho
vi c li u đây có ph i là giao d ch h p lí không. Phân bi t l i ích kinh t c a tài s n
trí tu gi a bên nh ng quy n và bên đ c nh ng quy n là m t trong nh ng v n
đ quan tr ng, nh ng ít nh t chúng ta có m t s c n c đ đ a ra quy t đ nh.
ây là m t mô hình đ n gi n và ng
c n xem xét nh :

i th m đ nh ph i cân nh c m t s đi u

- Tr thành bên mua gi y phép PENCIL và gia nh p th tr ng mang v nhi u
thu nh p h n cho PEN không?

- PEN s c n đ u t thêm vào công vi c kinh doanh đ duy trì s n đ nh hang
hóa, nhi u th khác n a.
- R i ro c a vi c kinh doanh có th gi m xu ng vì PEN s bán hàng cho n n
t ng khách hàng l n h n.
- Ng c l i, PEN nên đàm phán m t giá th p h n v i các nhà cung c p
nguyên v t li u. i u này có th làm t ng t l l i nhu n.
- Có th bán s n ph m PENCIL v i giá cao h n các đ i th c nh tranh và l y
l i m t kho n ti n b n quy n t đó hay không
N u xem xét riêng l t ng v n đ thì các v n đ không liên quan đ n nhau,
nh ng t t c đ u là nhân t tác đ ng đ n tính kinh t c a công vi c kinh doanh c a
bên đ c nh ng quy n. Có m t kho n đ c hình thành qua các cu c giao d ch.
Ng i th m đ nh g p l i khó kh n trong vi c phân chia l i ích gi a bên nh ng
quy n và bên đ c nh ng quy n và kho ng cách đó có th đ nh ngh a là ph m vi
đàm phán, nh ng quy t đ nh đó không th đ c th c hi n đ c cho đ n khi l i ích
kinh t đ c xác đ nh.
1.7.3.3.2. Mô hình DCF
Mô hình mô ta công vi c kinh doanh c a bên đ c nh ng quy n(hay khu
v c kinh doanh hay ranh gi i s n ph m cái mà th ng hi u đã đ c c p phép) và s
cho phép vi c đ t vào t t c các nhân t kinh t có th tác đ ng đ n công vi c kinh
doanh c a bên đ c nh ng quy n.
đ

Trong mô hình này, giá tr công vi c kinh doanh c a bên đ c c p phép
c tính toán và đ c xem nh là giá tr th ng hi u. Ti p theo đó, ng i ta tính
16


toán giá tr công vi c kinh doanh c a bên đ c c p phép sau khi đã đ c c p phép
d a vào doanh thu c tính đ c và t l ti n b n quy n mà bên c p phép yêu
c u.Ta c ng ph i tính thêm giá tr công vi c kinh doanh c a bên c p phép (s h u

th ng hi u). Qua nh n xét doanh s và l i nhu n bên đ c c p phép đ t đ c
tr c và sau khi đ c c p phép thì doanh s t ng, ph n tr m l i nhu n gi m do ph i
tr ti n b n quy n cho bên c p phép. Nh ng nhìn chung l i ích thu v t ng lên do
m r ng quy mô s n xu t và doanh s t ng.
Câu h i đ t ra là bao nhiêu ti n b n quy n có th tr đ đ t đ c l i nhu n
d ki n này. N u kho n chi ti n b n quy n làm gi m giá tr c a công vi c kinh
doanh v t ra kh i d ki n tr c khi c p gi y phép, nó là kho n ti n b n quy n
không ch p nh n đ c đ i v i bên đ c c p phép. N u nó làm gi m giá tr c a
công vi c kinh doanh m t kho n nh , nó là kho n ti n b n quy n bên c p gi y phép
không đ c ch p nh n đ i v i bên c p phép.
L i ích tr c tiên c a mô hình chi t kh u dòng ti n là d a trên nguyên t c l i
nhu n đ u t quy t đ nh nh ng quy t đ nh kinh doanh và nó t o đi u ki n thu n l i cho
vi c đ nh giá trong nhi u tr ng h p khác nhau. Nó cho phép ng i đ nh giá thay đ i
nh ng đi u ki n kinh t d báo c a công vi c kinh doanh c a bên đ c c p phép và
xác đ nh nh ng nhân t nh h ng đ n vi c quy t đ nh t l ti n b n quy n.
1.7.3.3.3. M t k thu t khác
S d ng các nh ng h p đ ng c p phép đã đ
b n quy n.

