ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU BÁNH TRUNG THU KINH đô

Ket-noi.com chia sẻ

MỤC LỤC
I.
II.

LỜI GIỚI THIỆU :……………………………………………………….3
TÓM TẮT LÝ THUYẾT
1

Khái niệm về thương hiệu

………3-5

1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp ……...5
1.2 Tài sản thương hiệu
……...5-6
1.3. Giá trị của một thương hiệu mạnh
……...6-7
1.4 Qui trình xây dựng thương hiệu
……. ..7-13
III.

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG:
1.
2.

IV.

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG:

1.
2.

V.

VII.

Khái quát về Cty Cổ Phần Kinh Đô
……………22-23
Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh ……………23-24
2.1. Phân tích các yếu tố vĩ mô và vi mô ……………23-28
2.2. Phân tích hoạt động marketing (4P)
……………29-31
2.3. Đánh giá KDC qua mô hình SWOT …………… 31-32
2.4. Phân tích ma trận SWOT .
…………....32-35

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU : BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ :
1.
2.

VI.

Tổng quát ngành bánh kẹo thế giới
………………..13
Tổng quan chung về ngành bánh kẹo VN………………..13-14
2.1. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam ...15
2.2. Các yếu tố tác động đến ngành bánh kẹo trong thời
gian tới
……………….. 15-17

2.3. Các yếu tố tác động đến cầu thị trường bánh kẹo …17-18
2.4. Phân tích SWOT ngành bánh kẹo
……………...18-19
2.5. Triển vọng phát triển ngành
………………..19-20

Bánh Trung Thu Kinh Đô .
……………35-40
Phân tích marketing bánh Trung Thu Kinh Đô (4P) ……..40-42

KẾT LUẬN:
PHỤ LỤC:

Những khám phá mới trong nghiên cứu .
Những kiến nghị cho Cty Kinh Đô .

……..42
……..43
1

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
I.

LỜI GIỚI THIỆU:

Không phải đến ngày nay, khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập các
doanh nghiệp mới chú ý tới thương hiệu của chính mình . Mà ngay từ xa xưa, cha ông ta cũng

đã làm nên những thương hiệu lớn còn lưu danh và đang tồn tại phát triển song hành cùng
người tiêu dùng như: nước mắm Phú Quốc, lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng, nhãn lồng
Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, gạo tám Hải Hậu, gạo Nàng hương … Đây là những
thương hiệu mạnh , là niềm tự hào của dân tộc mà những con người Việt Nam đã tạo dựng
nên, có chăng là học chưa nhận thức được giá trị của thương hiệu của mình mà thôi.
Ngày nay trước sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế hàng hoá, hàng ngàn mặt hàng
mới của doanh nghiệp ra đời và cùng phát triển tạo nên những thương hiệu khác nhau trên thị
trường, nhưng không phải thương hiệu nào cũng phát triển và tồn tại mãi mãi theo thời gian.
Chính vì vậy, vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào để tạo ra một thương hiệu mạnh và phát triển
bền vững trước sóng gió cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Đó là bài toán lớn cho hầu hết các
doanh nghiệp trong nước và trên toàn thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện
nay.
Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên được nhắc đến
khá nhiều . Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị
trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược hoạt động
đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO.
Khởi đầu từ một cơ sở sản xuất bánh kẹo nhỏ với vài chục công nhân ở quận 6,
TP.HCM, sau 13 năm, thương hiệu Kinh Đô trở thành thương hiệu của một hệ thống với 9
công ty thành viên, 7 nhà máy chuyên sản xuất bánh kẹo, kem, nước giải khát, xây dựng địa
ốc.
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường
cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt
được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính
chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng.
Chính vì vậy nhóm đã lựa chọn đề tài tiểu luận : “Định vị thương hiệu : Bánh Trung Thu
Kinh Đô” nhằm nghiên cứu tìm hiểu , phân tích tình hình cạnh tranh của Cty CP bánh kẹo
Kinh Đô và nhu cầu của khách hàng trên thị trường trong và ngoài nước.

II.

TÓM TẮT LÝ THUYẾT:

1. Khái niệm về thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing
vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung
cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và
trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai
đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương
hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các
tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình
giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter &
Gamble, Johnson & Johnson, GE…
Vậy thương hiệu là gì? Sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm như thế
2
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
nào? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự
phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác
nhau. Cụ thể:
a) Quan Điểm Truyền Thống:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh
tranh”.
b) Quan Điểm Tổng Hợp:
Theo Ambler & Styles định nghĩa:
“ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần

của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Theo David Aaker (1996):
“ Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một cơng ty” (building strong
brand).
c) Quan Điểm Pháp Lý:
Điều 4 Mục 16 của Luật Sở Hữu Trí Tuệ Năm 2005 – Nước Cộng Hòa
Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.
“ Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá
nhân khác nhau”
Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:
“ Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các
doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp
khác”.
Quan điểm truyền thống :
TH là 1 thành phần SP

Quan điểm tổng hợp:
SP là 1 thành phần TH

THTHccủcủa thương
hiệu

sa
củacpapppphâ
CM
phần
SẢN PHẨ

THƯƠNGHIỆU

CUcủa sản phẩm
Thương hiệu

Sảnphẩ
m

Hình 1.:Mơ hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Ngun lý marketing,
3
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46.
Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về
thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa có sự
khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo nhóm quan điểm về sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.
Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng. Sản
phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu
cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên. Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay
thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thể lạc
hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu
mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị

trường.
1.1.Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp.
Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “ Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể
nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu ”.
Ở Việt Nam, quan niệm “ hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa không chỉ
đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tâm trong thành tích về chất lượng sản
phẩm mà nó cũng bức ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp
vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương hiệu, thậm chí ngay cả các cơ sở vốn
được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề
thương hiệu và quản lý điều hành như: Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái
cây sấy Vinamit…Các chủ sở hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng
trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các
giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo
ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của
khoa học công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm
giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng một nữa
và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh tranh bằng
giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm
tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “ tài sản
vô hình của doanh nghiệp”.
1.2
Tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người
liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng,
logo của công ty hoặc sản phẩm.

