Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu trường cao đẳng xây dựng nam định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Khoa Sư phạm

Nguyễn Thị Thu Hà

Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu trường Cao đẳng Xây
dựng Nam Định

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Mã số:

60 14 05

HÀ NỘI – 2007


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1. Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), chúng ta
phải cạnh tranh ở nhiều lĩnh vực: thị trường thương mại, hàng hóa, lao
động... Hiển nhiên, ngành giáo dục không thể đứng ngoài những cuộc cạnh
tranh này, bản thân ngành giáo dục cũng chịu một áp lực rất lớn. Đặc biệt
là những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng nguồn nhân lực nhằm đáp
ứng sự phát triển không ngừng của mọi mặt đời sống xã hội. Trong mối lo
chung về chất lượng giáo dục, chất lượng giáo dục đại học (GDĐH) đang
được quan tâm hàng đầu.
Bậc đại học đào tạo nguồn nhân lực trình độ cao, mặt khác gắn bó
mật thiết, quan trọng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của đất
nước. GDĐH mang đậm tính dân tộc, đồng thời cũng đậm tính quốc tế. Với
triết lý giáo dục thế kỷ XXI: Học để biết, học để làm, học để hợp tác, chung
sống và học để làm người cùng nhiệm vụ “học suốt đời”, “xây dựng một xã

hội học tập” là những cơ sở quan trọng để mỗi nhà trường xây dựng mục
tiêu đào tạo cho riêng mình. Với những cạnh tranh khốc liệt trên mọi lĩnh
vực chính trị, kinh tế, văn hoá, giáo dục... trong cơ chế thị trường hiện nay,
chất lượng giáo dục nói chung và chất lượng nguồn nhân lực đang là vấn đề
thu hút mối quan tâm đặc biệt của toàn xã hội. Xu hướng chung của thế
giới ngày nay là tiến tới toàn cầu hoá về kinh tế tri thức, dựa trên nền tảng
sáng tạo khoa học và công nghệ.
Đối với dân tộc ta, muốn thực hiện các mục tiêu cơ bản: dân giàu,
nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh, cũng không thể tách rời
các xu thế chung của thời đại. Thực trạng hiện nay của giáo dục Việt Nam
là chất lượng thấp kém, chưa đáp ứng được đòi hỏi của xã hội hiện đại.
Trong khi đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các cơ sở giáo dục nước
ngoài cùng với việc gia nhập WTO và thực hiện các cam kết quốc tế khác

1


đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường giáo dục, nhất là giáo dục ĐH. Do
vậy các trường ĐH của Việt Nam sẽ phải cạnh tranh gay gắt ngay trên
chính sân nhà. Chính sách đa dạng hoá và mở cửa của nhà nước dẫn đến
sự ra đời của rất nhiều các loại hình đào tạo, các loại hình trường lớp.
Ngay từ năm 2004, trong cuộc đua "nhập khẩu" trường ĐH vào Việt
Nam, với sự vận động hành lang khá tốt, ĐH RMIT (Úc) đã trở thành
trường ĐH quốc tế đầu tiên ở nước ta. "Chậm chân" hơn một chút, trường
ĐH Swinburn cũng của Úc (được biết đến với vai trò là nơi tiếp nhận các
thí sinh đạt giải vô địch của cuộc thi đường lên đỉnh Olympia mấy năm gần
đây) cũng đã kịp mở chi nhánh đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 10/ 2004.
Một trong những khó khăn trong tuyển sinh CĐ, ĐH ở nước ta là bị "gò
bó" bởi chỉ tiêu, điểm sàn thì trường ĐH quốc tế khá "rộng" ở đầu vào: chỉ
xét tuyển. Với cách thức như vậy, cùng với mác "trường quốc tế", nguy cơ

bị giành "thị phần giáo dục" ở Việt Nam không phải là chuyện xa vời.
Nền kinh tế thị trường buộc con người phải năng động hơn, chuyên
nghiệp hơn, do vậy nhóm các trường CĐ, ĐH lớn trong nước cũng rất
nhanh nhạy trong việc đa dạng hoá loại hình đào tạo và tuyển sinh. Cụ thể
là trong năm học 2007 - 2008 đã có đến 71 trường không tổ chức thi. Trong
số đó có 20 trường ĐH và 51 trường CĐ. Tổng chỉ tiêu xét tuyển vào 71
trường là 59.265 thí sinh.
1.2. Kinh nghiệm thực tiễn của các nước phát triển cho thấy GD đại học có
một vị thế và vai trò quan trọng trong việc đào tạo nguồn nhân lực. Hiện
nay GD đại học của các nước tiên tiến trên quốc tế và trong khu vực đã có
được THƯƠNG HIỆU riêng song các trường đại học Việt Nam vẫn chưa
được bạn bè quốc tế biết đến. Hơn nữa các trường CĐ, ĐH hàng năm vẫn
tuyển sinh đủ chỉ tiêu nhưng chất lượng đầu vào chưa cao. Các chuyên
ngành đào tạo mặc dù đã được đổi mới đáp ứng nhu cầu của XH, thích ứng
với các ngành nghề mới mẻ trên thị trường LĐ song vẫn chưa đủ sức hấp

2


dẫn thí sinh. Sự phân biệt đối xử của XH trong việc nhìn nhận bằng cấp cao
đẳng và ĐH cũng như tỉ lệ người học dự thi vào các trường cao đẳng và đại
học với tỷ lệ khác biệt giữa các trường thể hiện khá rõ ảnh hưởng và tác
dụng của THƯƠNG HIỆU đối với các trường cao đẳng và đại học.
1.3. Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định (CĐXDNĐ) được Hội đồng
Chính phủ thành lập ngày 23 tháng 2 năm 1962, trực thuộc Bộ Kiến trúc
(nay là Bộ Xây dựng). Tiền thân của Trường là Trường Trung cấp Kiến
trúc Nam Định. Sau một số lần đổi tên để phù hợp với hoàn cảnh lịch sử,
Trường CĐXD Nam Định được chính thức thành lập trên cơ sở sáp nhập 2
trường: Trường THXD số 2 và Trường ĐTN Xây dựng và Thủ công Mỹ
nghệ theo Quyết định số: 5948/QĐ-BGD&ĐT ngày 23/10/2006 của Bộ

