Bài tập lớn môn quản lý chiến lược

STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐIỆN LỰC
Khoa Tài Chính-Kế Toán
š&›

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC
BÀI TẬP LỚN
Giảng viên hướng dẫn

: TS.LÊ ANH TUẤN

Lớp

: Đ5-TCNH2

Nhóm sinh viên

:1.Nguyễn Thị Ngọc Ánh
2.Trần Trung Đức
3.Phan Thị Trúc Linh
4.Trần Tuấn Minh Nguyên
5.Phạm Thị Nhung
6.Nguyễn Thị Thảo
7.Lê Thu Trang
8.Nguyễn Đức Trình
9.Trần Minh Tuân
Hà Nội, ngày 06 tháng 11 năm 2013

1

STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
MỤC LỤC

2


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DE BEERS
1. Giới thiệu về công ty
•

De Beers là công ty kinh doanh các ngành nghề: khai thác mỏ kim cương,
kinh doanh kim cương, sản xuất, chế tác kim cương.
Các công ty con De Beers bao gồm : De Beers Canada – mining



De Beers Consolidated Mines – mining



De Beers Diamond Jewellers – retail



Debswana – mining



Diamdel – trading



Diamond Trading Company – trading



Diamond Trading Company Botswana – trading



Diamond Trading Company South Africa – trading



Element Six – Advanced Materials / industrial diamonds



Forevermark – retail



Namdeb – mining

Namibia Diamond Trading Company – trading
2.Lịch sử hình thành và phát triển:



Năm 1888, De Beers ra đời dựa trên sự sáp nhập các công ty của Barney
Barnato và Cecil Rhodes để trở thành công ty sở hữu toàn bộ các mỏ khai
thác kim cương tại Nam Phi. Năm 1902, khi nhà sáng lập De Beers qua đời,
công ty này đã kiểm soát 90% sản lượng kim cương toàn thế giới. Trong suốt
thế kỷ 20, De Beers được biết đến với việc nắm độc quyền và làm giá thị
trường kim cương thế giới.
• Tuy nhiên từ năm 2000 khi các nhà cung cấp kim cương của Nga, Canada và
Úc không gia nhập kênh phân phối của De Beers đồng thời với hiệp định
•

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
Kimberley về kim cương máu, thị phần De Beers giảm xuống dưới 40%
trong năm 2012
• Hiện phần lớn De Beers thuộc sở hữu của công ty khai thác Anglo American
PLC Group. Đây là công ty khai thác mỏ, quặng của Anh được Forbes xếp
hạng 532 trong số 2.000 công ty đại chúng lớn nhất thế giới
• Năm 2012, sản lượng kim cương của De Beers chỉ đạt gần 28 triệu carats
trong khi Alrosa đứng đầu với con số 34 triệu carats. Tuy nhiên doanh thu
của De Beers lại vượt trội so với đối thủ nặng ký. Năm 2012 De Beers thu về
6 tỷ USD trong đó kim cương thô đạt 5,5 tỷ USD trong khi Alrosa chỉ đạt
gần 4,7 tỷ USD.
3. Mục tiêu (Purpose)
Biến ước mơ kim cương trở thành hiện thực “To turn diamond dreams into lasting
reality.”
4. Sứ mệnh (Vision)
Tạo trung mở ra các giá trị kinh tế từ vị trí lãnh đạo qua kim cương một cách an

toàn và bền vững. Bằng cách tối đa hóa tiềm lực, khả năng của các đối tác toàn
cầu, kỹ năng và cam kết của chúng tôi, và các điều kỳ diệu về giá trị sản phẩm.
Trích: “an ambitious growth vision focused on unlocking the full economic
value of our leadership position across the diamond pipeline in a safe and
sustainable manner. We will make it a reality by maximising the potential of our
global partnerships, the skills and commitment of our people and the magic and
emotional value of our product”
Từ sứ mệnh, mục tiêu Công ty hướng hướng tới đạt được mục tiêu bằng cách
thâm nhập và phục vụ nhiều thị trường trên khắp thế giới bằng các yếu tố có sẵn về
con người, về lãnh đạo, và giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng.
5.Các giá trị De Beers (Values)
Đam mê ( Passionate )
Luôn hào hứng với các sản phẩm bán ra, sẵn sàng đón nhận các cơ hội, hay kể
cả những thách thức với tinh thần hào hứng.
• Đoàn kết, hợp tác (Pull Together)
•

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
Thống nhất trong mục đích và hành động, chuyển những kinh nghiệm, kỹ năng, sự
đa dạng con người thành sức mạnh tập thể.
• Niềm tin (Build Trust)
Luôn luôn lắng nghe để thấu hiểu, hành động cởi mở, trung thực nhằm phát triển
mối quan hệ lâu dài và bền vững.
• Thể hiện sự quan tâm (Show We Care)
Quan tâm cách thức giao tiếp, quốc gia, cộng đồng, môi trường.
• Định hình tương lai (Shape the Future)
Luôn luôn tìm hiểu cách thức, phươgn pháp mới. Xem xét mục tiêu tương lai dựa

trên khó khăn, rủi ro, thách thức, cơ hội.

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
Bài dịch “Strategic Management_De Beers case”
Case Study Turning a stone into a jewel –
De Beers
The first major marketing campaign by De
Beers came as early as 1939, in order to try to
reduce its excessive level of stock. The full
impact of the campaign was felt in the postwar
era when incomes were rising and there was a
general air of prosperity. J.Walter Thompson,
De Beer’s advertising agency adroitly
promoted the notion of the diamond
engagement ring, where possible building on
existing customs and linking the gift of a ring
with occasions already celebrated for different
reasons in different countries. It succeeded in
establishing the near-universal tradition of
diamond engagement rings and popularized the
slogan ‘a diamond is forever’. At the peak of
the custom, 80% of American males bought a
diamond ring for their partner. The scope of
the practice was even more dramatically
extended in Japan where it was linked to
yunio, the exchange of gifts between bride and
groom. J. Walter Thompson used this to lift

coverage from a low 5% in 1966, when it was
an unusual Western custom, to 60% by 1979.
In Germany, where there was the tradition of
the gift of two gold bands, promotion of
diamonds was supported by the insertion into
the custom of the gift of a third gold ring
studded with diamonds. Further creative
promotion established markets for eternity
rings, diamond-studded cuff links and tie pins
featuring diamonds. Considerable resources
were committed to promotional campaigns. In
1995 US$168 million was spent on the
‘Shadows’ campaign, with the theme that
diamonds were addictive. In such a way a
stone of little usefulness was converted into
one of great value by continuing promotion
which created a market where there was almost
none before. De Beers was careful not to
encourage the appearance of an investment
market for the stones because such a market
would have been outside its control. In any
1

