xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần nông sản thực phẩm cái răng giai đoạn 2013 – 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN BÁ CƯỜNG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG SẢN
THỰC PHẨM CÁI RĂNG
GIAI ĐOẠN 2013 – 2018

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: KINH TẾ HỌC
Mã số ngành: 523101

Tháng 12 – Năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: TRẦN BÁ CƯỜNG
MSSV: 4104020

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG SẢN
THỰC PHẨM CÁI RĂNG
GIAI ĐOẠN 2013 – 2018

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: KINH TẾ HỌC
Mã số ngành: 523101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TRƯƠNG KHÁNH VĨNH XUYÊN

Tháng 12 – Năm 2013


LỜI CẢM TẠ

Em rất cám ơn các thầy cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là các thầy cô
Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã cung cấp những kiến thức bổ ích cho em để
hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này. Đồng thời, nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của
giáo viên hướng dẫn, cô Trương Khánh Vĩnh Xuyên đã giúp em hoàn thành tốt hơn
bài luận văn này.

Em xin cảm ơn Công ty cổ phần Nông Sản Thực Phẩm Cái Răng, cùng
các anh chị trong công ty đã giúp đỡ cho em rất nhiều trong quá trình thu thập
dữ liệu thực hiện các cuộc phỏng vấn cũng như cung cấp các số liệu từ công ty
để em đưa thông tin vào bài viết cho đúng nội dung và kết cấu.
Sự nhiệt tình của các thầy cô đã giúp em bổ sung thêm lượng kiến thức vào bài
viết và sớm hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2013
Sinh viên thực hiện

Trần Bá Cường

i

LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2013
Sinh viên thực hiện

Trần Bá Cường

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
Ngày …. tháng …. năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)

iii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC


Họ và tên người hướng dẫn: TRƯƠNG KHÁNH VĨNH XUYÊN



Học vị:



Chuyên ngành:



Cơ quan công tác: KHOA KINH TẾ - QTKD



Tên học viên: TRẦN BÁ CƯỜNG



Mã số sinh viên: 4104020



Chuyên ngành: KINH TẾ HỌC



Tên đề tài: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Nông Sản

Thực Phẩm Cái Răng giai đoạn 2013 - 2018

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
2. Về hình thức
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………

5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…)

iv


.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
............................................................

6. Các nhận xét khác
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
sửa,…)

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………

Cần Thơ, ngày …. tháng … năm 2013
NGƯỜI NHẬN XÉT

Trương Khánh Vĩnh Xuyên

v


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 1
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu ................................................................................ 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ........................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................. 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................................... 2
1.3.1 Không Gian .................................................................................................. 2
1.3.2 Thời Gian ..................................................................................................... 3
1.3.3 Đối tượng ..................................................................................................... 3

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU....................................................................................... 3
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ........................................................................................ 4
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược .............................................................. 4
2.1.1.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược ...................................................... 4
2.1.1.2 Những mức độ của chiến lược ............................................................... 5
2.1.2 Các giai đoạn chiến lược .............................................................................. 6
2.1.2.1 Giai đoạn hình thành chiến lược ........................................................... 6
2.1.2.2 Giai đoạn thực hiện chiến lược ............................................................. 7
2.1.2.3 Giai đoạn kiểm tra chiến lược ............................................................... 7
2.1.3 Mô hình quản trị chiến lược .......................................................................... 8
2.1.4 Nội dung hình thành chiến lược .................................................................... 9
2.1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................. 9
2.1.4.2 Phân tích môi trường tác nghiệp ......................................................... 10
2.1.4.3. Phân tích hoàn cảnh nội tại Doanh nghiệp ......................................... 13
2.1.5 Một vài ma trận trong phân tích .................................................................. 15
2.1.5.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

