CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG xã hội của các DOANH NGHIỆP NGÀNH TRÀ tại VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING
------------------------------------------

NGUYỄN MINH PHÁT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP NGÀNH TRÀ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành
: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành : 6 0 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Trong quá trình thực hiện luận văn : “ Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam” tôi đã tự
mình nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề, khái niệm, sử dụng kiến thức đã đƣợc học để áp
dụng vào nghiên cứu. Bên cạnh đó tôi đã trao đổi thông tin, nhận đƣợc sự hỗ trợ từ
giảng viên hƣớng dẫn, bạn bè, đồng nghiệp để hoàn thành luận văn.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những số liệu, kết
quả nghiên cứu, biện luận trong luận văn này là trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 4 năm 2015

Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Minh Phát


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa học Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và luận
văn này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Tài Chính – Marketing nói chung và Quý Thầy,
Cô khoa đào tạo sau đại học nói riêng đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức
hữu ích và quý giá trong suốt thời gian tôi theo học tại trƣờng, đặc biệt xin đƣợc gửi
lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Xuân Trƣờng – ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tƣởng cho đến lúc hoàn
thành.
Các anh, chị đồng nghiệp đang công tác tại công ty Trách nhiệm hữu hạn Trà và
Cà phê Tâm Châu, các marketer trong ngành trà, ngành hàng tiêu dùng và bạn bè, gia
đình đã hỗ trợ, tạo điều kiện trong suốt quá trình học tập và nhất là trong giai đoạn
nghiên cứu sơ bộ, khảo sát dữ liệu và xử lý dữ liệu để thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đang theo học lớp Cao học
chuyên ngành Quản trị kinh doanh, khóa 2 – đợt 2 (12/2012) đã cùng tôi trao đổi trong
học tập, chia sẻ kinh nghiệm thực tế cũng nhƣ hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận
văn.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao đổi,
học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng nhƣ khảo sát, tham khảo
nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất mong sẽ
nhận đƣợc những ý kiến, thông tin đóng góp từ Quý Thầy, Cô và bạn đọc.


MỤC LỤC
Trang

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... 1
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... 2
TÓM TẮT ...................................................................................................................... 3
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 4
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI .........................................................................4
1.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .....................................5
1.3

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ................................................................ 5

1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .....................................................................................6
1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................6
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................6
1.5.2 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................7
1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................................7
1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................8
1.7.1 Ý nghĩa khoa học ............................................................................................. 8
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................. 8
1.8 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................................9
1.9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .......................................................................................10
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 11
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ...............................................................................11
2.1.1 Truyền thông xã hội và marketing truyền thông xã hội ................................ 11
2.1.2 Phân loại truyền thông xã hội ........................................................................12


2.1.3 Truyền thông xã hội nhƣ một kênh marketing và quảng bá thƣơng hiệu......13

2.1.4 Hành vi mua của khách hàng tổ chức ............................................................ 14
2.1.5 Thông tin về ngành trà tại Việt Nam ............................................................. 15
2.2 CÁC MÔ HÌNH, LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI ..........16
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ...................16
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) .....................17
2.2.3 Thuyết chấp nhận sử dụng mô hình công nghệ (Theory of Technology
Acceptance Model – TAM) ....................................................................................18
2.2.4 Lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức ............................................19
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI ...................................................................20
2.3.1 Nghiên cứu ở nƣớc ngoài...............................................................................20
2.3.2 Một số nghiên cứu trong nƣớc .......................................................................22
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP
NGÀNH TRÀ TẠI VIỆT NAM ................................................................................23
2.5 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU............................................................................26
2.5.1 Quy mô ngƣời dùng truyền thông xã hội .......................................................26
2.5.2 Hạn chế về tính năng của truyền thông xã hội ..............................................26
2.5.3 Độ tin cậy của thông tin trên các trang truyền thông xã hội .......................... 27
2.5.4 Sự đa dạng phƣơng tiện truy cập truyền thông xã hội ...................................28
2.5.5 Nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội ..............................................29
2.5.6 Nhận thức sự dễ sử dụng truyền thông xã hội ...............................................29
2.5.7 Ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành
trà tại Việt Nam.......................................................................................................30
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .......................................................................................35
CHƢƠNG 3


PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 36
3.1 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................36
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính............................................................................36

3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng ..................................................................................37
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................................38
3.2.1 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................39
3.2.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu.......................................................................41
3.2.3 Mẫu trong nghiên cứu định lƣợng .................................................................42
3.3 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................ 43
3.3.1 Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 43
3.3.2 Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 44
3.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .......................................................................................52
CHƢƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................................................... 53
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ ...............................................53
4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA
VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................................56
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha .....................................56
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................57
....................................................................................................................................60
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................................61
4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ THÍCH HỢP CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ĐỀ
XUẤT ......................................................................................................................... 66
4.4.1 Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ................................................................ 66
4.4.2 Kiểm định Bootstrap ......................................................................................70
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ...............................................................................71


