Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................................................1
1.Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài nước........................1
1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước...........................................................................................1
1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước...........................................................................................2
2. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................4
4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu...............................................................................5

4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................5
4.2. Khách thể nghiên cứu: .........................................................................5
4.3. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................................6

5.1. Phương pháp tổng hợp phân tích..........................................................6
5.2. Phương pháp thống kê số liệu...............................................................6
5.3. Phương pháp dùng bảng hỏi..................................................................6
6. Nội dung nghiên cứu.................................................................................................................7
Nghiên cứu những luận cứ khoa học về hành vi của người tiêu dùng nói chung và người tiêu
dùng hàng may mặc nói riêng..............................................................................................7
Nghiên cứu về ngành dệt may, các công ty may mặc cùng các dòng sản phẩm chủ yếu dành cho
giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng tại Việt Nam để làm rõ tiềm năng đáp ứng nhu
cầu về sản phẩm may mặc thương hiệu Việt khá phong phú..............................................7
Đề xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu.
.............................................................................................................................................7
Phân tích các kết quả khảo sát để rút ra kết luận và đề xuất các kiến nghị với các tổ chức, cá
nhân có liên quan.................................................................................................................7
7. Kết cấu đề tài.............................................................................................................................7
CHƯƠNG 1 .......................................................................................................................................8
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG...........................................................................8

1.1. Định nghĩa hành vi và mô hình hành vi của người tiêu dùng..................................................8

1.1.1. Định nghĩa hành vi.............................................................................8
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng........................................9
1.1.3. Quy trình ra quyết định mua............................................................11


1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng......................................................14

1.2.1. Những yếu tố thuộc về văn hóa.......................................................15
Như nghiên cứu ở trên, sự hình thành đẳng cấp không chỉ phụ thuộc vào
yếu tố tiền bạc mà là còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, truyền
thống gia đình, nghề nghiệp,... Người tiêu dùng có cùng giai tầng xã
hội thường có xu hướng xử sự giống nhau như cùng sở thích về
thương hiệu, sản phẩm, địa điểm mua hàng hay phương thức dịch vụ.
Một số người tiêu dùng thường thích những sản phẩm có thương hiệu,
được mua sắm ở những trung tâm thương mại lớn hơn là mua hàng
chợ ngay cả đối với sản phẩm may mặc sử dụng hàng ngày. Nắm bắt
được điều đó, nhiều hãng thời trang tung ra những dòng sản phẩm
phù hợp và hướng tới giai tầng này....................................................18
1.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội................................................18
1.2.3. Những yếu tố mang tính chất cá nhân .............................................22
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con
người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và
nhất quán đối với môi trường xung quanh”. ......................................24
Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như:
tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích
hơn người, tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở
… Cá tính và thói quen bộc lộ trong hành vi mua có mối quan hệ chặt
chẽ. Khi lựa chọn hàng hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm

thông tin và họ chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã
đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử trước khi
mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần chào hàng đầu tiên.
............................................................................................................24
Với lựa chọn sản phẩm may mặc, cá tính cũng ảnh hưởng đến gu thời
trang của họ. Với những người có cá tính đặc biệt, thay vì những sản
phẩm may mặc giống phần lớn người tiêu dùng, họ lại chọn những
sản phẩm “độc” và “lạ”, thể hiện được cá tính của mình. Không khó
để có thể tìm được một bạn nữ mang phong cách tomboy trên đường
phố, hay một bạn nam với chiếc quần Jeans bụi bặm. Đó là do cá tính
của họ. Thêm nữa, cá tính còn có thể hiểu như tính cách, một người
tiêu dùng có tính tỉ mỉ, cẩn thận, khi mua sản phẩm may mặc hay bất
kì sản phẩm nào khác, chắc chắn họ có sự cân đong đo đếm về chất
lượng, kiểu dáng, thậm chí là giá cả của sản phẩm............................24


1.2.4. Những yếu tố có tính chất tâm lý.....................................................24
Việc mua sắm các sản phẩm may mặc thể hiện phần nào được ảnh hưởng của thái độ tới nó. Nếu
khách hàng cảm thấy hài lòng với các sản phẩm may mặc thì có xu hướng sẽ tiếp tục sử dụng các
sản phẩm của công ty đó đồng thời họ có thể sẽ giới thiệu sản phẩm tới những người xung quanh
và ngược lại, nếu họ không hài lòng với các sản phẩm này họ sẽ không dùng các sản phẩm này nữa
và nó sẽ ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng cho những lần sau.......................................................28
CHƯƠNG 2 .....................................................................................................................................30
GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH DỆT MAY, CÁC CÔNG TY VÀ CÁC SẢN PHẨM MAY MẶC THƯƠNG HIỆU VIỆT
CHỦ YẾU DÀNH CHO GIỚI TRẺ NÓI CHUNG VÀ SINH VIÊN NÓI RIÊNG............................................30
2.1. Vài nét về ngành dệt may Việt Nam ....................................................................................30
2.2. Các công ty và các dòng sản phẩm thương hiệu Việt chủ yếu dành cho giới trẻ nói chung và
cho sinh viên nói riêng.......................................................................................................35

