Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

CH

NGă1. T NG QUAN V XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N
TH
NGăHI U

1.1. T ng quan v th
1.1.1. Khái ni m th

ngăhi u
ng hi u

Hi n nay, thu t ng th

ng hi u đang đ

c s d ng r t r ng rãi

Vi t Nam. Tuy

nhiên, v n đang t n t i nhi u cách gi i thích khác nhau xoay quanh thu t ng này.
Thu t ng th ng hi u đã xu t hi n hàng th k v i ý ngh a đ phân bi t hàng hóa c a
nhà s n xu t này v i hàng hóa c a nhà s n xu t khác. T “Brand” (th ng hi u) xu t
phát t ngôn ng Na Uy c “Brandr”, ngh a là “đóng d u b ng s t nung” (to burn),
mang ý ngh a ch y u th hi n vi c đánh d u lên các con v t c a mình đ nh n ra
chúng.
Còn hi n nay thu t ng th ng hi u đ c đ nh ngh a, hi u theo nhi u h ng
khác nhau, theo Hi p h i Marketing Hoa K (AMA) đ nh ngh a: “Th ng hi u là m t
cái tên, t ng , ký hi u, bi u t ng, hình v thi t k ,… ho c t p h p các y u t trên
nh m xác đ nh và phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t ng i ho c m t nhóm ng i
bán v i hàng hóa và d ch v c a các đ i th c nh tranh”.

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Th ng hi u là tên, thu t ng , ký hi u
ho c k t h p c các y u t này, giúp nh n bi t nhà s n xu t hay ng i bán s n ph m
ho c d ch v và phân bi t s n ph m, d ch v v i các đ i th c nh tranh”.
nh ngh a c a Keller ậ Kevin Lane trong cu n Strategic Brand Management thì:
“Th ng hi u là t p h p nh ng liên t ng (associations) trong tâm trí ng i tiêu
dùng, làm t ng giá tr nh n th c c a m t s n ph m ho c d ch v . Nh ng liên k t này
ph i đ c đáo (s khác bi t), m nh (n i b t) và tích c c (đáng mong mu n).”
V i nhi u đ nh ngh a đ c đ a ra b i các nhà nghiên c u khác nhau nh ng t u
chung l i Th ng hi u là t p h p nh ng y u t t o s khác bi t gi a s n ph m, d ch
v c a nhà s n xu t v i s n ph m d ch v c nh tranh.
1.1.2. Vai trò c a th
Khi hàng hóa đ

ng hi u
c s n xu t ra càng nhi u, s c nh tranh gi a các nhà cung c p

ngày càng quy t li t thì ng i ta ngày càng nh n ra vai trò h t s c quan tr ng c a
th ng hi u. Nh đã đ nh ngh a trên, th ng hi u tr c h t là hình t ng v hàng
hóa, d ch v c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng, là các d u hi u đ phân
bi t hàng hóa, d ch v . i u đó c ng đã ph n nào nói lên đ

c vai trò c a th

1.1.2.1. Vai trò đ i v i khách hàng
a. Th

ng hi u giúp ng

i tiêu dùng phân bi t đ
1

c hàng hóa:

ng hi u.


Th

ng hi u giúp ng

i tiêu dùng phân bi t nhanh chóng hàng hóa c n mua

trong muôn vàn các lo i hàng hóa cùng lo i khác, góp ph n xác đ nh đ

c xu t x c a

hàng hóa. M i hàng hóa do m t nhà cung c p khác nhau s mang m t tên g i hay d u
hi u khác nhau, vì th thông qua th ng hi u ng i tiêu dùng có th nh n d ng d
dàng hàng hóa ho c d ch v c a t ng nhà cung c p.
Có m t th c t là ng i tiêu dùng luôn quan tâm đ n công d ng ho c l i ích đích
th c mà hàng hóa ho c d ch v mang l i cho h , nh ng khi c n ph i l a ch n hàng
hóa, d ch v thì h u h t ng i tiêu dùng l i luôn đ ý đ n th ng hi u, xem xét hàng
hóa ho c d ch v đó c a nhà cung c p nào, uy tín ho c thông đi p đ n là gì, nh ng
ng

i tiêu dùng khác có quan tâm và đ ý đ n hàng hóa mang th

ng hi u đó không.

Nh v y, th c ch t th ng hi u nh m t l i gi i thi u, m t thông đi p và d u hi u

quan tr ng đ ng i tiêu dùng c n c vào đó đ a ra phán quy t cu i cùng v hành vi
mua s m..
b. Th
Th

ng hi u góp ph n t o ra giá tr cá nhân:
ng hi u góp ph n t o ra giá tr cá nhân cho ng

i tiêu dùng, m t c m giác

sang tr ng và đ c tôn vinh. Th c t , m t th ng hi u n i ti ng mang đ n cho khách
hàng m t giá tr cá nhân nào đó trong c ng đ ng, nó làm cho ng i tiêu dùng có c m
giác đ c sang tr ng h n, n i b t h n, có đ ng c p h n và đ c tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa th ng hi u đó. i u đó ch có đ c m t khi m t th ng hi u đã đ c đ nh
v rõ ràng và đã đ c công chúng bi t đ n, tin t ng. Có th nh n th y r ng, chính
doanh nghi p v i chi n l c đ nh v c a mình đã t o ra m t hình t ng v hàng hóa
trong tâm trí khách hàng, nh ng chính khách hàng l i là nh ng ng i đ a hình t ng
đó tr nên có ý ngh a h n, khác bi t h n.
c. Th
Khi ng
th

ng hi u t o tâm lý yên tâm v ch t l
i tiêu dùng l a ch n m t th

ng, gi m thi u r i ro trong tiêu dùng

ng hi u, t c là h g i g m ni m tin vào

ng hi u đó. H hoàn toàn yên tâm v ch t l

ng hàng hóa, nh ng d ch v đi kèm

và thái đ ng x c a nhà cung c p v i các s c x y ra đ i v i hàng hóa, d ch v .
Ng i tiêu dùng khi còn đ n đo v ch đ b o hành đ i v i hàng hóa mang m t
th ng hi u nào đó, h s không đ a ra quy t đ nh mua s m hàng hóa đó. Trong th c
t nhi u th ng hi u cùng kinh doanh m t lo i hàng hóa mà ch t l ng c a chúng v
c b n ngang nhau. Nh ng s gia t ng nh ng giá tr mà hàng hóa mang l i (ch đ b o
hành, d ch v đi kèm, s ân c n và ch m chút khách hàng…) c a th ng hi u nào
v t tr i h n s t o cho khách hàng m t tâm lý tin t ng, d n d t h đi đ n quy t đ nh
tiêu dùng hàng hóa c a th ng hi u. L a ch n m t th ng hi u, ng i tiêu dùng luôn
hy v ng gi m thi u đ c nh ng r i ro có th g p ph i trong quy t đ nh tiêu dùng c a
2

Thang Long University Library


mình. T t c nh ng r i ro có th đ

c lo i b khi th

ng hi u đã đ

c đ nh hình trong

tâm trí khách hàng.
1.1.2.2. Vai trò đ i v i doanh nghi p:
a. Th

ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ng

i

tiêu dùng:
th

Ng i tiêu dùng s l a ch n hàng hóa thông qua s c m nh n c a mình. Khi m t
ng hi u l n đ u xu t hi n trên th tr ng, nó hoàn toàn ch a có đ c m t hình nh

nào trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nh ng thu c tính c a hàng hóa nh k t c u, hình
dáng, kích th c, màu s c, s c ng cáp…ho c các d ch v sau bán hàng s là ti n đ
đ ng

i tiêu dùng l a ch n chúng. Qua th i gian, b ng kinh nghi m trong s d ng và

nh ng thông đi p mà th
c a hàng hóa đ

ng hi u truy n t i đ n ng

i tiêu dùng, v trí và hình nh

c đ nh v d n d n trong tâm trí khách hàng.

Thông qua đ nh v th ng hi u, t ng t p khách hàng đ c hình thành, các giá tr
cá nhân ng i tiêu dùng d n đ c kh ng đ nh. Khi đó giá tr c a th ng hi u đ c
đ nh hình và ghi nh n thông qua các bi u hi n nh : tên g i, logo và kh u hi u c a
th ng hi u, nh ng trên h t và quy t đ nh đ có đ c s ghi nh n đó chính là ch t
l ng hàng hóa, d ch v và nh ng giá tr gia t ng mà ng i tiêu dung và khách hàng
và khách hàng c a doanh nghi p có đ c t ho t đ ng c a doanh nghi p (ph ng th c

bán hàng, m i quan h chu n m c trong giao ti p kinh doanh, các d ch v sau bán,
quan h công chúng, các giá tr truy n th ng c a doanh nghi p).
b. Th

ng hi u nh m t l i cam k t gi a doanh nghi p và khách hàng

S c m nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m c a doanh nghi p d a vào r t
nhi u y u t nh các thu c tính c a hàng hóa, c m nh n thông qua d ch v đi kèm c a
doanh nghi p, uy tín và hình nh c a doanh nghi p trong tâm trí ng i tiêu dùng. M t
khi ng i tiêu dùng đã l a ch n s n ph m mang m t th ng hi u nào đó t c là h đã
ch p nh n và g i g m lòng tin vào th ng hi u đó.
Các thông đi p mà th

ng hi u đ a ra trong các qu ng cáo, kh u hi u, logo…

luôn t o m t s kích thích, lôi cu n khách hàng. Nó ch a đ ng n i dung nh nh ng
l i cam k t ng m đ nh nào đó c a doanh nghi p v ch t l ng hàng hóa ho c nh ng
l i ích ti m n t vi c s d ng hàng hóa. Tuy nhiên, nh ng cam k t này hoàn toàn
không b ràng bu c v m t pháp lý, nó ch đ c ràng bu c b ng uy tín c a doanh
nghi p và s trung thành c a khách hàng. Khách hàng có th ngay l p t c quay l ng
l i v i doanh nghi p và t y chay hàng hóa c a doanh nghi p n u s cam k t ng m b
vi ph m. Bên c nh đó, v i m i s n ph m còn có nh ng cam k t mang tính pháp lý,