c kí nh là m t ngu n t l ti n

T l ti n b n quy n th tr ng
M t k thu t c l ng ti n b n quy n là nhìn vào các t l đã đ c th a
thu n trong các h p đ ng trên th tr ng. i v i k thu t này, ng i th m đ nh c n
ph i tìm đ c các h p đ ng c p phép t ng đ ng nh t v i h p đ ng c p phép c a
th ng i u mình đang đ nh giá trong hàng ngàn h p đ ng c p phép đã đ c kí k t.
Các ngu n s li u ng

i th m đ nh có th ti p c n đ

c nh :

- Thông qua các m i quan h trong công vi c. M t cách t ng quát, nh ng h p
đ ng này không th ti t l đ đ m b o s tin c y c a khách hàng
- Các lo i tài li u công nh quy t đ nh tòa án, báo cáo th ng niên c a công
ty, s li u c a y ban chúng khoán và ngo i t , nh ng bài báo,….
Ngu n s li u ti n b n quy n theo ngành
B ng ph l c 13 là m t ví d cho ph ng pháp này, đó k t qu t vi c
nghiên c u 300 h p đ ng c p phép. Ng i th c hi n đã so sánh nh ng đi u kho n
m u, lãnh th đ a lí, ti n b n quy n t i thi u hay ti n b n quy n t i đa, các kho n
b i th ng t m t bên khác, hay b t kì m t đi u kho n nào làm thay đ i d đ nh
c a h p đ ng đã th a thu n và phân lo i t l ti n b n quy n theo ngành. Nh ng k t
qu cho th y các t l khác nhau nh th nào. Ti n b n quy n thì th p h n ngành
công nghi p và d ch v khách hàng. Và cao h n đ i v i ng i n i ti ng, nhân v t,
và đ i th thao/ nhóm nh c….và s n ph m tiêu dùng, th c n, hàng hóa gi i trí và
d ch v .
17


ánh giá s c m nh th ng hi u
M t nghiên c u v t l ti n khác th ng đ c dùng là d a trên vi c cho
đi m ho c tiêu chí x p h ng dùng đ đ nh l ng các thu c tính khác nhau c a
th ng hi u đ c nghiên c u v i th ng hi u đ c chuy n nh ng, và t l ti n
b n quy n đã bi t.
Gi s chúng ta làm m t kh o sát v t l ti n b n quy n trong các ngành
chúng ta đã nghiên c u, và t t nhiên là các h p đ ng chuy n nh ng chúng ta bi t.
Các t s xu t hi n trong kho ng t 4 đ n 8 ph n tr m.
- Chúng ta nghiên c u th ng hi u đ c xác đ nh(th ng hi u đang đ c c
tính t l ti n b n quy n), và cho đi m m i y u t , s d ng thang đi m t 0 đ n 100.
- Các y u t này th ng là các y u t th ph n, m r ng ti m n ng, qu c t ,

tính n đ nh, lãnh đ o, ph ng h ng phát tri n, và kích th c th tr ng c a
th ng hi u. Nhìn chung, có r t nhi u ki u thang đi m đ đánh giá s c m nh
th ng hi u, ng i th m đ nh s l a ch n và đi u ch nh thang đi m cho phù h p
v i đ c đi m c a th ng hi u.
- i m trung bình tính đ c là 82 đi m.
- T l ti n b n quy n là 7.3% ( chi m kho ng 82% trong kho ng 4-8%). Phép
tính nh sau ((8% - 4%) x 0.82) + 4% = 7.3%
chính xác c a ph ng pháp này d a trên c s li u th ng hi u có t l
ti n b n quy n là 4% có đ c ch m là 0 đi m không và li u các th ng hi u có t
l ti n b n quy n là 8% có đ c 100 đi m không.
Nh c đi m c a ph ng pháp này ng i đ nh giá ph i thu th p r t nhi u s
li u v t l ti n b n quy n đ cho ra m t kho ng t l ti n b n quy n đúng.

