Biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex

1
Lời mở đầu
I. ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong nền kinh tế thị trờng, mỗi doanh nghiệp muốn hoạt động có hiệu quả
thì một trong những vấn đề có vai trò quyết định là phải xây dựng hệ thống
phân phối sản phẩm tốt. Hệ thống phân phối mà mỗi tổ chức kinh doanh lựa
chọn bao gồm các kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm,
của doanh nghiệp, thị trờng... Qua hệ thống phân phối hợp lý, sản phẩm của
doanh nghiệp mới có thể đến đợc đúng đối tợng khách hàng. Nền kinh tế
ngày càng phát triển thì địa bàn hoạt động của các doanh nghiệp không chỉ
dừng lại trong một phạm vi nhỏ hẹp mà nó vơn xa ra nhiều vùng, nhiều khu
vực. Đại diện thơng mại là một kênh phân phối quan trọng giúp doanh
nghiệp có thể đa đợc sản phẩm của mình tới những thị trờng khác nhau, để
sản phẩm có mặt trên khắp mọi miền đất nớc.
Qua một thời gian thực tập tại công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex
(CPTBXD Petrolimex), em đã có cơ hội tìm hiểu về hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty nói chung và hoạt động phân phối sản phẩm nói riêng của công
ty. Công ty kinh doanh sản phẩm thiết bị xăng dầu, là loại sản phẩm t liệu sản xuất
vì vậy tiêu thụ sản phẩm thông qua các đại diện bán hàng là chủ yếu và quan trọng
nhất, quyết định tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Phát triển các đại
diện bán hàng tại các khu vực trên đất nớc chính là mở rộng và hoàn thiện hệ
thống tiêu thụ sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ của công
ty. Do vai trò rất quan trọng của các đại diện bán hàng trong hoạt động kinh
doanh, em quyết định chọn và nghiên cứu đề tài: "Một số biện pháp nâng cao
hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng góp phần thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm ở công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex"
II. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu của việc nghiên cứu đề tài là em có điều kiện tìm hiểu và đánh giá
hiệu quả của đại diện bán hàng. Qua việc áp dụng các kiến thức, những hiểu biết
đã có về đại diện bán hàng vào nghiên cứu tình hình thực tế tại công ty cổ phần
thiết bị xăng dầu, em có thể biết đợc những gì mà công ty đã thực hiện đợc trong

công tác xây dựng các đại diện bán hàng cũng nh tìm hiểu những tồn tại và
nguyên nhân tồn tại đối với kênh phân phối này của công ty. Từ đó, em đa ra một
số giải pháp để khắc phục những tồn tại và nâng cao hiệu quả hoạt động của các
đại diện bán hàng.
III. Đối tợng nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ nói chung và hoạt động của các
đại diện bán hàng nói riêng ở công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex. Hiệu
quả của hoạt động tiêu thụ đợc quyết định bởi chính hoạt động của các đại diện
bán hàng của công ty.
2
IV. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn bao gồm hai phần chính:
Chơng 1: Thực trạng hoạt động, hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng
Nội dung của chơng này bao gồm các vấn đề:
- Đặc điểm kinh tế kĩ thuật của công ty
- Thực trạng và hiệu quả hoạt động của các đại diện bán hàng của công ty
CPTBXD Petrolimex
- Những tồn tại trong hoạt động của các đại diện bán hàng
Chơng 2: Những phơng hớng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các
đại diện bán hàng.
Nội dung của chơng này bao gồm:
- Phơng hớng cần tập trung giải quyết đối với hoạt động của đại diện bán
hàng
- Những biện pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả hoạt động
- Một số kiến nghị nhằm tạo điều kiện thực hiện các biện pháp đã nêu ra.
V. Phơng pháp nghiên cứu
Thực hiện luận văn này, em đã sử dụng các kiến thức kinh tế đã đợc trang bị
trong suốt những năm học vừa qua, đặc biệt là những kiến thức chuyên ngành
Quản trị kinh doanh công nghiệp và xây dựng làm định hớng để qua đó có thể
nhìn nhận tổng quát hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh đi sâu tìm hiểu vấn

đề về đại diện bán hàng. Em cũng tham khảo tài liệu, sách báo, giáo trình liên
quan và các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, qua đó có những
cách tiếp cận vấn đề cần nghiên cứu một cách đúng đắn.
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp, em đã đợc sự giúp đỡ nhiệt tình của các
cô chú tại công ty CPTBXD Petrolimex, đặc biệt là sự chỉ bảo, hớng dẫn tận tình
của thầy giáo hớng dẫn, PGS.TS Vũ Phán. Em xin chân thành cảm ơn thầy và các
cô chú trong công ty CPTBXD Petrolimex.
3
Chơng 1 : Thực trạng hoạt động và hiệu quả hoạt động
của các đại diện bán hàng ở Công Ty CPTBXD petrolimex
1.1 Đặc điểm kinh tế kĩ thuật của công ty CPTBXD
Petrolimex
1.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và phơng hớng kinh doanh của công ty
ĐCPTBX Petrolimex.
1.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty CPTBXD Petrolinex
Nh chúng ta đã biết trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh tế
nớc ta cha phát triển, hàng hoá không lu thông đợc, không đủ cung cấp cho thị tr-
ờng trong nớc. Do có mối quan hệ tốt với các nờc XHCN ở Đông Âu ( đặc biệt là
Liên Xô ) mà nớc ta đợc giúp đỡ rất nhiều về mặt khoa học kĩ thuật, quân sự, con
ngời cũng nh đợc giúp đỡ về nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho đời sống nhân dân
trong quá trình xây dựng và bảo vệ tổ quốc.
Trớc đòi hỏi đó, công ty CPTBXD Petrolimex tiền thân là Chi cục vật t 1 đ-
ợc thành lập ngày 18/12/1968 theo quyết định số 412 VTQĐ của tổng cục vật t và
bắt đầu hoạt động vào ngày 1/4/1969. Sau đó, theo quyết định số 719/VT- QĐ
ngày 20/2/1972 của bộ vật t, công ty đợc đổi tên thành Công ty vật t I. Đến năm
1977, công ty chính thức đổi tên thành Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu theo
quyết định số 223/VT- QĐ ngày 12/4/1977 của bộ vật t, có trụ sở chính tại số 6
Ngọc Khánh - Ba Đình - Hà Nội.
Theo quyết định này, Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu là cơ sở kinh
doanh hạch toán trong nội bộ Tổng công ty xăng dầu Việt Nam. Công ty có trách

nhiệm trực tiếp cung ứng các loại vật t thiết bị chuyên dùng cho việc tiếp nhận,
vận chuyển, bảo quản, bảo vệ và cấp xuất xăng dầu cho các nhu cầu của nền kinh
tế quốc dân.
Nh vậy trong thời kì nớc ta là nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung thì công ty
vât t chuyên dùng xăng dầu theo sự phân công của Bộ vật t cũ là cơ quan duy nhất
cung ứng thiết bị chuyên dùng xăng dầu cho cả nớc. Các loại hàng hoá vật t phục
vụ cho ngành xăng dầu đều do công ty nhập khẩu về và phân phối đến các công ty
4
trực thuộc. Chính vì hoạt động kinh doanh trong điều kiện nh vậy đã không tạo
cho công ty sự năng động trong tìm kiếm nguồn hàng đặc biệt là trong tìm kiếm
thị trờng tiêu thụ vật t hàng hoá.
Khi nớc ta chuyển từ kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị tr-
ờng có sự điều tiết của nhà nớc, nền sản xuất và tiêu dùng trong nớc phát triển
nhanh, nhu cầu về trang tiết bị trong và ngoài ngành xăng dầu đều tăng một cách
tơng ứng. Mặt khác công ty vật t tổng hợp tại các tỉnh phần lớn đã đợc sáp nhập
vào Tổng công ty xăng dầu Việt Nam ( Petrolimex ). Mức độ trang thiết bị phục
vụ cho công tác kinh doanh xăng dầu tại một số công ty còn thấp nhng tốc độ phát
triển các cửa hàng bán lẻ xăng dầu này phù hợp với mô hình của một hãng bán
xăng dầu thống nhất.
Chính vì vậy vấn đề cấp thiết đặt ra cho Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu
là phải trở thành một doanh nghiệp của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam đủ mạnh
và năng động, đồng thời có đủ điều kiện cần thiết để chuyên doanh các loại vật t,
thiết bị chuyên dùng phục vụ cho việc kinh doanh xăng dầu. Có nh thế công ty
mới đáp ứng nhu cầu phát triển đồng bộ của ngành xăng dầu Việt Nam chiến lợc
hiện đại hoá trong các năm sắp tới và giữ vai trò chủ đạo về thiết bị cho ngành
xăng dầu trong nền kinh tế quốc dân.
Trong tình hình nh vậy để tồn tại và phát trịển thành một doanh nghiệp
mạnh của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, công ty đã có những đổi mới để phù
hợp và thích ứng với môi trờng xung quanh có nhiều biến động nh hiện nay.
Tháng 3/1993, Công ty vật t chuyên dùng xăng dầu đã đợc đăng kí lại theo quyết

