Môi trường bên ngoài trong quản trị chiến lược

PowerPoint

2
Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn ngoµi
Phân tích ngành và phân tích cạnh tranh

PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

3-1


Mục tiêu nghiên cứu
-

3-2

Câu hỏi 1: Đặc điểm kinh tế chủ đạo của ngành là gì?
Câu hỏi 2: Nh÷ng áp lực cạnh tranh nào mà các công
ty trong ngành đang đối mặt?
Câu hỏi 3: Các yếu tố nào quyết định sự thay đổi của
ngành và ảnh hưởng của chúng?
Câu hỏi 4: Các đối thủ cạnh tranh đang ở vị thế thị
trường nào? Công ty nào được định vị mạnh và công ty
nào không?
Câu hỏi 5: Các động thái chiến lược đối thủ cạnh tranh
có thể thực hiện?
Câu hỏi 6: Các yếu tố chính quyÕt ®Þnh thành công
cạnh tranh tương lai?
Câu hỏi 7: Triển vọng của ngành thể hiện cơ hội hấp
dẫn?

Hình 3.2: Thành phần môi trường
bên ngoài của công ty

Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Công ty
Đối thủ canh tranh

Kh¸ch hµng
Cty mới xâm nhập

3-3


Các yếu tố môi trường vĩ mô

3-4

Nhân khẩu học

Dân số
Cấu trúc tuổi
Phân bố địa lý

Cộng đồng dân tộc
Phân bố thu nhập

Kinh tế

Tỷ lệ lạm phát
Lãi suất
Cán cân thương mại
Cán cân ngân sách

Tỷ lệ tiết kiệm cá nhân
Mức tiết kiệm của doanh nghiệp
GDP

Chính trị - Pháp luật

Luật chống độc quyền
Luật thuế
Các triết lý điều chỉnh

Luật lao động
Chính sách và triết lý giáo dục

Văn hóa – Xã hội

Lực lượng lao động nữ
Đa dạng hóa lao động
Thái độ và chất lượng làm việc

Quan tâm môi trường
Dịch chuyển công việc và yêu thích nghề nghiệp
Thay đổi quan niệm về sản phẩm, dịch vụ

Công nghệ

Cải tiến sản phẩm
Áp dụng kiến thức

Tập trung của tư nhân và hỗ trợ của chính phủ về
R&D

Toàn cầu

Các sự kiện chính trị quan trọng
Thị trường toàn cầu cơ bản

Các quốc gia công nghiệp mới
Sự khác biệt các đặc điểm văn hóa, thể chế


Câu hỏi chính về môi trường cạnh tranh
và ngành
Đặc điểm kinh
tế chủ đạo của
ngành?
Các áp lực
cạnh tranh và
cường độ của
từng áp lực?
§i s©u ph©n tÝch
c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh ( Vị thÕ c¹nh
tranh?, ChiÕn l­îc?)

3-5

Yếu tố quyết
định thay đổi
của ngành?
Yếu tố thành
công chủ
chốt?

Kết luận: sức
hấp dẫn của
ngành?


Đặc điểm kinh tế chính của ngành là
gì?











3-6

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Nhu cầu và mong muèn của kh¸ch hµng
C­êng ®é cạnh tranh
Số lượng đối thủ
Phát triển sản phẩm
Mức độ khác biệt hoá sản phẩm
Năng lực sản xuất
Tốc độ thay đổi công nghệ
Tích hợp theo chuỗi giá trị
Lợi thế theo quy mô
Hiệu ứng kinh nghiệm và học tập


¸p lực cạnh tranh mà các công ty trong
ngành đang phải đối mặt?
 Mục đích xác định:
 Khởi

nguồn chính của những áp
lực cạnh tranh

 Cường

độ của những áp lực này

 Công cụ phân tích chính

hình 5 lực l­îng
cạnh tranh

 Mô

3-7


Hình 3.3: Mô hình 5 lực l­îng
cạnh tranh
Công ty ở ngành
khác đưa ra các
sản phẩm thay thế
Áp lực cạnh tranh đến từ nỗ lực của các công ty
bên ngoài ngành muốn lấy khách hàng cho sản
phẩm của họ

