Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát furama đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU
LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

LÊ THỊ THU HOÀI


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................. 3
6.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................. 3
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................... 9
1.1. DỊCH VỤ ................................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................. 10
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ..................................................... 11
1.2.2. Các khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ................................. 15
1.2.3. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ...................................................... 18
1.2.4. Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ..................................... 20
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ................................................... 21

1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ....................................... 21
1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng

............................................................................................................ 23
1.3.3.Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng và

chất lƣợng dịch vụ ........................................................................................... 24
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 27
2.1. TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG ............... 27
2.1.1. Khái quát về khu nghỉ mát .......................................................... 27


2.1.2. Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng............................. 28
2.1.3. Tình hình kinh doanh khách nội địa tại khu nghỉ mát Furama Đà
Nẵng................................................................................................................. 30
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 33
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................ 34
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 34
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 37
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 38
2.4.1. Phỏng vấn sâu ............................................................................. 38
2.4.2. Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo ................................. 38
2.4.3. Thang đo chính thức ................................................................... 49
2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƢỢNG) .................................. 51
2.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................. 51
2.5.2 Mẫu .............................................................................................. 51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 56
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 56
3.1.1. Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát ........................................ 56

3.1.2. Thông tin nhân khẩu học ............................................................ 56
3.1.3 Mục đích chính của khách hàng khi lƣu trú tại Furama Đà Nẵng..
..................................................................................................................... 58
3.1.4. Số lần khách hàng đến Đà Nẵng ................................................ 59
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHÁM PHÁ EFA ........................................................................................... 59
3.2.1. Phân tích EFA đối với các biến số ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng....................................................................................................... 59
3.2.2. Phân tích EFA đối với các biến số hài lòng của khách hàng nội
địa đối với chất lƣợng dịch vụ của Furama Đà Nẵng ..................................... 63


3.3. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ
CRONBACH’S ALPHA ................................................................................. 63
3.3.1. Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng.............. 64
3.3.2 Các thang đo thuộc yếu tố hài lòng của khách hàng ................... 68
3.4. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA
VÀ CRONBACH’S ALPHA .......................................................................... 69
3.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ......................................... 70
3.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ......... 70
3.5.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ........................... 75
3.6. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI FURAMA
ĐÀ NẴNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ............... 77
3.6.1. Yếu tố nhân viên ......................................................................... 77
3.6.2. Các dịch vụ ................................................................................. 79
3.6.3. Vệ sinh ........................................................................................ 82
3.6.4. Sự tiện lợi .................................................................................... 84
3.6.5. Yếu tố giá cảm nhận ................................................................... 86
3.6.6. Yếu tố tín nhiệm ......................................................................... 88
3.6.7. Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng .............................. 91

CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN ............................................................................. 92
4.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH ...................... 92
4.1.1. Kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết ................... 92
4.1.2. Thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......... 93
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 94
4.2.1. Về sự tín nhiệm ........................................................................... 94
4.2.2. Các dịch vụ ................................................................................. 95
4.2.3. Nhân viên .................................................................................... 96
4.2.4. Giá cảm nhận .............................................................................. 97


4.2.5. Vệ sinh ........................................................................................ 97
2.4.6. Sự tiện lợi .................................................................................... 98
4.3. NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 98
4.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .............................................................................................................. 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu doanh thu từ 2012 đến 2014

30

2.2

Số lƣợt khách tại Furama từ năm 2012 đến 2014

31

2.3

Thời gian lƣu trú trung bình tại Furama từ năm 2012
đến 2014

2.4

Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo (50 bảng
câu hỏi)

2.5

Hệ số KMO của thang đo hài lòng

2.6

Bảng hệ số Factor loading của thành phần hài lòng của
khách hàng

32

47
48
49

3.1

Thông tin về mẫu nghiên cứu

56

3.2

Mục đích chính khi lƣu trú tại Furama Đà Nẵng

58

3.3

Kết quả phân tích EFA các biến số ảnh hƣởng sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của

60

khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng
3.4

Hệ số KMO thành phần sự hài lòng của khách hàng

3.5

Bảng hệ số Factor loading của thành phần hài lòng của
khách hàng

63
63

3.6

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo nhân viên

64

3.7

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo các dịch vụ

64

3.8

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Hữu hình

65

3.9

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo An toàn – An ninh

66

3.10

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo Vệ sinh

66


3.11

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo sự tiện lợi

67

3.12

Đánh giá hệ số tin cậy thang đo giá cảm nhận

67

3.13

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo tín nhiệm

68

3.14

Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo hài lòng của khách
hàng

3.15

Hệ số phù hợp của mô hình hồi quy bội (lần 2)