4. 5 PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM .............................................................. 74
4.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .......................................................................................77
CHƢƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 78
5.1 KẾT LUẬN ..........................................................................................................78

5.1.1 Kết quả và đóng góp về lý thuyết ..................................................................78
5.1.2 Kết quả và đóng góp về thực tiễn ..................................................................79
5.2 GIỚI HẠN VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ......................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 82


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình TRA (Nguồn Fred Davis, 1989) ................................................. 17
Hình 2.2: Mô hình TPB (Nguồn Ajzen, 1991) ......................................................... 18
Hình 2.3: Mô hình TAM (Nguồn Fred Davis, 1989) ................................................ 19
Hình 2.4: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền
thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam ..................................... 24
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40
Hình 4.1: Tỷ lệ marketer sử dụng mạng truyền thông xã hội theo độ tuổi ............... 55
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh từ mô hình ban đầu ................................ 60
Hình 4.3: Kết quả CFA mô hình tới hạn ................................................................... 63
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 68
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM ............................................................................. 69
Hình 4.6: Kết quả SEM khả biến và bất biến theo giới tính ..................................... 76

-1-


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Các mô hình liên quan đến ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm công nghệ ..... 20
Bảng 2.2: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................... 31
Bảng 4.1: Tỷ lệ ngƣời tham gia khảo sát theo giới tính ............................................ 53
Bảng 4.2: Thời gian tham gia mạng truyền thông xã hội.......................................... 54
Bảng 4.3: Độ tuổi các marketer tham gia khảo sát ................................................... 54
Bảng 4.4: Tỷ lệ ngƣời dùng các mạng truyền thông xã hội ...................................... 56

Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo ..................................................... 57
Bảng 4.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA lần cuối (lần 5 ................... 59
Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha sau EFA ............................................................ 60
Bảng 4.8: Hệ số tƣơng quan giữa các khái niệm ...................................................... 64
Bảng 4.9: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 65
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (1) ................................................................................................. 66
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (2..................................................................................................... 67
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa ...................................................................................... 70
Bảng 4.13: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N =500 ...................................... 71
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 73
Bảng 4.15: Kiểm định cấu trúc đa nhóm .................................................................. 74

-2-


TÓM TẮT
Nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu dựa vào tham khảo các mô hình
nghiên cứu về ý định hành vi của Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991), Fred
Davis (1989) và thông qua hiệu chỉnh thang đo mô hình nghiên cứu của Rupak
Rauniar và các cộng sự (2012) để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử
dụng marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Nghiên cứu sử dụng mô hình SPSS 20.0 để phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phần mềm AMOS 20.0 để hiệu
chỉnh thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mô hình bằng
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Mẫu khảo sát trong nghiên cứu này là n = 350,
là các marketer làm trong ngành trà và các lĩnh vực liên quan đến ngành trà.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng

marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam gồm
quy mô ngƣời dùng, tính năng nổi bật, độ tin cậy của thông tin, khả năng tiếp cận và
nhận thức sự hữu ích của truyền thông xã hội. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy
yếu tố độ tin cậy của thông tin trên các trang truyền thông xã hội có ảnh hƣởng lớn
nhất đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, yếu tố nhận thức sự hữu ích
là yếu tố trung gian giữa các yếu tố nêu trên và ý định sử dụng marketing truyền
thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến đến ý định sử dụng marketing
truyền thông xã hội giúp các nhà quản trị, các marketer tại các doanh nghiệp ngành
trà tại Việt Nam có cái nhìn rõ ràng hơn và có những hành động, điều chỉnh phù
hợp trong hoạt động marketing của doanh nghiệp mình. Việc này giúp các doanh
nghiệp ngành trà phát triển một cách bền vững và ổn định hơn trong bối cảnh sự
phát triển của khoa học công nghệ và sự thay đổi của thị trƣờng diễn ra không
ngừng nhƣ hiện nay.

-3-


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Từ đầu thế kỷ 21, cùng với sự phát triển của internet và sự bùng nổ công
nghệ thông tin đã ảnh hƣởng đến rất nhiều khía cạnh của đời sống con ngƣời. Cùng
với đó sự phát triển không ngừng của truyền thông xã hội cũng tạo nên sự thay đổi
trong cách tiếp cận thông tin sản phẩm, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng một cách rõ rệt.
Nếu nhƣ trƣớc đây các doanh nghiệp muốn truyền đạt, quảng bá thông tin về sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình đến ngƣời tiêu dùng thì các biện pháp
marketing truyền thống đƣợc sử dụng rộng rãi. Hiện nay, sự thay đổi trong công
nghệ đã góp phần làm ngƣời tiêu dùng thay đổi cách tiếp nhận thông tin, do đó để
phù hợp với thị trƣờng, với những thay đổi trong công nghệ nhằm giúp mình có thể

tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng. Từ
marketing truyền thống (outbound marketing) sang hình thức marketing mới
(inbound marketing), từ truyền tải thông điệp nhãn hiệu một chiều ở hình thức
marketing truyền thống sang tƣơng tác thông tin hai chiều với ngƣời tiêu dùng
thông qua hình thức marketing mới dựa trên nền tảng sự phát triển khoa học công
nghệ thông tin và internet.
Tại Việt Nam, truyền thông mạng xã hội thực sự phổ biến trong nửa sau
thập niên đầu tiên thế kỷ 21 và thực sự bùng nổ trong giai đoạn hiện tại. Sự có mặt
của mạng xã hội đã có những ảnh hƣởng không nhỏ và có thể nói là rõ nét đến đời
sống của hàng triệu ngƣời sử dụng internet tại nƣớc ta. Sự ảnh hƣởng này lớn nhất
đến đại đa số là những ngƣời sử dụng internet còn trẻ tuổi – thích khám phá cái
mới, kết nối bạn bè và chia sẻ thông tin. Đến giờ mạng xã hội không chỉ là nơi để
mọi ngƣời chia sẻ, khám phá và trao đổi thông tin mà còn là mảnh đất màu mỡ để
các cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào quảng bá, đẩy mạnh hoạt động marketing
nhằm gia tăng sự ảnh hƣởng của mình nhằm mục đích phát triển kinh doanh, gia
tăng lợi nhuận.

-4-


Nguyên nhân chính đang dẫn đến sự thay đổi cách tiếp cận ngƣời dùng nhƣ
hiện nay là cần phải phù hợp với sự thay đổi của ngƣời tiêu dùng. Tính cấp thiết của
đề tài đƣợc thể hiện qua việc đề cập trực tiếp đến những hoạt động cũng nhƣ xu
hƣớng hiện tại của các doanh nghiệp ngành trà trên các trang truyền thông xã hội tại
Việt Nam. Thực hiện nghiên cứu đề tài này, chúng ta sẽ có cái nhìn tổng quan và
thực tế hơn về hiện trạng sử dụng truyền thông mạng xã hội, những tác động của nó
đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam để từ đó có
đƣợc những kết luận, cái nhìn rõ ràng và những đề xuất dành cho các doanh nghiệp
sử dụng truyền thông mạng xã hội trong hoạt động marketing của mình.
1.2 NHỮNG NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trƣớc khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tiến hành khảo sát những đề tài
có tính liên quan và tham khảo. Hiện tại ở Việt Nam, số lƣợng đề tài nghiên cứu về
lĩnh vực này dần nhiều lên và đề cập đến các hoạt động marketing truyền thông xã
hội một cách tổng quan nhƣ Trần Thị Thu Trang (2011), Hoàng Ngân Hà (2010),
tuy nhiên chƣa có nhiều các đề tài nghiên cứu về việc ứng dụng marketing truyền
thông xã hội cụ thể cho từng ngành và nhất là hoạt động marketing của các doanh
nghiệp ngành trà tại Việt Nam. Tại nƣớc ngoài, việc nghiên cứu về marketing
truyền thông xã hội tƣơng đối nhiều nhƣ Rupak Rauniar và các cộng sự (2012),
Magnus Finset Sordal (2009), Tesfaye Nekatibed (2012), Richard Fullerton
(2011)… Các đề tài tập trung nghiên cứu về những tác động, ảnh hƣởng của truyền
thông xã hội đến hoạt động marketing của các ngành, các doanh nghiệp cũng nhƣ
những đề tài liên quan đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các
doanh nghiệp cũng nhƣ những đề tài đề cập đến việc ứng dụng công nghệ trong các
hoạt động marketing của doanh nghiệp.

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
-

Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền

-5-


thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
-

Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này đến ý định sử dụng
marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà.

-

Đề xuất các hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp ngành trà về việc
sử dụng marketing truyền thông xã hội để thúc đẩy hoạt động của doanh
nghiệp mình.

Thực hiện nghiên cứu đề tài này, không những tác giả thực hiện để hoàn
thành luận văn bậc học Cao học tại trƣờng Đại học Tài Chính – Marketing mà còn
tìm tòi, đƣa ra những ý kiến, kết luận với mong muốn các doanh nghiệp ngành trà
tại Việt Nam sẽ có cái nhìn tổng quan, cụ thể hơn về những yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng truyền thông mạng xã hội đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp mình từ đó có những điều chỉnh và hoạt động thích hợp hơn trong hoạt động
marketing nhằm thúc đẩy việc xây dựng thƣơng hiệu, gia tăng doanh thu và lợi
nhuận về cho doanh nghiệp mình.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của
các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam?
(2) Mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định sử dụng marketing truyền thông
xã hội của các doanh nghiệp ngành trà nhƣ thế nào?
(3) Yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các
doanh nghiệp ngành trà nhiều nhất?

1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: ngƣời viết đã xác định phạm vi nghiên cứu là các doanh
nghiệp trong ngành trà tại Việt Nam (với khoảng 300 trong hơn 600 doanh nghiệp
trong ngành trà), nơi tập trung nhiều các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, kinh
doanh trà và các sản phẩm từ trà (Khu vực Tây Nguyên, các tỉnh phía bắc, các thành
phố lớn nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, thủ đô Hà Nội,…). Khi giới hạn phạm vi

-6-


nghiên cứu sẽ giúp việc thực hiện đề tài đƣợc tập trung, tránh sự phân tán và qua đó
nâng cao tính hiệu quả, tính xác thực của dữ liệu nghiên cứu.
Về thời gian: Dữ liệu nghiên cứu và khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm
2014.
1.5.2 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing
truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Đối tƣợng khảo sát: các doanh nghiệp, các nhà làm marketing, các chủ doanh
nghiệp cũng nhƣ ngƣời có quyết định trong việc sử dụng các công cụ marketing
trong doanh nghiệp, có ứng dụng truyền thông mạng xã hội cho hoạt động
marketing của đơn vị mình. Ngoài ra tác giả cũng xác định và phân khúc những đối
tƣợng chính có quyết định đến việc hoạch định và sử dụng các công cụ marketing
để tiến hành nghiên cứu nhằm mang lại tính thiết thực cao cho việc khảo sát dữ liệu.

1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong việc thực hiện đề tài này, tác giả sử dụng cả hai phƣơng pháp nghiên
cứu là định tính và định lƣợng. Phƣơng pháp định tính trải qua hai giai đoạn: xây
dựng mô hình lý thuyết và xây dựng các thang đo, giả thuyết của đề tài. Phƣơng
pháp định lƣợng bao gồm khảo sát dữ liệu định lƣợng, kiểm định thang đo, kiểm
định các giả thuyết, phƣơng pháp này sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS để
kiểm định thang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trƣờng của mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết.
Kết hợp hai phƣơng pháp nghiên cứu là điều cần thiết giúp ngƣời viết có
đƣợc những kết luận mang tính chính xác và bám sát thực tiễn, từ đó hoàn thiện đề
tài và đƣa ra những thảo luận, kiến nghị phù hợp.

-7-

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
1.7.1 Ý nghĩa khoa học
Đóng góp thêm cho việc giải thích các giả thuyết về hành vi quyết định sử
dụng mô hình công nghệ cho doanh nghiệp và cụ thể là các doanh nghiệp ngành trà
tại Việt Nam .
Nghiên cứu này cũng góp phần làm phong phú thêm các công trình nghiên
cứu khoa học về ứng dụng truyền thông mạng xã hội vào lĩnh vực kinh doanh, kích
thích các công trình nghiên cứu khác về lĩnh vực khoa học hành vi. Nêu đƣợc tính
cấp thiết của việc sử dụng các thang đo để đo lƣờng các hiện tƣợng, các vấn đề
nghiên cứu trong thời đại hiện nay. Một phần vì tính thích ứng, và một phần vì sử
dụng thang đo sẽ mang lại tính chính xác cũng nhƣ khả năng kiểm định và cho ra
các kết luận sát với thực tiễn hơn.
Các hoạt động nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi lựa chọn sử dụng công
nghệ và ứng dụng công nghệ trong lĩnh vực marketing có thể sử dụng những thang
đo nghiên cứu trong đề tài này.
Kết quả nghiên cứu mô hình của đề tài này góp phần giúp các nhà nghiên
cứu trong lĩnh vực khoa học hành vi lựa chọn sử dụng công nghệ, ứng dụng công
nghệ trong lĩnh vực marketing nói chung và ứng dụng truyền thông xã hội vào hoạt
động marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói riêng.
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn
Trên thế giới hiện đã có nhiều những nghiên cứu liên quan về lĩnh vực
marketing truyền thông xã hội và sự ứng dụng của marketing truyền thông xã hội tại
các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, những đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này còn
tƣơng đối ít ỏi và chƣa có nhiều đề tài nghiên cứu về việc ứng dụng marketing
truyền thông xã hội cụ thể cho ngành hoặc cho các doanh nghiệp nhất là các doanh
nghiệp ngành trà, do đó đề tài này góp phần gợi mở, đóng góp cho việc giải thích và
ứng dụng marketing truyền thông xã hội vào các doanh nghiệp ngành trà để phát
triển hoạt động kinh doanh.

-8-


Những kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp ngành trà có
cái nhìn mới và đầy đủ hơn về truyền thông mạng xã hội, xác định các yếu tố ảnh
hƣởng và mức độ ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội, đề
xuất những hàm ý trong hoạt động này, qua đó giúp các nhà quản lý, các doanh
nghiệp thúc đẩy mạnh mẽ và phù hợp hơn các hoạt động marketing của doanh
nghiệp mình trên mạng xã hội. Đây là điều cần thiết giúp doanh nghiệp tận dụng
đƣợc lợi thế, nắm bắt cơ hội tiếp cận nhiều và nhanh hơn đến đối tƣợng khách hàng
mục tiêu để phát triển mạnh hơn hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
mình.
1.8 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này đƣợc kết cấu thành 05 chƣơng. Chƣơng một: giới thiệu tổng
quan về đề tài nghiên cứu, lý do tác giả chọn đề tài, các vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chƣơng hai đề cập về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông mạng xã hội của các doanh
nghiệp ngành trà tại Việt Nam hiện nay, các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến
đề tài để từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng ba trình bày về phƣơng pháp nghiên cứu và cách kiểm định mô hình
và những giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng bốn phân tích các dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu, tập trung
thảo luận và đồng thời cũng giải thích cách thức xử lý dữ liệu và phân tích kết quả
nghiên cứu, đƣa ra đánh giá về những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng
marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam.
Chƣơng năm nêu lên những đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và đề xuất những giải pháp nhằm áp dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn hoạt
động marketing của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam, những hạn chế của

đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo

-9-


1.9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Sự phát triển của khoa học công nghệ ứng dụng đã tác động đến mọi mặt của
đời sống xã hội con ngƣời, một trong số đó là sự phát triển của truyền thông xã hội
qua đó tác động mạnh mẽ đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp toàn cầu
trong đó có cả các doanh nghiệp trong ngành trà tại Việt Nam. Để có thể bắt kịp xu
thế thị trƣờng, tránh bị tụt hậu trong phƣơng cách tiếp cận và chăm sóc khách hàng,
các doanh nghiệp ngành trà vì thế cũng cần phải có những điều chỉnh thích hợp
trong hoạt động marketing của mình. Đề tài này tiến hành nghiên cứu và xác định
các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng marketing truyền thông xã hội của các
doanh nghiệp ngành trà làm cơ sở để các nhà làm marketing hoạch định chiến lƣợc
marketing phù hợp hơn, trong bối cảnh sự phát triển của công nghệ thông tin đã,
đang và sẽ tác động mạnh mẽ lên đời sống xã hội con ngƣời. Đề tài bao gồm giới
thiệu sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi, đối tƣợng nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu từ đó rút ra ý nghĩa khoa
học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Trong chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên tham
khảo và cơ sở nền là các nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu ở nƣớc ngoài đã
đƣợc chấp nhận rộng rãi và có thể ứng dụng vào trong lĩnh vực đề tài nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất cũng dựa trên sự tham khảo những đề tài nghiên cứu ở
nƣớc ngoài và có liên quan nhằm kiểm định và ứng dụng ở thị trƣờng Việt Nam.

-10-

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1 Truyền thông xã hội và marketing truyền thông xã hội
Khái niệm truyền thông xã hội (Socia Media) lần đầu tiên đƣợc đề xuất sử
dụng cùng với khái niệm về web 2.0. Sự hoán đổi cách sử dụng khái niệm này đƣợc
công nhận bởi các nhà nghiên cứu, quan sát nhƣ Constantinides và Fountain (2008),
Safko và Brake (2009), Kaplan và Haenlein (2009). Tuy nhiên theo Constantinides
và Fountain (2008) họ đồng nhất việc sử dụng hai thuật ngữ truyền thông xã hội và
web 2.0 là giống nhau. Safko và Brake (2009) lại cho rằng đây là hai khái niệm có
mối liên quan chặt chẽ chứ không hoàn toàn giống nhau và trong việc sử dụng có sự
khác biệt. Kaplan và Haenlein (2009) trong nghiên cứu của mình ủng hộ quan điểm
này và cho rằng vẫn có sự thiếu đồng nhất giữa các nhà quản lý doanh nghiệp và
các nhà nghiên cứu khoa học cũng nhƣ xác định chính xác những yếu tố cần có
trong truyền thông xã hội và cách thức tạo nên những khác biệt từ những ý tƣởng
của web 2.0 và các nội dung đƣợc ngƣời dùng tạo ra.
Theo Kaplan và Haenlein (2009), web 2.0 là một thuật ngữ đƣợc sử dụng
một cách thức mới mà các nhà phát triển phần mềm và ngƣời sử dụng cuối cùng bắt
đầu khai thác nền tảng mạng lƣới toàn cầu (World Wide Web), theo đó các nội
dung và những ứng dụng không còn chỉ đƣợc tạo ra và công bố bởi những cá nhân,
mà nó còn liên tục thay đổi bởi tất cả ngƣời dùng có sự tham gia và hợp tác lẫn
nhau. Thêm vào đó, Kaplan và Haenlein (2009) còn lập luận rằng web 2.0 đại diện
cho nền tảng tƣ tƣởng và công nghệ, ngƣời dùng tạo nội dung đƣợc xem nhƣ là tổng
hòa của tất cả các cách thức mà con ngƣời sử dụng truyền thông xã hội.
Truyền thông xã hội và marketing truyền thông xã hội là ý tƣởng cốt lõi
trong nghiên cứu này, và đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong
những nghiên cứu trƣớc đây. Cho đến giờ vẫn chƣa có đƣợc định nghĩa truyền

-11-

thông xã hội một cách tổng quát nhất và đƣợc chấp thuận rộng rãi, do đó chúng ta
có thể tham khảo để giải thích sự thiếu thống nhất trong định nghĩa truyền thông xã
hội qua các nhà quản lý nhƣ Smith, Getoor, Barash và Lauw (2008) và các nhà
nghiên cứu nhƣ Kaplan và Haenlein (2009), Safko và Brake (2009). Theo Smith
(2008) thì nhận thức truyền thông xã hội từ góc độ xã hội học là sản phẩm đƣợc tạo
ra thông qua sự phối hợp hành động mà ở đó lấy máy tính làm trung gian. Với
Kaplan và Haenlein (2009) xác định truyền thông xã hội là “một nhóm các ứng
dụng dựa trên internet đƣợc xây dựng dựa vào nền tảng ý tƣởng và công nghệ của
web 2.0 và cho phép tạo ra nguồn thu nhập cho ngƣời tạo nội dung”. Nghiên cứu
này cũng thông qua các định nghĩa đƣợc trình bày bởi Safko và Brake (2009),
những ngƣời cũng chia sẻ định nghĩa đƣợc trình bày bởi Kaplan và Haenlein
(2009). Safko và Brake (2009) lý giải rằng truyền thông xã hội đề cập đến các hoạt
động, thực hành và hành vi giữa các cộng đồng, những ngƣời sử dụng mạng trực
tuyến để thu thập và chia sẻ thông tin, kiến thức và hội thoại qua phƣơng tiện truyền
thông. Các phƣơng tiện hội thoại truyền thông bao gồm các ứng dụng dựa trên web
để có thể tạo ra và dễ dàng truyền tải nội dung dƣới dạng từ ngữ, hình ảnh, video và
âm thanh. Còn với Drury (2008) thì nhấn mạnh và từ “chia sẻ” nhƣ là một phần
quan trọng nhất của truyền thông xã hội.
2.1.2 Phân loại truyền thông xã hội
Có nhiều cách phân loại khác nhau về các phƣơng tiện truyền thông xã hội
và quan trọng trong bối cảnh truyền thông xã hội ở Việt Nam, ngƣời viết sẽ sử dụng
cách phân loại truyền thông xã hội đƣợc đƣa ra bởi Constantinides và Fountain
(2008). Theo đó các tác giả xác định đƣợc 5 loại truyền thông xã hội nhƣ sau: 1)
Blogs, là trang thông tin trực tuyến là nơi mọi ngƣời có thể đăng tải hình ảnh, ý
tƣởng cũng nhƣ các liên kết đến các trang web khác. 2) Mạng xã hội, là nơi mà
những ngƣời có sở thích liên quan hoặc những ngƣời có chung sở thích gặp gỡ, và
là nơi để họ xây dựng các trang thông tin cá nhân của mình. 3) Cộng đồng chia sẻ
nội dung, là nơi các nội dung cụ thể đƣợc hình thành và chia sẻ với những ngƣời
khác. 4) Diễn đàn/ bản tin, là các trang web dùng để trao đổi ý kiến hoặc chia sẻ

-12-


thông tin, quan điểm xoay quanh những lợi ích cụ thể. 5) Tập hợp nội dung và các
ứng dụng cho phép ngƣời dùng có đầy đủ khả năng chỉnh sửa nội dung trang web
mà họ muốn tham gia/ truy cập. Ví dụ về các ứng dụng truyền thông xã hội đƣợc
mọi ngƣời sử dụng phổ biển nhƣ Facebook, My Space, Flick và Wikipedia (Drury,
2008).
Hơn nữa, việc xem xét về các phƣơng tiện truyền thông xã hội khác nhau
đƣợc ngƣời sử dụng dùng nhƣ thế nào, cũng nhƣ có tác động đến ý định sử dụng
marketing truyền thông xã hội của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam là mục
đích nghiên cứu của đề tài này.
2.1.3 Truyền thông xã hội nhƣ một kênh marketing và quảng bá thƣơng
hiệu
Truyền thông xã hội trở thành kênh truyền thông mới có sức ảnh hƣởng đến
hoạt động marketing của nhiều doanh nghiệp và tổ chức (Drury 2008). Marketing
truyền thông xã hội là một quá trình trao quyền cho các cá nhân và doanh nghiệp
nhằm đẩy mạnh các trang web, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thông qua các kênh
xã hội trực tuyến, giao tiếp, khai thác một cộng đồng lớn hơn có thể chƣa đƣợc tiếp
cận qua các kênh quảng cáo truyền thống. Nó giúp kết nối các nhà cung cấp dịch
vụ, doanh nghiệp và tổ chức mở rộng đối tƣợng ảnh hƣởng và khách hàng của mình
(Weinberg 2009). Weber (2009) lại cho rằng marketing truyền thông xã hội không
chỉ dành cho các công ty đa quốc gia mà nó còn có thể dễ dàng mang lại hiệu quả
cho những doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa nhằm tối đa hóa ƣu thế của mình.
Marketing truyền thông xã hội thách thức các doanh nghiệp cần phải ứng
dụng nhiều hơn kĩ thuật, công nghệ so với marketing qua các kênh truyền thống.
Weber (2009) giải thích rằng marketing truyền thông xã hội cần thiết theo một cách
hoàn toàn mới mẻ trong cách giao tiếp với khách hàng trong môi trƣờng kĩ thuật số.
Drury (2008) nhấn mạnh rằng marketing truyền thông xã hội là việc xậy dựng mối

quan hệ và giao tiếp với khách hàng mục tiêu. Marketing không phải một chiều, nó
là quá trình tạo mối liên hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và khách hàng. Marketing