Giáo dục- Đào tạo. Trường thuộc Bộ Xây dựng, chịu sự quản lý Nhà nước
về chuyên môn của Bộ Giáo dục - Đào tạo, Bộ Lao động - Thương binh Xã
hội và sự quản lý theo lãnh thổ của Uỷ ban nhân dân Thành phố Nam Định.
Trường có chức năng đào tạo cán bộ có trình độ Cử nhân Cao đẳng và
các bậc thấp hơn thuộc các ngành Xây dựng, Kinh tế, Kế toán, Nghề xây
dựng và Mỹ nghệ; bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho
cán bộ ngành Xây dựng; đồng thời là trung tâm đào tạo chất lượng cao của
khu vực đồng bằng sông Hồng.
Ngay từ khi mới thành lập, Trường CĐXD Nam Định - BXD bước
đầu đã quan tâm đến chất lượng đào tạo, đặc biệt là chất lượng dạy học các
môn học chuyên ngành. Đối với học sinh, sinh viên ngành Xây dựng, các
môn học chuyên ngành có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành các kỹ
năng thực hành nghề nghiệp cũng như các phẩm chất của cán bộ ngành
Xây dựng và được sử dụng trong suốt quá trình học tập, nghề nghiệp sau
này của họ. Hơn thế nữa, trong xu thế hội nhập toàn cầu hiện nay, việc sử
dụng thành thạo kỹ năng nghề nghiệp hay nói cách khác chất lượng đào tạo
các môn học chuyên ngành là yếu tố quyết định thương hiệu, chất lượng

3


đào tạo của mỗi nhà trường. Với sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết,
việc giải bài toán cung – cầu trong giáo dục tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh
giữa các cơ sở giáo dục trong nước cũng như quốc tế.
Từ những phân tích trên, tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu có nội dung
vận dụng lý luận QLGD vào việc củng cố và phát triển thương hiệu của các
trường Cao đẳng.
Đề tài được biểu đạt bởi tiêu đề: “Nghiên cứu các biện pháp phát
triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định”.
2. Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các biện pháp phát triển thương hiệu Trường CĐXD Nam Định.
3. Khách thể và đối tượng nghiên cứu
3.1. Khách thể nghiên cứu
Công tác xây dựng thương hiệu giáo dục của các trường Cao đẳng
3.2. Đối tượng nghiên cứu
Các biện pháp quản lí chất lượng đào tạo và các biện pháp quảng bá,
thu hút sự quan tâm của cộng đồng (hoạt động Marketing và QHCC) đối
với Trường CĐXD Nam Định.
4. Giả thuyết khoa học
Thương hiệu của Trường CĐXD Nam Định được khẳng định bằng
chất lượng đào tạo của nhà trường và những biện pháp quảng bá, thu hút sự
quan tâm của cộng đồng với nhà trường thông qua hoạt động Marketing và
QHCC. Vì thế, nếu áp dụng đồng bộ các biện quản lí chất lượng, các biện
pháp Marketing và QHCC sẽ phát triển được thương hiệu của nhà trường.
5. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Nghiên cứu cơ sở lý luận của vấn đề sử dụng các biện pháp QL
chất lượng, các biện pháp Marketing và QHCC để phát triển thương hiệu
các trường CĐ.

4


- Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu và thực trạng các biện
pháp quản lí chất lượng, các biện pháp Marketing và QHCC để xây dựng
thương hiệu của trường CĐXD Nam Định.
- Đề xuất các biện pháp quản lí chất lượng, các biện pháp Marketing
và QHCC để phát triển thương hiệu của trường CĐXD Nam Định
6. Giới hạn đề tài
Đề tài tập trung nghiên cứu đề xuất các biện pháp Marketing và
QHCC của chủ thể là trường Cao đẳng (không nghiên cứu sự hỗ trợ của các

cơ quan QL cấp trên về lĩnh vực này đối với các trường Cao đẳng) nhằm
nâng cao thương hiệu của trường.
7. Phương pháp nghiên cứu
7.1. Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Sử dụng các phương pháp: Phân tích, tổng hợp, hệ thống hoá, khái
quát hoá lý thuyết để xác định các khái niệm công cụ và xây dựng khung lý
thuyết của đề tài. Các nghiên cứu lý luận nhằm :
- Xác định tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu
GD nói riêng;
- Các biện pháp xây dựng xây dựng thương hiệu GD;
- Các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến việc xây dựng
thương hiệu GD;
- Kinh nghiệm sử dụng Marketing và QHCC trong công tác phát
triển thương hiệu GD của các quốc gia và các trường học trong nước đã
làm tương đối tốt công tác này.
7.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
- Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp: Nhằm
thu thập thông tin về các vấn đề :

5


+ Quan niệm về thương hiệu GD và sử dụng Marketing và QHCC
trong việc phát triển thương hiệu GD của các đối tượng như: CBQL của
trường, GV, các chuyên gia...
+ Thực trạng các biện pháp quản lí chất lượng và sử dụng Marketing
và QHCC để phát triển thương hiệu của trường.
- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: Nhằm hệ thống, khái quát kinh
nghiệm của trường trong công tác phát triển thương hiệu bằng quản lí chất
lượng, bằng Marketing và QHCC.

- Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia
về các biện pháp sử dụng Marketing và QHCC để phát triển thương hiệu
của trường.
7.3. Phương pháp thống kê
Phương pháp được sử dụng nhằm xử lý các số liệu thu thập được từ
các phương pháp nghiên cứu trên.
8. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị và tài liệu tham khảo,
luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các biện pháp phát triển thương hiệu
của các trường Cao đẳng
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu của Trường
CĐXD Nam Định
Chương 3: Biện pháp phát triển thương hiệu của Trường CĐXD
Nam Định trong giai đoạn hiện nay

6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC BIỆN PHÁP PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG CAO ĐẲNG
1.1. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Nền kinh tế thị trường có ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực khác
nhau của đời sống xã hội, trong đó có GD. Do đó, đã có nhiều nghiên cứu
khác nhau nhằm tìm kiếm các mô hình, các biện pháp để tổ chức, QL phát
triển GD, phát triển nhà trường trong điều kiện KT thị trường. Theo những
nghiên cứu này, chúng ta không thể phủ nhận những tác động của KT thị
trường đối với GD. Tuy nhiên, GD không thụ động trước những tác động
của các qui luật KT thuần tuý. GD có bản chất xã hội, vì vậy, sự phát triển

của GD là hướng đến con người, vì con người. Giáo dục linh hoạt trong
việc vận dụng các qui luật của KT thị trường để phát triển vì mục đích nhân
văn của mình.
Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX đã đề ra tiến trình công nghiệp
hoá, hiện đại hoá đất nước và hướng tới nền KT tri thức cần phải và có thể
rút ngắn thời gian trên cơ sở vừa có bước đi tuần tự vừa có bước nhảy vọt,
đi tắt, đón đầu. Chúng ta đang đồng thời chuyển từ nền KT nông nghiệp
sang nền KT công nghiệp và chuyển từ nền KT công nghiệp sang nền KT
tri thức. Do vậy, GD đại học cần phát triển theo mô hình hai tốc độ: phát
triển nhanh đi tắt, đón đầu và mở rộng đào tạo đại trà đáp ứng nhu cầu phổ
cập nghề cho người lao động để tìm kiếm việc làm và tự tạo việc làm. Theo
đó, những nghiên cứu về GD đại học được triển khai rất đa dạng.
Các nghiên cứu này tập trung vào các hướng:
- Nghiên cứu hoàn thiện mô hình trường CĐ, ĐH trong cơ cấu hệ
thống GD quốc dân.
- Nghiên cứu đổi mới hoạt động đào tạo ở các trường cao đẳng, đại
học theo định hướng và yêu cầu của đổi mới GD.
7


