Bài tiểu luận các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại thành phố long xuyên

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC...............................................................................................................................i
DANH MỤC BIỂU BẢNG...................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.............................................................................................................iii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề:...................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................................1
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................2
1.5. Ý nghĩa chọn đề tài.......................................................................................................2
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu...................................................................................2
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................................4
2.1. Giới thiệu......................................................................................................................4
2.2. Cơ sở lý luận................................................................................................................4
2.2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng.................................................................4
2.2.2. Mô hình nghiên cứu..............................................................................................4
2.2.2.1. Âm nhạc.........................................................................................................4
2.2.2.2. Vệ sinh............................................................................................................5
2.2.2.3. Thiết kế...........................................................................................................5
2.2.2.4. Năng lực nhân viên........................................................................................5
2.2.2.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên................................................................6
2.2.2.6. Thực phẩm......................................................................................................6
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................9
3.1. Giới thiệu......................................................................................................................9
3.2. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................................9
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................9
3.2.1.1. Nghiên cứu định tính......................................................................................9
3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng...................................................................................9
3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê...........................................................................11
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.....................................................................11

3.3.2. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con.................11
3.3.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính..............................................12
3.4. Tóm tắt.......................................................................................................................12
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................13
4.1. Giới thiệu....................................................................................................................13
4.2. Đánh giá chính thức thang đo....................................................................................13
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha..................................................................................13
4.2.2. Kết quả EFA........................................................................................................15
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu..........................................................................16
4.3. Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình thức
bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách hàng.........17
4.3.1. Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực nhân
viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT) và thực phẩm (TP) đến xu hướng
trung thành....................................................................................................................17
i


4.3.1.1. Xây dựng mô hình........................................................................................17
4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.............................................19
4.4. Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành.......................20
4.5. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành................................21
4.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành.............................21
4.7. Tóm tắt.......................................................................................................................22
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................24
5.1. Giới thiệu....................................................................................................................24
5.2. Kết quả và ý nghĩa......................................................................................................24
5.3. Kiến nghị ...................................................................................................................24
5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................27
PHỤ LỤC.............................................................................................................................30

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu..................................................................................30
Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo........................................................................32
Phụ lục 3: Thông tin về quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng....................................................33
Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung
thành của khách hàng tại các nhà hàng tại Tp. Long Xuyên.............................................34
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).....................................................38
Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính............................................45

DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
ii


Bảng 2.1. Thang đo và mã hóa thang đo ..........................................................................7
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.......................................................................9
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến..........................................................13
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu............................14
Bảng 4.3. Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ......................................................15
Bảng 4.4. Bảng tóm tắt mô hình........................................................................................18
Bảng 4.5. Bảng ANOVA.....................................................................................................18
Bảng 4.6. Bảng trọng số hồi quy.......................................................................................18
Bảng 4.7. Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ........................................................20
Bảng 4.8. Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng...........20
Bảng 4.9. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành...................21
Bảng 4.10. Xu hướng trung thành.....................................................................................21
Bảng 4.11. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành.............21
Bảng 4.12. Xu hướng trung thành.....................................................................................22
Bảng 4.13. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với mức độ hài lòng........................22
Bảng 4.14. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...............................23

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu..................................................................8
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu.........................................................................................10
iii


Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.........................................................................16

iv


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề:
Trong nền kinh tế phát triển, nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích tăng cao, một trong
các nguyên nhân đó là do cường độ làm việc căng thẳng, điều kiện thời gian và sức lực
không đủ để tự chế biến các món ăn, đồ uống và tự phục vụ được nên phải cần đến dịch vụ
phục vụ ăn uống tại nhà hàng. Một mặt để tiết kiệm thời gian nhưng mặt khác để nghỉ ngơi
và thư giãn. Nếu như trước đây con người thường tiết kiệm tiền để mua nhà riêng, sắm xe
hơi và các tiện nghi cho gia đình thì nay họ giành cho việc đi ăn tại các nhà hàng để có dịp
tìm hiểu bạn bè, tâm sự, thu nạp thông tin ...v.v, người ta thường nói đây là một dạng chi
tiền để đi mua " kinh nghiệm sống". Hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng tại địa phương có
không biết bao nhiêu sự kiện cần đến dịch vụ phục vụ ăn uống. Đó là các hội nghị, hội
thảo,các cuộc gặp gỡ đàm phám, các tiệc chiêu đãi, các tiệc cưới, sinh nhật ...đều phải tìm
đến các nhà hàng (Nguyễn Thị Phương Mai).
Sự thay đổi về môi trường văn hóa đã làm thay đổi nhu cầu ăn uống của khách hàng, do
đó đòi hỏi phải nâng ẩm thực lên tầm nghệ thuật. Khách hàng đang đòi hỏi ngày càng nhiều
sự sáng tạo của đầu bếp, cung cấp nhiều khẩu vị mới mà trong tương lai các nhà hàng sẽ đi
theo khuynh hướng này như: món ăn mang sự kết hợp nét văn hóa ẩm thực giữa Đông và

