Hoàn thiện chiến lược xúc tiến hỗn hợp tại Công ty taxi Hương Lúa

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mở đầu
Cùng với đà phát triển nền kinh tế thị trờng ở nớc ta, ngày nay công ty muốn
hoạt động kinh doanh không thẻ không làm Marketing, mà xúc tiến hỗn hợp là
một trong 4 nhóm công cụ trong Marketing - mix mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu.
Với ý nghĩa trên, cùng với nhiệm vụ viết đề án môn học tôi chọn đề tài: " Hoàn thiện
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi Hơng lúa". Đề tài đợc nghiên cứu với kết cấu sau:
Phần I : Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp.
Phần II : Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại công ty Taxi H -
ơng lúa.
Phần III: Những đề xuất về giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp tại công ty Hơng
Lúa.
Tuy nhiên, với giới hạn về thời gian cũng nh về năng lực thực tế của một sinh
viên, chắc rằng đề tài nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót. Vậy khính mong
nhận đợc sự góp ý của các nhà khoa học cũng nh những công ty kinh doanh dịch
vụ taxi.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn:
Sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc
dân. Đặc biệt là sự hớng dẫn chỉ dạy tận tình của Thạc sỹ Vũ Minh Đức.
Sự giúp đỡ qúy báu của ban lãnh đạo, cùng toàn thể các cô chú, anh, chị
trong công ty Taxi Hơng Lúa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình viết
đề án.
Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2001
Sinh viên
Nguyễn Xuân Nhẫn
Phần I
Những cơ sở lý luận về xúc tiến hỗn hợp
I- Khái quát về xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing-
Mix
1- Bản chất của xúc tiến hỗn hợp.

Xúc tiến hỗn hợp là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing - mix
mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính
là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua.
Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing.
Các công ty không chỉ có phát triển sản phẩm tốt, định giá sao cho cso sức hấp dẫn, và
đa sản phẩm tới tay khách hàng mục tiêu. Các Công ty cũng phải thông tin cho khách hàng
hiện có và tiềm ẩn. Mỗi Công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai ngời truyền thông và ngời
khuyến mại. Đối với hầu hết các Công ty vấn đề không phải là có nên thông tin không, mà là
cần nói gì, nói cho ai, và nói thờng xuyên đến mức độ nào.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Những Công ty kinh doanh hiện tại thờng tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn
hợp phức tạp. Một số dạng chủ yếu thờng đợc các công ty sử dụng trong các chiến lợc xúc tiến
hỗn hợp là:
- Quảng cáo: Báo cáo gồm các hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao về
những ý tởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đợc thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ
thể phải thanh toán các chi phí.
- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngăn hạn để khuyến khích việc mua
sản phẩm hay dịch vụ.
- Tuyên truyền: là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá
dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa
thơng mại về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi
và miễn phí.
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụ của ngời bán
hàng qua việc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thực hiện truyền
thông thichs hợp trong những thị trờng cụ thể đối với những hàng hoá cụ thể nh:ấn phẩm, áp
phích và tờ rơi, bảng hiệu, biểu tợng và loga, họp báo, nói chuyện, hội thảo, quà tặng, bớt
tiền...Tuy nhiên, việc thông tin cũng vợt ra ngoài phạm vi của những công cụ truyền thông

này. Kiểu dáng của sản phẩm, giá cả của nó, hình thức bao vì và màu sắc, cách c sử và trang
phục của nhân viên bán hàng, địa điểm kinh doanh, đồ dùng văn phòng của công ty, tất cả
những thứ này đều thông tin một điều gì đó cho ngời mua.
2. Mối liên hệ giữa xúc tiến hỗn hợp với các bộ phận khác nhau trong
Marketing - Mix.
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát
và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những
ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing đợc biết
đến nh là 4P: (P
1
) chiến lợc sản phẩm, (P
2
) chiến lợc giá cả, (P
3
) chiến lợc phân phối,(P
4
)
chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
- Chiến lợc sản phẩm: đó là việc xác định danh mục sản phẩm chủng loại sản
phẩm và các đặc tính của nó nh là tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao
gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng.
- Chiến lợc giá cả: là việc xác định mục tiêu của chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp
định giá, các chiến lợc giá của Công ty.
- Chiến lợc phân phối: Bao gồm các vấn đề nh là thiết lập các kiểu kênh phân phối lựa
chọn các trung gian, thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lới phân phối, các vấn
đề về dự trữ, kho bãi, phơng thức vận chuyển...
- Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp: là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền bá thông tin về
sản phẩm và dịch vụ của Công ty, nó báo gồm các hoạt động nh: quảng bá, kích thích tiêu thụ
và các hoạt động khác.
Xúc tiến hỗn hợp chỉ là một công cụ thuộc Marketing - Mix mà Công ty sử dụng để đạt

