phân tích mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh cần thơ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.61 MB, 106 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LA TẤN NGHỊ
PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201
Tháng 12 - 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
LA TẤN NGHỊ
MSSV: 4104693
PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
Mã số ngành: 52340201
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
BÙI LÊ THÁI HẠNH
Tháng 12 – 2013
LỜI CẢM TẠ
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến quý thầy cô
trường Đại học Cần Thơ. Trong suốt khoảng thời gian được học tập tại trường,
thầy cô đã luôn tận tình dạy dỗ chúng em. Em xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến
cô Bùi Lê Thái Hạnh, em cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn, giải đáp những
vướng mắc cho em từ khi chọn đề tài cho đến hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Em kính chúc cô luôn vui vẻ và thành công trong cuộc sống.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các cô, các anh chị đang
công tác tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – chi
nhánh Cần Thơ, đặc biệt là phòng giao dịch Nguyễn Trãi. Các cô, các anh chị
đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp số liệu và cho em những lời khuyên quý báu giúp
em hoàn thật thật tốt luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý khách hàng,
những người góp phần quan trọng cho luận văn này thông qua đánh giá một
cách thực tế và khách quan chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân
hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ.
Lời cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô nhiều sức khỏe và thành
công hơn nữa trong sự nghiệp giảng dạy. Kính chúc các cô, các anh chị tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ
nhiều sức khỏe và thăng tiến trong công việc. Chúc ngân hàng ngày càng lớn
mạnh và khẳng định được vị thế, uy tín của mình tại Việt Nam cũng như trên
trường Quốc tế.
Em xin chân thành cảm ơn ! Trân trọng
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
La Tấn Nghị
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
La Tấn Nghị
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Thủ trưởng đơn vị
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU..........................................................................................1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...............................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................3
1.3 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu ........................................................................3
1.3.2 Phạm vi không gian ........................................................................................3
1.3.3 Phạm vi thời gian............................................................................................3
1.3.4 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................4
2.1 Cơ sở lý luận......................................................................................................4
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ ..............................................................................4
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................15
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .........15
2.1.4 Tổng quan về ngân hàng điện tử ..................................................................16
2.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................25
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ............................................................25
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................25
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu .....................................................................26
3.1 Vài nét về ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam ..................32
3.2 Vài nét về ngân hàng tmcp công thương việt nam chi nhánh cần thơ ............32
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................32
3.2.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý ............................................................................33
3.2.3 Nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu của ngân hàng.............................................36
3.2.4 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ..................................................................37
3.2.5 Tình hình triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ ..................................................................41
3.2.6 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi
nhánh Cần Thơ ......................................................................................................55
Chương 4: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH
CẦN THƠ .............................................................................................................57
4.1 Thông tin chung đáp viên ................................................................................57
4.2 Phân tích thang đo ...........................................................................................60
4.3 Phân tích mô tả ................................................................................................62
4.3.1 Chất lượng dịch vụ E-Banking .....................................................................62
4.3.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-banking ...............................64
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................................64