Liên hệ thực tế: Biến sỏi đá thành kim
cương- De Beers
Chiến dịch kinh doanh quan trọng đầu tiên
của De Beers diễn ra vào năm 1939, với mục
tiêu là giảm mức độ dư thừa cổ phần. Hiệu quả
của chiến dịch đã được thể hiện toàn bộ ở thời
kì hậu thế chiến khi mà lợi nhuận tăng và toàn

công ty mang không khí của sự thịnh vượng.
J.Walter Thompson, thuộc bộ phận quảng cáo
của De Beers đã khéo léo phát triển quan niệm
rằng những chiếc nhẫn đính hôn nên có đính
kim cương. Quan niệm này có thể được xây
dựng trên những khách hàng sẵn có đồng thời
liên hệ với những chiếc nhẫn được dùng vào
mục đích khác nhau trên toàn thế giới. Nó đã
thành công tạo ra một truyền thống mang tính
toàn cầu về 1 chiếc nhẫn đính hôn kim cương
và phổ biến câu khẩu hiệu “Kim cương là mãi
mãi”. Tại những thời điểm đỉnh cao, 80% nam
giới Mỹ mua 1 chiếc nhẫn kim cương cho bạn
đời của mình. Tầm ảnh hưởng của nó còn được
mở rộng và lan sang Nhật Bản khi kim cương
được đính lên “yunio”- thứ cô dâu và chú rể
trao cho nhau lại lễ cưới. J. Walter Thompson
đã sử dụng điều này để nâng hệ số bao phủ nợ
từ 5% năm 1966 lên tới 60% vào năm 1979.
Tại Đức, nơi mà món quà truyền thống là 2 dải
băng vàng thì sự phổ biến của kim cương đã
tạo ra ý tưởng về việc đính vào món quà thông
thường thêm chiếc nhẫn thứ 3 được đính kim
cương.
Xa hơn nữa, sự phát triển này đã tạo ra thị
trường cho các loại nhẫn vĩnh cửu, các lọai
dây deo rải kim cương hay cà vạt đính đá
quí. Một lượng tài sản đáng kể đã được cam
kết đầu tư cho chiến dịch quảng cáo này. Trong
năm 1995, 168 triệu đô la Mỹ đã được chi cho

chiến dịch “Bóng đêm” với chủ đề “Kim
cương có thể gây nghiện”. Bằng cách đó, một
viên đá có vẻ vô dụng trở thành một vật cực kỳ
giá trị bằng các chiến dịch quảng cáo liên tiếp,
tạo ra một thị trường chưa từng có trước đó. De
Beers đã rất cẩn thận khi không khuyến khích
sự xuất hiện một thị trường đầu tư vào những


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
event the grading of diamonds is inexact, an art
rather than a science.
Argyle’s diamonds
In 1996 the Australian producer Argyle broke
free from the De Beers cartel and began to sell
its diamonds independently. The development
of Rio Tinto’s Argyle diamond mine in
Western Australia (formerly belonging to CRA
and Ashton) revolutionized the world diamond
market. The main processing plant at Argyle
was commissioned as late as 1985. The mine is
the world’s single biggest producer, with 40
million carats annually compared with De
Beer’s aggregate of 31 million. As early as the
1990s, Argyle was producing 40% of the
world’s diamonds in terms of volume, but
nothing like this in terms of value, since many
of the diamonds were small and of lower-thanaverage quality. Only about 25% of these
diamonds were of gem quality and 40% of
these were coloured, the price of which could

be as much as 30% below that of clear gems.
This did not apply to the pink, green or blue
‘fancies’ which commanded a rather higher
price. A five-year agreement with the CSO in
1986 allowed Argyle from the beginning to
dispose of 25% of its own production. The
agreement was renewed in 1991 but with the
pink diamonds excluded, retained for
distribution by Argyle. This was a very
unusual agreement for the CSO, since it
allowed Argyle to sell a significant proportion
of its output while disposing of most of it
through the CSO for a 10% marketing
surcharge. The industry was never to be the
same again. Argyle opened offices
internationally, in Antwerp and Bombay, and
domestically, in Perth, through which it could
distribute its share of the diamonds. In the mid1990s, Argyle became increasingly unhappy
with the role of the CSO and in particular its
inability to sell the low-grade material coming
from Argyle and its tendency to defer purchase
of its diamonds. It found unacceptable its
reduction of the price of low-quality gems;
valuations were being fudged. The agreed
1

viên đá vì những thị trường như vậy có thể trở
nên ngoài tầm kiểm soát. Trong mọi trường
hợp, sự đánh giá kim cương là không chính
xác, đó là một môn nghệ thuật hơn là một môn

khoa học.
Những viên kim cương của Argyle
Năm 1996, nhà sản xuất Argyle của Úc đã
giải phóng quan hệ mua bán với De Beers và
bắt đầu tự kinh doanh kim cương. Sự phát triển
của mỏ kim cương Rio Tinto của Argyle ở phía
Tây Úc đã tạo ra một cuộc cách mạng thay đổi
thị trường kim cương thế giới. Nhà máy sản
xuất của Argyle chính thức hoạt động vào năm
1985. Mỏ Rio Tinto là mỏ kim cương lớn nhất
thế giới, với 40 triệu cara mỗi năm so với tổng
số 31 triệu cua De Beers. Đầu những năm
1990, Argyle sản xuất 40% tổng sản lượng kim
cương của thế giới, nhưng phần lớn chúng là
kim cương có chất lượng thấp hoặc trung bình.
Chỉ 25% số kim cương là kim cương quí và
40% có màu- những kim cương có giá thấp hơn
khoảng 30% so với những kim cương trong
suốt. Nhưng viên màu hồng, lục hay lam là
ngoại lệ khi nhu cầu về chúng tăng mạnh làm
giá tăng theo.
Một hợp đồng 5 năm với CSO vào năm 1986
cho phép Argyle bắt đầu tự phân phối 25%
tổng sản lượng của họ. Hợp đồng được gia hạn
vào năm 1991 nhưng không tính đến kim
cương hồng-loại kim cương mà Argyle giữ lại
để phân phối. Đây là một hợp đồng rất đặc biệt
dành cho CSO, khi mà nó cho phép Argyle tự
kinh doanh một phần đáng kể tổng số kim
cương và bán phần còn lại qua CSO với 10%

phí. Điều này không bao giờ được lặp lại sau
đó. Argyle đã mở những văn phòng quốc tế tại
Antwerp và Bombay, và văn phòng nội địa tại
Perth- những nơi giúp họ phân phối phần kim
cương của mình. Giữa những năm 1990,
Argyle dần trở nên bất mãn với vai trò của
CSO, cụ thể hơn là sự bất lực của CSO trong
việc bán những sản phẩm chất lượng thấp từ
Argyle và có xu hướng ngừng mua chúng.
Argyle không thể chấp nhận việc giảm giá.
Những thỏa thuận đã bị phá vỡ và năm 1996,
hợp đồng mua bán đã bị hủy.