mục tiêu của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về truyền tin nó phải đợc đặt trong
một chính sách tổng thể, phức tạp hơn.
Việc đặt xúc tiến hỗn hợp vào một tổng thể của chiến lợc Marketing - Mix đòi hỏi các
quyết định về xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo tính nhất quán với các quyết định về sản phẩm,
kênh phân phối và giá bán. Cụ thể:
- Xúc tiến hỗn hợp và các chiến lợc khác của Marketing - Mix phải có sự hỗ trợ lẫn nhau
để công ty thực hiện đợc chiến lợc định vị và các mục tiêu đã chọn.
- Sự lựa chọn về xúc tiến hỗn hợp phải đợc đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến
số khác của Marketing đã đợc thông qua.
3. Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông.
Hệ thống truyền thông Marketing của công ty là một hệ thống tổ chức chặt chẽ trong đó
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sử dụng phối hợp hài hoà các công cụ truyền thông thích hợp với điều kiện của công ty ở từng
thời kỳ.
Sơ đồ 01: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
(Marketing - Đại học kinh tế Quốc dân - Nhà xuất bản Thống kê - tái bản lần 3 - trang
266).
Để tăng cờng hoạt động truyền thông không những phải gây dựng d luận xã
hội tại dựng hình ảnh của Công ty, huấn luyện nhân viên bán hàng biết c xử, niềm
nở trong giao tiết mà còn phải duy trì tốt mối liên hệ với những ngời trung gian,
ngời tiêu dùng và công chúng tiếp xúc với công ty. Những ngời tiêu dùng thờng
truyền miệng dới những dạng tin đồn. Đồng thời qua các nhóm đó mà hình thành
các thông tin ngợc chiều tới Công ty.
II- Nội dung của xúc tiến hỗn hợp
1. Quá trình truyền thông.
Để tổ chức hoạt động truyền thông có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền thông hoạt động
nh thế nào, nắm đợc những yếu tố cơ bản của quá trình truyền thông và mỗi quan hệ của
chúng. Mô hình truyền thông giải đáp (1) ai (2) nói gì (3) trong kênh nào (4) cho ai (5)
hiệu quả nh thế nào.