3


bu c s n ph m ph i đáp ng. ó là cam k t v thành ph n, đ b n, k t c u...và nh ng
cam k t v ch t l
c. Th

ng khác.

ng hi u nh m phân đo n th tr

ng

Trong kinh doanh, các công ty luôn đ a ra m t t h p các thu c tính lý t

ng v

các th m nh, l i ích đích th c và đ c tr ng n i b t c a hàng hóa, d ch v sao cho phù
h p v i nhu c u và th hi u t ng nhóm khách hàng c th . Th ng hi u, v i ch c n ng
nh n bi t và phân bi t s giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng. B ng cách t o ra
nh ng th ng hi u cá bi t (Nh ng d u hi u và s khác bi t nh t đ nh) doanh nghi p
đã thu hút s chú ý c a khách hàng hi n h u c ng nh ti m n ng cho t ng ch ng lo i
hàng hóa. Và nh th , v i t ng ch ng lo i hàng hóa c th mang nh ng th
c th s t

ng hi u

ng ng v i t ng t p khách hàng nh t đ nh

Th t ra thì th

ng hi u không tr c ti p phân đo n th tr

ng mà chính quá trình

phân đo n th tr ng đã đòi h i c n có th ng hi u phù h p cho t ng phân đo n đ đ nh
hình m t giá tr cá nhân nào đó c a ng i tiêu dùng. Thông qua th ng hi u (nh là các

d u hi u quan tr ng) đ nh n bi t các phân đo n th tr ng. Vì th th ng hi u th c s
quan tr ng góp ph n đ nh hình rõ nét h n, cá tính h n cho m i phân đo n th tr ng
d. Th

ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n c a s n ph m

Xu t phát t nh ng đ nh v khác nhau cho t ng ch ng lo i hàng hóa v i nh ng
th ng hi u khác nhau, quá trình phát tri n c a s n ph m c ng s đ c kh c sâu h n
trong tâm trí khách hàng. Cùng v i s phát tri n c a s n ph m, cá tính th ng hi u
ngày càng đ c đ nh hình và th hi n rõ nét, thông qua đó các chi n l c s n ph m s
ph i phù h p h n cho t ng ch ng lo i hàng hóa. Vì th chính th ng hi u đã t o ra
khác bi t d nh n th y trong quá trình phát tri n c a m t t p ho c m t dòng s n ph m.
e. Th

ng hi u mang l i nh ng l i ích cho doanh nghi p

N u xét m t cách thu n túy thì th

ng hi u ch đ n thu n là nh ng d u hi u đ

phân bi t hàng hóa, d ch v , là hình t ng v hàng hóa và v doanh nghi p trong tâm
trí khách hàng. Tuy nhiên, m t th ng hi u khi đã đ c ch p nh n, nó s mang l i cho
doanh nghi p nh ng l i ích đích th c, d nh n th y. ó là kh n ng ti p c n th tr

ng

m t cách d dàng h n, sâu r ng h n, ngay c khi đó là m t ch ng lo i hàng hóa m i.
M t hàng hóa mang th ng hi u n i ti ng có th bán đ c v i giá cao h n so v i
các hàng hóa t ng t nh ng mang th ng hi u xa l . i u đó có đ c nh lòng tin
c a khách hàng v i th ng hi u. Th ng hi u uy tín v i ch t l ng cao không th có

giá th p, do đó l i ích doanh nghi p tr nên cao h n khi kinh doanh s n ph m mang
th

ng hi u uy tín.

4

Thang Long University Library


M t th
ng

ng hi u m nh s giúp bán đ

c nhi u hàng h n. Khi th

i tiêu dùng ch p nh n và a chu ng s t o d ng đ

ng hi u đ

c

c lòng trung thành c a khách

hàng, lúc đó ng i tiêu dùng s không xét nét l a ch n hàng hóa mà h luôn có xu
h ng l a ch n hàng hóa tin t ng. ây chính là vài trò r t tích c c c a th ng hi u
xét theo góc đ th ng m i và l i nhu n.
f. Thu hút đ u t
Th

ng hi u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p

trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v mà còn t o đi u ki n và nh m t s đ m
b o thu hút đ u t và gia t ng các quan h bán hàng. Khi đã có đ c th ng hi u n i
ti ng, các nhà đ u t c ng không còn e ng i khi đ u t vào doanh nghi p, c phi u c a
doanh nghi p s đ c các nhà đ u t quan tâm tâm h n; b n hàng c a doanh nghi p
c ng s s n sàng h p tác kinh doanh, cung c p nguyên li u và hàng hóa cho doanh
nghi p. Nh v y s t o ra m t môi tr ng thu n l i cho doanh nghi p trong kinh
doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c c nh tranh c a hàng hóa.
Trong th c t , có không ít tr

ng h p vì lý do nào đó mà th

ng hi u b suy

gi m lòng tin, ngay l p t c ph n ng c a các nhà đ u t đ c nh n th y. ó là s suy
gi m c phi u công ty, các nhà đ u t s bán đi các c phi u công ty. S không có m t
nhà đ u t nào l i đ u t vào m t doanh nghi p mà th ng hi u không đ c bi t đ n
trên th

ng tr

g. Th

ng.

ng hi u là tài s n vô hình và r t có giá tr c a doanh nghi p

Th ng hi u luôn là tài s n vô hình và có giá tr c a doanh nghi p. Khi th ng

hi u tr nên có giá tr ng i ta s s n sàng th c hi n vi c chuy n nh ng ho c chuy n
giao quy n s d ng th ng hi u đó. Khi th ng hi u đã có ch đ ng trong lòng khách
hàng, giá tr c a nó đã bao g m c uy tín và s yêu thích mà khách hàng dành cho nó
c ng nh s hi n di n trong trên th tr ng và k c ngu n nhân l c đang làm vi c t i
doanh nghi p.
1.1.3. Các ch c n ng c a th
Nói đ n th

ng hi u

ng hi u, nhi u ng

il mt

ng ch đ n thu n là d u hi u đ nh n

bi t và phân bi t hàng hóa c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác. Th c t t thì
ch c n ng c a th ng hi u không ch có v y mà còn đ c th hi n trên nhi u khía
c nh n a.
Ch căn ngănh năbi tăvƠăphơnăbi t
ây là ch c n ng r t đ c tr ng và quan tr ng c a th

ng hi u. Có th nói ch c

n ng g c c a th ng hi u là phân bi t và nh n bi t. Kh n ng nh n bi t đ c c a
th ng hi u là y u t quan tr ng không ch cho ng i tiêu dùng mà còn c doanh
5


nghi p trong qu n tr và đi u hành ho t đ ng c a doanh nghi p. Thông qua th

hi u, ng

ng

i tiêu dùng và nhà s n xu t có th d dàng phân bi t và nh n bi t hàng hóa

c a doanh nghi p này v i doanh nghi p khác.
T p h p nh ng d u hi u c a th ng hi u (tên hi u, bi u tr ng, bi u t ng, kh u
hi u ho c ki u dáng đ c bi t c a hàng hóa và bao bì…) chính là c n c đ nh n bi t và
phân bi t. Th ng hi u đóng vai trò r t tích c c trong phân đo n th tr ng c a doanh
nghi p. M i hàng hóa mang th ng hi u khác nhau s đ a đ n nh ng thông đi p khác
nhau d a trên nh ng d u hi u nh t đ nh nh m đáp ng nh ng kì v ng và thu hút s
chú ý c a nh ng t p khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng đa d ng, phong phú thì ch c n ng phân bi t càng tr nên quan
tr ng. Nó giúp t o s khác bi t v i các th ng hi u khác trên th tr ng, t o s nh n
bi t cho khách hàng. M i d u hi u gây khó kh n khi phân bi t s làm gi m uy tín và
c n tr s phát tri n c a th ng hi u. M t th ng hi u đ c thi t l p, nh ng thi u
v ng ch c n ng phân bi t và nh n bi t s không đ c công nh n d
và có th d n đ n s th t b i trong chi n l c c a doanh nghi p.

i góc đ pháp lý

Ch căn ngăthôngătinăvƠăch d n
Ch c n ng thông tin và ch d n c a th ng hi u th hi n ch , thông qua nh ng
hình nh, ngôn ng ho c các d u hi u khác nhau c ng nh kh u hi u c a th ng hi u,
ng i tiêu dùng có th nh n bi t đ c ph n nào v giá tr c a hàng hóa, nh ng công
d ng đích th c mà hàng hóa mang l i cho ng i tiêu dùng trong hi n t i và t ng lai.
Nh ng thông tin v n i s n xu t, đ ng c p c a hàng hóa c ng nh đi u ki n tiêu
dùng… c ng có th ph n nào đ c th hi n thông qua th ng hi u.
N i dung c a thông đi p mà th

ng hi u truy n t i luôn r t phong phú và th

hi n ch c n ng thông tin, ch d n c a th ng hi u.. M t thông đi p c ng có th đ c
hi u và c m nh n khác nhau nh ng khu v c khác nhau v i nh ng đ i t ng tiêu
dùng khác nhau. Không ph i t t c m i th
th hi n rõ đ c ch c n ng này.

ng hi u đang t n t i trên th tr

ng đ u

Ch c n ng thông tin và ch d n dù rõ ràng và phong phú đ n đâu nh ng không
th a mãn v kh n ng phân bi t và nh n bi t thì c ng s đ c coi là th ng hi u
không thành công, b i nó d t o s nh m l n cho ng i tiêu dùng. Vì th , v i các
th ng hi u xu t hi n sau, m i thông đi p đ a ra c n ph i rõ ràng, đ c đ nh v c th
và có s khác bi t cao so v i thông đi p c a các th

ng hi u đi tr

6

Thang Long University Library

c.