định 388/TTG của Thủ tớng chính phủ, với tên giao dịch là Petrolimex Spemaco.
Đồng thời tháng 8/1998, Bộ thơng mại bổ xung thêm chức năng, nhiệm vụ xuất
nhập khẩu và xây lắp các công trình xăng dầu.
Công ty là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh vật t thiết bi ngành xăng dầu,
có số vốn trên 7 tỷ đồng, đảm bảo tiếp nhận bảo quản, cung ứng nhu cầu nhiều
loại vật t, thiết bị chuyên dùng xăng dầu và nhiều chủng loại thiết bị thông dụng
khác trên thị trờng trong cả nớc.
Công ty có quan hệ thơng mại với nhiều hãng, nhiều công ty trong và ngoài
nớc. Mục tiêu chính của công ty là đáp ứng tốt nhất các nhu cầu thiết bị chuyên
5
dùng trong ngành xăng dầu, dầu khí, giao thông, công nghiệp... và các dịch vụ kĩ
thuật liên quan, từng bớc hiện đại hoá trang thiết bị chuyên theo định hớng của
ngành, góp phần thực hiện sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại hoá (CNH -
HĐH) đất nớc.
Với t cách là một thành viên của Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, cùng
với sự giúp đỡ của cấp trên và các đơn vị bạn, công ty đã và đang ra sức phấn đấu
đa công ty trở thành một doanh nghiệp, một trung tâm thiết bị chuyên dùng dầu
khí ở phía Bắc, đồng thời đóng góp vào sự phát trịển kinh tế, xã hội, củng cố an
ninh quốc phòng đất nớc. Trong tình hình phát triển đó, cùng với sự giúp đỡ của
Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, công ty đã thông qua quyết định số
1437/2001/QĐ-BTM ngày 19/12/2001 của Bộ thơng mại về việc chuyển đổi công
ty thiết bị xăng dầu Petrolimex thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam thành
Công ty cổ phần thiết bị xăng dầu Petrolimex.
1.1.1.2 Phơng hớng kinh doanh của công ty
Công ty xác định phải đáp ứng ngày càng tốt hơn cho các nhu cầu rất đa
dạng trong ngành xăng dầu, khí đốt cả về mặt chất lợng, công nghệ, giá cả, từ đó
thu hút đợc nhiều khách hàng không chỉ là khách hàng trong ngành xăng dầu khí
đốt mà cả những đơn vị ngoài ngành, tăng thị phần của công ty. Công ty có kế
hoạch đa dạng hoá sản phẩm của mình cả về sản phẩm hàng hoá và công trình xây
lắp. Hoạt động quản trị của công ty đợc đặc biệt quan tâm để việc điều khiển hoạt

động sản xuất kinh doanh có hiệu quả kinh tế cao, không ngừng nâng cao đời sống
của cán bộ công nhân viên. Con ngời là nhân tố quyết định sự thành bại của mỗi
doanh nghiệp. Trong những năm tới, cùng với sự hiện đại hoá công nghệ sản xuất,
công ty chú trọng tới vấn đề đào tạo, nâng cao trình độ tay nghề của ngời lao
động, để họ thực sự trở thành yếu tố đa công ty trở thành vững mạnh, có chỗ đứng
trong thị trờng cũng nh trong nền kinh tế quốc dân.
Trong thời gian tới công ty vẫn quán triệt mục tiêu chung của mình, đó là các mục
tiêu:
+ Bảo toàn và phát triển vốn của các cổ đông.
+ Sản xuất kinh doanh có hiệu quả, đem lại lợi nhuận cao, tăng tích luỹ
6
+ Bảo đảm việc làm và từng bớc cải thiện điều kiện làm việc cho ngời lao động.
+ ổn định và phát triển doanh nghiệp.
+ Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nớc và các chính sách xã hội
Công ty xác định vẫn phải tiến hành đồng thời cả hoạt động kinh doanh và hoạt
động sản xuất các mặt hàng chuyên dùng cho ngành xăng dầu. Tuy nhiên phải tập
trung vào sản xuất nhiều hơn, phấn đấu để tỷ trọng sản xuất và kinh doanh ngang
bằng nhau trong vài năm tới, tiến tới sản xuất sẽ là chủ yếu trong kết quả sản xuất
kinh doanh, tạo thế chủ động vững chắc cho hoạt động của công ty.
Căn cứ vài tình hình thực tế sản xuất kinh doanh trong những năm qua và
nhận định triển vọng, có thể định hớng chiến lợc sản xuất kinh doanh cho công ty
trong những năm tới nh sau:
Kinh doanh vật t thiết bị xăng dầu
Mặt hàng kinh doanh là các thiết bị tổng hợp nhng trọng tâm là các thiết bị
chuyên dùng xăng dầu. Nói chung đây vẫn là các mặt hàng mà hiện nay công ty
đang tổ chức tiêu thụ. Hình thức tổ chức kinh doanh chủ yếu là bán hàng trực tiếp
và công ty chủ trơng thành lập chi nhánh chính thức tại các thành phố lớn ở miền
Trung và miền Nam.
Công ty dự tính tốc độ tăng doanh thu năm sau cao hơn năm trớc từ 8% đến 10%
và việc tiêu thụ cột bơm chủ yếu là các cột bơm do công ty tự lắp ráp.

Sản xuất lắp ráp cột bơm xăng dầu
Công ty vẫn lựa chọn các thơng hiệu đã khẳng định đợc danh tiếng trên thị
trờng để lắp ráp. Hình thức tổ chức sản xuất chủ yếu là sản xuất lắp ráp tại nhà
máy thiết bị điện tử xăng dầu Petrolimex với phơng thức:
+ Công ty nhập linh kiện và giao cho nhà máy lắp ráp kèm theo định mức khoán
các chi phí (quản lý, vật t phụ, nhân công)
+ Công ty nhận lại thành phẩm và tổ chức tiêu thụ
+ Công ty hạch toán kết quả cuối cùng còn xí nghiệp hạch toán khâu sản xuất tại
nhà máy
Ngoài ra, tại nhà máy cũng tổ chức công tác đại tu, sửa chữa cột bơm để nâng cao
hiệu quả hoạt động cho nhà máy.
7
Kinh doanh xây lắp công trình chuyên dùng xăng dầu
Công ty có thể đảm nhiệm các công trình chuyên dùng xăng dầu khí đốt nh
các kho trạm xăng dầu- gas, các cửa hàng bán lẻ xăng dầu, khí đốt kể cả hệ thống
kho tàng chứa nhựa đờng lỏng. Tổ chức hoạt động nh sau:
+ Giao cho từng đội thực hiện từng công trình với cơ chế khoán quản, thanh toán
riêng. Tuỳ từng công trình mà có chế độ trích nộp lợi nhuận trên cơ sở tổng kinh
phí đợc quyết toán.
+ Chỉ cần duy trì lực lợng lao động nòng cốt nh cán bộ đội, cán bộ kĩ thuật, lao
động có nhiều kinh nghiệm cho một số lĩnh vực: nề, điện , hàn, lắp, lắp máy còn
lao động khác thực hiện cơ chế năng động thuê khoán.
Đối với việc đầu t thì khi xuất hiện nhu cầu đầu t thiết bị lớn thì công ty sẽ sắm.
Hiện tại và ít năm nữa, công cụ đang dùng là phù hợp, nếu cần thì công ty sẽ thuê.
Sản xuất cơ khí
Đối với lĩnh vực kinh doanh này công ty có phơng án trang bị những máy
móc cần thiết, hiện đại cho xởng cơ khí đồng thời tổ chức lực lợng lao động có tay
nghề cao, năng động để vừa có thể sản xuất tại xởng, vừa có thể đi lu động theo
công trình. Công ty dự tính đầu t mới thiết bị hàn-cắt, gia công các dụng cụ hàn,
nắn, gò, gá chuyên dụng với mức đầu t khoảng 500 triệu đồng. Công ty cũng dự