Sơ đồ 02: Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông.
Mô hình này là một mô hình truyền thông gồm 9 phần tử. Hai phần tử thể hiện các bên
chủ yếu tham gia truyền thông là ngời gửi và ngời nhận. Hai phần tử là những công cụ
truyền thông chủ yếu, tức là thông điệp và phơng tiện truyền thông. Bốn phân tử tiếp
theo là những chức năng truyền thông chủ yếu, tức là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và
liên hệ ngợc. Phần tử cuối cùng là nhiễu.
Ngời gửi là ngời có nhu câù gửi thông tin đến phía bên kia: Mã hoá là biểu đạt nội dung
thông tin dới dạng có thể truyền đi đợc(dạng ký hiệu, biểu trng); thông điệp là tập hợp các
ký hiệu đợc truyền đi. Phơng tiện truyền thông là kênh truyền thông mà ngời gửi sử dụng,
giải mã là việc ngời nhận gắn nghĩa cho các ký hiệu nhận đợc, ngời nhận là đối tợng nhận
tin.
Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng của ngời nhận sau khi tiếp xúc với thông tin;
phản hồi (liên hệ ngợc) là phản ứng đáp lại của ngời nhận đợc truyền ngợc lại cho ngời gửi và
nhiễu là mọi cái có ảnh hởng đến hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Ngời gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản
ứng đáp lại nh thế nào. Họ mã hoá thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình
giải mã thông điệp thông thờng của công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ng-
ợc để có thể biết phản ứng đáp lại của ngời nhận đối với thông điệp đó.
Ngời truyền thông cần tìm kiếm những đặc điểm của công chúng có mối tơng quan với
khả năng bị thuyết phục và sử dụng chúng trong khi soạn thảo thông điệp và phát triển ph-
ơng tiện truyền thông.
2. Các bớc trong quá trình phát triển hệ thống truyền thông có hiệu quả.
Hoạt động truyền thông thờng đợc kế hoạch theo các bớc: (1) phát hiện công chúng mục tiêu,
(2) xác định mục tiêu truyền thông, (3) thiết kế thông điệp,(4) lựa chọn các kênh truyền
thông, (5) phân bổ tổng ngân sách truyền thông, (6) quyết định hệ thống các biện pháp
truyền thông, (7) lợng định kết quả truyền thông.
2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ ngời tiếp nhận thông tin của
mình. Ngời nhận thông tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại hoặc tiềm năng, những ngời quyết định hoặc những ngời tác động đến việc
mua hàng của công ty.
Việc xác định rõ đối tợng nhận tin có ý nghỉa rất lớn đối với những quyết định của chủ
thể truyền thông, nó chi phối tới các phơng thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp,
chọn lựa phơng tiện truyền tin...Điều này sẽ quyết định nội dung cần nói về cái gì? ai là
ngời nói, bao giờ nói, nói ở đâu và nói nh thế nào.
2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.
Sau khi xác định đợc đối tợng truyền thông cần xác định những phản ứng của họ, công ty
mong muốn ở họ những phản ứng gì? Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hoạt động
mua hàng của ngời nhận tin. Cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, và qua
truyền thông sẽ đa họ tới trạng thái nào và qua đó ảnh hởng gì tới việc quyết định mua
hàng của họ. Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp.
ở đây ta sẽ giả thiết rằng ngời mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận thức đợc
sự khác biệt rất nhiều trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô hình"thứ bậc của
hiệu quả"(nhận thức, cảm nhận, làm) và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng của ngời
mua, biết đến, hiểu biết, thích, a thích, tin tởng và mua.
- Biết đến: chủ thể truyền thông trớc hết phải xác định xem đối tợng nhận tin - khách
hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình tới mức nào? ngoài ra khách
hàng mục tiêu có biết thêm những gì? từ đó mà hoạch định nhiệm vụ và chơng trình
truyền thông trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự biết đến của khách hàng mục
tiêu.
- Thích: nếu khách hàng mục tiêu hiểu biết sản phẩm của công ty thì họ có cảm giác và
suy nghĩ nh thế nào?
Nếu công chúng có vẻ là không thích, thì ngời truyền thông phải tìm hiểu vì sao rồi sau
đó triên khai một chiến dịch truyền thông nhằm gợi lên cảm giác tốt đẹp. Tuy nhiên, quan
hệ tốt với quần chúng đòi hỏi phải đảm bảo"lời nói đi đôi với việc làm"
- Ưa thích: khách hàng mục tiêu có thể thích sản phẩm của công ty song cha hẳn đã u
thích nó hơn so với những sản phẩm hàng hoá khác cuả các hãng cạnh tranh.

Trong trờng hợp nh vậy, ngời truyền thông sẽ cố gắng tác động tạo nên sự a thích của khách
hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có
u thế mà sản phẩm của công ty đã đạt đợc nh chất lợng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ
thuật...trong truyền thông. Sau đó cần kiểm tra sự thành công của chiến dịch truyền
thông bằng cách xác định mức độ a thích của khách hàng tới mức nào.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Tin tởng: công chúng mục tiêu có thể a thích một sản phẩm cụ thể, nhng không tin tởng là
sẽ mua nó. Công việc của ngời truyền thông là xây dựng niềm tin rằng quyết định mua
sản phẩm của công ty là đúng đắn.
- Mua hàng: Cuối cùng, có một số ngời trong công chúng mục tiêu có thể tin tởng, nhng không
hoàn toàn dứt khoát sẽ mua hàng. Họ có thể chờ đợi thêm thông tin hay có ý đồ hoạt động
muộn hơn. Ngời truyền thông phải dẫn dắt để những ngời tiêu dùng đó thực hiện bớc cuối
cùng. Các biện pháp có thởng hay để cho ngời tiêu dùng thử nó với mức độ nhất định.
2.3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, ngời truyền thông cần
thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã đợc
mã hoá dới một dạng ngôn ngữ nào đó. Tuỳ theo từng đối tợng truyền thông, đối tợng nhận tin
cũng nh phơng tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp. Một cách lý tởng, nội
dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc AIDA nghĩa là phải gây dựng đợc sự chú ý, tạo đợc
sự thích thú, khơi dậy đợc mong muốn, đạt tới hoạt động mua. Việt thiết kế thông điệp
cần phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì ?(nội dung của thông điệp), nói nh thế nào cho hợp
logic (kết cấu của thông điệp), nói nh thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông
điệp) và ai sẽ nói(nguồn phát của thông điệp).
* Nội dung của thông điệp
Nội dung của thông điệp cần đi vào một số hớng đề tài có tính thiết thực đối với đối tợng
nhận tin nh:
- Đề cập tới lợi ích kinh tế của ngời mua. Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội
dung thông điệp phải đề cập. Trên thực tế xung quanh vến đề này, có thể nói nhiều nội
dung nh chất lợng, tính tiện dụng, bảo quản.v.v..Song cuối cùng là phải nhấn mạnh tới hiệu

