Bài tập quản lí học phân tích Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam

QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5

BÀI BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ BÀI : “ TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG NGOÀI TỚI STARBUCKS COFFEE KHI
THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM”

DANH SÁCH SINH VIÊN:
1.
2.
3.
4.
5.

Nguyễn Thị Ánh
Nguyễn Hồng Cúc
Nguyễn Thị Thanh Thanh
Trần Thanh Huyền
Ngô Thị Thuỳ Linh

NỘI DUNG


QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5
A.
B.
I.

TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE:

PHÂN TÍCH TÌNH THẾ:
MÔI TRƯỜNG CHUNG:

1. Môi trường vĩ mô ( P E S T)
2. Môi trường vi mô ( S W O T)
II. MÔI TRƯỜNG NGÀNH:
C. KẾT LUẬN:


QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5

A. TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS COFFEE:
Starbucks CoffeeTM là thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn thế giới
• Chủ tịch/ CEO: Howard Schultz;
• Trụ sở: Seattle, Wasington, Hoa Kỳ;
• Hệ thống cửa hàng: 20,366 trên 61 quốc gia (Tính đến
•
•
•
•

6/11/2012);
Nhân viên: 149,000 (2011);
Kinh doanh: Nhà hàng, bán lẻ cà phê, trà, đồ uống;
Sản phẩm, dịch vụ: Cà phê, trà đóng hộp, nước giải khát;
Doanh thu: 10,71 tỷ USD ( năm 2010).

B. PHÂN TÍCH TÌNH THẾ:
I. MÔI TRƯỜNG CHUNG:

1. Môi trường vĩ mô ( P E S T)
a. Môi trường chính trị pháp luật:
•
•

•

Thể chế chính trị tương đối ổn định: có hệ thống pháp luật ổn định
và ít có xung đột chính trị, ít xảy ra tranh chấp và bạo động ...
Luôn mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài: Việt Nam
là nước đang phát triển và đang trong quá trình hội nhập với thế
giới.
Luật liên quan đến kinh doanh ngày càng được bổ xung và hoàn
thiện: Pháp luật Chính phủ ban hành Nghị quyết số 13/NQ-CP ngày 10 tháng
5 năm 2012 về một số giải pháp tháo gỡ khó khăn cho sản xuất kinh doanh, hỗ
trợ thị trường.

•

Chính sách thuế ưu đãi đối với doanh nghiệp đầu tư nước ngoài.

b. Nền kinh tế:

•

Kinh tế đang trên đà phát triển, mức GDP bình quân tăng trưởng
cao


QUẢN LÍ HỌC (115)_18

Nhóm 5
•
•

Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước đang tỏ ra có hiệu
quả
Việt Nam đã có các chính sách kiềm chế lạm phát và ổn định kinh
tế vĩ mô.
Việt Nam đã xuất khẩu 1,73 triệu tấn cà phê năm 2012, và là nhà
xuất khẩu cà phê vối (robusta) lớn nhất thế giới.

c. Văn hóa xã hội

•
•
•
•

Lớp trẻ Việt Nam đang có xu huớng học theo văn hoá Mỹ, Nhật,
Hàn...
Nét văn hoá truyền thống vẫn hiện diện khá rõ nét
Dân số trẻ
Điều kiện sống ngày một nâng cao

d. Công nghệ:

•
•

•

Starbucks đã tiếp thu công nghệ một cách nhanh chóng;
Hãng duy trì công nghệ tiên tiến với chi phí tiết kiệm nhưng vẫn
đảm bảo sự đồng bộ của chất lượng sản phẩm và đem lại trải
nghiệm mới cho khách hàng;
Cơ sở vật chất: ấm cúng hiện đại sang trọng.

2. Môi trường vi mô ( S W O T):
a. Thế mạnh:

Thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu, phong cách cà
phê được khẳng định với sự hiện diện ở hơn 57 Quốc
gia
• Khẩu vị cà phê phong phú
• Phương thức kinh doanh hướng tới con người và môi
trường
•

b. Điểm yếu:

Giới hạn hình thức kinh doanh (starbucks coffeetm
không chấp nhận nhượng quyền thương mại, chỉ chấp
nhận hình thức liên doanh, tự kinh doanh hoặc cấp
phép hoạt động và kiểm soát)
• Giá cả chưa thực sự ưu đãi
•


QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5

•

Đa số cửa hàng ở mỹ chưa có kinh nghiệm kinh doanh
tại Việt Nam

c. Cơ hội:

Bộ phận giới trẻ đông đảo sẵn sàng tiếp thu xu hướng
tiêu dùng mới, hiện đại
• Phân khúc to go coffee (vốn là lợi thế của Starbucks
CoffeeTM) còn bỏ trống
•

d. Thách thức:

Đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đã có chỗ đứng tại
thị trường Việt Nam
• Khác biệt về văn hoá và cách thưởng thức cà phê
•

