nghiên cứu phát triển thương hiệu nhãn lồng hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
----------

----------

BÙI MINH VIỆT

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
NHÃN LỒNG HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP
Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ðỨC

HÀ NỘI - 2009


LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện
luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ
rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi
(ngoài phần ñã trích dẫn).

Tác giả luận văn

Bùi Minh Việt

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

i


LỜI CẢM ƠN
ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại
học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, cảm ơn các Quý
Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình
học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội.
Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Văn ðức, nguời
ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành
tốt luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh ñạo Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa
học và Công nghệ, Hội Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên, các Hợp tác xã Nhãn lồng Hồng
Nam – Thành phố Hưng Yên, Mai Vinh - Huyện Kim ðộng và Hợp tác xã nhãn
lồng Khoái Châu - Huyện Khoái Châu; các sở, ban, ngành liên quan của tỉnh Hưng
Yên ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần
thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này.
Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới cha, mẹ, vợ, con và gia ñình,
bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.
Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh
khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý
kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Ngày

tháng
năm 2009
Tác giả luận văn

Bùi Minh Việt

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

ii


MỤC LỤC

Lời cam ñoan

i

Lời cảm ơn

ii

Mục lục

iii

Danh mục các chữ viết tắt

v

Danh mục bảng

vi

Danh mục biểu ñồ

vii

Danh mục sơ ñồ

vii

1.

MỞ ðẦU

1

1.1

Tính cấp thiết của ñề tài

1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3.

ðối tượng nghiên cứu:

3

1.4.

Phạm vi nghiên cứu:

3

2.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

4

2.1

Cơ sở lý luận

4

2.2

Cơ sở thực tiễn

49

2.3.

Một số công trình nghiên cứu liên quan ñến ñề tài

62

3.

TỔNG QUAN ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

64

3.1.

Tổng quan ñịa bàn nghiên cứu

64

3.2.

Phương pháp nghiên cứu

73

3.3.

Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu ñề tài

79

4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

81

4.1.

Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

81

4.1.1.

Khái quát quá trình xây dựng nhãn hiệu Nhãn lồng Hưng Yên:

81

4.1.2.

Tình hình phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên

85

4.1.3

ðánh giá chung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu NLHY :

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

128

iii


4.2

Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu Nhãn lồng Hưng Yên.

128

4.2.1

Trong quá trình xây dựng thương hiệu (ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá) :

128

4.2.2

Trong lĩnh vực sản xuất, bảo quản, chế biến sản phẩm hàng hoá :

128

4.2.3

Công tác Xúc tiến thương mại, thông tin, thị trường tiêu thụ sản
phẩm:

130

4.2.4

Về cơ chế, chính sách của tỉnh:

132

4.3.

ðịnh hướng và giải pháp :

134

4.3.1.

ðịnh hướng :

134

4.3.2.

Một số giải pháp chủ yếu :

136

5.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

145

5.1.

Kết luận

145

5.2.

Kiến nghị

147

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

148

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCH

:

Ban chấp hành

BKS

:

Ban kiểm soát

BQ

:

Bình quân

BQT

:

Ban quản trị

CB

:

Chế biến

CDðL

:

Chỉ dẫn ñịa lý

CP

:

Chi phí

DN

:

Doanh nghiệp

ðVT

:

ðơn vị tính

GAP

:

Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt

GDP

:

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa

EU

:

European Union - Liên minh châu Âu

HTX

:

Hợp tác xã

KD

:

Kinh doanh

KH-CN

:

Khoa học công nghệ

Lð

:

Lao ñộng

Nð

:

Nghị ñịnh

NN-PTNT

:

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

QH

:

Quốc hội

SD

:

Sử dụng

SL

:

Sản lượng

SP

:

Sản phẩm

SX

:

Sản xuất

TB

:

Trung bình

TCðLCL

:

Tiêu chuẩn ño lường chất lượng

TGXX

:

Tên gọi xuất xứ

TH

:

Thương hiệu

UBND

:

Ủy ban nhân dân

WIPO

:

Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới

WTO

:

Tổ chức thương mại thế giới

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

v


DANH MỤC BẢNG

STT

Tên bảng

Trang

2.1

Giá trị của 20 thương hiệu nổi tiếng năm 2008

18

2.2

Giá trị các thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2004 – 2005

25

3.1

ðặc ñiểm thời tiết khí hậu tỉnh Hưng Yên trong mười năm (1997-2007)

66

3.2

ðất ñai phân theo công dụng kinh tế và theo huyện, thành phố tỉnh
Hưng Yên

68

3.3

Một số chỉ tiêu KT – XH chủ yếu tỉnh Hưng Yên giai ñoạn 2000-2006.