Ch căn ngăt o s c m nh n và tin c y
Th

ng hi u còn có ch c n ng t o s c m nh n.

ó là c m nh n c a ng

i tiêu

dùng v s sang tr ng, s khác bi t, m t c m nh n yên tâm, tho i mái và tin t ng khi
tiêu dùng hàng hóa, d ch v đó và s tin t ng khi l a ch n tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đ n s c m nh n là ng

i ta nói đ n m t n t

ng nào đó v hàng hóa, d ch

v trong tâm trí ng i tiêu dùng. S c m nh n c a khách hàng không ph i t nhiên mà
có, nó đ c hình thành do t ng h p các y u t c a th ng hi u nh màu s c, tên g i,
bi u t ng, bi u tr ng, âm thanh, kh u hi u, giá tr khác bi t… và s tr i nghi m c a
ng i tiêu dùng. Cùng m t hàng hóa nh ng s c m nh n c a ng i tiêu dùng có th
khác nhau, ph thu c vào d ng thông đi p ho c hoàn c nh ti p nh n thông tin, ho c
ph thu c vào s tr i nghi m trong tiêu dùng hàng hóa. T o ra m t giá tr cá nhân cho
ng i tiêu dùng là thành công quan tr ng c a th ng hi u.
S tin c y và s n sàng l a ch n hàng hóa mang m t th

ng hi u nào đó mang l i

cho doanh nghi p m t t p khách hàng trung thành. ây là ch c n ng khó nh n th y
c a th ng hi u. Không ít ng i cho r ng, m t lo i hàng hóa đ c ng i tiêu dùng tin
c y ch y u là do ch t l ng mà hàng hóa đó mang l i, đi u đó không liên quan gì đ n
th ng hi u và th ng hi u đó có hay ho c d bao nhiêu thì ng i tiêu dùng v n l a
ch n. Ch t l ng hàng hóa, d ch v là y u t quy t đ nh lòng trung thành khách hàng,

nh ng th ng hi u là đ ng l c quan tr ng đ gi chân khách hàng l i v i hàng hóa
là đ a ch đ ng i tiêu dùng đ t lòng tin c a mình.
Rõ ràng ch c n ng t o s c m nh n và tin c y ch đ c th hi n khi m t th ng
hi u đã đ c ch p nh n trên th tr ng. M t th ng hi u m i xu t hi n l n đ u s
không th hi n đ c ch c n ng này.
Ch căn ngăkinhăt ă
Th

ng hi u mang trong nó m t giá tr hi n t i và ti m n ng. Giá tr đó đ

c th

hi n rõ nh t khi sang nh ng th ng hi u. Th ng hi u đ c coi là tài s n vô hình và
r t có giá c a doanh nghi p. M c dù giá tr c a th ng hi u r t khó đ nh đo t, nh ng
nh nh ng l i th mà th ng hi u n i ti ng mang l i, hàng hóa s đ c bán nhi u h n,
th m chí v i giá cao h n, d thâm nh p th tr

ng h n.

Th ng hi u không t nhiên mà có, nó đ c t o ra v i ý đ nh t đ nh và v i r t
nhi u kho n đ u t và chi phí khác nhau. Bên c nh đó, s n i ti ng c a th ng hi u s
làm cho giá c a th ng hi u t ng lên g p b i, và đó chính là ch c n ng kinh t c a
th ng hi u. L i nhu n hi n t i và ti m n ng mà doanh nghi p có đ c nh s n i
ti ng c a th

ng hi u s quy đ nh giá tr tài chính c a th

7

ng hi u.

1.1.4. Thành ph n th

ng hi u

Theo quan đi m c a John Murphy (1998) thì th
h n s n ph m. Th

ng hi u có ý ngh a r ng l n

ng hi u bao g m c hai thu c tính là thành ph n ch c n ng và

thành ph n c m tính c th :
Thành ph n ch c n ng: là s n ph m c t lõi, cung c p nh ng thu c tính l i ích
ch c n ng cho khách hàng nh công d ng s n ph m, đ c tr ng b sung và ch t l ng.
Ví d : s a gi m cân Vinamilk v i ch c n ng h tr gi m cân, n c t ng l c number
one ch c n ng ch y u gi i khát, cung c p vitamin khoáng ch t cho c th .
Thành ph n c m tính hay c m xúc: bao g m các y u t mang giá tr bi u t

ng

nh m t o cho khách hàng m c tiêu nh ng l i ích tâm lý. Các y u t này có th là tính
cách th

ng hi u, bi u t

ng, v trí th

ng hi u và các y u t đ ng hành v i nó nh

qu c gia, xu t x ,… Trong đó, y u t quan tr ng nh t t o nên l i ích tâm lý cho khách
hàng m c tiêu là nhân cách th ng hi u. Aaker đ nh ngh a: “Nhân cách th ng hi u là
m t t p thu c tích c a con ng i g n li n v i m t th ng hi u”. D a vào thành ph n
nhân cách con ng i, Aaker đ a ra n m thành ph n c a nhân cách th
đ c g i là “The Big Five” (5 cá tính chính), đó là:
- Chân th t (Sincerity), ví d : đ c tính đ
máy nh, phim ch p nh…;

ng hi u th

ng

c đ nh hình c a Kodak v các thi t b

- H ng kh i (Excitement), ví d : Benetto v i màu s c s c s trong các s n
ph m đ c h ng đ n v i cá tính h ng kh i;
- N ng l c (Competence), ví d : IBM kinh doanh trong l nh v c máy tính công
ngh vì v y N ng l c y u t đ c xác đ nh;
- Tinh t (Sophistication) ví d : Mercedes là th

ng hi u xe h i cao c p dành

cho gi i th ng l u vì v y y u t tinh t là 1 trong nh ng y u t t o nên
th ng hi u Mercedes;
- Phong tr n /m nh m (Ruggedness), ví d : th ng hi u Nike kinh doanh các
s n ph m th thao vì v y s m nh m đ c đ nh hình trong vi c xây d ng
th

ng hi u.

1.1.5. Các lo i th
1.1.5.1. Th

ng hi u

ng hi u cá bi t

Th ng hi u cá bi t (còn đ c g i là th ng hi u cá th , ho c th ng hi u riêng)
là th ng hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hóa, d ch v c th . V i nh ng
th ng hi u cá bi t, m i lo i hàng hóa l i mang m t th ng hi u riêng và nh th
doanh nghi p s n xu t và kinh doanh nhi u lo i hàng hóa khác nhau có th có nhi u
th

ng hi u khác nhau. Ví d : Ông Th , VFresh…là nh ng th

ng hi u cá bi t c a

8

Thang Long University Library


Vinamilk. Future, Dream II, Super Dream, Wave

là nh ng th

ng hi u cá bi t c a

công ty Honda…

c đi m c a lo i th

ng hi u này th

ng mang nh ng thông đi p v nh ng

hàng hóa c th (nh tính n ng n i tr i, tính u vi t, nh ng ti n ích đích th c…) và
đ c th hi n trên bao bì s n ph m. Lo i th ng hi u này c ng có cá tính riêng bi t,
luôn t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n cao ngay c trong tr ng h p đó là
nh ng th ng hi u thu c s h u c a cùng m t công ty.
1.1.5.2. Th
Th

ng hi u gia đình

ng hi u gia đình là th

ng hi u chung cho t t c các hàng hóa, d ch v c a

m t doanh nghi p. M i hàng hóa thu c các ch ng lo i khác nhau c a doanh nghi p
đ u mang th

ng hi u nh nhau. Ví d : Vinamilk (gán cho t t c s n ph m c a

Vinamilk, t s a t

i, s a chua, phô mai..)