Tây, dùng món mì Ý với cua lột lăn bột chiên chẳng hạn. Các nhà hàng sẽ được xây dựng
có tính chủ đề rõ nét như nhà hàng Việt Nam, Ý, Pháp… An toàn thực phẩm là chưa đủ mà
cần bổ sung thêm tiêu chí an ninh thực phẩm… Và phần thưởng chỉ dành cho nhà kinh
doanh nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng (Lê Minh Nghĩa).
Như vậy cũng như các loại hình kinh doanh khác, khách hàng trung thàng vẫn là yếu tố
then chốt và cũng là đòn bẫy tạo nên sự thành công cho các nhà hàng. Bởi rõ ràng, không
có gì và không ai ngoài khách hàng cung cấp nguồn thu cho các nhà hàng tồn tại và phát
triển bền vững. Theo ông Ngô Đình Dũng, chi phí để có một khách hàng mới không hề
nhỏ, gấp 5-10 lần chi phí để duy trì một khách hàng đang có. Những khách hàng cũ, những
khách hàng trung thành đã và sẽ mang lại nhiều lợi ích cho công ty trong hiện tại cũng như
tương lai. Họ giúp công ty tăng doanh thu, giảm chi phí tìm khách hàng mới cũng như mua
thêm sản phẩm dễ dàng hơn.
Bài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng
tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên” được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu, đánh giá
hiện trạng xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên hiện
nay. Đồng thời, tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.
Với dữ liệu thu được từ cuộc khảo sát và thông qua xử lý, phân tích, nghiên cứu này hy
vọng cung cấp cho các nhà quản lý nhà hàng cái nhìn sâu sắc hơn về những nhu cầu của
khách hàng. Từ đó, giúp họ xây dựng các chính sách thu hút và giữ chân khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng
trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên với các mục tiêu cơ bản
sau:

1


Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại
các nhà hàng tại TP. Long Xuyên.
Thứ hai, xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành

của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên.
Thứ ba, so sánh sự khác biệt về xu hướng trung thành của khách hàng theo các đặc trưng
cá nhân (giới tính, thu nhập,…).
Thứ tư, đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng xây
dựng nên các chính sách phát triển bền vững cho các nhà hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là xu hướng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh
hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng của các nhà hàng.
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP. Long Xuyên.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường TP. Long Xuyên thông qua hai bước: (1)
nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Bảng câu hỏi phỏng vấn sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần
thiết phục vụ cho nghiên cứu định lượng nói trên. Bảng câu hỏi sẽ được gửi trực tiếp đến
người được khảo sát. Có thể tham khảo bảng câu hỏi chính thức ở phần Phụ lục.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các công cụ thống kê
mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội,
phân tích phương sai, so sánh trung bình các tổng thể con.
1.5. Ý nghĩa chọn đề tài
Đề tài chỉ ra những nhân tố trong ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng
tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên. Đồng thời, xác định mức độ tác động của những nhân
tố đó đến xu hướng trung thành của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ quan tâm hơn
đến các nhân tố đó để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Đồng thời so sánh sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những khách hàng có giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp…khác nhau để những nhà quản lý nhà hàng xây dựng các chiến
lược kinh doanh hợp lý, đáp ứng những nhu cầu của khách hàng nhằm tạo sự gắn bó của
khách hàng với nhà hàng và thu hút những khách mới mang lại lợi nhuận cho nhà hàng.
1.6. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia làm năm chương:
Chương 1 - Giới thiệu.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết.
2


Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu.
Chương 5 - Kết luận và kiến nghị.

3


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở đó,
mô hình lý thuyết được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái
niệm trong mô hình.
2.2. Cơ sở lý luận
2.2.1. Xu hướng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại
sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của
một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai.
Hay một định nghĩa khác về lòng trung thành: Một sự cam kết sâu sắc mua lại một
sản phẩm hay dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc
mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình
huống và những nổ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng
(Oliver,1997).
Người ta cho rằng chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần chi

phí gìn giữ một khách hàng hiện hữu (Jang và Mattila, 2005). Thực tế là các công ty có khả
năng giữ được một lượng lớn khách hàng thường là những doanh nghiệp có lợi nhuận gia
tăng hàng năm. Ngoài việc mua hàng, các khách hàng trung thành lại còn giới thiệu những
khách hàng mới. Như vậy, sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều khi giữ chân được họ (Theo
CustomerServiceManager).
Khách hàng trung thành là tài sản vô giá với doanh nghiệp. Họ sẽ không quan tâm
đến giá cả, thờ ơ trước những lời mời mọc của đối thủ cạnh tranh và là trợ thủ tiếp thị đắc
lực, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mọi lúc mọi nơi (Theo Micah Solomon)
Những khách hàng trung thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi
truyền miệng ủng hộ cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối thành một mạng lưới
không chính thức bao gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khác đến
với doanh nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000).
Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa
có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị
cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978).
2.2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.2.1. Âm nhạc
Âm nhạc là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển
được hơn là một đống âm thanh chung” (Brunner, 1990).