4.4.1 Chất lượng dịch vụ E-Banking .....................................................................64
4.4.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-banking ...............................66
4.5 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................67
4.5.1 Phần tích nhân tố lần 1 .................................................................................67
4.5.2 Phân tích nhân tố lần 2 .................................................................................67
Trang
4.4.3 Phân tích nhân tố sự hài lòng .......................................................................69
Chương 5: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN
THƠ .......................................................................................................................72
5.1 Giải pháp nâng cao thành phần “sự đồng cảm” ..............................................72
5.2 Giải pháp nâng cao thành phần “phương tiện hữu hình” ................................73
5.3 Giải pháp nâng cao thành phần “năng lực phục vụ” .......................................73
5.4 Giải pháp nâng cao thành phần “sự tin cậy” ...................................................74
5.5 Giải pháp nâng cao thành phần “sự đáp ứng” .................................................75
5.6 Nhóm giải pháp bổ sung ..................................................................................75
5.6.1 Tách biệt chiến lược phát triển dịch vụ E-Banking với chiến lược phát triển
các dịch vụ ngân hàng khác ...................................................................................75
5.6.2 Chú trọng các nhiệm vụ cho các phòng ban.................................................75
5.6.3 Xây dựng động lực đủ mạnh đối với nhân viên để thúc đẩy dịch vụ ...........76
5.6.4 Xây dựng chính sách giá cả ..........................................................................76
5.6.5 Chính sách ưu đãi .........................................................................................76
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................77
6.1 Kết luận ...........................................................................................................77
6.2 Kiến nghị .........................................................................................................78
6.2.1 Kiến nghị đối với hội sở VietinBank ...........................................................78
6.2.2 Kiến nghị với ngân hàng Nhà nước..............................................................78
6.2.3 Kiến nghị với Chính phủ ..............................................................................79
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Công Thương
Việt Nam chi nhánh Cần Thơ từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ......... 38
Bảng 3.2 Hạn mức các loại thẻ ghi nợ E-partner của VietinBank .................. 42
Bảng 3.3 Tinh hình triển khai dịch vụ thẻ tại VietinBank Cần Thơ từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ...................................................................... 45
Bảng 3.4 Mạng lưới giao dịch thẻ của VietinBank Cần Thơ từ năm 2010 đến 6
tháng đầu năm 2013 ......................................................................................... 47
Bảng 3.5 Biểu phí dịch vụ VietinBank iPay.................................................... 49
Bảng 3.6 Tình hình triển khai dịch vụ iPay tại VietinBank Cần Thơ từ năm
2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 ...................................................................... 50
Bảng 3.7 Biểu phí dịch vụ SMS Banking của VietinBank .............................. 52
Bảng 3.8 Tình hình triển khai dịch vụ SMS Banking tại VietinBank Cần Thơ
từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013 .......................................................... 53
Bảng 3.9 Biểu phí dịch vụ Mobile BankPlus của VietinBank ........................ 54
Bảng 4.1 Đặc điểm chung của khách hàng ...................................................... 57
Bảng 4.2 Thông tin chung khách hàng sử dụng dịch vụ E-Banking của ngân
hàng.................................................................................................................. 59
Bảng 4.3 Mã hóa các thang đo ........................................................................ 61
Bảng 4.4 Thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ ................................... 62
Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo sự hài lòng ............................................... 64
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng
dịch vụ E-Banking ........................................................................................... 64
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha lần 2 của thành phần năng lực phục vụ ... 66
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần thang đo sự hài lòng của
khách hàng ....................................................................................................... 66
Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố lần 1 ........................................ 67
Bảng 4.10 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 .................................................. 68
Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA thành phần sự hài lòng ............................. 69
Bảng 4.12 Các biến còn lại sau khi phân tích EFA ......................................... 69
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sau khi phân tích nhân tố ... 70
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ ......................................... 6
Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..................................... 11
Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 13
Hình 2.4 Mô hình SERVPERF ........................................................................ 14
Hình 2.5 Diễn biến trần lãi suất huy động từ tháng 8/2011 đến tháng 6/2013 19
Hình 2.6 Tốc độ gia tăng số người sử dụng internet ở Việt Nam 2003-2011 . 20
Hình 2.7 Mô hình lý thuyết của đề tài ............................................................. 26
Hình 2.8 Tiến trình nghiên cứu........................................................................ 31
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của NHTMCP Công Thương Việt Nam CN Cần Thơ
......................................................................................................................... 34
Hình 3.2 Số lượng thẻ phát hành của VietinBank Cần Thơ từ 2010-2012 ..... 46
Hình 3.3 Tỷ trọng các loại thẻ của VietinBank Cần Thơ trong 6 tháng đầu năm
2012, 2013 ....................................................................................................... 47
Hình 3.4 Số lượng thuê bao điện thoại ở Việt Nam giai đoạn 2005 đến 6 tháng
đầu năm 2013 ................................................................................................... 51
Hình 3.5 Số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ SMS Banking tại
VietinBank Cần Thơ từ 2010-2012 ................................................................. 53
Hình 4.1 Mức độ quan trọng của nguồn thông tin........................................... 60
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV
:
Chất lượng dịch vụ
CN
:
Chi nhánh
CNTT
:
Công nghệ thông tin
CMND
:
Chứng minh nhân dân
ĐVCNT
:
Đơn vị chấp nhận thẻ
E-Banking
:
Dịch vụ ngân hàng điện tử
KH
:
Khách hàng
NH
:
Ngân hàng
NHĐT
:
Ngân hàng điện tử
NHNN
:
Ngân hàng Nhà nước
NHTM
:
Ngân hàng thương mại
NHTMCP
:
Ngân hàng thương mại cổ phần
NHTMCPCTVN:
Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
OTP
:
One Time Password
TB
:
Trung bình
TDQT
:
Tín dụng quốc tế
TMCP
:
Thương mại cổ phần
Vietinbank
:
Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, một trong những lĩnh vực được chính phủ coi
là trọng tâm khi thực hiện đề án tái cơ cấu thị trường tài chính, đó là ngành
Ngân hàng. Thực hiện Quyết định số 254/2012/QĐ-TTg và Quyết định số
734/2012/QĐ-NHNN về tái cơ cấu hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam,
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) đã tiến hành các giải pháp đồng bộ
và quyết liệt để chấn chỉnh hệ thống các tổ chức tín dụng vốn đang đứng trước
rủi ro và nhiều vấn đề cấp bách bắt nguồn từ suy thoái kinh tế toàn cầu.
Để tạo nên sự tăng trưởng bền vững cho ngân hàng như hiện nay thì phải
đổi mới trong thời đại công nghệ thông tin đang phát triển. Trong những năm
qua, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang tích cực nâng cao
tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là
ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp
lực cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội
nhập và nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc
phải ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao, phong phú của khách hàng. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng
hiện đại, các NHTM Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản
phẩm dịch vụ mới, đó là việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh
phân phối bằng mạng lưới viễn thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện
tử”. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và ngân hàng. Trước đây, khách hàng
phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng, thì nay họ có thể thực
hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích và giảm chi phí
cho khách hàng. Theo khảo sát mới nhất (10/2012) của WeAreSocial, một tổ
chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu
thì số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam là 30,8 triệu người và là nước
đứng thứ 3 khu vực Châu Á – Thái Bình Dương về tốc độ phát triển thương
mại điện tử, điều này đã thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử
tại Việt Nam. Ngân hàng điện tử đã được hầu hết các ngân hàng lớn trên thế
giới triển khai mạnh, và các Ngân hàng trong nước đang không ngừng học hỏi
để hoàn thiện dần hệ thống dịch vụ cho khách hàng, thực hiện chính sách hạn
chế tiêu dùng tiền mặt của Nhà nước. Do đó, Đầu tư và phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử là một trong những biện pháp gia tăng tính cạnh tranh, nâng cao
vị thế của một ngân hàng trên thị trường sôi động hiện nay. Song song đó, các
1
ngân hàng thương mại nhận ra rằng khách hàng là một yếu tố quan trọng để
đem lại sự thành công và sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược
đem lại cho họ thị phần và lơi nhuận. Một khách hàng rất hài lòng có thể trở
thành khách hàng trung thành và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho những
khách hàng khác. Do vậy, bên cạnh việc chạy đua việc cung cấp dịch vụ ngân
hàng điện tử, các NHTM Việt Nam cũng phải nâng cao chất lượng dịch vụ sao
cho đáp ứng và thỏa mãn được yêu cầu về chất lượng dịch vụ của khách hàng.
Trong tương lai hứa hẹn sẽ tiếp tục có bùng nổ và phát triển dịch vụ ngân
hàng điện tử, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã đang và sẽ tiếp tục chạy
đua với nhau trong lĩnh vực còn non trẻ nhưng đầy tiềm năng này. Ngân hàng
thương mại cổ phần công thương Việt Nam (VietinBank) là một trong những
ngân hàng lớn ở Việt Nam và là đầu tàu cho toàn hệ thống ngân hàng thương
mại Việt Nam nên cần có những bước đi cụ thể tạo sự tăng trưởng bền vững.