Những nhà
cung cấp đầu
vào

Áp lực cạnh
tranh bắt nguồn
từ thế lực đàm
phán của người
bán và sự hợp
tác của người
cung cấpngười bán
Áp lực

Cạnh tranh giữa
những người trong
ngµnh
Áp lực cạnh tranh do cuộc

đua dành vị trí thị trường
tốt hơn, tăng bán và thị
phần, và lợi thế cạnh tranh

cạnh tranh đến từ nguy cơ xâm nhập
của đối thủ mới

Các công ty mới,
dự định xâm nhập
thị trường
3-8

Áp lực cạnh
tranh bắt nguồn
từ thế lực đàm
phán của người
mua và sự hợp
tác cña người
mua

Kh¸ch
hµng


Câu hỏi 1: Những yu t nh hng ti
cng cnh tranh giữa các đối thủ trong
ngành (Lực lượng 1)
V khớ c bn ỏnh li
i th v thu hỳt khỏch
hng ( Mô hình 4P)

Thờm hay khỏc bit chc
nng
Chủng loai, mẫu mã sn
phm đa dạng
Cht lng tt hn
Hỡnh nh thng hiu mnh
v hp dn hn
Nng lc mnh hơn trong
phỏt trin sn phm mới
Gim giỏ
Mng li bỏn buụn rng v
tt hn
Nng lc cung cp sn phm
theo ý khỏch hng
Tín dụng th-ơng mại vi lói
xut thp
Mc cao hn ca qung
cỏo
Nng lc phc v khỏch
hng tt hn
3-9

Các yếu tố ảnh hưởng tới cường độ cạnh tranh
Cnh tranh thụng thng khc lit hn khi:

Cnh tranh
gia nhng
ngi bỏn
p lc cnh tranh
bt ngun t nhng

n lc ca các i
th cú c v
trớ, th phn tt
hn,doanh s cao
hn v li th cnh
tranh?

Nhu cu tng chm, gim sỳt v ngi bỏn cú nng lc
sn xut v tn kho d tha
Chi phớ khách hàng chuyn thng hiu rt thp
S i th cnh tranh tng nhanh v cỏc i th tng
i bng nhau v quy mụ v nng lc cnh tranh
Sn phm ging nhau hoc ớt khỏc bit
Mt hoc nhiu i th khụng hi lũng vi v trớ v th
phn hin ti, to ra nhng ng thỏi mónh lit thu hỳt
khỏch hng
i th cú chin lc v mc tiờu a dng, hot ng ti
cỏc nc khỏc nhau
Các cụng ty mua li i th cnh tranh yu v c gng
cng c thnh i th cnh tranh ỏng gm
Mt hoc hai i th cú chin lc mnh m v các i
th khỏc ang n lc duy trỡ

Cnh tranh s yu i khi:
Nhu cu tng nhanh

Khỏch hng rt trung thnh
Chi phớ chuyn i sn phm cao
Cỏc cụng ty trong ngnh him khi hoc khụng mónh
lit tranh dnh th phn hoc tng doanh thu

Sn phm i th rt khỏc bit
Cú ớt hn 5 ngi bỏn hoc nhiu ngi bỏn nhỏ nờn
hot ng ca các cụng ty ớt nh hng lẫn nhau


C©u hái 2: Nh÷ng yếu tố ảnh hưởng tới
cường độ nguy cơ ®Õn tõ nh÷ng ®èi thñ c¹nh
tranh tiÒm n¨ng (Lùc l­îng 2)

Nguy cơ xâm nhập yếu khi:

• Số lượng ứng cử viên
xâm nhập ít
• Rào cản xâm nhập cao
• Đối thủ hiện cã cố gắng
m·nh liÖt ®Ó thu lợi nhuận
cao
• Viễn cảnh ngành rất mạo
hiểm và không chắc chắn
• Nhu cầu người mua tăng
châm hoặc đình trệ
• Công ty hiện tại chống lại
mạnh mẽ các nỗ lực của
các công ty định xâm
nhập
3-10