4


Âm nhạc có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn
ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Areni và Kim, 1993).
Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn
mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân, trong
khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ dùng bữa của khách
hàng. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách
hàng về sự hài hòa của nhạc, nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách

hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà
hàng.
2.2.2.2. Vệ sinh
Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất và tác
động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).
Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – sự vệ sinh. Vệ sinh đã được
xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown và ctg. (1991)
cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của
khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn của
khách hàng.
Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh ở
khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa và nhân viên nhà hàng
(Threevitaya, 2003). Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực
phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách
hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và
tồi. Như vậy, trong các nghiên cứu trên, vệ sinh được định nghĩa là sự sạch sẽ chung của
nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm.
2.2.2.3. Thiết kế
Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau
đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998). Trang trí có thể tác động lên
niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt
(Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002). ; vì vậy
cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của
doanh nghiệp và sau đó phát triển xu hướng trung thành (Bitner, 1992).
2.2.2.4. Năng lực nhân viên
Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm,
dịch vụ (Goldsmith và ctg, 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát
sinh cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000).
Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình
bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng

quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991).

5


2.2.2.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên
Sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách
hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987).
Các yếu tố văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua
việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và
ctg, 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà thông điệp
này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể, giúp khách hàng hình thành các đánh giá
trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ (Ruesch và Kees, 1956). Ngoài ra,
sự thu hút về ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch
vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng
phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết
mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).
2.2.2.6. Thực phẩm
Thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng, ảnh
hưởng đến giá trị khách hàng nhận thức, sự hài lòng khách hàng và ý định hành vi như ý
định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực. (Kisang Ryu).
Thực phẩm tạo ra các gu thưởng thức khác nhau. Sự khác biệt mỗi loại thực phẩm
trong nhà hàng so với các nhà hàng khác chính là yếu tố để định vị thương hiệu của nhà
hàng.
Theo những nghiên cứu gần đây, con người không chỉ có nhu cầu được ăn no mà
còn mong muốn được ăn ngon hơn và hợp khẩu vị hơn. Món ăn được xem là ngon nếu biết
kết hợp đầy đủ các chất dinh dưỡng kết tinh trong nó và với hàm lượng thích hợp. Nhưng
vấn đề hợp khẩu vị hay không so với mỗi khách hàng là điều khó thực hiện được. Theo
chuyên gia nghiên cứu nếu quan sát thấy có sự trở lại của khách hàng xem như món ăn
tương đối hợp khẩu vị với khách hàng. Vì vậy, giữ món ăn luôn hợp khẩu vị xem như giữ

chân được khách hàng.

6


Bảng 2.1. Thang đo và mã hóa thang đo
Các thang đo
Âm nhạc
1. Âm nhạc của nhà hàng hay
2. Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
3. Âm lượng vừa phải, phù hợp
4. Chất lượng âm thanh tốt
Vệ sinh
1. Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
2. Nhà vệ sinh sạch sẽ
3. Chén, đĩa, ly, tách…vệ sinh
4. Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
Thiết kế, bày trí
1. Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang, hấp dẫn
2. Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
3. Độ cao giữa ghế ngồi và nhà hàng phù hợp, thoải mái
4. Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp
5. Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
Năng lực nhân viên
1. Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
2. Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
3. Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn
4. Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn
5. Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngoài nhân viên

1. Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
2. Nhân viên phục vụ lịch thiệp
3. Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
4. Nhân viên phục vụ xuất sắc
Thực phẩm
1. Thực phẩm ngon
2. Thực phẩm giàu dinh dưỡng
3. Thực phẩm phong phú
4. Nhà hàng cung cấp nguồn thực phẩm tươi sống
5. Thực phẩm có mùi vị hấp dẫn
6. Cách trình bày thực phẩm hấp dẫn
Xu hướng trung thành
1. Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
2. Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
3. Tôi sẽ khuyến khích ngườiha ân, bạn bè đến nhà hàng này
4. Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới
5. Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn

Mã hóa
AN
AN1
AN2
AN3
AN4
VS
VS1
VS2
VS3
VS4
TK

TK1
TK2
TK3
TK4
TK5
NV
NV1
NV2
NV3
NV4
NV5
HT
HT1
HT2
HT3
HT4
TP
TP1
TP2
TP3
TP4
TP5
TP6
TT
TT1
TT2
TT3
TT4
TT5

7


Với cơ sở lý thuyết như trên, mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Âm nhạc

Vệ sinh

Thiết kế

Năng lực nhân viên

Hình thức nhân
viên

Thực phẩm

H1

H2

H3

Xu hướng
trung thành

H4

H5

H6

Hình 2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu

Các giả thuyết cho nghiên cứu:
H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Các giả thuyết khác:
H6: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ.
H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có thu nhập khác
nhau.
H8: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có nghề nghiệp
khác nhau.

8


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chương 2 giới thiệu về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về xu hướng trung thành
của khách hàng.
Chương 3 sẽ giới thiệu về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá các thang
đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề
ra.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng.

3.2.1.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá,điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp
thảo luận tay đôi (n=10), nhằm điều chỉnh các từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị
trường TP. Long Xuyên và đảm bảo rằng người được khảo sát hiểu được thang đo.
Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
3.2.1.2. Nghiên cứu định lượng
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên thông qua bảng câu hỏi chi
tiết. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dùng cho
nghiên cứu chính thức n=150.
Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và
được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết trong mô hình.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại TP. Long Xuyên vào tháng
11/2013
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Giai
Dạng
Phương
Kỹ thuật
đoạn
nghiên cứu
pháp
1
Sơ bộ
Định tính
Thảo luận tay đôi
Thực hiện phỏng
vấn trực tiếp bằng

2
Chính thức
Định lượng
bảng câu hỏi chi
tiết

Thời gian

Địa điểm

10/2013

Tp. LX

11/2013

Tp. LX

9


Nghiên cứu định
lượng (n = 150)

Thang đo hoàn
chỉnh

Cronbach’s Alpha

Đánh giá độ tin cậy các

thang đo (≥ 0.6)
Loại biến quan sát không
phù hợp (< 0.3)

Điều chỉnh

Thảo luận tay đôi
= 10)

Phân tích nhân tố

Kiểm tra nhân tố trích được
Kiểm tra phương sai trích
được (≥ 50%)

Phân tích hồi quy
tuyến tính bội

Kiểm định sự phù hợp
của mô hình
Đánh giá mức độ quan
trọng của các nhân tố

(n

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

10


3.3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như thực
hiện các thống kê suy diễn, nhằm thực hiện công việc thống kê và phân tích các dữ liệu thu
thập được.
3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hai công cụ xác định hệ số Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA sẽ giúp
chúng ta kiểm định độ tin cậy của các thang đo của từng nhân tố của xu hướng trung thành
của khách hàng cũng như thang đo xu hướng trung thành của khách hàng nói chung.
Cronbach’s Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các biến dùng để đo lường từng nhân tố
của sự thỏa mãn công việc. Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (itemtotal correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach’s
Alpha biến thiên trong khoảng [0.70 – 0.80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu
Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin
cậy (Nunnally & Burnstein 1994). Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi
thang đo và sẽ không xuất hiện ở phần phân tích nhân tố.
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, EFA được sử dụng để phân
tích các biến giữ lại.
Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân
tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5
đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố.
Những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình.
Ngoài ra, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ
(Gerbing & Anderson 1988) và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn
hoặc bằng 50%. Các biến còn lại sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định
lượng chính thức.

3.3.2. Kiểm định sự khác nhau của giá trị trung bình của các tổng thể con
Trong đề tài này các thống kê suy luận sau đây sẽ được sử dụng:
- Kiểm định xem giá trị trung bình của mẫu về xu hướng trung thành của khách
hàng chung có thể suy rộng ra tổng thể hay không.
- Kiểm định sự khác nhau về trung bình của các tổng thể con: Có hay không
sự khác nhau về xu hướng trung thành giữa những nhóm khách hàng chia theo giới tính, thu
nhập, nghề nghiệp và mục đích đến nhà hàng.
Để kiểm định sự khác nhau của xu hướng trung thành của khách hàng của các tổng
thể con chia theo đặc điểm nhất định các kiểm định tham số và phi tham số đã được sử