c đi m c a th

ng hi u gia đình là tính khái quát r t cao và ph i có tính đ i

di n cho t t c các ch ng lo i s n ph m, hàng hóa c a doanh nghi p. M t khi tính đ i
di n và khái quát b vi ph m hay m t đi, ng i ta ph i ngh ngay đ n vi c t o d ng
nh ng th ng hi u cá bi t cho t ng ch ng lo i hàng hóa, d ch v c th đ chúng
không b nh h ng đ n th ng hi u gia đình. Ví d nh Kinh ô là th ng hi u gia
đình và đã t o ra cho khách hàng m t t p hình nh v nh ng s n ph m bánh k o,
nh ng khi doanh nghi p này có ý đ kinh doanh nh ng s n ph m khác nh cà phê, mì
n li n…v i đ i t ng khách hàng m c tiêu khác thì vi c s d ng th ng hi u gia
đình s r t b t l i cho vi c nh n di n th ng hi u. Vì v y đ phát tri n các s n ph m
khác trong cùng m t doanh nghi p v i đ i t ng khách hàng m c tiêu khác bi t, nên
tránh vi c s d ng th ng hi u gia đình. Ngoài ra, th ng hi u gia đình có th xu t
hi n đ c l p trên hàng hóa ho c có th đi kèm cùng th
hi u qu c gia.
1.1.5.3. Th

ng hi u cá bi t hay th

ng

ng hi u t p th

Th ng hi u t p th là th ng hi u c a m t nhóm hay m t s ch ng lo i hàng
hóa nào đó, có th do m t c s s n xu t ho c do các c s khác nhau s n xu t và kinh
doanh. Ví d : V i thi u Thanh Hà, n

c m m Phú Qu c…

Th ng hi u t p th th ng đ c g n li n v i các ch ng lo i hàng hóa c a nhi u
doanh nghi p khách nhau trong cùng m t liên k t kinh t (cùng Hi p h i, cùng khu

v c đ a lý,…), do v y vi c s d ng th ng hi u t p th là m t v n đ ph c t p.
1.1.5.4. Th

ng hi u qu c gia

Th ng hi u qu c gia là t p h p các liên t ng và nh n th c c a c ng đ ng v
hình nh và b n s c c a m t qu c gia. Trong đó, hình nh qu c gia g m các y u t
9


nh : tên g i qu c gia, kh u hi u qu c gia, l ch s qu c gia, tên g i qu c gia, kh u hi u
qu c gia, l ch s qu c gia, các v trí đ a lý đ c thù, con ng
c đi m c a th

ng hi u qu c gia là th

i…

ng có tính khái quát và tr u t

cao và không bao gi đ ng đ c l p, luôn ph i g n li n v i các th

ng r t

ng hi u cá bi t,

th ng hi u nhóm hay th ng hi u gia đình. Nhi u ng i v n cho r ng th ng hi u
qu c gia là m t lo i d u hi u ch ng nh n. Th c t thì th ng hi u qu c gia luôn đ c
đ nh hình nh là m t ch d n đ a lý đa d ng d a trên uy tín c a nhi u ch ng lo i hàng
hóa v i nh ng th

ng hi u riêng khác nhau theo nh ng đ nh v khác nhau.

1.2. Ti n trình xây d ng th

ngăhi u

1.2.1. Xác đ nh t m nhìn và s m nh th
1.2.1.1. T m nhìn c a th
T m nhìn th

ng hi u

ng hi u

ng hi u g i ra m t đ nh h

ng cho t

ng lai, m t khát v ng c a

m t th ng hi u v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i. T m nhìn là m t hình nh, m t
b c tranh sinh đ ng v đi u có th x y ra c a m t th ng hi u trong t ng lai. Khi đ
c p đ n m t ý đ nh, m t m c đích mang tính chi n l c, chúng ta th ng hay hình
t ng hóa nó b ng m t hình nh c a t ng lai. T m nhìn bao hàm ý ngh a c a m t
tiêu chu n tuy t h o, m t đi u lý t ng. T m nhìn còn có tính ch t c a m t s đ c
đáo, nó ám ch đ n vi c t o ra m t đi u gì đó đ c bi t.
T m nhìn th ng hi u là nh ng thông đi p ng n g n và xuyên su t đ nh h ng
ho t đ ng lâu dài cho m t th ng hi u. Vai trò c a t m nhìn gi ng nh m t th u kính
h i t t t c s c m nh c a m t th ng hi u vào m t đi m chung. Doanh nghi p thông

qua t m nhìn s đ nh h ng đ c đâu là vi c c n làm và đâu là vi c không c n làm
c a m t th ng hi u
1.2.1.2. S m nh c a th

ng hi u

S m nh c a m t th ng hi u là khái ni m dùng đ ch m c đích c a th
hi u đó, lý do và ý ngh a c a s ra đ i và t n t i c a nó.

ng

Vi c xác đ nh m t b n tuyên b s m nh đúng đ n đóng vai trò r t quan tr ng
cho s thành công c a m t th ng hi u. Tr c h t, nó t o c s quan tr ng cho vi c
l a ch n đúng đ n các m c tiêu và chi n l c c a công ty, m t khác nó tác d ng t o
l p và c ng c hình nh c a th ng hi u tr c công chúng, c ng nh t o ra s h p d n
đ n các đ i t ng liên quan (Khách hàng, c đông, đ i lý, nhà cung c p, ngân hàng,
chính ph …). M t doanh nghi p hi u rõ s m nh c a mình s có nhi u c h i đ
thành công h n trong doanh nghi p không th hiên rõ lý do v s hi n h u c a mình.

10

Thang Long University Library


1.2.2. Thi t k h th ng nh n di n th
H th ng nh n di n th

ng hi u

ng hi u g m t t c các lo i hình và cách th c mà th

hi u có th ti p c n v i khách hàng nh : tên th
bì, bi u t

ng…H th ng nh n di n th

ng

ng hi u, bi u tr ng, kh u hi u, bao

ng hi u m nh ph i có m t ý t

ng c th ,

khác bi t, d nh , đáng tin c y, linh đ ng và ph i th hi n đ c b n s c v n hóa riêng
truy n t i giá tr c t lõi th ng hi u c a doanh nghi p. i u c n thi t đ phát huy tính
hi u qu c a m t h th ng nh n di n th ng hi u là tính đ i chúng cao. Ngoài ra nó
còn ph i đ c thi t k đ ng b , nh t quán cho c th ng hi u doanh nghi p và c
th ng hi u s n ph m đ khách hàng m c tiêu d dàng nh n bi t và ghi nh th ng
hi u. Các y u t c b n c n thi t k là
1.2.2.1. Tên th
Tên th

ng hi u

ng hi u là ph n quan tr ng nh t trong hi u, do th hi n b ng ngôn ng

nên đ c s d ng r ng rãi và th ng xuyên. Tên th ng hi u là y u t đ u tiên đ c
bi t đ n và giúp kh ng đ nh s t n t i c a th ng hi u. M i thành công trong vi c xây
d ng th ng hi u đ u liên quan m t thi t đ n tên th ng hi u. Tên th ng hi u kh i

d y trí t ng t ng, t o c m xúc, g i nh đ n m t tr i nghi m hay m t thái đ nào đó.
M c dù tên ch là m t thành ph n nh ng nó l i có nh h ng nh t đ nh lên cách mà
th ng hi u đ c ti p nh n.
đ t tên th
-

ng hi u c n l u ý nh ng đi m sau:

D đ c, d nh n bi t d nh , ng n g n;

- Gây n t

ng và d chuy n đ i sang ngôn ng khác;

- Nói lên đ
- Th hi n đ

c ý ngh a, l i ích c a s n ph m;
cýt

ng c a doanh nghi p ho c nh ng g i ý v s

u vi t c a

hàng hóa;
- Khác bi t v i các th

ng hi u khác đã t n t i trên th tr

ng;

- Không vi ph m các yêu c u c a lu t pháp đ có th đ ng ký b o h đ c quy n
s d ng.
1.2.2.2. Bi u t

ng, bi u tr ng (logo,symbol)

Bi u tr ng, bi u t ng (logo, symbol) th ng đ c xem là y u t th hi n hình
nh quan tr ng nh t c a th ng hi u. N u coi tên th ng hi u là trung tâm c a th ng
hi u thì bi u t ng và bi u tr ng là nh ng y u t làm cho th ng hi u n i b t h n, có
tác d ng b sung, minh h a và t o ra nh ng d u n riêng bi t. Xác su t trùng l p v
tên g i th ng cao h n nhi u so v i bi u t ng và bi u tr ng.

11


Logo làm n i b t h n các y u t th

ng hi u, nó t o ra m t s nh n bi t r t m nh

b ng th giác, đ c bi t trong đi u ki n khi mà ng

i tiêu dùng có r t ít th i gian đ ti p

nh n thông tin v hàng hóa. Logo v i đ c đi m là tính tr u t
th đ

ng r t cao, nên nó có

c dùng đ g n lên t ng ch ng lo i s n ph m ho c t t c các lo i s n ph m

mang nh ng tên hi u khác nhau.
Nh ng l u ý khi thi t k bi u tr ng, bi u t
-

ng:

n gi n, d nh n bi t và có kh n ng phân bi t cao;

- Th hi n đ

cýt

ng c a doanh nghi p;

- D th hi n trên các ph

ng ti n và ch t li u khác nhau;

- Ph i thích h p v m t v n hóa, phong t c, truy n th ng;
- Có tính m thu t cao;
- Khác bi t v i các bi u tr ng, bi u t ng đã có m t trên th tr
ph m các yêu c u lu t pháp khi đ ng kí b o h đ c quy n.

ng và không vi

1.2.2.3. Câu kh u hi u
Kh u hi u (slogan) là m t b ph n c u thành c a th ng hi u, nó chi m v trí
không kém ph n quan tr ng trong th ng hi u. Kh u hi u truy n đ t đ c khá nhi u
thông tin b sung và t o đi u ki n đ ng i tiêu dùng ti p c n nhanh h n, d h n v i

nh ng thông tin v n khá là tr t ng t logo và tên th ng hi u.
Kh u hi u không nh t thi t ph i c đ nh nh tên th ng hi u mà có th đ c thay
đ i tùy theo chi n l c c a doanh nghi p, tùy theo th tr ng mà doanh nghi p nh m
t i. Thông th ng khi có s c i ti n ho c thay đ i k t c u và tính n ng c a hàng hóa
ho c m r ng ph m vi c ng nh l i ích c a d ch v thì kh u hi u đ c thay đ i.
Yêu c u chung khi thi t k kh u hi u th

ng hi u là:

- Có n i dung phong phú, th hi n đ
d ng đích th c c a hàng hóa;

cýt

ng c a doanh nghi p ho c công

- Ng n ng n, d nh , không trùng l p v i các kh u hi u khác;
- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán;
- Không ph n c m;
- D chuy n đ i sang ngôn ng khác.
1.2.2.4. Nh c hi u
Nh c hi u là đo n nh c ho c bài hát ng n đ c dành riêng cho nhãn hi u đ c
sáng tác d a thêm giá tr c t lõi c a nhãn hi u, s n ph m. ó là cách nh c nh tuy t
v i v s hi n di n c a th ng hi u
12

Thang Long University Library


Khi xem m t đo n qu ng cáo v i hình nh k t h p cùng âm nh c s thôi thúc

nh ng d u n, hình nh v th
nh c, khách hàng có th liên t

ng hi u d đi vào tâm trí khách hàng h n. V i âm
ng t i th

ng hi u qua thính giác và s liên t

còn m nh m h n th giác r t nhi u vì nó đ
Yêu c u chung khi thi t k nh c hi u th
-

Có n i dung phong phú, th hi n đ
d ng đích th c c a hàng hóa;

ng này

c rung đ ng t sâu trong tâm th c.
ng hi u là:
cýt

- Giai đi u đ p và d thu c, d đi vào lòng ng

ng c a doanh nghi p ho c công
i;

- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán;
- Không trùng l p v i các nh c hi u c a các th

ng hi u đã có m t trên th tr

ng.