Cạnh tranh giữa đối
thủ hiện tại
Các áp lực cạnh tranh liên

quan tới nguy cơ xâm nhập
của đối thủ mới

Đối thủ mới có thể
xâm nhập thị trường

Nguy cơ xâm nhập mạnh hơn
khi:
• Số lượng ứng viên xâm nhập
lớn và một số có nguồn lực
giúp họ trở thành đối thủ đáng
kể.
• Rào cản xâm nhập thấp hoặc
đã bị vượt qua bởi ứng viên
• Khi các công ty hiện tại tìm
kiếm cơ hội mở rộng thị trường
thông qua xâm nhập các phân
mảng thị trường mà họ chưa
tham gia.
• Người mới vào có thể kiếm
được nhiều lợi nhuận
• Nhu cầu người mua tăng
nhanh chóng
• Công ty trong ngành không
thể
(hoặc không sẵn sàng) cạnh
tranh mãnh liệt với sự xâm
nhập của người mới

C©u hái 3: Yếu tố ảnh hưởng thế lực đàm phán của
kh¸ch hµng (Lùc l­îng 3)
Cạnh tranh giữa
những người bán
hiện tại

Cường độ áp lực
cạnh tranh từ thế lực
thương lượng của
người mua và sự
phối hợp người bánngười mua

Kh¸ch hµng
(Ng­êi mua)

Thế lực thương lượng của người mua mạnh lên khi:
•Chi phí chuyển đổi của người mua sang thương hiệu hay sản phẩm thay thế khác thấp
•Người mua lớn, có thể yêu cầu sự nhượng bộ khi mua với khối lượng lớn
•Khối lượng mua lớn của người mua rất quan trọng đối với người bán
•Yêu cầu thị trường là yếu hay giảm sút
•Chỉ có một số lượng ít người mua, mỗi người có vai trò quan trọng đối với người bán
•Người mua tạo uy tín cho người bán
•Số lượng và chất lượng thông tin cho người mua tăng lên
•Người mua có khả năng trì hoã mua nếu không muốn các đề nghị hiện tại của người bán
•Một số người mua là mối đe doạ khi mở rộng ngược lên ngành kinh doanh của người bán và trở thành đối thủ
cạnh tranh đáng kể
Thế lực thương lượng của người mua giảm sút khi:
•Người mua mua các vật phẩm không thường xuyên hoặc với khối lượng nhỏ
•Chi phí chuyển đổi sang dùng các thương hiệu khác của người mua là cao
•Có một làn sóng nhu cầu người mua tạo ra thị trường cho người bán

•Thương hiệu của người bán có vai trò quan trọng tới người mua
•Sản phẩm riêng biệt của người bán tạo ra chất lượng hoặc giá trị sử dụng rất quan trọng với người mua và
không thể có được ở các thương hiệu khác
•Phối hợp hoặc đối tác của người mua với một số người bán tạo ra cơ hội “cùng có lợi” hấp dẫn
3-11


Hình 3.6: Yếu tố ảnh hưởng tới cạnh tranh từ
các sản phẩm thay thế (Lùc l­îng 4)

Áp lực cạnh tranh từ
các sản phẩm thay thế
yếu khi:
• Sản phẩm thay thế tốt
không sẵn hoặc không
tồn tại
• Các sản phẩm thay thế có
giá cao hơn tương ứng
với chất lượng
• Người tiêu dùng cuối
cùng chịu chi phí cao nếu
chuyển sang sản phẩm
thay thế