11


dụng như phương pháp kiểm định Independent samples T-Test, phương pháp kiểm định
ANOVA (Sig. lớn hơn 0.05 thì không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm).
3.3.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa xu hướng trung thành chung với các nhân tố của xu
hướng trung thành sẽ được xem xét. Nếu Sig. 2-tailed lớn hơn 0.05 thì không có mối
tương quan giữa các biến đang phân tích. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (Ordinal Least Squares – OLS)
cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là xu hướng trung thành của khách hàng nói
chung, biến độc lập dự kiến sẽ là các nhân tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng là âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên và hình
thức nhân viên.
2
Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Hệ số xác định R điều chỉnh
được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng
mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết
các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
3.4. Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá thang đo các
khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về yếu tố không gian dịch vụ ảnh hưởng đến xu
hướng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai
phương pháp – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thảo luận tay đôi được dùng cho bước nghiên cứu định tính với một mẫu
có kích thước n = 10. Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho nghiên
cứu định lượng với kích thước mẫu n = 150 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy các thang đo đạt
được yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng. Chương này cũng mô tả thông tin về
mẫu của nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích
thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính và
phân tích phương sai (T- Test, ANOVA).

12


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu. Mục đích của chương 4 này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình
nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mô hình.
Nội dung của chương này gồm hai phần chính. Trước tiên thang đo được đánh giá thông
qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng như các giả thuyết. Phương pháp phân tích
mô hình hồi quy tuyến tính bội thực hiện thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.
4.2. Đánh giá chính thức thang đo
Như đã trình bày ở chương 3, chúng ta có 6 thang đo chô khái niệm nghiên cứu:
- Âm nhạc (AN).

- Vệ sinh (VS).
- Thiết kế (TK).
- Năng lực nhân viên (NV).
- Hình thức bên ngoài nhân viên (HT).
- Thực phẩm (TP).
Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.
4.2.1. Kết quả Cronbach’s Alpha
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach’s
Alpha ≥ 0.60). Các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt (≥ 0.30). Cronbach’s Alpha của
các thang đo cũng đều cao (nhỏ nhất là của thang đo HT=0.686).
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha của các biến
Cronbach’s alpha
Ý nghĩa
0.782
Đạt (≥0.60)
Âm nhạc (AN)
0.827
Đạt (≥0.60)
Vệ sinh (VS)
0.854
Đạt (≥0.60)
Thiết kế (TK)
0.818
Đạt (≥0.60)
Năng lực nhân viên (NV)
Hình thức bên ngoài nhân viên
0.686
Đạt (≥0.60)
(HT)

0.791
Đạt (≥0.60)
Thực phẩm (TP)
0.780
Đạt (≥0.60)
Xu hướng trung thành (TT)
Cụ thể là Cronbach’s Alpha của thang đo Âm nhạc (AN) là 0.782, của thang đo Vệ
sinh (VS) là 0.827, của thang đo Thiết kế (TK) là 0.854, của thang đo Năng lực nhân viên
(NV) là 0.818, của thang đo Hình thức bên ngoài nhân viên (HT) là 0.686, của thang đo
Thực phẩm (TP) là 0.791 và của thang đo Xu hướng trung thành (TT) là 0.780 (xem Bảng
4.1).
Biến quan sát

13


Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát

Trung bình thang đo
nếu loại biến

Phương sai thang
đo nếu loại biến

Tương quan
biến-tổng

Alpha nếu
lọai biến này

Âm nhạc (AN) alpha = 0.782
AN1
AN2
AN3
AN4

10.41
10.31
10.30
10.13

5.438
5.664
5.688
5.252

.610
.576
.496
.676

.717
.735
.777
.683

Vệ sinh (VS) alpha = 0.827
VS1
VS2

VS3
VS4

12.23
12.26
12.02
12.01

4.176
4.207
4.476
5.020

.712
.662
.644
.607

.754
.779
.786
.804

Thiết kế (TK) alpha = 0.854
TK1
TK2
TK3
TK4
TK5

13.93
14.18
13.84
13.90
13.91

9.539
8.444
9.330
9.285
8.877

.625
.773
.581
.657
.707

.835
.795
.847
.827
.814

Năng lực nhân viên (NV) alpha = 0.818
NV1
14.82
NV2
15.06
NV3

15.13
NV4
14.99
NV5
15.17

7.826
7.131
6.707
7.087
6.829

.507
.573
.718
.576
.677

.810
.793
.749
.793
.762

Hình thức bên ngoài nhân viên (HT) alpha = 0.686
HT1
11.55
HT2
11.35
HT3

11.55
HT4
11.85

3.148
3.463
2.839
2.909

.496
.408
.520
.459

.604
.657
.585
.630

Thực phẩm (TP) alpha = 0.791
TP1
TP2
TP3
TP4
TP5
TP6

7.009
7.052
6.954

6.573
7.827
8.040

.629
.595
.619
.559
.558
.338

.738
.746
.740
.758
.760
.804

5.740
5.045
4.952
4.920
4.492

.383
.583
.626
.628
.572

.789
.729
.715
.715
.737

19.75
19.91
19.84
20.07
19.77
19.80

Xu hướng trung thành (TT) alpha = 0.780
TT1
14.07
TT2
14.34
TT3
14.27
TT4
14.37
TT5
14.47

