Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại vietinbank chi nhánh vĩnh long

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
------

NGUYỄN AN NHIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
------

NGUYỄN AN NHIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI VIETINBANK – CHI NHÁNH VĨNH LONG
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60. 34. 02. 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HCM - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
-----Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ
của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long” tôi đã tự mình nghiên cứu,
tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên hướng dẫn,
đồng nghiệp, chuyên gia, bạn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực.
TP. HCM, ngày 27 tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN AN NHIÊN


LỜI CẢM ƠN
-----Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng và
luận văn này tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Quý Thầy, Cô Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã hết lòng tận tụy,
truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là
TS. Nguyễn Xuân Hiệp, đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và
nội dung nghiên cứa của đề tài.
Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam – Vietinbank - CN Vĩnh Long và gia đình đã hỗ trợ, tạo mọi điều
kiện cho tôi trong quá suốt quá trình học tập.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn các bạn học viên lớp Cao học Kinh tế Tài chính Ngân
hàng khóa 1/2011 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập
và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thành luận văn,
trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo

nhiều tài liệu, xong không tránh khỏi có những sai xót nhỏ. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin cảm ơn!
TP. HCM, ngày 29 tháng 09 năm 2014
Người thực hiện luận văn

NGUYỄN AN NHIÊN


MỤC LỤC
Tóm tắt ........................................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 3
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................... 3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu..................................................... 4
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ................................................. 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu ............................................... 7
1.6 Thực trạng thẻ tại Vietinbank Vĩnh Long ........................................................ 7
1.7 Bố cục luận văn ................................................................................................ 8
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 10
2.1 Các lý thuyết về ý định hành vi ........................................................................ 10
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ......................................................... 10
2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) ...................................................... 11
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ............................................... 13
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
........................................................................................................... 15
2.1.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM
(E-Commerce Adoption Model) ......................................................... 16
2.2 Một số mô hình nghiên cứu về ý định sử dịch dịch vụ công nghệ................... 17
2.2.1 Nghiên cứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009)......................... 17

2.2.2 Nghiên cứu của Okan Veli (2007) ................................................. 18
2.2.3 Nghiên cứu của Thái Ngọc Đức (2008) ............................................. 18
2.3 Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thẻ
của khách hàng tại Vietinbank Vĩnh Long ............................................................. 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
3.1. Qui trình nghiên cứu........................................................................................ 24
3.2 Phát triển thang đo nháp 1 ................................................................................ 24
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 27
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 27
3.3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 28
3.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 28


3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................... 29
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 29
3.4.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ................................................... 30
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 30
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................... 36
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu ........................................................................... 36
4.2. Đánh giá các thang đo ..................................................................................... 37
4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach’s Alpha ....................................................... 37
4.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 37
4.2.2.1 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) các biến độc lập ............ 37
4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ... 38
4.3. Phân tích hồi qui .............................................................................................. 39
4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan .............................................................. 39
4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu ................. 40
4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hồi qui............................................. 42
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách
hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học (kiểm định giả thuyết H6) ............ 44

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo đối tượng khách hàng ................... 44
4.3.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ........................................ 45
4.3.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ........................................... 45
4.3.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................ 45
4.3.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ......................................... 47
4.5 Đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long ............................ 48
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................... 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ......................... 54
5.1 Kết luận............................................................................................................ 54
5.2 Một số hàm ý quản trị và kiến nghị ................................................................. 56
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 60


MỤC LỤC VỀ DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU BẢNG
Bảng 2.3: Thang đo yếu tố Điều kiện thuận tiện

26

Bảng 2.4: Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội

26

Bảng 2.5: Thang đo yêu tố nhận thức rủi ro

26

Bảng 2.6: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

27

Bảng 3.1: Thang đo yếu tố Hiệu quả mong đợi

25

Bảng 3.2 : Thang đo yếu tố Nỗ lực mong đợi

25

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học

36

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s alpha

37

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

38

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc

39

Bảng 4.5: Kết quả kiểm tra ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố

39

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui

40

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui

40

Bảng 4.8: Các thông số của mô hình hồi qui

41

Bảng 4.9: Tương quan giữa trị tuyệt đối phần dư với các biến của mô hình hồi quy

44

Bảng 4.10: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

45

Bảng 4.11: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm tuổi

45

Bảng 4.12: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

46

Bảng 4.13: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm học vấn

46

Bảng 4.14: Thống kê ước lượng giá trị trung về ý định sử dụng dịch vụ thẻ của
khách hàng giữa các nhóm học vấn

47

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm biến

47

Bảng 4.16: Kết quả ANOVA ý định sử dụng thẻ của khách hàng giữa các nhóm thu nhập

47

Bảng 4.17: Giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ
của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long.

48

Bảng 4.18: So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng và
giá trị thực trạng của chúng.

50


Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

10

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

11

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

14

Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

15

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử E-CAM

17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ
ngân hàng của khách hàng tại Vietinbank Chi nhánh Vĩnh Long

22

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

24

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

42

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AB
ATM
ANOVA
BI
BIDV
EC
E-CAM
EE
EFA
KMO
NHTM
PBC
PE
PEU
PR
PU
SI
SPSS
TAM
TPB
T-Tests
TRA
VIF

Attitude Toward Behavior - Thái độ đối với hành vi
Automatic telling machine – Máy rút tiền tự động
The Analysis Of Variance
Behavior Intention - Ý định sử dụng

Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam
Faciliating Conditions - Điều kiện thuận lợi
E-commerce Adoption Model
Effort Expectancy - Nỗ lực mong đợi
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
Kaiser-Meyer-Olkin
Ngân hàng Thương mại
Perceived Behavirol Control - Nhận thức kiểm soát hành vi
Performance Expectancy - Nỗ lực mong đợi
Perceive Ease of Use - Nhận thức về tính dễ dàng sử dụng
Perceived Risk - Nhận thức rủi ro
Perceive Usefulness - Nhận thức về tính hữu dụng
Social Influence - Ảnh hưởng xã hội
Statistical Package for the Social Sciences
Theory of Technology Acceptance Model - Mô hình chấp nhận công nghệ
Theory of Planed Behavior - Thuyết hành vi dự định
Kiểm định T
Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý
Variance inflation factor - Hệ số phóng đại phương sai



1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch
vụ thẻ ngân hàng và phát triển thang đo những yếu tố này; đo lường mức độ ảnh
hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank– Chi nhánh Vĩnh Long; trên cơ sở đó,
đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại Vietinbank– Chi

nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay.
Để thực hiện mục tiêu này, tác giả đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu
về ý định hành vi; ý định sử dụng dịch vụ công nghệ và thương mại điện tử, đồng thời
liên hệ với đặc thù của tỉnh Vĩnh Long - một địa phương có mức độ tiếp cận thương
mại điện tử của người dân chưa cao, trên cơ sở đó đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh
Vĩnh Long gồm 5 yếu tố: (1) Hiệu quả mong đợi - PE; (2) Nỗ lực mong đợi – EE; (3)
Điều kiện thuận tiện – EC; (4) Ảnh hưởng xã hội - SI; (5) Nhận thức rủi ro (PR), dựa
trên cơ sở mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003), kết hợp bổ sung yếu tố
nhận thức rủi ro theo mô hình E-CAM (E-commerce Adoption Model) của Ahn và
cộng sự 2001.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo gồm 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ là một ghiên cứu định tính sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung; nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng .
Kết quả nghiên cứu sơ bộ (là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung) khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất phản ánh đầy đủ
các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ và phù hợp với thị trường
khách hàng của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long.
Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng. Kích thước mẫu nghiên cứu
là 412 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện các khách hàng
đến giao dịch tại các phòng giao dịch của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long.
Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach alpha; EFA và phân tích hồi quy
tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của
khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long gồm 05 yếu tố có mức độ ảnh
hưởng (mức độ quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Hiệu
quả mong đợi (beta=0,368); (2) Ảnh hưởng xã hội (beta=0,309); (3) Nỗ lực mong đợi