- Nghiên cứu QL nhà trường, QL các hoạt động của trường CĐ, ĐH.
Ở các quốc gia có nền giáo dục tiên tiến như Hoa Kỳ, Anh, Pháp,
Australia..., khái niệm thương hiệu GD là hết sức quen thuộc, các trường
học dù có quy mô lớn nhỏ đều hết sức quan tâm đến nhiệm vụ xây dựng,
củng cố và bảo vệ thương hiệu cũng như thực thi những biện pháp hữu hiệu
trong đó có công tác marketing và để quảng bá TH. Theo đó, rất nhiều
công ty tư vấn marketing GD ra đời như ở Anh Quốc có hai công ty rất nổi
tiếng là Marketing Network và Marketing works. Các công ty này đáp ứng
nhu cầu quảng bá TH của các trường học từ cấp tiểu học đến ĐH và có
nhiệm vụ tư vấn cho các trường học cách thu hút thị trường GD mục tiêu,

tiếp thị chuyên ngành đào tạo, chiến lược phát triển thương hiệu.
Những nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong GD nói chung,
thương hiệu trong GD đại học nói riêng ở Việt Nam còn rất hạn chế. Trong
khi đó, theo lí thuyết QL, thương hiệu là vấn đề sống còn với tổ chức, bởi
môi trường của tổ chức luôn tiềm ẩn hoặc đang diễn ra những quan hệ cạnh
tranh ở những mức độ khác nhau. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào
tháng 11/2006, Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (GATS) chính
thức có hiệu lực tại Việt Nam. Trong đó dịch vụ thương mại GD đã nằm
trong khuôn khổ hiệp định này. Đặc biệt, sau Đại hội Đảng lần thứ X, các
kế hoạch phát triển hệ thống giáo dục đại học đã được nhấn mạnh.
Do đó, việc nghiên cứu các biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác củng
cố và phát triển thương hiệu các trường CĐ, ĐH dựa trên các tài liệu, kinh
nghiệm của các nước có nền GD tiên tiến và qua thực trạng thực hiện các
biện pháp này của các trường CĐ, ĐH là rất cần thiết.
1.2. Vấn đề Thương hiệu trong quản lí giáo dục
1.2.1. Các khái niệm cơ bản
1.2.1.1. Quản lí

8


Hoạt động quản lí là hoạt động mang tính xã hội, bắt nguồn từ tính chất
cộng đồng dựa trên sự phân công và hợp tác lao động. Chính sự phân công
hợp tác lao động nhằm đạt được mục tiêu đề ra đòi hỏi phải có kế hoạch, tổ
chức, chỉ đạo và kiểm tra ... Tức là cần có yếu tố quản lí. Quản lý tồn tại và
phát triển cùng với hoạt động sống của con người. Cuộc sống của con người
là dòng chảy các hoạt động, vì thế quản lý rất đa dạng và phức tạp.
Mặc dù các tác giả có các định nghĩa khác nhau về quản lý nhưng họ
đều thống nhất những dấu hiệu chung của quản lý như sau:
- Quản lý, xét cho cùng là sự tác động của chủ thể quản lý vào tổ

chức, trong đó chủ yếu tác động vào hoạt động của con người nhằm đạt
mục tiêu kinh tế- xã hội nhất định đồng thời cũng là mục tiêu của tổ chức.
- Quản lý tồn tại với tư cách là một hệ thống. Điều đó có nghĩa: Phải
có chủ thể quản lí là tác nhân tạo ra các tác động. Chủ thể quản lí có thể là
một người hay một nhóm người; Có đối tượng quản lí tiếp nhận các tác
động của chủ thể quản lí. Đối tượng quản lí có thể là một người hay một
nhóm người, giới vô sinh hoặc giới sinh vật; Có mục tiêu quản lí được đặt
ra cho cả chủ thể và đối tượng quản lí, mục tiêu này là căn cứ, là định
hướng cho chủ thể tạo ra các tác động; Chủ thể quản lí tác động đến đối
tượng quản lí bằng các phương pháp quản lí và dựa trên những công cụ
quản lí.
Với phân tích trên, tác giả thống nhất và sử dụng khái niệm QL dưới
đây làm khái niệm công cụ trong nghiên cứu của mình. “QL là quá trình
tiến hành những hoạt động khai thác, lựa chọn, tổ chức và thực hiện các
nguồn lực, các tác động của chủ thể QL theo kế hoạch chủ động và phù hợp
với quy luật khách quan để gây ảnh hưởng đến đối tượng QL nhằm tạo ra
sự thay đổi hay tạo ra hiệu quả cần thiết vì sự tồn tại (duy trì), ổn định và
phát triển của tổ chức trong một môi trường luôn biến động. [14.6]

9


Muốn thực hiện được mục tiêu quản lý đề ra, nhiệm vụ của quản lý
là phải sắp xếp các nguồn lực của tổ chức một cách khoa học và sáng tạo
khi xử lý các tình huống, hoàn cảnh cụ thể khác nhau trong hoạt động của
tổ chức. Đồng thời, nhà quản lý phải biết tác động đến khách thể quản lý
thông qua công cụ, phương pháp, phương tiện phù hợp với quy luật khách
quan, cũng như phải chuyển những kinh nghiệm thực tiễn đã được đúc kết,
khái quát thành những nguyên tắc, phương pháp kỹ năng quản lý cần thiết.
Với những ý nghĩa trên, hoạt động quản lý vừa mang tính khoa học cao vừa