kiến kết quả sản xuất cơ khí với tốc độ tăng doanh số từ 8% đến 10%. Sau đây là
dự kiến kết quả sản xuất cơ khí năm 2003 và 2004:
Kinh doanh xăng dầu và gas
Phơng hớng kinh doanh của công ty là :
+ Tiếp tục hợp tác kinh doanh xăng dầu và gas tại cửa hàng xăng dầu Yên Viên
với công ty hoá chất. Liên doanh, liên kết với các tổ chức hoặc cá nhân khác có
năng lực.
+ Giao khoán cho từng cửa hàng để của hàng tự hạch toán thu bù chi và đảm bảo
định mức nộp cho công ty.
+ Bán buôn bán lẻ xăng dầu các loại, kết hợp bán gas và vật t thiết bị khác để hởng
chiết khấu theo sản lợng bán.
8
Công ty cũng có kế hoạch năm 2003 sẽ hoàn tất thủ tục xây dựng và năm 2004 sẽ
triển khai đầu t xây dựng 2 của hàng xăng dầu với mức vốn khoảng 900 triệu
đồng.
Dịch vụ kĩ thuật:
Công ty chú trọng hơn đến loại hình dịch vụ trong những năm tới chủ yếu là
các hình thức t vấn:
+ T vấn lắp đặt, sửa chữa các loại cột bơm xăng dầu và hệ thống công nghệ xăng
dầu
+ T vấn xây dựng các cửa hàng xăng dầu
+ T vấn lựa chọn chủng loại thiết bị và làm dịch vụ bảo hành, bảo trì, bảo dỡng và
sửa chữa máy móc thiết bị xăng dầu, đặc biệt là cột bơm nhiên liệu.
Cho thuê tài sản và đầu t tại chính
Công ty có một số diện tích đất đai có thể tận dụng cho thuê, làm tăng
doanh thu cho công ty. Đó là mặt bằng đất ở Thanh Trì, nhà 2 tầng ở Sài Đồng,
dãy cửa hàng 12A Giảng Võ. Công ty có kế hoạch cải tạo trụ sở công ty và nhà
làm việc ở khu vực nhà máy thiết bị điện tử xăng dầu để cho thuê diện tích d thừa
với chi phí tổng cộng khoảng 800 triệu đồng. Công ty dự kiến tốc độ tăng doanh
thu vào khoảng 100%.

1.1.2 Khái quát mô hình tổ chức kinh doanh và quản trị kinh doanh của công
ty.
1.1.2.1. Mô hình tổ chức kinh doanh của công ty:
Trong quá trình phát triển của công ty, để phù hợp với chức năng và nhiệm
vụ của công ty trong từng thời kì, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty không ngừng
đợc cải tiến để thực hiện có hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
quản trị sản xuất kinh doanh . Hiện nay khi đã trở thành công ty cổ phần, bộ máy
quản lý của công ty khá đầy đủ và gọn nhẹ, sự bố trí nhân sự tơng đối hợp lý và
hoạt động có hiệu quả hơn. Bảng 1 là mô hình tổ chức quản lý của công ty.
Chú thích :
- 1: Cửa hàng số 1 Vĩnh Ngọc
- 2 : Cửa hàng số 2 Yên Viên
9
- 3 : Cửa hàng số 6 Ngọc Khánh
- 4 : Cửa hàng số 12A Giảng Võ
Bảng 1: Mô hình tổ chức bộ máy của công ty
1.1.2.2. Nhiệm vụ cụ thể của từng phòng ban nh sau:
Hội đồng quản trị ( HĐQT ):
HĐQT là cơ quan quản lý của công ty do Đại hội đồng cổ đông bầu và bãi
nhiệm hoặc miễn nhiệm. HĐQT có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Giám đốc
Phó giám đốc
Các
cửa
hàng
XN cơ khí
P. Hành
chính

nhân sự
Phòng
Kinh
doanh
P. Tài
chính
kế
toán
Hội đồng quản trị
1
2
3
4
Xởng cơ
khí
Nhà máy
xây lắp
Đội xây
lắp
Phòng
tổng hợp
10
mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của công ty trừ những vấn đề thuộc
thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Nhiệm vụ của HĐQT là việc ra các quyết
định sau:
- Chiến lợc mục tiêu kinh doanh hàng năm cũng nh các phơng án phát
triển kinh doanh của công ty.
- Định giá chào bán cổ phần, trái phiếu của công ty.
- Huy động thêm vốn, mua bán tài sản cố định, đầu t tài chính và XDCB
trong phạm vi từ 500 triệu đồng đến dới 50% vốn chủ sở hữu

- Bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm, khen thởng, kỉ luật, mức lơng và các
lợi ích khác của giám đốc, phó giám đốc, trởng phòng tài chính kế toán.
- Thành lập, hợp nhất, giải thể, sáp nhập các đơn vị trực thuộc công ty, cử
ngời đại diện quản lý hoặc điều hành các công ty con hoặc các doanh
nghiệp có vốn góp của công ty
- Ban hành các quy chế quản lý nội bộ theo đúng quy định của pháp luật
- Các quyết định khác đợc quy định trong điều lệ của công ty.
Giám đốc và các phó giám đốc:
* Giám đốc: Là ngời đứng đầu công ty do cấp trên bổ nhiệm hoặc miễn nhiệm.
Giám đốc tổ chức chỉ đạo điều hành mọi hoạt động của công ty theo chế độ thủ
trởng và đại diện cho mọi nghĩa vụ quyền hạn của công ty trớc pháp luật và trớc
các cơ quan quản lý nhà nớc. Cụ thể:
- Chỉ đạo khâu thu mua tạo nguồn vật t hàng hoá
- Chỉ đạo công tác bán vật t thiết bị
- Chỉ đạo các kế hoạch kinh doanh tổng hợp, tài chính kế toán, tiền lơng
xây dựng cơ bản.
- Chỉ đạo việc sắp xếp tổ chức cán bộ đào tạo.
- Giám đốc là ngời đại diện cho công ty trớc pháp luật.
- Xây dựng và trình Hội đồng quản trị chuẩn y về chiến lợc phát triển
công ty, kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn về sản xuất kinh doanh,
về các dự án đầu t, phơng án liên doanh, tổ chức thực hiện các phơng án
sản xuất kinh doanh và phơng án đầu t.
11
- Tuyển dụng kí hợp đồng lao động, cho thôi việc, khen thởng, kỷ luật,
quyết định lơng và phụ cấp ( nếu có ) đối với ngời lao động trong công
ty trừ các chức danh do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách
chức.
- Trình Hội đồng quản trị thông qua các hợp đồng mua bán tài sản, đầu t
tài chính do Đại hội cổ đông quyết định theo quy đinh tại điều khoản
17.2.5 của điều lệ công ty và các hợp đồng khác theo phân cấp của Hội