vi


(IFE - Interal Factor Evaluation Matrix)............................................. 15
2.1.5.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................. 15
2.1.5.3 Ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - nguy cơ
(SWOT - Strengths Weaknesses Opportunities Threats) ....................... 15
2.1.5.4 Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng
(QSPM - Quantitative Strategic Planning Matrix) ............................... 16
2.1.5.5 Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động
Ma trận SPACE................................................................................... 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................ 16
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 16
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu .................................................................... 17
CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG SẢN THỰC PHẨM CÁI RĂNG .......................................... 19
3.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN
NÔNG SẢN THỰC PHẨM CÁI RĂNG ................................................... 19
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 19
3.1.2 Ngành nghề kinh doanh .............................................................................. 19
3.1.3 Cơ cấu tổ chức............................................................................................ 20
3.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................... 20
3.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ............................................... 20
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................... 22
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ....................................... 24
4.1 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG DOANH NGHIỆP .............................. 24
4.1.1 Nguồn nhân lực .......................................................................................... 24
4.1.2 Phân tích các tỷ số tài chính ........................................................................ 25
4.1.3 Đánh giá hoạt động marketing .................................................................... 28
4.1.3.1 Yếu tố sản phẩm................................................................................ 29
4.1.3.2 Yếu tố giá ......................................................................................... 29
4.1.3.3 Yếu tố phân phối ............................................................................... 30
4.1.3.4 Yếu tố khuyến mãi, chiêu thị.............................................................. 31

vii


4.1.3.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp ........................ 32
4.1.4 Đánh giá yếu tố nội bộ ............................................................................. 32
4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ..................................................... 33

4.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô ...................................................................... 33
4.2.1.1 Môi trường kinh tế ............................................................................ 33
4.2.1.2 Yếu tố chính trị pháp luật.................................................................. 34
4.2.1.3 Yếu tố dân số - văn hóa xã hội .......................................................... 35
4.2.1.4 Yếu tố tự nhiên .................................................................................. 36
4.2.1.5 Yếu tố công nghệ .............................................................................. 37
4.2.1.6 Yếu tố quốc tế ................................................................................... 38
4.2.1.7 Đánh giá môi trường vĩ mô ............................................................... 38
4.2.2 Phân tích môi trường tác nghiệp ............................................................... 40
4.2.2.1 Khách hàng ...................................................................................... 40
4.2.2.2 Nhà cung ứng ................................................................................... 42
4.2.2.3 Sản phẩm thay thế............................................................................. 42
4.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................ 43
4.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ............................................................... 45
CHƯƠNG 5 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
VÀ BIỆN PHÁP THỰC HIỆN ........................................................... 47
5.1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ...................................................... 47
5.1.1 Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp ..................................................... 47
5.1.2 Xây dựng ma trận SWOT của doanh nghiệp ............................................... 47
5.1.3 Ma trận SPACE .......................................................................................... 49
5.1.4 Ma trận QSPM ........................................................................................... 50
5.2 THỰC THI CHIẾN LƯỢC .................................................................................. 53
5.2.1 Về quản trị ................................................................................................. 53
5.2.2 Về sản xuất................................................................................................. 53
5.2.3 Về công tác marketing ................................................................................ 54
5.2.4 Về tài chính ................................................................................................ 54
5.3 GIẢI PHÁP.......................................................................................................... 56
5.3.1 Các giải pháp để thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường ....................... 56

viii

5.3.2 Các giải pháp để thực hiện chiến lược hội nhập về phía trước ..................... 56
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 57
6.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 57
6.2 KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 59

ix


DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm ................................................... 22
Bảng 4.1: Cơ cấu nhân sự của công ty .................................................................................24
Bảng 4.2: Thu nhập bình quân của lao động qua 3 năm 2009 -2011 ........................... 25
Bảng 4.3: Tổng hợp các tỷ số tài chính....................................................................... 26
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp phân tích tình hình nội tại ................................................... 32
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô................................................................ 40
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp điểm mạnh, điểm yếu ......................................................... 44
Bảng 4.8: Ma trận khả năng cạnh tranh ...................................................................... 45
Bảng 4.9: Tổng hợp môi trường tác nghiệp ................................................................ 46
Bảng 5.1: Ma trận SWOT .......................................................................................... 48
Bảng 5.2: Phân tích ma trận SPACE .......................................................................... 49
Bảng 5.3: Phân tích ma trận QSPM (nhóm chiến lược tăng trưởng tập trung) ............. 51
Bảng 5.4: Phân tích ma trận QSPM (nhóm chiến lược tăng trưởng hội nhập) ............. 52