có tính nghệ thuật.
1.2.1.2. Quản lí giáo dục và quản lí trường học
- Quản lý giáo dục
Định danh quản lý giáo dục thực ra là trả lời câu hỏi “quản lý giáo
dục là gì ?”. Trong tiếng Việt, từ quản lý giáo dục được hiểu như việc thực
hành đầy đủ các chức năng kế hoạch hoá, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra trên
toàn bộ các hoạt động giáo dục và cả những cấu phần tài chính và vật chất
của các hoạt động đó. Ở Việt Nam giáo dục xưa thường được hiểu chủ yếu
là giáo dục nhà trường. Ngày nay, giáo dục được hiểu một cách hiểu đầy đủ
hơn. Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX (4/2001) của Đảng xác định:
Giáo dục không còn là một thứ phúc lợi xã hội đơn thuần mà nó được gắn
với quá trình phát triển xã hội, việc học là của mọi người dân: mọi người
đều đi học và học thường xuyên suốt đời, cả nước trở thành một xã hội học
tập. Do vậy, giáo dục không chỉ là giáo dục nhà trường mà cả giáo dục
ngoài nhà trường và giáo dục không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ mà là giáo dục
cho tất cả mọi người và huy động sự tham gia của tất cả các lực lượng xã
hội góp sức cho giáo dục. Cho nên QLGD cũng có thể hiểu là: sự điều hành
hệ thống giáo dục quốc dân nhằm thực hiện mục tiêu: nâng cao dân trí, đào
tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài.

10


Là dạng đặc thù của quản lý, quản lý giáo dục cũng tồn tại với tư
cách là một hệ thống và có đầy đủ các đặc điểm và nội dung của hệ thống
quản lý nói chung.
- Quản lý nhà trường
Theo tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc, quản lý giáo
dục trên cơ sở quản lý nhà trường là một phương hướng cải tiến quản lý
giáo dục nhằm mục đích tăng cường phân cấp quản lý nhà trường cho các

chủ thể quản lý bên trong nhà trường với những quyền hạn và trách nhiệm
rộng rãi hơn để thực hiện nguyên tắc giải quyết vấn đề tại chỗ. Các nội
dung chủ yếu của quản lý giáo dục trên cơ sở quản lý nhà trường bao gồm
:
(i) Nhà trường là thực thể trung tâm của bất kỳ sự biến đổi nào trong
hệ thống giáo dục;
(ii) Nhà trường tự chủ giải quyết những vấn đề sư phạm - kinh tế - xã
hội của mình với sự tham gia tích cực và có trách nhiệm của những thực
thể hữu quan ngoài nhà trường;
(iii) Nâng cao trách nhiệm và tính tự quản của mỗi giáo viên;
(iv) Hình thành các cơ cấu cần thiết và thiết thực để các thực thể hữu
quan ngoài nhà trường có thể thực sự tham gia vào việc điều phối công việc
nhà trường. Đồng thời tăng cường trách nhiệm và quyền hạn của giáo viên
tham gia quá trình ra quyết định quản lý trong nhà trường;
(v) Hình thành các thiết chế hỗ trợ về tài chính và các nguồn lực cần
thiết khác để giáo viên thực sự tham gia công việc quản lý nhà trường.
Hình thành cơ chế phân cấp quản lý tài chính, nhân sự, thực hiện thậm chí
cải tiến thích hợp nội dung và phương pháp giảng dạy phù hợp với đặc
điểm cụ thể của nhà trường;
(vi) Hình thành và hoàn thiện hệ thống thông tin giữa các thực thể trong
và ngoài nhà trường tham gia trực tiếp vào các hoạt động quản lý nhà trường;

11


(vii) Xây dựng môi trường sư phạm trong nhà trường và xây dựng
nhà trường thành một hệ thống mở nhằm công khai hoá các hoạt động của
nhà trường;
(viii) Hình thành thiết chế đánh giá kết quả hoạt động sư phạm của
nhà trường dựa trên những thực thể trực tiếp tham gia quá trình sư phạm và

quá trình quản lý nhà trường.
Quản lý nhà trường bao gồm hai loại: (i) tác động của những chủ thể
quản lý bên trên và bên ngoài nhà trường; (ii) tác động của những chủ thể
quản lý bên trong nhà trường.
(i) Quản lý nhà trường là những tác động quản lý của các cơ quan
quản lý giáo dục cấp trên nhằm hướng dẫn và tạo điều kiện cho hoạt động
giảng dạy, học tập, giáo dục của nhà trường.
Quản lý nhà trường cũng gồm những chỉ dẫn, quyết định của các
thực thể bên ngoài nhà trường nhưng có liên quan trực tiếp đến nhà trường
như cộng đồng được đại diện dưới hình thức hội đồng nhà trường (hội đồng
giáo dục) nhằm định hướng sự phát triển của nhà trường và hỗ trợ, tạo điều
kiện cho việc thực hiện phương hướng phát triển đó.
(ii) Quản lý nhà trường do chủ thể quản lý bên trong nhà trường bao
gồm các hoạt động (a) quản lý giáo viên; (b) quản lý học sinh; (c) quản lý
quá trình dạy học - giáo dục; (d) quản lý cơ sở vật chất trang thiết bị trường
học; (e) quản lý tài chính trường học; (f) quản lý lớp học như nhiệm vụ của
giáo viên; (g) quản lý quan hệ giữa nhà trường và cộng đồng.
Với tác giả Bùi Văn Quân, quản lý nhà trường là sự cụ thể hóa công
tác quản lý giáo dục. Nhà trường là tế bào chủ chốt của bất cứ hệ thống
giáo dục nào từ Trung ương đến địa phương. Quản lý nhà trường thực chất
là quản lý giáo dục ở cơ sở. Mỗi nhà trường đều có Hiệu trưởng và Hội
đồng giáo viên là chủ thể quản lý trực tiếp vận hành hệ thống giáo dục đi
đến mục tiêu chung. Bản chất của quản lý trường học là quản lý quá trình

12


giáo dục theo nghĩa rộng (quá trình sư phạm tổng thể – quá trình dạy học
và quán trình giáo dục theo nghĩa hẹp). Quá trình quản lý ấy nhằm đưa các
hoạt động thực hiện quá trình giáo dục từ trạng thái này sang trạng thái

khác để dần đạt mục tiêu của quá trình đó. Các hoạt động trong nhà trường
bản thân nó đã có tính giáo dục, song cần có sự quản lý tổ chức chặt chẽ thì
mới phát huy được hiệu quả trong việc thực hiện nội dung và mục tiêu của
quá trình giáo dục.
1.2.1.3. Thương hiệu
Thương hiệu là một điều gì đó khá mơ hồ nhưng lại thâu tóm tất cả
mọi yếu tố cụ thể và đặc trưng nhất của sản phẩm (tên gọi, giá cả, công
dụng…) vào một hình dạng cuốn hút và dễ nhận biết. Thương hiệu không
nhìn thấy hay nắm bắt được, mà chỉ có thể cảm nhận được. Không như
những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, hoạt động xây dựng thương hiệu
hướng đến cảm xúc là biện pháp mà các đơn vị áp dụng để tạo cảm nhận về
sản phẩm trong lòng khách hàng, qua đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho
chính mình. Trong ngôn ngữ tiếng Anh, “Thương hiệu” được dịch từ Band
name. “Thương hiệu” là thuật ngữ Marketing dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì
(tên gọi, biểu tượng, mùi vị, biểu ngữ, ...)
Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa “Thương hiệu” là
một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, biểu tượng hoặc cái khác. Mục
đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay
nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với
các đối thủ cạnh tranh của nó. [27. 21]
Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart – Cựu
chủ tịch tập đoàn Quaker nói về giá trị của thương hiệu như sau: “Nếu phải
phân chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên
thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công

