LUẬN văn THẠC sĩ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VỀ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 3
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (800.96 KB, 106 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN HỒNG DY
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VỀ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 3
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
TP.HCM - 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
NGUYỄN HỒNG DY
ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
VỀ BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI ĐỊA BÀN QUẬN 3
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
Hướng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Thu
TP.HCM - 2015
NHẬN XÉT CỦA HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
TP.HCM, ngày … tháng 6 năm 2015
Người hướng dẫn
TS. NGÔ THỊ THU
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan:
-
Luận văn này là sản phẩm nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Ngô
Thị Thu.
-
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận văn này là trung thực và không trùng
lặp với các đề tài khác.
-
Tôi xin chịu trách nhiệm đối với nghiên cứu của mình.
TP.HCM, ngày … tháng 6 năm 2015
Tác giả Luận văn
NGUYỄN HỒNG DY
ii
LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian làm việc thực tế tại Bảo hiểm xã hội Quận 3, tôi đã có cơ hội tiếp
cận và thu thập được nhiều kiến thức thực tế bổ ích về Bảo hiểm xã hội nói chung và
Bảo hiểm y tế tự nguyện nói riêng, dựa trên nền tảng những gì đã tiếp thu được từ
trường lớp.
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, tôi đã nhận được sự giúp
đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể.
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến TS. Ngô Thị Thu đã tận tình hướng dẫn,
góp ý và chỉnh sửa những sai sót, cũng như định hướng việc tiếp cận đề tài của tôi.
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến tập thể Bảo hiểm xã hội Quận 3 luôn sẵn
sàng cung cấp thêm thông tin, tài liệu và tạo điều kiện cho tôi được tiếp cận thực tiễn
với lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện.
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình đã luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất cho
tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện Luận văn của mình.
Đề tài Luận văn Thạc sĩ Kinh Tế của tôi “Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo
hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3” chắc hẳn khó tránh khỏi
những thiếu sót, cũng như sự nhìn nhận vấn đề còn phiến diện do hạn chế về kinh
nghiệm thực tế, kinh phí thực hiện và thời gian tiếp cận. Tuy nhiên, tôi vẫn mong
muốn đề tài nghiên cứu này có thể góp phần cùng Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng
và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung duy trì và phát triển lực lượng khách hàng
tham gia Bảo hiểm y tế tự nguyện để xứng đáng với vai trò cung cấp chính sách an
sinh xã hội tốt cho người dân.
TP.HCM, ngày … tháng 6 năm 2015
Tác giả Luận văn
NGUYỄN HỒNG DY
iii
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
ix
DANH MỤC BẢNG
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN
xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
2
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
3
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
5
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
5
Tóm tắt chương 1
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
7
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
7
HÀNG
2.1.1. Khái niệm về giá trị
7
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
7
2.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
10
2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng về Bảo hiểm y tế tự nguyện
12
iv
2.2. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.2.1. Một số nghiên cứu trên thế giới
12
12
2.2.1.1. Nghiên cứu của Sweeney và Soutar
12
2.2.1.2. Nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena và Monzonis
15
2.2.2. Một số nghiên cứu trong nước
16
2.2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm
16
2.2.2.2. Nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo
18
2.2.2.3. Nghiên cứu của Phương Nga
19
2.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
21
2.3.1. Mô hình nghiên cứu
21
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
22
2.3.2.1. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm xúc
22
2.3.2.2. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị xã hội
22
2.3.2.3. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức
23
năng về mặt giá cả/ tiền tệ
2.3.2.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị chức
24
năng về mặt chất lượng
Tóm tắt chương 2
25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
26
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
26
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
28
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
28
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
29
3.2.2.1. Các bước nghiên cứu
29
3.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu và thang đo
29
v
3.2.2.3. Đối tượng khảo sát và quy mô mẫu
30
3.2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
30
3.2.2.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
32
3.2.3. Nghiên cứu chính thức
35
3.2.3.1. Các bước nghiên cứu