II. Phân tích môi trường ngành:
1. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Đối tượng khách hàng mục tiêu
mà starbucks coffee cần hướng tới là:
• Người trẻ tuổi, có mức thu nhập khá, bận rộn (thường là dân
công sở), và đặc biệt (nhưng không bắt buộc) nên chú trọng
phân đoạn khách hàng là nữ giới;
• Teen và thanh niên (lứa tuổi trẻ rất dễ hội nhập với xu hướng
mới và yêu thích cuộc sống năng động, thời trang).
2.
•

•

Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp:

Starbucks đã mua một số lượng lớn cà phê chè chất lượng cao nhất của Việt
Nam và cam kết tìm kiếm nguồn cung cà phê chè Việt Nam nhiều hơn nữa về
lâu dài.
Starbucks mua hạt cà phê trực tiếp từ người trồng. Công ty lựa chọn hạt cà phê
sản xuất chủ yếu ở châu Phi, đảm bảo các tiêu chuẩn cà phê chung của hãng,
thiết lập các mối quan hệ chiến lược với các nhà cung cấp và tổ chức quản lý
chuỗi cung ứng.
3.

Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế:
 HIGHLAND COFFEE (Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế
(VTI) )
•
•

Phân khúc: cao cấp
Triết lý kinh doanh: Kết hợp giữa hiện đại và truyền thống


QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5
•
•


Quy mô: 40 cửa hàng lớn nhỏ phân phối tại các thành
phố lớn: TP. HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải phòng, Biên Hòa
Đối tượng phục vụ: giới văn phòng, thu nhập khá, ưa
hương vị cà phê mạnh.

TRUNG NGUYÊN:
• Phục vụ cà phê Việt Nam
• Phân khúc: Tập trung thị trường bình dân
• Triết lý kinh doanh:
o
o
o
o
o

Thành công trong chiến dịch phổ cập cà phê cho
hàng loạt cửa hàng
Mạnh về thị trường cà phê hòa tan
Chỉ tập trung quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa
tan.
Quy mô: Lớn mạnh và vững chắc rộng khắp mọi
tỉnh thành trên cả nước
Đối tượng phục vụ: Mọi đối tượng: từ giới trẻ,
người buôn bán, người làm nghề tự do, không việc
làm đến giới văn phòng, người có thu nhập cao,
giới đứng tuổi

Đây là đối thủ cạnh tranh lớn vì đã chiếm tỉ phẩn lớn trong thị
trường cafe tại Việt Nam.
 GLORIA JEANS:

•
•
•


Quy mô: Có 6 cửa hàng tại TP HCM
Đối tượng phục vụ: là giới trẻ khoảng dưới 35 tuổi, lớp
trung lưu, phong cách hiện đại.
Đồ uống ở Starbucks và GJ giống nhau

Ngoài ra còn có những đối thủ cạnh tranh như các cửa hàng đồ ăn
nhanh đưa đồ uống vào thực đơn làm giảm 1 phàn doanh thu của
Starbucks, các loại cafe hòa tan như Vinacafe, Trung Nguyên,...
cũng là những đối thủ của Starbucks tại thị trường Việt Nam.
4.

Áp lực cạnh tranh từ nội bộ ngành:
•

Thị trường gần như đã bị bão hòa với thị phần


QUẢN LÍ HỌC (115)_18
Nhóm 5

chia đều cho nhiều thương hiệu lớn
=> Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả
năng tạo nên sự khác biệt sản phẩm.
• Các quán cà phê vỉa hè
• Thương hiệu quốc tế, như Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ) và

Coffees International của Gloria Jean (Australia) hay các thương
hiệu nội địa đã có chỗ đứng nhất định như Trung Nguyên Coffee
và Highlands Coffee.

C. Kết luận:
Khi quyết định thâm nhập vào Việt Nam Starbucks đã có những chuẩn bị cho
mình. Môi trường ở Việt Nam cùng những tiềm lực sẵn có đã tạo cho
Starbucks những thuận lợi và khó khăn nhất định.
Mặc dù sở hữu thương hiệu quốc tế nổi tiếng với nền tảng tài chính vững
vàng, kinh nghiệm khi tấn công và thành công tại thị trường châu Á Thái Bình
Dương như Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc… đã
tạo nên cơn sốt thương hiệu được giới trẻ đượcmong đợi xuất hiện tại Việt
Nam. Thế nhưng do giá của Starbucks còn khá cao so với những đối thủ khác
trong cùng phân khúc (The coffee bean and Tea leaf, Gloria Jean’s…).
Giới hạn hình thức kinh doanh (Starbucks không chấp nhận nhượng quyền
thương mại, chỉ chấp nhận hình thức liên doanh).
Không phù hợp với khẩu vị của một số người Việt Nam.
Dẫn tới số lượng khách hàng sụt giảm sau khi khai trương.
Do vậy Starbucks cần có những giải pháp hữu hiệu hơn để có thể tiếp cận
khách hàng tiềm năng và giải quyết vấn đề.