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
arrangement was breaking down and in 1996
the sales contract was cancelled. Marketing of
diamonds from the new source had begun
already, but became more important. Argyle
Diamonds built upon the existing success in
product differentiation. It had cleverly turned a
weakness into a strength. It started to use the
terms ‘champagne’ and ‘cognac’ to describe
the pink and brown colours of some of the
gems. A Champagne Diamond Exhibition was
held to promote the diamonds. On display was
a 200-piece jewellery collection designed by
Stuart Devlin, jeweller to the Queen, which
included 10,000 Argyle gems. The centrepiece
of the exhibition was a Fabergé-style egg,

worth US$2.9 million. This was encrusted with
400 champagne and cognac gems on the
outside and inside there were diamond-studded
golden horses on a revolving carousel. The
collection was sold in 1990. Fired by the
success of the first exhibition, Argyle later
staged a second, much larger exhibition, this
time with 20,000 gems. A Kutchinsky egg was
created which had a diamond-studded library
and miniature portrait gallery inside. The pink
diamonds created a special interest,
encouraged by their sale through auctions and
tender.
The end of the monopoly
Over the past decade, De Beers has been in
crisis, faced with a number of significant
problems. The supply of diamonds has been
running well ahead of demand, with a flood of
diamonds coming onto the market, initially
from Russia and Australia but later from
northern Canada – the Ekati mine, majorityowned by BHP Billiton, and the Diavik mine,
owned by Rio Tinto. The Ekati mine now
produces about 6% of the world’s total output
by value. The Diavik mine began production in
2003. The supply situation was made
complicated by a worldwide campaign against
so-called ‘conflict’ or ‘blood’ diamonds, those
mined and sold by combatants in war-torn
countries such as Sierra Leone and Angola.
There was an active search for sources of

1

Sự tiếp thị kim cương bằng phương thức mới
đã bắt đầu từ trước, nhưng nay trở nên quan
trọng hơn với Argyle. Kim cương Argyle được
xây dựng dựa trên những thành công của sự
phân biệt sản phẩm. Nó rõ ràng đã biến những
điểm yếu của Argyle thành điểm mạnh. Argyle
đã bắt đầu sử dụng những từ “Sâm panh” và
“Cô nhắc” để nói về những viên đá quí màu
hồng và nâu. Một triển lãm Kim cương Sâm
panh được tổ chức để tiếp thị những viên kim
cương. Ở đó có từ bộ sưu tập 200 đồ trang sức
được thiết kế bởi thợ kim hoàn Stuart Devlin
đến “Nữ hoàng”- đồ trang sức tạo ra từ 10000
viên đá quí của Argyle. Trung tâm của buổi
triển lãm là một quả trứng Faberges có giá 2.9
triệu đô la. Nó được bọc bởi 400 viên “Sâm
panh” và “Cô nhắc” và bên trong là một con
ngựa bằng vàng đính kim cương đứng trên một
bánh xe đang quay. Bộ sưu tập được bán vào
năm 1990. Hứng khởi sau thành công của triển
lãm đầu tiên, Argyle sau đó tổ chức triển lãm
thứ 2, lớn hơn rất nhiều, với tổng công 20,000
viên kim cương. Một quả trứng Kutchinsky đã
được tạo ra với một thư viện đính kim cương và
một triển lãm tranh mini ở trong. Những viên
kim cương màu hồng đã tạo ra những sự hứng
thú đặc biệt khi được bán bằng những cuộc đấu
giá.

Sự kết thúc của độc quyền
Suốt thập kỉ qua, De Beers chìm trong khủng
hoảng khi đối mặt với quá nhiều vấn đề. Nguồn
cung kim cương vượt quá nhu cầu, với rất
nhiều kim cương được nhập vào thị trường, đầu
tiên từ Nga và Úc, sau đó là bắc Canada với mỏ
Ekati (được sở hữu chủ yếu bởi BHP Billiton)
và mỏ Diavik (sở hữu bởi RioTinto). Mỏ Ekati
hiện sản xuất khoảng 6% tổng sản lượng của
thế giới tính theo giát trị. Mỏ Diavik bắt đầu
sản xuất vào năm 2003.
Bảng 10.3 Nguồn cung kim cương thô toàn
cầu
Giá trị
(tỉ đôla)
De Beers(Mĩ)
3.4
Alrosa (Nga)
1.6
Rio Tinto(Úc/Canada)
0.6


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
supply outside Africa. This situation does not
prevent the CSO controlling something like
two-thirds of the world’s cut-diamond trade.
The CSO still wields enormous, although not
any longer dominant, influence in the industry.
Table 10.3 World rough-diamond supply

Value (US$ billion) Market share (%) De
Beers (SA) 3.4 43 Alrosa (Russia) 1.6 19 Rio
Tinto (Aus/Can) 0.6 8 BHP Billiton (Can) 0.4
6 Others 1.9 24 Total 7.9 100 10
Differentiating the product 371 On the other
hand, there is a decline in the demand for
diamonds compared with other luxury goods.
The demand for luxury goods (this would
include what have been called aspirational
goods in this book) is said to be growing at a
rate of 10% per year, whereas the retail
demand for diamonds has contracted,
especially in Japan. The price has not fallen,
partly because there is a residual investment
demand arising from the fact that a diamond is
more than 300 times the value of gold on a
weight-for-weight basis, and partly because the
CSO is still acting as a buffer purchaser. As a
result of falling retail demand, the value of the
stockpile held by De Beers during the 1990s
doubled, from US$2.5 billion to US$5.0
billion. One problem which is looming large
for De Beers is its anti-competitive practices.
Anti-monopoly legislation in the USA is
reputed to prevent senior officials of the CSO
even stepping on American soil for fear of
arrest and gaol. The Europeans are beefing up
their own antimonopoly legislation. De Beers
is aware of the problem. It knows that the old
monopoly is a thing of the past and that it must

turn its attention to better marketing and
increased demand. De Beers’ leaders have
been impressed by the success of Argyle in
marketing what appeared to be unattractive
stones. They have begun a major shift in
strategy, which is really a return to
fundamentals. De Beers is trying to shift from
an emphasis on stocking and warehousing
diamonds to one of selling them. It realizes
that such a consumer-oriented policy cannot
1

BHP Billiton(Canada)
Khác
Tổng cộng

0.4
1.9
7.9

Tình hình của nguồn cung trở nên phức tạp
bởi cuộc đấu tranh toàn cầu chống lại nạn “kim
cương máu”- những viên kim cương được khai
thác và chiếm lấy thông qua chiến tranh như ở
Sierra Leone và Angola. Người ta bắt đầu tìm
kiếm những mỏ kim cương nằm ngoài châu
Phi. Điều này không ảnh hưởng nhiều đến việc
CSO vẫn điều hành 2/3 việc mua bán kim
cương đã qua gia công trên toàn cầu. Tầm ảnh
hưởng của CSO vẫn rất lớn dù không còn thống