x

DANH MỤC HÌNH

Trang
Hình 2.1: Các cấp chiến lược ....................................................................................... 6
Hình 2.2: Mô hình quản trị chiến lược .......................................................................... 8
Hình 2.3: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ....................................................................... 11
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của công ty ........................................................................... 20
Hình 4.1: Sơ đồ hệ thống phân phối ........................................................................... 31
Hình 4.2: GDP Bình quân đầu người qua các năm ..................................................... 36
Hình 5.1: Ma trận SPACE .......................................................................................... 50

xi


DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT

QSPM: Quantitative strategic planning matrix
SWOT: Strengths Weaknesses Opportunities Threats
WTO: World Trade Organization

xii


TÓM TẮT
Chiến lược kinh doanh có vai trò rất quan trọng trong đối với nhà quản trị,
nó giúp cho nhà quản trị biết được những kết quả mong muốn và việc sử dụng tài
nguyên hợp lý, tối ưu, tạo điều kiện ra quyết định mang tính thống nhất, giúp cho nhà
quản trị luôn luôn chủ động trước những thay đổi của môi trường, …. Nội dung
nghiên cứu “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần Nông Sản Thực

Phẩm Cái Răng giai đoạn 2013 - 2018” đi vào phân tích sơ bộ về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh, phân tích các nguồn lực, đánh giá hoạt động marketing, …. của
công ty cổ phần Nông Sản Thực Phẩm Cái Răng; kế đến phân tích môi trường tổng
quát và môi trường tác nghiệp từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty.
Kết quả phân tích cho thấy tình hình hoạt động của công ty có những thuận
lợi như: Mạng lưới phân phối của công ty trong vùng lớn, lực lượng lao động nhiệt
tình năng động, tài chính công ty vững mạnh,… Bên cạnh đó công ty cũng có một số
khó khăn như: không chủ động được giá đầu vào, công các marketing chiêu thị chưa
được chú trọng, sức cạnh tranh với doanh nghiệp trong ngành còn kém,… Song song
đó thì các yếu tố vĩ mô như: Chính sách ưu tiên phát triển ngành, áp dụng thành tựu
khoa học kỹ thuật, ý thức sử dụng của người tiêu dùng,… đang ủng hộ cho việc phát
triển của công ty. Mặt khác các yếu tố như: Lạm phát gia tăng, Thay đổi chính sách
của nhà nước, Xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới… làm giảm đi tính cạnh tranh
cũng như sự phát triển của công ty.
Từ những thuận lợi, khó khăn, cơ hội và nguy cơ mà phân tích đã chỉ ra kết
hợp với ma trận phân tích SWOT, ma trận QSPM phân tích đã chỉ ra được các chiến
lược cần thực hiện trong đó ưu tiên thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường kế đến
là chiến lược hội nhập về phía trước.
Các giải pháp về quản trị, về sản xuất, công tác marketing, tài chính được
đề xuất để thực hiện chiến lược được chọn như: đào tạo quy hoạch nhân viên, phát
triển mạng lưới kinh doanh, tăng cường nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xây
dựng các chiến lược marketing, quảng cáo,….