đồng quản trị .
- Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh và tình hình tài chính công ty tại
các cuộc họp Hội đồng quản trị, đề nghị Hôi đồng quản trị giải quyết
các vấn đề phát sinh không thuộc quyền hạn của mình.
- Thay mặt Hội đồng quản trị quản lí toàn bộ tài sản của công ty và chịu
trách nhiệm tại các cuộc họp Hội đồng quản trị về hoạt động của công ty
theo quy định của nhà nớc về quản lý tài chính và theo quy chế phân cấp
của Hội đồng quản trị.
- Chịu trách nhiệm cá nhân về những tổn thất do hành vi vi phạm quy
trình quản lý và điều hành công ty do mình gây ra.
* Phó giám đốc: Giúp việc cho giám đốc có 2 phó giám đốc. Mỗi phó giám đốc đ-
ợc giám đốc phân công chỉ đạo điều hành một số lĩnh vực công tác và chịu trách
nhiệm trớc giám đốc về công tác đợc giao. Cụ thể:
- Phụ trách công tác sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu hàng hoá kinh
doanh, đảm bảo kinh doanh có hiệu quả.
- Phụ trách công tác thi đua, hành chính, đời sống cán bộ công nhân viên.
- Bảo vệ thanh tra quân sự và các hoạt động nội chính khác của công ty.
* Các phòng chức năng ( gồm 3 phòng )
Phòng hành chính nhân sự.
Phòng kinh doanh.
Phòng tài chính kế toán.
Phòng hành chính nhân sự
12
Có chức năng tham mu giúp giám đốc nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện
mô hình tổ chức sản xuất kinh doanh phù hợp với sự phát triển của công ty, đề
xuất các phơng án lựa chọn và bố trí cán bộ đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ, tổ chức chỉ
đạo, theo dõi kiểm tra việc thực hiện các chế độ chính sách của nhà nớc về tổ chức
cán bộ, lao động tiền lơng, đào tạo cán bộ công nhân viên chức và công tác bảo vệ
chính trị nội bộ, trực tiếp quản lý và thực hiện các chế độ chính sách đối với cán
bộ công nhân viên chức thuộc công ty , đảm nhiệm các công việc về hành chính,

quản trị, tiếp khách.
Phòng kinh doanh: bao gồm 4 bộ phận là bộ phận bán hàng; bộ phận kĩ thuật
ngành hàng; bộ phận xuất nhập khẩu ; bộ phận xăng dầu và gas. Nhiệm vụ nói
chung của phòng kinh doanh là:
- Tham mu giúp giám đốc chỉ đạo quản lý điều hành hoạt động kinh
doanh các mặt hàng trên thị trờng toàn quốc.
- Tham mu cho ban giám đốc trong các phơng hớng kinh doanh, đảm bảo
an toàn trong kinh doanh và có lãi.
- Tổng hợp các báo cáo thực hiện kế hoạch ( sản xuất kinh doanh hàng
hoá, sản xuất cơ khí và xây lắp, nhân công... ), trực tiếp thiết lập các kế
hoạch lu chuyển vật t hàng hoá, kế hoạch sản xuất dịch vụ, kế hoạch
nhập khẩu những mặt hàng trong phạm vi kinh doanh và các hoạt động
khác theo tháng, quý, năm để báo cáo giám đốc .
- Thực hiện các hoạt động dịch vụ khách hàng nh vận chuyển hàng hoá
đến tận nơi khách yêu cầu, bảo quản hàng hoá, hớng dẫn sử dụng và làm
tốt các dịch vụ sau bán hàng.
- Kí kết và thực hiện các hợp đồng kinh tế, hợp đồng lắp đặt các trạm cấp
phát xăng dầu và sửa chữa các thiết bị, phơng tiện.
- Thực hiện dịch vụ sau bán hàng về khâu kĩ thuật hàng hoá trong kinh
doanh.
- Thực hiện kiểm nghiệm chất lợng vật t hàng hoá trớc khi nhập kho.
- Bộ phận quản lý kĩ thuật còn thực hiện công việc phát triển mạng tin học
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
13
Phòng tài chính kế toán :
Có nhiệm vụ tham mu giúp giám đốc quản lý chỉ đạo điều hành công tác tài chính,
kế toán, thực hiện chế độ thanh toán, quyết toán theo đúng quy định của nhà nớc,
quản lý chặt chẽ tài sản và tiền vốn, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của toàn
ngành.
Các đơn vị trực thuộc

* Xí nghiệp cơ khí và điện tử xăng dầu
Xí nghiệp cơ khí và xây lắp xăng dầu đợc thành lập ngày 8/3/1997 theo
quyết định 174/XDQĐ của Tổng giám đốc công ty xăng dầu Việt Nam. Mục tiêu
nhiệm vụ chủ yếu của Xí nghiệp cơ khí và xây lắp xăng dầu đợc xác định là sản
xuất sửa chữa các loại vật t thiết bị, phơng tiện chuyên dùng xăng dầu phục vụ cho
nhiệm vụ kinh doanh của toàn công ty xăng dầu Việt Nam và nhu cầu cơ khí của
xã hội. Định hớng mục tiêu nhiệm vụ cụ thể đợc chia thành 5 nhóm chính:
- Tổ chức lắp ráp cột bơm xăng dầu theo dạng SKD; sản xuất và lắp đặt,
sửa chữa các thiết bị đồng bộ phục vụ kinh doanh của ngành xăng dầu,
các cột xuất cố định trong kho, cột xuất lẻ cho các cửa hàng kinh doanh
xăng dầu, bếp gas dân dụng, lò gas công nghiệp.
- Sản xuất và lắp đặt bồn bể cố định, xitéc lắp trên xe vận tải cho nhu cầu
tồn chứa, vận chuyển nhiên liệu và các sản phẩm dầu.
- Sản xuất các loại phụ kiện, vật t thông dụng: kích, cút, bình lọc, van thở,
họng xuất nhập, lỗ đo dầu, bình tạo bọt chữa cháy.
- Sản xuất cấu kiện cơ khí thông dụng: khung nhà công nghiệp, ống khói,
xilô.
- Liên doanh liên kết sản phẩm sản xuất công nghệ cao: chai gas, chai khí
công nghiệp, các loại van, thiết bị đo lờng....
* Đội dịch vụ kĩ thuật của xí nghiệp: thực hiện các hợp đồng kinh tế về các công
trình xây dựng cửa hàng xăng dầu, kho xăng dầu.
* Các cửa hàng
14
Công ty hiện nay có 4 cửa hàng với nhiệm vụ là thực hiện nhiệm vụ bán hàng, giao
dịch trực tiếp với khách hàng, giới thiệu vật t hàng hoá kinh doanh của công ty
trong đó có 3 cửa hàng bán xăng dầu là chủ yếu.
* Các phòng nghiệp vụ, cơ sở trực thuộc công ty đều có chức năng nhiệm vụ cụ
thể do ban giám đốc quy định do vậy có sự phối hợp chặt chẽ với nhau trong quá
trình hoạt động và phải chịu trách nhiệm trớc giám đốc về công việc của mình
nhất là các bộ phận trong bộ máy bán hàng và các cửa hàng.