trị như trước.
Nói cách khác, đã có một sự suy giảm của
nhu cầu kim cương so với các mặt hàng xa xỉ
khác. Nhu cầu về xa xỉ phẩm (có thể bao gồm
những thứ được gọi là “hàng được khát khao”
trong sách) tăng trưởng 10% mỗi năm, trong
khi đó nhu cầu trên thị trường bán lẻ kim cương
suy giảm, đặc biệt ở Nhật. Giá không giảm,
một phần vì có một khoản đầu tư vào cầu còn
sót lại từ thực tế là giá kim cương gấp 300 lần
giá vàng với cùng khối lượng, một phần vì
CSO vẫn đóng vai trò là một người mua trung
gian. Việc giảm nhu cầu bán lẻ dẫn tới kết quả
là giá trị tồn kho của De Beers tăng gấp đôi
trong những năm 1990, từ 2.5 tỉ đô la lên 5 tỉ
đô la.
Một vấn đề lớn dần hiện ra trước mắt De
Beers là chính sách chống cạnh tranh của họ.
Luật chống độc quyền ở Mĩ được cho là khiến
các quan chức cao cấp của CSO không dám đặt
chân lên đất Mĩ vì sợ bị bắt và tống giam. Các
nước châu Âu cũng gia tăng các điều luật
chống độc quyển của riêng họ. De Beers dần
nhận thức được vấn đề. Họ biết rằng độc quyền
đã trở thành quá khứ và họ cần chuyển sự tập
trung của mình vào phát triển tiếp thị và tăng
nhu cầu của thị trường. Những nhà lãnh đạo
của De Beers đã bị ấn tượng bởi sự thành công
của phương thức tiếp thị của Argyle với những
hòn đá tưởng như tầm thường. Họ bắt đầu một

sự chuyển đổi quan trọng trong chiến lược- một


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
happen overnight, but might require five years
of careful work. During this period profits will
be low and therefore the market valuation of a
public company poor. Consequently in 2001
De Beers was privatized, with the Oppenheim
family retaining 45%, the large mining
company Anglo American holding the same
proportion and the remaining 10% owned by a
joint venture of De Beers and the Botswana
government. The price was still US$18.7
billion, despite the various factors dragging
down the share price. De Beer’s new emphasis
on marketing has taken a number of different
forms: • There has been a rethink about the
sightholders, the distributors, cutters and
traders, to whom De Beers sells at prices
determined by the CSO. Firstly, it has reduced
the numbers from 125 to about 85. Secondly, it
has changed the criteria for selecting
•
sightholders. In choosing the sightholders to
whom the diamonds have been allocated, it has
traditionally only considered a capability to
process the diamonds and the strength of
financial backing. Now it is looking for the
ability to stimulate demand in the retail trade.

It intends to shake up its client list every two
years. • De Beers itself is opening its first retail
outlet, in London on the corner of Old Bond
Street and Picadilly, a joint venture, to be
called De Beers LV, as the name suggests one
between De Beers and the wellknown purveyor
of luxuries Louis Vuitton-Möet Hennessy
•
(LVMH). This is the start of a US$400 million
programme to open as many as 100 stores
worldwide. The joint venture now owns the De
Beers name. A new range of jewellery carrying
the name was launched in the London store in
October 2002. • The Diamond Trading
Company of De Beers is to start a global
marketing plan, important since De Beers still
controls the marketing of at least 60% of the
world’s diamonds. • De Beers is changing
from a single-channel to a multichannel
•
business, in which, although it hopes to be the
‘supplier of choice’, it recognizes that there
will be many retailers whose job is to
1

sự quay trở lại với những điều căn bản. De
Beers đang cố gắng chuyển từ tập trung kiếm
và tồn trữ kim cương sang tìm cách bán chúng.
Họ nhận thấy rằng những chính sách hướng tới
khách hàng như vậy không thể được thực hiện

chỉ sau 1 đêm mà cần khoảng 5 năm chăm chỉ
và tập trung làm việc. Trong quá trình đó, lợi
nhuận sẽ thấp và công ty sẽ giống như là một
công ty làm ăn thất bát. Kết quả là De Beers bị
tư hữu hóa vào năm 2001 với gia đình
Oppenheim chiếm 45%, Công ty mỏ Anglo
American chiếm cùng số đó và 10% còn lại
được sở hữu bởi một công ty liên doanh của De
Beers và chính quyền Botswana. Giá trị công ty
vẫn là 18.7 tỉ đô-la dù nhiều yếu tố đã làm giảm
giá cổ phiếu.
Sự tập trung vào tiếp thị của De Beers đã
được thực hiện ở nhiều dạng khác nhau:
Đã có những đổi mới trong tư duy của De
Beers về những công ty được ủy quyển, người
phân phối, tiếp thị hay người giao dịch mà De
Beers bán cho họ với mức giá xác định bởi
CSO. Đầu tiên, De Beers giảm số này từ 125
xuống 85 người. Thứ 2, công ty đã thay đổi
những tiêu chí tuyển công ty được ủy quyền.
Khi chọn những công ty được ủy quyền, trước
đó họ thường xét đến khả năng gia công kim
cương cũng như tiềm lực tài chính. Giờ đây, De
Beers quan tâm đến khả năng kích thích nhu
cầu ở thị trường bán lẻ. Họ đảo lộn danh sách
khách hàng 2 năm 1 lần.
De Beers tự mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở
Luân Đôn, tại góc đường Old Bond và công ty
liên doanh Picadilly được gọi là De Beers LVcái tên được lấy kết hợp từ De Beers và một
hãng thiết kế hàng hiệu nổi tiếng là Louis

Vuitton-Möet Hennessy. Đây là khởi đầu cho
một chương trình 400 triệu đô-la với 100 cửa
hàng được mở trên toàn thế giới. Công ty liên
doanh giờ mang tên của De Beers. Một chuỗi
cửa hàng cùng tên với cửa hàng ở Luân Đôn
được mở vào tháng 10 năm 2002.
Công ty mua bán kim cương của De Beers bắt
đầu một chiến dịch quảng bá sản phẩm toàn
cầu, rất quan trọng khi mà De Beers vẫn chiếm
ít nhất 60% thị phần kim cương toàn cầu.


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
undertake most of the marketing. De Beers •
now believes that the total market will be
expanded by a kind of ‘brand warfare’, as
producers and retailers develop their own
brands in competition with each other. All will
gain, some more than others. This will require
new products and specific diamond brands,
such as Chris Evert’s tennis bracelet,
inadvertently publicized some years ago.
Roland Lorie, joint chief of the International
Gemological Institute in Antwerp, one of
whose tasks is to evaluate diamonds for
retailers, is quoted as saying: ‘the weak point
of diamonds has been that it’s one of the few
things that you cannot put a name on, not like a
Rolex or a Swatch’ (Simon, 2002: 8). •
Currently the industry only spends about 1% of

its sales revenues on marketing, about US$200
million. De Beers hopes that the industry will
at least double this and eventually push the
proportion up to 4%. The impact of Argyle has
been widespread. It did an excellent job
persuading Indian cutters to cut the new
•
diamonds and major American retail chains to
sell brown (cognac) diamonds at prices
between US$99 and US$199. Its B2B
programme left De Beers for dead. It
understood very well the ‘aspirational’ nature
of the demand for diamonds and exploited it to
the hilt. The whole structure of the industry is
in the process of change. Until recently, the
world diamond distribution system and
processing activities were controlled by a small
group of Hassidic Jews, with the main centres
in Clerkenwell, London, Antwerp and Israel,
just as the Jewish Oppenheimer family owned
and controlled De Beers and the CSO. This
group specialized in cutting and polishing large
diamonds. The flood of small gemquality
diamonds from Argyle rapidly subverted this
system and made possible the substitution of a
different dominant group on the supply side
and a different mode of sale on the demand
side. It is not only Argyle which has broken the
monopoly. BHP Billiton has set up Aurias, a
new direct-to-consumer retail business, which