2

(beta=0,270); (4) Điều kiện thuận tiện (beta=0,266); (5) Nhận thức rủi ro (beta=0,145). Nghĩa là các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong mô hình lý thuyết đều
được chấp nhận.
Kết quả đo lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long cho thấy, ở thời
điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long ở mức tương đối cao,
nhưng chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long và giá
trị thực trạng của chúng. Điều này có thể được giải thích là do chính sách của Ngân
hàng chưa xuất phát từ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách
hàng.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05 yếu
tố trên đây chỉ giải thích được 51,6% (R2 điều chỉnh =0,516) biến thiên của biến phụ
P

P

thuộc (ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng). Nghĩa là, ngoài 05 yếu tố trên đây được
đo lường bằng 19 biến quan sát, còn các yếu tố khác và những biến quan sát khác cũng
tham gia giải thích ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank – Chi
nhánh Vĩnh Long nhưng chưa được cô đọng trong mô hình của nghiên cứu này.


3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Hội nhập kinh tế quốc tế đã mở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội cũng không ít
thách thức trong nhiều ngành, nhiều lĩnh vực, đặc biệt ngành ngân hàng. Hệ thống
NHTM vốn giữ một vai trò “huyết mạch” trong nền kinh tế thị trường đang phải hoạt

động trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt. Những ngân hàng hàng đầu thế giới
với những lợi thế vượt trội về vốn, quy mô hoạt động, mạng lưới, công nghệ quản lý
và đặc biệt là sự đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ gần như đã có mặt ở Việt Nam như
BNP Paribas, Citigroup, HSBC, Crédit Agricole, Deutsche Bank, vv. Bối cạnh cạnh
tranh này đặt ra yêu cầu cấp bách cho các NHTM nội địa phải cải tiến hoạt động, phát
triển các loại dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ thương mại điện tử (ứng dụng công nghệ
thông tin) hướng về khách hàng để tồn tại và phát triển.
Đối với lĩnh vực dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ vừa đem lại nguồn thu
nhập đáng kể cho các ngân hàng vừa mang lại hiệu quả chung cho toàn xã hội, các sản
phẩm dịch vụ thẻ với tính chuẩn hóa, quốc tế cao là những tiêu chí hàng đầu trong việc
cạnh tranh thu hút khách hàng trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực.
Nhận thức được các lợi ích này, các ngân hàng không ngừng đa dạng hóa và nâng cao
chất lượng dịch vụ thẻ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, đòi hỏi các
ngân hàng phải tìm ra được khoảng cách, sự chưa cân xứng giữa dịch vụ thẻ cung cấp
và nhu cầu của khách hàng, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ
thẻ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, nhận diện và định lượng được nó để cải
thiện dịch vụ thẻ hiện tại ngày một tốt hơn.
Trên thế giới, cũng vì thế đã có khá nhiều nghiên cứu về ứng dụng thương mại
điện tử trong lĩnh vực ngân hàng. Điển hình như nghiên cứu của Tan và Teo (2000) về
các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet Banking tại thị trường
Singapore; nghiên cứu của Dalia El-Kasheir và cộng sự (2009) về xác định các yếu tố
tác động đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại Ai Cập;
nghiên cứu của Chian-Son Yu (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng
dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân - Bằng chứng thực nghiệm từ mô
hình UTAUT; Nghiên cứu của Okan Veli (2007) nhằm xác định các yếu tố tác
động đến việc sử dụng thẻ tín dụng tại Nicosia.


