Marketing toàn cầu chương 12 các kênh phân phối marketing toàn cầu và phân phối vật chất

Chương 12
Các kênh phân phối Marketing toàn cầu và
phân phối vật chất


Giới thiệu
Đó là một cách đưa những giấc mơ tới gần hơn với người dân những giấc mơ mà trước đây họ chỉ thấy trong các bộ phim.
—Tadeusz Donocki, Thứ truỏng Bộ Kinh tế Balan, phát biểu về sự ra đời của các đại siêu thị
cung cấp cho khách hàng nhiều sản phẩm hơn và giá thấp chưa từng có

12-2


Lựa chọn kênh phân phối
Các kênh phân phối nhằm tạo ra tiện ích cho khách hàng
Tiện ích về địa điểm – tính sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ tại một địa điểm
thuận tiện cho một khách hàng tiềm năng
Tiện ích về thời gian - sự sẵn có của một sản phẩm hay dịch vụ khi khách hàng có
nhu cầu
Tiện ích về hình thức - sự sẵn có của sản phẩm được chế biến, sẵn sàng, trong
điều kiện thích hợp và / hay sẵn sàng để sử dụng
Tiện ích về thông tin - sự sẵn có của các câu trả lời cho câu hỏi và thông tin tổng
quát về các tính năng hữu ích và lợi ích của sản phẩm

12-3


Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu trúc
Phân phối là dòng chảy vật chất của hàng hoá thông qua các kênh
Các kênh phân phối được tạo thành từ một nhóm phối hợp giữa các
cá nhân hay các công ty nhằm thực hiện chức năng tạo thêm tiện ích

cho một sản phẩm hay dịch vụ

12-4


Kênh phân phối: Thuật ngữ và cấu trúc
Nhà phân phối - bán buôn trung gian thường bán dòng sản phẩm
hay thương hiệu trên cơ sở chọn lọc
Đại lý - người trung gian thương lượng các giao dịch giữa hai hay
nhiều bên nhưng không có quyền sở hữu với hàng hoá mua vào, bán
ra

12-5


Hàng hóa tiêu dùng

12-6


Bán hàng qua mạng ngang hàng (P2P)
Internet và các phương tiện liên quan khác đã làm thay đổi đáng kể hệ
thống phân phối
Ebay đi tiên phong trong P2P và bây giờ giúp Disney và IBM thiết lập
website để bán hàng với giá cố định cũng như thực hiện đấu giá B2C
(business to customer)
Tương tác truyền hình có thể trở thành một kênh Marketing trực tiếp
hữu hiệu trong tương lai

12-7

Bàn hàng tận cửa (D2D)
Là hình thức phát triển chín muồi ở
United States
Ngày càng phổ biến ở TQ—AIG
Insurance, Mary Kay, Tupperware,
Avon, Amway
Một nửa số xe hơi bán ra là dưới hình
thức D2D ở Nhật bản

12-8


Các kênh khách hàng
Cửa hàng thuộc sở hữu nhà sản xuất
Walt Disney mở 600 cửa hàng mới trên toàn cầu
Nike, Levi Strauss, Apple

Nhượng quyền thương mại độc lập
Các nhà bán lẻ độc lập
Wal-Mart

12-9


Hàng hóa tiêu dùng
Marketing qua kênh của người khác (piggyback marketing)
Là sự đổi mới trong phân phối phát triển rộng rãi
Nhà sản xuất phân phối các sản phẩm bằng cách tận dụng kênh phân phối

khác của công ty
Yêu cầu các dòng sản phẩm kết hợp phải có tính bổ sung cho nhau và thu
hút cùng một khách hàng

12-10


Hàng hóa công nghiệp

12-11


Thiết lập các kênh phân phối
Tham gia trực tiếp - công ty thiết lập lực lượng bán hàng riêng hoặc trực tiếp
điều hành các cửa hàng bán lẻ của mình
Tham gia gián tiếp - các công ty sử đại lý độc lập, các nhà phân phối, và /
hoặc người bán buôn
Chiến lược kênh phân phối phải phù hợp với vị thế cạnh tranh của công ty và
mục tiêu marketing trong từng thị trường quốc gia

12-12


Lựa chọn kênh trung gian
Chủ động chọn nhà phân phối, đừng để họ lựa chọn bạn
Hãy tìm nhà phân phối có khả năng phát triển thị trường, hơn là
những người chỉ có một vài mối khách hàng tốt
Hãy đối xử với các nhà phân phối địa phương như đối tác lâu dài,
chứ không phải phương tiện thâm nhập thị trường tạm thời