quả kinh tế, tăng lợi ích tiêu dùng, có nh thế mới tạo ra sự chú ý của ngời mua và thúc đẩy họ
đi đến quyết định mua sớm hơn.
- Đề cập tới lĩnh vực tình cảm.
Khêu gợi tình cảm nhằm khích động phản ứng tích cực hoặc tiêu cực thúc đẩy công chúng
mua hàng. Tuy nhiên, hớng đề cập này chỉ đạt tới một mức độ nào đó trong một giới hạn
thời gian nào đó vì rằng con ngời ta luôn thay đổi các trạng thái tình cảm và chuyên từ trạng
thái này sang trạng thái khác.
- Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng, đạo đức trong ý
nghĩa của ngời mua về những điều đúng đắn và nên làm, nhờ đó mà tạo nên thiện cảm
của ngời mua.
- Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng có ngời quyết
định và ngời ảnh hởng tới hành vi mua. Nội dung thông điệp cần đợc truyền đến đối tợng
trên. Cần khải thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong cá thể những ngời
mua, thúc đẩy họ ra các quyết định mua hàng.
* Cấu trúc của thông điệp
Kết cấu của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cờng sự nhận thức và tính hấp dẫn
về nội dung đối với ngời nhận tin. Khi xác định cấu trúc thông điệp, ngời phát tín phải
giải quyết ba vấn đề sau:
- Thông tin có thể kết luận dứt khoát hay dành phần kết luận cho khách hàng.
- Điểm quan trọng nhât của thông tin có thể để lên đầu hoặc xuống cuối cùng tuỳ theo
đặc điểm của đối tợng nhận tin.
- Trình bày lập luận một mặt"nên"hay cả hai mặt"nên" và "không nên". Thông thờng cách
lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả hai mặt.
* Hình thức của thông điệp.
Thông điệp đợc đa qua các phơng tiện truyền thông để tới ngời nhận tin vì vậy thông
điệp cần có những hình thức sinh động.
Tuỳ theo đặc điểm của công chúng nhận tin mà ngời làm Marketing lựa chọn hình thức
thích hợp nhất cho thông điệp. Các yếu tố tạo nên hiệu quả của thông tin là tiêu đề, kiểu
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368

chữ, minh hoạ và màu sắc. Tất nhiên thông điệp không phải là cấu trúc truyền thông cố
định mà ngợc lại đó là cấu trúc biến đổi trong một mức độ nào đó. Tuy nhiên, sự biến
đổi này chỉ trong phạm vi còn duy trì ý tởng về thiết kế thông điệp của ngời phát tin.
Ngời nhận tin tiếp nhận thông điệp tới mức nào lại phụ thuộc vào trình độ nhận thức của
họ. Vì thế thông điệp có sự biến đổi sơ với thiết kế.
* Nguồn thông điệp.
Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và ghi nhớ nhiều hơn.
Những ngời làm quảng cáo thờng sử dụng những nhân vật nổi tiếng làm ngời phát ngôn. Các
nhân vật nổi tiếng chắc chắn có hiệu quả hơn khi họ nhân cách hoá một tính chất then
chốt của sản phẩm. Song một điều không kém phần quan trọng là uy tín của ngời phát
ngôn. Những thông điệp do những nguồn có uy tín lớn phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn.
Có ba yếu tố đợc xem là phổ biến nhấn là trình độ hiểu biết, mức độ đáng tin cậy và
mức độ yêu thích.
- Trình độ hiểu biết là những kiến thức chuyên môn của ngời truyền thông làm hậu thuẫn
cho điều khẳng định đó.
- Mức độ tin cậy liên quan đến vấn đề nguồn tin đối với công chúng.
- Những phẩm chất nh tính thẳng thắn, hài hớc và tự nhiên làm cho nguồn tin đợc yêu
thích hơn.
Vì vậy nguồn tin có uy tín lớn nhất sẽ là những ngời đợc đánh giá cao về tất cả ba mặt
này.
2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông.
Ngời phát tin phải căn cứ vào đối tợng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng nh căn cứ vào
đặc điểm ngôn ngữ của phơng tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp.
Nhìn chung có hai loại hình kênh truyền thông. Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền
thông không trực tiếp.
* Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều ngời giao tiếp trực tiếp với
nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ngời với nhau, giữa một ngời với công chúng, qua
điện thoại hay qua th từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những
cơ hội cá nhân hoá việt giới thiệu và những tin ngợc.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ hơn nữa thành các kênh giới thiệu, kênh

chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng của công ty tiếp
xúc với ngời mua trên thị trờng mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập
phát biểu ý kiến của mình với ngời mua mục tiêu.
Đối với các sản phẩm đắt tiền và có mức độ rủi ro cao thì sử dụng kênh truyền thông trực
tiếp là có lợi nhất.
* Kênh truyền thông không trực tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao
tiếp trực tiếp. Chúng báo gồm những phơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự
kiện.
- Các phơng tiện truyền thông gồm các phơng tiện truyền thông dới dạng ấn phẩm (báo, tạp
chí, th gửi trực tiếp), các phơng tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình).
Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều đợc tải qua các phơng tiện có trả tiền.
- Bầu không khí đặc biệt là môi trờng đợc thiết kế nhằm đào tạo ra và củng cố sự a
thích của công chúng.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công
chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp báo, lễ khai trơng, và
bảo trợ hoạt động thể thao nhằm tạo ra những hiệu quả truyền thông đặc biệt đối với công
chúng mục tiêu.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thờng có hiệu quả hơn so với truyền thông đại chúng, các ph-
ơng tiện truyền thông đại chúng vẫn có thể là những phơng tiện chủ yếu để kích thích
truyền thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ hành vi cá nhân
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
thông qua một quá trình dòng thông tin hai cấp. Dòng thông tin hai cấp này có một số hàm
ý.
Thứ nhất là ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng đối với d luận quần chúng
không trực tiếp mạnh mẽ và mặc nhiên nh vẫn thờng nghĩ. Nó tác động qua trung gian là
những ngời hớng dẫn d luận, những ngời thuộc nhóm sơ cấp và ý kiến của họ về một hay
nhiều lĩnh vực sản phẩm vẫn đợc mọi ngời tham khảo. Những ngời hớng dẫn d luận tiếp
xúc nhiều hơn với các phơng tiện truyền thông đại chúng so với những ngời chịu ảnh hởng