xiii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Chiến lược kinh doanh đóng vai trò quan trọng đối với sự tồi tại và phát
triển của các doanh nghiệp. Trước hết chiến lược kinh doanh giúp cho doanh
nghiệp nhận rõ mục đích hướng đi của mình, đó là cơ sở và kim chỉ nam cho
mọi hoạt động của doanh nghiệp. Kế đến là trong điều kiện thay đổi và phát
triển nhanh chóng của môi trường kinh doanh, chiến lược kinh doanh sẽ tạo
điều kiện nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời chủ động tìm
giải pháp khắc phục và vượt qua những nguy cơ và hiểm họa trên thương
trường cạnh tranh. Ngoài ra, chiến lược kinh doanh còn góp phần nâng cao
hiệu quả sử dụng các nguồn lực và tăng cường vị thế cạnh tranh đảm bảo cho
sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng, việc xây dựng
và thực hiện chiến lược kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc cho việc đề ra
các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của thị trường.
Sự tăng tốc của những thay đổi về môi trường, sự cạnh tranh ngày càng
khốc liệt, tài nguyên hiếm hoi… đã đưa đến việc nhấn mạnh vai trò của quản
trị chiến lược. Trước tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược
kinh doanh nhằm tạo sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp
nào ít chú trọng đến công tác xây dựng chiến lược có thể sẽ rơi vào tình trạng
bế tắc. Do đó, việc xây dựng chiến lược kinh doanh và triển khai thực hiện là
vấn đề cần có ở mỗi doanh nghiệp. Việc xây dựng kế hoạch là triển khai một
phần của chiến lược do đó việc xây dựng tốt một kế hoạch sẽ góp phần hoàn
thành chiến lược của doanh nghiệp. Dó là lý do e chọn đề tài “Xây dựng chiến
lược kinh doanh cho công ty cổ phần nông sản thực phẩm Cái Răng giai
đoạn 2013 - 2018”
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt và biến
động thường xuyên của thị trường đòi hỏi các doanh nghiệp luôn luôn phải đặt
ra cho mình những kế hoạch kinh doanh sao cho phù hợp và hiệu quả mới có
thể tồn tại và phát triển. Các đơn vị kinh doanh hoạt động trong lĩnh vực sản
xuất, phân phối hay dịch vụ ngoài việc quản lý và tổ chức các hoạt động bằng
chiến lược kinh doanh vẫn tất yếu cần phải xây dựng kế hoạch và tổ chức kinh

doanh, điều hành tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh bằng kế hoạch. Do đó,
việc lập kế hoạch kinh doanh là vô cùng cần thiết và là một bước quan trọng
1


mà bất cứ một nhà doanh nghiệp nào cũng cần tiến hành cho dù quy mô của
doanh nghiệp ở mức độ nào đi nữa.Vì khi lập kế hoạch kinh doanh thì điều
đầu tiên và trên hết là nó sẽ giúp xác định và tập trung mục tiêu của doanh
nghiệp bằng cách sử dụng và phân tích những thông tin phù hợp. Trong đó,
phân tích thị trường gíúp nhận ra điểm mạnh điểm yếu, dự đoán những cơ hội
thách thức đe doạ tới sự thành công của doanh nghiệp, từ đó đưa ra những kế
hoạch phù hợp tận dụng những cơ hội và né tránh các đe dọa. Ngoài ra, kế
hoạch kinh doanh còn góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực,
đánh giá được những hoạt động trong quá khứ và tăng cường vị thế cạnh tranh
đảm bảo cho sự phát triển liên tục và bền vững của doanh nghiệp. Cuối cùng,
việc xây dựng và thực hiện kế hoạch kinh doanh còn tạo ra căn cứ vững chắc
cho việc đề ra các chính sách và quyết định phù hợp với những biến động của
thị trường.
Thực tiễn hoạt động của nhiều doanh nghiệp đã cho thấy, nếu doanh
nghiệp có kế hoạch kinh doanh phù hợp và hiệu quả , có sự chuẩn bị tốt, nhằm
hướng tới mục tiêu chiến lược cụ thể, giúp hoàn thiện chiến lược của doanh
nghiệp thì doanh nghiệp mới có thể đứng vững và thành công trong cạnh tranh
hiện nay. Còn nếu ngược lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động không
có hiệu quả hoặc đi đến phá sản.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích nội tại doanh nghiệp, phân tích môi trường kinh doanh để tìm
ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trên cơ sở đó xây dựng chiến lược
kinh doanh cho doanh nghiệp giai đoạn 2013 - 2018.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích các yếu tố môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
- Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh để thấy được mức độ cạnh tranh
trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp
- Phân tích môi trường vĩ mô tác động như thế nào đến ngành nói chung
và doanh nghiệp nói riêng.
- Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần nông sản thực
phẩm Cái Răng.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không Gian