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
4
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu
thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, theo
David A.Aker thì có năm thành tố chính cấu thành nên tài sản thương hiệu như sau:
1.2.1 Sự nhận biết thương hiệu
Thuật ngữ “ nhận biết thương hiệu” nói lên khả năng mà một khách hàng mục tiêu
hoặc khách hàng tiềm năng có khả năng nhận biết và nhớ được thương hiệu. Mức độ nhận
biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ:
- Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu khi
được hỏi hoặc nhắc đến.
- Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh hoặc
gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.
- Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu tiên
trong trí não của đối tượng.
1.2.2 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay hiểu biết
của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với mục tiêu đề ra
hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác định mức độ chất lượng
cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách hàng chọn mua sản phẩm hay
dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho
việc xây dựng giá cả và phát triển thêm thương hiệu, ví dụ: bia Heiniken ngon và cao cấp
hơn bia Sài Gòn Đỏ.
1.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng
khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo

sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm
nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có
nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương
hiệu phụ. Ví dụ dầu gọi X-men thì được liên tưởng đến sự nam tính, mạnh mẽ, ga lăng và
thành đạt.
1.2.4 Sự trung thành của thương hiệu
Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một khách hàng
trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:
- Tiết kiệm được chi phí marketing.
- Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.
- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng).
- Đối phó được với đe dọa cạnh tranh.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, khi các hãng xe SYM, Yamaha tung ra dòng sản phẩm
xe tay ga thì Honda chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình khuyến mãi,
dịch vụ hậu mãi cho dòng xe tay ga của mình mà ít dùng chi phí để quảng cáo vì lòng trung
thành với nhãn Honda của người tiêu dùng Việt Nam là khá cao.
1.2.5 Tài sản sở hữu khác
Bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… cũng đóng vai trò khá quan trọng
để cấu thành giá trị tài sản thương hiệu.
1.3

Giá trị của một thương hiệu mạnh
5
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
1.3.1 Những lợi ích của thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh nghiệp
- Sự trung thành đối với một thương hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua sản phẩm,
dịch vụ.

- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn.
- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm sản phẩm
mới.
- Thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
- Thương hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững.
- Thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về
việc xây dựng thương hiệu.
- Thương hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp cho doanh
nghiệp càng có nhiều khả năng lượng thứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm.
- Thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh
nghiệp.
- 70% khách hàng lấy thương hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi
chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.
- Có sự hợp tác tốt từ đại lý.
1.3.2 Những lợi ích của thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc độ người tiêu dùng
Chất lượng cao: theo suy nghĩ của người tiêu dùng thì không có thương hiệu
mạnh nào mà chất lượng không tốt.
Tạo ra sự khác biệt: một thương hiệu mạnh phải có những đặc tính mà người
tiêu dùng cảm nhận nó khác với các thương hiệu khác.
Khả năng nhận biết bởi khách hàng: thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo
ra nhiều hơn những cảm nhận của người tiêu dùng như: “đó là thương hiệu của tôi” hoặc “đây
là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của tôi” so với các thương hiệu yếu.
Tạo ra sự thu hút đối với thương hiệu: thương hiệu mạnh phải tạo ra được những
cảm xúc mà khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu hay sử dụng sản phẩm.
Tạo được sự trung thành thương hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các hoạt
động xây dựng thương hiệu.
Theo Marketingchienluoc thì: (*)
- 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung
thành với một thương hiệu.
- 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn

mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu.
- 30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.
- 50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối
với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của
một thương hiệu mà họ đã tín nhiệm.
(*)Nguồn: />=
25&cat=25
1.4

Qui trình xây dựng thương hiệu

1.4.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệu.
6
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình
quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công thức sau:
R – STP – MM – I – C
Trong đó:
R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường.
S – Segmenting : Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường.
T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu.
P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu.
MM – Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp
thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu.
I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị.
C – Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi.

sao cho

Qui trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc
biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và
nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường.
1.4.2 Nghiên cứu và Phân tích thông tin.
Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu
dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị
trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng
trong tiếp thị như:
1) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo
luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face);
2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi
thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện;
3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số
như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối
tượng tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu
được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương
hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm
mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh
nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện
thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích
7

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
SWOT của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được).
1.4.3 Xác định tầm nhìn và Lý do tồn tại của thương hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một
thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh
sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý
định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó
bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo,
một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương
hiệu.
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động
đường dài của thương hiệu.
Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là
truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được
sự chia sẻ bởi tất cả mọi người.
Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:
-

Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ.
Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành.
Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.
Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, chủng loại sản
phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh
trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai.
1.4.4 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.

Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty,
thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công
ty. Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu như sau:
1.4.4.1 Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù)
Dùng một tên thương hiệu chính cho tất cả các dòng sản phẩm. Ví dụ Sony dùng tên
thương hiệu Sony cho tất cả các chủng loại sản phẩm Tivi, Tủ lạnh, Máy giặt, Máy chụp
ảnh… Đây là chiến lược các công ty Nhật Bản thường áp dụng.
145.4.2 Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn)
Một tên thương hiệu chính đi kèm với tên thương hiệu phụ. Ví dụ Toyota Camry –
Toyota là thương hiệu chính, còn camry là thương hiệu phụ.
1.4.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn)
Một thương hiệu con sẽ được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ. Ví dụ Lexus là thương hiệu
riêng và được bảo trợ nhẹ bởi Toyota.
14.4.4 Chiến lược ngôi nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm)
Mỗi một sản phẩm sẽ được đặt cho một tên riêng. Ví dụ công ty Unilever: bột giặt
với tên OMO, Viso; dầu gọi bồ kết với tên Sunsilk, dầu gọi trị gầu với tên Clear; sữa tắm với
tên Pond’s, Dove…
1.4.5 Thiết kế thương hiệu.
Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu
chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu:
1.4.5.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality:
Thiết kế thương hiệu tức là thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình.
8
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Đây là một điều cơ bản nhưng ít ai chú ý ngay từ đầu khi bắt tay xây dựng thương hiệu và
thực tế là hiện nay trên thị trường có nhiều thương hiệu không có hoặc thể hiện không rõ
ràng tính cách của thương hiệu đó là gì.