1.8. K t lu n
i v i vi c đ nh giá th ng hi u, có nhi u cách ti p c n và trong m i cách
ti p c n l i có nhi u hi u ph ng pháp áp d ng khác nhau, đi u quan tr ng là ng i
th m đ nh ph i xem xét m c đích đ nh giá, đi u ki n th tr ng, ngu n s li u thu
th p đ c, hình th c c a th ng hi u, đ l a ch n m t ph ng pháp thích h p.
i v i ph ng pháp Ti n b n quy n, các b c ti n hành chung c a ph ng
pháp là c tính doanh thu ho c l i nhu n ròng tùy vào đi u kho n h p đ ng c p
phép c a doanh nghi p s h u th ng hi u, sau đó c tính t l ti n b n quy n đ
xác đ nh ti n b n quy n, chi t kh u dòng ti n b n quy n v hi n t i v i kho ng th i
gian 5 n m.
Khi s d ng ph

ng pháp này, ng

i th m đ nh c n l u ý m t s đi m sau:

Th tr ng c a vi c c p phép là m t th tr ng sôi đ ng.

Bi t v nh ng th c t c a các h p đ ng nh ng quy n
- Có s so sánh logic gi a th ng hi u c n đ nh giá và các h p đ ng nh
quy n so sánh.
- Luôn cân nh c:
-

ng

18


• Bên mua gi y phép có s n sàng tr m t t l ti n b n quy n nh th
cho th ng hi u này?
• Bên mua gi y phép có th c s s ki m đ c ti n t vi c mua gi y
phép không?
• Th ng hi u này có th c s có giá tr nh th không?
• Ng i th m đ nh có s n sàng b ti n ra đ mua gi y phép đó cho
chính công vi c kinh doanh c a mình không?
• Toàn b l i ích kinh t c a h p đ ng c p phép này?
• Có nh ng c n c thuy t ph c nào đ cho ra k t lu n?
Hai câu h i c c kì quan tr ng là: Các y u t có liên k t v i nhau không? K t
lu n c a các y u t có cân x ng v i t ng th không?
Qua vi c xem xét tình hình th tr ng, ngu n d li u có th thu th p đ c, b n
ch t th ng hi u và l nh v c ho t đ ng c a doanh nghi p, nghiên c u quy t đ nh s áp
d ng hai k thu t là d a vào s li u t l ti n b n quy n c a ngành và đánh giá s c
m nh th ng hi u đ
c tính t l ti n b n quy n c a PepsiCo trong ch ng 3.

19

CH
NG 2: ÁP D NG PH
NG PHÁP TI N B N QUY N
VÀO
C TÍNH DÒNG TI N B N QUY N DO TH
NG
HI U MANG L I C A PEPSICO

2.1. GI I THI U TÌNH HU NG
PepsiCo ( vi t t t: PEP) T p đoàn Pepsi thành l p n m 1898, tr s chính t i
thành ph Purchase, bang New York, M . N m 1965, Pepsi sáp nh p v i t p đoàn
Frito-Lay thành t p đoàn PepsiCo. Là m t trong s các công ty s n xu t th c n và
n c gi i khát l n nh t th gi i , v i thu nh p trong n m 2012 trên 65 t đô la .
PepsiCo có h th ng phân ph i và m ng l i bán hàng đ i lý dày đ c g n 200
qu c gia.
Nghiên c u tình huông t p trung vào vi c th m đ nh dòng ti n b n quy n c a
PEPSICO trong m t h p đ ng c p phép th ng hi u cho m c đích qu n lí th ng
hi u. Ph ng pháp đ c l a ch n khi khi ti n hành th m đ nh là ph ng pháp d a
vào cách ti p c n thu nh p và ti p c n th tr ng. Th i đi m th m đ nh là tháng 3
n m 2013.

2.2. GI I THI U T NG QUAN PEPSICO
2.2.1. Giai đo n phát tri n c a PEPSICO:

N m 1886, PepsiCo đ c thành l p. N m 1893, Pepsi đ c đ i sang m t cái
tên m i “Pepsi-Cola”, nghe kho kho n, m nh m h n và chu n b đ a ra bán m t
cách r ng rãi h n. Pepsi làm n phát đ t qua hai th p k ti p theo Sau chi n tranh,
n m 1946 Pepsi đã thay đ i công th c và b t tay vào m t nhi m v khó kh n đ
thay đ i hình nh c a mình.