2


- Quá trình nghiên cứu được tiến hành tại công ty Cổ Phần Nông Sản
Thực phẩm Cái răng.
- Việc nghiên cứu được tập trung chủ yếu tại công ty và thị trường kinh
doanh chính của công ty.
1.3.2 Thời Gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09/2013 đến tháng
11/2013; Số liệu phục vụ đề tài là các số liệu có liên quan đến hoạt động của
doanh nghiệp trong giai đoạn 2010 – 2012 và 6 tháng đầu năm 2013.
1.3.3 Đối tượng
Đề tài nghiên cứu phân tích việc kinh doanh Lúa gạo nội địa của công ty
trong thời gian qua; Thông qua những kết quả đạt được và những khó khăn
vướng mắc mà doanh nghiệp gặp phải tiến hành Xây dựng chiến lược kinh
doanh cho công ty trong thời gian tới (giai đoạn 2013 – 2018).
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Dương Thị Bảo Trân (2005), Khóa luận tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược
kinh doanh cho lĩnh vực kinh doanh gạo của công ty Angimex giai đoạn 2006
- 2010”. Bài viết của tác giả có nội dung chính là phân tích sức mạnh nội bộ

của công ty để làm căn cứ xây dựng ma trận các yếu tố nội bộ, phân tích ảnh
hưởng của các yếu tố môi trường, bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi
mô,… nhằm hướng đến phân tích môi trường hoạt động của công ty. Tác giả
sử dụng ma trận SWOT, ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, bên ngoài và
ma trận chiến lược chính để xây dựng các chiến lược mà công ty có thể lựa
chọn. Tiếp đó, tác giả sử dụng ma trận hoạch định chiến lược nhằm lựa chọn
các chiến lược tốt nhất để công ty có nhiều lựa chọn khi thực hiện. Từ đó tác
giả đưa ra các giải pháp triển khai chiến lược cũng như đưa ra một số kiến
nghị để doanh nghiệp lựa chọn chiến lược.
Lê Thị Ngọc Diểm (2007), Luận văn tốt nghiệp “Xây dựng thương hiệu
Gạo cho Công ty Cổ Phần Gentraco giai đoạn 2008 – 2012”. Bài viết của tác
giả xoay quanh việc tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại
công ty, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ
sở những nghiên cứu về lý thuyết và thực tiễn, đưa ra những điểm mạnh, điểm
yếu của công ty, từ đó xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm gạo, làm
nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu. Từ đó, đề xuất mô hình xây dựng
thương hiệu gạo tại công ty, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược kiến tạo
các thành phần thương hiệu và chiến lược truyền thông thương hiệu.

3


CHƯƠNG II
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề cơ bản về chiến lược
2.1.1.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược
a. Khái niệm chiến lược
Có rất nhiều những khái niệm khác nhau về chiến lược kinh doanh do
xuất phát từ nhiều cách tiếp cận nghiên cứu khác nhau. Theo Fred R.David thì