1.4.5.2 Tên gọi thương hiệu – Brand Name:
Đối với con người thì việc đặt tên diễn ra trước khi cá tính hình thành vì cá tính của
con người được hình thành sau khi ra đời và trong suốt quá trình phát triển của người đó. Đối
với một thương hiệu thì nên làm ngược lại, tức là xây dựng cá tính cho nó trước rồi sau đó
hãy đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó, tác dụng của nó là làm cho cái tên
thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Có nhiều
phương pháp để đặt tên một thương hiệu như đặt tên cho thương hiệu chính là tên người chủ
thương hiệu hay những người thân trong gia đình đi kèm với tên mô tả sản phẩm ví dụ như
Khải Silk, Kềm Nghĩa…hoặc tên địa danh như Xoài Cát Hòa Lộc, Bánh Canh Trảng Bàng…
hoặc tên ghép từ những chử cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu
mới biết rõ được như AA, TTT, DHL…
1.4.5.3 Biểu tượng của thương hiệu – Logo:
Do là biểu tượng của một thương hiệu nên logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý
nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Logo phải được thiết kế đẹp và gần gũi mới tạo
nên thiện cảm nơi người tiêu dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt rỏ rệt trong hàng
ngàn logo khác khi được sắp xếp gần nhau.
1.4.5.4 Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon
Các thương hiệu thường chọn một nhân vật hay một con vật nào đó làm hình tượng
cho thương hiệu của mình. Đây là việc làm không kém phần quan trọng trong việc thiết kế
thương hiệu nhưng hiện nay rất ít thương hiệu Việt Nam có biểu tượng cho riêng mình nhằm
tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng nhận diện thương hiệu và yêu mến thương hiệu
qua hình tượng thương hiệu.
1.4.5.5 Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan:
Khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô động về lợi ích hay những nét
tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai nhưng đôi khi
cũng cần pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ.
Khi xây dựng câu khẩu hiệu cũng cần chú ý đến các yêu tố sau: sự bền vững về thời
gian, không gian, địa điểm hay thị trường kinh doanh của sản phẩm. Ví dụ những câu khẩu
hiệu sau là không phù hợp trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu như câu khẩu hiệu
của Biti’s “ Nâng niu bàn chân Việt” – chỉ đối thoại với thị trường nội địa.

1.4.5.6 Bao bì và Màu sắc của thương hiệu:
Một sản phẩm dù tốt đến mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và
mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì được xem là đạt tiêu chuẩn khi đạt được một số
điều kiện cơ bản sau: dễ cầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi – đảm
bảo yếu tố bảo vệ môi trường.
Màu sắc bao bì đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách hàng.
Màu sắc không nói lên đẹp hay xấu mà quan trọng là nó phù hợp về mặt tâm lý của từng đối
tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng thường liên tưởng vô thức rằng màu nào đi với sản
phẩm nào, chất lượng như thế nào bên trong bao bì đó. Mỗi thương hiệu nên chọn cho mình
một (nhiều nhất là 02) màu sắc chủ đạo, thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương
tiện quảng bá hình ảnh của công ty.
1.4.5.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu:
Công đoạn cuối cùng và vô cùng quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu
9
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
đó là phải tìm cách bảo vệ thành quả này hay thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ
thương hiệu hay cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức năng để luật pháp công nhận
quyền sở hữu trí tuệ.
1.4.6 Định vị thương hiệu.
1.4.6.1 Khái niệm định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá
trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Hay nói theo góc độ
doanh nghiệp thì: định vị thương hiệu là hành động thiết kế tổng hợp hình ảnh và những
chào mời của doanh nghiệp để nó có thể tiếp tục chiếm được vị trí đặc biệt có ấn tượng và
có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp
hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục

tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công “ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí
của khách hàng với kỳ vọng giành được sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua
việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
1.4.6.2 Tại sao phải định vị thương hiệu.
Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác
động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin. Mạng lưới thông tin quá tải đã
thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người.
Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lược cả
trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính
sách 4P’s như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì
làm sao trách được khách hàng không mua sản phẩm của mình trong hàng ngàn sản phẩm mà
khách hàng có quyền lựa chọn.
1.4.6.3 Các phương pháp cơ bản định vị thương hiệu
Định vị rộng với ba điểm tập trung phấn đấu:
- Có sản phẩm khác biệt với đối thủ.
- Có giá thành thấp nhất.
- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt.
Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể phấn đấu đạt cả 03 mục tiêu trên, do đó cần
chọn một hướng tập trung.
Định vị đặc biêt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trội nhưng phải
đem lại lợi ích cho khách hàng như:
- Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ.
- Lợi ích cống hiến.
- Phân khúc thị trường mục tiêu.
- So sánh với đối thủ trực tiếp.
- Chủng loại sản phẩm.
Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta thường
đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị. có 04 cách định vị:
10