Kho ng n m 1950, nh ng thay đ i trong t ng l p bình dân M d n t i s
bi n đ i c a các qu ng cáo. M c tiêu c a Pepsi là nh ng ph n M tr - nh ng
ng i s mua cola cho gia đình c a h và th ng mua s m siêu th .
N m 1955,doanh thu c a Pepsi v n v t trên Coca vì h l i có thêm các c chai
m i cùng v i lo i chai nh h n cho các máy bán n c ng t.
Trong n m 1984-1985, Pepsi và Cola t ch c cu c ki m tra h ng v “Pepsi
Challenge” trên tòan qu c. K t qu cho th y đa s nh ng ng i tham gia thích
Pepsi h n là Cola, th m chí khi Coke đ a ra nh ng cu c ki m tra c a riêng mình.
Pepsi s d ng tri t đ k t qu ki m tra này và v t xa Cola v m t th ph n.
Cocacola b đ t d i áp l c, đ c bi t k t n m 1977 khi doanh thu c a Pepsi b t
đ u h n Coke.
n cu i th p niên 70, Pepsi đã kh c ph c đ c các nh c đi m c a mình,
doanh s bán hàng và th ph n đ c t ng lên nhanh chóng.
n n m 1991, t ng
doanh thu c a Pepsi đã t ng h n b n l n so v i n m 1955.

20


Cho đ n nay, tính đ n cu i n m 2012, PepsiCo có ba dòng s n ph m chính là n c
gi i khát có gas, n c gi i khát không có gas có l i cho s c kh e và th c n v t.
Trong đó:
- N c gi i khát có gas bao g m các th ng hi u nh : Pepsi, Diet Pepsi, 7Up,
Mirinda…
N c gi i khát không có gas: Tropical, Lipton,….
Th c n v t: Cheetos, Lays, Doritos,…..
2.2.2. Ch c n ng ho t đ ng:

2.2.2.1. Th tr ng tiêu th :
Hi n nay dân s th gi i đang gia t ng nhanh chóng , n m 2012 tông c ng

dân s th gi i đã h n 7 t ng i,t l t ng tr ng h ng n m là 1,1% , khu v c kém
phát tri n chi m đ n 76% dân s th gi i và đang t ng v t v i t c đ 2%/n m và
các n c phát tri n dân s t ng 0,6%/n m.
c đi m dân s
các n c phát tri n là c c u dân s già, các n c đang
phát tri n là c c u dân s tr , do đó Pepsico c ng chuy n d ch th tr ng c a mình
sang các n c đang phát tri n bên c nh th tr ng tiêu th l n nh t c a nó là M .
Hi n t i, PepsiCo chia th tr ng c a mình làm 4 khu v c chính: Châu Á, Trung
ông và Châu Phi; Châu Âu; đ u ng Châu M và th c n nh Châu M .
Trong báo cáo th ng niên 2012 c a PepsiCo, th tr ng đ n Châu M có
doanh thu và l i nhu n ho t đ ng l n nh t trong 4 th tr ng v i 32% và 57%. Ti p
theo đó là th tr ngđ u ng Châu M , th tr ng Châu Âu và cu i cùng la th
tr ng Châu Á, Trung ông và Châu Phi.
2.2.2.2. Chi n l c kinh doanh:
Pepsi c ng đã hoàn t t m t th a thu n vào n m 2012 v i Tingyi, đó là m t
trong nh ng th c ph m hàng đ u và các công ty n c gi i khát t i Trung Qu c,
đ c d đoán s tr thành th tr ng n c gi i khát l n nh t th gi i n m 2015, đ
cho ra s n ph m n c gi i khát không gas Tropicana. Bên c nh đó, m c tiêu chính
c a PepsiCo là theo đu i và phát tri n các dòng s n ph m n c u ng và th c n nh
có l i cho s c kh e, trong tháng 3 n m 2012 PepsiCo áp d ng công th c m i cho
Diet Pepsi v i l ng đ ng ít h n Pepsi th ng đ n 60%.
Trong n m 2012, PepsiCo t p trung vào qu ng cáo và ti p th cho các nhãn hi u: đ
u ng, Pepsi, Mountain Dew, Sierra Mist (M ) và 7UP (ngoài Hoa K ), Lipton,
Mirinda, Lay, Doritos, Quaker, Tropicana và Gatorade.
Pepsi có ý đ nh chi tiêu kho ng $ 500 tri u trong n m 2013 đ thúc đ y Gatorade,
Mountain Dew, và Tropicana bên c nh Pepsi. Ph n l n chi tiêu này s s dành cho
th tr ng B c M , n i mà Pepsi đã đ Cocacola chi m ph n l n th ph n. Chi tiêu
qu ng cáo c ng t p trung vào tiêu th n c gi i khát trên bình quân đ u ng i đ i
v i s n ph m trà, n c trái cây, n c u ng th thao và n c đóng chai.
2.2.2.3.