1

De Beers đang thay đổi từ một doanh nghiệp
đơn kênh sang doang nghiệp đa kênh. Thông
qua đó, dù De Beers hi vọng sẽ trở thành một
“nhà cung cấp các sự lựa chọn” nhưng họ cũng
nhận ra rằng trên thị trường có rất nhiều các
doanh nghiệp bán lẻ- những người thật sự giao
dịch phần lớn các vụ mua bán trên thị trường.
De Beers giờ tin rằng tổng thị trường có thể
được mở rộng bằng một thứ giống như “chiến
tranh thương hiệu”, khi mà nhà sản xuất và nhà
bán lẻ tự phát triển thương hiệu của mình và
cạnh tranh với nhau. Mọi người đều được lợi,
có vài người sẽ được lợi nhiều hơn. Điều này
yêu cầu có các sản phẩm mớivà thương hiệu
kim cương riêng biệt giống như là thương hiệu
Chris Evert ở thị trường lưới ten-nít. Roland
Lorie, giám đốc của Viện Đá quí quốc tế ở
Anwerp, người có vai trò đứa ra những sự đánh
giá kim cương dành cho các nhà bán lẻ đã nói
rằng: “Điểm yếu của kim cương là nó là một
trong số ít thứ mà bạn không thể đặt tên, không
giống như một chiếc Rolex hay Swatch”.
Hiện giờ thị trường chỉ dành khoảng 1% tổng
doanh thu của họ cho khâu tiếp thị, khoảng 200
triệu đô-la. De Beers hi vọng rằng cả ngành sẽ
tăng con số này tối thiểu lên gấp đôi, thậm chí
đạt mức 4%.
Ảnh hưởng của Argyle đã được mở rộng. Họ

đã thành công thuyết phục những người cắt kim
cương Ấn Độ cắt những loại kim cương mới
mà nhà bán lẻ chính của Mỹ liên kết để bán
kim cương nâu (cô nhắc) với giá giữa 99 đô-la
và 199 đô-la. Chương trình B2B của họ đã bỏ
lại De Beers chìm trong khủng hoảng. Họ hiểu
rất rõ đặc điểm “được khao khát” của kim
cương và khai thác điều này triệt để.
Cấu trúc của cả thị trường đang trong giai đoạn
thay đổi. Trước đây, hệ thống phân phối kim
cương toàn cầu và các hoạt động gia công được
điều hành bởi một nhóm nhỏ của Những người
Do Thái Hassidic với trung tâm đặt ở
Clerkenwell, Luân Đôn, Antwerp và Israel, ví
dụ như gia tộc đá quí Oppenheimer sở hữu và
điều hành De Beers và CSO. Nhóm này chuyên
cắt và đánh bóng các loại kim cương lớn. Sau
đó, sự tràn ngập các loại đá quí nhỏ do sự phá


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
was launched in October 2000, selling
diamonds from the Ekati mine. Even BHP
Billiton has engaged in direct marketing of the
Canadian stones under the brand name Aurias,
widely promoting it on TV, in print media
advertising and on the Internet, but bypassing
the CSO. The name Aurias itself, based on the
aurora borealis, or northern lights, emphasizes
both the rapidly shifting and sparkling light

patterns seen as diamonds are moved and the
northern hemisphere origins of the diamonds.
The diamonds are only available in their cut
form, not as jewellery. BHP recognizes its lack
of expertise in this area. The diamonds can be
viewed in a gallery at the BHP headquarters in
Melbourne. BHP’s aim is to try to establish a
brand name. Only 1% of the Ekati diamonds
are being distributed in this way, and, of the
rest, 65% went to the wholesale trade through
the BHP sales office in Belgium and the other
34% through the CSO. Another sign of the
times is the way in which Ben Bridge, a
Seattle-based chain of jewellers with 68 stores
in 11 states, has recently begun to sell
diamonds from the Ekati mine under the brand
name Ikuma. Both Ikuma and Aurias stones
are etched with a tiny maple leaf. Typical of
the new marketing regime is the recent
creation of Diamond Stratagem, a Perth-based
independent diamond marketing consultancy
set up by ex- Argyle executives. This process
is likely to gather momentum, since the New
York-based retailer Tiffany has an indirect
stake in the new Diavik mine and the rights to
buy at least US$50 million in stones from
Diavik each year for ten years. What happens
in the American market is critical since in 2001
the USA accounted for 49% of the world retail
demand for diamonds compared with Europe’s

14% and Japan’s 12%. The Middle East and
the rest of Asia Pacific each accounted for
10%. The bypassing of the traditional network
by most of the Australian diamonds is linked
with the move of the main diamond-cutting
centre in the world to India. About 80% of
India’s diamond processing is concentrated in
1

vỡ hệ thống này một cách nhanh chóng của
Argyle đã tạo ra sự thay thế của một nhóm
thống trị khác ở khía cạnh cung cấp một
phương thức bán hàng khác ở khía cạnh nhu
cầu.
Không chỉ có Argyle phá vỡ sự độc quyền.
BHP Billiton đã thành lập Aurias, một doanh
nghiệp bán lẻ trực tiếp cho khách hàng vào
tháng 10 năm 2000, chuyên bán kim cương
xuất xứ từ mỏ Ekati. Thậm chí BHP Billiton
còn bận rộn với các phương thức tiếp thị trực
tiếp dưới cái tên Aurias: quảng cáo trực tiếp
qua ti vi, các kênh truyền thông in ấn và
Internet nhưng không thông qua CSO. Cái tên
Aurias vốn dựa trên ý nghĩa của từ Cực quang
(aurora borealis) hay Ánh sáng phương Bắc
nhấn mạnh vào sự chuyển dịch nhanh chóng
của những làn sóng ánh sáng rực rỡ giống như
những viên kim cương đang di chuyển và cả
nguồn gôc từ Bắc bán cầu của những viên kim
cương. Những viên kim cương chỉ có thể được

sử dụng sau khi cắt, không giống như đồ trang
sức. BHP nhận thấy họ thiếu chuyên gia tron
lĩnh vực này. Các viên kim cương có thể được
chiêm ngưỡng ở phòng triển lãm tại trụ sở BHP
tại Melbourn. Mục tiêu của BHP là cố gắng tạo
dựng thương hiệu . Chỉ 1% số kim cương từ
Ekati được bán theo cách này. Số còn lại, 65%
được bán buôn qua văn phòng giao dịch của
BHP tại Bỉ và 34% qua CSO.
Một dấu hiệu khác của thời gian là cái cách mà
Cầu Ben- chuỗi cửa hàng trang sức gồm 68 cửa
hàng ở 11 bang gần đây đã bắt đầu bán kim
cương từ mỏ Ekati dưới thương hiệu Ikuma. Đá
quí của cả Ikuma và Aurias đều được khắc lên
hình một chiếc lá phong nhỏ. Điển hình của chế
độ tiếp thị mới là việc xuất hiện Diamond
Stratagem , một công ty tư vấn tiếp thị kim
cương độc lập ở Pearth được thành lập bởi vài
thành viên quản trị cũ của Argyle. Quá trình
này dường như là để tập hợp các động lực khi
mà Nhà bán lẻ Tiffany ở New York có một sự
liên hệ gián tiếp ở mỏ Diavik mới và quyền
mua tối thiểu 50 triệu đô-la đá quí từ Diavik
mỗi năm trong 10 năm. Những gì xảy ra ở thị
trường Mỹ là vô cùng quan trọng khi mà trong


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
the northern state of Gujerat and more than
half in and around the city of Surat.