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
- Hàng hiệu: hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn
để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) More for more.
- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn – More for the same.
- Nhận được bằng nhưng phải trả ít hơn – The same for the less.
- Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều – Less for much less.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải xem lại trước đây có thể có
những hoạt động chưa được định dạng rõ nét, chưa có lời phát ngôn chính thức, chưa được ghi
chép như một minh chứng cho những cuộc đánh giá sau này.
1.4.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây
dựng và giữ gìn trong suy nghĩ của khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu công ty
thông qua: sản phẩm, công ty, con người
1.4.7.1 Sản phẩm
Thương hiệu được nhận diện qua sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng và bảo quản, nguồn gốc sản phẩm…
1.4.7.2 Công ty
Thương hiệu được nhận diện qua công ty, qua những giá trị văn hóa hay triết lý kinh
doanh của công ty.
1.4.7.3 Con người
Thương hiệu thể hiện qua con người, qua những biện pháp mà thương hiệu sử dụng
để xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
1.4.8 Công cụ xây dựng thương hiệu
1.4.8.1 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng
Theo đánh giá của các chuyên gia marketing và các tổ chức dịch vụ marketing
chuyên nghiệp thì ngày nay việc xây dựng thương hiệu qua công cụ quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng (kênh truyền hình, kênh truyền thanh và kênh báo in)

không còn hấp dẫn khán giả (khách hàng) mục tiêu như trước đây nữa và thậm chí hiệu quả
truyền thông có phần giảm sút do trình độ phát triển của công nghệ thông tin dẫn đến nhiều
loại hình vui chơi giải trí mới ra đời, mặt khác cuộc sống ngày càng năng động và bận rộn
nhiều hơn do đó con người có nhu cầu giao tiếp bên ngoài nhiều hơn (cuộc sống di động)
trong khi đó chi phí chi cho các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ngày
càng tăng cao nhanh chóng, trung bình mỗi năm tăng từ 15% - 25%.
Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này là khả năng truyền tải thông điệp của thương
hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao (thậm chí rất cao so
với các doanh nghiệp vừa và nhỏ), đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường
xuyên, đặc biệt khó kiểm soát và đánh giá hiệu quả trực tiếp. Để có thể đánh giá hiệu quả
của công cụ truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông,
người ta thường dựa vào các chỉ số:
Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ báo
đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên
một tờ báo.
1.4.8.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng
Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của thương
hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh … đến trực
tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail, thư tay, tờ rơi, catologue,
11
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay vì tiện lợi và chi phí thấp . Hạn chế
của hình thức này là phạm vi phổ biến hẹp.
1.4.8.3 Quảng cáo tại điểm bán
Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách
hàng mua sắm tại điểm bán (theo kết quả nghiên cứu năm 2007 của công ty nghiên cứu thị
trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại TP.HCM có đến 54,4% người đi mua sắm

cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà
trước đó họ không có ý định mua, và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8%).
1.4.8.4 Tổ chức sự kiện và Tài trợ
Đây là hình thức tổ chức và khai thác tài trợ các sự kiện mang tính chất nghệ thuật, âm
nhạc, văn hóa, xã hội, thể thao…để tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thêm cơ hội biết
và hiểu nhiều hơn về thương hiệu. Hình thức này có tính hiệu quả đặc biệt cao nếu biết khai
thác đúng các chương trình mang đậm nét văn hóa và truyền thống dân tộc như các chương
trình gần đây thu hút rất đông đảo người xem và được đánh giá rất cao: “Vượt Lên Chính
Mình”, “Ngôi Nhà Mơ Ước”, “Những Ước Mơ Xanh”, “Ai Đúng Ai Sai”
1.4.8.5 Quan hệ công chúng
Là các hoạt động chủ động thiết lập và khai thác các mối quan hệ với các tổ chức xã
hội, cơ quan đoàn thể, giới truyền thông, cơ quan chính quyền, tổ chức tài chính… để thông
qua các tổ chức này cung cấp và cập nhật thông tin về thương hiệu đối với công chúng,
bao gồm khách hàng mục tiêu của thương hiệu..
Các hoạt động quan hệ công chúng phổ biến như: Xây dựng Nhà tình thương cho dân
nghèo, Nhà tình nghĩa cho con em gia đình liệt sỹ …
1.4.8.6 Khuyến mãi cho kênh phân phối
Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing)
nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường
bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh.
1.4.8.7 Khuyến mại cho người tiêu dùng
Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng từ
thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm. Đây là các hoạt động nhằm nổ lực “kéo”
(pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động này nhằm mục đích tạo
thêm động lực để kích thích khách hàng tiềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ
gắn bó giữa thương hiệu với khách hàng.
III.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
1.Tổng quan ngành bánh kẹo thế giới

Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng ổn định (khoảng
2%/năm)(1). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh kẹo cũng tăng theo. Hiện nay khu
vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh
kẹo lớn nhất thế giới (14%) trong 4 năm từ 2004 đến 2009 tức khoảng 3%/năm.
2. Tổng quan chung về ngành bánh kẹo VN
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong
quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và
ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng, tăng
12
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
5,43% so với năm 2008 – đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc
khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã
tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành bánh kẹo được dự
tính tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011.
Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:
Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn
lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột
mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng
khá lớn trong giá thành.
Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ
thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán
với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo
cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt.
Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và
đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất bánh kẹo như công nghệ
cho bánh phủ socola (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…
Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với

mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%). Nguyên nhân là do,
mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so
với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.
2.1. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam
Thị phần của các công ty trong ngành hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành
một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà
cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị
trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô (bao gồm cả
Kinh đô miền Nam và Kinh đô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước
tính chiếm tới 75-80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%.
Hình 1: Thị phần của thị trường bánh kẹo