12-13


Lựa chọn kênh trung gian
Hỗ trợ việc thâm nhập thị trường nhập bằng các cam kết về tiền, các nhà quản
lý, và những ý tưởng marketing đã được kiểm chứng
Duy trì kiểm soát đối với chiến lược Marketing ngay từ đầu
Đảm bảo các nhà phân phối sẽ cung cấp cho bạn những dữ liệu về thị trường
và hoạt động tài chính một cách chi tiết
Xây dựng mối liên kết giữa các nhà phân phối quốc gia ngay khi có cơ hội

12-14


Bán lẻ toàn cầu
Cửa hàng tổng hợp

Đại siêu thị

Các nhà bán lẻ đặc biệt

Hệ thống các đại siêu thị

Siêu thị

Cửa hàng chuyên bán 1 dòng hàng hóa

Cửa hàng tiện ích

Cửa hàng đại lý

Các cửa hàng giảm giá và câu lạc
bộ nhà kho

12-15


Top 10 nhà bán lẻ toàn cầu về doanh thu 2005; (triệu)

1.

Wal-Mart

USA
$285,222

2.

Carrefour

France
90,297

3.

Home Depot

USA
73,094

4.

Metro AG

Germany
70,094

5.

Royal Ahold

Netherlands
64,615

6.

Tesco

UK
62,284

7.

Kroger

USA

12-16

56,434

Bán lẻ toàn cầu
Yếu tố môi trường
Bão hòa trong thị trường trong nước
Suy thoái kinh tế hoặc các yếu tố kinh tế khác
Các quy định nghiêm ngặt về phát triển cửa hàng
Chi phí vận hành cao

Câu hỏi quan trọng
Lợi thế của chúng ta là gì so với đối thủ cạnh tranh của địa phương?

12-17


Phân loại các nhà bán lẻ toàn cầu

12-18


Các chiến lược bán lẻ toàn cầu
Tăng trưởng hữu cơ
Công ty sử dụng nguồn lực của mình để mở một cửa hàng trên một trang
Greenfield hay mua một hoặc nhiều cơ sở bán lẻ hiện có

Nhượng quyền thương mại
Chiến lược thích hợp khi rào cản gia nhập thấp nhưng các thị trường có
khác biệt văn hóa xa về hành vi người tiêu dùng hoặc cơ cấu bán lẻ

12-19

Các chiến lược bán lẻ toàn cầu
Mua lại dây chuyền
Một chiến lược thâm nhập thị trường đòi hỏi phải mua một công ty với
nhiều cửa hàng hiện có ở nước ngoài

Liên doanh
Nên dùng chiến lược này khi nhắm vào thị trường khác biệt về văn hóa và
khó thâm nhập

12-20


Các chiến lược bán lẻ toàn cầu

12-21


Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu
Đổi mới diễn ra chỉ trong các hệ thống phát triển cao nhất.
Khả năng một hệ thống thích nghi với những đổi mới thành công hay không liên quan trực
tiếp đến mức độ phát triển kinh tế.
Ngay cả khi môi trường kinh tế thuận lợi để thay đổi, quá trình thích ứng có thể là bị cản trở
hoặc được trợ giúp bởi các yếu tố nhân khẩu học địa phương, các yếu tố địa lý, tập tục xã
hội, hành động của chính phủ, và áp lực cạnh tranh.
Quá trình thích ứng có thể được tăng tốc đáng kể nhờ những hành động của các công ty
riêng lẻ tích cực.

12-22

Đổi mới trong bán lẻ toàn cầu

12-23


Định nghĩa chuỗi cung ứng
Chuỗi cung ứng
Bao gồm tất cả các công ty thực hiện các hoạt động hỗ trợ bằng cách tạo ra nguyên
vật liệu, chuyển đổi chúng thành các thành phần hoặc hoàn thành sản phẩm, và làm
cho chúng sẵn có để phục vụ khách hàng

Logistics
Quy trình quản lý tích hợp các hoạt động của tất cả các công ty để đảm bảo một dòng
hàng hoá hiệu quả thông qua các chuỗi cung ứng

12-24


Phân phối vật chất, chuỗi cung ứng, và Quản lý logistics
Xử lý đơn đặt hàng
Bao gồm việc nhận đơn hàng, trong đó đơn đặt hàng được thực sự nhập vào hệ thống
thông tin của công ty; xử lý đơn hàng, phân bổ, lắp ráp, và đưa sản phẩm vào hệ
thống phân phối; và giao hàng

Kho bãi dự trữ hàng
Kho được sử dụng để lưu trữ hàng hóa cho đến khi chúng được bán
Trung tâm phân phối được thiết kế để nhận hàng từ nhà cung cấp một cách hiệu quả,
và thỏa mãn các đơn đặt hàng của các cửa hàng riêng lẻ hoặc khách hàng

12-25