- Các giai đi u nh c không vi ph m vào các đo n nh c, bài hát c m c a C c
ngh thu t quy đ nh.
1.2.2.5. Bao bì s n ph m
Bao bì xét

góc đ đ n thu n là v t d ng ch a đ ng, b o v hàng hóa tránh kh i

nh ng tác đ ng có h i t môi tr ng bên ngoài nh tác đ ng c a th i ti t, khí h u, b i,
ánh sáng… và nh ng tác đ ng c h c khác. S ng n c n nh ng tác đ ng này đ n hàng
hóa s góp ph n duy trì ch t l ng hàng hóa.
Bên c nh đó, bao bì còn có tác d ng c c k quan tr ng là đ c đi m nh n d ng
c a hàng hóa và cung c p thông tin v hàng hóa, nâng cao v n minh th

ng hi u.

S đa d ng c a bao bì là c h i t t đ ng i tiêu dùng phân bi t hàng hóa. M t ki u
dáng đ c bi t c a bao bì s là m t d u hi u đ c tr ng đ phân bi t và nh n d ng hàng hóa;
m t trang trí h p d n v i màu s c g i c m s thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng.
Yêu c u chung khi thi t k bao bì s n ph m là:
-

Có n i dung phong phú, th hi n đ
d ng đích th c c a hàng hóa;

cýt

ng c a doanh nghi p ho c công

- Có tính h p d n và th m m cao, phù h p v i phong t c t p quán;
- Không trùng l p v i các bao bì s n ph m c a các th
th tr ng.

ng hi u đã có m t trên

- Có màu s c, hình nh đ p m t d đi vào nh n th c ng

i tiêu dùng.

1.2.3. B o h th
Vi c b o h th

ng hi u
ng hi u c ng quan tr ng không kém vi c xây d ng th

ng hi u.

Ho t đ ng b o v th ng hi u giúp b o v quy n l i c a công ty khi có b t k m t
tranh ch p nào, b o v quy n l i c a khách hàng khi mua s n ph m. Ho t đ ng b o v
th ng hi u c n đ c lên k ho ch tr c và th c hi n song song v i vi c xây d ng
13


th

ng hi u. N u m t doanh nghi p không b o v đ

không th t o ni m tin cho ng

c th

ng hi u c a mình s

i tiêu dùng, c ng nh các đ i tác làm n đ m r ng

phát tri n công vi c kinh doanh.
1.2.3.1.

ng kí b o h th

ng hi u

ng kí b o h các thành t c a th

ng hi u là vi c đ u tiên mà doanh nghi p

c n làm đ b o v th ng hi u. Vi c đ ng ký b o h giúp doanh nghi p có c s pháp
lý đ gi i quy t tranh ch p có th phát sinh v sau. Hi n nay, trong các v n b n pháp
lu t Vi t Nam không đ c p đ n thu t ng th ng hi u, vì th đ ng ký b o h
th ng hi u c n ph i đ c hi u là đ ng ký b o h các đ i t ng s h u trí tu liên
quan nh nhãn hi u hàng hóa, tên g i xu t x , ch d n đ a lý ho c ki u dáng công
nghi p, b n quy n…
th

Tùy thu c vào ph m vi kinh doanh mà các doanh nghi p có th đ ng ký b o h
ng hi u trên ph m vi qu c gia ho c qu c t .
đ c b o h th ng hi u trên th

tr ng trong n c, doanh nghi p ch c n đ ng ký b o h theo th th c qu c gia.
Nh ng đ m t th ng hi u đ c ch p nh n n c ngoài, th ng hi u đó ph i đ c
đ ng ký b o h th ng hi u trên qu c t , theo quy đ nh c a các hi p c, các th a
thu n qu c t mà n c ch s h u đã tham gia; ho c theo quy đ nh trong các hi p đ nh
song ph ng liên quan đ n b o h s h u trí tu .
1.2.3.2. T o rào c n ch ng xâm ph m
T o rào c n ch ng xâm ph m là các bi n pháp và hành đ ng nh m h n ch ho c
c n tr nh ng ch th khác vô tình hay c ý xâm ph m th ng hi u. M t th ng hi u
m nh c n ph i có gi i pháp đ ch ng đ c t i đa các xâm ph m t bên ngoài hay suy
thoái t bên trong.
ch ng l i các xâm ph m, doanh nghi p c n t o ra m t lo t các rào c n ng n
ch n, t c là các bi n pháp, tác nghi p và ho t đ ng đ c ch đ ng đ a ra t phía
doanh nghi p. Các rào c n th

ng đ

c chia thành hai nhóm:

Nhóm các rào c n k thu t
Các bi n pháp v k thu t đ h n ch s xâm ph m th

ng đ

c đ a ra ho c

thi t l p ngay t khi xây d ng chi n l c th ng hi u nh : T o tên th ng hi u khó
trùng l p; Bao bì và ki u dáng hàng hóa có s cá bi t cao; Th ng xuyên đ i m i bao
bì và cách th hi n th ng hi u trên bao bì; Ch ng xâm ph m th ng hi u thông qua
d u bao bì, hàng hóa. Các doanh nghi p tùy theo đ c đi m hàng hóa kinh doanh c ng
nh tình hình th c t th tr ng mà có th đ a ra nh ng rào c n khác nhau sao cho linh

ho t và phù h p v i ngu n l c tài chính c a mình.
Thi t l p h th ng thông tin ph n h i và c nh báo xâm ph m
14

Thang Long University Library


b o v th

ng hi u không th không thi t l p h th ng thông tin ph n h i và

c nh báo xâm ph m th

ng hi u. Nhìn chung, h th ng này đ

c v n hành d a trên s

tích c c và ch đ ng t phía doanh nghi p. M ng l i các nhà phân ph i ho c đ i lý
cung c p các thông tin ph n h i cho doanh nghi p v tình hình hàng gi và vi ph m
th ng hi u. Bên c nh đó, h còn cho doanh nghi p bi t đ c nh ng thông tin ph n
h i t phía ng i tiêu dùng v ch t l ng hàng hóa, d ch v , s không hài lòng trong
cung c p hàng hóa c ng nh các d ch v sau bán hàng.
Ngoài ra còn m t cách khác mà hi n t i Vi t Nam đã có khá nhi u doanh nghi p
đang làm, đó là thi t l p h th ng đ ng dây nóng đ thu nh n nh ng thông tin ph n
h i và thông tin v xâm ph m th ng hi u t m i lu ng. Cách làm này không ch cho
doanh nghi p c h i có đ c còn t o cho ng i tiêu dùng m t lòng tin, m t s tho i
mái, thúc đ y s g n k t gi a khách hàng và doanh nghi p.
Nhóm các rào c n kinh t và tâm lý
M r ng h th ng phân ph i và bán l hàng hóa: Khi m ng l i phân ph i hàng
hóa đ c m r ng c ng s đ ng ngh a v i vi c t ng c ng đ c s ti p xúc c a ng i

tiêu dùng v i doanh nghi p, t o nh ng c h i t t nh t đ h có th l a ch n đúng hàng
hóa, tránh đ c tình tr ng mua ph i nh ng hàng hóa gi m o v ch t l ng hay ki u
dáng công nghi p, nhãn hi u.
Duy trì và nâng cao ch t l ng hàng hóa, ch t l ng ph c v : Ng i tiêu dùng
quan tâm đ n ch t l ng c a háng hóa, h s n sàng tìm đ n m t th ng hi u khác n u
th ng hi u quen thu c không làm h hài lòng v ch t l ng hàng hóa, d ch v hay
nh ng giá tr giá t ng mong đ i. Vì th , vi c nâng cao ch t l ng hàng hóa, d ch v
c ng nh ch t l ng ph c v c a doanh nghi p là c c k quan tr ng đ gi chân
khách hàng và thu hút thêm khách hàng m i.
Rà soát th tr

ng đ phát hi n hàng gi , hàng nhái: th

ng hi u dù đ

c thi t

l p m t h th ng các rào c n ch t ch đ n đâu c ng r t c n th ng xuyên rà soát th
tr ng đ phát hi n hàng gi , hàng nhái b i l th ng hi u càng n i ti ng s càng kích
thích s làm gi và xâm ph m t các đ i th .
1.2.4.

nh v th

ng hi u

Trên th tr ng hi n nay tràn ng p các th ng hi u khác nhau v i các thông đi p
khác nhau.
ng i tiêu dùng ghi nh đ c th ng hi u và thông đi p c a s n ph m
thì doanh nghi p ph i có chi n l

c đ nh v th

ng hi u.