4

Tại Việt Nam, đã có khá nhiều nghiên cứu về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
ngân hàng được thực hiện như: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng
BIDV - Chi nhánh TP.HCM của Hoàng Xuân Bích Loan (2008); Phương pháp đo
lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy và Phạm Thị
Thanh Thảo (2008); Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng áp
dụng cho hệ thống NHTM của Đinh Phi Hổ (2009); Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
hàng” của Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012). Trong lĩnh vực thương mại điện tử đã
có các nghiên cứu như: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ebanking của khách hàng trên địa bàn TP. HCM của Nguyễn Thị Vân Anh (2008);
Khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (ePayment) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh của Thái Ngọc Đức (2008). Tuy
nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên cứu về ý định sử
dụng dịch vụ thẻ ngân hàng được công bố trên các tạp chí có uy tín.
Về mặt thực tiễn, trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước đang phục hồi
chậm sau cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu, tình hình kinh doanh thẻ của
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam nói chung và tại chi nhánh Vĩnh Long lại
chưa như mong đợi, thị trường thẻ tại Vĩnh Long từ năm 2013 đến nay gần như bảo
hoà, phát triển chậm, một số lượng không nhỏ khách hàng cá nhân đã chuyển từ thẻ
ngân hàng này sang ngân hàng khác. Trong bối cảnh như vậy, theo ý kiến của Ban
lãnh đạo Ngân hàng, việc xác lập cơ sở khoa học cho việc hoạch định các chính sách
phát triển dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng của ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam - Chi nhánh Vĩnh Long là có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Đó cũng là lý do, tác
giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
● Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân
hàng và phát triển thang đo những yếu tố này.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị thực trạng của
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng tại Vietinbank –
Chi nhánh Vĩnh Long.

5

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tại
Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay.
● Câu hỏi nghiên cứu
- Dịch vụ thẻ ngân hàng là gì? Ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng của
khách hàng là gì?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng? Áp
dụng cho trường hợp Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long gồm những nhân tố nào?
- Mức độ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này ở thời điểm hiện
tại được khách hàng đánh giá như thế nào?
- Kết quả nghiên cứu này cho thấy Vietinbank cần thực hiện các chính sách gì
để phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường tỉnh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay.
1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Là ý định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng cho trường
hợp Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long. Cụ thể là:
- Lý thuyết về ý định hành vi; các mô hình nghiên cứu về ý định hành vi và các
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi áp dụng đối với dịch vụ
thương mại điện tử.
- Đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng và thị trường thẻ ngân hàng tại Vĩnh
Long, cùng những vấn đề khác liên quan đến quá trình xây dựng; kiểm định mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ thẻ của khách hàng – Áp dụng cho trường hợp Vietinbank– Chi nhánh Vĩnh
Long.
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng có ý định sử dụng, hoặc đang
sử dụng dịch vụ thẻ tại Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long.
Thời gian thực hiện nghiên cứu được tiến hành từ tháng 10/2010 đến tháng

12/2014.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Ngoài phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: hệ thống hóa, tồng
hợp, so sánh, đối chứng, vv., để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu trước về ý
định hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ thương mại điện


6

tử của khách hàng, phần nghiên cứu còn lại được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật
thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm khách hàng (01 nhóm 08 khách hàng đang sử
dụng sử dụng dịch vụ thẻ; 01 nhóm 08 khách hàng đang có ý định sử dụng thẻ của
Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long) theo dàn bài thảo luận được tác giả chuẩn bị trước
(xem phụ lục 1), nhằm khám phá và tiếp theo là khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng, cùng các biến quan sát đo lường các yếu tố này
và ý định sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng.
- Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các
giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng hình thức phỏng vấn các khách hàng có ý
định sử dụng dịch vụ thẻ tại chi nhánh bằng bản câu hỏi. Kích thước mẫu n = 412,
được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện các đối tượng khách hàng đến giao
dịch tại các phòng giao dịch của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh Long đang sử dụng
dịch vụ thẻ và các khách hàng đang có ý định sử dụng dịch vụ thẻ tại thời điểm được
phỏng vấn.
+ Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần
mềm xử lý SPSS 18.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các
biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các

biến quan sát còn lại vào các nhân tố đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ thẻ Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng.
+ Kiểm định T-Tests, ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về ý
định sử dụng dịch vụ dịch vụ thẻ Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng
theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (đối tượng sử dụng; giới tính; độ
tuổi, trình độ học vấn; thu nhập).
+ Sử dụng thang đo sau khi được kiểm định và dữ liệu mẫu nghiên cứu đo
lường giá trị thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẻ


7

Vietinbank - Chi nhánh Vĩnh Long của khách hàng bằng phương thống kê mô tả thông
qua phần mềm SPSS 18.0.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Một là, nghiên cứu là quá trình tổng kết lý thuyết các khái niệm nghiên cứu;
phát triển hệ thống thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của sử dụng thẻ của Vietinbank – Chi nhánh Vĩnh
Long của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ lý thuyết và bổ sung
vào hệ thống thang đo còn thiếu tại các nước đang phát triển để thiết lập hệ thống
tương đương về đo lường như Craig & Douglas (2000) đã khẳng định.
Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho Ban lãnh đạo Vietinbank - Chi nhánh
Vĩnh Long có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng thẻ Vietinbank của khách hàng. Vì thế, nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc
hoạch định các chính sách phát triển dịch vụ thẻ của Vietinbank tại thị trường tỉnh
Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay.
Ba là, nghiên cứu này là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết

kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu
trong lĩnh vực quản trị nói chung và lĩnh vực marketing nói riêng.
1.6 Thực trạng thẻ tại Vietinbank
Thực trạng thẻ tại Vietinbank
U

Trong những năm gần đây, việc cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng

thương mại trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long không chỉ riêng về tín dụng mà còn là các

sản phẩm dịch vụ, trong đó đáng kể nhất là dịch vụ thẻ. Vì dịch vụ thẻ không những

với cách tiếp cận khách hàng đơn giản mà hiểu quả từ dịch vụ này là rất cao. Khi
mở rộng phát hàng thẻ nghĩa là các ngân hàng đang cố tăng thị phần thẻ, tìm kiếm

khách hàng mới và dần dần hướng các đối tượng khách hàng này tiếp tục sử dụng

các sản phẩm khác từ phía ngân hàng và giới thiệu tiếp các khách hàng mới là

những người thân của họ. Chính đều này làm cho các Ngân hàng không ngừng nâng
cao chất lượng dịch vụ thẻ mà còn cung cấp các chương trình khuyến mãi thẻ sao
cho thật cạnh tranh và đạt hiệu quả từ chính dịch vụ thẻ mang lại.

Hiện nay trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long, thị phần thẻ của Vietinbank chỉ sếp

hàng thứ 3 sau hai ngân hàng là Agribank và BIDV. Thực trạng tại Vietinbank qua
bảng số liệu cho ta thấy tình hình phát hành thẻ và nguồn huy động từ thẻ và việc


8

thu phí dịch vụ thẻ trong 3 năm gần đây (từ năm 2012 đến 2014) gần như bảo hòa,

tăng trưởng rất thấp.
Chỉ tiêu

Năm 2012

Đơn vị
tính
TW
giao

Thẻ Tín dụng quốc tế

thẻ

Đơn vị chấp nhận thẻ
(POS)