14


4.2.2. Kết quả EFA
- EFA lần 1: Kết quả EFA cho thấy có tám yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.091

và phương sai trích được là 69.908%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
Tuy nhiên các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6 có trọng số không đạt yêu
cầu (λiA – λiB < 0.30) . Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).
- EFA lần 2: Sau khi loại các biến TP4, NV4, TK4, TK3, HT4 VÀ TP6, EFA lại trích
được tám yếu tố tại eigenvalues là 1.165 và phương sai trích được là 67.093%. Như vậy
phương sai trích đạt yêu cầu.
Tuy nhiên các biến AN3 và HT2 có trọng số không đạt yêu cầu (λiA – λiB < 0.30) .
Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục ).
- EFA lần 3: Sau khi loại các biến AN3 và HT2, EFA trích được sáu yếu tố tại
eigenvalues là 1.104 và phương sai trích được là 70.457%. Như vậy phương sai trích đạt
yêu cầu.
Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu.
Các biến này được kiểm định tiếp theo với phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến
tính.
Bảng 4.3. Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ
BIẾN QUAN SÁT
VS1
VS3
VS4
VS2
TP5
TP1
TP2
TP3
NV3
NV2
NV1
NV5
TK1
TK2

TK5
AN2
AN1
AN4
HT3
HT1
Eigenvalues
Phương sai trích
Cronbach’s Alpha

YẾU TỐ

1

2

3

28.690

13.065

9.636

7.267

6.281

.827

.777

.793

.850

.777

.772
.764
.763
.712
.112
.240
.050
.209
.104
-.020
.140
.280
.117
.222
.149
-.014
.108
.326
-.007
.234
5.738

.125
.358
.097
.124
.782
.750
.726
.704
.241
.149
-.028
.279
.034
-.014
.137
.095
-.119
.000
.068
-.041
2.613

.186
.063
-.024
.308
.045
.141
.214
.149

.797
.771
.735
.658
.097
.185
.128
.056
.134
.152
-.082
.073
1.927

4

.139
.064
.109
.232
-.192
.003
.190
.205
.122
.096
.032
.213
.865
.792

.771
.287
.204
.135
.024
-.024
1.453

5

.084
-.038
.213
.137
.149
.018
-.032
-.213
.139
-.001
.137
.081
.133
.261
.282
.801
.788
.734
.012
-.029

1.256

6

.192
.048
.024
.041
-.065
.033
-.014
.119
.009
.090
-.094
-.016
-.028
-.061
.109
-.124
-.027
.162
.913
.842
1.104
5.519

Các thang đo có biến bị loại, hệ số Cronbach’s Alpha của chúng được tính lại. Cụ thể
là Cronbach’s Alpha của yếu tố vệ sinh (VS) là .827, của yếu tố thực phẩm (TP) là .777,
của yếu tố năng lực nhân viên (NV) là .793, của yếu tố thiết kế (TK) là .850, của yếu tố âm

nhạc (AN) là .777.
15


Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá chính thức bao gồm 6 yếu tố và 20 biến quan
sát. Yếu tố vệ sinh đo lường bằng 4 biến quan sát gồm các biến VS1, VS2, VS3, VS4; yếu
tố thực phẩm đo lường bằng 4 biến quan sát gồm TP1, TP2, TP3, TP5; yếu tố thiết kế đo
lường bằng 3 biến quan sát gồm TK1, TK2, TK5; yếu tố âm nhạc đo lường bằng 3 biến
quan sát gồm AN1, AN2, AN4; yếu tố năng lực nhân viên đo lường bằng 4 yếu tố gồm
NV1, NV2, NV3, NV5; yếu tố hình thức bên ngoài của nhân viên đo lường bằng 2 biến
quan sát gồm HT1, HT3.
4.2.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình 4.1),
với các giả thuyết sau:
H1

Âm nhạc

H2

Vệ sinh

H3

Thiết kế

Năng lực nhân viên

Hình thức nhân
viên

Thực phẩm

Xu hướng
trung thành

H4

H5

H6
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.
Giả thuyết H6: Thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành.