“chiến lược kinh doanh là những phương tiện để đạt đến mục tiêu dài hạn”.
Theo Alfed Chandler, Đại học Harvard thì “chiến lược kinh doanh là sự xác
định các mục tiêu cơ bản, lâu dài của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách
thức hoặc quá trình hành động và phân phối các nguồn lực cần thiết để thực
hiện mục tiêu đó”…
Nhìn chung, những định nghĩa về chiến lược kinh doanh tuy có sự khác
nhau về cách diễn đạt nhưng vẫn bao hàm những nội dung chính sau:
+ Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức.
+ Đề ra và lựa chọn các giải pháp hỗ trợ để đạt mục tiêu.
+ Triển khai và phân bổ các nguồn lực để thực hiện mục tiêu.
* Ngoài khái niệm về Chiến lược ta tìm hiểu thêm một ít về quản trị
chiến lược: Quản trị chiến lược là tiến hành sự xem xét những hoàn cảnh hiện
tại và tương lai, tạo ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyết định, thực thi
những quyết định và kiểm soát những quyết định, tập trung vào thực hiện
những mục tiêu trong hoàn cảnh hiện tại và tương lai.
b. Vai trò của chiến lược:
- Giúp cho nhà quản trị biết được những kết quả mong muốn và việc sử
dụng tài nguyên hợp lý, tối ưu, khuyến khích được tinh thần, trách nhiệm của
mỗi nhân viên.
- Trong vấn đề nội bộ của công ty giúp cho việc tạo điều kiện ra quyết
định mang tính thống nhất, phối hợp các hoạt động nhịp nhàng, uyển chuyển
tạo ra khái niệm về sức mạnh nội bộ. Đó là nguồn động viên lớn nhất.
- Giúp nhà quản trị luôn luôn chủ động trước những thay đổi của môi
trường như: Biết khai thác những cơ hội, giảm bớt những đe dọa. Từ đó mà
quản trị định ra những giải pháp, mục tiêu thích nghi được với môi trường.
4


- Giúp nhà quả trị sử dụng tốt nguồn tài nguyên (nhân lực, vật lực, tài lực
…) đưa đến những thành công, những lợi nhuận cao trên con đường kinh

doanh.
Quản trị chiến lược có những ưu điểm tuyệt vời như thế, nhưng vẫn tồn
tại những khuyết điểm cần khắc phục:
- Thường mất thời gian và chi phí hơn, đối với một công ty có kinh
nghiệm và có một quan điểm quản trị chiến lược thích hợp thì khuyết điểm
này có thể hạn chế tối đa được.
- Dễ rơi vào cứng nhắc thậm chí thụ động, nếu như không nhận thấy đặc
điểm của chiến lược là năng động và phát triển phù hợp với môi trường hoạt
động.
- Khi tiên đoán sai sẽ dẫn tới thất bại nặng nề, đây là khuyết điểm dễ làm
nhà quản trị e ngại khi thực hiện chiến lược.
2.1.1.2 Những mức độ của chiến lược:
a. Chiến lược cấp công ty:
- Là một kiểu mẫu của các quyết định trong một công ty, xác định vạch
rõ mục tiêu, mục đích, xác định hoạt động kinh doanh mà công ty đang theo
đuổi.
- Xác định các hoạt động kinh doanh mà trong đó công ty sẽ cạnh tranh
và phân phối các nguồn lực.
b. Chiến lược cấp kinh doanh:
- Xác định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt
động kinh doanh riêng trong nội bộ công ty.
- Xác định cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sẽ cố gắng hoàn thành mục
tiêu của nó để góp phần vào việc hoàn thành mục tiêu cấp công ty.
c. Chiến lược cấp chức năng:
Tập trung hỗ trợ vào việc bố trí chiến lược của công ty và tập trung vào
các lĩnh vực tác nghiệp, những công việc kinh doanh.
Dù ở mức độ nào, các chiến lược cũng tuân theo một quy trình cơ bản:

5

Cấp công ty

Thông tin
-Phân tích môi trường
-Xác định nhiệm vụ
và mục tiêu
-Phân tích và lựa
chọn chiến lược
-Thực hiện
-Kiểm soát

Cấp kinh doanh
-Phân tích môi trường
-Xác định nhiệm vụ
và mục tiêu
-Phân tích và lựa
chọn chiến lược
-Thực hiện
-Kiểm soát