71

3.4

Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin

76

4.1

Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả nhãn lồng tươi:

82

4.2

Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long nhãn:

83

4.3

Cơ cấu một số giống cây ăn quả chính ở Hưng Yên (2006-2008)

86

4.4

ðặc ñiểm một số giống nhãn trồng ở tỉnh Hưng Yên

87

4.5

Diện tích nhãn phân theo huyện, thành phố qua các năm

89

4.6

Diện tích, năng suất, sản lượng nhãn của tỉnh 2001-2008

90

4.7

Tình hình lao ñộng trong các hộ ở các vùng nhãn của tỉnh

102

4.8

Diện tích trồng nhãn và sản lượng tiêu thụ bình quân

103

4.9

Diễn biến gía nhãn qua các năm

104

4.10

Hạch toán chi phí cho người sản xuất

105

4.11

Chi phí cho hoạt ñộng mua bán của tác nhân thu gom

107

4.12

Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn ñịa phương

109

4.13

Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn ngoài tỉnh

109

4.14

Chi phí hoạt ñộng mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh

112

4.15

Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho từng loại long

114

4.16

Chi phí tăng thêm cho 1 kg nhãn bán trong hệ thống của HTX

118

4.17

Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b)

119

4.18

Hạch toán chi phí cho phương án hai

120

4.19

Kết quả hoạt ñộng của các tác nhân

123

4.20

Khái toán nhu cầu kinh phí xây dựng và phát triển thương hiệu
NLHY giai ñoan 2009 - 2015

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

140

vi


DANH MỤC BIỂU ðỒ
STT

Tên biểu ñồ

Trang

3.1

Cơ cấu diện tích ñất tự nhiên phân theo huyện, thành phố

69

3.2

Cơ cấu DT ñất trồng cây lâu năm phân theo huyện, thành phố

69

3.3

Tỷ lệ sinh, chết và tăng tự nhiên dân số

72

4.1

Diện tích và sản lượng Nhãn tỉnh Hưng Yên 2001-2008

91

4.2

Năng suất Nhãn của tỉnh qua các năm 2001-2008

91

DANH MỤC SƠ ðỒ
TT

Tên sơ ñồ

Trang

4.1

Nguồn nguyên liệu ñầu vào cho chế biến nhãn

96

4.2

Kênh tiêu thụ Nhãn lồng tỉnh Hưng Yên

98

4.3

Kênh tiêu thụ Nhãn lồng ăn tươi

99

4.4

Kênh tiêu thụ nhãn chế biến

101

4.5

Kênh ñầu ra của hộ trồng nhãn

103

4.6

Tỷ lệ và kênh ñầu vào, ñầu ra của tác nhân thu gom/chủ buôn

106

4.7

Kênh ñầu vào, ñầu ra của người bán lẻ.

110

4.8

Tỷ lệ và kênh ñầu ra của người chế biến

113

4.9

Kênh ñầu ra của HTX

116

4.10

Kênh tiêu thụ nhãn tươi hợp lý

137

4.11

Kênh tiêu thụ nhãn chế biến hợp lý

137

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

vii


1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và
quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương
mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh
giữa các sản phẩm/dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó,
vấn ñề thương hiệu sản phẩm/dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao giờ hết.
Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc
gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một
quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên
trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại
diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn,
bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản
phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của
nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống
và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc,…; trong ñó, sản phẩm

nhãn nói chung, nhãn lồng Hưng Yên nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ñó.
ðã tự bao giờ, thương hiệu nhãn lồng Hưng Yên ñã ñi vào tâm trí người tiêu
dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc, thậm chí cả một số nước trên thế giới cũng ñã
biết ñến. Nhãn lồng Hưng Yên cũng ñã ñi vào câu ca, thành ngữ của người dân xứ nhãn:
“Dù ai buôn Bắc bán ðông
ðố ai quên ñược nhãn lồng Hưng Yên”
Hay nhà bác học Lê Quý ðôn ñã từng phải mô tả: “Mỗi lần bỏ vào miệng thì
tận trong răng lưỡi ñã nảy ra vị thơm ngon như nước thánh trời cho” [60].
Mặc dù Nhãn lồng Hưng Yên ñã khắc sâu vào tâm trí khách hàng ñã từ lâu,
nhưng ñến ngày 24 tháng 8 năm 2006, Nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” mới ñược
xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy
nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