Công ty ở các ngành
khác đưa ra các sản
phẩm thay thế
Cường độ cạnh tranh từ nỗ
lực của công ty bên ngoài
ngành dành khách hàng

mua sản phẩm của họ
Cạnh tranh giữa
những người bán

Áp lực cạnh tranh từ sản
phẩm thay thế lớn khi:
• Sản phẩm thay thế tốt có sẵn
hoặc các sản phẩm mới đang
nổi lên
• Sản phẩm thay thế hấp dẫn về
giá
• Hàng thay thế có chức năng
hoạt động tương đương hoặc
tốt hơn
• Người tiêu dùng cuối cùng chịu
chi phí thấp khi chuyển sang
dùng hàng thay thế

Dấu hiệu cho thấy cạnh tranh từ các hàng thay thế là mạnh:
• Doanh thu của hàng thay thế tăng nhanh hơn doanh thu của ngành đang được phân tích
• Người sản xuất các sản phẩm thay thế đang tăng công xuất
• Lợi nhận của nhà sản xuất sản phẩm thay thế đang tăng
3-12


Fig. 3.7: Yếu tố ảnh hưởng tới thế lực thương
lượng của nhà cung cấp
(Lùc l­îng 5)
Nhà cung cấp nguyên
vật liệu, phụ tùng, bán

thành phẩm hoặc các
yếu tố đầu vào khác

Cường độ áp lực từ thế
lực đàm phán của nhà
cung cấp và sự hợp tác
người bán – nhà cung
cấp

Cạnh tranh giữa người
bán hiện tại

Thế lực nhà cung cấp tăng lên khi:
• Các công ty trong ngành chịu chi phí cao khi chuyển sang mua của nhà cung cấp khác
• Đầu vào cần thiết đang khan hiếm (tạo cho nhà cung cấp khả năng thiết lập giá)
• Một nhà cung cấp có một sản phẩm đầu vào khác biệt hoá có thể làm tăng chất lượng hay hoạt động của sản
phẩm người bán hoặc trở thành một phần quan trọng trong quá trình sản xuất của người bán
• Có ít nhà cung cấp cho một sản phẩm đầu vào đặc chủng
• Một số nhà cung cấp đe doạ héi nhËp ngành kinh doanh của người bán và có lẽ trở thành đối thủ cạnh tranh
đầy tiềm lực

Thế lực thương lượng của nhà cung cấp yếu đi khi:
• Sản phẩm cung cấp được nhiều nhà cung cấp bán tại mức giá của thị trường.
• Một đợt xuất hiện nhiều nhà cung cấp
• Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp thấp
• Các đầu vào thay thế tốt có sẵn hay xuất hiện mới
• Các công ty thành viên của ngành có tầm quan trọng đối với sự tồn tại của nhà cung cấp
• Các công ty trong ngành là mối đe doạ héi nhập ng­îc dßng lên ngành kinh doanh của nhà cung cấp
• Phối hợp giữa những người bán hay lập đối tác với một số nhà cung cấp đưa đến cơ hội “cùng chiến thắng”
3-13

Áp lực cạnh tranh: hợp tác giữa người bán
và nhà cung cấp
 Người bán xúc tiến các đối tác chiến lược với

nhà cung cấp để:


Giảm chi phí tồn kho và hậu cần



Tăng tốc sự cung cấp các bộ phận sản phẩm
thế hệ mới



Tăng cường chất lượng các sản phẩm được cung cấp



Tiết kiệm chi phí cho cả hai bên

 Tiềm năng lợi thế cạnh tranh có thể đến với người bán

hàng nào đang quản lý tốt nhất quan hệ trong chuỗi cung
cấp
3-14

Ý nghĩa chiến lược của viÖc nghiªn
cøu 5 lùc l­îng cạnh tranh
 Môi trường cạnh tranh sẽ không hấp dẫn từ khía cạnh

tìm kiếm lợi nhuận khi ¸p lùc cña c¸c lùc
l­îng thÞ tr­êng qu¸ lín
 Cạnh

tranh khốc liệt

 Rào

cản xâm nhập thấp và
sự xâm nhập dễ diễn ra

 Cạnh

tranh mạnh mẽ từ phía
sản phẩm thay thế

 Nhà

cung cấp và người mua có thế lực
thương lượng đáng kể

3-15


Ý nghĩa chiến lược của viÖc nghiªn

cøu 5 lùc l­îng cạnh tranh
 Môi trường cạnh tranh sẽ lý tưởng từ khía cạnh tìm kiếm