13


trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa. Rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.” [23.
285]

Thomas Piter thì nhận định: Trong thị trường ảm đạm, muốn nổi trội
lên thì phải nhờ vào thương hiệu! thương hiệu và thương hiệu.
Một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm sáu tầng ý nghĩa sau: [12.160]
(1) Thuộc tính thương hiệu. Điều đầu tiên một thương hiệu mang đến
cho công chúng là một loại thuộc tính liên quan đến SP/DV, tổ chức và
phương diện khác.
(2) Lợi ích của thương hiệu. Mỗi một thương hiệu đều thể hiện chức
năng nhu cầu và lợi ích tình cảm của công chúng.
(3) Giá trị thương hiệu. Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của tổ chức.
(4) Văn hoá thương hiệu. Thương hiệu có thể tượng trưng và bổ sung
cho nền VH nhất định.
(5) Tính đặc trưng của thương hiệu. Thương hiệu đại diện có đặc
trưng nhất định, thương hiệu có thể coi là thể hiện nhân cách của người sử
dụng thương hiệu… những nguồn gốc quan trọng này đều trở thành ưu thế
khác biệt hoá của thương hiệu.
(6) Người sử dụng thương hiệu. Thương hiệu còn thể hiện người sử
dụng SP này là loại người như thế nào.
Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt
SP, DV của một tổ chức này với tổ chức khác, mà cao hơn đó chính là cơ
sở để khẳng định vị thế, uy tín, hình ảnh của một tổ chức trước công chúng.
Vì lẽ đó, thương hiệu là vấn đề luôn được các tổ chức quan tâm.
1.2.1.4. Thương hiệu giáo dục
"Thương hiệu giáo dục" (được hiểu là sự tín nhiệm của xã hội) và
đào tạo theo nhu cầu xã hội.
Từ khái niệm thương hiệu đã phân tích, tác giả luận văn quan niệm:
Thương hiệu GD là một dấu hiệu dùng để nhận biết, phân biệt và đại diện

14

cho lĩnh vực GD của một quốc gia, một địa phương hay một cơ sở giáo dục
trong hệ thống giáo dục quốc dân.
GD có hình thức thực thể là hoạt động GD diễn ra ở các cơ sở GD,
trong đó nhà trường giữ vị trí cơ bản. Nhà trường là tế bào, là hạt nhân của
hệ thống GD quốc dân. Nó là một hệ thống xét theo phương diện cơ cấu và
nội dung. Do vậy, cũng như những hệ thống khác, nhà trường cũng có đầy
đủ các yếu tố cơ bản của một hệ thống như: thành tố, môi trường, đầu vào,
đầu ra, nguồn lực, mục tiêu, trạng thái... Các hệ thống của (và do) con
người được gọi tên là tổ chức. Đầu ra của các tổ chức là các SP và DV.
Thông thường, người ta sử dụng thuật ngữ SP để chỉ các đầu ra cơ bản của
tổ chức. SP của tổ chức được phân biệt theo ba cấp độ, ba loại sau: SP cơ
bản, SP cụ thể và SP gia tăng. SP cụ thể là SP chứa những đặc tính kĩ thuật
nhờ đó thoả mãn được một (một số) nhu cầu nào đó của con người. SP cụ
thể là những SP ngoài các đặc tính kĩ thuật còn có thêm những thông tin
khác. Những thông tin này giúp nhận diện và phân biệt tổ chức tạo ra SP
đó. SP gia tăng là những SP chứa đựng những giá trị hứa hẹn có thể đem
lại cho người sử dụng nó.
Với quan niệm trên, có thể nhận thấy: một loại SP nào đó có thể do
nhiều tổ chức tạo ra nhưng SP cụ thể phải do một tổ chức xác định tạo ra.
Ví dụ, xe ô tô là SP, còn xe BMW hay TOYOTA là những SP cụ thể. Như
vậy, SP cụ thể gắn với thương hiệu. Thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết
tổ chức tạo ra SP đó.
Với nhà trường, SP của nhà trường là trình độ phát triển nhân cách
của người học sau một thời gian đào tạo nhất định so với yêu cầu XH đặt ra
cho lứa tuổi người học tương ứng với độ tuổi và trình độ được GD của độ
tuổi đó. Cụ thể hơn, đó là người học với một trình độ phát triển nhân cách
xác định. Theo đó, nhiều nhà trường cùng tạo ra một loại SP nhưng mỗi
nhà trường xác định sẽ có một SP cụ thể của riêng mình. Ví dụ: sinh viên

15

đại học là SP GD, còn sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội lại là SP cụ thể.
Do đó, Đại học Quốc gia Hà Nội là một thương hiệu GD.
1.2.1.5. Phát triển thương hiệu giáo dục
Phát triển là biến đổi hoặc làm cho làm cho biến đổi từ ít đến nhiều,
hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp. [17.425]
Phát triển thương hiệu GD tức là biến đổi thương hiệu đó từ diện
nhận biết hẹp đến diện nhận biết rộng, từ vị thế vốn có đến vị thế cao hơn
trong thị trường GD. Mọi cơ sở GD đều muốn thương hiệu GD của mình
được nổi tiếng và đều có ý thức phát triển vị thế của mình, hoặc nói đơn
giản thì muốn tên tuổi của nhà trường, của ngành, của quốc gia được biết
đến và công nhận nhiều hơn bởi công chúng.
Xây dựng thương hiệu GD hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra
một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương
hiệu đó và rồi có thể yên tâm hoạt động. Một thương hiệu GD sẽ không thể
phát triển nếu nhà QL trực tiếp không có các chiến lược hợp lý để củng cố
và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường lao động và định hướng phát
triển chung của nhà trường.
Quá trình phát triển thương hiệu GD có thể bao gồm nhiều hoạt động
liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu
GD trong tâm trí công chúng, tạo cơ hội thu hút để ngày càng nhiều công
chúng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có những thái độ tích cực đối với
thương hiệu GD của nhà trường. Thế mạnh của thương hiệu GD trên thực
tế là do công chúng nhận định, được tạo thành do sự giúp đỡ của những
người sử dụng dịch vụ GD, tuyệt đối không phải do một tổ chức hay một cá
nhân chủ quan nào nhận định. Dịch vụ chất lượng cao là cơ sở vững chắc
của thương hiệu nổi tiếng, không có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng
cũng không thể bền vững.