3.16

Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi
quy

3.17

Hệ số hồi quy và thống kê đa cộng tuyến

3.18

Kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mức độ ảnh
hƣởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du

68
72
73
73

75

lịch
3.19

Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên

77

3.20

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên

78

3.21

Đánh giá của khách hàng về các dịch vụ

80

3.22

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và các dịch vụ

80

3.23

Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên

82

3.24

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên

83

3.25

Đánh giá của khách hàng về yếu tố tiện lợi

85

3.26

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và sự tiện lợi

85

3.27

Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cảm nhận

87

3.28

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên

87

3. 29

Đánh giá của khách hàng về yếu tố tín nhiệm

89

3.30

Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên

89

3.31

Mức độ hài lòng của khách hàn

91


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Hình vẽ

Tên hình vẽ, biểu đồ

Trang

1.1

Tiến trình nghiên cứu

3

1.2

Mô hình các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

17

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)
1.3

Mô hình chất lƣợng dịch vụ

20

1.4

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronross, 1984

21

1.5

Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của

23

khách hàng (Spreng và Mackoy , 1996)
1.6

Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung

25

thành (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)
1.7

Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự

25

hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)
1.8

Mô hình chất lƣợng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự

26

hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)
2.1

Quy trình nghiên cứu

34

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

3.1

` Số lần khách hàng đến Đà Nẵng

59

3.2

Mô hình nghiên cứu sau phân tích EFA

69


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu
biểu đồ

Tên hình vẽ, biểu đồ

Trang

2.1

Cơ cấu doanh thu 2012 - 2014

30

2.2

Số lƣợt khách từ 2012 đến 2014

31

2.3

Thời gian lƣu trú trung bình theo đối tƣợng khách

33


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế toàn cầu hóa ngày càng phát triển mạnh mẽ dẫn đến sự
cạnh tranh khốc liệt của các thành phần kinh tế. Doanh nghiệp không chỉ cạnh
tranh với các doanh nghiệp nội địa nhƣ trƣớc đây mà còn phải đối mặt với các
doanh nghiệp từ nƣớc ngoài. Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật, công nghệ và sự đầu tƣ bài bản thì các sản phẩm giữa các doanh nghiệp
không có quá nhiều sự khác biệt, điều này đã làm cho các nhà quản trị chú ý
nhiều đến chất lƣợng dịch vụ. Bởi vì chất lƣợng dịch vụ sẽ là thƣớc đo chuẩn
để đánh giá giá trị của một loại hàng hóa nào đó. Và ngành kinh doanh dịch
vụ du lịch cũng không tránh khỏi quy tắc này.
Nhƣ chúng ta đều biết ngành du lịch là ngành dịch vụ đa ngành gồm:
dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lƣu trú, vui chơi giải trí,v.v... Cùng với sự phát
triển của ngành du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh
doanh lƣu trú ngày càng tăng vì thế để có thể tồn tại và phát triển trong một
môi trƣờng đầy cạnh tranh khốc liệt này thì đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải
luôn hoàn thiện và đòi hỏi với chất lƣợng dịch vụ ngày một tốt hơn để đáp

ứng kịp các yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng khi mức sống của
xã hội ngày một tăng nhƣ hiện nay. Khu nghỉ mát Furama không phải là ngoại
lệ, đây là khu nghỉ mát đầu tiền hình thành tại Đà Nẵng từ năm 1997, trƣớc
đây khu nghỉ mát phục vụ đối tƣợng khách chính là khách quốc tế, tuy nhiên
với sự gia tăng của khách nội địa đến Đà Nẵng trong vài năm trở lại đây,
Furama cũng đã trở thành điểm nghỉ chân quen thuộc của du khách nội địa.
Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu tình huống tại khu nghỉ mát
Furama Đà Nẵng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đã sử
dụng dịch vụ của khu nghỉ mát. Đồng thời, thông qua phân tích mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng từ đó có thể giúp cho nhà


2

quản trị nhận thức rõ hơn về chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra những giải pháp để
thỏa mãn các yêu cầu du khách khi đến tham quan và nghỉ dƣỡng tại khu nghỉ
mát này.
Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất
lƣợng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng” đƣợc thực hiện không ngoài
mục đích trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lƣợng
dịch vụ của khi nghỉ mát Furama qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện chất lƣợng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại
và thu hút khách hàng tiềm năng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:
Mục tiêu 1: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với
chất lƣợng dịch vụ tại khu nghỉ mát.