lợi nhuận khi
 Cạnh

tranh diễn ra ở mức trung bình

 Rào

cản xâm nhập là cao và không
có công ty nào muốn xâm nhập

 Không
 Nhà

có hàng hoá thay thế

cung cấp và người mua có
vị thế thương lượng thấp

3-16


Nh÷ng yÕu tè nào quyết định thay đổi của ngành và
ảnh hưởng của chúng?
 Các ngành kinh doanh thay đổi vì các động lực đang

hướng những người tham gia trong ngành thay đổi
hành động của họ

 Những động lực này là

nguyên nhân chính
của thay đổi ngành
và điều kiện cạnh tranh
3-17


Bảng 3.2 Những động lực cơ bản nhất
1. Tăng cường sử dụng Internet và các ứng dụng công nghệ
Internet. HÖ thèng th«ng tin vµ truyÒn th«ng
2. Toàn cầu hoá của ngành
3. Thay đổi về tỷ lệ tăng trưởng dài hạn của ngành
4. Xâm nhập hay rời bỏ thị trường của các công ty lớn
5. Thay đổi ai mua sản phẩm và sử dụng nó ra sao
6. Sở thích của người mua cho các sản phẩm được khác biệt hoá
thay vì các sản phẩm tiêu dùng tiêu chuẩn hoá (hoặc cho các
sản phẩm được tiêu chuẩn hoá thay vì các sản phẩm được khác
biệt hoá)
7. Đổi mới sản phẩm
8. Thay đổi c«ng nghệ và đổi mới quá trình sản xuất
9. Khuyếch tán của bí quyết công nghệ trong các công ty và các
nước
10. Đổi mới marketing
11. Thay đổi về chi phí và hiệu quả
3-18


Vị thế nào trên thị trường các đối thủ đang

chiếm giữ?
 Một kỹ thuật để mô tả vị thÕ cạnh tranh khác nhau của

các đối thủ trong ngành là lập bản đồ nhóm chiến lược

 Một nhóm chiến lược là

một tËp hîp các công ty trong
ngành có hướng tiếp cận
cạnh tranh và vị thÕ thị trường
giống nhau
3-19


Lập bản đồ nhóm chiến lược
 Các công ty trong cùng nhóm chiến lược có cùng hai

hay nhiều đặc điểm cạnh tranh
 Có

chuỗi sản phẩm tương đương nhau

 Sử

dụng cùng đặc tính sản phẩm để hấp

dẫn cùng loại khách hàng
 Bán

cùng một khoảng chất lượng/giá cả

 Hoạt
 Tập

trung cùng vào các kênh phân phối

 Cung
 Sử
3-20

động cùng khu vực địa lý
cấp cho khách hàng dịch vụ giốngnhau

dụng hướng tiếp cận công nghệ giống nhau


Động thái chiến lược nào các đối
thủ có thể thực hiện?
 Các động thái tốt nhất của một công ty bị ảnh hưởng bởi
 Chiến

lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh

 Hành

động tương lai của đối thủ cạnh tranh

 Mô

tả các đối thủ chính bao gồm các thông tin cạnh tranh

 Chiến lược hiện tại
 Hoạt động và thông cáo báo chí gần đây nhất
 Điểm mạnh và điểm yếu về nguồn lực
 Các nỗ lực được áp dụng để củng cố vị thÕ
 Kiểu tư duy và lãnh đạo của ®éi ngũ lãnh đạo cao nhất

3-21


Nhng

yu t chớnh to nờn thnh
cụng trong cnh tranh?