1.1.3 Đặc điểm của công ty liên quan đến tiêu thụ
1.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm và công ty CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của công ty
Các sản phẩm mà công ty kinh doanh là sản phẩm công nghiệp đợc dùng
làm t liệu sản xuất. Nó có nhiều điểm khác biệt so với sản phẩm hàng tiêu dùng
mà trớc hết là ở chức năng, công dụng kinh tế của sản phẩm. Các sản phẩm là t
liệu sản xuất thuộc nhóm A, sản phẩm là t liệu tiêu dùng thuộc nhóm B. Ngời ta
sắp xếp 2 loại sản phẩm này vào 2 nhóm ngành tơng ứng là ngành công nghiệp
nặng và công nghiệp nhẹ. Ngành công nghiệp nặng là ngành tổng hợp các đơn vị
sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm là t liệu sản xuất còn ngành công nghiệp
nhẹ sản xuất ra các loại sản phẩm là t liệu tiêu dùng trong sinh hoạt. Các lĩnh vực
kinh doanh của công ty là:
- Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại vật t thiết bị dầu khí xăng dầu .
- Sản xuất sửa chữa lắp đặt các loại vật t thiết bị phơng tiện bồn chứa, vận chuyển
bơm rót của ngành dầu khí.
- Đóng mới, sửa chữa cải tạo các loại xe vận chuyển xăng dầu hoá chất, khí hoá
lỏng.
- Thi công xây lắp các công trình dầu khí.
- T vấn dịch vụ kĩ thuật trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty
- Cho thuê văn phòng, kho bãi , máy móc, thiết bị .
- Tổng đại lý kinh doanh xăng dầu .
15
Tuy nhiên việc kinh doanh các thiết bị xăng dầu là hoạt động chủ yếu , chiếm tới
80% tổng doanh thu và trên 90% lợi nhuận.
Một số sản phẩm chính của công ty là:
+ Bơm xăng dầu các loại
+ Cột bơm xăng dầu
+ ống cao su chịu xăng
+ Van chịu xăng
+ Bể xăng

+ Thùng phuy 2001
+ Vải thuỷ tinh
+ ống thép dẫn xăng dầu
+ Nhựa đờng số 4
Công ty kinh doanh mặt hàng có giá trị lớn (cột bơm) mà trong nớc cha sản
xuất đợc hoặc sản xuất có chất lợng thấp. Các sản phẩm thiết bị xăng dầu chủ yếu
đợc sử dụng với t cách là tài sản cố định của khách hàng, thời gian sử dụng lâu
dài. Do đó việc kinh doanh của công ty đòi hỏi lợng vốn lớn. Thời gian quay vòng
vốn chậm. Xăng dầu là loại hàng hoá chiến lợc phục vụ cho sản xuất và cho đời
sống . Không giống nh các mặt hàng tiêu dùng khác,( giá cả hoàn toàn do quy luật
cung cầu quyết định), giá cả xăng dầu đợc nhà nớc quy định giá trần và giá sàn.
Nhng hầu hết các sản phẩm của công ty là nhập ngoại nên hoạt động kinh doanh
của công ty chịu sự tác động của quy luật cạnh tranh trên thị trờng quốc tế, đặc
biệt là thị trờng xăng dầu đầy biến động. Trong thanh toán, công ty phải sử dụng
ngoại tệ, do đó hoạt động của công ty, cụ thể là việc định giá bán hàng hoá còn
chịu tác động của tỷ giá hối đoái trên thị trờng tiền tệ. Sản phẩm dùng để phục vụ
cho việc chứa đựng, dẫn, bơm rót xăng dầu cũng nh các sản phẩm thay thế....do đó
khách hàng thờng là những đơn vị muốn kinh doanh bán lẻ xăng dầu, các cơ quan
trong ngành xăng dầu.
* Đặc điểm về thị tr ờng của công ty
Thị trờng sản phẩm công nghiệp có nhiều điểm khác so với thị trờng hàng
tiêu dùng. Thị trờng hàng tiêu dùng là thị trờng thờng xuyên, việc tiêu thụ trải qua
16
ít công đoạn, đơn giản. Nhu cầu của thị trờng hàng tiêu dùng nhiều khi là tiềm ẩn
và việc tiêu dùng nó đôi khi không phải xuất phát từ nhu cầu thực sự mà do tâm lý
muốn thử hay ngẫu hứng. Ngợc lại sản phẩm công nghiệp có một quá trình mua
bán phức tạp, nhiều công đoạn hơn. Nhu cầu của loại sản phẩm này xuất hiện
hoàn toàn không phải là bộc phát. Do việc sử dụng loại sản phẩm này cho nhu cầu
hoạt động của tổ chức nên nhu cầu về sản phẩm hình thành xuất phát từ đòi hỏi
thực tiễn và đợc cân nhắc kĩ lỡng trớc khi đa ra quyết định mua hàng. Đối với sản

phẩm mà công ty kinh doanh do có giá trị lớn, thời gian sử dụng lâu dài và đặt cố
định (cột bơm, xây dựng các bể chứa xăng dầu) nên nhu cầu về sản phẩm phải căn
cứ vào rất nhiều yếu tố kinh tế xã hội nh:
+ Giá cả xăng dầu trên thế giới và điều này lại phụ thuộc vào yếu tố
kinh tế chính trị quốc tế vì hiện nay nớc ta mới chỉ sản xuất và xuất khẩu đợc dầu
thô.
+ Các quy định, chính sách của nhà nớc về hoạt động kinh doanh
xăng dầu, thiết bị xăng dầu cũng nh các chính sách về các vấn đề kinh tế xã hội
khác.
+ Các chiến lợc phát triển kinh tế xã hội, cở sở hạ tầng của nhà nớc
để phát triển kinh tế
Việc tiêu thụ nhiều loại sản phẩm thiết bị xăng dầu (cột bơm, bể chứa...) bị
giới hạn bởi không gian vì nó đợc xây lắp và đặt cố định. Do sản phẩm có tính đặc
chủng đòi hỏi về kĩ thuật cao, việc tiêu thụ sản phẩm phải bao gồm cả vận chuyển,
lắp đặt tại chỗ. Công ty hoạt động mạnh ở địa bàn các tỉnh miền Bắc, đặc biệt là
Hà Nội và các tỉnh lân cận. Nếu tiêu thụ hàng ở nơi quá xa sẽ làm tăng chi phí vận
chuyển và làm giảm hiệu quả kinh doanh, giảm lợi nhuận. Là sản phẩm công
nghiệp và là tài sản để khấu hao đối với tổ chức kinh doanh xăng dầu khác, việc
tiêu thụ của công ty khi sản phẩm trong thời kì bão hoà trên một địa bàn nhất định
sẽ gặp khó khăn vì vậy đòi hỏi công ty phải thờng xuyên tìm kiếm khách hàng
mới, thị trờng mới. Việc lắp đặt một sản phẩm cột bơm hay xây lắp bể chứa xăng
dầu cần phải tính toán cụ thể vị trí để đảm bảo hiệu qủa kinh doanh, tức là nó phải
thuận tiện về giao thông, cũng nh đảm bảo số lợng khách hàng. Trên một địa bàn,
kinh doanh sản phẩm này có hiệu quả chỉ với một mật độ và số lợng điểm kinh
17
doanh nhất định. Khi mật độ sử dụng các thiết bị xăng dầu trên một địa bàn đã ở
mức bão hoà thì việc kinh doanh của công ty trên thị trờng đó sẽ gặp khó khăn. Do
đó công ty phải xây dựng chiến lợc kinh doanh và kế hoạch tiêu thụ dài hạn, và
xác định chính xác thị trờng mục tiêu cũng nh xây dựng chiến lợc thị trờng để
công ty có thể phát triển bền vững.