13
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT)
Cạnh tranh của các DN trong nước với hàng nhập khẩu . Cách đây 10 năm, phần lớn
bánh kẹo lưu thông trên thị trường nước ta đều là hàng của Trung Quốc, Thái Lan và Malaysia
nhập về. Tuy nhiên 7-8 năm trở lại đây, các thương hiệu bánh kẹo trong nước đã bắt đầu phát
triển và khẳng định được tên tuổi tại thị trường nội địa lẫn xuất khẩu nhờ chât lượng tốt, giá
thành ổn định hơn so với hàng nhập.
Như vậy, trước những lợi thế về giá rẻ, về chất lượng và minh bạch về thông tin, nguồn
gốc rõ ràng, bánh kẹo nội đang có ưu thế trong cuộc chiến giành thị phần. Nếu như những quy
định về nhãn mác hàng hóa nhập khẩu được quản lý chặt chẽ hơn, ràng buộc nhiều hơn về việc
dán tem nhập khẩu với các ghi chú bắt buộc phải có như đơn vị nhập khẩu, nơi sản xuất, hạn
sử dụng, ngày sản xuất và tích cực chống nhập lậu dạng tiểu ngạch… thì bánh kẹo nội có thể

sẽ tăng thị phần nhiều hơn ngay trên “sân nhà”.
2.2. Các yếu tố tác động đến ngành bánh kẹo trong thời gian tới
2.2.1 Các yếu tố tác động đến chi phí đầu vào
2.2.1.1 Giá của các nguyên vật liệu đầu vào
Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là
sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì
(gần như toàn bộ), đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá
lớn trong giá thành.
*. Diễn biến giá bột mì
Đối với các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo thì bột mì là một trong những nguyên vật
liệu đầu vào quan trọng và được nhập khẩu là chủ yếu. Chính vì vậy, giá bột mì sẽ tác động
đến chi phí sản xuất dựa trên sự biến động của giá lúa mì thế giới và tỷ giá USD/VND.Hạn
hán nghiêm trọng ở nhiều nước trên thế giới đã khiến sản lượng nhiều loại cây lương thực sụt
giảm mạnh, trong đó có lúa mỳ. Nếu tình trạng khô hạn và lũ lụt tiếp tục kéo dài ở nhiều nước,
nguy cơ thiếu lương thực sẽ ngày càng cao và không loại trừ khả năng tái diễn một cuộc
khủng hoảng lương thực. Giá lúa mì thế giới tăng cao cộng với VND bị giảm giá khiến cho giá
bột mì sẽ tăng cao.
14
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Bảng 1: Dự báo sản lượng và tồn kho lúa mì năm 2010-2011

Hình 2: Diễn biến giá lúa mì giao tương lai tại SGD Chicago

Nguồn: />*. Diễn biến giá đường
Đường cũng là một nguyên vật liệu rất quan trọng ảnh hưởng đến giá thành trong bánh
kẹo. Cùng với tình trạng chung của thế giới, VN đang xẩy ra hiện tượng cung không đáp ứng
được cầu - khi diện tích nguyên liệu cho ngành đường có xu hướng giảm, và công suất tối đa

của cả nước mới chỉ đáp ứng được 75% nhu cầu tiêu thụ trong nước. Mặc dù cuối tháng
7/2010, Bộ Công Thương đã cho phép nhập khẩu thêm 100.000 tấn đường để góp phần bình
ổn giá, tuy nhiên, hiện nay trên thị trường, giá đường vẫn đứng ở mức cao hơn từ 3.000 –
4.000 đồng/kg so với hồi tháng 5, kéo theo nhiều mặt hàng bánh kẹo tăng giá. Hiện nay giá
15
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
đường cát bán lẻ tại các đại lý ở Hà Nội phổ biến ở mức 19.000 – 22000đồng/kg, chủ yếu là
đường của các nhà máy sản xuất đường ở tỉnh Nghệ An.
Hình 3: Dự báo nhu cầu đường Việt Nam năm 2010

Tiêu thụ bình quân đầu người Tăng trưởng
Nguồn: Cơ sở dữ liệu của TVSC (CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN TRÍ VIỆT )
Trước diến biến cung cầu đường hiện nay ở Việt Nam, nhiều khả năng giá đường sẽ
tiếp tục tăng vào cuối năm 2010, và đầu năm 2011 .
Hình 4: Sản lượng đường sản xuất nội địa năm 2009-2010

Nguồn: Tổng cục thống kê
2.2.2. Chi phí của một số các yếu tố khác .
Bên cạnh, sự tác động của giá một số nguyên vật liệu, các yếu tố khác như chi phí nhân
công, lãi suất, giá năng lượng cũng tác động đến giá thành bánh kẹo. Hiện nay mặt bằng lãi
suất cho vay của các ngân hàng đang dao động ở mức khá cao từ 13-19%, và mức lãi suất này
khó có thể giảm xuống do tác động của cả yếu tố liên quan đến quy định nghiêm ngặt của
NHNN nhằm đảm bảo tính an toàn của hệ thống ngân hàng và các yếu tố khách quan khác.
Trong khi chi phí nhân công thường được điều chỉnh hàng năm tùy thuộc vào lạm phát và mức
tăng trưởng của từng doanh nghiệp sản xuất thì giá điện chịu sự quản lý của nhà nước, và có
nhiều khả năng sẽ tăng trong năm tới.
16

GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
2.3 Các yếu tố tác động đến cầu trên thị trường bánh kẹo
2.3.1 Tăng trưởng kinh tế và đặc điểm kinh tế
Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát
được duy trì ở mức 8% thì nhu cầu về thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng vào cuối
năm 2010 và đầu năm 2011 sẽ có xu hướng tăng. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng
dần cũng là một yếu tố cho thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn.
Hình 5: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam qua các năm