từ họ. Họ mang thông điệp đến những ngời ít tiếp xúc với phơng tiện truyền thông hơn,
nhờ vậy mở rộng phạm vi ảnh hởng của các phơng tiện truyền thông đại chúng.
Thứ hai là giả thuyết này chống lại quan niệm cho rằng cách tiêu dùng của mọi ngời chị ảnh
hởng chủ yếu của hiệu ứng "thấm từ trên xuống" tức là từ những tầng lớp có địa vị xã hội
cao hơn. Trái lại, ngời ta giao tiếp chủ yếu trong phạm vi tầng lớp xã hội của mình và bắt tr-
ớc cách ăn mặc và những ý tởng khác của những ngời giống nh họ, nhng là những ngơì hớng
dẫn d luận.
Thứ ba là những ngời truyền thông đại chúng sẽ đạt đợc hiệu qủa lơn hơn bằng cách hớng
thông điệp của mình vào những ngời hớng dẫn d luận để họ mang thông điệp đố đến
những ngời khác. Những ngời hớng dẫn d luận đợc các phơng tiện thông tin đại chúng thúc
đẩy truyền bá thông tin, trong khi công chúng bình thờng thì tìm kiếm thông tin từ những
ngời hớng dẫn d luận.
2.5. Xây dựng tổng ngân sách cho hoạt động truyền thông.
Các công ty có thể sử dụng bốn phơng pháp để xác định ngân sách truyền thông, đó là:
phơng pháp căn cứ vào khả năng, phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra, phơng pháp
cân bằng cạnh tranh, và phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đề ra.
* Phơng pháp căn cứ vào khả năng.
Phơng pháp này cho phép dựa trên luận điểm cho rằng doanh nghiệp cần chi tiền ở mức
độ mà khả năng cho phép. Đây là phơng pháp giản đơn và hoàn toàn bỏ vai trò của truyền
thông nh một khoản đầu t và ảnh hởng tức thời của truyền thông đến khối lợng tiêu thụ. Nó
dẫn đến một ngân sách hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch
truyền thông Marketing dài hạn.
* Phơng pháp tính theo tỷ lệ % doanh số bán ra.
Đây là phơng pháp đợc nhiều Công ty sử dụng vì chi phí khuyến mại thay đổi tuỳ theo
mức độ mà công ty có thể cho phép mình. Nó khuyến khích ban lãnh đạo suy xét đến
mối tơng quan giữa chi phí truyền thông, giá bán và giá thành đơn vị sản phẩm. Cuối cùng
nó khuyến khích sự ổn định cạnh tranh ở mức độ nếu tất cả các Công ty đều hoạt động
nh nhau.
Bên cạnh các u điểm đó, phơng pháp này có nhợc điểm là: nó sử dụng cách lập luận luẩn
quẩn cho rằng mức tiêu thụ là nguyên nhân chứ không phải là kết quả của truyền thông

Marketing. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không
phải theo những cơ hội của thị trờng. Sự phụ thuộc của ngân sách truyền thông vào biến
động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phơng pháp
này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỷ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ những
cái đã làm đợc trong qúa khứ hay những cái mà các đối thủ cạnh tranh đang làm. Cuối cùng
nó không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem mỗi sản
phẩm và địa bàn xứng đáng chi bao nhiêu.
* Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
Phơng pháp này yêu cầu Công ty xác định mức ngân sách truyền thông của mình bằng với
mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trờng và trong chu kỳ kinh
doanh.
Dù sao chi phí của các hãng cạnh tranh cho thấy mức độ chi tiêu hợp lý của ngành kinh
doanh. Hơn nữa việc duy trì một mức chi phí ngang bằng cạnh tranh sẽ loại trừ đợc cuộc
chiến tranh truyền thông.
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tuy nhiên, trên thực tế khoa mà biết đợc mức chi cụ thể ngân sách này ở các công ty. Mặt
khác mục tiêu truyền thông của các Công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào các Công
ty khác để xác định ngân sách cho công ty của mình đợc.
* Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
Phơng pháp này đòi hỏi những ngời làm Marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông
của mình trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định những nhiệm
vụ cần phải hoàn thành để đạt đợc những mục tiêu rồi ớc tính chi phí để thực hiện
những nhiệm vụ đó. Phơng pháp này có u điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ
những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử
và mức sử dụng thờng xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho truyền thông trọng số bằng bao nhiêu trong toàn bộ
Marketing - Mix (So với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ...). Câu trả lời còn tuỳ thuộc
vào chỗ sản phẩm của Công ty đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có
phải là hàng tiêu dùng thông thờng không hay là những sản phẩm rất khác biệt, chúng có nhu

cầu thờng xuyên không hay cần phải " bán"đi....Về lý thuyết, tổng ngân sách truyền thông
phải đợc xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng truyền thông phải bằng lợi
nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải truyền thông. Tuy nhiên,
việc thực hiện nguyên tắc này không phải là chuyện dễ dàng.
2.6. Quyết định về hệ thống truyền thông.
Tiếp theo Công ty phải quyết định đợc cơ cấu của việc quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán, tuyên truyền.
2.6.1. Bản chất của từng công cụ truyền thông.
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm riêng và chi phí của nó. Ngời làm
Marketing phải nắm đợc những đặc điểm này khi lựa chọn chúng.
* Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó yêu cầu
hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời chấp nhận. Quảng cáo là một phơng tiện có khả
năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh
làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Với ngôn ngữ quảng cáo phong phú, đa dạng, phơng tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi,
quảng cáo mở ra khả năng giới thiệu hàng hoá của Công ty cùng uy tín của Công ty một cách
hiệu quả trực diện.
Quảng cáo không phải là sự giao tiếp đối thoại giữa Công ty và khách hàng. Quảng cáo chỉ
là hình thức thông tin một chiều.
Quảng cáo có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hoá, định vị nó trong ngời tiêu dùng. Song cũng
có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh đồng thời thu hút khách hàng phân
tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo.
* Bán hàng cá nhân: là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự u thích
và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định mua hàng trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều ngời. Hai bên giao tiếp
có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt
trong giao tiếp cho phù hợp.
Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng. Từ quan hệ mua
bán thông thờng đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Việc bán hàng trực tiếp khuyến khích những ngời mua có phản ứng đáp lại, thể hiện thông