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ khu
nghỉ mát Furama Đà Nẵng, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố này đến
sự hài lòng của khách du lịch nội địa.
Mục tiêu 3: Đƣa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà
quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa hiện tại và thu
hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Giới hạn nghiên cứu: cụ thể là dịch vụ đƣợc cung cấp tại khu nghỉ mát
Furama Đà Nẵng


3

3.2. Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện từ tháng 12/2014 đến
tháng 7/2015.
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là các khách du lịch nội địa từ
16 tuổi trở lên đang lƣu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng tại thời gian
điểm điều tra (từ 15/5/2015 đến 01/06/2015).
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Cơ sở lý
luận

Mô hình
lý thuyết
và thang
đo

Nghiên
cứu sơ bộ

Nghiên
cứu chính
thức

Kết quả

Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu
5. Bố cục của đề tài
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng
của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó, khu nghỉ mát sẽ có
những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và
giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến khu nghỉ mát;
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện các sản
phẩm, dịch vụ, quy trình phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng;
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của


4

khách hàng, khu nghỉ mát sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cũng
nhƣ chất lƣợng dịch vụ mà khu nghỉ mát đang cung cấp. Đây là cách đánh giá
mang tính khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của khu
nghỉ mát trong mắt khách hàng;
- Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nƣớc và ngoài nƣớc đã nghiên cứu
sự hài lòng của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ. Các nghiên cứu đƣa ra
bức tranh khái quát các cơ sở lý luận, các kết quả nghiên cứu đã đƣợc công bố
liên quan đến đề tài đang thực hiện.
7.1. Các nghiên cứu nước ngoài
- Năm 1985, Parasuraman et al đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất
lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê sau đây: (1) Khả năng tiếp cận (access); (2) Chất
lƣợng thông tin liên lạc (communication); (3) Năng lực chuyên môn
(competence); (4) Phong cách phục vụ (courtesy); (5) Tôn trọng khách hàng
(credibility); (6) Đáng tin cậy (reliability); (7) Hiệu quả phục vụ
(responsiveness); (8) Tính an toàn (security); (9) Tính hữu hình (tangibles);
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer). Tuy mô hình 10
thành phần chất lƣợng dịch vụ nếu trên thể hiện đƣợc tính bao quát hầu hết
mọi khía cạnh của dịch vụ nhƣng có nhƣợc điểm là phức tạp trong đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều
thành phần mô hình không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân
tố bằng cách kết hợp các nhân tố có tính tƣơng quan với nhau cụ thể nhƣ sau:
Phƣơng tiện hữu hình (tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất,
thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên...; Sự đáp trả (responsiveness)
là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo


5

(assurance) là kiến thức, chuyên môn, phong cách của nhân viên phục vụ, khả
năng làm cho khách hàng tin tƣởng; Sự cảm thông (empathy) là thể hiện sự ân
cần, sự quan tâm đến cá nhân khách hàng; Độ tin cậy (reliability) là khả năng
thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng.
- Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí
là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ
thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động
mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Nhƣ vậy, Gronroos
đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức
năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình
FTSQ). Vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân
tố đo lƣờng

chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: (1) Có tính chuyên nghiệp

(professionalism and skills); (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and
behaviour); (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); (4) Có sự tin
cậy (reliability and trustworthiness); (5) Có sự tín nhiệm (reputation and
credibility); (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery).
- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hƣởng
đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng, mức độ hài lòng và giá trị dịch
vụ bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực
hiện.
- Sureshchander & ctg (2001): Xuất phát từ sự phê phán của các tác giả
trong các tài liệu nghiên cứu về mô hình đo lƣờng CLDV SERVQUAL của
Parasuraman (1985), đã cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát
SERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tƣơng tác
giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn
lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sơ vật chất,…). Công cụ

đo lƣờng này dƣờng nhƣ đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của CLDV, cụ


6

thể nhƣ: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu
chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con ngƣời) và trách nhiệm xã
hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên, để tổng quát hóa về đo lƣờng
CLDV, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lƣờng CLDV
trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần
nhƣ sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (2) Yếu tố con ngƣời cung cấp dịch vụ
(3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (4) Phƣơng tiện hữu hình (5) Trách nhiệm xã
hội.
7.2. Các nghiên cứu trong nước
- Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực
hiện đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành
phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp”. Kết quả nghiên cứu đã góp thêm
phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trƣớc đó cho rằng các
thành phần chất lƣợng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên
cứu; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hƣởng đáng kể
vào sự hài lòng khách hàng.
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An
Giang”. nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lƣợng dịch vụ, lý thuyết về đo
lƣờng và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý
thuyết để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn. Thang
đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách sạn và sự
hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định. Cụ thể, mô hình
nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự
bảo đảm, sự phản hồi; phƣơng tiện hữu hình; sự tín nhiệm. Kết quả nghiên

cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản
hồi; (3) phƣơng tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng


7

của khách hàng.
- Hà Thị Hớn Tƣơi (2008) đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất
lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ”. Nghiên cứu
này nhằm xác định các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiệc cƣới, xây
dựng và điều chỉnh thang đo chất lƣợng dịch vụ tiệc cƣới, đánh giá chất lƣợng
dịch vụ tiệc cƣới và đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tiệc
cƣới của công ty dịch vụ du lịch Phú Thọ. Thang đo SERVQUAL đƣợc tác
giả sử dụng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ tiệc cƣới với 5 thành phần cơ bản
của thang đo (1) Khả năng đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Mức độ tin
cậy; (4) Sự đồng cảm; (5) Phƣơng tiện vật chất hữu hình. Sau khi đo lƣờng và
phân tích các yếu tố, kết quả đã cho thấy 06 yếu tố tác động đến chất lƣợng
dịch vụ tiệc cƣới và đƣợc sắp xếp theo một trình tự mức độ quan trọng dần,
đó là: (1) Mức độ tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4)
Phƣơng tiện vật chất hữu hình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6
yếu tố này đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách.
- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn
Green Plaza – Đà Nẵng. Ban đầu nghiên cứu này đƣa ra mô hình lý thuyết
sau khi sử dụng 02 phƣơng pháp định tính và định lƣợng để xác định với 7
nhân tố. Nhƣng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là:
nhân tố “Nhân viên”. Từ đó cho ra đƣợc kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6
nhân tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4)
Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự

tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế.
Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách
đã có rất nhiều nghiên cứu. Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau


8

và cũng có những kết quả đánh giá tƣơng đồng. Từ việc kế thừa và chọn
lọc những nhân tố đặc trƣng, phổ biến của các nghiên cứu đi trƣớc, đề tài
đã xây dựng mô hình nghiên cứu riêng để xem xét mối tƣơng quan giữa các
yếu tố trên.


9

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao
đổi đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các
loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, từ đó có các khái niệm,
định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công. [6]
- Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng
hoá nhƣng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận. [7]

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
[25]
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động
hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. [8]
- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi
ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với sản phẩm vật chất.” [26]
- Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc


10

giữa ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung
ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” [9]
Tóm lại, có nhiều khái niệm dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ
khác nhau nhƣng để phục vụ cho nghiên cứu đề tài trong ngành khách sạn thì
dịch vụ đƣợc hiểu nhƣ sau:
- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng. Chính việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi đó
góp phần thiết lập mối quan hệ, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung ứng, tạo với nhà cung ứng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên

khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
- Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng
trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
- Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối


11

tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa
vảo một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trƣờng hợp cụ thể.
- Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo
thành và sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau.
Nếu hàng hóa thƣờng đƣợc sản xuất, lƣu kho, phân phối và sau cùng mới giao
đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ đƣợc tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt

hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai
quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
- Tính không thể cất trữ
Dịch vụ không thể cất trữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trƣớc sau nhƣng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lƣợng dịch vụ, nhƣng
nhìn chung ngƣời ta định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng
cảm nhận đƣợc. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau
nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau.


12

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lƣợng là sự phù hợp đối với
nhu cầu”.
Theo Armand Feigenbaum “chất lƣợng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng
dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể đƣợc nêu
ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn
chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động
trong một thị trƣờng cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội
của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa
mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge et al. “chất lƣợng là một quá trình chuyển đổi theo

phƣơng thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phƣơng thức mà
chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phƣơng thức mà chúng ta đo lƣờng sự
thành công. Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống
giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lƣợng, dịch vụ khách hàng, cải thiện
quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng
chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối
ƣu vì một mục đích chung”.
Chất lƣợng dịch vụ có một số đặc điểm đặc trƣng sau:
- Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ thể hiện đƣợc tính
vƣợt trội “ƣu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về
tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc


13

đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trƣng
của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ
hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô
hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng
có thể nhận biệt chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của

dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính
tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể
đƣợc dễ dàng hơn thôi.
- Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và
cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là
yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính
vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần
phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính
mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy


14

dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng
dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi

tiến hành triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất
lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal
focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều
hơn (external focus).
- Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lƣợng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem
nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng
đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối
nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch
vụ chất lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu