ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ bán HÀNG của CÔNG TY TNHH ĐÔNG dược XUÂN QUANG tại TP HCM và KHU vực tây NAM bộ

NGUYỄN THÀNH CHÍNH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

NGUYỄN THÀNH CHÍNH

ĐỀ TÀI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

“ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC XUÂN QUANG
TẠI TP. HCM VÀ KHU VỰC TÂY NAM BỘ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

NĂM 2014

TP.HCM - NĂM 2014


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

NGUYỄN THÀNH CHÍNH

ĐỀ TÀI

“ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH ĐÔNG DƯỢC XUÂN QUANG
TẠI TP. HCM VÀ KHU VỰC TÂY NAM BỘ”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.HCM - NĂM 2014


LỜI CẢM ƠN
Trước hết để hoàn thành luận văn này cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám
Hiệu cùng quý thầy cô Trường Đại Học Tài Chính Marketing đã giảng dạy, truyền đạt
kiến thức chuyên môn hữu ích, tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học và
nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS. Đoàn Liêng Diễm đã
dành thời gian quý báu hướng dẫn tận tình, hướng dẫn phương pháp khoa học giúp tôi
hoàn thành luận văn.
Và tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo, CNV Công ty Xuân Quang đã hỗ trợ và
giúp đỡ trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài. Cảm ơn quý khách hàng của
công ty đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát làm thông tin số liệu cho đề tài.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn anh em, bạn bè đã chia sẽ, động viên và giúp đỡ tôi
hoàn thành đề tài này.
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, mặc dù rất cố gắng và tham khảo nhiều

tài liệu liên quan nhưng do thời gian và trình độ chuyên môn có giới hạn nên không
tránh khỏi những sai sót. Vì vậy, tôi rất mong sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô và
bạn bè để đề tài được hoàn chỉnh hơn.
TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014
Tác Giả

Nguyễn Thành Chính

a


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn này là công trình nghiên cứu do chính tôi thực
hiện.
Những nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này chưa được công bố trong
bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu, thông tin phục vụ cho phân
tích, nhận xét, đánh giá được tác giả thu thập từ các nguồn có ghi trong phần tài liệu
tham khảo, rõ ràng, đáng tin cậy. Nếu phát hiện bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin chịu
trách nhiệm trước Hội Đồng, cũng như kết quả của luận văn.
TP.HCM, Ngày 28 Tháng 10 Năm 2014
Tác Giả

Nguyễn Thành Chính

b


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Thứ Tự

Tên Bảng Biểu

Trang

Bảng 2.1

Thang đo Servqual

18

Bảng 4.1

Tổng hợp tình hình lao động

41

Bảng 4.2

Số lượng khách hàng trên toàn quốc

44

Bảng 4.3

Số lượng nhân viên bán hàng

45

Bảng 4.4

Doanh Thu

45

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO

49

Bảng 4.6

Ma trận tương quan

50

Bảng 4.7

Kết quả hồi quy cuối cùng

51

Bảng 4.8

Kết quả phân tích phương sai cho nhóm giới tính

52

Bảng 4.9

Kết quả phân tích phương sai cho nhóm độ tuổi

53

Bảng 4.10

Kết quả phân tích phương sai cho nhóm số năm

53

Bảng 4.7

Bảng xếp hạng mức độ tác động qua hệ số beta chuẩn hóa

55

c


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Thứ Tự

Tên Hình Vẽ

Trang

Hình 1.1

Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

5

sự thỏa mãn của khách hàng

11

Hình 2.2

Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ

19

Hình 2.3

Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Châu Âu

20

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu đề xuất

23

Hình 3.1

Tiến trình nghiên cứu

26

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu của tác giả

31

Hình 4.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy

43

Hình 4.2

Kết quả mô hình nghiên cứu

54

Hình 5.1

Kết quả mô hình

58

d

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
LĐ: Lãnh đạo
QL: Quản Lý
NVCM:

Nhân viên chuyên môn

NVBH:

Nhân viên bán hàng

NVSX:

Nhân viên sản xuất

TNHH:

Trách nhiện hữu hạn

TS: Tiến sĩ
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
Công ty Xuân Quang: Công ty TNHH Đông Dược Xuân Quang
ACSI:

American Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của

khách hàng của Mỹ)
CSI: Customer Satisfaction Index (Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng)
ISO: International Standard Organization (Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế)

SERVQUAL:
SPSS:

Service Quality (Chất lượng dịch vụ)

Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm máy tính phục vụ công

tác phân tích thống kê).
EFA: Exploit Factor Analysis (phân tích nhân tố khám phá)

e


MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................. a
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................... b
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................ c
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................... d
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................ e
MỤC LỤC .................................................................................................... h
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................................... 1
1.2 Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................... 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................ 3
1.3.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 3
1.3.2 Mục tiêu cụ thể............................................................................................. 3
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 4

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 4
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 4
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 6
1.7 Bố cục luận văn .................................................................................................... 6
1.8 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT .............................................. 8
2.1 Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................... 8
2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng ............................................................................... 8
2.1.2 Ý nghĩa sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 9
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng...................................... 10
h


2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 10
2.1.3.2 Giá cả ......................................................................................................... 12
2.1.3.3 Thời gian chờ đợi ...................................................................................... 13
2.2 Dịch vụ bán hàng .................................................................................................. 14
2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng ......................................................................... 14
2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 15
2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 15
2.3.1 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ............................................... 15
2.3.1.1 Mô hình SERVQUAL ................................................................................ 15
2.3.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)............................... 19
2.3.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................... 20
2.3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài ..................................................... 21
Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................... 25
3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu............................................................................................ 25
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 25
3.1.2 Nghiên cứu định tính.................................................................................... 27
3.1.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu định lượng ............................................. 28
3.2 Nghiên Cứu Chính thức ........................................................................................ 32
3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 32
3.2.2 Thiết kế thang đo và mã hóa thang đo ......................................................... 32
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 34
3.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu ............................................................................... 34
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................ 34
3.3.3. Phân tích nhân tố ......................................................................................... 35
3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến .................................................... 36
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................................ 36
Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 38

h


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 39
4.1 Giới thiệu về Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang ..................................... 39
4.1.1 Giới thiệu chung ........................................................................................... 39
4.1.2 Thực trạng hoạt động của Công Ty TNHH Đông Dược
Xuân Quang trong những năm gần đây ................................................................ 44
4.2 Thống kê mô tả dữ liệu ......................................................................................... 46
4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................................. 47
4.4 Phân tích các nhân tố khám phá ........................................................................... 49
4.5 Phân tích tương quan ............................................................................................ 50
4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................. 51

4.5 Phân tích phương sai cho nhóm định danh ........................................................... 52
4.6 Kết quả .................................................................................................................. 54
Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................... 58
5.1 Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................ 58
5.2 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hành về dịch vụ bán hàng
của Công Ty TNHH Đông Dược Xuân Quang
tại TP.HCM và Khu Vực Tây Nam Bộ ....................................................................... 60
5.2.1 Giải pháp chính sách bán hàng .................................................................. 60
5.2.2 Giải pháp thông tin bán hàng .................................................................... 61
5.2.3 Giải pháp chính sách hậu mãi ................................................................... 62
5.2.4 Giải pháp cung cấp hàng hóa nhanh.......................................................... 63
5.2.5 Giải pháp nghiệp vụ bán hàng ................................................................... 63
5.3 Kiến nghị ............................................................................................................... 65
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 65
Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 68
PHỤ LỤC

h


Phụ lục 1 ...........................................................................................................................I
Phụ lục 2 ......................................................................................................................... II
Phụ lục 3 ........................................................................................................................ III
Phụ lục 4 ........................................................................................................................ IV
Phụ lục 5 ......................................................................................................................... V
Phụ lục 6 ........................................................................................................................ VI

h


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong xu thế toàn cầu hóa và nền kinh tế thị trƣờng Việt Nam đang mở cửa nhƣ
hiện nay, các doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội kinh doanh, nhƣng cũng gặp rất không
ít khó khăn vì phải đối mặt với sự cạnh tranh khóc liệt không chỉ của các doanh nghiệp
trong nƣớc mà cả các doanh nghiệp, tập đoàn lớn từ các nƣớc trên thế giới. Khách
hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp theo nguyên lý Pareto [25] thì: 80% doanh thu bán hàng của những
doanh nghiệp hiện tại đến từ 20% khách hàng thân thiết và quan trọng, trong khi 80%
khách hàng còn lại chỉ mang lại một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp. Chi phí để
phát triển một khách hàng mới gấp 5 đến 10 lần việc giữ một khách hàng cũ. Vì vậy,
vấn đề đặt ta là làm thế nào doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng và biến họ thành
khách hàng thân thiết. Để trả lời cho câu hỏi này, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về
sự hài lòng của khách hàng. Việc này có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều cách khác
nhau trong đó việc tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra và đánh giá về sự hài lòng của
khách hàng đƣợc coi là phƣơng thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu quả cao và
thƣờng đƣợc tiến hành với chi phí khá hợp lý. Với một môi trƣờng kinh doanh luôn
biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản phẩm - dịch vụ,
khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung cấp nào đáp ứng
tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để phục vụ tốt nhu
cầu và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng tạo đƣợc dấu ấn thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng, nhƣ thế cũng coi nhƣ đã nắm đƣợc chiến thắng trong
tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó doanh nghiệp xác
định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình so với đối thủ.
Dịch vụ bán hàng của các ngành nghề đều nhƣ nhau, có khác là sản phẩm vô
hình hay hữu hình mà các doanh nghiệp sẽ cách thức thực hiện khác nhau. Các doanh

nghiệp Việt Nam chúng ta sử dụng chính sách cạnh tranh chủ yếu đối phó với nhau
nhƣng ít quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì lí do đó, đề tài: “Đánh
Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ Bán Hàng Của Công Ty TNHH Đông
Dƣợc Xuân Quang Tại Thành Phố Hồ Chí Minh Và Khu Vực Tây Nam Bộ ” đƣợc tác
1


giả quan tâm nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ bán hàng và cải thiện các yếu tố đó để sự hài lòng của khách hàng ngày
càng tăng đem lại sự phát triển bền vững cho công ty.
1.2 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Khi thực hiện đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản Trị Kinh
Doanh về "sự hài lòng của khách hàng đối với một loại dịch vụ bán hàng", tác giả đã
tham khảo một số công trình nghiên cứu cùng vấn đề:
- Đề tài "Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công
ty Cổ Phần du lịch An Giang" của tác giả Lê Hữu Trang, hƣớng dẫn khoa học TS.
Nguyễn Ngọc Vinh đƣợc thực hiện năm 2007. [7]
- Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hộ
sản tại Bệnh viện Phụ Sản Quốc Tế Sài Gòn" của tác giả Phạm Đình Xí do TS. Đặng
Ngọc Đại hƣớng dẫn, đƣợc thực hiện năm 2009. [13]
-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ công chứng
tại thành phố Đà Nẵng”, của tác giả Trịnh Thị Minh Hải do PGS.TS.Nguyễn Trƣờng
Sơn hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2011. [4]
-Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di
động Viettel tại Bình Định”, của tác giả Lê Thị Tuyết Trinh do PGS.TS. Lê Thế Giới
hƣớng dẫn, đƣợc thực hiện năm 2012. [8]
Những đề tài nghiên cứu trên các tác giả đã sử dụng những phƣơng pháp chủ
yếu khi nghiên cứu đó là phƣơng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phƣơng pháp
thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra chạy phần mềm SPSS, vận dụng các
lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng từ đó rút ra nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm cơ sở đƣa ra những đề xuất, giải pháp nhằm
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của DN. Tuy nhiên những luận
văn trên chỉ nghiên cứu về các sản phẩm dịch vụ là sản phẩm vô hình, nghiên cứu
trong phạm vi của một khu vực là chỉ phạm vi của tỉnh, đại lý và khách hàng thì sử
dụng dịch vụ không nhiều hay tâm lý khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian.
Trên cơ sở kế thừa về các lý thuyết nền tảng sự hài lòng của khách hàng đối với

2


loại hình dịch vụ đề tài "Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của
Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang tại Thành Phố Hồ Chí Minh và khu vực
Tây Nam Bộ" cũng đúc kết kinh nghiệm, tham khảo các nhân tố mà các tác giả trên
để đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng sản phẩm vô hình và sẽ kiến nghị các giải pháp cải thiện các nhân tố làm tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng cho Công ty Xuân Quang về sản
phẩm thuốc chăm sóc sức khỏe cho con ngƣời.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Mục tiêu chung:
- Xây dựng mô hình sự hài lòng khách hàng tại TP. HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ
về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang. Và từ đó đƣa ra các giải
pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng
của công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang
- Đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng,
và từ đó xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch
vụ bán hàng của Công Ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang;
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của
Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang.

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu
 Thực trạng sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng công ty TNHH Đông
Dƣợc Xuân Quang tại TP. HCM vả Khu Vực Tây Nam Bộ?
 Đề tài cần phải xác định những yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
về dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang tại TP. HCM vả Khu
Vực Tây Nam Bộ? và trong các yếu tố đó thì yếu tố nào có ý nghĩa quan trọng hơn?
 Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang cần phải đƣa ra các giải pháp gì để nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng hơn nữa?

3


1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài này Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ
bán hàng của Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: Các số liệu đƣợc nghiên cứu thu thập, khảo sát tập trung
trong 5 tháng từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014.
- Phạm vi không gian: khách hàng của công ty trong khu vực Tây Nam Bộ và
Thành Phố Hồ Chí Minh. Lí do chọn hai khu vực trên mà không chọn khu vực khác vì
thời gian bị hạn chế và thuận lợi cho việc thu thập phỏng vấn bảng câu hỏi, chi phí
thấp và còn lí do khác là:
+ Khu Vực Tây Nam Bộ: trụ sở chính của công ty tại Thành Phố Long Xuyên
Tỉnh An Giang.
+ Thành Phố Hồ Chí Minh vì đây là trung tâm kinh tế của đất nƣớc, nơi đây chính
là nơi mua sắm chủ yếu cho các khu vực khác, từ đây hàng hóa sẽ đƣợc phân phối
khắp cả nƣớc nên tính đại diện sẽ cao hơn.
1.5 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn áp dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu: định tính và định lƣợng, quá

trình thực hiện trải qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về các khái niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch
vụ, sự hài lòng và mối quan hệ biện chứng giữa chúng với nhau, luận văn áp dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty Xuân Quang ( thảo
luận cùng chuyên gia của Công ty). Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn các nội dung
quan trọng làm cơ sở để xây dựng, hiệu chỉnh và thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu
tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu chính thức
Đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với phƣơng pháp
4


phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát. Mẫu nghiên cứu chính thức đƣợc thu
thập từ các khách hàng đại lý của công ty Xuân Quang. Phƣơng pháp chọn mẫu trong
giai đoạn nghiên cứu này là phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Dựa trên kết quả nghiên
cứu từ việc thu thập mẫu, tác giả sẽ đƣa ra một vài đề xuất góp phần nâng cao chất
lƣợng dịch vụ bán hàng của công ty Xuân Quang trong tƣơng lai.
Ngoài 2 phƣơng pháp trên thì tác giả còn sử dụng phƣơng pháp thống kê, phân
tích và tổng hợp
Cơ sở dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp: nguồn từ Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang;
Dữ liệu sơ cấp: phiếu khảo sát sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng của
Công ty Xuân Quang tại TP.HCM và khu vực Tây Nam Bộ .
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng:
- Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman.
- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI).
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI).
Từ đó tác giả xin đƣa ra mô hình nghiên cứu nhƣ sau:

Sản phẩm

Cung cấp hàng hóa

Chính sách bán hàng

Nghiệp vụ bán hàng

Sự hài lòng về
dịch vụ bán hàng
của khách hàng

Quan Hệ cá Nhân

Chính sách hậu mãi

Thông tin bán hàng

Hình 1.1 Mô Hình Nghiên Cứu
(Nguồn: tác giả đề xuất)
5


1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Hiện tại, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với các tổ chức kinh doanh về dich vụ hay sản xuất sản phẩm. Nhƣng đây là đề tài
“ Đánh giá sự hài lòng khách hàng tại TP.HCM và khu vực Tây Nam Bộ về dịch vụ
bán hàng của Công ty TNHH Đông Dƣợc Xuân Quang” và ý nghĩa của đề tài đầu tiên
làm cơ sở để công ty xem xét đánh giá lại là công ty đã thật sự quan tâm đến các yếu

tố về dịch vụ bán hàng làm cho khách hàng hài lòng hay chƣa và sau đó xem các giải
pháp đƣợc tác giả đƣa ra để tham khảo thêm nhằm ngày nâng cao sự hài lòng của khác
hàng về dịch vụ bán hàng hơn nữa.
Ngoài ra còn ý nghĩa nữa là làm tài liệu tham khảo cho các tác giả muốn nghiên
cứu về đề tài “ đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng” về sau cho các
Công ty Đông Dƣợc.
Việc nghiên cứu đề tài này với kiến thức của tác giả nên sẽ có nhiều hạn chế và
nếu có cơ hội tác giả sẽ bổ sung, sửa đổi những thiếu sót trong nghiên cứu sau.
1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN
Bố cục của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng Quan Về Vấn Đề Nghiên Cứu
Chƣơng 2: Tổng Quan Lý Thuyết
Chƣơng 3: Thiết Kế Nghiên Cứu
Chƣơng 4: Kết Quả Nghiên Cứu
Chƣơng 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

6


Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng 1 khái quát tổng quan tổng quan về đề tài sự hài lòng của khách hàng với
chất lƣợng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng có một số tác giả đã
nghiên cứu đƣợc công bố, vấn đề đặt ra là sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng
của Công ty Xuân Quang đƣợc tác giả tiến hành nghiên cứu có những sự cần thiết
trong thực tế. Chƣơng này giới thiệu về đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp
nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và tác giả cũng đã đề xuất 7 yếu tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng về dịch vụ bán hàng: Chính sách bán hàng, Sản phẩm, Nghiệp vụ bán
hàng, Cung cấp hàng hóa, Quan hệ cá nhân,, Thông tin bán hàng và Chính sách hậu
mãi. Chƣơng này sẽ đƣợc làm rõ chƣơng 2 về mặt lý thuyết.

7


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Khái niện về sự hài lòng
Có rất nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, đây là những nhận định về
sự hài lòng;
- Theo lý thuyết marketing và quản trị doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng là
nhân tố quan trọng để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
đƣợc đáp ứng những mong muốn.
- Theo Tse và Wilton (1998) sự hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa mong muốn trƣớc đó và sự thể hiện thực sự của sản
phẩm nhƣ là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
-Theo Philip Kotler (2011) Sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh
kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách
hàng. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thục
tế tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng khách hàng đƣợc hình thành từ kinh
nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối
thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những
khoản đầu tƣ thêm mà chí ít cũng là đầu tƣ thêm về những chƣơng trình marketing.
Nhƣ vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp, dù sao sự
thỏa mãn hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hƣởng tới lòng trung thành với
thƣơng hiệu của nhà sản xuất.
Từ nhiều khái niệm về sự hài lòng trên thì tác giả xin đƣa ra nhận định của mình

về sự hài lòng, sự hài lòng là các nhân tố liên quan đến việc đáp ứng các kỳ vọng của
khách hàng cảm nhận.

8


Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và khó lƣợng hóa. Yếu tố thực sự quyết
định lòng trung thành là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lƣờng mức độ thỏa mãn
của khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút
mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là
tín hiệu báo trƣớc về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tƣơng lai. Cần
thiết lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu nại không
thể dùng làm thƣớc đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn khách hàng không hài
lòng không khiếu nại.
2.1.2 Ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng
Khi khách hàng thỏa mãn với các sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh của tổ
chức, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm và những cảm nhận tốt đẹp của họ với những ngƣời
khác, điều này sẽ làm tăng mức độ thị phần cho doanh nghiệp. Trong kinh doanh bán
lẻ và dịch vụ, dựa trên số liệu thống kê đã cho thấy chi phí thu hút khách hàng mới
luôn cao hơn chi phí duy trì khách hàng hiện tại, chi phí để phát triển một khách hàng
mới gấp 5 đến 10 lần việc giữ một khách hàng cũ. Yêu cầu đặt ta là làm thế nào công
ty có thể giữ chân khách hàng và biến họ thành khách hàng thân thiết. Để trả lời cho
câu hỏi này, cần phải tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng , từ đó làm tăng thêm
doanh số, 80% doanh thu bán hàng của những doanh nghiệp hiện tại đến từ 20%
khách hàng thân thiết và quan trọng, trong khi 80% khách hàng còn lại chỉ mang lại
một phần lợi nhuận nhỏ cho doanh nghiệp. Việc này có thể đƣợc thực hiện bằng nhiều
cách khác nhau trong đó việc tiến hành các cuộc khảo sát, điều tra và đánh giá về sự
hài lòng của khách hàng đƣợc coi là phƣơng thức sử dụng rộng rãi nhất, đem lại hiệu
quả cao và thƣờng đƣợc tiến hành với chi phí khá hợp lý. Với một môi trƣờng kinh

doanh luôn biến động, nhu cầu khách hàng ngày càng cao và đa dạng đối với sản
phẩm - dịch vụ, khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá, dịch vụ của những nhà cung
cấp nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợi của họ, cho nên làm thế nào để
phục vụ tốt nhu cầu và mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng tạo
đƣợc dấu ấn thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng, nhƣ thế cũng coi nhƣ đã nắm đƣợc
chiến thắng trong tay. Bên cạnh đó, qua các hoạt động chăm sóc khách hàng từ đó
doanh nghiệp xác định đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của
9


mình so với đối thủ.
Cải thiện sự hài lòng của khách hàng là một trong những mục tiêu chính của
Quản lý chất lƣợng toàn diện (TQM). Cốt lõi của TQM là một phƣơng pháp quản lý
để đạt đƣợc thành công lâu dài thông qua sự hài lòng của khách hàng. Và tiêu chuẩn
ISO 9001:2008 cũng rất chú trọng vào việc làm thỏa mãn các yêu cầu về chất lƣợng
và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Hay nói cách khác việc làm hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định
đến sự tồn tại của một tổ chức.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
2.1.3.1 Chất lƣợng dịch vụ
Định nghĩa chất lƣợng dịch vụ
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO: “Chất lƣợng là khả năng của tập
hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng và các bên có liên quan”. Nếu chất lƣợng của những sản phẩm hữu hình
có thể đo lƣờng đƣợc thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn nhƣ
hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lƣợng dịch vụ lại trừu tƣợng hơn vì những
tính chất đặc thù của nó nhƣ tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng
nhất và tính không lƣu trữ đƣợc.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lƣợng

dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch
vụ, đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận đƣợc và (2) chất
lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến
chất lƣợng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của
Parasuraman & ctg (1985) với định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họvề kết quả dịch
vụ”.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

10


Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng đƣợc đáp ứng mong muốn
(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức
độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ(Tse và Wilton, 1988). Nhƣ vậy, hài
lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là:
“Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả dịch vụ” nhƣvậy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”. Zeithaml và Bitner (2000) cũng
cho rằng chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong
khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài
lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng
của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng
dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Các nghiên cứu trƣớc đây đã cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến
sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu
chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không

bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó.
Ngƣợc lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp, thì việc không hài
lòng sẽ xuất hiện.

+

Hình 2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THÕA
MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
11


2.1.3.2. Giá cả
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua những sản
phẩm - dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất mà họ có thể mua sản phẩm - dịch vụ nào cung
cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố nhƣ nhận thức của khách hàng
về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng yếu tố giá có
thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về chất lƣợng, mức độ hài lòng và giá trị
của sản phẩm - dịch vụ (hình 2.2).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trƣớc đây, tác động của
yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trƣờng và các thay đổi trong nhận định của khách
hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Spreng & Mackoy, 1996; Voss &
cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001; Joshua & Moli 2005). Do đó, nếu không xét
đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính
xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá

trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đó đƣợc gọi là cái phải đánh đổi

để có

đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lƣợng hóa giá cả trong tƣơng
quan giá trị có đƣợc thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là
thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ có đƣợc
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả đƣợc xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ
hài lòng. Ngƣợc lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả
nhiều hơn so với những gì nhận đƣợc và giá cả trong trƣờng hợp này sẽ tác động tiêu
cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và
giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng. Có thể lƣợng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận đƣợc
nhƣng khách hàng cảm nhận nhƣ thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngƣợc lại. Hai
yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng
nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để
đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét
12


đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lƣợng
• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Trong phạm vi đề tài này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là tính cạnh tranh về
giá bán các mặt hàng của các siêu thị. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của
giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngƣợc lại.
2.1.3.3. Thời gian chờ đợi
Chờ đợi là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với nhiều dịch vụ bởi vì một trong
những đặc điểm của dịch vụ là không lƣu trữ đƣợc, không thể tách rời và nhu cầu là

không thể đoán trƣớc (Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1985).
Khách hàng thƣờng rất coi trọng thời gian mà họ phải chờ đợi (Hornik, 1984;
Katz, Larson & Larson 1991), và khi sự nhận thức về thời gian chờ đợi càng tăng thì
sự hài lòng của khách hàng có xu hƣớng giảm (Katz et al 1991).
Thời gian chờ đợi là một yếu tố quan trọng tác động đến sự đánh giá của khách
hàng đối dịch vụ. Các tác động tiêu cực của sự chờ đợi lên sự đánh giá dịch vụ của
khách hàng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu kiểm chứng nhƣ: Katz, Larson và Larson
1991; Taylor 1994; Hui và Tse 1996,… Tom và Lucey (1995) cũng chỉ ra rằng sự hài
lòng hay không hài lòng của khách hàng trong một tình huống mà khách hàng phải
chờ đợi, không chỉ phụ thuộc vào thời gian chờ đợi, mà còn phụ thuộc vào nguyên
nhân của sự chờ đợi.
Đôi khi nhà quản lý dịch vụ có thể giảm nhẹ đƣợc tác động của sự chờ đợi

đối

với khách hàng (Maister 1985; Taylor 1994,1995) nhƣng sự kiểm soát này có giới hạn
nhất định. Các doanh nghiệp thƣờng cố gắng để giảm thiểu sự không hài lòng của
khách hàng thông qua việc hạn chế thời gian khách hàng phải chờ đợi nhƣng thực tế
với nhiều dịch vụ có số lƣợng khách hàng tăng đột biến vào giờ cao điểm, chẳng hạn
nhƣ công viên giải trí, nhà hàng, sân bay, siêu thị... Nếu không thể kiểm soát thời gian
chờ đợi thực tế thì các nhà cung cấp dịch vụ có thể có những hành động để giảm tác
động tiêu cực do chờ đợi mà không thay đổi thời gian chờ đợi thực tế nhƣ dùng âm
nhạc đánh lạc hƣớng khách hàng (Baker, Parasuraman, Grewal và Voss 2000).

13


2.2 DỊCH VỤ BÁN HÀNG
2.2.1 Khái niệm dịch vụ bán hàng
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo các nhà nghiên

cứu dịch vụ có thể hiểu là:
“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công iệc nào
đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng” (theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner 2000).
“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô
hình thƣờng, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng
và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ
thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của
khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Theo từ điển tiếng việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công (Từ điển tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256).
Theo từ điển Wikipedia: Trong kinh tế học dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ
tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng phi vật chất.
Tóm lại, Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của
con ngƣời.
Trong bán hàng rất nhiều ngƣời hiểu nhằm bán hàng là công việc của nhân viên
bán hàng làm thế nào để khách hàng chấp nhận mua sản phẩm mà mình đang bán.
Bán hàng là quá trình ngƣời bán tìm hiểu, kích thích, khám phá và đáp ứng
những nhu cầu hay mong muốn của ngƣời mua nhằm đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu
dài của hai bên. Hay nói cách khác, bán hàng chính là quá trình nhà sản xuất mang sản
phẩm đến ngƣời tiêu thụ và đƣợc họ chấp nhận nhằm đem lại quyền lợi cho hai bên.
Nhƣ vậy từ những nhận định trên thì tác giả hiểu dịch vụ bán hàng không chỉ là
nhà sản xuất mang sản phẩm đến ngƣời tiêu thụ mà còn cả các hoạt động thăm hỏi,
chăm sóc, bảo trì bảo dƣỡng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhằm đem quyền lợi
lâu dài cho hai bên.

14