Thông tin

Cấp chức năng
-Phân tích môi trường
-Xác định nhiệm vụ
và mục tiêu
-Phân tích và lựa chọn
chiến lược
-Thực hiện

-Kiểm soát

Hình 2.1: Các cấp chiến lược
2.1.2 Các giai đoạn chiến lược
2.1.2.1 Giai đoạn hình thành chiến lược:
Hình thành chiến lược là quá trình thiết lập sứ mạng kinh doanh, thực
hiện điều tra nghiên cứu để xác định các mặt mạnh và mặt yếu bên trong và
các cơ hội, nguy cơ bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn xây dựng và lựa
chọn những chiến lược thay thế.
Ba hành động cơ bản trong hình thành chiến lược là tiến hành nghiên
cứu, hòa hợp trực giác và phân tích, và đưa ra quyết định.
a. Tiến hành nghiên cứu:
Tiến hành nghiên cứu liên quan đến việc thu nhập và xử lý các thông tin
về các thị trường và ngành kinh doanh, của công ty. Về bản chất, tiến hành
nghiên cứu là để xác định các điểm mạnh quan trọng và các điểm yếu trong
các lĩnh vực kinh doanh chức năng.
b. Hòa hợp trực giác với phân tích:
Có nhiều kỹ thuật quản trị chiến lược cho phép các nhà chiến lược hợp
nhất trực giác với phân tích trong việc đưa ra và lựa chọn các chiến lược thay
thế khả thi. Một số những công cụ này là ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận điểm mạnh,

6


điểm yếu, cơ hội, đe dọa (SWOT), ma trận hoạch định chiến lược có định
lượng (QSPM)
Đây là giai đoạn kết hợp của quá trình hình thành chiến lược. Các chiến
lược được xây dựng trên cơ sở phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh,
nhận biết những cơ hội và mối đe dọa tác đọng đến sự tồn tại của doanh

nghiệp. Từ đó xác định các phương án chiến lược đê đạt được mục tiêu đã đề
ra.
Các phương án chiến lược này được lựa chọn chắc lọc để có những
phương án tối ưu và khả thi nhất. Tính khả thi là điều kiện bắt buộc phải có,
do đó đòi hỏi chiến lược phải xuất phát từ những thực tiển cụ thể, từ đó vận
dụng kỹ thuật xử lý để đạt đến sự tối ưu hóa.
c. Đưa ra quyết định:
Các quyết định trong giai đoạn hình thành chiến lược sẽ gắn tổ chức với
các sản phẩm, các thị trường, nguồn tài nguyên và công nghệ cụ thể trong một
thời gian kéo dài. Các quyết định chiến lược có những ảnh hưởng lâu dài hoặc
tốt hơn xấu hơn đối với tổ chức và có những ậu quả đa chức năng chính yếu.
Các nhà chiến lược có tầm nhìn xa tốt nhất để hiểu biết những phân nhánh của
việc hình thành các quyết định. Họ có quyền gắn những nguồn tài nguyên cần
thiết cho việc thực thi.
2.1.2.2 Giai đoạn thực hiện chiến lược
Thực hiện có nghĩa là huy động các nhà quản trị và nhân viên để thực
hiện các chiến lược đã được đề lập ra. Các hoạt động cơ bản của thực thi chiến
lược là thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, đưa ra các chính sách, và phân phối
các nguồn tài nguyên. Các hoạt động thực thi chiến lược ảnh hưởng đến tất cả
các nhân viên và quản trị viên trong mọi tổ chức. Mọi bộ phận và phòng ban
phải trả lời được câu hỏi: “Chúng ta phải làm gì để thực hiện phần việc của
mình trong chiến lược của tổ chức?” và “Chúng ta làm thế nào để thực hiện
công việc tốt nhất?”
2.1.2.3 Giai đoạn kiểm tra chiến lược
Tất cả chiến lược tùy thuộc vào thay đổi tương lai vì các yếu tố bên trong
và bên ngoài thay đổi thường xuyên. Các hoạt động chính yếu của giai đoạn
này là:
- Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại
- Đo lường kết quả đạt được
- Thực hiện các hoạt động điều chỉnh