Dân số với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho Việt Nam trở thành một thị
trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo
của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu hướng sử dụng
nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng nhiều bánh kẹo tại
thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có
thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng trưởng mạnh trong thời gian tới.
2.3.2 Sở thích và xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong năm :
Xu hướng tiêu dùng bánh kẹo trong nửa cuối năm 2010 và 2011 có một số đặc điểm sau
đây:
Thứ nhất: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong nước đang được người dân ưa
dùng nhiều hơn. Các phong trào ủng hộ, khuyến khích dùng hàng Việt Nam được tuyên
truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển
biến trong ý thức và xu hướng tiêu dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân
phối ngày càng thuận tiện, sản phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi
chính khách hàng Việt. Thêm vào đó bánh kẹo nước ngoài hầu hết giá đều rất cao so với hàng
Việt, trong khi chất lượng chỉ tương đương hàng nội .
Thứ hai: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong năm nay khá rõ rệt, đặc biệt các nhà sản
xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có xu hướng tập trung vào dòng cao

cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị
trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh
nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các
dịp Lễ, Tết . Đối với dòng bánh Trung thu và Tết Nguyên Đán : Do nhu cầu của khách hàng
biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện khá rõ rệt và đa dạng.
17
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
2.4. Phân tích SWOT ngành Bánh kẹo :
2.4.1. Điểm mạnh (Strengths):
• Lực lượng lao động dồi dào với chi phí nhân công thấp :
• Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, thu nhập cao rất thích
dùng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy các sản phẩm bánh kẹo
nếu được hậu thuận bằng chiến lược đầu tư và khuyếch trương rầm rộ sẽ có thể
nhanh chóng thâm nhập được vào thị trường trong nước.
• Khách hàng ở các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh có khả năng tiếp nhận
thông tin và sản phẩm ở mức độ cao .
2.4.2. Điểm yếu (Weaknesses):
• Cơ sở hạ tầng còn yếu: đường bộ, đường sắt, cảng biển chưa đáp ứng được nhu
cầu phát triển kinh tế và kết nối với thế .
• Nguyên vật liệu đầu vào (bột mì, bánh kẹo) còn chưa chủ động được, phải nhập
khẩu nên phụ thuộc vào giá thế giới .
• Có sự chênh lệch khá lớn về mức thu nhập giữa thành thị và nông thôn, trong khi
đó khuynh hướng tiêu dùng của người dân lại phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập.
2.4.3. Cơ hội (Opportunities):
• Việc gia nhập vào WTO năm 2007 có thể sẽ đem lại nhiều lợi ích cho các nhà xuất
khẩu do các nước bạn hàng dỡ bỏ dẫn các rào cản thương mại đối với Việt Nam.
• Việt Nam đang có những bước hồi phục kinh tế khá ổn định; tăng trưởng GDP ổn

định; lạm phát được duy trì ở mức 8% có thể sẽ làm tăng chi tiêu của người dân
nói chung, và chi tiêu cho bánh kẹo nói riêng.
• Cơ hội mua bán, sát nhập hoặc đầu tư vào các doanh nghiệp bánh kẹo được cổ
phần hóa .
• Người dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm sản xuất trong nước .
• Thị trường tiêu dùng nội địa lớn có tiềm năng tăng trưởng cao, nhiều cơ hội xuất
khẩu .
• Thu nhập nguời dân ngày càng tăng và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đang
diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt tại khu vực thành thị đã làm tăng nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm snacks, và các loại bánh kẹo cao cấp .
2.4.4. Thách thức:
• Các doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính yếu khó có thể chống đỡ trong môi
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt do việc gia nhập WTO mang lại.
• Giá bột mì và đường đang có xu hướng tăng vào cuối năm 2010 và đầu 2011 do
nguồn cung hạn chế, điều này sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Giá thành sản
phẩm tăng nhanh trong khi giá bán sản phẩm chỉ tăng chậm sẽ ảnh hưởng đến tình
hình lợi nhuận của các doanh nghiệp.
• VND có xu hướng ngày càng giảm giá nên sẽ có những tác động nhất định đến giá
thành sản phẩm do phải nhập khẩu một số nguyên vật liệu đầu vào như bột mì,
đường, hương liệu, và một số chất phụ gia khác.
2.5. Triển vọng phát triển ngành :
Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô
dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định
tại Việt Nam.
18
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Trong khi các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn

trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa
dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh
rất tốt với hàng nhập khẩu.Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh kẹo đó là nguyên vật
liệu đầu vào nhập khẩu của ngành bánh kẹo chiếm tỷ trọng khá lớn, trong đó bột mì (nhập
khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần). Chính vì vậy, sự tăng giá của các
nguyên vật liệu này trên thị trường thế giới trong thời gian gần đây, và khả năng tăng tiếp
trong thời gian tới sẽ gây ảnh hưởng nhất định đến giá thành sản phẩm bánh kẹo.
2.5.1 Triển vọng về giá bánh kẹo :
Có thể thấy rằng, giá bánh kẹo tại Việt Nam ít biến động thường xuyên như các sản
phẩm khác mà thường được giữ cố định trong một thời gian từ 3-6 tháng, và có xu hướng tăng
lên chứ rất hiếm khi giảm xuống. Trong bối cảnh giá các nguyên vật liệu đầu vào chủ yếu là
đường và bột mì có xu hướng tăng cao vào cuối năm 2010 và đầu năm 2011, cộng với một số
yếu tố khác nên nhiều khả năng giá bánh kẹo vụ Tết Nguyên đán 2011 sẽ tăng từ 10-15% .
2.5.2 Triển vọng về doanh số và sản lượng bánh kẹo trong thời gian tới :
Theo ước tính của BMI, sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000
tấn, năm 2009 là 99.100 tấn đến năm 2010 sẽ đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về
doanh số năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2
năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu). Bên
cạnh tiêu dùng trong nước, triển vọng xuất khẩu bánh kẹo cũng khá sáng sủa trong gian tới .

Business Monitor International (BMI)

IV.