16


4.3. Phân tích ảnh hưởng của âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng lực nhân viên, hình
thức bên ngoài của nhân viên và thực phẩm đến xu hướng trung thành của khách
hàng
Phần này trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân
tích hồi quy bội và phân tích phương sai (T-Test, ANOVA) để kiểm định sự khác biệt.
- Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các giả định trong hồi

quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị vi phạm thì các ước lượng không đáng tin cậy nữa
(Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Ta sẽ lần lượt kiểm tra các giả định sau:
(1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi.
(2) Các phần dư có phân phối chuẩn.
Kết quả kiểm tra các giả định mô hình hồi quy được trình bày trong phụ lục 6.
- Thứ nhất, kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi:
Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta sử dụng đồ thị phân
tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự báo đã được
chuẩn hóa (Standardized Predicted Value). Quan sát đồ thị, ta thấy các phần dư phân tán
ngẫu nhiên quanh trục O (là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi
không đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi.
- Thứ hai, kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn:
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô
hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân
tích… (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Chúng ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số
(Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các phần dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định
này.
Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy, phân phối của phần dư xấp xỉ
chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.98). Điều này có nghĩa là giả
thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Kết quả từ biểu đồ tần số Q-Q plot, P-P plot cho thấy các điểm phân tán xung quanh
được kỳ vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
4.3.1. Đánh giá tác động của âm nhạc (AN), vệ sinh (VS), thiết kế (TK), năng lực
nhân viên (NV), hình thức bên ngoài của nhân viên (HT) và thực phẩm (TP) đến xu
hướng trung thành
4.3.1.1. Xây dựng mô hình
TT = β0 + β1AN + β2VS + β3TK + β4NV + β5HT + β6TP
Kết quả phân tích hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) bằng SPSS với
phương pháp Enter (đồng thời), vì đã giả thuyết các biến âm nhạc, vệ sinh, thiết kế, năng
lực nhân viên, hình thức bên ngoài cùa nhân viên và thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều

với xu hướng trung thành.

17


Bảng 4.4. Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình

R2

Hệ số R

R2 hiệu chỉnh

1
.622a
.387
.361
a. Biến độc lập: (Constant), AN, TK, NV, HT, TP,VS
b. Biến phụ thuộc: TT

Sai số chuẩn của ước lượng

Hệ số
DurbinWatson

.43633

1.682

Bảng 4.5. Bảng ANOVA
Mô hình

Tổng bình phương

Df

Bình phương
trung bình

17.168
6
2.861
27.225
143 .190
44.394
149
a. Biến độc lập: (Constant), AN, TK, NV, HT, TP,VS
b. Biến phụ thuộc: TT
1

F

Sig.

15.029 .000a

Hồi quy
Phần dư
Tổng

Bảng 4.6. Bảng trọng số hồi quy
Mô
hình

Hệ số chưa
chuẩn hoá

B

1

Constant
Âm nhạc
(AN)
Vệ sinh (VS)
Thiết kế (TK)
Năng lực
nhân viên
(NV)
Hình thức
bên ngoài
(HT)
Thực phẩm
(TP)

Hệ số
chuẩn
hoá

T

Mức ý
nghĩa
Sig.

Độ
Hệ số
lệch
Beta
chuẩn

Hệ số tương quan

Zero- Từng
order phần

Thống kê
đa cộng tuyến

Nhân tử
phóng
Riêng Hệ số
đại
phần Tolerance
phương
sai VIF

.666
.039

.357
.054

.056

1.866
.713

.064
.477

.212

.060

.047

.693

1.443

.013
.024
.343

.065
.054
.064

.016
.036
.418

.195
.450
5.394

.845
.653
.000

.345
.271
.555

.016
.038
.411

.013
.029
.353

.639
.659
.715

1.566
1.517

1.398

.099

.053

.126

1.880

.062

.155

.155

.123

.951

1.052

.243

.076

.246

3.200

.002

.439

.259

.210

.725

1.380

a. Biến phụ thuộc: TT
18


Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy hệ số xác
định R2 = 0.387 (≠ 0) và R2adj = 0.361.
Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu Sig.) bằng
0.000. Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập giải thích
được khoảng 36% phương sai của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô hình hồi quy
tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 36%.
Theo kết quả phân tích từ SPSS, ta thấy các biến độc lập năng lực nhân viên (NV) và
thực phẩm (TP) đều có ý nghĩa trong mô hình hồi quy bội: mức ý nghĩa Sig. của các biến
đều nhỏ hơn 0.05; hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2: VIF NV= 1.398, VIFTP= 1.380. Và
các biến độc lập này có tác động cùng chiều tới biến xu hướng trung thành. Các biến độc
lập còn lại (Âm nhạc (AN), Vệ sinh (VS), Thiết kế (TK), Hình thức bên ngoài của nhân
viên (NV)) đều không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy do mức ý nghĩa Sig. của chúng đều
lớn hơn 0.05.
4.3.1.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến tính, ta
có thể kết luận: biến NV và TP phù hợp với tổng thể, các giả định không bị vi phạm.
Phương trình hồi quy đối với các biến có dạng như sau:
TT = 0.418NV + 0.246TP
Phương trình hồi quy tuyến tính trên giúp ta rút ra kết luận từ mẫu nghiên cứu rằng
xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng tại TP. Long Xuyên phụ thuộc vào
hai yếu tố chính là năng lực nhân viên và thực phẩm. Trong đó, nhân tố năng lực nhân viên
có ảnh hưởng mạnh hơn đến xu hướng trung thành của khách hàng so với nhân tố thực
phẩm.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Âm nhạc có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành – Bác bỏ
giả thuyết.
Giả thuyết H2: Vệ sinh có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành – Bác bỏ
giả thuyết.
Giả thuyết H3: Thiết kế có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành – Bác bỏ
giả thuyết.
Giả thuyết H4: Năng lực nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung
thành – Chấp nhận giả thuyết.
Giả thuyết H5: Hình thức nhân viên có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung
thành – Bác bỏ giả thuyết.
Giả thuyết H6: Thực phẩm có mối quan hệ cùng chiều với xu hướng trung thành –
Chấp nhận giả thuyết.

