Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của tập đoàn TH true milk luận văn ths 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƢƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA
CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ CẨM THƢƠNG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA
CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH VĂN TOÀN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng, chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đƣợc bài luận văn thạc sĩ này, trƣớc tiên tôi xin bày tỏ
lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Đinh Văn Toàn, ngƣời thầy luôn tận tình hƣớng
dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình làm
luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh và
Khoa Sau đại học, Quý thầy cô giảng dạy bộ môn trong quá trình học thạc sĩ,
Quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ đề cƣơng, Quý thầy cô trong hội đồng đã
đóng góp ý kiến cũng nhƣ truyền đạt kiến thức bổ ích về những thiếu sót, hạn
chế của luận văn giúp tôi nhận ra đƣợc những vấn đề cần khắc phục để bài
luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý và công tác tại Tập đoàn
TH True Milk đã tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp các thông tin có giá trị,
đóng góp một phần quan trọng để tôi hoàn thành đƣợc bài luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn các thành viên trong gia đình, bạn
bè luôn ủng hộ, quan tâm, động viên tinh thần cũng nhƣ vật chất để tôi hoàn
thành tốt khóa học này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn!


MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt .................................................................................. i
Danh mục bảng ................................................................................................ ii
Danh mục biểu, sơ đồ ..................................................................................... iii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .... 4
1.1. Khái quát về kênh phân phối.................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ........................................ 4
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ............................................................. 5
1.1.3. Hoạt động của kênh phân phối ....................................................... 7
1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối .............................................. 10
1.1.5. Chức năng của kênh phân phối..................................................... 12
1.1.6. Phân loại kênh phân phối ............................................................. 13
1.2. Quản trị kênh phân phối ....................................................................... 19
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................... 19
1.2.2. Nội dung và yêu cầu của quản trị kênh phân phối ....................... 20
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối .................... 30
CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............. 36
2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 36
2.1.1. Chọn mẫu ...................................................................................... 36
2.1.2. Thiết kế phỏng vấn sâu.................................................................. 37
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ................................................... 37
2.2.1. Chọn mẫu ...................................................................................... 38
2.2.2. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................... 38
2.3. Chiến lƣợc nghiên cứu của tác giả ....................................................... 38
2.3.1. Xem lại lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối . 38

2.3.2. Xác định mẫu nghiên cứu .............................................................. 39
2.3.3. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ...................................... 40
2.3.4. Thu thập dữ liệu ............................................................................ 41
2.3.5. Phân tích số liệu bằng phương pháp thống kê ............................. 42
2.3.6. Kết luận về kết quả nghiên cứu ..................................................... 43
CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK..................................... 44
3.1. Khái quát chung về Tập đoàn TH True Milk ....................................... 44
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................... 44
3.1.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ................................................... 45
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy.................................................................. 46
3.1.4. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa của TH True Milk .......... 48
3.2. Đặc điểm thị trƣờng của TH True Milk ............................................... 52
3.3. Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH
True Milk..................................................................................................... 55
3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối......................................... 55
3.3.2. Kích thích các thành viên kênh phân phối .................................... 60
3.3.3. Giải quyết xung đột trong kênh phân phối.................................... 68
3.3.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối...................................... 69
3.3.5. Chính sách Marketing - mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối ....... 72
3.4. Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập
đoàn TH True Milk ..................................................................................... 79
3.4.1. Điểm mạnh .................................................................................... 80
3.4.2. Điểm hạn chế................................................................................. 81
3.4.3. Nguyên nhân của các hạn chế....................................................... 82
CHƢƠNG 4 GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK .................................................. 84
4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng của Tập đoàn TH True Milk ................... 84