tin phản hồi cho ngời bán.
* Xúc tiến bán: là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phơng tiện tác động
trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ xung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, các cuộc thi, xổ
số, quà tặng.... Chúng thu hút sự chú ý và thờng xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách
hàng tới sử dụng thứ sản phẩm. Chúng khuýên khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi
ích phụ thêm do mua hàng hoá của Công ty.
Công ty sử dụng các biện pháp xúc tiến bán để có đợc phản ứng đáp lại của ngời mua sớm
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
hơn. Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong thời kỳ ngăn hạn, không phát huy tác dụng
trong thời kỳ dài hạn và nếu sử dụng không cẩn thận có thể phản tác dụng.
* Tuyên truyền: tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tợng nhận tin do nguồn thông tin và các tin
trung thực hơn so với quảng cáo.
Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các
hoạt động truyền thông khác. Cũng giống nh quảng cáo, tuyên truyền giới thiệu hàng hoá có
hiệu quả và trực diện.
Trên đây trình bày đặc điểm, tính chất của 4 nhóm công cụ trong hệ thống truyền
thông Công ty. Trong thực hiện các chiến dịch truyền thông hỗn hợp cần sử dụng phối hợp
các công cụ này một cách linh hoạt cho phù hợp với thực tế thị trờng.
2.6.2.Những yếu tố quyết định cơ cấu của hệ thống truyền thông.
Các yếu tố ảnh hởng đến cơ cấu của hệ thống truyền thông là: loại sản phẩm
và thị trờng, chiến lợc mà công ty vận dụng, mức độ sẵn sàng của ngời mua và các
giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Quảng cáo và khuyến mại là các công cụ quan trọng đối với hàng tiêu dùng bán hàng
trực tiếp và khuyến mãi tiêu thụ thì đặc biệt quan trọng đối với các thị trờng hàng t liệu sản
xuất.
* Nhiều hãng sử dụng chiến lợc thúc đẩy để tiến cử sản phẩm của mình. Phơng pháp này
đòi hỏi phải sử dụng lực lợng bán hàng và khuyến mại thơng mại để thúc đẩy sản phẩm của
mình di chuyển theo dòng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời bán sỉ rồi đến ngời bán lẻ và
đến tay ngời tiêu dùng. Một phơng cách khác là ngời sản xuất đến thẳng với ngời tiêu dùng

cuôi cùng nhằm tạo ra nhu cầu và khiến họ đến với ngời bán lẻ và hỏi mua sản phẩm. Ngời
bán lẻ sẽ đề nghị ngời bán sỉ cung cấp sản phẩm và ngời bán sỉ sẽ đến với ngời sản xuất để hỏi
mua sản phẩm. Phơng cách này đợc gọi chiến lợc kéo.
* Hiệu quả chi phí của các công cụ truyền thông thay đổi theo từng giai đoạn săn sàng
của ngời mua. Quảng cáo và tuyên truyền đóng vai trò chủ chốt trong giai đoạn ngời tiêu dùng
mới hay biết về sản phẩm còn bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ có vai trò hết sức quan
trọng trong các giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm.
* Hiệu quả của các công cụ truyền thông còn thay đổi theo từng giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm. Trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng, quảng cáo và tuyên truyền tỏ
ra hữu hiệu trong việc tạo ra sự nhận biết, còn khuyến mại tiêu thụ thì có tác dụng khiến khách
hàng dùng thử sản phẩm.
Trong giai đoạn phát triển mức độ khuyến mại tiêu thụ giảm còn quảng cáo và tuyên
truyền thì vẫn đợc duy trì. ở giai đoạn hng thịnh, so với quảng cáo và bán hàng trực tiếp thì
khuyến mại tiêu thụ trở lên quan trọng hơn. Đến giai đoạn suy thoái, công tác tuyên truyền
ngng còn quảng cáo chỉ nhằm nhắc nhở khách hàng, khuyến mại tiêu thụ thì vấn đợc tiếp tục.
Theo truyền thông, các nhà quản trị sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau thì có
các phơng thức phân bổ chi phí truyền thông khác nhau. Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang
cố gắng khắc phục vấn đề bằng cách chỉ định một giám đốc hay phó giám đốc chuyên trách về
tiêu thụ đề ra một triết lý truyền thông, theo dõi toàn bộ hoạt động truyền thông và phối hợp
các hoạt động truyền thông trong các chiến dịch lớn.
2.7. Đo lờng kết quả truyền thông.
Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông ngời truyền thông phải đo lờng tác dụng của nó
đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có
nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ cảm thấy nh thế nào về thông điệp đó, thái độ
trớc kiavà hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và Công ty. Ngời truyền thông cũng cần thu
thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng, nh có bao nhiêu ngời đã mua sản
phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngời khác về nó. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh
nhằm hớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã định và tăng cờng hiệu qủa của chúng.
Trên đây là những cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung, còn đối với
hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ nhất thiết phải mở rộng bao gồm những