1


“Nhãn lồng Hưng Yên” thời gian qua còn có những tồn tại nhất ñịnh, ñã gây nhiều
bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. ðể làm rõ ñược vấn ñề này,
câu hỏi nghiên cứu ñặt ra là:
- Quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?
- Công tác quảng bá, khuếch trương thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ñến
mức nào?
- Việc quản lý và bảo vệ thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên ra làm sao?
- Chiến lược phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên như thế nào?
ðể trả lời ñược những câu hỏi trên, ñược sự ñồng ý của Bộ môn Kinh tế, Khoa
Kinh tế và PTNT, Viện ðào tạo Sau ñại học, tôi tiến hành thực hiện ñề tài “Nghiên
cứu phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên” làm luận văn Thạc sỹ Kinh tế
Nông nghiệp của mình, nhằm mô tả cụ thể về bức tranh tổng thể quá trình xây dựng

và phát triển thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung:
ðánh giá ñúng thực trạng qúa trình xây dựng và phát triển thương hiệu
“Nhãn lồng Hưng Yên”; trên cơ sở ñó ñưa ra những ñịnh hướng và giải pháp nhằm
phát triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” trong những năm tới (ñến 2015).
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu nói
chung và thương hiệu Nhãn lồng Hưng Yên nói riêng.
(2) ðánh giá thực trạng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Nhãn
lồng Hưng Yên trong những năm vừa qua;
(3) Phân tích tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu
nhãn lồng Hưng Yên.
(4) Trên cơ sở tiềm năng, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
“Nhãn lồng Hưng Yên”, ñề xuất một số ñịnh hướng, giải pháp chủ yếu nhằm phát
triển thương hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” trong những năm tới (ñến 2015).

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

2


1.3. ðối tượng nghiên cứu:
ðề tài tập trung nghiên cứu các tác nhân liên quan ñến Nhãn lồng Hưng Yên
như: Hộ trồng nhãn, hộ chế biến và kinh doanh nhãn trong tỉnh, Hội Nhãn lồng
Hưng Yên, các HTX Nhãn lồng, thương lái, các chợ ñầu mối, một số ñại lý bán
buôn, bán lẻ, siêu thị, người tiêu dùng, cán bộ quản lý.
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Về nội dung: Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Nhãn lồng Hưng Yên (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm ñược mang

nhãn hiệu hàng hoá “Nhãn lồng Hưng Yên” ñó là (i) Nhãn lồng tươi; (ii) Nhãn sấy
khô và ñóng hộp.
1.4.2.Về không gian: Nghiên cứu một số vùng có diện tích trồng nhãn nhiều
trong tỉnh Hưng Yên như Thành phố Hưng Yên, huyện Tiên Lữ, Khoái Châu và
Kim ðộng.
1.4.3.Về thời gian: Thời gian ñánh giá thực trạng từ khi hình thành ý tưởng,
tiến hành các thủ tục ñề nghị bảo hộ nhãn hiệu “Nhãn lồng Hưng Yên” ñến năm
2008; thời gian ñề ra ñịnh hướng và giải pháp ñến 2015.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

3


2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI
2.1 Cơ sở lý luận
Nghiên cứu, hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nhằm làm rõ những vấn
ñề chung nhất về thương hiệu, quảng bá thương hiệu; trên cơ sở ñó, vận dụng những lý
thuyết về thương hiệu ñể ñánh giá thực trạng quá trình xây dựng thương hiệu Nhãn
lồng Hưng Yên và ñề xuất ñịnh hướng, giải pháp phát triển ñến 2015.
2.1.1 Một số khái niệm liên quan ñến ñề tài
Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một khái niệm rất quen thuộc. Không chỉ
với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thị trường, mà cả ñối với người
tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể thiếu của nó.
Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản phẩm họ thấy phù
hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thoả mãn khách hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh
xây dựng và khẳng ñịnh thương hiệu của riêng mình. Trước khi trả lời câu hỏi:
“Những nhà sản xuất làm thế nào ñể xây dựng và phát triển thương hiệu?”, chúng ta
cần phải tìm hiểu xem thương hiệu là gì?
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

“Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều
quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh
riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc
một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của
khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu ñến từ
khách hàng”.
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn
chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

4


mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu
trí tuệ nói riêng.
Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau:
Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với
nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược
pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan
ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương
hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu
nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu
không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã
ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “ Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …,

thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn
hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao
bì, âm thanh, …
Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược
dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda
là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì
Biti’s là gì? Panasonic là gì?.
Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối
tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại,
chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều
người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất
xứ và chỉ dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà ðông…) và
nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví
dụ: Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng
Vinaconex,…).
Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ,
biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và
phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại,

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

5


một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh.
Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết
hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,
cách ñóng gói ñặc trưng, …
Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa

có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu:
thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của
hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương
hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài:
tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL)
…và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của
doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu
dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó). ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu
thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu.
2.1.1.2 Xây dựng thương hiệu là gì?
Từ cách hiểu: Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh
riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố
biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất
xứ, ... và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (như chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng
xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người
tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó).
Như vậy, ta có thể hiểu xây dựng thương hiệu là những việc làm, những hoạt
ñộng trong một khoảng thời gian nào ñó nhằm tác ñộng ñể tạo cho sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ hay chính doanh nghiệp ñó có ñược một hình ảnh riêng biệt và rõ nét
so với sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp khác.
Ví dụ: ñối với Nhãn lồng Hưng Yên, việc xây dựng thương hiệu ñược thể
hiện bằng các hoạt ñộng từ khi hình thành ý tưởng ñến thiết lập hồ sơ ñệ trình cho
ñến khi ñược cấp giấy chứng nhận ñăng ký ”nhãn hiệu hàng hoá”.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

6

2.1.1.3 Phát triển là gì?
Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá,
dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước.
2.1.1.4 Phát triển thương hiệu?
Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó.
2.1.1.5 Khái niệm nhãn hiệu hàng hoá:
Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hoá sản phẩm của mình so với những nhà sản
xuất khác ñã trở nên cấp thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người sản xuất luôn muốn
khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó. Có lẽ ñây cũng chính là
nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu” (brand) và ñược sử dụng rộng
rãi cho ñến ngày nay.
Những người chủ trại Ireland, ñể ñánh dấu ñàn cừu của mình ñã dùng dấu sắt
nung ñỏ ñóng lên lưng từng con một. Từ “brand” theo tiếng ireland nghĩa là “ñóng
dấu”. Qua hoạt ñộng này, quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh [13].
Từ “nhãn hiệu" ñược phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức
ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
ðiều 875 Bộ luật Dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam quy
ñịnh [6]: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có
thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu ñược hiểu là “dấu hiệu” nhằm phân biệt sản phẩm
của các doanh nghiệp khác nhau, qua ñó làm nổi bật sản phẩm, cũng như những cam kết
về chất lượng sản phẩm.
- Nhãn hiệu là dấu hiệu nhằm xác ñịnh nhà sản xuất hay cung cấp, như ñịnh
nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “nhãn hiệu hàng hoá ñược hiểu là
một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó ñược một cá
nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

7


nghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại
trừ. ðáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn
hiệu hàng hoá.
Ngày nay, các yếu tố cấu thành nhãn hiệu ñã ñược mở rộng khá nhiều. Người
ta cho rằng bất kỳ một ñặc trưng nào của sản phẩm tác ñộng vào giác quan của
người khác cũng ñược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân
biệt. Như vậy, ngoài tên nhãn hiệu (brandname), biểu tượng (logo), thì xa hơn nữa
sẽ là màu sắc, âm thanh, tiếng ñộng, mùi vị… riêng biệt của sản phẩm cũng có thể
ñược ñăng ký bản quyền.
2.1.1.6 Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ):
Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao
gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví dụ: bưởi ðoan
Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, nhãn
lồng Hưng Yên,….
2.1.1.7 Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL):
Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện sau
ñây: !) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia; !!) Thể hiện
trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán
hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh
thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc
tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên.