19


4.4. Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với xu hướng trung thành
Phân tích T-Test giữa các nhóm nam và nữ dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với
xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không.
Kết quả phân tích ở Bảng 4.10 cho thấy là không có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong

trường hợp này thì lớn hơn 0.05 - chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin cậy
95%).
Bảng 4.7. Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ

Giới tính
Xu hướng
Nam
trung
Nữ
thành

Mẫu
66
84

Trung bình
3.6515
3.5167

Độ lệch chuẩn
.62886
.46591

Trung bình sai số chuẩn
.07741
.05083

Bảng 4.8. Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với mức độ hài lòng
Kiểm định sự bằng
nhau về phương

sai
F

Kiểm định
trung bình với
phương sai
bằng nhau
Kiểm định
trung bình với
phương sai
không bằng
nhau

2.180

Sig.

Kiểm định sự bằng nhau về trung bình

T

Df

Sig. (2tailed)

Khác biệt Trung
trung bình sai
bình số chuẩn

Khoảng tin cậy ở độ tin

cậy 95%

.142 1.508

148

.134

.13485

Cận dưới
Cận Trên
.08940
-.04182
.31152

1.45
6

116.226

.148

.13485

.09261

-.04857

.31826

Kết quả này cho thấy có 84 khách hàng nữ và 66 khách hàng nam. Nhìn vào Bảng 4.10,
phép kiểm định này cho thấy giá trị p (dùng phép kiểm định F) có giá trị p = 0.142 > 0.05.
Điều này có nghĩa là phương sai của hai nhóm nam và nữ là bằng nhau.
Kết quả của Bảng 4.10 cũng cho thấy không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa
nam và nữ (Sig = 0. .134 > 0.05). Hay nói cách khác xu hướng trung thành của nam và nữ
đối với nhà hàng là như nhau.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa nam và nữ - Bác bỏ giả
thuyết.
20


4.5. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành
Phân tích ANOVA giữa các nhóm tuổi dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với xu
hướng trung thành giữa các nhóm này hay không.
Kết quả phân tích ở Bảng 4.11 cho thấy là không có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong
trường hợp này là 0.165 lớn hơn 0.05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin
cậy 95%).
Bảng 4.9. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi đối với xu hướng trung thành
Thống kê Levene

df1

df2

1.822

Sig.

2

147

.165

Bảng 4.10. Xu hướng trung thành
Giữa các nhóm
Trong nhóm
Tổng

Tổng bình
.615
43.778
44.394

Df

Bình phương
2
.308
147
.298
149

F
1.033

Mức ý
.358

Với mức ý nghĩa Sig = 0.165 có thể nói phương sai của yếu tố xu hướng trung thành
giữa ba nhóm tuổi là không có sự khác biệt (Sig = 0.165 > α = 0.05 ) .
Bảng 4.12 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.358 nếu chấp nhận độ tin cậy của
phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì có thể nói không có sự khác biệt (Sig
= 0.358 > α = 0.05) hay nói cách khác là không có sự khác biệt ý nghĩa thống kê đối với xu
hướng trung thành giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về xu hướng trung thành giữa những người có độ tuổi
khác nhau - Bác bỏ giả thuyết.
4.6. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành
Phân tích ANOVA giữa các nhóm thu nhập dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với
xu hướng trung thành giữa các nhóm này hay không.
Kết quả phân tích ở Bảng 4.19 cho thấy là không có sự khác biệt về mức độ hài lòng
giữa các nhóm thu nhập khác nhau (Mức ý nghĩa trong trường hợp này lớn hơn 0.05 –
chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin cậy 95%).
Bảng 4.11. Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với xu hướng trung thành
Thống kê Levene
1.180

df1

2

df2

147

Sig.

.310

21