Theo quan đi m c a giáo s Philip Kotler, cha đ c a ngành marketing, thì “
v là t p h p các ho t đ ng nh m t o ra cho s n ph m và th

15

nh

ng hi u s n ph m m t


v trí xác đ nh so v i đ i th c nh tranh trong tâm trí khách hàng. Là n l c đem l i
cho s n ph m và doanh nghi p hình nh riêng, d đi vào nh n th c c a khách hàng”.
đ nh v th ng hi u thành công thì doanh nghi p c n kh o sát th t k v trí hi n
t i trên th tr ng c a th ng hi u. Các b c c a ti n trình đ nh v g m 5 b c sau:
B

c 1:Nh n d ng khách hàng m c tiêu

Xác đ nh, nh n d ng đ c khách hàng m c tiêu là đi u r t quan tr ng b i l
nh ng nhóm khách hàng khác nhau thì có nh ng m i quan tâm và nh n th c v
th ng hi u khác nhau. Khách hàng m c tiêu là t p h p các cá nhân hay nhóm ng i
mà doanh nghi p h ng t i. Vi c nh n d ng khách hàng m c tiêu giúp xác đ nh m t
cách chính xác nh ng đ c tính và liên k t nào c a th ng hi u là khác bi t, n i tr i và
phù h p v i nhu c u khách hàng m c tiêu.
B

că2:ăPhơnătíchăđ i th c nh tranh

Phân tích đ i th c nh tranh là quá trình đánh giá đi m m nh, y u, h n ch c a
đ i th tr c ti p ho c ti m n ng. Nh ng phân tích này giúp doanh nghi p có đ c cái
nhìn v chi n l c c a công ty đ i th , qua đó xác đ nh đ c nh ng c h i thách th c.
Vi c xác đ nh, phân tích đ i th c nh tranh là quá trình thu th p t t c các ngu n thông
tin phân tích v đ i th vào h th ng, nh m h tr quá trình hình thành, tri n khai và
đi u ch nh chi n l c m t cách hi u qu nh t.
B

c 3: Tìm ki m s khác bi t hóa s n ph m

T t c nh ng thu c tính nào có nh h

ng t i quy t đ nh mua c a khách hàng

đ u c n ph i đ c nghiên c u c n th n, t đó doanh nghi p s tìm ra k h chính là
nh ng đ c đi m khác bi t c a th ng hi u đ ti n hành đ nh v . Nhi u công ty tìm các
đ nh v l i ích chính đáng trong s các kh n ng: Ch t l ng t t nh t; k t qu t t nh t;
đáng tin t ng nh t; s d ng lâu b n nh t; an toàn nh t; ki u dáng đ p nh t ho c
phong cách nh t… Thông th ng đây là cách đ nh v c t l i, xoáy vào m t ho c m t
vài giá tr khác bi t đ khi n nó tr thành lý do khách hàng ch n mua.
B

c 4: L păs ăđ đ nh v và quy tăđ nh tiêu th căđ nh v

Sau khi ti n hành nghiên c u th tr

ng m t cách t m , doanh nghi p s thi t l p

s đ đ nh v . S đ đ nh v là nh ng tr c t a đ th hi n giá tr c a các thu c tính
khác nhau mà nhà nghiên c u có th d a vào đó xác đ nh v trí s n ph m c a mình
trong t ng quan v i đ i th c nh tranh.
S đ đ nh v giúp mô t v th các th ng hi u ho c s n ph m hi n có và là c n
c đ l a ch n m t v th cho s n ph m trên th tr ng m c tiêu. M i v th trên b n
đ đ nh v s đ nh h

ng cho doanh nghi p ph i t o d ng trong tâm trí khách hàng

16

Thang Long University Library


hình nh, s n ph m c a mình nh th nào và ch rõ s n ph m c a doanh nghi p ph i
c nh tranh v i nh ng s n ph m nào.
Tùy theo tính ch t c a s n ph m và m c tiêu kinh doanh mà doanh nghi p có th
quy t đ nh ph ng án đ nh v khác nhau.
B

c 5: Qu ngăbáăth

ngăhi u d aătrênătiêuăchíăđ nh v

Sau các phân tích thu c tính k trên, doanh nghi p c n cân nh c nh ng đi u ki n
c b n sau đây tr c khi đ a ra các chi n l c c th .
M c c u d ki n c a th tr ng: Xác đ nh nhu c u th tr ng đ i v i m t s n
ph m ho c d ch v là t ng kh i l ng s n ph m ho c d ch v mà nhóm khách hàng
nh t đ nh s mua t i m t đ a bàn nh t đ nh và trong m t th i k nh t đ nh.

Nhà qu n tr th ng hi u ph i thi t k ch ng trình Marketing ậ mix đ th c
hi n chi n l c đ nh v th ng hi u đã ch n. N i dung c a các nhóm bi n pháp trong
Marketing ph i ph c v cho xây d ng hình nh đ nh v c a th ng hi u mà doanh
nghi p mong mu n.
Ki m tra k t qu đ nh v th

ng hi u và đi u ch nh ho t đ ng. Doanh nghi p s

d ng các công c đ đánh giá hình nh th
1.2.5. Xây d ng th

ng hi u đã có trong tâm trí khách hàng.

ng hi u b ng các công c Marketing mix

Marketing mix là các chi n thu t, chi n l

c, gi i pháp t ng h p t s nghiên

c u, tìm tòi, áp d ng và k t h p nhu n nhuy n c b n chính sách c a chi n l c
marketing bao g m: Chi n l c s n ph m (Product), Chi n l c giá (Price), chi n
l

c phân ph i (Place), Chi n l

1.2.5.1. Chi n l

c xúc ti n (Promotion).

c s n ph m (Product)

Trong xây d ng và phát tri n th

ng hi u thì s n ph m và d ch v đóng vai trò

trung tâm trong các quy t đ nh, chi n l c c a doanh nghi p. S n ph m và ch t l ng
s n ph m chính là “trái tim” c a giá tr th ng hi u b i nó là th đ u tiên khách hàng
đ c nghe, ngh ho c hình dung v m t th ng hi u. S n ph m th a mãn t i đa mong
mu n và nhu c u c a khách hàng là đi u ki n tiên quy t đ đ m b o s thành công
trong các ch

ng trình, chi n l

c Marketing và t o d ng giá tr th

ng hi u. Th

ng

hi u ch có th phát tri n trên c s ch t l ng cao c a s n ph m và ng c l i, ch t
l ng nhanh chóng đ c ti p nh n khi th ng hi u đã chi m đ c tình c m công
chúng. Chính vì v y, vi c đ a ra quy t đ nh v s n ph m c n xu t phát t chi n l c
th ng hi u, đ c bi t là chi n l c đ nh v th ng hi u thì m i có th xây d ng đ
hình nh th ng hi u đ ng nh t trong tâm trí khách hàng đ ng th i phát tri n đ
th

ng hi u v lâu dài.
17

c

c


1.2.5.2. Chi n l

c giá (Price)

Trong m t chi n l

c Marketing mix, s n ph m, phân ph i và xúc ti n là nh ng

y u t đòi h i doanh nghi p ph i chi ti n đ t o ra k t qu . Còn chi n l c giá là y u
t duy nh t mà doanh nghi p có th thu l i ti n cho mình. Do t m quan tr ng c a giá
là nh v y, giá x ng đáng đ c đ u t th i gian và đ c quan tâm cao. Giá th hi n
(th ng d i hình th c ti n b c) mà khách hàng s n sàng tr đ đ c th a mãn nhu
c u. Nh v y ta có th nói m t th ng hi u bán đ c giá cao h n các th ng hi u
khác là nh t o ra đ

c nhi u giá tr cho khách hàng h n.

Nh n th c v giá c a khách hàng: Chính sách giá đ i v i th ng hi u có th t o
ra nh ng liên t ng trong tâm trí khách hàng. Khách hàng th ng đánh giá th ng
hi u khi so sánh giá trong cùng lo i s n ph m đó. Ví d nh đ u cung c p m t lo i s n
ph m trên th tr ng, nh ng doanh nghi p A đ t giá cao h n doanh nghi p B, đi u này
có th khi n khách hàng ngh r ng s n ph m c a doanh nghi p A t t h n, nhi u ch c
n ng h n so v i s n ph m t doanh nghi p B, do đó s có nhi u ng
ph m c a doanh nghi p A h n s n ph m c a doanh nghi p B.
1.2.5.3. Chi n l

i l a ch n s n

c phân ph i (Place)

Vi c l a ch n, thi t k kênh phân ph i c ng nh h ng l n đ n chi n l c phát
tri n th ng hi u. V i vi c xác đ nh phân khúc th tr ng, kênh phân ph i không
nh ng giúp nhanh chóng tiêu th s n ph m mà còn là m t công c h u hi u giúp đ a
th ng hi u ti p c n đ c khách hàng m c tiêu.
Quy t đ nh phân ph i đ i v i doanh nghi p ch y u là các quy t đ nh v đ a đi m
bán hàng. Doanh nghi p nên đ t c a hàng, chi nhánh c a mình đâu? Quy mô r ng
hay h p? Nên có bao nhiên c a hàng, chi nhánh trên m t khu v c th tr ng? Doanh
nghi p th ng ph i phân vân gi a vi c b trí m t s c a hàng nh
nhi u đ a đi m
hay nh ng c a hàng l n m t s ít đ a đi m h n. Nh ng quy t đ nh này th ng nh
h ng nhi u đ n hình nh th ng hi u doanh nghi p, đ nh hình th
th ng hi u cao c p hay bình dân.
1.2.5.4. Chi n l

ng hi u đó là

c xúc ti n (Promotion)

Có nhi u công c marketing đ c s d ng đ qu ng bá th ng hi u nh Qu ng
cáo, khuy n m i…Các chi n l c xúc ti n là y u t quan tr ng góp ph n t o nên m t
th ng hi u m nh và c n đ c các nhà qu n lý tri n khai m t cách c n th n, có phân
tích đ s d ng đúng kênh qu ng bá, v a nh m đ t đ c m c tiêu marketing, v a giúp
ti t ki m chi phí. Các chi n l c xúc ti n c ng nh nh ng công c qu ng bá th ng
hi u s đ

c phân tích trong ph n ắQu ngăbáăth

ngăhi uẰ ngay sau đây.