-13-


truyền thông xã hội không chỉ tạo ra và truyền tải thông điệp, nó còn hơn cả thế bởi
có thể trao đổi về nhận thức và các ý tƣởng.
Singh, Veron- Jackson và Cullinance (2008) chỉ ra rằng sự tăng trƣởng của
các phƣơng tiện truyền thông mới đã tạo ra con dao hai lƣỡi với những nhà làm
marketing. Nó cung cấp cho các nhà marketing các công cụ để nhắm đến khách
hàng mục tiêu tốt hơn, trong lúc đó nó cũng giúp cho khách hàng có quyền hơn
bằng cách cung cấp cho họ cách thức để biết họ có thể bị nhắm đến nhƣ thế nào.
Theo Constantinides và Fourtain (2009), cấu trúc quyền lực bị thay đổi bởi khách
hàng có thể biết đƣợc những thông tin mà trƣớc đó họ chƣa đƣợc biết. Nhƣ một hệ
quả, thái độ khách hàng thay đổi dẫn theo những nhu cầu tiêu dùng mới, những giá
trị và hành vi mua mới.
Để duy trì sức cạnh tranh, điều quan trọng đối với các doanh nghiệp là cần
phải hiểu những tác động tích cực cũng nhƣ rủi khi sử dụng kênh truyền thông xã
hội làm công cụ cho hoạt động marketing của mình. Khi lập kế hoạch marketing
truyền thông xã hội, điều quan trọng là cần phải nắm rõ sự khác biệt giữa marketing
qua truyền thông xã hội và marketing qua các kênh truyền thống.
2.1.4 Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Đặc điểm của thị trƣờng tổ chức:
Xem xét theo những khía cạnh nhất định, các thị trƣờng tổ chức cũng giống
nhƣ các thị trƣờng tiêu dùng, cả hai thị trƣờng đều bao gồm những cá nhân đóng vai
trò tìm hiểu thông tin, khảo sát, mua và đƣa ra những quyết định mua để thỏa mãn
các nhu cầu của cá nhân hay tổ chức. Tuy nhiên trên những phƣơng diện khác, các
thị trƣờng tổ chức có sự khác biệt so với thị trƣờng tiêu dùng thuần túy. Những
khác biệt chủ yếu nằm ở cấu trúc thị trƣờng và các đặc tính về nhu cầu, bản chất

của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng nhƣ tiến trình quyết định mua của
tổ chức.
Bản chất của khách hàng tổ chức: Ngƣời mua ở thị trƣờng tổ chức có tính
chuyên nghiệp hơn so với ngƣời tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến
nhiều bên tham gia hơn, quyết định mua thƣờng phức tạp và kéo dài hơn so với quá

-14-


trình mua của ngƣời tiêu dùng cá nhân. Bên cạnh đó, còn có một số điểm khác biệt
so với khách hàng cá nhân nhƣ xu hƣớng mua trực tiếp từ nhà sản xuất hơn qua các
trung gian phân phối, thuê mƣớn thay vì mua ngày càng tăng lên.
2.1.5 Thông tin về ngành trà tại Việt Nam
Để có thể xác định rõ hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing
truyền thông xã hội có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ngành trà cũng nhƣ mức độ ảnh
hƣởng của các yếu tố đó đến ý định sử dụng truyền thông xã hội, việc tìm hiểu về
những thông tin của ngành trà tại Việt Nam là điều cần thiết để có đƣợc cái nhìn cụ
thể về những đặc tính của ngành trà.
Việt Nam hiện có 33 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ƣơng có trà, đứng ở vị
trí thứ 5 trên thế giới về năng lực sản xuất và chế biến, tổng diện tích trồng ƣớc đạt
125 ngàn ha, năng suất đạt 8 tấn/ ha với tổng công suất thiết kế cả nƣớc hơn 4.646
tấn/ngày, năng lực chế biến gần 1,5 triệu tấn búp/năm và 400.000 hộ sản xuất và
hơn 600 doanh nghiệp tham gia sản xuất, chế biến, cung cấp trà và các sản phẩm từ
trà trên thị trƣờng. (Nguồn: Hiệp hội chè Việt Nam, 2014)
Trà trong đời sống của ngƣời Việt ta là thức uống vốn rất thân quen và gần
gũi, gắn liền với cuộc sống ngƣời dân từ bao đời nay. Cùng với sự phát triển của
kinh tế - xã hội, đời sống con ngƣời ngày càng đƣợc cải thiện, nhu cầu dùng trà vì
thế cũng đa dạng và đòi hỏi nhiều hơn. Để đáp ứng điều đó, các nhà sản xuất trà
không những phải đầu tƣ nghiên cứu thêm các giống trà mới, các sản phẩm mới,
bao bì và quy cách đóng gói mới mà còn cần phải đầu tƣ vào quy trình tiếp cận,