i th c nh tranh:
i th c nh tranh l n nh t và lâu đ i nh t c a PepsiCo là Cocacola, so v i
Cocacola thì PepsiCo kém l i th h n do ra đ i sau, và có ít kinh nghi m c ng nh
21


th ph n so v i Cocacola. Tuy nhiên, hi n t i PepsiCo l i có l i th h n Cocacola
nh vào các dòng s n ph m đa d ng c a mình. Nh ng trong l nh v c n c gi i khát
c n c gi i khát có gas và n c u ng có l i cho s c kh e, PepsiCo v n ph i c nh
tranh ch t v t đ giành th ph n v i Cocacola.
PepsiCo m nh nh t là v i các lo i n c gi i khát c a mình. B i v y mu n có
đ c m t b c chuy n đáng k tr c s c m nh c a Coca-Cola, PepsiCo ph i có
đ c m t thành công th t s ngo n m c các th tr ng bên ngoài n c M .
Ngoài ra, Pepsico c ng ph i c nh tranh v i các công ty qu c t l n trong
ngành th c ph m, đ n nh và n c gi i khát, ho t đ ng trong nhi u khu v c đ a
lý nh Dr.Peper, Nestlé SA, Danone, Mondel z, Kellogg, General Mills và DPSG.

2.3. TH M
B

c 1:

NH DÒNG TI N B N QUY N C A PEPSICO

c tính l i nhu n ròng sau thu

c tính l i nhu n tr c thu trong kho ng th i gian n m n m trong t ng
lai, v i nh ng gi đ nh t ng tr ng d a trên s li u l ch s , phát tri n th tr ng,
các đ i th c nh tranh, và các nhà phân tích d đoán.

Th i đi m th m đ nh là tháng 3 n m 2013 nên nghiên c u s d ng báo cáo tài
chính tháng 12 n m 2012 đ
c tính các thông s đ u vào c a mô hình đ nh giá n m
c s . T b ng cân đ i k toán và báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh n m 2012,
nghiên c u ti n hành c tinh giá tr kinh t gia t ng c a dòng thu nh p. Sau đó d a
vào s li u quá kh đ , nghiên c u th tr ng đ i v i ngành n c gi i khát, chi n l c
kinh doanh c a công ty, nghiên c u ti n hành d báo v doanh thu, t c đ t ng tr ng
l i nhu n, thu su t đ
c tính dòng thu nh p t dòng ti n b n quy n mang l i.
c tính l i nhu n ròng tr c thu
n mc s :
i v i hình th c c p gi y phép th ng hi u, tùy theo đi u kho n trong h p
đ ng c p phép đ c th a thu n và ký k t gi a bên c p phép và bên đ c c p phép.
Trong tr ng h p áp d ng này, ta gi s đi u kho n trong h p đ ng c p phép c a
PepsiCo là thu ti n b n quy n d a trên l i ròng sau thu c a bên đ c c p phép, và
đ đ n gi n chúng ta c ng gi s bên đ c c p phép có th đ t đ c l i nhu n ròng
sau thu b ng v i l i nhu n ròng tr c thu c a PepsiCo sau khi kí k t h p đ ng
c p phép này ( doanh thu đ c dùng đ tính ti n b n quy n là doanh thu c a bên
đ c c p phép t vi c kinh doanh s n ph m có s d ng th ng hi u c a bên c p
phép c a bên đ c c p phép sau khi đã kí h p đ ng c p phép. Vì m i công ty có
quy mô và s n ph m c ng nh chi n l c kinh doanh c a riêng mình. Do đó, vi c
tách riêng dòng doanh thu t vi c kinh doanh s n ph m có mang th ng hi u c a
bên đ c c p phép là r t khó kh n c ng nh không có s li u công khai. Thêm vào
đó, n u mu n c tính toàn b dòng ti n b n quy n c a Pepsi ta ph i tính đ c toàn
b dòng ti n b n quy n t t t c các h p đ ng c p phép th ng hi u c a PepsiCo.
ây là vi c b t kh thi n u ta không có đ c ngu n thông tin đ c cung c p t
chính PepsiCo. Do v y, đ đ n gi n, ta s gi s Pepsi ch kí m t h p đ ng c p
phép th ng hi u v i 1 đ i tác, và bên đ c c p phép s kinh doanh và đ t đ c
doanh thu b ng v i doanh thu c a PepsiCo sau khi kí h p đ ng c p phép này).
Trên th tr ng, hai bên s th a thu n đ quy t đ nh th i gian c p phép,