Thị trờng của công ty là thị trờng nội địa bao gồm các tổ chức, doanh
nghiệp trong ngành kinh doanh xăng dầu và các tổ chức, cá nhân ngoài ngành.
Những sản phẩm mà công ty sản xuất đợc nh các phụ tùng thay thế, sản phẩm cơ
khí, phơng tiện vận chuyển, công trình xây lắp để phục vụ cho hoạt động sản xuất
kinh doanh chính và phục vụ cho nhu cầu bên ngoài. Hoạt động này nói chung là
nhỏ lẻ, giá trị sản phẩm tạo ra ít. Lĩnh vực này muốn phát triển thì cần đầu t rất
nhiều đặc biệt là công nghệ. Nó là lĩnh vực mà công ty đang phấn đấu tăng sản l-
ợng. Đối với sản phẩm là công trình xây dựng có tính chất là đội ngũ công nhân và
máy móc thiết bị phải di chuyển đến chân công trình nên chỉ phục vụ đợc ở khu
vực miền Bắc. ở các vùng núi xa thì việc nhận các công trình cũng rất khăn do chi
phí cao. Thị trờng của hoạt động này hẹp. Chi nhánh ở miền Nam không đảm
nhiệm việc này mà chỉ thực hiện việc cung cấp sản phẩm hàng hoá, bảo hành, h-
ớng dẫn sử dụng hàng hoá .
* Đặc điểm về tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty hoạt động trên các lĩnh vực kinh doanh thơng mại, sản xuất, xây lắp, t vấn
nhng hoạt động thơng mại chiếm phần chủ yếu trong hoạt động của công ty. Sản
phẩm thiết bị xăng dầu mà công ty kinh doanh ở Việt Nam cha sản xuất đợc mà
phải đi nhập khẩu. Việt Nam chỉ sản xuất đợc một số bộ phận chi tiết nhng chất l-
ợng thấp. Công ty cũng chỉ sản xuất đợc phụ tùng, lắp ráp các sản phẩm nhập, xây
dựng các bể chứa xăng dầu, sửa chữa, cải tạo các loại xe xi-téc chở dầu. Công ty
cũng hoạt động t vấn về mua bán, sử dụng lắp đặt các sản phẩm xăng dầu
* Đặc điểm về ph ơng h ớng, chiến l ợc kinh doanh
Công ty thực hiện đa dạng hoá hoạt động sản xuất kinh doanh. Bên cạnh
sản phẩm chủ yếu là cột bơm và các thiết bị xăng dầu, công ty còn kinh doanh
xăng dầu và gas, thi công, xây dựng các bể chứa... Đây là chiến lợc kinh doanh
18
chuyên môn hoá để thoả mãn nhu cầu đồng bộ trong ngành xăng dầu kết hợp với
đa dạng hoá theo chiều sâu. Công ty vẫn phải chú trọng tập trung vào mặt hàng
chính và không ngừng cố gắng tăng hiệu quả ở các lĩnh vực khác.
1.1.3.2 Các đặc điểm của công ty ảnh hởng đến hoạt động tiêu thụ của công ty

CPTBXD Petrolimex
* Đặc điểm về kênh tiêu thụ
Về kênh phân phối đối với sản phẩm công nghiệp (TLSX) có nhiều điểm
khác so với kênh phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng (TLTD) Những kênh phân
phối ở thị trờng công nghiệp ngắn hơn các kênh phân phối ở thị trờng tiêu dùng.
Dựa vào lợng tiền của việc bán hàng công nghiệp nó đợc xác đinh vào khoảng 3/4
của tổng lợng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp đợc bán trực tiếp tới ngời tiêu dùng
không thông qua ngời trung gian. Kể cả khi sử dụng trung gian thì kênh này vẫn t-
ơng đối ngắn. Chính vì vậy tiêu thụ thông qua bán hàng cá nhân trực tiếp là kênh
phân phối phổ biến quan trọng nhất trong tiêu thụ hàng công nghiệp.
Khi sử dụng trung gian ( đại diện sản xuất và ngời phân phối công nghiệp)
trong thị trờng hàng t liệu sản xuất, họ khác những ngời trung gian trên thị trờng
tiêu dùng. Vì marketing công nghiệp liên quan đến hoạt động bán các hàng hoá và
dịch vụ công nghiệp cần cho hoạt động của một doanh nghiệp hay một tổ chức,
trong kênh tiêu thụ không có những ngời bán lẻ. Doanh nghiệp cũng có ít sự lựa
chọn kênh tiêu thụ hơn so với việc lựa chọn kênh cho hàng hoá tiêu dùng. Với đặc
điểm là một công ty cổ phần thuộc tổng công ty xăng dầu Việt Nam, phạm vi hoạt
động của công ty chủ yếu trên thị trờng miền Bắc. Kênh tiêu thụ hàng hoá của
công ty là kênh trực tiếp với hình thức bán hàng cá nhân là cơ bản. Công ty có các
đại diện bán hàng ở cả ba miền để sản phẩm của công ty có thể nhanh chóng có
mặt trên toàn quốc. Sản phẩm của công ty có giá trị lớn, khối lợng lớn và cồng
kềnh, đợc tiêu thụ đơn lẻ do vậy ngời trung gian ít có khả năng gánh vác đợc việc
tiêu thụ này. Họ thờng không có lợng vốn đủ lớn. Họ cũng sẽ gặp khó khăn trong
vận chuyển và lu kho sản phẩm. Đây lại là loại sản phẩm mang tính chất kĩ thuật
cao, việc bán sản phẩm phải đi đôi với việc am hiểu đặc điểm kĩ thuật của sản
phẩm để hớng dẫn lắp đặt và giải quyết các vấn đề sau bán cho khách hàng. Điều
này đòi hỏi nếu nhà trung gian quyết định kinh doanh, họ cũng phải là đơn vị
19
chuyên sâu về lĩnh vực này. Nó buộc doanh nghiệp phải có sự đầu t lớn, tính toán
kĩ càng và trong trờng hợp muốn chuyển đổi hoạt động sản xuất kinh doanh, họ

phải rất cân nhắc vì nó dễ gây tổn thất lớn. Những bất lợi này khiến nhà trung
gian e ngại và ít kinh doanh sản phẩm của công ty.
* Việc xác định giá cả sản phẩm
Vì công ty hoạt động thơng mại là chủ yếu, giá cả đợc xác định dựa trên giá
vốn hàng hoá, chi phí kinh doanh, lợi nhuận mong muốn của công ty. Tuy nhiên
việc xác định giá cả tuỳ thuộc vào giá cả trên thị trờng. Hơn nữa hoạt động thơng
mại của công ty là thơng mại quốc tế do đó giá cả sản phẩm nhập còn phụ thuộc
vào tỷ giá hối đoái trên thị trờng tiền tệ. Những sản phẩm mà công ty sản xuất thì
việc xác định giá cả dựa vào xác định sản phẩm còn đối với công trình xây lắp,
việc xác định giá cả thông qua hạch toán chi chí nh đối với công trình xây dựng.
* Đặc điểm về xúc tiến bán hàng
Do tính đặc thù của sản phẩm là sản phẩm công nghiệp, công ty thực hiện
chiến lợc xúc tiến phù hợp. Hình thức bán hàng chủ yếu là bán hàng cá nhân.
Nhân viên bán hàng của phòng kinh doanh và đại diện là lực lợng chủ yếu của
công ty, với nhiệm vụ là tìm kiếm khách hàng bằng những kinh nghiệm và khả
năng của mình. Họ phải phục vụ mọi yêu cầu, đòi hỏi cũng nh giải đáp mọi thắc
mắc của khách hàng về sản phẩm, cách sử dụng. Điều này đòi hỏi nhân viên của
công ty không chỉ nắm vững về giá cả, chất lợng sản phẩm của công ty mà còn
phải am hiểu về kĩ thuật chuyên môn liên quan đến sản phẩm. Đây cũng là nguyên
nhân khiến cho kênh tiêu thụ trên thị trờng sản phẩm công nghiệp nói chung và
sản phẩm của công ty nói riêng thờng là kênh ngắn, trực tiếp. Bản thân các nhà
trung gian không chỉ bị hạn chế về mặt vốn do sản phẩm có giá trị lớn mà còn do
họ không có điều kiện hoạt động chuyên sâu về kĩ thuật. Họ sẽ phải tuyển dụng
đào tạo một đội ngũ bán hàng mà nghiệp vụ bán hàng bao hàm sự hiểu biết nhiều
về kĩ thuật. Điều này dễ đem lại cho ho sự rủi ro cao trong kinh doanh vì kém linh
hoạt trong hoạt động, khó chuyển đổi trong kinh doanh hoặc nếu chuyển đổi thì
đòi hỏi chi phí lớn.
20
Quảng cáo trong thị trờng công nghiệp cũng khác so với quảng cáo các sản phẩm
hàng tiêu dùng. Nếu các nhà sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng có thể sử dụng