7


2.1.3 Mô hình quản trị chiến lược
Mô hình quản trị chiến lược là mô hình toàn diện được áp dụng rộng rãi.
Mô hình này thể hiện một phương pháp rõ ràng và thực tiễn trong việc hình
thành, thực thi và đánh giá kiểm tra chiến lược.
Thông tin phản hồi

Thực hiện
kiểm soát
bên ngoài để
xác định cơ
hội và đe dọa
chủ yếu

Xác định
nhiệm
vụ, chiến
lược và
mục tiêu
hiện tại

Thiết lập
những
mục tiêu
hàng năm

Thiết
lập các

mục tiêu
dài hạn

Xét lại
mục tiêu
kinh
doanh

Thực hiện
kiểm soát
nội bộ để
nhận diện
điểm mạnh
điểm yếu

Phân
phối các
nguồn tài
nguyên

Lựa chọ
các chiến
lược để
theo đuổi

Đo lường
và đánh
giá thành
tích

Đề ra các
chính
sách

Thông tin phản hồi
Thực thi
chiến lược

Hình thành
chiến lược

Hình 2.2: Mô hình quản trị chiến lược
Quá trình quản trị chiến lược là năng động và liên tục. Một sự thay đổi ở
bất kỳ thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi
trong một hoặc tất cả các thành phần khác.

8


Trong thực tế quá trình quản trị chiến lược không được phân chia rõ ràng
và thực hiện chặt chẽ như đã chỉ ra trong mô hình. Các nhà quản trị không
thực hiện từng bước một. Nói chung có một sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các cấp
bậc trong tổ chức. Các mũi tên có nhiều hướng trong hình 2 minh họa tầm
quan trọng của thông tin liên lạc và thông tin phản hồi trong suốt quá trình
quản trị chiến lược.
2.1.4 Nội dung hình thành chiến lược
2.1.4.1. Phân tích môi trường vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp nhận định được
mình đang đối mặt với những gì.
a. Yếu tố kinh tế

Các yếu tố kinh tế như: lãi suất ngân hàng, các giai đoạn của chu kỳ kinh
tế, chính sách tài chính - tiền tệ, của tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều
có ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoat động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp
cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì nó
có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
b. Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt
động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách
của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của
chính phủ, những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới.
Doanh nghiệp phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá,
quảng cáo, nơi đặt nhà máy và bảo vệ môi trường…
c. Yếu tố văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được
chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác
động của các yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so
với các yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được. Tuy nhiên, môi trường
văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh,
thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối sống, nghề
nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu tiên của
xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội, …

9


d. Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên,
đất đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài
nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí… Tác động

của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã được các doanh
nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự nhiên trở thành
một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm và
dịch vụ. Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí
tài nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến
cho nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động
liên quan .
e. Yếu tố công nghệ
Công nghệ là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một
doanh nghiệp, nó là động lực chính trong toàn cầu hóa. Đây là một trong
những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với các
doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải cảnh giác đối với các công nghệ
mới vì nó có thể làm cho sản phẩm lạc hậu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp,
bên cạnh những lợi ích mà sự phát triển công nghệ đem lại.
f. Yếu tố quốc tế
Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ đến môi trương kinh doanh. Đây là yếu
tố ngoại lực mang đến nhiều cơ hội cũng như đe dọa. Cơ hội đối với những
doanh nghiệp chủ động đối phó với tình hình. Đây là yếu tố mang tính nhạy
cảm, toàn cầu.
2.1.4.2 Phân tích môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố
ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh
tranh trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ
bản: đối thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn),
và sản phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:

10