kho ng th i gian c p phép th ng là 2 n m, 5 n m, 10 n m, 20 n m,….Trong
22


nghiên c u, ta s gi đ nh cho th i gian c p phép c a h p đ ng c p phép này c a
PepsiCo và doanh nghi p A là 5 n m và không có phí tr tr c (up front fee).
Nghiên c u s d ng báo cáo tài chính c a PepsiCo vào th i đi m tháng 12 n m
2012. N m 2012 đ c ch n làm n m c s . Các b n tóm t t báo cáo tài chính c a
PepsiCo đ c trình bày trong Ph l c 1.
Trong n m 2012, PepsiCo có doanh s là 65,49 t USD, t ng chi phí ho t
đ ng là 56.38 t USD, m c thu su t áp d ng cho doanh nghi p này c a Chính ph
M là 25.2% (Ngu n: báo cáo th ng niên c a PepsiCo), t đó ta tính đ c l i
nhu n ròng sau thu c a PepsiCo là 6.18 t USD, t su t l i nhu n là 9.3%. D báo
t c đ t ng tr ng trong 5 n m t i là 3%.
Theo d báo c a Qu ti n t qu c t IMF t c đ t ng GDP c a M n m 2013 s
dao đ ng t 2.9% đ n 3.5%, t l này s đ t m c trung bình kho ng 3% cho đ n n m
2020. Do đó, nghiên c u c tính t l t ng tr ng giai đo n n đ nh c a PepsiCo là 2%.
B

c 2:

c tính t l ti n b n quy n c a PEPSI

Nh đã gi i thi u c s lí thuy t, nhìn chung có 4 cách đ xác đ nh t l
ti n b n quy n. ó là d a vào mô hình chi t kh u DCF, s li u t h p đ ng c p
phép trên th tr ng, và s li u t l ti n b n quy n theo ngành và ch m đi m s c
m nh th ng hi u
Mô hình chi t kh u DCF ch y u d a vào vi c c tính đ c doanh thu c
th c a bên đ c c p phép tr c và sau khi đ c c p phép, do tr ng h p áp d ng
c a nghiên c u này có nh c đi m là không c tính đ c dòng thu nh p này nên

tôi nh n th y vi c th c hi n ph ng pháp tính này không thích h p.
S d ng s li u th tr ng là ph ng pháp t t nh t, tuy nhiên nghiên c u b
gi i h n trong vi c tìm đ c ngu n s li uc th t th tr ng đ l n đ th c hi n
nghiên c u, vì thông th ng các h p đ ng c p phép này không đ c công khai
c ng nh các đi u kho n đ u đ c gi kín, các ngu n ti p c n đ u khó có th ti p
c n đ c.
Do đó, l a ch n cu i cùng và thích h p nh t là ph ng pháp ch m đi m
th ng hi u k t h p v i l y t l ti n b n quy n c a ngành.
Các b c c l ng t l ti n b n quy n:
B

c 1:
c l ng kho ng t l ti n b n quy n.
Theo báo cáo n m 2008 c a The Research Letting, kho ng t l ti n b n
quy n cho th ng hi u ( trademark royalty rate) trong ngành th c n và n c gi i
khát là t 5% đ n 8.8%(Ph l c9)
Ngoài ra, còn có hai ngu n t l ti n b n quy n tham kh o là theo nghiên
c u c a IRS (C c Thu Hoa K ), t l ti n b n quy n th ng hi u dao đ ng t
0.7% đ n 15% (kho ng t l này bao g m t t c các ngành).
B ng th ng kê Ph l c 13là b ng th ng kê d a trên 300 h p đ ng c p phép
trên th tr ng đ c Gordon V.Smith nghiên c u và th c hi n n m 1997. Theo b ng
th ng kê ph l c , s h p đ ng c p phép l y t l ti n b n quy n t 5-10% là chi m
50% và t l c a kho ng 10-15% là chi m 50%, nh v y kho ng t l ti n b n quy n
trong các h p đ ng c p phép th ng hi u dao đ ng trong kho ng 5-10%.
Cùng v i s li u tham kh o t m t h p đ ng c p phép c a PepsiCo cho
LITTLEFIELD ADAMS & CO (1996), trong đó t l ti n b n quy n c a Pepsico là
23