máy

Doanh số thanh toán thẻ

triệu đồng

Thẻ ATM

thẻ

Nguồn huy động tử thẻ

triệu đồng

Thu phí dịch vụ thẻ

triệu đồng

Thực
hiện

Năm 2013

% thực
hiện

TW
giao

Thực
hiện

Năm 2014
%
thực
hiện

TW
giao

Thực
hiện

%
thực
hiện

500

517

103.4

1,000

505

50.5

500

496

99.2

20

3

15.0

30

10

33.3

30

14

46.7

22,000

4,925

22.4

25,000

5,423

21.7

30,000

6,344

21.1

16,000

12,439

77.7

16,000

13,991

87.4

12,000

10,036

83.6

58,500

61,850

105.7

60,000

65,810

109.7

62,200

75,160

120.8

2,500

2,218

88.7

2,800

2,357

84.2

3,300

2,942

89.2

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn (báo cáo nghiên cứu) được
kết cấu làm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: trình bày các lý do dẫn đến chọn đề tài
nghiên cứu và các vấn đề cơ bản khác, nhằm giới thiệu khái quát về nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý thuyết
và thực tiễn của nghiên cứu. Đó là lý thuyết về ý định hành vi; các mô hình nghiên cứu
về ý định hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi áp
dụng cho dịch vụ thương mại điện tử, đặt cơ sở khoa học cho việc đề xuất mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình triển khai thực hiện
các giai đoạn nghiên cứu trên cơ sở vận dụng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Đó là thẩm định mô hình lý thuyết đã đề xuất ở chương 2; xây
dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết; thiết kế mẫu nghiên
cứu, thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu: trình bày quá trình và kết
quả phân tích dữ liệu nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi qui mô hình nghiên cứu và thảo luận kết quả của nghiên
cứu.


9

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị: trình bày tổng hợp quá trình và
kết quả nghiên cứu, đồng thời rút ra một số hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm phát
triển dịch vụ thẻ của Viettinbank – Chi nhánh Vĩnh Long trong giai đoạn hiện nay.


10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các lý thuyết về ý định hành vi
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20, được hiệu chỉnh mở rộng trong

thập niên 70 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội (Eagly và Chaiken 1993; Olson và Zanna 1993; Sheppard, Hartwick và Warshaw
1988) 1. Thuyết TRA được sử dụng để dự báo hành vi tự nguyện và giúp đỡ những
F
0
P

P

người khác trong việc nhận ra yếu tố tâm lý của mình. Nó được thiết kế dựa trên giả
định rằng con người thường hành động một cách hợp lý, họ xem xét các thông tin có
sẵn xung quanh và những hậu quả từ hành động của họ.
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1).

Niềm tin về hậu
quả của hành vi

Thái độ đối với
hành vi
Ý định thực
hiện hành vi

Niềm tin quy chuẩn
về hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
đến hành vi

Ảnh hưởng
Phản hồi
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975)
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
1

Dẫn từ Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr.1430


11

BI = W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu đối với hành vi và sự đánh giá
đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức, suy
nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định thực hiện
hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên thực hiện
hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).
• Hạn chế mô hình TRA: Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá
nhân đặt dưới sự kiểm soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những
trường hợp cá nhân có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không
giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen,

hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen 1985).
2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Niềm tin về
hành vi

Thái độ đối với
hành vi

Niềm tin về
chuẩn chủ

Chuẩn
chủ quan

Niềm tin về
kiểm soát

Nhận thức
kiểm soát hành

KỲ
VỌNG

Ý ĐỊNH

HÀNH VI

Kiểm soát hành
vi thực sự

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
Trên cơ sở thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975), Ajzen
(1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự
báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể. Nó sẽ cho phép dự
đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có
thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid


12

1996). Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi và được định
nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi. Ý định là tiền đề gần nhất
của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi (hình 2.2).
Trong đó:
- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực
hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp
phải (Krueger và cộng sự 2000).
- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định

bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ
vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc
thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan
trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức
kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện
hành vi. Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của
hành vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này
(Scholten, Kemp và Ompta 2004). Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có
thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi. Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà
nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có
thay đổi hành vi hay không. Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách
can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách.
TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác
nhau như: quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông, vv.


13

Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà nghiên cứu thường chọn TPB làm khung lý thuyết
cho các nghiên cứu về quản trị và marketing.
• Hạn chế của mô hình TPB:
Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA và
cho rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi
người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có.
Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB. Nghĩa là, TPB
chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Krueger và cộng sự 2000).
Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ,
chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991). Vì thế, nhiều nghiên cứu thực
nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích
bằng TPB của Ajzen (1991).