nhiều biện pháp quảng cáo khuếch trơng sản phẩm nh:
- Quảng cáo mạnh mẽ trên các phơng tiện thông tin đại chúng nh ti vi,
đài, các tạp chí xuất bản hàng ngày.
- Tham gia các hội chợ triển lãm hàng tiêu dùng.
- Tổ chức các đội ngũ nhân viên marketing tiếp xúc với ngời tiêu dùng để
giới thiệu về sản phẩm và tặng quà khách hàng.
- Gian hàng giới thiệu sản phẩm
Đối với hàng hoá công nghiệp, việc quảng cáo mang tính đặc thù. Ngời ta
thờng sử dụng các hình thức quảng cáo nh:
- Xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hay các tạp chí công nghiệp.
- Tham gia hội chợ triển lãm hàng công nghiệp hay hội chợ triển lãm
ngành.
- In ấn phát hành các catalog về các loại sản phẩm của doanh nghiệp .
- Sử dụng hệ thống các cửa hàng trng bày và giới thiệu sản phẩm của công
ty.
- Bản thân cán bộ Marketing của công ty tìm đến các tổ chức, các doanh
nghiệp để chào hàng.
Sự khác nhau giữa sản phẩm hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp cũng làm
cho nội dung quảng cáo khác nhau và đơng nhiên là ngời đối tợng nhận thông tin
là khác nhau. Quảng cáo hàng tiêu dùng thì thông điệp đến đợc càng nhiều ngời
tiêu dùng càng tốt và nội dung cũng nh hình thức quảng cáo thờng gây ấn tợng
mạnh bằng những thông báo mới mẻ về sản phẩm nh: chủng loại mới, mẫu mã
mới, giá cả phù hợp, các tính năng mới... Những thông điệp nh vậy thờng kích
thích tính tò mò và mong muốn dùng thử sản phẩm.
Trái lại đối tợng của quảng cáo hàng công nghiệp là các doanh nghiệp, các
tổ chức do vậy nội dung quảng cáo là chuyên sâu, giới thiệu sản phẩm cụ thể cặn
kẽ. Doanh nghiệp phát đi thông điệp quảng cáo không phải tới rộng rãi khách
hàng mà chỉ tập chung vào một nhóm khách hàng đặc biệt, tiềm năng sau khi đã
21
nghiên cứu về hoạt động và nhu cầu của nó. Đội ngũ Marketing của công ty chính

là đội ngũ bán hàng. Khả năng của họ sẽ giúp cho khách hàng hiểu đợc sản phẩm
của công ty đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng ở mức nào và giúp cho khách
hàng chọn đợc sản phẩm phù hợp nhất với mình. Những ngời bán hàng này là
những ngời thay mặt cho công ty tiếp xúc, trao đổi với khách hàng trong suốt quá
trình mua bán hàng hoá.
Hoạt động xúc tiến bán đối với hàng tiêu dùng thì nói chung đơn giản hơn
so với hàng t liệu sản xuất. Đó có thể là hoạt động hỗ trợ bán nh khuyến mại, tặng
quà, hớng dẫn sử dụng hay dịch vụ t vấn khách hàng. Đối với sản phẩm công
nghiệp, hoạt động xúc tiến thể hiện mối quan hệ ràng buộc lâu dài với khách hàng
khi mua sản phẩm của công ty. Công ty thờng đem lại cho khách hàng những lợi
ích lâu dài nh bảo hành, lắp đặt, sửa chữa miễn phí....
1.2 Thực trạng hoạt động và hiệu quả hoạt động của các
đại diện bán hàng và tác động của nó tới hoạt động
tiêu thụ
1.2.1 Giới thiệu khái quát các đại diện bán hàng của công ty CPTBDX
Petrolimex
1.2.1.1 Chức năng nhiệm vụ của các đại diện bán hàng
Đối với sản phẩm t liệu sản xuất, do những đặc thù của sản phẩm mà việc
phân phối loại hàng hóa này chủ yếu dùng kênh phân phối trực tiếp bao gồm các
hình thức bán hàng cá nhân, đại diện bán hàng, ... Đại diện bán hàng của công ty
là các nhóm bao gồm các cá nhân thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm của công
ty trên một địa bàn nhất định. Họ thay mặt công ty giải quyết các vấn đề về hoạt
động của công ty trên địa bàn đó, đảm bảo đem lại lợi ích cho công ty, thực hiện
các mục tiêu riêng mà công ty giao cho cũng nh góp phần thực hiện mục tiêu tổng
thể của toàn công ty.
Thông thờng các đại diện bán hàng của công ty đợc giao nhiệm vụ thực
hiện một hay một số chức năng sau: tìm kiếm hoặc thu hút các khách hàng mới,
phổ biến thông tin về hàng hoá và dịch vụ của công ty kể cả việc thiết lập các cuộc
tiếp xúc, trình bày những luận cứ, khắc phục những ý kiến phản bác và hoàn tất th-
22

ơng vụ, cung ứng hàng hoá, dịch vụ, nghiên cứu thị trờng, thu thập thông tin, phân
phối hàng hoá. Những nguyên tắc làm việc cơ bản của hệ thống các đại diện bán
hàng của một doanh nghiệp bao gồm những vấn đề về cơ cấu của nó nhằm đảm
bảo hiệu quả tối đa cho hoạt động trên thị trờng. Khi doanh nghiệp bán một nhóm
mặt hàng cho một ngành hoạt động và khách hàng nằm rải rác về mặt địa lý thì họ
sẽ tổ chức bộ máy đại diện của mình theo nguyên tắc lãnh thổ. Nếu công ty bán
nhiều mặt hàng khác nhau cho nhiều khách hàng khác nhau thì sẽ xây dựng bộ
máy theo nguyên tắc hàng hoá hay phân chia theo khách hàng. Đối với công ty
CPTBXD Petrolimex kinh doanh một nhóm chủng loại hàng hoá thì là trờng hợp
một. Công ty xây dựng hệ thống các đại diện thơng mại theo lãnh thổ phân bố ở ba
miền Bắc, Trung, Nam. Đây là loại hình cơ cấu tổ chức đơn giản nhất. Mỗi đại
diện thơng mại sẽ phụ trách một địa bàn tiêu thụ và độc quyền phục vụ tại đó.
Trên địa bàn của mình, nó có quyền kinh doanh toàn bộ danh mục hàng hoá của
công ty. Cơ cấu nh vậy có u điểm là: (1) Xác định rõ ràng nhiệm vụ của từng đại
diện thơng mại. Là ngời đại diện cho công ty trên địa bàn, nó chịu hoàn toàn trách
nhiệm về mọi thành công hay thiếu sót trong tiêu thụ ở nơi này. (2) Trách nhiệm
nh vậy sẽ kích thích các đại diện phát triển và củng cố các mối liên hệ kinh doanh
và cá nhân với các nhà hoạt động thị trờng địa phơng. Những mối liên hệ này sẽ
làm tăng hiệu quả công tác của các đại diện. (3) Chi phí đi lại sẽ giảm đi rất nhiều
do các nhân viên của đại diện chỉ phải đi lại trên một địa bàn tơng đối nhỏ.
Nhiệm vụ cụ thể của các đại diện bán hàng của công ty là:
- Tìm kiếm và thu hút khách hàng mới tại địa bàn đại diện hoạt động. Các đại diện
có nhiệm vụ thông tin cho khách hàng mục tiêu về tên tuổi, lĩnh vực kinh doanh và
cung cấp dịch vụ của công ty để làm cho khách hàng khi có nhu cầu sẽ ngay lập
tức tìm đến nhà đại diện để đợc cung cấp sản phẩm, dịch vụ. Các đại diện không
chỉ chờ đợi khách hàng tìm đến mình khi cần mà còn phải chủ động tham gia các
hoạt động của địa phơng liên quan đến phát triển kinh tế. Đó là dịp để các đại diện
tiếp cận với khách hàng.
- Nghiên cứu tìm hiểu thị trờng: Đại diện bán hàng còn có nhiệm vụ nghiên cứu
thị trờng. Ví dụ thị trờng miền Trung là thị trờng tiềm năng lớn với các thành phố