16


Tuy nhiên, nhiều trường học dù đã có chất lượng tốt, đã giành được
nhiều bằng khen cấp ngành nhưng cũng chưa biết cách phát triển thương
hiệu, vì vậy đã không thể làm tăng số lượng thí sinh đăng ký dự thi đầu vào
cũng như thu hút sự chú ý của công chúng. Hoàn cảnh cũng là một nhân tố
để phát triển thương hiệu. Việc phát triển thương hiệu GD còn là sự phản
ánh tổng hợp hoàn cảnh chính trị, phát triển KT, KH kỹ thuật, xây dựng
pháp chế và phong tục tập quán của XH, của một quốc gia, một khu vực.
Sự hình thành và phát triển một thương hiệu GD nổi tiếng mặc dù có
quy luật riêng, nhưng sự sáng tạo và phát triển nó lại chịu sự bó buộc của
hiện thực. Bảo vệ thương hiệu nổi tiếng lại quyết định ở thể chế, pháp luật,
quan niệm XH trong thời gian nhất định. Cùng với những cải cách không
ngừng lớn mạnh về thể chế KT, các điều kiện để phát triển thương hiệu GD
cũng ngày một tốt đẹp hơn, có thể nói rằng: đã có đủ điều kiện khách quan
cho việc phát triển thương hiệu GD.
1.2.2. Thương hiệu trong quản lí giáo dục
1.2.2.1. Quản lí giáo dục là quản lí một loại dịch vụ đặc biệt
Lâu nay, những vấn đề như: “thương mại hoá giáo dục”, “thị trường
giáo dục”, “hàng hoá giáo dục”… là những vấn đề thuộc loại nhạy cảm,
thậm chí “huý kỵ” ở nước ta, do chúng ta vẫn quen với tư duy giáo dục
truyền thống (chỉ nhấn mạnh đến vai trò cao quý, tính thiêng liêng của giáo
dục). Mặc dù, nền giáo dục nước ta, nhất là GDĐH đã thực hiện đổi mới, xã
hội hoá, đã “mở” từ hàng chục năm qua nhưng thực tế cho đến nay, tư duy
giáo dục của chúng ta vẫn chưa được đổi mới triệt để. Nhưng với áp lực mở
cửa thời “hậu” WTO, việc chấp nhận một thị trường giáo dục với đầy đủ
những đặc tính của nó (cả mặt tích cực và tiêu cực) là yêu cầu tất yếu. Chúng
ta phải chấp nhận việc tồn tại một thị trường giáo dục ở Việt Nam, mà trước
hết và trực tiếp là thị trường GDĐH. Chấp nhận thị trường giáo dục có nghĩa

17


là chấp nhận tính cạnh tranh như là động lực phát triển, đồng thời cũng phải
ý thức được đầy đủ mặt trái của nó để có giải pháp ngăn ngừa.
Giáo dục là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó liên quan đến con người
và cũng tuân theo quy luật thị trường. Trong Hiệp định Thương mại Việt Mỹ trước đây, trong văn bản cam kết với WTO, dịch vụ giáo dục được đặt
bên cạnh những dịch vụ khác như y tế, viễn thông, phân phối, vận chuyển...
Như vậy, nhà nước đã thừa nhận, ở một phương diện nào đó, giáo dục
không đơn thuần chỉ là phúc lợi xã hội, mà còn là quan hệ giữa đơn vị cung
cấp dịch vụ giáo dục và người sử dụng dịch vụ phải trả phí. Vấn đề là trong
nền kinh tế hàng hóa toàn cầu này, ngành giáo dục có làm ra hàng hóa hay
không? Nếu bán hàng giáo dục thì là bán cái gì? Và ở Việt Nam, dịch vụ
giáo dục có mua và bán được không? Có thể nói "hàng hóa" giáo dục có 2
loại: 1/ Hàng hóa thể hiện dưới dạng sách, chương trình đào tạo, giáo trình,
các thiết bị giáo dục, các phần mềm, các kinh nghiệm quản lý được đem ra
trao đổi trên thị trường (kiểm tra đánh giá trình độ người học, đánh giá
trình độ quản lý,..). 2/ Hàng hóa thể hiện dưới dạng sức lao động của người
đứng lớp và người quản lý giáo dục. Sức lao động của người dạy học và
người quản lý giáo dục, kỹ năng, tài nghệ của họ có tác dụng chuyển kiến
thức từ bên ngoài vào bên trong của người mua dịch vụ giáo dục. Không có
tác động này của sức lao động của người dạy học và người quản lý giáo
dục thì người học khó mà làm chủ được kiến thức, rất khó tiến bộ. Có lẽ
chẳng ai cảm thấy bị xúc phạm khi thừa nhận mình đang sống bằng sức lao
động của chính mình. Năm 1997, tổng giá trị xuất khẩu giáo dục của Mỹ
gồm 11,6 tỉ USD từ sách vở và các phụ kiện, 4,8 tỉ USD công nghệ và 3 tỉ
USD về trắc nghiệm khách quan và soạn trắc nghiệm khách quan.
Hàng hóa trong giáo dục cũng giống như mọi hàng hóa khác trong
nền kinh tế thị trường (thị trường đã toàn cầu hóa), dịch vụ giáo dục cũng: Chịu sự chi phối của các quy luật của thị trường như quy luật giá trị, cạnh