35
3.2.3.2. Phương pháp nghiên cứu và thang đo
36
3.2.3.3. Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu
36
3.2.3.4. Quy mô mẫu
36
3.2.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
37
Tóm tắt chương 3
39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. CÁC VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN BẢO HIỂM Y TẾ TỰ NGUYỆN
4.1.1. Bảo hiểm xã hội Việt Nam và Bảo hiểm xã hội Thành phố Hồ Chí Minh
40
40
40
4.1.1.1. Bảo hiểm xã hội Việt Nam
40
4.1.1.2. Bảo hiểm xã hội Thành phố Hồ Chí Minh
41
4.1.1.3. Bảo hiểm y tế
41
4.1.2. Bảo hiểm y tế tự nguyện
44
4.1.2.1. Đối tượng tham gia
44
4.1.2.2. Địa điểm và thủ tục tham gia
44
4.1.2.3. Mức đóng
44
4.1.2.4. Thời điểm đóng
45
4.1.2.5. Quyền lợi
45
4.2. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
46
4.3. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
48
vi
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
49
4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
49
4.3.2.1. Phân tích yếu tố khám phá EFA cho các thành phần trong giá trị cảm
49
nhận của khách hàng
4.3.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH
51
53
4.4.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình
53
4.4.2. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình
54
4.4.3. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
56
4.4.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
57
4.4.4.1. Giả định về liên hệ tuyến tính
58
4.4.4.2. Giả định phương sai của sai số không đổi
58
4.4.4.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
59
4.4.4.4. Giả định về tính độc lập của sai số
61
4.4.4.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập
61
4.5. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
62
Tóm tắt chương 4
64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
65
5.1. NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH YẾU CỦA NGHIÊN CỨU
65
5.2. NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ
66
5.2.1. Đối với Giá trị cảm xúc
66
5.2.2. Đối với Giá trị xã hội
67
5.2.3. Đối với Giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ
69
5.2.4. Đối với Giá trị chức năng về mặt chất lượng
70
vii
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
72
5.3.1. Hạn chế của đề tài
72
5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu mới
72
Tóm tắt chương 5
73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
74
DANH MỤC PHỤ LỤC
75
viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Roig, Garcia, Tena và Monzonis
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Bích Thảo
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Phương Nga
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.7: Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Giá trị dự đoán và phần dư
Hình 4.2: Tần số Histogram
Hình 4.3: Đồ thị P-P plot
Hình 4.4: Mô hình kết quả nghiên cứu
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bảng 3.2: Thang đo
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho các thành phần trong giá trị cảm
nhận của khách hàng
Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA cho giá trị cảm nhận của khách hàng
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.8: Kết quả phân tích phương sai
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính sử dụng phương pháp Enter
Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.11: Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận
x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nguyên từ bằng tiếng Anh
Nghĩa từ bằng tiếng Việt
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích yếu tố khám phá
Chỉ số được sử dụng để đánh giá
KMO
Kaiser - Meyer - Olkin
sự phù hợp của phương pháp phân
tích yếu tố khám phá EFA đối với
các biến được nghiên cứu
OLS
Ordinary Least Squares
VIF
Variance Inflation Factor
SPSS
Statistical Package for the
Social Sciences
Phương pháp bình phương bé
nhất
Hệ số phóng đại phương sai
Gói thống kê dành cho các ngành
khoa học xã hội, là phần mềm
phục vụ công tác thống kê
xi
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của
người dân tại địa bàn Quận 3” được thực hiện nhằm: Xác định được các thành phần
giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3 - Thành
phố Hồ Chí Minh hiện nay, đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của
người dân tại địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay và đề xuất một số
hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo
hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung.
Đề tài nghiên cứu này được bắt đầu từ việc tác giả tham khảo nội dung cơ bản về
cơ sở lý thuyết làm nền tảng, bao gồm khái niệm về giá trị và giá trị cảm nhận của
khách hàng, đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, khái niệm giá trị cảm xúc, giá
trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng về mặt chất
lượng, một số mô hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước trước đây có liên quan
đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu của
Sweeney và Soutar (Consumer perceived value: The development of a multiple item
scale) để tiến hành nghiên cứu, từ đó thực hiện việc đề xuất mô hình nghiên cứu và
xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận về Bảo
hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3 bao gồm 4 yếu tố chính là: Giá
trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị chức năng
về mặt chất lượng.