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
giao tiếp thông qua ngời cung cấp dịch vụ và nhấn mạnh vào môi trờng vật chất do các công ty
dịch vụ tạo ra. Sau đây là những đặc thù của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch
vụ.
III. Những đặc thù xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
1. Khái niệm dịch vụ.
Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu
là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
2. Những đặc điểm của dịch vụ.
* Tính vô hình: các dịch vụ đều vô hình. Không giống nh những sản phẩm vật chất,
chúng không thể nhìn thâý đợc, không nghe thấy đợc hay không ngửi thấy đợc trớc khi mua
chúng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngời mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng
chứng về chất lợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lợng dịch vụ từ địa điểm, con ngời,
trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tợng và giá cả mà họ thấy.
* Tính không tách rời đợc.
Dịch vụ thờng đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này không đúng với hàng hoá
vật chất đợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi
sau đó mới đợc tiêu dùng. Nếu dịch vụ là một ngời thực hiện, thì ngời cung ứng là một phần
của dịch vụ đó.
* Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngời thực
hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Ngời mua dịch vụ biết rõ
tính không ổn định rất lớn này và thờng hay trao đổi với ngời khác trớc khi lựa chọn ngời
cung ứng.
* Tính không lu giữ đợc: Không thể lu giữ đợc dịch vụ. Tính không lu giữ đợc của dịch
vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì có thể dễ dàng chuẩn bị trớc
lực lợng nhân viên. Khi nhu cầu tăng thì các công ty dịch vụ sẽ gặp phải những vấn đề khó
khăn.

3. Những đặc thù của xúc tiến hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ.
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng nh trên, ảnh hởng rất lớn, đến việc thiết kế các ch-
ơng trình Marketing về sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ đợc hiểu là một lĩnh vực hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích, đợc định hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một
quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó trong tập khách hàng tiềm
năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lợc và chơng trình Marketing
hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp.
3.1. Thiết kế thông điệp trong truyền thông dịch vụ.
Trong thiết kế thông điệp, ngoài cách trình bày về kết cấu, hình thức của thông điệp
nh đã nói ở trên, thì nội dung thông điệp phải trình bày theo các hớng sau:
* Cung cấp những đầu mối rõ ràng. Dịch vụ không hiện hữu, không sờ mó đợc. Song cảm
nhận tốt hơn nếu nh nó đợc thực hiện dựa vào đầu mối vật chất rõ ràng hơn. Những môi
trờng đã xác định phạm vi bao quanh sản phẩm dịch vụ có thể cung cấp những đầu mối rõ
ràng.
* Làm cho dịch vụ dễ nhận thức hơn. Ngời tiêu dùng có thể khó nhận thức đợc tinh thần nội
dung dịch vụ vì tính không hiện hữu của nó. Ngời ta có thể dùng biểu tợng đặc trng để
có thể nói đợc nội dung một dịch vụ cụ thể.
* Các xúc tiến tiếp theo:luôn đảm bảo tạo ra sự khác biệt đồng thời trong sự thống nhất,
Website: Email : Tel : 0918.775.368