18


tranh và cung cầu: Hãy xem khi các môn toán, lý, hóa, tiếng Anh là những
môn được các khoa, các ngành, các trường đại học chọn làm môn thi nhiều
nhất thì "tự nhiên" sách các môn này bán chạy, thầy dạy các môn này được
trọng vọng hơn. Giả sử, do một yêu cầu nào đó của xã hội mà môn nhạc
hay môn võ trở thành môn thi chủ yếu vào đại học thì chắc chắn sách vở
nhạc và võ, thầy dạy nhạc hay võ sẽ lên ngôi ngay. Ngày xưa, tiếng Nga có
"đầu ra" nên thầy tiếng Nga được ưa chuộng, khi cái ưu thế ấy mất đi thì
thầy tiếng Nga lần lượt phải chuyển nghề, chuyển môn. - Có hàng giả: Bán
hàng giả trong giáo dục là gì? Đó là cũng làm ra vẻ dạy học nhưng dạy
không hết "chữ" tại lớp, để dành chữ - hàng thật - bán tại nơi dạy thêm! Đó
là học giả mà có bằng thật, hoặc chẳng học gì mà vẫn có bằng,... Chính nạn
hàng giả này trong giáo dục khiến dư luận xã hội lên án gay gắt khiến ta
phải e dè trước cụm từ "thương mại hóa giáo dục", khiến ta phải đi tranh
cãi, biện luận về tính đặc biệt của dịch vụ giáo dục, về giáo dục trong nền
kinh tế thị trường. Tuy nhiên giáo dục khác với nhiều loại hàng hoá khác
bởi giáo dục vừa là một quá trình sản xuất đặc biệt lại vừa là một loại hình
dịch vụ đặc biệt. Sản phẩm giáo dục mang tính đặc thù vì những lẽ sau:
Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu
dùng mà nhắm tới lợi ích của toàn thể xã hội;
Thứ hai, quá trình hoàn thiện sản phẩm giáo dục rất dài, qua nhiều
cấp độ, từ mẫu giáo, các cấp phổ thông, Đại học hay trường dạy nghề ... Từ
đó đòi hỏi phải có một tổ chức đứng ra làm đầu mối liên kết các cấp độ
theo một chương trình thống nhất, liên thông nhằm đào tạo những con
người biết sống tốt và biết làm việc có hiệu quả;
Thứ ba, sản phẩm giáo dục mang tính quyết định đến sự phát triển của
kinh tế - xã hội bằng việc có thể cho ra đời nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu

phát triển hay không; nó còn quyết định sức mạnh khoa học - công nghệ, sự

19


cạnh tranh quốc gia, cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và vật
chất từ Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp...;
Thứ tư, giáo dục cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học...) phải đảm bảo
quyền được học tập của đại đa số nhân dân. Chỉ có Nhà nước mới có thể
huy động được nguồn lực toàn xã hội chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối
tượng và là chủ thể duy nhất bảo trợ GD. Do vậy, trong khi chấp nhận sự
chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đó để huy động và nâng cao hiệu
quả đầu tư cho giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi
vai trò từ người cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra những chương
trình, quy định, tiêu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giáo dục. Bên cạnh đó
sự tham gia của xã hội vào công tác GD lại đóng vai trò quan trọng trong
việc đảm bảo chất lượng GD theo định hướng chung nhất. Nó đảm bảo mọi
đối tượng của GD đều có cơ hội tiếp cận dịch vụ GD ngang nhau. GD phải
được trả về cho xã hội, để chính xã hội là chủ thể quyết định tính chất GD,
cung cấp nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, kỹ thuật cho GD và điều hành
GD ở tầm vi mô.
Sản phẩm của quá trình sản xuất đặc biệt này cũng chính là nhân
cách, là phẩm chất của học sinh - sinh viên cùng những kiến thức, kỹ năng
mà các em thu nhận được qua quá trình giáo dục - đào tạo. Bản thân học
sinh, sinh viên là khách hàng số một của nhà trường, là tiêu điểm của mọi
chương trình, quá trình, biện pháp giáo dục; đồng thời các em cũng chính là
chủ thể tham gia trực tiếp vào quá trình giáo dục góp phần nâng cấp “đầu
vào” thành “đầu ra” có mức chất lượng cao hơn. Sản phẩm dịch vụ khác
với sản phẩm vật chất ở một điểm cơ bản. Nếu sản phẩm vật chất là kết quả
của quá trình biến đổi vật chất thì dịch vụ chính là kết quả của quá trình

tương tác giữa nhà cung ứng và người sử dụng. Như vậy, có thể thấy ngay,
chất lượng của một dịch vụ chỉ có thể thay đổi được khi chúng ta thay đổi
chất lượng của quá trình tương tác. Đối với giáo dục, đó là sự tương tác
giữa ba nhân vật: người học - người dạy - người tuyển dụng. Như vậy,
20


muốn thay đổi chất lượng giáo dục, chúng ta phải tập trung thay đổi chất
lượng tương tác của ba người nêu trên. Hay nói một cách khác, tất cả
những cải cách chúng ta đang làm sẽ không đem lại kết quả gì nếu chúng
không góp phần nâng cao chất lượng tương tác. Muốn nâng chất lượng
tương tác, trước mắt chúng ta cần giải quyết tốt ba vấn đề cơ bản. Phải làm
thế nào để các thành viên muốn tương tác, biết tương tác và tương tác hiệu
quả. Tất cả đều phải hướng tới một mục đích “cho con người thật sự Người
hơn!” bởi đây cũng chính là điểm đến cuối cùng của mọi lý thuyết quản lý.
Từ các vấn đề thực tiễn nêu trên, công tác QLGD hiện nay cũng phải
được đổi mới và phải xem công tác này là quản lý một loại dịch vụ đặc biệt
nhằm quản lý chất lượng giáo dục có hiệu quả hơn. Muốn vậy, trong công
tác QLGD hiện nay, chúng ta xác định rõ những yếu tố chủ yếu trực tiếp
hoặc gián tiếp tạo thành chất lượng giáo dục, từ đó có những tác động đủ
mạnh, có hiệu quả để cải thiện các yếu tố đó nhằm nâng cao chất lượng
giáo dục.
1.2.2.2. Vai trò của thương hiệu giáo dục trong quản lý phát triển các cơ
sở giáo dục
Thương hiệu trong giáo dục hay kinh doanh đều có điểm chung là
phải cam kết với xã hội sản phẩm cần đạt 100% chất lượng. Trong nền kinh
tế thị trường, thương hiệu là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh. Khách
hàng sẽ căn cứ vào mức độ nổi tiếng của thương hiệu để đặt niềm tin vào
sản phẩm đã lựa chọn. Thực trạng hiện nay là cùng một loại sản phẩm,
cùng một người khách hàng đang có nhu cầu muốn mua hàng. Vậy phải

làm thế nào đó khi có nhiều người cùng thuyết phục mà khách hàng lại
chọn mua sản phẩm của mình chứ không phải là của người khác? Trong
bối cảnh như vậy thì thương hiệu mạnh sẽ là cứu cánh. Câu trả lời chỉ có
thể là kĩ năng đàm phán cùng các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Phải nắm
bắt nhu cầu và tâm lý của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng để thoả
mãn họ đối với sản phẩm và dịch vụ của đơn vị mình. Khi khách hàng
21