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày kết
quả nghiên cứu cùng với đề xuất hàm ý chính sách. Theo đó, việc xây dựng thang đo
và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện từ ngày 01/02/2015 đến ngày 28/02/2015
thông qua phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp (khảo sát thử) với quy
mô mẫu là 40, gồm 10 chuyên gia và khảo sát thử 30 khách hàng. Thang đo được đánh
giá sơ bộ thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, yếu tố khám phá EFA
với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê SPSS.
xii
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Quy mô mẫu của nghiên cứu này là 300 khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ ngày 01/03/2015 đến 30/4/2015. Thang đo
được kiểm định thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và yếu tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm phân tích thống kê
SPSS.
Thông qua các công cụ phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, yếu tố khám
phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết
nghiên cứu H1, H2, H3 và H4 phù hợp với dữ liệu mẫu thu thập được.
Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị tại Bảo
hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung liên quan đến 4
khía cạnh ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân,
bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về mặt giá cả/ tiền tệ và giá trị
chức năng về mặt chất lượng nhằm góp phần duy trì và thu hút khách hàng tiềm năng.
Tóm lại, đề tài nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự
nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3” đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện, xác định được các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đo lường được mức độ tác động của
chúng đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ đó, đề tài nghiên cứu đã đưa ra được
một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và
Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung nhằm góp phần xây dựng và phát triển hoạt động
Bảo hiểm y tế tự nguyện, nâng cao chất lượng chính sách an sinh xã hội cho quốc gia.
xiii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong môi trường cạnh tranh đang diễn ra không ngừng và ngày càng khốc liệt
hiện nay, khách hàng đã trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại của một tổ chức, doanh
nghiệp. Do đó, việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và làm hài lòng khách
hàng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với đại đa số các tổ chức, doanh nghiệp
trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh
của tổ chức, doanh nghiệp trên thị trường, cũng như giữ vững lòng trung thành của
khách hàng đối với tổ chức, doanh nghiệp đó. Khách hàng sẽ tiếp tục mua và sử dụng
nhiều hơn đối với sản phẩm hay dịch vụ nếu được thỏa mãn nhu cầu và có sự hài lòng
đối với sản phẩm hay dịch vụ đó. Khách hàng cũng có thể giới thiệu sản phẩm hay
dịch vụ đó với nhiều người khác. Điều này giúp cho số lượng khách hàng cũng như lợi
nhuận của tổ chức, doanh nghiệp ngày càng tăng cao. Do đó, một trong những phương
pháp để các tổ chức, doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận là làm thế nào để luôn gia tăng
giá trị cảm nhận của khách hàng, làm khách hàng cảm thấy hài lòng, và dịch vụ chăm
sóc sức khỏe nói chung, Bảo hiểm y tế nói riêng cũng không ngoại lệ.
Ngày nay, nhiều công ty Bảo hiểm nhân thọ đang ngày càng phát triển, nhiều chế
độ Bảo hiểm y tế được hình thành. Tuy là một tổ chức Nhà nước, là một cơ quan phục
vụ quyền lợi của người dân với mức chi phí cho thẻ Bảo hiểm y tế thấp hơn nhiều so
với các dịch vụ chi trả Bảo hiểm y tế của các công ty Bảo hiểm nhân thọ trong nước và
nước ngoài tại thị trường Việt Nam, nhưng Bảo hiểm xã hội vẫn phải cạnh tranh nhiều
hơn, đặc biệt là đối với lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện. Vấn đề đặt ra hiện nay đối
với Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung, và Bảo hiểm xã hội Tỉnh, Thành phố, Quận,
Huyện nói riêng là làm thế nào để cạnh tranh thành công, nhận được sự ủng hộ từ phía
người dân. Để làm được điều đó, Bảo hiểm xã hội hiện nay phải trả lời được câu hỏi:
Yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn sử dụng Bảo hiểm y tế tự nguyện?