Ví dụ: Bưởi ðoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại ðoan Hùng, Bưởi
diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,…
2.1.1.8 Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách ñánh
giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và
thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép cơ sở sản

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

8


xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp
nó không có thương hiệu. ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,
ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh.
Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng,
giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm
(trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất. Ví
dụ, mua một xe giá 5600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế
nhập khẩu là 2800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1540$)

còn lại

1260$. Vậy giá thương hiệu = 5600 – 1260 = 4340$. Như vậy nếu không mua
thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4340$.
Giá trị thương hiệu ñược hình thành bởi các yếu tố:
(Sự trung thành của khách hàng ñối với thương hiệu).
(1) Nhận biết thương hiệu.
(2) Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
(3) ðặc tính liên tưởng.

(4) Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…).
Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức
mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
2.1.2 Phân biệt sự khác nhau giữa các thuật ngữ
2.1.2.1 Phân biệt nhãn hiệu - thương hiệu
Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá,
tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các
tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi
thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá, và nhãn hiệu hàng
hoá ñó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm ñó ( tổ chức, cá
nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại,
xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện.
Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp.
Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm/ dịch
vụ hoặc ñối với một doanh nghiệp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

9


Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn
toàn tương ñồng, chúng cùng ñược sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng
xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một
cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì ñặc ñiểm này, mà có
nhiều ý kiến cho rằng có thể ñồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội
dung và chức năng thì chúng lại khác nhau.
Thương hiệu ñược sinh ra với mục ñích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản
xuất, và như vậy, nó ñược sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn
hiệu ñã ñược thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu ñược sinh ra bởi

nhà sản xuất.
2.1.2.2. Phân biệt tên miền thương hiệu
Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra ñời cùng với internet và
thương mại ñiện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền
của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn,
Samsungmobile.com, Nokia.com…
Thương mại ñiện tử ñưa hình ảnh của doanh nghiệp ñến với thế giới người
tiêu dùng thông qua những trang web - các “shop” ñiện tử, ở ñó doanh nghiệp cung
cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương
thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,... Như vậy, về thực chất tên miền chính là ñịa chỉ
của trang web.
Thương mại ñiện tử trên thế giới hiện nay phát triển rất mạnh, hầu hết các
thương vụ ñều ñược thực hiện thông qua mạng internet. Nhưng ở Việt Nam hiện
nay, các thương vụ vẫn ñược thực hiện theo phương thức truyền thống là chính,
mặc dù ñã có Luật thương mại ñiện tử.
Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” ñiện tử trở thành một thói
quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ ñược biết ñến như là những ñịa chỉ
ñại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của
những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách
hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng; và, tên miền lúc này cũng ñảm nhận
chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp.

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

10


2.1.2.3 Phân biệt các loại thương hiệu
Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu
ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn

gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một
tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia.
- Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại
thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực
tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng
thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại
thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream,
Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan.
Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia
ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ của quốc gia ñó.
- Thương hiệu doanh nghiệp
Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu
như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda,
gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô
tô, máy thủy, cưa máy…
ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho
các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay
mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng
chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN.
Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ
sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc
tên người sáng lập DN (Honda, Ford...). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân
doanh nghiệp chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

11


hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng.
Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống
nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch
vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá
hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ
ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi
sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó.
- Thương hiệu sản phẩm (có sách gọi là thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa
phương).
Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể
do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý,
gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng
một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau
trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon...
Việt Nam ñã công nhận chỉ dẫn ñịa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú
Quốc thì không có nghĩa chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các DN
khác nhau ở Phú Quốc sản xuất, nhưng phải tuân thủ các ñiều kiện của chỉ dẫn ñịa
lý/tên gọi xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc"
thì các sản phẩm ñều ñược mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc'', ñương nhiên
sẽ có tên cơ sở sản xuất trên nhãn mác, ở phía dưới là tên DN. Tương tự như vậy,
một số thương hiệu gắn với vùng ñịa lý như Vải Thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng
Yên, Hồi Lạng Sơn, Gạo Hải Hậu… Khi ñó, thương hiệu sản phẩm trở thành
thương hiệu ñịa phương.
Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong
một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do
ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể.
2.1.3. Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu

2.1.3.1 Thương hiệu ñược cấu tạo bởi hai phần
- Phát âm ñược: là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của
người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

12


(nâng niu bàn chân Việt), ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác.
- Không phát âm ñược: là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm
nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng
Nike), màu sắc (màu ñỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
2.1.3.2 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu:
Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể
ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn
hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công
nghiệp và bản quyền.
* Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách
biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn
hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá. Vì vậy,
tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ.
Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanhnghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ. ðáp ứng các yêu cầu trên,
tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Qua nghiên cứu, có một số cách ñặt tên nhãn hiệu như sau:
+ Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ñến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed,

feed hope, Star feed…).
+ Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ñược dùng, thực sự có ý nghĩa
(con Heo vàng, Phú Lộc,…).
+ Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (Dabaco, Higro…).
+ Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ñược tạo thành từ những chữ
cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang thông ñiệp
nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG,…).
Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

13


khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo
lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn
hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không
Việt Nam.
Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của
sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên
nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong
tiềm thức của người tiêu dùng.
* Biểu tượng (Logo):
Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu,
hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng
phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nào ñó.
Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào ñó.
Rất nhiều công trình nghiên cứu ñã cho thấy lợi ích của lôgô ñối với nhận

thức nhãn hiệu của khách hàng. Lôgô có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có
của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, lôgô trừu
tượng, ñộc ñáo và dễ nhận biết hơn. Tuy nhiên, lôgô nó chứa ñựng nguy cơ tiềm ẩn
khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không có
sự giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách
trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có
của thương hiệu. Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu.
Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các
cách sau:
+ Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

14


+ Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm người ta liên
tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

Pin Hà Nội

VINAMILK

+ Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu:
Lôgô thể hiện bằng hình vẽ kết hợp với tên nhãn hiệu của mình.

- Khi thiết kế, lựa chọn logo, cần ñảm bảo một số tiêu chí sau:
+ Lôgô mang hình ảnh của công ty: hình của lôgô cần khắc hoạ ñược ñiểm
khác biệt, tính vượt trội của doanh nghiệp.

+ Lôgô có ý nghĩa văn hoá ñặc thù.
+ Lôgô dễ hiểu, tức là lôgô nên chứa ñựng những hình ảnh thông dụng.
+ Lôgô ñảm bảo tính cân ñối hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
* Kiểu dáng bao bì:
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một
thương hiệu mạnh. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mà nó còn chứa ñựng
nhiều nhân tố tác ñộng ñến khách hàng như mô tả, giới thiệu sản phẩm thông qua
các thông số kỹ thuật: ñịnh lượng, thành phần cấu tạo, các chỉ tiêu chất lượng, xuất
xứ hàng hoá, hướng dẫn sử dụng, bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên và ñịa
chỉ thương nhân chịu trách nhiệm về hàng hoá… ðằng sau khái niệm “bao bì”,
chúng ta ngầm hiểu còn có khái niệm “ nhãn hàng hoá”, “quy trình ñóng gói”, “ñiều
kiện bảo quản, sử dụng”…
Sự mở rộng chức năng của bao bì trong kinh doanh hiện ñại (như quảng cáo,
tạo dựng hình ảnh và tính cách của sản phẩm,…) ñã biến bao bì của sản phẩm trở
thành một công cụ hữu hiệu trong việc hỗ trợ nhận diện và phân biệt sản phẩm của
công ty. Thông qua kiểu dáng bao bì có thể giúp khách hàng hình dung các yếu tố

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

15


không nhìn thấy hoặc khó nhìn thấy bằng các yếu tố nhìn thấy của sản phẩm, cảm
nhận rõ nét hơn một phần phong cách, cá tính sản phẩm; biết ñược cam kết của nhà
sản xuất với khách hàng.
Một mẫu bao bì thành công sẽ tạo nên tình cảm từ người tiêu dùng, nó tạo ra
một ấn tượng giúp khách hàng (người xem) liên tưởng ngay ñến thương hiệu. Bao
bì luôn gắn liền với thương hiệu thông qua sự kết hợp giữa vật liệu, kiểu dáng, thiết
kế ñồ hoạ trên bao bì.
* Khẩu hiệu kinh doanh (Slogan):