được thoả mãn lợi ích thì họ sẽ gắn bó với sản phẩm, dịch vụ của mình và
lợi nhuận của cơ sở cũng tăng lên theo cấp số nhân bởi “hiệu ứng lan toả”:
không chỉ bản thân khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, mà đồng thời
giới thiệu những người khác cùng sử dụng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của các trường cao đẳng
1.3.1. Trường Cao đẳng trong hệ thống giáo dục quốc dân
GD nghề nghiệp, trong đó có hệ Cao đẳng là một phân hệ trong hệ
thống GD quốc dân, có vị trí tiếp thu thành quả GD của phổ thông và TCCN,
TCN tạo nguồn đào tạo cho ĐH và nguồn lao động trực tiếp cho XH.
Luật giáo dục (2005) đã chỉ rõ mục tiêu của giáo dục Cao đẳng là
“Đào tạo trình độ cao đẳng giúp sinh viên có kiến thức chuyên môn và kỹ
năng thực hành cơ bản để giải quyết những vấn đề thông thường thuộc
chuyên ngành được đào tạo” [13.84]
Hệ thống GD nghề nghiệp đã được hình thành trong hệ thống GD
quốc dân với sự đa dạng của các loại hình trường lớp, trung tâm. Hiện nay
theo số liệu thống kê của Bộ GD-ĐT cập nhật ngày 27-06-2006 trong cả
nước có 183 trường CĐ cả công lập và ngoài công lập, trong đó các trường
CĐ trực thuộc Bộ Xây dựng có 7 trường.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu các trường Cao đẳng
1.3.2.1. Các yếu tố bên trong
Có hai yếu tố nội tại quyết định sự thành công hay thất bại của một

thương hiệu GD, cho dù đó là thương hiệu GD của một quốc gia, một địa
phương hay một trường học. Thứ nhất là chất lượng GD của tổ chức GD đó
và thứ hai là các biện pháp tuyên truyền chủ động của tổ chức nhằm đẩy
mạnh vị thế của thương hiệu GD.
- Chất lượng đào tạo [6]
Trong lĩnh vực QL và SX kinh doanh (mối quan hệ cung cầu), khái
niệm chất lượng được hiểu rất linh hoạt và được phát biểu rất đa dạng.

22


Theo quan niệm truyền thống, “một SP có chất lượng là SP được làm ra
một cách hoàn thiện, bằng các vật liệu quý hiếm và đắt tiền”. Thuật ngữ
chất lượng theo cách hiểu này mang ý nghĩa tuyệt đối.
Quan niệm chất lượng theo nghĩa tương đối cho rằng “SP hoặc DV
được coi là có chất lượng khi chúng đạt những chuẩn mực nhất định được
quy định trước. Chất lượng không được coi là cái đích mà nó được coi là
phương tiện, theo đó, SP hay DV được đánh giá”. Theo quan niệm này,
chất lượng được phân chia thành các thang bậc từ thấp đến cao với một hệ
thống chuẩn mực được xác định từ trước. SP nào thoả mãn được càng
nhiều những chuẩn mực ấy thì SP đó càng được xếp ở nấc thang cao hơn
của chất lượng và theo đó giá trị của SP cũng cao tương ứng.
Trong “Tiêu chuẩn Pháp – NFX 50 –109” chất lượng được xác định
“là tiềm năng của một SP hay DV nhằm thoả mãn nhu cầu của người sử
dụng”. Đây là quan niệm nhìn nhận vấn đề chất lượng từ góc độ của người
sử dụng SP hoặc DV. Quan niệm này căn cứ vào các yêu cầu, mong muốn
của người sử dụng đối với SP hoặc DV để đánh giá chất lượng, do đó nó
mang tính động, biến thiên theo thời gian và yêu cầu thực tiễn của người sử
dụng trong từng thời điểm cụ thể, theo mục đích sử dụng nhất định. Điều
này cho thấy, người quyết định một SP hay một DV nào đó có chất lượng

hoặc không đạt chất lượng ở mức nào chính là khách hàng.
Một quan niệm khác và là quan niệm được nhiều người tán đồng.
Quan niệm này cho rằng chất lượng là sự phù hợp với mục đích. Theo đó,
“chất lượng được đánh giá bởi mức độ mà SP hoặc DV đáp ứng được mục
đích đã tuyên bố của nó”. Điều này có nghĩa, để xác định được chất lượng
của một SP hoặc DV thì điều quan trọng đầu tiên là phải xác định được bộ
tiêu chí mà SP hoặc DV này phải đáp ứng. Bộ tiêu chí này không mang
tính hằng số, mà số lượng các tiêu chí cũng như mức độ yêu cầu đối với

23


mỗi tiêu chí sẽ thay đổi thường xuyên theo thời gian, theo điều kiện lịch sử
cụ thể, theo điều kiện đặc thù của từng cơ sở sản xuất hoặc cung cấp DV.
Trong lĩnh vực GD, chất lượng GD với đặc trưng SP là những con
người lao động, có thể được hiểu là kết quả đầu ra của quá trình GD và được
thể hiện cụ thể ở các phẩm chất, giá trị nhân cách và GT sức lao động hay
năng lực XH của người được GD tương ứng với các yêu cầu XH đặt ra. Với
quan niệm chất lượng là sự phù hợp với mục đích, có thể khẳng định “chất
lượng GD là sự phù hợp của trình độ phát triển của người được GD với các
mục tiêu của quá trình ĐT nói riêng và của mục đích GD XH nói chung”.
Chất lượng GD gồm hai thành phần quan trọng:
+ Thành phần thứ nhất của chất lượng GD là bộ ba phản ánh các lĩnh
vực học tập của người được GD. Các lĩnh vực này bao gồm: kiến thức, kỹ
năng, thái độ. Người học phải tạo ra sự thay đổi trong kinh nghiệm của
mình tương ứng với bộ ba này – bộ ba đã được xác định trong mục tiêu GD
ở cấp bậc học mà người học được thụ hưởng. Các nhà nghiên cứu cho rằng,
thành phần này chiếm khoảng từ 20 đến 40% giá trị trong chất lượng GD.
+ Thành phần thứ hai của chất lượng GD là năng lực sáng tạo và
thích ứng của người được GD sau khi kết thúc khoá đào tạo. Thành phần

này chiếm khoảng 60 - 80% giá trị của chất lượng GD.
Nhìn chung, các cơ sở GD không chỉ chú ý đến thành phần thứ nhất
(có thể đo đếm được) trong quá trình GD mà điều quan trọng là phải đặt
trọng tâm vào thành phần thứ hai trên cơ sở tổ chức quá trình GD, phát huy
tính tích cực của người học nhằm tạo điều kiện để người học phát huy tiềm
năng và cơ hội của mình, làm cho họ thích ứng với những biến động của
sản xuất và đời sống XH.
Mặc dù vậy, thành phần thứ hai của chất lượng GD cũng được quan
tâm thoả đáng trong quá trình giáo dục. Vì rằng đây là thành phần có vai

24