Nhận thức được tầm quan trọng của khách hàng đối với sự phát triển của các tổ
chức, doanh nghiệp, một loạt các lý thuyết về Marketing và các chuyên gia Marketing
đã không ngừng nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực
1
hoạt động khác nhau. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chỉ mới được
giới hạn nghiên cứu trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ và các doanh
nghiệp, tổ chức tư nhân là chủ yếu. Còn trong các lĩnh vực sự nghiệp, hành chính công
như tại các Ủy ban nhân dân, Bệnh viện, Trường học, Bảo hiểm xã hội…, đặc biệt là
tại thị trường Việt Nam, thì vẫn còn rất hạn chế. Hạn chế này xuất phát từ đặc thù của
các ngành còn mang nhiều yếu tố Nhà nước, như lối suy nghĩ xin - cho của đại bộ
phận các cán bộ công chức, viên chức và sự lo ngại khi đến những khu vực hành chính
công, các đơn vị sự nghiệp của nhiều người dân từ bao đời nay. Chính hạn chế này sẽ
là khoảng trống để tôi thực hiện đề tài Luận văn Thạc sĩ Kinh Tế của mình “Đo lường
giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3”.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch
vụ cụ thể nào đó đã không còn xa lạ đối với các nhà nghiên cứu trên thế giới nói chung
cũng như tại Việt Nam nói riêng. Điển hình, trước đây cũng đã có một số nghiên cứu
khoa học như:
-
Các nghiên cứu trên thế giới: Consumer perceived value: The development of a
multiple item scale của Sweeney và Soutar, Customer perceived value in banking
services của Roig và cộng sự.
-
Các nghiên cứu trong nước: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị
Co.op Mart của Nguyễn Thị Hồng Thắm, Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
tại siêu thị Maximark Nha Trang của Lê Thị Bích Thảo, Đo lường giá trị cảm nhận của
khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng Á Châu của Phạm Thanh Nga.
Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến giá trị cảm nhận của
khách hàng, cũng như đề xuất nhiều giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách
hàng tại một số tổ chức, doanh nghiệp.
Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng chỉ mới được giới hạn nghiên
cứu tại các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ tư nhân là chủ yếu. Còn
giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực Nhà nước, đặc biệt là về Bảo hiểm y tế
2
tự nguyện thì chưa được nghiên cứu đến. Do đó, điểm mới của đề tài nghiên cứu này
sẽ là:
-
Xác định được các thành phần giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của
người dân tại địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
-
Đề xuất được một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo
hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt
Nam nói chung.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
-
Mục tiêu chung: Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của
người dân tại địa bàn Quận 3, từ đó đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản
trị trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và
Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung.
-
Mục tiêu cụ thể:
+
Xác định được các thành phần giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện
của người dân tại địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
+
Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa
bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
+
Đề xuất một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo
hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt
Nam nói chung.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này của tác giả sẽ đi sâu vào ba vấn đề chính sau:
-
Cơ sở lý thuyết nào có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng?
-
Giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3 -
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay bao gồm các thành phần nào?
3
-
Giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của người dân tại địa bàn Quận 3 -
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay ra sao?
-
Đề xuất hàm ý chính sách gì cho các nhà quản trị trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự
nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3 nói riêng và Bảo hiểm xã hội Việt Nam nói chung?
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-
Về đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện.
-
Về phạm vi nghiên cứu:
+
Phạm vi về không gian: Địa bàn Quận 3 - Thành phố Hồ Chí Minh.
+
Phạm vi về thời gian: Từ tháng 01/2015 đến tháng 5/2015.
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể sau:
-
Về nguồn dữ liệu nghiên cứu:
+
Nguồn dữ liệu sơ cấp: Kết quả của dàn bài thảo luận nhóm và bảng câu hỏi
khảo sát.
+
Nguồn dữ liệu thứ cấp: Tạp chí khoa học, dữ liệu nội bộ của Bảo hiểm xã
hội Quận 3…
-
Về phương pháp nghiên cứu:
+
Nghiên cứu định tính: Kết hợp giữa cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu
trước đây cùng với kỹ thuật thảo luận nhóm theo phương pháp bậc thang với mười
chuyên gia là nhân viên phụ trách Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội Quận 3
và nhân viên phụ trách Bảo hiểm y tế tự nguyện tại 14 Phường thuộc địa bàn Quận 3
(đến người thứ mười nếu không có ý kiến gì khác thì ngừng lại) để đề xuất mô hình
giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện.