18

Thang Long University Library


1.2.6. Qu ng bá th
Qu ng bá th

ng hi u

ng hi u là làm sao cho th tr

ng bi n đ n m t cách r ng rãi, ch p

nh n và ghi nh th ng hi u mình. Tùy thu c và tính ch t c a s n ph m, th tr ng
m c tiêu và kh n ng tài chính mà công ty có th áp d ng các ph ng pháp qu ng bá
b ng các chi n l c nh qu ng cáo, khuy n m i, quan h công chúng, bán hàng cá
nhân và marketing tr c ti p.…
1.2.6.1. Qu ng cáo
Theo hi p h i Marketing M (AMA): “Qu ng cáo là b t c lo i hình nào c a s
hi n di n không tr c ti p c a hàng hoá, d ch v , t t ng đ n m t nhóm ng i mà
ng i ta ph i tr ti n đ đ c nh n bi t”.
Qu ng cáo là công c truy n thông đ c s d ng khá ph bi n hi n nay, đ c bi t
trong th tr ng hàng tiêu dùng cá nhân. Ho t đ ng qu ng cáo r t phong phú, các
doanh nghi p dùng qu ng cáo đ đ a s n ph m đ n v i th tr ng.
th

M c tiêu c a qu ng cáo là t o ra nh n th c v th ng hi u; t o ra s hi u bi t v

ng hi u; Thuy t ph c quy t đ nh mua hàng; M c tiêu hành đ ng đ duy trì lòng

trung thành c a khách hàng.
Qu ng cáo th ng hi u là ho t đ ng quan tr ng trong các ho t đ ng qu ng bá,
truy n thông th ng hi u không ch trong giai đo n đ u thâm nh p th tr ng mà nó
còn góp ph n thúc đ y t ng b c duy trì nh n th c c a ng i tiêu dùng v th ng
hi u trong su t quá trình phát tri n c a doanh nghi p. Qu ng cáo mang l i hi u qu r t
to l n cho th ng hi u, nh m đ a th ng hi u đ n đ c v i công chúng và đ công
chúng c m nh n v th ng hi u và giá tr c a th ng hi u trong tiêu dùng s n ph m.
1.2.6.2. Khuy n m i
Xúc ti n bán hay còn g i khuy n m i: “là ho t đ ng xúc ti n th ng m i c a
doanh nghi p nh m xúc ti n vi c mua bán hàng hóa, cung ng d ch v b ng cách
dành cho khách hàng nh ng l i v t ch t b sung nh m t ng nhanh nhu c u v s n
ph m”. Th c ch t đây là công c kích thích đ thúc đ y các khâu: cung ng, phân
ph i và tiêu dùng v i các nhóm s n ph m hàng hóa c a doanh nghi p.
Vi c xác đ nh nhi m v c a xúc ti n bán hàng xu t phát t chi n l c marketing
c a doanh nghi p đ i v i s n ph m hàng hóa th tr ng m c tiêu. V i ng i tiêu
dùng thì vi c xúc ti n bán hàng khuy n khích h tiêu dùng nhi u h n, mua v i s
l ng l n h n, còn v i doanh nghi p xúc ti n bán hàng s giúp thu hút nh ng khách
hàng m i.
i v i các thành viên trung gian: Vi c khuy n khích l c l ng phân ph i trung
gian s t ng c ng ho t đ ng phân ph i h n, đ y m nh các ho t đ ng mua bán, c ng
19


c và m r ng kênh phân ph i, th c hi n d tr hàng hóa trên th tr
th

ng, phân ph i

ng xuyên liên t c nh m m r ng tiêu dùng cho s n ph m hàng hóa.

Khuy n m i có th đ c s d ng đ đ t đ c nhi u m c đích: gia t ng doanh s ,
xây d ng th ng hi u, làm sôi đ ng th tr ng c nh tranh, thu hút nhi u khách hàng
m i… Hi u qu c a ch ng trình khuy n m i đ c đánh giá b ng cách so sánh, đ i
chi u s ti n b ra v i thành công c a nó. M t ch ng trình xúc ti n bán thành công
không ph i là s l ng ng i đ n mà là ch t l ng s n ph m đ a ra nh n đ c s hài
lòng c a khách tham d .
1.2.6.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là “quá trình ng

i bán ti p xúc tr c ti p v i khách hàng hi n

t i và khách ti m n ng v i m c đích bán cho h nh ng hàng hóa, d ch v mà h c n”
M c tiêu chính c a bán hàng cá nhân là nh m qu ng bá, gi i thi u s n ph m c a
doanh nghi p t i khách hàng, làm cho khách hàng bi t đ n th ng hi u, tin c y vào
s n ph m, d ch v c a th ng hi u. T đó d n đ n hành đ ng mua hàng và có s tín
nhi m, lòng trung thành v i s n ph m c a doanh nghi p. Do đó, ho t đ ng bán hàng
cá nhân không ch có m c tiêu làm t ng doanh s bán hàng mà còn là xây d ng danh
ti ng, t o ra m t quy chu n chuyên nghi p trong phong cách ph c v c a doanh
nghi p.
1.2.6.4. Quan h công chúng
Quan h công chúng (PR) theo h c gi Frank Jefkins: “Quan h công chúng bao
g m t t c các hình th c giao ti p đ c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t
ch c, gi a m t t ch c ch c và công chúng c a nó, nh m đ t đ c nh ng m c tiêu c
th liên quan đ n d hi u bi t l n nhau”.
PR có nhi u đi m n i b t: PR là m t quá trình thông tin hai chi u, doanh nghi p
không ch truy n t i thông tin v th ng hi u mà còn có th l ng nghe các ý ki n ph n
h i; PR có tính khách quan r t cao và không nêu rõ m c đích th ng m i. Do đó thông
đi p đ n v i nhóm đ i t ng m c tiêu d đ c ch p nh n và t o lòng tin h n.

1.2.6.5. Marketing tr c ti p
Theo hi p h i Marketing tr c ti p Hoa K (US DMA): “Marketing tr c ti p là h
th ng t ng tác c a Marketing, có s d ng m t hay nhi u ph ng ti n qu ng cáo, đ
tác đ ng đ n m t ph n ng đáp l i đo l ng đ c hay giao d ch t i b t k đ a đi m
nào”.
Marketing tr c ti p có hai đ c đi m chính.

u tiên là nó n l c đ g i thông

đi p tr c ti p đ n v i ng i tiêu dùng mà không s d ng đ n các ph ng ti n truy n
thông phi tr c ti p. Nó s d ng hình th c truy n thông th ng m i (th tr c ti p,
20

Thang Long University Library


email, chào hàng qua đi n tho i,…) v i khách hàng hay doanh nghi p.

c đi m th

hai là nh n m nh vào nh ng ph n h i mang tính tích c c có th theo dõi và đo l

ng

đ c t khách hàng. Marketing tr c ti p thu hút r t nhi u nhà làm Marketing b i nó
mang v nh ng hi u qu tích c c khi nó có th đ c đo l ng m t cách tr c ti p.
1.2.7. Duy trì, thay th và đ i m i th

ng hi u

Xây d ng th ng hi u hoàn toàn không ph i là vi c ch t o ra m t th ng hi u,
ti n hành đ ng kí b o h các y u t c u thành th ng hi u đó và r i có th yên tâm
khai thác nh ng l i ích mà chúng mang l i cho doanh nghi p. M t th ng hi u s
không th phát tri n, th m chí khó t n t i n u ch s h u nó không có các chi n l c
h p lý đ duy trì và phát tri n d a trên nh ng y u t th tr ng và đ nh h ng phát
tri n chung c a công ty.
1.2.7.1. Nh ng l a ch n phát tri n th

ng hi u

M r ng dòng s n ph m ậ Line Extension
th

Các th ng hi u hi n h u đ c m r ng sang các s n ph m có màu s c, kích
c, h ng v , bao bì m i…trong cùng dòng s n ph m hi n có.

Ví d : Vinamilk m r ng thêm các dòng s a mang H
chocolate…bên c nh s n ph m đ c tr ng s a t i.
M r ngăth

ng v nh

dâu,

ngăhi u ậ Brand Extension

S d ng tên th ng hi u hi n có đ tung ra s n ph m m i, nh m hút khách hàng
nhi u h n đ n v i th ng hi u.
Ví d : Th ng hi u v n phòng ph m H ng Hà tung ra nhi u s n ph m bên c nh
s n ph m v truy n th ng nh : bút bi, bút chì, bàn h c, b ng…

aăth
th

ngăhi u ậ Multibrands

Doanh nghi p b sung nhi u th ng hi u cho cùng m t ch ng lo i s n ph m. Các
ng hi u m n s n (Flankor brands) b o v cho th ng hi u chính.