8%, tài s n đ c c p phép là th ng hi u, b n quy n, logo, kh u hi u và m t s

thành t khác có liên quan đ n th ng hi u PepsiCo. Xem Ph l c 16 đ tham kh o.
Sau khi xem xét t t c các ngu n s li u thu th p đ c, nghiên c u quy t đ nh ch n
kho ng t l ti n b n quy n th ng hi u s s d ng là t 5% đ n 8.8%.
B

c 2: ánh giá s c m nh th ng hi u:
i m s s c m nh th ng hi u ( The Brand Strength Index-BSI) c a
BrandFinance v i đi m s 100 cho t ng y u t . (
c d a vào phân tích s li u th
tr ng, ngành và chi n l c công ty).
•
Th c đo tài chính (33%)
Th ph n
Trong m t th i gian dài, PepsiCo đã là m t th ng hi u chi m th ph n l n
trong th tr ng n c gi i khát B c M c ng nh trên toàn th gi i. N m 2009,
PepsiCo đ ng đ u trên th tr ng n c gi i khát th gi i v i 29.7% và 47.8% th
ph n M . Pepsi ch đ ng sau Cocacola trên th tr ng n c gi i khát có gas B c
M . Hình Ph l c 2 bi u di n th ph n n c u ng có gas c a Pepsi trên th tr ng
B c M trong n m 2009 và 2012.
V i c c u s n ph m chính c a PepsiCo là n c gi i khát thì vi c chi m
đ c 64% th ph n trong th tr ng th c n nh
B c M , 60% trên th tr ng
Brazil, 46 % trên th tr ng UK là m t thành công l n, trong t ng lai công ty v n
mu n đ u t đ t ng th ph n c a mình trong th tr ng này b ng s n ph m th c n
nh có l i cho s c kh e là Doritos.
Do đó, đ i v i y u t th ph n, nghiên c u đánh giá PepsiCo đ t 75/100 đi m.
T c đ t ng th ph n
Hi n t i PepsiCo là doanh nghi p đ ng đ u trong ngành n c u ng và th c
n nh
M . N m 2012, Pepsico n m b t nhu c u t ng lai c a ng i tiêu dùng và

đ u t l n vào phát tri n dòng s n ph m có l i cho s c kh e Topicana và ti p t c có
k ho ch chi đ u t cho chi n l c marketing t i M (th tr ng l n nh t trong 4 th
tr ng chính c a PepsiCo) đ qu ng cáo s n ph m m i và l y l i th ph n n c gi i
khát có gas đã m t t Cocacola. Do đó, trong t ng lai PepsiCo có th s có t c đ
gia t ng th ph n khá đáng k . Tuy nhiên, ngành n c gi i khát và th c n nh luôn
là ngành công nghi p h p d n và c nh tranh cao do ngày càng có nhi u th ng hi u
m i cùng v i nh ng đ i th c nh tranh n ng kí có th ng hi u toàn c u nh
Cocacola, Dr. Pepper….nh ng đ i th này c ng nh PepsiCo có ti m l c tài chính
m nh và luôn chú tr ng vào đ u t cho chi phí qu ng cáo c a mình.
tiêu chí này nghiên c u đánh giá PepsiCo đ t 60/100 đi m.
Doanh thu
Doanh thu c a PepsiCo n m 2012 là 65.49 t USD, gi m 1.5% so v i n m
2011. Trong đó doanh thu t s n ph m th c n nh chi m 51% và t s n ph m
n c gi i khát là 49%, doanh thu t th tr ng M chi m 51% trong toàn b doanh
thu c a PepsiCo (Ph l c 10).Doanh thu c a PepsiCo chi m kho ng 10.3% doanh
thu ngành th c ph m và n c gi i khát M n m 2012 ( t ng doanh thu ngành là
634.2 t USD. Ngu n: Plukett Research]).
Bi u đ
ph l c cho th y dòng doanh thu c a PepsiCo nhìn chung t ng
đ u t n m 2004 đ n n m 2011, và theo d báo doanh thu n m 2013 c a PepsiCo
s t ng 3% so v i n m 2012.
Nghiên c u PepsiCo đ t 65/100
24