Là một ñoạn văn ngắn truyền ñạt thông tin mô tả, thuyết phục hoặc khẳng
ñịnh về nhãn hiệu theo một cách nào ñó. Khẩu hiệu giúp củng cố, ñịnh vị nhãn hiệu
và ñiểm khác biệt của sản phẩm. ðặc biệt, với những nhãn hiệu hàng ñầu, câu khẩu
hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn ñầu, ñộc ñáo của mình (Biti’s - nâng niu bàn
chân Việt; Trung Nguyên - khơi nguồn cảm hứng sáng tạo…).
Câu khẩu hiệu thường ñược sử dụng kèm tên thương hiệu và biểu tượng trong
quảng cáo. Xây dựng ñược một khẩu hiệu tốt có thể gia tăng sức thuyết phục ñối với
khách hàng và, về lâu dài có thể giúp khách hàng ñịnh vị triết lý kinh doanh của công
ty. Ví dụ như: “Hãy nói theo cách của bạn” của Viettell, “Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu” của Prudential, “Nâng niu bàn chân Việt” của Bitis.
* ðoạn nhạc
ðoạn nhạc ñược viết riêng cho nhãn hiệu thường do các soạn giả nổi tiếng
thực hiện. Những ñoạn nhạc hay, ấn tượng tự nhiên sẽ gắn chặt vào trí nhớ người
tiêu dùng, cho dù họ có muốn hay không. Với Sunsilk – hãy hát lên bằng tất cả trái
tim, với niềm vui hân hoan, ñang chào ñón em ñây; ZinZin – bay cao nào, nhảy cao
nào, nào nhảy cùng zinzin…;
Một số thương hiệu, ngoài các yếu tố nêu trên, còn có các yếu tố khác như
màu sắc, chỉ hiệu hoặc sự kết hợp tinh tế của nó với các thành phần khác của nhãn
hiệu hàng hoá.
2.1.3.3 Các yêu cầu cơ bản của một thương hiệu:
Một thương hiệu sản phẩm thành công phải là thương hiệu có năng lực
truyền thông lớn và hiệu quả, ñiều ñó có nghĩa thương hiệu cần ñạt một số yêu cầu

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

16


cơ bản sau:
+ Dễ nhớ

+ Dễ thích ứng

+ Có ý nghĩa và gợi cảm

+ Có khả năng tự vệ

+ Dễ giao tiếp và chuyển ñổi
2.1.4 Vai trò, chức năng, tác dụng và ñặc tính của thương hiệu
2.1.4.1 Vai trò của thương hiệu
a- ðối với người tiêu dùng:
+ Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về các ñặc
ñiểm lý tính của sản phẩm, về giá cả sản phẩm mà họ sử dụng; biết ñược nguồn gốc
xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng rằng loại hàng hoá dịch vụ ñó có chất lượng ñảm
bảo và nó ñã ñược kiểm chứng qua thời gian dài. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
không phải mất nhiều thì giờ trong việc tìm kiếm, tìm hiểu, lựa chọn hàng hoá, dịch
vụ mà họ có nhu cầu sử dụng.
+ Thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm ñược Nhà nước bảo hộ sẽ là rào cản ngăn ngừa tình
trạng làm hàng giả, hàng nhái,… với mục ñích lừa gạt người tiêu dùng.
+ Thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những
người có thu nhập cao, họ không chỉ hài lòng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà họ
còn sẵn lòng trả tiền cho sự thoả mãn khi mua ñược một sản phẩm mang thương
hiệu nổi tiếng.
b. ðối với doanh nghiệp:
Thương hiệu chỉ có giá trị ñối với doanh nghiệp khi nó có giá trị hay ñược tin
tưởng bởi những người tiêu dùng.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí là tài sản vô giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu góp phần quan trọng làm tăng thu nhập trong tương lai bằng những giá

trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không
phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu. Bản
thân thương hiệu cũng ñã ñược ñịnh giá rất cao. Theo ñánh giá của công ty Interbrand
Corp năm 2002, một số thương hiệu nổi tiếng ñược ñịnh giá như sau:

Trường ðại học Nông nghiệp Hà nội - Luận văn thạc sỹ khoa học nông nghiệp ………………………

17