+
Nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình được đề xuất, tiến hành xây dựng
bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, thực hiện khảo sát thử ba mươi khách hàng đang sử dụng
Bảo hiểm y tế tự nguyện tại 14 Phường thuộc địa bàn Quận 3, xử lý dữ liệu thu thập
được và điều chỉnh những sai sót để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức. Sau
4
đó, tiến hành thực hiện phỏng vấn chính thức ba trăm khách hàng đang sử dụng Bảo
hiểm y tế tự nguyện (trong đó, kích thước mẫu chính thức là hai trăm mười) tại mười
bốn Phường thuộc địa bàn Quận 3, xử lý dữ liệu thu thập được và kiểm định mô hình
nghiên cứu.
-
Về phương pháp xử lý: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu
tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của
phần mềm phân tích thống kê SPSS.
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại hai ý nghĩa thực tiễn sau:
-
Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về giá trị cảm nhận của khách
hàng trong lĩnh vực Bảo hiểm y tế tự nguyện đối với các nhà quản trị trong lĩnh vực
Bảo hiểm y tế tự nguyện tại Bảo hiểm xã hội và Ủy ban nhân dân các Tỉnh, Thành
phố, Quận, Huyện.
-
Đề tài cũng đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên
cứu tiếp theo có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.8. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu bao gồm năm Chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tính cấp thiết để tác giả thực hiện đề tài Luận văn Thạc sĩ
Kinh Tế của mình “Đo lường giá trị cảm nhận về Bảo hiểm y tế tự nguyện của
người dân tại địa bàn Quận 3”. Chương 1 cũng đề cập đến việc tác giả tóm tắt lại tình
hình nghiên cứu đề tài trên thế giới và trong nước, đưa ra được mục tiêu nghiên cứu và
câu hỏi nghiên cứu cho đề tài, giới hạn được đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề
tài, đề xuất phương pháp nghiên cứu và bố cục của đề tài, cũng như những ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG
2.1.1. Khái niệm về giá trị
Theo nghĩa chung, giá trị là một khái niệm trừu tượng, là ý nghĩa của sự vật trên
phương diện phù hợp với nhu cầu của con người.
Giá trị có thể được xem là trung tâm của mọi hoạt động Marketing. Thật vậy,
trong lĩnh vực Marketing, có rất nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến việc xây
dựng và trao đổi giá trị (Eggert và Ulaga, 2002).
Hầu hết các trường dạy kinh doanh đều giáo dục sinh viên rằng mục đích cuối
cùng của kinh doanh là tạo ra giá trị cho các cổ đông. Tuy nhiên thực tế không hẳn
vậy, mục đích thật sự của kinh doanh là tạo ra và cung cấp những sản phẩm hay dịch
vụ cho khách hàng, đó mới chính là giá trị thật sự. Xét về mặt lâu dài, một tổ chức,
doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị cho các cổ đông của mình chỉ khi tổ chức, doanh
nghiệp đó cung cấp cho các cổ đông những giá trị cạnh tranh tăng thêm (Laitamaki và
Kordupleski, 1997).
Trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng nên tập trung vào ba khía cạnh của giá
trị, đó là giá trị cổ đông, giá trị nhân viên và giá trị khách hàng (Roig và cộng sự,
2006).
Trong lĩnh vực Marketing một sản phẩm hay dịch vụ, những nhà Marketing
chuyên nghiệp sẽ chọn ra những chiến lược để gia tăng giá trị kèm theo cho các sản
phẩm hay dịch vụ đó (Osterwalder và Pigneur, 2003).
Do đó, có thể hiểu giá trị là phần mà các tổ chức, doanh nghiệp cung cấp thêm
cho khách hàng, ngoài sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng nhận được.
2.1.2. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
cảm nhận của khách hàng. Như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách
7
hàng (customer value), giá trị dành cho khách hàng (value for the customer), giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer percievd value), giá trị mà khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu
dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)…
Trong những thuật ngữ nêu trên thì có hai thuật ngữ thường được sử dụng trong
nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu lại có những khái niệm
khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, cụ thể:
-
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá cả mà họ phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá
cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta, 1993).