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CẠNH TRANH

Trong thị trường hàng thực phẩm tại Việt Nam, Kinh Đô là một cái tên rất được hay
nhắc đến. Đó là một thương hiệu mạnh không những trong nước mà còn cả ở một số thị
19
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA

Ket-noi.com chia sẻ
trường nước ngoài .Để đạt được những thành tựu trên, Kinh Đô đã có chiến lược hoạt động
đúng đắn và bài bản. Chiếc lược này càng tỏ ra có hiệu quả khi Việt Nam là thành viên WTO.
Theo các chuyên gia, thành công của hệ thống Kinh Đô nói chung và bánh kẹo Kinh
Đô nói riêng dựa vào hai chiến lược chính là thực hiện chiến thuật sáp nhập, liên doanh, liến
kết, hợp tác và tăng trưởng tập trung, mở rộng, đa dạng hóa ngành nghề.
1.

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ

Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
• Tel.: (84) (8) 38270838
• Fax: (84) (8) 38270839
• Email:
• Website: www.kinhdo.vn

Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack, ngành thực
phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự phát triển chung của
toàn Tập đoàn. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền
Cookies của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là
chuỗi thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo
cứng, kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu
Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô.
Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của ngành
thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty trong ngành để
hướng tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Trước mắt, năm 2010 sẽ sáp
nhập Công ty Kinh Đô Miền Bắc và và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
TẦM NHÌN – SỨ MỆNH CỦA CÔNG TY

Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích thực, chúng
tôi không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ
thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Slogan: Hương vị cho cuộc sống
Sứ mệnh:
•
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ
uống. Luôn cung cấp thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả
mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
•
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi nhuận
tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với
những khoản đầu tư.
•
Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả các
thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các
20
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa
mãn được mong ước của khách hàng.
•
Kinh Đô luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ vọng
trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên.
•
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, Kinh Đô chủ động tạo ra, đồng thời
mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng đến cộng đồng và xã

hội.
Kinh Đô đã thiết lập xong tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược 10 năm cho cả Tập đoàn.
Trên cơ sở đó, chiến lược kinh doanh của từng SBU (Strategic Business Unit )cũng đã được
hoàn tất cho 3 năm tới và đã được triển khai đến từng bộ phận phòng ban. Trên cơ sở đó, xác
định và sắp xếp lại các ngành nghề kinh doanh dựa trên phân tích môi trường để từ đó dự báo
và có những quyết định kinh doanh phù hợp hơn.
Ngoài ra, Kinh Đô đã khởi động giai đoạn 3 của phần mềm quản trị SAP bao gồm nhân
sự, BI (Business intelligence) và KPIs.( Key Performance Indicators) Quan trọng hơn, việc
chính thức thành lập bộ phận Hoạch định nhu cầu (Demand Planning) đã thúc đẩy tốt hơn sự
phối hợp giữa các phòng ban để từ đó công ty có thể dự báo chính xác yêu cầu của thị trường,
đồng thời có những điều chỉnh kịp thời để tận dụng cơ hội và điều tiết nguồn lực hiệu quả
nhất.
Vì con người là tài sản lớn nhất của Công ty, Kinh Đô đã tích cực đầu tư thường xuyên
vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy,
Kinh Đô đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Đây sẽ là nơi đào tạo
phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai của Kinh Đô.
Trong năm 2011, Kinh Đô tập trung vào việc đẩy mạnh hơn nữa mức tăng trưởng của
các ngành, đồng thời vận hành theo cách mới với sự hỗ trợ của hệ thống phần mềm quản trị
SAP. Với việc này, Kinh Đô tự tin rằng việc tăng hơn nữa lợi nhuận là hoàn toàn khả thi.
Kinh Đô đã thiết kế và đang triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô hình SBU trên
cơ sở thiết kế hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S & OP và quy trình tung ra thị
trường (go-to-market) cùng các quy trình hỗ trợ. Từ đó, hệ thống quản trị kiểm soát và quản lý
rủi ro ngày càng được vận hành tốt hơn.
Bên cạnh đó, Kinh Đô sẽ tung ra những sản phẩm mới có giá trị cao trên cơ sở nghiên
cứu xu thế thị trường cho 3-5 năm tới. Với trọng tâm là khách hàng cho mọi hoạt động của
Công ty, Kinh Đô đang xây dựng chương trình hợp tác với một số nhà phân phối chọn lọc để
củng cố phát triển năng lực phân phối tại các địa phương nhằm phục vụ người tiêu dùng ngày
một tốt hơn.

Chính trị - pháp luật

2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Văn hóa xã hội

2.1 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ

Yếu tố công nghệ
CTCP Kinh Đô
Điều kiện tự nhiên
Yếu tố kinh tế
21
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

Môi trường vĩ mô
a.

Chính trị - pháp luật

•
Hệ thống pháp luật Việt Nam có 6 bậc như sau và bất cứ doanh nghiệp nào ở
Việt Nam cũng phải tuân theo :Hiến pháp - Pháp lệnh - Luật - Nghị định - Thông tư -Văn bản
hướng dẫn.
•
Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.
b. Văn hóa xã hội

•
Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ nhận thấy sự hiện
diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng thay đổi của nó, từ đó
chủ động hình thành chiến lược thích ứng.
•
Trong những sinh hoạt tôn giáo thì thường có chuẩn bị thức ăn và bánh kẹo là
một phần không thể thiếu. Sự đa dạng về tôn giáo và thờ cúng theo tin ngưỡng cũng tạo điều
kiện tốt cho ngành sản xuất bánh kẹo phát triển
•
Dân số Việt Nam phần lớn vẫn còn sống ở nông thôn, chiếm 75% dân số cả
nước, sự di cư vào các trung tâm đô thị lớn sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến thói quen tiêu
dùng trong nhiều năm tới.
•
Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các
thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”.
c. Điều kiện tự nhiên
•
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên
thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí…
•
Đẩy mạnh việc nghiên cứu phát triển công nghệ, sản phẩm góp phần bảo vệ môi
trường, môi sinh, giảm thiểu tối đa những tác động gây ô nhiễm môi trường do hoạt động của
doanh nghiệp gây ra.
d. Yếu tố công nghệ
•
Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến
hầu hết các quốc gia. Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định hình của nền
kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng
trong đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự

khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất
e. Yếu tố kinh tế
•
GDP
22
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ

•
Hoạt động của doanh nghiệp luôn luôn bị ảnh hưởng bởi những diễn biến của
môi trường vĩ mô. Môi trường kinh tế vĩ mô bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ
khác nhau. Các yếu tố cơ bản thường được quan tâm đó là :
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế
- Xu hướng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân
- Xu hướng của tỷ giá hối đoái
- Xu hướng tăng, giảm thu nhập thực tế bình quân đầu người và sự gia tăng số hộ gia đình.
- Lạm phát: tốc độ đầu tư vào nền kinh tế sẽ phụ thuộc vào mức lạm phát
- Hệ thống thuế và các mức thuế
Môi trường vi mô

ĐT

Áp lực gia nhập

TA

ĐT
Áp lực cạnh tranh

CT

KH

CTCP

Áp lực mặt cả

Kinh Đô

Áp lực cung cấp

NC

SP

C

TT

Áp lực thay thế

 Khách hàng
Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu sản phẩm hoặc dịch vụ
hiện tại và tiềm năng, lợi ích mong muốn, thị hiếu, khả năng thanh toán của khách hàng. Các
doanh nghiệp thường quan tâm đến những thông tin này để định hướng tiêu thụ.
 Sức ép về giá cả
Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự lựa chọn trong việc mua
sắm hàng hóa, thực phẩm... Bên cạnh đó, mức thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn

mua được nhiều sản phẩm với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan
tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng muốn mua hàng giá rẻ nhưng
chất lượng tốt.
 Áp lực về chất lượng sản phẩm
Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn chuyên về quảng cáo,
truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng và nghiên cứu giá trị thương hiệu, có 75 văn
phòng đặt tại 43 quốc gia) phối hợp với công ty nghiên cứu thị trường Custumer Insights vừa
công bố 10 thương hiệu thành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady, Panadol, Coca
Cola, Prudential, Coolair, Kinh Đô, Alpenliebe, Doublemint và Sony. Báo cáo cũng chỉ ra 10
thương hiệu có tiềm năng phát triển mạnh trong tương lai là Kinh Đô, Flex, Sachi (tên sản
23
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
phẩm Snacks của Kinh Đô), Sá xị, Bảo Việt, bia Hà Nội, Vinamilk, Milk, 333 và Jak. Kết quả
này được nghiên cứu trên 4.000 người tiêu dùng tại Hà Nội và TP HCM, với phương pháp
Barnd Dynamics là công cụ đo lường giá trị thương hiệu của Millward Brown. Nhóm nghiên
cứu đã phỏng vấn người tiêu dùng đánh giá tổng cộng 60 thương hiệu và 10 loại sản phẩm.
Các tiêu chí đánh giá là sự yêu thích của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như những lợi
ích, cách trình bày và giá trị của sản phẩm.
Như vậy qua kết quả khảo sát cho thấy, Kinh Đô là doanh nghiệp duy nhất trong ngành
sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm và yêu thích. Tuy nhiên, áp lực về sự
thay đổi sự lựa chọn đối với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô không tiếp tục
tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
Những sản phẩm Kinh đô luôn đa dạng và tốt nhất

 Nhà cung cấp

Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu

Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc giảm
chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà
cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín dụng ngân
hàng; nguồn lao động.

Giá cả
Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông thường Kinh Đô
mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh đàm phán cao.

Tiến độ giao hàng
Công ty Kinh Đô ký kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ và làm tốt công tác
lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu do đó tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo.

Số lượng nhà cung cấp
Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô có thể chia ra thành nhiều nhóm hàng: nhóm
bột, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm hương liệu, nhóm phụ gia hoá chất… Sau đây là một số
nhà cung cấp cung cấp các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
24
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA


Ket-noi.com chia sẻ
Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng
là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết. Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô đối với bao
bì là: Visinpack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).

Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Những nội dung then chốt của việc phân tích đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà sản xuất với quy mô sản xuất kinh
doanh ở nhiều mức độ khác nhau. Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.


Luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh

Chất lượng của sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiềuhơn
và phải luôn đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.

Sự thay đổi quy mô thị trường
Có thể khẳng định rằng hiện nay mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị trường Việt
Nam khá tốt. Tuy nhiên, không ai có thể khẳng định rằng sức cạnh tranh này là tuyệt đối.

Những nhà sản xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô như sau :
•
Công Ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, bánh layer cake, chocolate, kẹo
cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu, mạch nha… Với
mục tiêu hoạt động là luôn hướng đến sức khoẻ và lợi ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp
tác với Viện Dinh Dưỡng Việt Nam để nghiên cứu các sản phảm cho phụ nữ mang thai, trẻ
em, những người bị bệnh tiểu đường hoặc béo phì. Bibica hoạt động với chính sách chất lượng
“Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt động.
•
Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi
Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi – Bộ Nông nghiệp &
Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh Bánh kẹo nằm ở Miền
Trung đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến
là một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: Kẹo các loại: kẹo cứng trái cây, kẹo
cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo xốp trái cây, kẹo mềm sữa bò, kẹo mềm sôcôla, kẹo xốp cốm,
bánh quy, bánh biscuits các loai, bánh Crackers, bánh mềm phủ chocolate. Mỗi năm nhà máy
sản xuất gần 10.000 tấn sản phẩm các loại. Công ty bánh kẹo Quãng Ngãi hoạt động với
25
GIẢNG VIÊN : NCS-TH/S HUỲNH PHƯỚC NGHĨA