Nhng yu t thnh cụng chớnh l nhng yu t tỏc ng nht ti

kh nng phỏt trin ca mi cụng ty thnh viờn trong ngnh. Đó là
những yếu tố cơ bản tạo nên năng lực cạnh tranh, bao gm:
Chin lc tối ưu với các thành phần của nó
Năng lực marketing (4P
6P)
Năng lực tài chính
Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)
Năng lực nguồn nhân lực
Năng lực sản xuất
...
Nhng yu t thnh cụng l nhng c tớnh to ra s khỏc bit gia
Lói v l
Cnh tranh thnh cụng hay tht bi

3-22


Bng 3.3. Nhng nhõn t thnh cụng chớnh (KSFs Key Success
Factors)
Marketing:- Khong sn phẩm v la chn sn phm rng
- Chất lượng theo yêu cầu và ổn định
- Thng hiu ni ting c ánh giá cao
- Giá thấp /sản phẩm
- Nng lc phõn phi ton quc hay ton cu
- Kh nng phõn phi nhanh chúng
- Nng lc bán trc tip qua mng mnh hay có mng li bán l riêng
- a im kinh doanh thun li (quan trng i vi kinh doanh bỏn l)
- Kh nng m bo không gian trng by tt ti các ca hng bán l
- Kh nng qun lý chui cung cp
- Qung cáo thông minh
- H tr k thut nhanh, chính xác
- Kh nng cung cp dch v v sa cha sau bỏn nhanh chúng, thun tin
- H thng ghi nhn các yêu cu ca khách hng chính xác
- m bo v bo hnh cho khách hng (quan trng vi bán hng qua th, online,
gii thiu sn phm mi)
Tài chính: - Kh nng truy cp ngun ti chớnh

3-23

- Bng cõn i k toỏn lnh mnh
- Chi phớ tng th thp (khụng ch chi phớ sn xut), cú th ỏp ng
yờu cu giỏ thp ca khỏch hng)

Bng 3.3. Nhng nhõn t thnh cụng chớnh (KSFs Key Success
Factors)
Công ngh:
-Chuyên gia v mt công ngh riêng bit hoc trong nghiên cu khoa học (quan
trng i vi các ngnh dc, Internet, thông tin di ng, v các ngnh công ngh
cao
- Kh nng phát trin các quy trình sn xut (quan trng trong các ngnh vi
công ngh sản xuất tiên tin m ng cho hiu qu sn xut v gim chi phí sn
xut)
-Kh nng i mi sn phm (quan trng i vi ngnh m i th cnh tranh chy
ua ngi là a ra sn phm u tiờn vi c tớnh v giỏ tr s dng mi)
- Bo v s hu cụng nghip
Nguồn nhân lực :
- i ng nhõn cụng ti nng (quan trng vi nhng dch v chuyờn nghip nh k
toỏn, ngõn hng, u t)
- Đội ngũ nhân công đảm bảo quy trình, tiêu chuẩn chất lượng
- Đội ngũ nhân công sáng tạo công nghệ
- Truy cp c các ngun cung hp dn ca lao ng tay ngh cao
- Năng lực quản lý để tạo động lực cho người lao động
3-24


Bảng 3.3. Những nhân tố thành công chính (KSFs – Key Success
Factors)
Sản xuất: - Khả năng cã được lợi thế theo quy m« và/hoÆc quy tr×nh s¶n xuÊt
tiªn tiÕn (quan trọngtrong việc cã được chi phÝ sản xuất thấp)
- BÝ quyết kiểm so¸t chất lượng (quan trọng đối với ngành kh¸ch hàng
chó trọng tới độ tin cậy của sản phẩm)
- Hiệu suất sử dụng tài sản cố định cao (quan trọng trong c¸c ngành sử
dụng nhiều vốn hay chi phÝ cố định cao)

- Năng suất lao động cao (quan trọng đối với c¸c ngành cần nhiều lao
động)
- Chi phÝ thiết kế sản phẩm thấp (giảm chi phÝ sản xuất)
- Khả năng sản xuất và lắp r¸p sản phẩm thÝch ứng với yªu cầu cụ thể
của người mua
Nh÷ng nh©n tè kh¸c:

3-25