-
Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện vào năm 1988
có bốn định nghĩa về giá trị, bao gồm giá trị là giá cả thấp, giá trị là những gì tôi mong
muốn ở một sản phẩm hay dịch vụ, giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá cả
mà tôi phải trả, giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra. Từ đó,
Zeithaml đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng
quát về tính hữu dụng của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về
những gì nhận được và những gì bỏ ra. Zeithaml đánh giá giá trị cảm nhận của khách
hàng như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận được và bỏ ra của sản phẩm hay
dịch vụ. Zeithaml cũng lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi
sản phẩm hay dịch vụ có mức giá thấp, trong khi những người khác cảm nhận được giá
trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Do đó, đối với những người tiêu dùng
khác nhau thì giá trị cảm nhận của khách hàng cũng khác nhau.
-
Nhận thức của người mua về giá trị là việc mô tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hay dịch vụ hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ và chi
phí mà họ phải trả cho sản phẩm hay dịch vụ đó (Monroe, 1990).
8
-
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp này và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng
(Butz and Goodstein, 1990).
-
Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân
xứng với giá cả của sản phẩm hay dịch vụ (Gale, 1994).
-
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách
hàng về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự thể hiện của các đặc tính đó và
những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ để đạt được một cách dễ
dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử
dụng (Woodruff, 1997). Khái niệm này của Woodruff đã có sự kết hợp chặt chẽ giữa
giá trị mong muốn và giá trị nhận được, đồng thời nhấn mạnh giá trị xuất phát từ nhận
thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm hay dịch vụ
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng.
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng
nhìn chung những khái niệm này đều có chung bốn đặc điểm sau:
-
Thứ nhất, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
-
Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và không thể được xác
định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990;
Lovelook, 1991).
-
Thứ ba, chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức được giá trị được cung cấp của
sản phẩm hay dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và cộng sự, 2000; Teas và Agarwal, 2000).
-
Thứ tư, luôn có sự cân nhắc về mức cân đối giữa những gì khách hàng nhận được
(còn gọi là lợi ích) và những gì họ phải bỏ ra (còn gọi là sự hy sinh) để có được sản
phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ đơn thuần là giá trị được cảm nhận tính
theo đơn vị tiền tệ mà còn bao gồm cả chi phí cơ hội không tính theo đơn vị tiền tệ,
được gọi là giá cả hành vi, bao gồm thời gian và nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm hay
dịch vụ. Bên cạnh giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ và chi phí cơ hội
9
không tính theo đơn vị tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc
cũng có sự ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003).
Từ những khái niệm trên, tác giả có thể rút ra kết luận: Giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất
lượng, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hay
dịch vụ.
2.1.3. Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, có hai cách tiếp cận chính sau đây:
-
Phương pháp tiếp cận thứ nhất, giá trị cảm nhận được xác định bao gồm hai phần,
một là lợi ích nhận được (về mặt kinh tế, xã hội và quan hệ) và một là sự hy sinh (giá
cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và sự tiện lợi) (Dodds và cộng sự, 1991; Rapp và
Collins, 1991, 1996; Grewal và cộng sự, 1998; Cronin và cộng sự, 2000). Các lợi ích
của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý
(Zeithaml, 1988). Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị
tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng
sự, 1991).
-
Phương pháp tiếp cận thứ hai, giá trị cảm nhận của khách hàng được xác định
như một cấu trúc đa chiều (Mattson, 1991; Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997;
De Ruyter và cộng sự, 1997 và 1998; Sweeney Soutar, 2001; Roig và cộng sự,
2006…). Cấu trúc đa chiều về nhận thức và tình cảm của giá trị cảm nhận bao gồm
giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị hợp lý
(logical value) (Mattson, 1991). Ngoài ra, giá trị cảm nhận cũng được xem xét là một
cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lỗi, đó là giá trị chức năng (functional
value), giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị xã hội (social value), giá trị tri thức
(epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value) (Sheth và cộng sự, 1991). Bên
cạnh đó, giá trị cảm nhận của khách hàng cũng có thể được đo lường bằng ba yếu tố,
bao gồm giá trị cảm xúc (emotional value), giá trị thực tế (practical value) và giá trị
hợp lý (logical value) (De Ruyter và cộng sự, 1997). Cũng có thể giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm giá trị chức năng (functional value), giá trị xã hội (social value)
và giá trị cảm xúc (emotional value) (Sweeney và Soutar, 2001). Thêm nữa, sáu yếu tố
10