Ahmedabad is another important location. The
work is done in thousands of small familycontrolled workshops. Labour costs are so low
that a single diamond can be processed for as
little as one dollar. The Indian system made
possible the sale of the Australian diamonds
and has democratized demand for diamond
jewellery through low costs and the polishing
of very small diamonds of only 0.01–0.06
carats. Many more purchasers could afford to
buy such low-priced diamonds; the aspirational
market was vastly expanded in this way. Thus
the changes on the supply side have both
promoted changes on the demand side and
been promoted by changes in demand. The
industry, notably its lower end, is once more
controlled by a small group, the Jains. It has
taken this group about three decades to
displace the previous dominant group. The
dominance of a small group is not surprising,
given that the international trade requires
security since it is based upon the handling of
small but valuable consignments. Secrecy,
trust and strong cross-border connections are
obligatory for successful trading. Jain
companies are run by families, linked together
in all the main centres in networks of brothers
and cousins. Jainism is a subsect of Hinduism.
There are about 3.5 million Jains, a nonviolent
group of vegetarians who live mainly in
Rajasthan, Gujerat and Mumbai. Certain

family names recur, such as Mehta. There are
now Jain dealers in all the main diamond
centres, including Tel Aviv, Antwerp, London
and New York. Jain firms such as the Gembel
Group and B. Vijaykumar and Company
dominate the trade, even in Tel Aviv. Most of
the Australian diamonds pass through this
network to Mumbai and the processing
workshops in Gujerat and back through
Mumbai to the main gem markets in the world.
Case Study Questions 1. What are the
intangible attributes which the CSO managed
to associate with diamonds and use to brand a
1

năm 2001, Mỹ chiếm 49% tổng nhu cầu trên thị
trừơng bán lẻ kim cương thế giới so với 14% ở
Châu Âu và 12% ở Nhật. Vùng Trung Đông và
phần còn lại của Châu Á Thái Bình Dương mỗi
vùng chiếm 10%. Sự bỏ qua mạng lưới truyền
thống của phần lớn các loại kim cương Úc
được liên hệ với việc dịch chuyển của các trung
tâm cắt kim cương trên thế giới tới Ấn Độ.
Khoảng 80% quá trình gia công kim cương của
Ấn Độ được tập trung ở vùng bắc bang Gujerat
và hơn một nửa là trong khu vực thành phố
Surat. Ahmedabad là một vị trí quan trọng
khác. Cuối cùng, mọi việc được hoàn thành ở
hàng ngàn gia đình nhỏ điều hành những cửa
hàng. Giá nhân công rất rẻ nên mỗi viên kim

cương có thể được gia công với chỉ 1 đô-la. Hệ
thống của Ấn Độ làm việc bán những viên kim
cương Úc trở nên dễ dàng và quần chúng hóa
nhu cầu kim cương thông qua chi phí rẻ và việc
bán những viên nhỏ khoảng 0.01 đến 0.06 cara.
Rất nhiều người có thể chi trả cho những viên
kim cương như vậy; thị trường cấp cao đã được
mở rộng như thế. Do đó, sự thay đổi từ phía
cung vừa khuyến khích sự thay đổi của cầu
cũng như chịu ảnh hưởng từ thay đổi cầu. Nền
công nghiệp kim cương, đặc biệt là khu vực
cấp thấp, một lần nữa bị thống trị bởi 1 nhóm
nhỏ: người đạo Jains. Họ mất khoảng 30 năm
để thay thế nhóm thống trị cũ. Sự thống trị này
không quá bất ngờ khi mà các cuộc giao dịch
quốc tế đòi hỏi sự bảo mật dựa trên việc quản
lý những chuyến hàng nhỏ nhưng giá trị. Tính
bảo mật, niềm tin và sự liên kết mạnh mẽ
xuyên biên giới là chìa khóa cho các cuộc giao
dịch thành công. Những công ty của người Jain
được điều hành bởi các gia tộc, kết nối với
nhau trong tất cả các trung tâm của mạng lưới
giữa những người anh em họ hàng. Đạo Jain là
một phần nhỏ của Đạo Hinđu. Có khoảng 3.5
triệu người theo đạo Jain- một nhóm những
người ăn chay và phi bạo lực sống chủ yếu ở
Rajasthan, Gujerat và Mumbai. Một số tên gia
tộc trùng lặp, ví dụ như Mehta. Giờ đây, những
người Jain xuất hiện ở khắp các trung tâm kim
cương như ở Tel Aviv, Antwerp. Luân Đôn và

New York. Các hãng của người Jain như tập


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
product which previously had a limited value
and limited market? 2. Which was more
important in the De Beers strategy, the control
of supply or the control of demand? Did the
relative emphasis in the strategy change over
time – if so, why? 3. How will the changes in
the structure of the industry, both on the
demand and supply side, affect the perception
by the consumer of these attributes? 4. How
does the Argyle strategy differ from the De
Beers’ strategy and how does the new De
Beers’ strategy differ from the old? 5. What
will the industry look like in the future?
Reading Backman, M., ‘Argyle cuts in on
diamond monopoly and Jains polish off the
competition’, Business Age, May 16, 2002: 5.

đoàn Gembel và công ty B. Vijaykumar thống
trị thị trường, kể cả ở Tel Aviv. Phần lớn các
viên kim cương Úc phải đi qua mạng lưới này
để tới Mumbai và các cửa hàng gia công ở
Gujat và quay trở lại Mumbai để được tung ra
thị trường kim cương thế giới.
Câu Hỏi:
1. Những đặc tính vô hình nào mà CSO đã
sử dụng để gắn với kim cương và để xây

dựng thương hiệu 1 sản phẩm mà trước đó
có giá trị và thị trường rất hạn chế?
2. Trong chiến lược của De Beers, cái gì là
quan trọng hơn: Kiểm soát cung hay Kiểm
soát cầu? Điều này có thay đổi theo thời gian
không? Nếu có thì tại sao?
3. Những thay đổi của cấu trúc nền công
nghiệp (cả về cung và cầu) ảnh hưởng tới
nhận thức về các đặc tính đó như thế nào?
4. Chiến lược của Argyle khác của De Beers
như thế nào? Và Chiến lược cũ và mới của
De Beers khác nhau như thế nào?
5. Nền công nghiệp kim cương sẽ trông như
thế nào trong tương lai?