2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model TAM) của Davis & ctg (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết
hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện hành vi trong
lĩnh vực công nghệ thông tin. TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng
(Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease of
Use - PEU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một
sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của
người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu
quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong
đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống.
Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch
vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI). Khác với TRA, TAM cho rằng
BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng (Attitude - A) dưới tác động của hai
yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng
(PEU). Hơn nữa, người có ý định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận
thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc
vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo,


14

hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách là thế giới quan ảnh
hưởng lên nhận thức của người đó. Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể được
mô phỏng như sau (Hình 2.3).
Niềm tin
(Thành phần nhận thức)

Thái độ

(Thành phần cảm tính)

Thành phần hành vi

Nhận thức tính hữu
dụng
Biến bên
ngoài

Thái độ hướng đến
sử dụng

Dự định sử
dụng

Sử dụng hệ
thống thật sự

Nhận thức tính dễ
sử dụng

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
Mô hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mô hình TRA và TPB, vì chủ yếu
áp dụng cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông
tin. Tuy nhiên, theo Legris và cộng sự (2003) 2, mô hình TAM đã dự đoán thành công
F
1
P

P

40% việc sử dụng sản một hệ thống mới. Mô hình TAM được mô phỏng vào TRA,
được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô
hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng.
Hạn chế mô hình TAM:
Thứ nhất, thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát
hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện
được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi với bên ngoài như thời gian, cơ hội và
hợp tác của người khác (Mathieson, 1991).
Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng
của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của
các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991).
Thứ ba, trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến
cần thiết (Ajzen, 1991). So với khả năng áp dụng, TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt
trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin. Chính vì vậy, Davis (1989)

2

Theo Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C., 2008, tr. 266),


15

thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng
các phát hiện mới”.
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Năm 2013, mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology) đã được xây dựng bởi các nhà nghiên cứu Venkatesh; Morris; Davis dựa
trên 08 lý thuyết, mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ trước đây là: thuyết hành

động hợp lý (TRA); thuyết hành vi dự định (TPB); mô hình chấp nhận công nghệ
TAM; mô hình động cơ thúc đẩy MM; mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp thuyết
hành vi dự định C-TAM-TPB; mô hình sử dụng máy tính cá nhân MPCU; thuyết
truyền bá sự đổi mới IDT; thuyết nhận thức xã hội SCT (Venkatesh và các tác giả,
2003). Trong đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là
thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận
công nghệ TAM (Hình 2.4).
Hiệu quả mong đợi
Nỗ lực mong đợi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Ảnh hưởng xã hội
Điều kiện thuận tiện

Hình 2.4: Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
Cũng như các mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ trước
đây, UTAUT giữ lại nhân tố ý định hành vi làm nhân tố tác động mạnh nhất đến hành
vi thực sự.
Mô hình nêu lên 4 nhân tố tác động đến ý định hành vi là hiệu quả mong đợi,
nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà
một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao
(Venkatesh và cộng sự, 2003).


16

Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): theo Venkatesh và cộng sự 2003 là mức
độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ mà người sử
dụng cảm nhận. Khái niệm này đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không
cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống.
Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): là “mức độ mà người sử dụng nhận thức
rằng những người quan trọng cho rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và
các tác giả, 2003). Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh
hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (Subjective Norm) trong
các mô hình khác như TRA (Ajzen và Fishbein, 1975).
Điều kiện thuận tiện (Faciliating Conditions): được định nghĩa như là “mức độ
một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật của tổ chức có hỗ trợ tích cực cho việc sử
dụng hệ thống” (Venkatesh và các tác giả, 2003). Nhân tố này tác động trực tiếp đến
hành vi sử dụng của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và các tác giả (2003), mô hình
UTAUT giải thích được 70% ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước
đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45%. Bỏi vậy, mô hình UTAUT
được coi là mô hình có tính ưu việt và tốt hơn so với các mô hình đã trình bày trên
đây.
2.1.5 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-Commerce
Adoption Model)
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô
hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model)
bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro TPR
(Hình 2.5).