trẻ đang trên tiến trình đô thị hoá mạnh mẽ. Các nhà đầu t đang rất quan tâm rót
23
vốn đầu t bởi đó là thị trờng tiêu dùng lớn cha đợc khai thác nhiều. Cơ sở hạ tầng
của các tỉnh cũng đang ngày càng đợc cải thiện hiện đại, giao thông vận tải đợc
mở rộng, thông suốt. Đó là những dấu hiệu tốt cho nhu cầu về các sản phẩm thiết
bị xăng dầu. Đời sống ngời dân đang ngày càng cao, nhu cầu sử dụng các phơng
tiện giao thông hiện đại nh xe máy, ô tô cũng tăng cao, hoạt động sản xuất phát
triển, nhu cầu nhiên liệu tăng trong đó xăng dầu là nguồn nguyên liệu quan trọng
vì vậy có nhiều tổ chức, cá nhân muốn kinh doanh xăng dầu và cần đến các thiết
bị xăng dầu cũng nh sử dụng các công trình xăng dầu. Mỗi vùng đều có những yêu
cầu khác nhau về cùng một chủng loại sản phẩm. Các đại diện của công ty phải
xác định mẫu mã, chủng loại hàng hoá mà khu vực đó a thích, những yêu cầu về
chất lợng sản phẩm, giá cả có thể đợc chấp nhận, cũng nh dự tính đợc quy mô của
nhu cầu. Từ những nghiên cứu về nhu cầu, các đại diện thông tin cho lãnh đạo
công ty để xác định kế hoạch tiêu thụ, dự tính đợc kết quả hoạt động từ đó đa ra
các chỉ tiêu, nhiệm vụ cụ thể cho mỗi đại diện cũng nh để ngời có trách nhiệm cao
nhất của đại diện phân công nhiệm vụ đến từng cá nhân bán hàng của đại diện.
- Thông tin về sản phẩm cũng nh thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng. Cùng
với những thông tin về sản phẩm qua các tạp chí chuyên ngành và các ấn phẩm mà
công ty phát hành thì các đại diện cũng phải tổ chức thông báo về sản phẩm một
cách chi tiết tới khách hàng. ở mỗi vùng có những thói quen kinh doanh khác
nhau, có phong tục tập quán khác nhau và do những điều kiện khách quan khác
nhau mà các đại diện phải điều chỉnh những chiến lợc xúc tiến cho phù hợp.
- Thực hiện đàm phán với khách hàng và bán đợc hàng: Trớc hết mỗi nhân viên
bán hàng phải thuyết phục đợc khách hàng quyết định mua sản phẩm của công ty,
đàm phán các vấn đề về giá cả, vận chuyển, thực hiện chuyển giao hàng hoá, chấp
nhận thanh toán. Các đại diện đợc công ty yêu cầu phải đáp ứng tốt nhất các nhu
cầu của khách hàng và đem lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty. Các đại diện cũng
phải tạo cho khách hàng sự tin tởng, về sản phẩm của công ty, về chất lợng qua
thái độ phục vụ, trình độ hiểu biết kĩ thuật sản phẩm, khả năng giao tiếp bán hàng

của đội ngũ nhân viên bán hàng.
24
- Các đại diện thơng mại có nhiệm vụ đánh giá và báo cáo tình hình hoạt động của
đại diện mình một cách trung thực cho công ty đồng thời đa ra các biện pháp để
nâng cao hiệu quả hoạt động.
1.2.1.2. Hình thức hoạt động của đại diện bán hàng
Hình thức hoạt động của các đại diện của công ty là bán hàng trực tiếp. Mỗi
đại diện bán hàng có nhiều nhân viên bán hàng và công việc của mỗi ngời là tìm
kiếm, gặp gỡ khách hàng, giới thiệu sản phẩm thiết bị xăng dầu và các dịch vụ của
công ty và thuyết phục khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp cho mình.
Hoạt động bán hàng trực tiếp có những nhiều cơ hội và thách thức đối với mỗi
nhân viên bán hàng bởi họ phải bằng chính năng lực, hiểu biết, khả năng của mình
thực hiện bán hàng. Sự thành công hay thất bại của mỗi nhân viên đợc thể hiện rõ
ràng thông qua số lợng hàng hoá tiêu thụ.
Mỗi đại diện bán hàng có sự độc lập cũng nh phụ thuộc nhất định vào công
ty. Đó là sự độc lập trong cách thức hoạt động, phong cách bán hàng, cách thức
phục vụ khách hàng... Các đại diện phải thực hiện dới sự chỉ đạo của công ty đối
với các quyết định quan trọng trong hoạt động kinh doanh, phải tuân theo những
chính sách, chiến lợc kinh doanh , các chiến dịch khuyến mại, ... mà công ty đa ra.
Điều đó có nghĩa là các đại diện luôn có sự độc lập tự chủ nhất định trong các
quyết định của mình. Mức độ độc lập đó cho phép các đại diện phát huy tính sáng
tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có trách nhiệm với kết quả hoạt động của
mình mà vẫn hớng tới hoàn thành mục tiêu chung của công ty.
1.2.1.3. Mô hình và công cụ quản lý các đại diện bán hàng
Mô hình quản lý của các đại diện đơn giản, gọn nhẹ hơn nhiều so với mô
hình quản lý của công ty. Mỗi đại diện có một trởng đại diện, là ngời có trách
nhiệm và quyền hành cao nhất của đại diện. Đây là ngời có quyền ra các quyết
định kinh doanh đối với đại diện. Trởng đại diện có trách nhiệm báo cáo tình hình
hoạt động của đại diện mình với lãnh đạo công ty về hoạt động kinh doanh của đại
diện đó, là ngời phải chịu trách nhiệm đối với mỗi thành công hay thất bại của đại

diện. Đó là ngời tổ chức, bố trí nhân viên, phân công công việc và quản lý lao
25
động ở khu vực mà đại diện đó hoạt động. Mỗi trởng đại diện có một trợ lý để
giúp việc và các nhân viên bán hàng. Do quy mô của mỗi đại diện còn nhỏ nên
nhân viên bán hàng thờng kiêm những chức năng khác nh kế toán, quản lý kho
hàng...
Để quản lý các đại diện, công ty chú trọng đến quản lý nhân viên của đại
diện mà đối tợng quản lý là ngời đứng đầu mỗi đại diện. Do các đại diện nằm cách
xa trụ sở công ty, việc quản lý không thể thực hiện bằng giám sát trực tiếp, sát sao
mọi hoạt động của mỗi đại diện. Công ty thông qua các việc tuyển dụng và đào tạo
để có đợc các nhân viên của đại diện là những ngời có năng lực, đáng tin cậy.
Công ty cũng sử dụng các biện pháp khen thởng, khuyến khích, động viên để các
nhân viên làm việc có trách nhiệm với công ty một cách tự giác. Công ty cũng xây
dựng cơ chế thông tin thông suốt để nhanh chóng liên lạc và nắm đợc tình hình
của các đại diện.
Mỗi đại diện cũng là một mô hình tổ chức kinh doanh thu nhỏ, nó cũng
phải đợc quản lý nhng việc quản lý các đai diện chủ yếu là quản lý con ngời. Để
có một đại diện bán hàng có hiệu quả, công ty phải xây dựng và quản lý tốt đại
diện đó. Việc xây dựng đại diện bán hàng bao gồm khâu tuyển dụng và lựa chọn
đại diện; huấn luyện đại diện bán hàng. Việc quản lý bao gồm các vấn đề về thù
lao cho lực lợng bán hàng; khuyến khích; đánh giá hiệu quả của các đại diện.
1.2.2 Phân tích hiệu quả hoạt động của đại diện bán hàng ở công ty CPTBXD
Petrolimex
1.2.2.1 Thực trạng hoạt động của các đại diện bán hàng của công ty
Công ty có ba đại diện và trong thời gian ba năm trở lại đây, các đại
diện hoạt động tích cực hơn. Điều đó thể hiện ở việc các đại diện nói chung luôn
đạt doanh thu và lợi nhuận năm sau cao hơn năm trớc. Bảng dới đây thống kê về
doanh thu và lợi nhuận và doanh thu của các đại diện từ năm 2000 đến năm 2002.
Đây chính là cơ sở để phân tích thực trạng của các đại diện của công ty.
Bảng 2: tổng hợp doanh thu và lợi nhuận của từng đại diện từ

năm 2000 đến 2002