chăm sóc khách hàng để phù hợp với thị trƣờng thay đổi liên tục.
Các sản phẩm chính của ngành trà bao gồm: trà đen, trà xanh, trà oolong, trà
trắng, trà ƣớp hoa, trà ép bánh và đặc biệt, để phù hợp với sự phát triển kinh tế - xã
hội, phù hợp với lối sống hiện đại cần sự tiện lợi cũng nhƣ nhanh chóng, các dòng
sản phẩm mới từ trà nhƣ: trà hòa tan, trà túi, trà pha sẵn đóng chai… đƣợc ra đời.
Sự phát triển của khoa học công nghệ đã mang lại những thay đổi lớn lao trong cuộc
sống của con ngƣời, và qua đó nó cũng ảnh hƣởng đến mọi mặt đời sống kinh tế -

-15-


xã hội. Ngành trà Việt Nam cũng nằm trong xu thế đó, việc ứng dụng khoa học
công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh cũng đƣợc ứng dụng triệt để. Một
trong số đó là việc ứng dụng công nghệ thông tin vào các hoạt động marketing
nhằm phát triển thƣơng hiệu, đẩy mạnh tiêu thụ và xây dựng mối liên kết với cộng
đồng của các doanh nghiệp ngành trà tại Việt Nam. Trong đề tài nghiên cứu này,
việc ứng dụng công nghệ mới cụ thể là ứng dụng sự phát triển của truyền thông xã
hội (social media) vào hoạt động marketing của các doanh nghiệp trà tại Việt Nam.
Đây đƣợc xem nhƣ một trong những yếu tố thúc đẩy vào sự phát triển chung của
ngành trà và đẩy nhanh quá trình phát triển của các doanh nghiệp sản xuất, chế biến
trà tại Việt Nam.

2.2 CÁC MÔ HÌNH, LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý đƣợc Ajzen và Fishbein đƣa ra vào năm 1975 cho
thấy ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng, lựa chọn sử
dụng của con ngƣời. Ý định hành vi bị chi phối bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn
mực chủ quan. Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của ngƣời dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh
hƣởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân ngƣời dùng.

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng chính là ý định hành vi. Ý định bị tác động
bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan, thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy
nhƣ thế nào khi thực hiện một công việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan là ngƣời khác
(gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cảm thấy nhƣ thế nào khi bạn thực hiện công việc
đó.
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về những thuộc
tính, đặc điểm của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính
đem lại các lợi ích cần thiết và có mức quan trọng khác nhau.

-16-


Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng bằng những ngƣời có liên quan
đến ngƣời dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những ngƣời này phản ứng nhƣ
thế nào đến ngƣời dùng đối với hành động của họ. Mức độ tác động của yếu tố
chuẩn chủ quan đến xu hƣớng lựa chọn của ngƣời dùng phụ thuộc vào những yếu tố
sau: (1) Mức độ ủng hộ/ không ủng hộ đối với việc lựa chọn của ngƣời dùng, (2)
động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có tác động.
Mô hình TRA

Niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ
Ý định
hành vi

Niềm tin
quy chuẩn
và động cơ

Quy chuẩn
chủ quan

Hình 2.1: Mô hình TRA
Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một
hành động là bạn cảm thấy nhƣ thế nào khi làm một việc gì đó. Quy chuẩn chủ quan
là ngƣời khác cảm thấy nhƣ thế nào khi bạn làm việc đó.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Mô hình TPB (Ajzen, 1991) khắc phục nhƣợc điểm của TRA bằng cách thêm
vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận. Nó đại diện cho các nguồn lực cần
thiết của một ngƣời để thực hiện một công việc bất kỳ. Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ
tối ƣu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu
dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.

-17-


Mô hình TPB

Niềm tin và
sự đánh giá

Thái độ

Niềm tin quy
chuẩn và
động cơ

Quy chuẩn
chủ quan

Niềm tin
kiểm soát và
dễ sử dụng

Ý định
hành vi

Hành vi kiểm
soát cảm nhận

Hình 2.2: Mô hình TPB
2.2.3 Thuyết chấp nhận sử dụng mô hình công nghệ (Theory of
Technology Acceptance Model – TAM)
Lý thuyết về TAM đƣợc phát triển bởi Davis (1986), để giải thích các hành
vi sử dụng công nghệ máy tính. Mô hình này chuyên sử dụng để giải thích và dự
đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mô hình là
sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “ mức độ
để một ngƣời tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc
của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng
hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.
Mô hình TAM

-18-