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
Nghiên cứu về chiến lược De Beers
1. Những đặc tính vô hình nào mà CSO đã sử dụng để gắn với kim cương và
để xây dựng thương hiệu 1 sản phẩm mà trước đó có giá trị và thị trường rất
hạn chế?
Đặc tính
1.1.Giá trị sử dụng :De Beers đã phát triển quan niệm về sử dụng với người
tiêu dùng bằng cách đưa ra các ý tưởng
•

Nhẫn cưới bắt buộc phải gắn kim cương.

Khi Mỹ đang ở vào chu kỳ vàng son của nền kinh tế được gọi là The Roaring
Twenties. Những phát minh mới từ Mỹ như phim ảnh, radio, xe ô tô, điện thoại…
khiến cả thế giới say mê và tạo nên một tầng lớp trưởng giả mới không khác gì Việt
Nam sau khi gia nhập WTO. De Beers xâm nhập thị trường Mỹ với một chiến dịch
quảng cáo sâu rộng và khôn ngoan, dùng các mạng truyền thông mới như TV,
radio…để phát đi một thông điệp cho các người dân mới giàu…Diamonds are
forever. Kim cương là mãi mãi. Nó tượng trưng cho tình yêu lãng mạn của các
truyện cổ tích, nó là biểu hiện của thành đạt qua quyền lực và thịnh vượng. Các
siêu sao Hollywood được trả những cát sê khổng lồ để huyền thoại hóa kim cương
bằng những kịch bản là các cặp nhân tình và vợ chồng sắp cưới phải dùng kim
cương để làm quà…vì kim cương là mãi mãi.

•

Yunio gắn kim cương, vạt kim cương

Thế hiện ảnh hưởng bằng việc đã tạo lên cơn sốt: 80% nam giới Mỹ mua 1 chiếc
nhẫn kim cương cho bạn đời.
1.2.Giá trị thời gian: thể hiện qua thông điệp sự vĩnh cửu của kim cương,
những chiếc nhẫn có gía trị mãi mãi.
1.3.Giá trị thương hiệu: Tạo giá trị thông qua sự đam mê , khao khát với
kim cương thông qua các chiến lược marketing. : chiến dịch “Bóng đêm” với chủ
đề “Kim cương có thể gây nghiện”.
Phổ biến kim cương trong mọi mặt của cuộc sống.
1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
2. Trong chiến lược của De Beers, cái gì là quan trọng hơn: Kiểm soát cung
hay Kiểm soát cầu? Điều này có thay đổi theo thời gian không? Nếu có thì tại

sao?
Trong chiến lược của De Beers, việc Kiểm soát về cung và cầu có vai trò
quan trọng trong từng thời điểm.
2.1.Chiến lược kiểm soát cung bằng cách:
Oppenheimer –GD của De Beers năm 1930 đã chi phối toàn bộ thị
trường kim cương bằng cách không bán kim cương ra mà chỉ thu gom
lại bằng hết khi giá kim cương xuống thấp, giúp công ty nắm 90%
lượng kim cương và mang lại lợi thế gần như độc quyền cho công ty.
• Năm 1950, phát hiện ra mỏ kim cương tại Siberia, công ty mua lại hầu
hết số lượng kim cương khai thác ở mỏ này .
• thành lập từ năm 1888, Ngoài việc khai thác kim cương của riêng mình,
đồng thời thuyết phục các nhà sản xuất khác gia nhập vào một kênh độc
quyền phân phối. Đối với những đối thủ từ chối gia nhập, nhóm độc
quyền này sẽ tung ra thị trường các sản phẩm kim cương tương tự đồng
thời tiến hành mua, dự trữ hàng từ đối thủ nhằm khống chế giá cung
ứng.
•

2.2.Kiểm soát nguồn cầu bằng cách:
Dùng mọi kênh truyền thông : Diamonds are forever, Kim cương là vĩnh
cửu!
• Tạo Quan niệm : tình yêu lãng mạn gắn liền với nhẫn kim cương.
• Gây dựng hình tượng tiêu biểu : văn chương, truyền hình, phim ảnh liên
quan mật thiết đến kim cương.
•

Các hương pháp trên đã tạo ra nhu cầu to lớn về kim cương làm thay đổi nhu
cầu trực tiếp từ người tiêu dùng khiến cho công ty có thể kiểm soát nguồn cầu.
2.3.Điều này thay đổi theo thời gian vì :
Các công ty sản xuất kim cương bắt đầu nổi dậy chống lại sự độc quyền.

Nguồn cung trở lên quá dồi dào so với nhu cầu của thị trường làm thay đổi
thì kiểm soát cung sang kiểm soát cầu.
• Luật chống độc quyền đang được củng cố ở mọi nơi: không thể tiếp tục
chính sách về kiểm soát cung ( sẽ bị bắt khi đến Mỹ ).
• Lợi nhuận bán lẻ tăng không ngừng: tăng thêm 74% và số của hàng của tập
đoàn này tăng đến 100 của hàng và hàng loạt các chuỗi cửa hàng.
•
•

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
•

Đặt ra yêu cầu cấp bách là thay đổi cách thức bán hàng cũng như việc thay
đổi chiến lược kiểm soát cung sang cầu.

3. Những thay đổi của cấu trúc nền công nghiệp (cả về cung và cầu) ảnh
hưởng tới nhận thức về các đặc tính đó như thế nào?
3.1.Cấu trúc từ nên kinh tế độc quyền chuyển sang nhiều nơi cung cấp thế
độc quyền bị phá vơ:
•
•

Trước đây là nên kinh tế độc quyền buôn bán thuận lợi
Khi kết thúc ,sự độc quyền chìm trong khủng hoảng vì đối mặt với quá
nhiều vấn đề.
 Nguồn cung kim cương vượt quá nhu cầu,
 Tình hình của nguồn cung trở nên phức tạp

 Có một sự suy giảm của nhu cầu kim cương

3.2.Độc quyền đã trở thành quá khứ và họ cần chuyển sự tập trung của
mình vào phát triển tiếp thị và tăng nhu cầu của thị trường.

•
•
•
•

•

•

Họ bắt đầu một sự chuyển đổi quan trọng trong chiến lược - một sự
quay trở lại với những điều căn bản
Chuyển từ tập trung kiếm và tồn trữ kim cương sang tìm cách bán
chúng
Tập trung vào tiếp thị
Công ty đã thay đổi những tiêu chí tuyển công ty được ủy quyền, quan
tâm đến khả năng kích thích nhu cầu ở thị trường bán lẻ
De Beers tự mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở Luân Đôn, tại góc đường
Old Bond và công ty liên doanh Picadilly được gọi là De Beers LV- cái
tên được lấy kết hợp từ De Beers và một hãng thiết kế hàng hiệu nổi
tiếng là Louis Vuitton-Möet Hennessy
Công ty mua bán kim cương của De Beers bắt đầu một chiến dịch
quảng bá sản phẩm toàn cầu, rất quan trọng khi mà De Beers vẫn chiếm
ít nhất 60% thị phần kim cương toàn cầu.
De Beers đang thay đổi từ một doanh nghiệp đơn kênh sang doang
nghiệp đa kênh.