4.1.1. Mục tiêu ......................................................................................... 84
4.1.2. Phương hướng phát triển .............................................................. 84
4.2. Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True
Milk ............................................................................................................. 85
4.2.1. Hoàn thiện quy trình thiết kế và tổ chức kênh phân phối ............. 85
4.2.2. Hoàn thiện việc tuyển chọn, thay thế các thành viên trong kênh . 87
4.2.3. Nâng cao hiệu quả công tác theo dõi, đánh giá hoạt động trong
kênh ......................................................................................................... 87
4.2.4. Hoàn thiện các chính sách nhằm khuyến khích các thành viên của
kênh phân phối ........................................................................................ 90
4.2.5. Tăng cường hiệu quả công tác quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh
trong kênh ................................................................................................ 93
4.2.6. Hoàn thiện chính sách Marketing mix hỗ trợ kênh phân phối ..... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................. 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 101
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

CTCP

Công ty Cổ phần

2

TH True Milk

Tập đoàn TH True Milk

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

6

Bảng 3.6

7

Bảng 3.7

8

Bảng 3.8

9

Bảng 4.1

10

Bảng 4.2

11

Bảng 4.3

12

Bảng 4.4

Nội dung
Số cửa hàng TH true mart từ năm 2012-2014
Bảng các yếu tố khách hàng lựa chọn làm đại
lý, cửa hàng cho TH True Milk
Các yếu tố trung gian hài lòng về TH True
Milk
Bảng mức thƣởng cho 15 cửa hàng đạt doanh
thu cao nhất
Mức hỗ trợ vận chuyển cho các cửa hàng
Bảng đánh giá thành viên kênh theo tiêu chuẩn
doanh thu
Bảng xếp loại thành viên kênh theo lần thanh
toán không đúng hạn
Thống kê danh mục sản phẩm sữa của TH
True Milk
Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung
gian bán buôn theo doanh thu
Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán buôn
theo khả năng thanh toán
Bảng đề xuất tiêu chuẩn đánh giá các trung
gian bán lẻ theo doanh thu
Bảng chỉ tiêu đánh giá trung gian bán lẻ theo
khả năng thanh toán

ii

Trang
57
58

62

66
66
69

70

71

87

88

88

88


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

3

Biểu đồ 3.3 Tăng trƣởng doanh thu của TH True Milk

54

4

Biểu đồ 3.4 Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ

63

5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

73

7

Biểu đồ 3.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá

75

STT

Nội dung
Thị phần sữa nƣớc của các doanh nghiệp sữa
Việt Nam năm 2013
Thị phần sữa nƣớc của các doanh nghiệp sữa
Việt Nam năm 2013

Khảo sát chất lƣợng phục vụ của TH True
Milk đối với nhà bán buôn, bán lẻ

Sơ đồ

Nội dung
Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ

Trang
52
53

65

Trang

1

Sơ đồ 1.1

2

Sơ đồ 1.2

Các thành viên của kênh phân phối

10

3

Sơ đồ 1.3

Các loại hình tổ chức bán buôn

11

4

Sơ đồ 1.4

Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian

14

5

Sơ đồ 1.5

Kênh phân phối theo mức độ liên kết

16

6

Sơ đồ 3.1

Cơ cấu tổ chức Tập đoàn TH

45

7

Sơ đồ 3.2

Cấu trúc kênh phân phối của TH True Milk

48

8

Sơ đồ 3.3

Mô hình kênh truyền thống của TH True Milk

50

9

Sơ đồ 3.4

thống kênh

Mô hình kênh phân phối theo địa lý của TH
True Milk

iii

7

50


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối là một công cụ marketing quan
trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên
thị trƣờng. Thực tế kinh doanh trong giai đoạn hiện nay cho thấy các chiến
lƣợc nhƣ quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn
hạn bởi vì các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các
chiến lƣợc này mất tác dụng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng
khắp và tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu không những tạo đƣợc lợi thế cạnh
tranh lớn trên thƣơng trƣờng mà còn đạt đƣợc lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Muốn làm tốt đƣợc tất cả những điều đó thì doanh nghiệp cần phải đảm bảo
có một kênh phân phối mang tính chiến lƣợc, đảm bảo rằng hàng hoá đƣợc
luân chuyển một cách hiệu quả đến các thành viên trong kênh.
Một trong các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh

doanh sản phẩm sữa là Tập đoàn TH True Milk. Đây là một trong những Tập
đoàn cung cấp sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam. Thành lập từ năm 2010 đến
nay, Tập đoàn đã đạt đƣợc những thành tích nhất định, tuy nhiên bên cạnh đó
vẫn còn tồn tại những hạn chế. Một trong những điểm yếu lớn nhất là hoạt
động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn. Tập đoàn đã và đang phải chịu
sức ép cạnh tranh ngày càng lớn từ những công ty trong nƣớc cũng nhƣ
những đối thủ cạnh tranh từ nƣớc ngoài. Trƣớc tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra
cho Tập đoàn là phải tìm cách hoàn thiện hệ thống kênh phân phối để nâng
cao hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ cơ hội thị trƣờng để tồn tại, phát triển,
khẳng định vị thế của mình ở thị trƣờng trong nƣớc dần tìm cơ hội vƣơn ra thị
trƣờng quốc tế. Việc nghiên cứu về quản trị kênh phân phối sẽ giúp Tập đoàn

1


nhìn nhận lại khả năng phân phối hiện nay và có những giải pháp hoàn thiện
quản trị hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới là một yêu cầu cấp thiết.
Chính vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị kênh phân phối sản
phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk” cho luận văn thạc sĩ ngành quản trị
kinh doanh của mình. Với đề tài luận văn này, tác giả đặt mong muốn trả lời
cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
1. Cấu trúc kênh phân phối của Tập đoàn TH True Milk theo mô hình
nào?
2. Hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn TH True Milk thời
gian qua nhƣ thế nào? Đánh giá của các trung gian đối với những hoạt động
đó?
3. Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối của Tập đoàn ?
4. Những điểm mạnh trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn
TH True Milk là gì?
5. Những hạn chế trong hoạt động quản trị kênh phân phối của Tập đoàn?

Nguyên nhân của những hạn chế đó?
6. Những nhóm giải pháp nào cần thiết để khắc phục điểm yếu, hoàn
thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk ?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích của luâ ̣n văn là nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối
sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện
quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Nghiên cứu, tổng hợp những lý luận cơ bản về kênh phân phối và
quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập
đoàn TH True Milk.
2


- Nghiên cứu đề xuất giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm
hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản
trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk.
- Phạm vi không gian: Tập đoàn TH True Milk
- Phạm vi thời gian: Từ năm 2010-2014.
4. Những đóng góp của luận văn
- Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng tỏ một số vấn đề lý luận
cơ bản về phân phối và quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của
Tập đoàn TH True Milk, tìm ra các điểm hạn chế, tồn tại và nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn
thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập đoàn TH True Milk.

5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ
lục, nội dung chính của luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối
Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập
đoàn TH True Milk
Chương 4: Giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa của Tập
đoàn TH True Milk

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, nó không chỉ thực hiện chức năng lƣu thông tiêu thụ
mà còn giúp doanh nghiệp thoả mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các
hoạt động sau khi sản xuất, và nắm bắt thông tin từ thị trƣờng, kênh phân phối,
từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa
hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc
dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng công nghiệp, để họ
có thể mua và sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc
thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng, nằm giữa ngƣời sản xuất
và ngƣời tiêu dùng là các trung gian.

“Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới
ngƣời tiêu dùng” (Trần Minh Đạo, 2001, trang 183).
Nói cách khác, kênh phân phối tạo ra dòng chảy từ ngƣời sản xuất, có
thể qua hoặc không qua ngƣời trung gian và đến ngƣời mua cuối cùng. Tất cả
những ngƣời tham gia vào kênh phân phối gọi là các thành viên kênh.
Theo tác giả Trƣơng Đình Chiến (2012, trang 7), “Kênh phân phối là
một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên
ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa trên có
4


4 vấn đề cốt lõi đƣợc quan tâm là: yếu tố bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các
quan hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối.
Theo quan điểm của Philip Kotler (1996) cho rằng kênh phân phối là sự
tổ chức các tiếp xúc ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đặt đến các
mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngƣời
sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng để thỏa mãn tối đa hóa các nhu cầu của họ.
Đứng dƣới góc độ của ngƣời quản lý kênh, kênh phân phối là một tổ
chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
đƣợc các mục tiêu phân phối của nó.
Dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản
phẩm với giá cả hợp lý. Với quan điểm đó kênh phân phối đƣợc định nghĩa
nhƣ là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân
bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân

độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mả qua đó doanh nghiệp thực hiện bán sản
phẩm cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu, làm
phá vỡ ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu về mặt hàng hóa
và dịch vụ với những ngƣời muốn sử dụng chúng. Nó quyết định sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu
đƣợc tiền hàng để chi trả những chí phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Ngƣợc lại, phân phối không hiệu quả dẫn tới ách tắc trong kinh doanh và có
thể doanh nghiệp không chi trả đƣợc chi phí dẫn tới phá sản.
5


Các kênh phân phối tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Các
công ty ngày càng nhận ra rằng để cạnh tranh thành công họ không chỉ cung
cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà còn phải có những địa
điểm xác định, khi nào và giá cả nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn
chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối thì mới có thể đáp ứng đƣợc những
mong muốn đó. Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Mỗi ngƣời sản xuất cố gắng hình
thành kênh phân phối riêng cho mình, họ biết rằng các kênh phân phối tạo nên
lợi thế cạnh tranh.
Vai trò của kênh phân phối nhƣ sau:
- Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và
khách hàng. Nhờ có mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận
tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếp xúc với
một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm của các nhà sản
xuất khác nhau. Ngƣợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một
nhà phân phối là có thể bán đƣợc sản phẩm cho nhiều khách hàng.

- Điều hòa giữa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian, số lƣợng.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng
mục tiêu một cách nhanh chóng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch. Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn
lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu
dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và
nhân lực. Nhờ có kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ giảm bớt đƣợc rất nhiều chi
phí liên quan.
- Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngƣời tiêu dùng. Khi sử
dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc
việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu
một cách nhanh chóng.
6


- Hệ thống kênh phân phối và cấu trúc của nó quyết định phân loại thị
trƣờng công ty có thể tiếp cận và một phần chiến lƣợc marketing của công ty
có thể đặt ra và thực hiện đặc biệt trong tƣơng lai gần.
- Hệ thống kênh phân phối có ảnh hƣởng đến khả năng phát triển thị
trƣờng mới và mở rộng thị trƣờng cũ của công ty.
1.1.3. Hoạt động của kênh phân phối
Các thành viên trong cấu trúc kênh liên kết với nhau bởi các dòng chảy
trong kênh. Mỗi dòng chảy là tập hợp các chức năng đƣợc thực hiện thƣờng
xuyên bởi các thành viên kênh. Khi các doanh nghiệp hay cá nhân tham gia
vào dòng đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới đƣợc xác định là thành viên
của kênh phân phối, mỗi thành viên có mức độ tham gia vào các dòng chảy
khác nhau. Cấu trúc dòng đƣợc thể hiện bởi sơ đồ sau:
Dòng sở hữu

Dòng sở hữu

Dòng vật chất

Dòng vật chất
Các

Các
Dòng thông tin

nhà

Dòng xúc tiến

Dòng tài sản
sảnchớnh

nhà

bán

buôn
Dòng thanh toán
Dòng tái sử dụng

Dòng xúc tiến

nhà

Dòng tài sản

chớnh

Dòng đặt hàng
hàng
hàng
Dòng thanh toán
Dòng tái sử dụng

Dòng thông tin

tiêu

Dòng xúc tiến

dùng
cá

Dòng đàm phán

bán

Dòng rủi ro

Dòng đặt hàng

Ngƣời

Các

Dòng đàm phán

Dòng rủi ro

xuất

Dòng vật chất

Dòng thông tin

Dòng đàm phán

sản

Dòng sở hữu

lẻ

Dòng tài sản
chớnh

nhân

Dòng rủi ro

và

Dòng đặt hàng
hàng

công

Dòng thanh toán

nghiệp

Dòng tái sử dụng

Sơ đồ 1.1: Cấu trúc vận động của các dòng trong hệ thống kênh
(Trương Đình Chiến, 2012, trang 37)
7