Vietinbank không chỉ tập trung hoàn thiện các nghiệp vụ ngân hàng thương
mại truyền thống, mà đồng thời còn phát nghiệp vụ về NHĐT nhằm bắt kịp sự
phát triển của xã hội và đất nước trong giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại
hóa qua đó mở ra xu hướng mới cho các NHTM khác tại Việt Nam. Là một
chi nhánh lớn của VietinBank, VietinBank chi nhánh Cần Thơ cũng không
ngừng nâng cao công nghệ, kỹ thuật để thu hút và phục vụ khách hàng tốt hơn
trong dịch vụ ngân hàng điện tử. Do đó, việc xác định mức độ hài lòng và tìm
ra các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng điện tử là cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử, làm thỏa mãn và hài lòng khách hàng tăng tính cạnh
tranh của ngân hàng cũng như phát huy những tiện ích mà dịch vụ ngân hàng
điện tử mang lại. Muốn thành công thì chi nhánh phải có câu trả lời thỏa đáng
cho câu hỏi: khách hàng có thực sự hài lòng với những dịch vụ của ngân hàng
hay không? Đó cũng chính là lý do em chọn đề tài: “Phân tích mức độ hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân
hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân
hàng điện tử (E-Banking) của ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP)
Công Thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ. Từ đó đánh giá chất lượng dịch
vụ ngân hàng điện tử tại VietinBank Cần Thơ, trên cơ sở đó đề xuất một số
giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ E-Banking và nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ E-Banking của VietinBank Cần Thơ.
2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình triển
khai dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank Cần Thơ từ năm 2010 đến 6
tháng đầu năm 2013.
- Mục tiêu 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại
VietinBank Cần Thơ thông qua việc đo lường sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng.
- Mục tiêu 3: Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
ngân hàng điện tử để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng điện tử của VietinBank Cần Thơ.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Đề tài đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh Cần Thơ đối với khách
hàng là cá nhân, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ E-Banking của
ngân hàng.
1.3.2 Phạm vi không gian
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ dừng lại trên phạm vi địa bàn quận
Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Đây là thành phố trực thuộc trung ương, là địa
bàn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều và đa dạng, điều này
giúp cho quá trình thu thập số liệu thuận lợi hơn nhưng vẫn đảm bảo tính đại
diện.
1.3.3 Phạm vi thời gian
Đề tài thu thập:
- Số liệu thứ cấp từ NHTMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Cần
Thơ qua 3 năm (2010-2012) và 6 tháng đầu năm 2013.
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 96 khách hàng tại thời điểm nghiên
cứu từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013.
1.3.4 Đối tượng nghiên cứu
- Nghiên cứu tình hình triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử của
VietinBank Cần Thơ.
- Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân, những người dân đang
sống và làm việc tại thành phố Cần Thơ, đặc biệt là những người đang hoặc đã
từng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của VietinBank.
3
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã
hội. Kinh tế ngày càng phát triển, dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu,
chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng
thái vật chất, nguời ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận
được.
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được
sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.
Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng
của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy ở
đây chưa bàn tới hàng hóa của giá trị dịch vụ mang tính học thuật như trong
kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm
vi rộng lớn hơn. Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng,
nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những
giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi
ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị có giá trị của
dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi
ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những
hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng loại dịch
vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được
và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá
trị riêng của từng nhà cung cấp.
Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan
đến sản xuất cung ứng dịch vụ:
4
- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch
vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi
ích cốt lõi hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng
nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách
hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các
mức và các quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ
bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ
thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho
khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi
ích cũng thay đổi.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
- Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có thể xác
định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung
gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ
sau:
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
+ Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện
hữu.
+ Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trường hoạt động dịch vụ.
- Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
5
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ
không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian làm
việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định
chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian
khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng
có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn
nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường
thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm tăng
thêm sự khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng mang
tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản
phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình hoạt
động của hệ thống cấu trúc đó.
- Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ
và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn
Hình 2.1 Mô hình bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
2.1.1.3 Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình
Theo Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et
al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001. Dịch vụ và sản phẩm hữu hình có
những sự khác biệt sau:
+ Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể
thấy, nếm, sờ, ngửi.. .trước khi mua.
+ Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn
giống
6
nhau.
+ Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch
vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
+ Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng
trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm
đúng mọi lúc.
+ Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được
hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
+ Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu
hình nhiều.
+ Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
+ Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân
của mình rất nhiều.
+ Tâm lý: Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan
tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược
quản lý hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch
vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và
những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của
chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất
lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng
thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối
cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với
doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta không thể sử dụng phương pháp kiểm tra,
kiểm soát và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch
vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối quá trình hình
thành, vận động chất lượng.
- Nhận thức chung về dịch vụ
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng
về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và
nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
7
đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách
hàng một cách đồng nhất.
Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin
(1984) xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.
+ Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là
“mức độ siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự
siêu việt nội tại. Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất.
+ Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế
hay qui cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ không có một sai sót
nào so với qui cách.
+ Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay
sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch
vụ hay sản phẩm chất lượng. Một cụm từ cho phương cách này là đáp ứng
đúng mục đích.
+ Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số
lượng và chỉ xét đến những đặc tính đo lường được.
+ Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình.
Một mặt hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó.
- Những đặc điểm của dịch vụ chi phối đến chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày phần trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm
này chi phối đến chất lượng.
Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình) vì chúng là tập
hợp chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến
đến chất lượng động bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo
lường được, không dự trữ, không kiểm nghiệm được. Đặc biệt dịch vụ không
thể kiểm tra trước khi bán để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện hữu
nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch
vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường không
đồng nhất. Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp,
từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các
nhân viên dịch vụ là rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp
cho khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất
lượng dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối
rộng rãi cho khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất
lượng xuất hiện trong khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại
8
giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực
hiện kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng dịch vụ đối với những
dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng
đến quá trình dịch vụ đó. Trong những tình huống cụ thể, đầu vào là khách
hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố
quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng
tạo dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về
chất lượng dịch vụ:
+ Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi
hàng hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh
giá chất lượng như mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự
phù hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn. Trong
hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong các
phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp. Với sự thiếu
thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ, khách hàng phải
dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi
cung cấp dịch vụ. Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh
nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và
chất lượng dịch vụ dịch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được
khách hàng của họ đánh giá dịch vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra
những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn.
+ Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp
cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ
đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so
sánh giữa sự mong đợi và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù
hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch
vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những
mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.
Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức như sau:
Dịch vụ nhận được
Sự mong đợi
Giá trị dịch vụ nhận được >
Giá trị mong đợi
Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận được >
Giá trị mong đợi
Cao
Giá trị dịch vụ nhận được <
Giá trị mong đợi
Thấp
9
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu
chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách
hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự
mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng
dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất
vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà
công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được
cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch vụ
của người tiêu dùng dịch vụ.
+ Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình. Chất lượng dịch
vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn
bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình
thành nên phương cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại
hai loại chất lượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà
khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất
lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối.
Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sự chuyển giao dịch vụ với
khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểu biết nói chung của
khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ. Cũng từ tiền đề này có thể tiếp
cận chất lượng dịch vụ với ba mảng lớn: chất lượng vật lý (vật chất) của dịch
vụ bao gồm trang thiết bị, dụng cụ, nhà quầy...chính là môi trường vật chất của
dịch vụ; chất lượng tổ chức bao gồm phương thức quản lý tổ chức điều hành,
uy tín, hình ảnh, tiểu sử công ty; chất lượng chuyển giao dịch vụ bao gồm
những tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình
cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại
chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong
hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
10
2.1.1.5 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman
(SERVQUAL)
Parasuramen được xem là một trong những người đầu tiên nghiên cứu về
dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày theo hình sau:
Nguồn: Parasuraman & Ctg 1985
Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của
hàng.
Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ
vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao
chúng đúng kỳ vọng. Các tiêu chí trở thành thông điệp tiếp thị đến khách
hàng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
11
này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân
chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ
cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong
dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các
nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể
làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng
những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Mô hình Parasuraman et
al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5 và khoảng
cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn
các khoảng cách này.
Bộ thang đo của mô hình bao gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của
doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ
thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của
một doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận
ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh
nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ
thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt
trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo
SERVQUAL gồm 5 thành phần:
12
Sự hữu hình
Sự tin cậy
CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
Sự đáp ứng
SỰ HÀI
LÒNG
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật
chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
- Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác
với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
- Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ
khách hàng một cách kịp thời.
- Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách
lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
2.1.1.6 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF)
Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor xây dựng vào năm 1992 nhằm
khắc phục những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Cả hai mô hình đều được
sử dụng rộng rãi trong đo lường chất lượng dịch vụ. Mô hình nào tốt hơn mô
hình nào vẫn đang còn nhiều tranh cãi. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như
phần hỏi về cảm nhận của KH trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi
về kỳ vọng.
13
Sự hữu hình
Sự tin cậy
SỰ HÀI
LÒNG
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Hình 2.4 Mô hình SERVPERF
Trong bài nghiên cứu “SERVQUAL hay SERVPERF - một nghiên cứu
trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc
Thúy, các tác giả kết luận sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn
mô hình SERVQUAL. Trong nghiên cứu của mình, tác giả nhận thấy đa số
người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai
mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý
của KH bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi
tiêu của họ có giới hạn. Thêm vào đó, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF
ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất
thời gian cho người trả lời, giảm thiểu được chi phí khảo sát. Ngoài việc bản
câu hỏi dài thì khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời,
người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng
và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992).
Do đó, đo lường sự mong đợi của KH là rất khó khăn. Điều này khiến
việc sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu
thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do
khi được hỏi mức độ cảm nhận KH thường có xu hướng so sánh giữa mong
muốn và cảm nhận trong đầu để trả lời bản câu hỏi. Thêm nữa, những bằng
chứng từ thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so
sánh trong bốn lĩnh vực NH, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh, và
các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơn
SERVQUAL.
Vì những thuận lợi và ưu điểm của mô hình SERVPERF so với
SERVQUAL mà SERVPERF. Do vậy, tác giả quyết định sử dụng mô hình
SERVPERF cho bài nghiên cứu này.
14
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) thì “Sự hài lòng của khách hàng
là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về
mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ
vọng (mong đợi)”. Hay theo Oliver (1997) thì “Hài lòng khách hàng là sự
phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về đặc tính của sản phẩm,
dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này”.
Như vậy, chất lượng sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói
riêng là một vấn đề then chốt và nền tảng, và là cơ sở để đưa ra những quyết
định chiến lược kinh doanh. Bởi lẽ chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu,
chính sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng là thước đo để đánh giá chất
lượng.
Khi chất lượng dịch vụ đáp ứng phù hợp với yêu cầu của khách hàng,
ngân hàng sẽ củng cố mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hiện tại, cũng như
có cơ hội tiếp cận với khách hàng tiềm năng thông qua những nhận xét, đánh
giá tích cực của khách hàng hiện tại. Ngược lại, khi dịch vụ không thỏa mãn
khách hàng, ngân hàng sẽ mất dần hình ảnh, uy tín và dẫn tới thất bại nặng nề.
Mức độ thỏa mãn chất lượng dịch vụ E-Banking của VietinBank sẽ được
đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi của khách hàng và chất
lượng do VietinBank cung cấp. Rút ngắn khoảng cách giữa chất lượng mong
đợi và chất lượng cung ứng chính là mục tiêu của việc phát triển dịch vụ EBanking tại VietinBank.
2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân
biệt nhưng có quan hệ gần với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách
quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết
hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell et
al, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001).
Đã có rất nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ mật thiết với nhau. Theo
Zeithaml & Bitner, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói
lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch
vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Oliver cho rằng chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tức là, chất
lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau là một phần nhân tố
15