Ví d : Hãng Toyota cùng ch ng lo i ôtô nh ng có các th
Carmy, Lexus… bên c nh th ng hi u chính là Toyota.
Th

ng hi u ph nh :

ngăhi u m i ậ New brands

Tung s n ph m m i ra th tr ng v i tên th ng hi u m i. i u này giúp ch n
đ c tên thích h p cho s n ph m m i, đ ng th i b sung cho các th ng hi u hi n
đang có d u hi u đi xu ng và có th bi n m t kh i th tr ng.
Ví d : Th ng hi u kinh đô th ng xuyên tung ra các th
Merino nh m b sung cho th ng hi u Celano.

21

ng hi u m i nh : Kem


1.2.7.2. Duy trì, ti p s c cho th
Nh ng th

ng hi u

ng hi u đã và đang xây d ng ch c ch n s đ n lúc nó tr nên già c i

và suy thoái, vì v y c n ph i duy trì, ti p s c cho th ng hi u, ho c chuy n đ i hoàn
toàn sang th ng hi u m i. Y u t đ u tiên khi n đa ph n các th ng hi u suy thoái là
do s thay đ i công ngh đã t o ra nh ng th h s n ph m m i v i ch t l ng cao h n.
Làm cho nh ng th

ng hi u tr

Duy trì, ti p s c th

c d n m t đi v th c a mình trên th tr

ng hi u nh m m c đích gia t ng giá tr th

ng v n có.
ng hi u và nó

s bi u hi n thông qua c p đ trung thành c a khách hàng, bi u hi n

doanh s bán và

t n su t mua hàng.

ng hi u hi n t i,

khách hàng mua nhi u h n hàng hóa mang th

doanh nghi p c n có các chi n l

c thích h p và đ nh v m r ng đ h

khách hàng đ n nhi u c h i h n đang đ
1.2.7.3. L a ch n k t thúc th
Khi m t th

ng tâm trí

c t o d ng.

ng hi u

ng hi u sa sút s d n đ n r i ro m t v n đ u t , hay m t c h i đ u

t cho các th ng hi u khác. C n đánh giá tri n v ng c a th ng hi u đ l a ch n
phát tri n hay k t thúc th ng hi u, trên các tiêu chí nh : Tri n v ng th tr ng, c ng
đ c nh tranh và s c m nh th

ng hi u.

M t khi l a ch n k t thúc th

ng hi u, có th v t ki t ho c thanh lý th

22

Thang Long University Library

ng hi u.


1.3. K t lu n
V n đ th

ng hi u hi n nay đang đ

c r t nhi u doanh nghi p quan tâm đ c bi t

trong đi u ki n h i nh p kinh t qu c t và khu v c đang ngày càng sâu r ng. Th ng
hi u không ch đ n thu n là d u hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a các doanh
nghi p và t ch c khác nhau, mà cao h n, đó chính là m t c s đ kh ng đ nh v th
c a doanh nghi p trên th ng tr ng c ng nh uy tín, hình nh c a doanh nghi p
trong tâm trí khách hàng. T o d ng m t th ng hi u là c m t quá trình đòi h i s n
l c ph n đ u không ng ng và s đ u t thích đáng c a doanh nghi p.
Ch ng 1 đã đ a ra nh ng khái ni m, vai trò, ch c n ng, quy trình xây d ng và
phát tri n th ng hi u. ó chính là n n t ng đ đi sâu phân tích th c tr ng xây d ng
và phát tri n th

ng hi u Hoa ào Nh t Tân.

23


CH

NGă2. TH C TR NG S N XU T KINH DOANH VÀ
TÌNH HÌNH TH
NGăHI U HOAă ÀOăNH T TÂN

2.1. Gi i thi u v HoaăđƠoăNh t Tân
2.1.1. L ch s hoa đào Nh t Tân
Cây đào (tên g i khoa h c: Prunus persica) là m t loài cây có ngu n g c t
Trung Qu c, đ c tr ng đ l y qu hay hoa. Nó là m t loài cây s m r ng lá, thân g
nh , có th cao t i 2ậ8 m. Lá c a nó có hình m i mác, dài 7ậ15 cm và r ng 2ậ3 cm.
Hoa n vào đ u mùa xuân, tr c khi ra lá; hoa đ n hay có đôi, đ
màu đ c tr ng là màu h ng, màu đ s cánh trung bình 20 cánh.
Làng Hoa đào Nh t Tân n m

ng kính 2,5ậ3 cm,

phía Tây B c c a H Tây, Hà N i. Th i Vua Lê

Hi n Tông (1740 ậ 1786) Nh t Tân có tên g i là ph ng Nh t Chiêu thu c t ng
Th ng huy n V nh Thu n, ph Ph ng Thiên (Kinh đô Th ng Long th i Lê) là m t
trong các ph ng ph trách c a kinh thành Th ng Long
Hoa đào Nh t Tân không bi t có t bao gi , nh ng theo l ch s chép l i, mùa xuân
n m K D u n m 1789. Sau khi đ i phá quân Thanh, các bô lão ph ng Nh t Chiêu
đã dâng lên vua Quang Trung m t cành ào,
c Vua đã sai ng i h a t c đ a cành
đào t kinh đô Th ng Long v Phú Xuân t ng Ng c Hân công chua báo tin th ng tr n.
u th k XX ng i Nh t Tân b t đ u tr ng lo i đào m i, hoa bích đào. Mùa xuân
n m 1957, làng hoa đào Nh t Tân vinh d đ

c l a ch n đ dâng lên Ch t ch H Chí

Minh m t cây hoa đào và m t cây qu t đ bày trong phòng khách c a Ng

i.

Tr i qua bi t bao bi n đ ng c a th i gian, lúc th ng hoa, khi tr m l ng, ng i
Nh t Tân v n duy trì và t o d ng vùng chuyên canh hoa đào n i ti ng “ ào Bãi Nh t
Tân”. V i t m lòng yêu ngh và lòng t hào c a truy n th ng quê h ng, ng i Nh t
Tân đã kh ng đ nh giá tr cây hoa đào m i khi đ n xuân, đ a hoa đào tr thành lo i
hoa t t chính th ng c a dân t c.
Hoa đào Nh t Tân càng có giá tr h n khi ngày 25/4/2006 C c b n quy n tác gi
V n h c Ngh thu t đã c p gi y ch ng nh n b n quy n tác gi nhãn hi u t p th “Hoa
ào Nh t Tân”. Ngày 24 tháng 1 n m 2008 C c s h u trí tu c p gi y ch ng nh n
đ ng ký nhãn hi u s 95175 (Quy t đ nh s 1360/Q -SHTT).
2.1.2. Ch ng lo i hoa đào
V ch ng lo i hoa đào thì có 4 gi ng đào chính là: đào bích, đào phai, đào b ch,
đào th t th n còn xét v d ng đào thì có các d ng đào th , đào bon sai… ây chính là
s đa d ng c a hoa đào, đáp ng nhu c u l a ch n c a khách hàng m i d p T t
Nguyên án đ n.
24

Thang Long University Library


a. Hoa ào bích
ào bích là loài hoa đào ph bi n, màu hoa đ , m t đ cánh hoa l n (đ
l n h n 3,5 cm). Có đ b n cao t 15 ậ 20 ngày là lo i hoa đ
chu ng nh t hi n nay.
hoa t o nên th
ào bích.

ây là gi ng hoa đ

c ng

ng kính

i tiêu dùng a

c tr ng nhi u nh t t i Nh t Tân, là gi ng

ng hi u Hoa ào Nh t Tân, khi 2/3 di n tích tr ng đào là tr ng gi ng

b. Hoa đào phai
Gi ng đào phai là gi ng hoa có màu h ng ph t ch đ o, hoa có đ ng kính l n
nh t trong các gi ng hoa đào (đ ng kính l n h n 4 cm), s l ng cánh hoa nhi u t
20 ậ 22 cánh hoa, hoa có đ b n t 12 ậ 15 ngày. ào Phai là gi ng hoa đ c tr ng
nhi u th 2 t i Nh t Tân sau đào bích khi di n tích kho ng 20-25 % / t ng di n tích
tr ng đào.
c. Hoa đào b ch
Gi ng đào b ch là gi ng đào có cánh hoa màu tr ng, đ ng kính hoa t ng đ ng
hoa đào bích, có t l n hoa cao trên 90%, đ b n hoa t 15 ậ 20 ngày, s l ng cánh
hoa t 18 ậ 20 cánh. ây là gi ng hoa đào đ
h gia đình tr ng gi ng hoa đào này.

c tr ng ít

làng đào Nh t Tân ch có 5

d. Hoa đào th t th n
ây là gi ng đào quý hay còn g i tên khác là “ ào ti n Vua”. Gi ng đào có màu
đ th m, đ b n hoa 20 -25 ngày, s l ng cánh hoa l n t 40 -50 cánh. Hi n làng
đào Nh t Tân ch còn duy nh t m t h tr ng gi ng đào này. Gi ng đào này đ ra hoa
đúng và đ p trong d p t t c n t 8 ậ 10 n m tr ng và c n có kinh nghi m m i có th ra

hoa đúng d p và n r đúng d p t t. ây chính là nguyên nhân đ a giá gi ng đào này
v

t xa giá các lo i đào khác.
2.1.3. C c u t ch c H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p Nh t Tân

H p tác xã nông nghi p d ch v t ng h p ph ng Nh t Tân là đ n v tr c thu c
qu n lí c a UBND ph ng Nh t Tân. H p tác xã ch u trách nhi m đ ng ra b o h
th ng hi u, c ng nh có nhi m v xây d ng và phát tri n th
Hoa đào Nh t Tân.

ng hi u truy n th ng

2.1.3.1. Thông tin chung
- Tênăđ năv

:H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P D CH V
T NG H P NH T TÂN

- Tr s
-

i n tho i

:s 3 ngõ 399 Âu C , Tây H , Hà N i.
:0437182644.
25