L i nhu n
N m 2012, thu nh p thu n c a PepsiCo là 6.2 t USD, đ t 9.3% l i nhu n.
Vào quí 2/2012, t l l i nhu n c a PepsiCo là 19.1% cao h n so v i t l bình
quân ngành là 18.9%. Nh ng đ n cu i n m 2012, t l này l i th p h n so v i t l
l i nhu n bình quân ngành là 14.6%. Lí do cho s s t gi m đ t ng t này là vì trong

n m 2012, PepsiCo đã chi g n 1 t USD cho m c đích b o hi m và đ u t cho
ch ng trình C i thi n n ng su t. Bên c nh đó t l l i nhu n c a PepsiCo ch b ng
kho ng m t n a t l l i nhu n c a đ i th c nh tranh l n nh t Cocacola (18.4%).
Nghiên c u đánh giá PepsiCo đ t 65/100 đi m.
•
Th c đo b o h /r i ro th ng hi u(33%)
Nh n d ng th ng hi u:
Có 4 tiêu chí đ xác đ nh nh n d ng th ng hi u theo mô hình VI360 c a
BradFinance. ó là:
•
Các y u t c b n: PepsiCo đ u t r t l n cho chi n d ch marketing trên toàn
th gi i, đ c bi t là th tr ng b c M v i h n 600 tri u USD (theo k ho ch n m
2013). Trong chi n l c marketing c a mình, PepsiCo luôn thay đ i ki u dáng, m u
mã c a s n ph m theo xu h ng tr trung, phù h p v i đ nh v khách hàng là thanh
niên và thanh thi u niên nh ng v n gi màu ch đ o c a Logo và hình nh công ty
là màu xanh d ng( trong khi đó màu ch đ o c a Cocacola là màu đ ).
•
Y u t r i ro: Nh ng n m g n đây ch s ESG (môi tr ng, xã h i và qu n
tr ) đ c dùng đ đánh giá r i ro c a doanh nghi p. Ch s này cho th y kh n ng
qu n tr , thích nghi và gi m thi u r i ro c a doanh nghi p. PepsiCo có ch s ESG
t ng đ i cao trên th tr ng M , n m 2010 PepsiCo x p th 7 trong 10 doanh
nghi p có ch s ESG cao nh t (ESG PepsiCo là 1.6. Ngu n: Bloomberg). S d
PepsiCo có đ c s đánh giá cao nh v y là n m 2006, Rajendra Gursahaney, m t
giám đ c k thu t c p cao c a PepsiCo– b ph n đóng chai c a PepsiCo, đã th c
hi n nghiên c u và s n xu t m t lo i chai nh a m ng h n, nh h n, thân thi n v i
môi tr ng h n và đ c n p ít nit (đ đ m b o ch t l ng s n ph m n đ nh) h n
so v i hi n t i. Ý t ng này có th là m t cu c cách m ng trong ngành công nghi p
đóng chai và ti t ki m cho PepsiCo hàng tri u USD.
Bên c nh đó, r i ro c a PepsiCo c ng đ c gi m thi u nh vào s đa d ng
hóa các dòng s n ph m là n c gi i khát có gas, không có gas, th c n nh .

Nh ng r i ro trong kinh doanh mà PepsiCo có th g p ph i trong quá trình kinh
doanh và ho t đ ng:
-


Nh ng thay đ i trong pháp lu t vùng đ a lí PepsiCo đang kinh doanh có
th làm c n tr ho t đ ng kinh doanh, t ng chi phí đi u hành, gi m nhu c u tiêu th
s n ph m ho c d n đ n tranh ch p th ng hi u.

Chi n l c c nh tranh không hi u qu có th d n đ n gi m doanh thu và làm
nh h ng đ n ho t đ ng tài chính c a công ty. Doanh thu c a PepsiCo trong quí
IV n m 2012 gi m 5% so v i doanh thu quí III đã làm giá c phi u PEP trên th
tr ng ch ng khoán gi m 3%.

Tình hình chính tr kinh t
vùng đ a lí mà PepsiCo đang kinh doanh có bi n
đ ng c ng làm nh h ng đ n doanh thu c ng nh chi n l c kinh doanh c a công ty.

25