Việc tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý
tất cả các dòng chảy này.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng doanh
nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm
phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán
liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa
doanh nghiệp vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản
phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng doanh nghiệp vận tải xuất
hiện ở dòng chảy này và dòng chảy thông tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời
diêu dùng cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều

tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này đƣợc chuyển qua lại giữa
từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và
xúc tiến, đến số lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận
hàng, thanh toán.…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. ở đây có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Ngƣời
sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến
lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
8


Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên
quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới đƣợc xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan
điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm
phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung
làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng
việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng
hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác nhƣ đàm
phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải đƣợc quản lý có
hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh phân phối cũng giúp tìm ra động

lực tự nhiên của các kênh phân phối. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi,
cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của
phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các
loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thƣờng xuyên làm giảm một số thu
nhập của ngƣời phân phối nhƣng lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay
đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của kỹ thuật cũng
tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh phân phối. Các dòng chảy của
kênh phải đƣợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi đó.
Các chiến lƣợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần thiết làm cho
điều đó xảy ra.
9


1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối
Những ngƣời tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, các cá
nhân có tƣ cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trƣờng. Doanh nghiệp
phải thông qua quá trình đàm phán, thƣơng lƣợng để thiết kế kênh. Chính các
chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia
quản lý giữa các thành viên kênh. Những ngƣời tham gia vào chức năng trên,
ngƣời đƣợc nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu đƣợc coi là
thành viên của kênh phân phối:
Những ngƣời
tham gia kênh

Có đàm phán

Thành viên
chính thức của kênh

Nhà
sản xuất

Nhà
bán buôn

Không đàm phán

Các tổ chức
bổ trợ

Nhà
bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng
cuối cùng

Sơ đồ 1.2: Các thành viên của kênh phân phối
(Trương Đình Chiến, 2012, trang 68)
- Nhà sản xuất: là những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả
các lĩnh vực khác nhau nhƣng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy, nhà sản xuất không chỉ cần có chính
sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của
mình sẵn sàng ở các thị trƣờng. Thông thƣờng, các công ty sản xuất không có
điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy,
nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trƣờng
mục tiêu cho các thành viên khác của kênh nhƣ nhà bán buôn, bán lẻ.
10

- Nhà bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, mua khối
lƣợng lớn từ nhà sản xuất để bán với khối lƣợng nhỏ hơn cho ngƣời bán lẻ.
Khoảng cách của các thành viên kênh phân phối đến với ngƣời mua gần hơn là
nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trƣờng
và với hệ thống kênh phân phối, do có một khối lƣợng vốn và quan hệ thị trƣờng
lớn, mức độ tập trung hoá cao. Tuy nhiên, khi mức độ tập trung hoá đang ngày
càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành,
sản phẩm, nhà bán buôn đang ngày càng trở nên bị thu hẹp lại.
Nhà bán buôn đƣợc chia ra làm nhiều loại, trong đó có 3 loại chính. Sự
phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phƣơng thức kinh
doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.
Các tổ chức bán buôn

Những trung gian
độc lập

Bán buôn
hàng hoá

Những trung gian đƣợc làm
chủ bởi nhà sản xuất

Đại lý môi giới và bán
hàng hoá
ăn hoa hồng

Chi nhánh và
đại lý bán của nhà
sản xuất

Sơ đồ 1.3: Các loại hình tổ chức bán buôn
(Trương Đình Chiến, 2010, trang 69)
- Nhà bán lẻ: là những ngƣời thƣờng xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng, là ngƣời hiểu rõ nhất nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng.
Nhà bán lẻ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng, đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho ngƣời mua.
- Ngƣời tiêu dùng cuối cùng: đây là những ngƣời trực tiếp sử dụng sản
11


phẩm của nhà sản xuất. Ngƣời tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trƣờng mục
tiêu của công ty và nó đƣợc đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh nhƣ
nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là ngƣời ảnh hƣởng trực tiếp
đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất.
Ngoài ra còn có các tổ chức bổ trợ nhƣ các công ty vận tải, cho thuê
kho bãi, các tổ chức bảo hiểm, dịch vụ khác cũng tham ra hệ thống phân phối
của doanh nghiệp.
1.1.5. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các
kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu
dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời
tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn;
giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc
lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh
hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đƣợc thực hiện. Làm việc
với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay
không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào

để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan.
Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hoá đƣợc lƣu thông từ các nhà
sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Các thành viên của kênh phân phối thực hiện
một số chức năng rất quan trọng:
- Thông tin: Thông tin có vai trò hết sức quan trọng, ai có thông tin hay
nắm bắt đƣợc thông tin trƣớc sẽ là ngƣời chiến thắng
- Khuyến mãi: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm
nhằm thu hút khách hàng
12


- Thương lượng: Các thành viên sẽ thƣơng lƣợng, phân công rõ ràng
quyền hạn, trách nhiệm cũng nhƣ về việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
- Đặt hàng: Đặt hàng qua các thành viên trong kênh gửi cho nhà sản
xuất biết đƣợc mức nhu cầu của các thành viên kênh là bao nhiêu
- Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, chứ không phải để bán ngay giữa
các thành viên kênh.
- Làm chủ tài sản vật chất: Khi đã chuyển quyền sở hữu, các thành viên
của kênh sẽ là ngƣời chủ sản phẩm và họ phải tự bảo quản cũng nhƣ lƣu
thông số hàng
- Thanh toán: Các thành viên của kênh khi mua hàng của doanh nghiệp
thì phải có nhiệm vụ thanh toán cho doanh nghiệp theo những phƣơng thức
mà hai bên thoả thuận.
- Chia sẻ rủi ro:Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
- Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân này thì hàng
hoá đó không còn thuộc chủ sở hữu của tổ chức hay cá nhân đã giao sản phẩm.
Để nâng cao hiệu quả của các thành viên kênh phân phối, vấn đề đặt ra
là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên của kênh.

Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao
động, bởi vì nếu nhà sản xuất thực hiện tất cả các chức năng này thì chi phí
sẽ gia tăng và giá thành theo đó cũng sẽ cao hơn. Ngƣợc lại, khi nhà sản xuất
chuyển giao một số chức năng cho những ngƣời trung gian thì chi phí và giá
thành của ngƣời sản xuất sẽ thấp hơn nếu những ngƣời trung gian này hoạt
động có hiệu quả.
1.1.6. Phân loại kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp
các công việc phân phối đƣợc phân bổ cho họ. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu
13


trúc kênh: chiều dài, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Đặc điểm của sản phẩm và thị trƣờng tiêu thụ quyết định cấu trúc kênh.
- Chiều dài của kênh: Đƣợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh đƣợc xem nhƣ
tăng lên về chiều dài.
- Bề rộng của kênh: Biểu hiện ở số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lƣợng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số mà số lƣợng các trung gian của kênh lại phụ thuộc
vào phƣơng thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thƣơng mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm.
Kênh phân phối đƣợc phân loại theo hai tiêu thức: theo mức độ trung
gian và theo mức độ liên kết.
a, Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Nhà sản xuất

(4)

(3)

(2)

(1)

Đại lý

Ngƣời bán buôn

Ngƣời bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng cuối cùng

Sơ đồ 1.4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(Trương Đình Chiến, 2010, trang 56)
14


Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có
độ dài ngắn khác nhau:
- Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách tỷ
mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc
quyền phân phối. Ngày nay khi công nghệ thông tin bùng nổ, thì cấu trúc
kênh 1 cấp đã phát triển thành thƣơng mại điện tử, làm thay đổi rất nhiều kiểu
kinh doanh truyền thống.

Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và hữu
ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc
nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối,
giảm bớt chi phí.
Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là
trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
- Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh 1 cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay ngƣời
tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt
nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm
tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên,
trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi hỏi khắt
khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều
kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chƣa
phải là tối ƣu.
15