4. Chiến lược của Argyle khác của De Beers như thế nào? Và Chiến lược
cũ và mới của De Beers khác nhau như thế nào?
4.1.Chiến lược của Argyle :
 Chia kim cương thành từng dòng sản phẩm khác nhau mang những đặc trưng
khác nhau, giá cả khác nhau, tập trung vào từng thị trường khác nhau.
1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
Liên kết với các công ty phân phối, xây dựng các chi nhánh phân phối ở các
khu vực .
 Tổ chức tiếp thị quảng bá các dòng sản phẩm thông qua các đợt triển lãm,
các sản phẩm nghệ thuật.


4.2.Chiến lược của De Beers :




Tập trung vào duy nhất 1 dòng sản phẩm mang chất lượng cao.
Quảng bá sản phẩm bằng cách tạo nên xu thế tiêu dùng sản phẩm.
Tập trung đầu tư vào 1 thị trường duy nhất vì lo sợ không kiểm soát được thị
trường .
4.3. So sánh chiến lược cũ và mới của De Beers khác nhau

Chiến lược mới :
•
•

•
•

•

Thay đổi nhân sự trong công ty như : người ủy quyền , người phân phối, tiếp
thị, giao dịch . Cắt giảm nhân sự cũng như thay đổi tiêu chí tuyển dụng.
Quan tâm đến thị trường bán lẻ, mở các chuỗi của hàng liên kết vs các hãng
thiết kế nổi tiếng .
Thay đổi từ 1 doang nghiệp đơn kênh sang doanh nghiệp đa kênh, các doanh
nghiệp bán lẻ sẽ phải canh tranh thương hiệu vs nhau.
Tìm nguồn nhân công giá rẻ để gia công kim cường nhằm giảm chi phí và từ
đó giảm giá thành sản phẩm, hướng tới người tiêu dùng có tu nhập trung
bình.
Quảng bá sản phâm thông qua nhiều cách: quảng bá trực tiếp trên tv, thông
qua kênh truyền thông, internet, hay là tạo các hình ảnh mang tính thương
hiệu như khắc hình ảnh lá phong lên dòng sản phẩm của công ty .

5. Xu hướng phát triển của thị trường kim cương .
Năm 1888, De Beers ra đời dựa trên sự sáp nhập các công ty của Barney
Barnato và Cecil Rhodes để trở thành công ty sở hữu toàn bộ các mỏ khai thác kim
cương tại Nam Phi. Năm 1902, khi nhà sáng lập De Beers qua đời, công ty này
đã kiểm soát 90% sản lượng kim cương toàn thế giới. Trong suốt thế kỷ 20, De
Beers được biết đến với việc nắm độc quyền và làm giá thị trường kim cương thế
giới.
Phương pháp được De Beers sử dụng để kiểm soát thị trường là thuyết phục
các nhà sản xuất khác gia nhập vào một kênh độc quyền phân phối. Đối với những
đối thủ từ chối gia nhập, nhóm độc quyền này sẽ tung ra thị trường các sản phẩm
1

STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
kim cương tương tự đồng thời tiến hành mua, dự trữ hàng từ đối thủ nhằm khống
chế giá cung ứng.
Tuy nhiên từ năm 2000 khi các nhà cung cấp kim cương của Nga, Canada và
Úc không gia nhập kênh phân phối của De Beers đồng thời với hiệp định
Kimberley về kim cương máu, thị phần De Beers giảm xuống dưới 40% trong năm
2012.

5.1 GDP
Tăng trưởng GDP 2,2% trong năm 2012 được ước tính sẽ tăng lên 3,2% trong
năm 2014. Tốc độ tăng trưởng hiện tại cho thấy rằng động lực chính cho doanh số
kim cương và trang sức gắn liền với kim cương có khả năng đến từ châu Á trong
những năm tới, khu vực này dự kiến sẽ tăng nhiều nhất.
-Trung quốc: kim cương và trang sức kim cương là những mặt hàng xa xỉ
Theo báo cáo mới đây của công ty cố vấn A.T. Kearney, chỉ 2% dân số Trung
Quốc đã tiêu thụ hết 1/3 lượng hàng xa xỉ của toàn thế giới với tất cả các loại sản
phẩm từ mỹ phẩm, trang sức, đồng hồ, túi xách đến siêu xe, trực thăng.
Báo cáo cũng chỉ ra rằng, tầm quan trọng của quốc gia này đối với thị trường
hàng cao cấp cũng sẽ tiếp tục gia tăng trong 3 đến 5 năm nữa khi mà người giàu
Trung Quốc ngày một nhiều thêm.

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2

5.2 Khách du lịch
Du lịch là một trong những động lực chính cho ngành công nghiệp đá quý, đặc
biệt là kim cương. Theo Bain & Co, khách du lịch hiện nay chiếm 40% chi tiêu xa

xỉ toàn cầu. Du khách Trung Quốc chiếm 25% tổng doanh số bán hàng xa xỉ
(Nguồn: Bloomberg). Theo Blue xét toàn cầu 2006-2012, khách du lịch Trung
Quốc được dự kiến sẽ dành khoảng 20% mặt hàng xa xỉ trong năm 2012, vượt qua
kỳ vọng 7%.
5.3 Trang sức với thương mại điện tử
Bán đồ trang sức cũng bị ảnh hưởng bởi sự tăng trưởng thương mại trên
internet, thương mại điện tử cũng góp phần vào sự tăng trưởng doanh thu của
ngành công nghiệp đồ trang sức đắt tiền. Theo báo cáo thị trường và nghiên cứu,
doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu sẽ tăng trưởng với tốc độ là 14,6% trong giai
đoạn từ năm 2012-2017, trong khi một báo cáo của TechNavio ước tính rằng ở thị
trường Mỹ, bán lẻ thương mại điện tử sẽ tăng trưởng 12,82% so với 2012-2016.
5.4Trung thành thương hiệu
De Beers đã hoạt động kinh doanh 125 năm, De Beers vốn có công ty chuyên
tổ chức bán đấu giá - De Beers Auction Sales đặt trụ sở tại thủ đô kim cương
Antwerp và các chi nhánh tại Tel Aviv, Hong Kong và Dubai. Với lịch sử kinh
doanh lâu đời, De Beers hiện đứng đầu thị trường về bán kim cương thô giao ngay
XU HƯỚNG

1


STRATEGY DE BEERS –GROUP 8-D5TCNH2
1. Ngành công nghiệp kim cương và trang sức kim cương có xu hướng tăng
trưởng cao, đặc biệt đến từ thị trường tiêu dùng đồ xa xỉ cao như Trung Quốc, nơi
có tốc độ giàu nhanh đến mức chóng mặt từ các tỷ phú ngành công nghiệp.
2. Có xu hướng chủ đạo vẫn thuộc quyền kiểm soát phần lớn của 2 ông lớn
trong ngành công nghiệp kim cương thế giới là Alrosa và De Beers. Với lợi thế về
thị phần và thương hiệu nổi tiếng.
3. Xu hướng tiêu thụ bằng thương mại điện tử có khả năng phát triển cao, với
tốc độ bán lẻ dự báo là 14.6% trong giai đoạn từ 2012-2017

4. Khách du lịch cũng là thị trường khách hàng tiềm năng mà các công ty kinh
doanh đồ xa xỉ cần lưu ý tới.

1