2.2.1. Tổng CTCP may Việt Tiến với thương hiệu Việt Tiến, TT- up, San

Sciaro, Manhattan, Vee Sendy...........................................................36
2.2.2. Công ty May 10................................................................................38
2.2.3. Tổng CTCP May Nhà Bè (NBC) với thương hiệu Mattana, De
Celso, Novelty....................................................................................39
Mặc dù là những thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường nội địa,
nhưng các sản phẩm may Việt Tiến, Nhà Bè hay May 10 có giá cao
và phù hợp với những người đã đi làm, có thu nhập. Nếu so sánh mức
giả cả của các thương hiệu trên với nguồn tài chính của phần lớn sinh
viên thì không phải sinh viên nào cũng có thể có điều kiện mua. Bên
cạnh đó, danh mục sản phẩm đa dạng nhưng mẫu mã, kiểu dáng sản
phẩm khá công sở, chưa thích hợp với gu thẩm mĩ hay xu hướng của
sinh viên, thậm chí là những sinh viên đã đi thực tập họ vẫn luôn
muốn mua sản phẩm may mặc thời trang theo phong cách trẻ trung,
có điểm nhấn trong sản phẩm mà không chỉ dừng lại là mẫu mã và
kiểu dáng đơn giản. Đôi khi sinh viên đã đi làm nhưng thời trang
công sở của họ vẫn trẻ trung, tạo được sự khác biệt như áo có thể phối
nhiều màu, có xếp li, cách điệu trong từng chi tiết sản phẩm … Đó là
điều các thương hiệu này chưa làm được...........................................40
2.2.4. Công ty TNHH Phạm Tường với thương hiệu PT2000...................40
2.2.5. Công ty TNHH MTV Blue Exchange với thương hiệu The Blues .42
Mẫu mã, kiểu dáng đa dạng, giá cả hợp lí cùng với nhiều chương trình
khuyến mãi, “sale off” đã tạo nên cho The Blues thế mạnh so với các
thương hiệu nước ngoài. Mặc dù vậy, một điểm yếu dễ dàng nhận ra ở


sản phẩm của The Blues đó là chưa phù hợp với phom dáng người
Việt Nam. Không chỉ sinh viên mà người tiêu dùng nói chung rất khó
để mua được một bộ trang phục phù hợp với vóc dáng của mình vì
sản phẩm của The Blues thường có size rộng trong khi đó vóc dáng
Việt Nam nhìn chung là nhỏ bé..........................................................43

2.2.6. CTCP thương mại và dịch vụ Hoàng Dương với thương hiệu Canifa
............................................................................................................44
44
2.2.7. Công ty thời trang Việt (VFC) với thương hiệu Ninomaxx.............45
2.2.8. CTCP May Việt Thắng với thương hiệu Việt Thắng.......................47
2.2.9. CTCP thời trang Genviet Jeans với thương hiệu Genviet................47
2.2.10. Tổng công ty may Đức Giang với thương hiệu Đức Giang...........48
2.2.11. Công ty TNHH sản xuất Thương mại và dịch vụ Việt Thy với
thương hiệu Việt Thy.........................................................................48
Ngành dệt may Việt Nam có một lịch sử phát triển lâu đời và đã có nhiều thành công trên thị
trường trong và ngoài nước. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt đã khá thành công trong việc chiếm
lĩnh thị trường nước ngoài khó tính. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp Việt không thiếu khả
năng chinh phục thị trường nội địa. Phải chăng họ thiếu sự quan tâm đầu tư phát triển thị trường
này?.................................................................................................................................................51
Các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của các công ty khá phong phú, với cơ cấu sản phẩm
tương đối đa dạng rất có tiềm năng để khai thác thị trường nội địa. Tuy nhiên đến nay các công ty
này vẫn chưa chiếm lĩnh được vị thế chủ đạo trên thị trường nội địa, đặc biệt là đối với các dòng
sản phẩm dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng. Nhìn chung các sản phẩm thương
hiệu Việt chưa thực sự thoả mãn nhu cầu về các khía cạnh như giá, mẫu mã, kiểu dáng, chất
liệu, ... của giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng đúng như tiềm năng của nó. .........................51
Để lý giải cho những thắc mắc này đã có một số công trình nghiên cứu của sinh viên và một số nhà
nghiên cứu theo các góc nhìn khác nhau tuy nhiên bản thân các công ty may mặc hầu như chưa có
những khảo sát thực tế nào nghiên cứu cụ thể về nhu cầu của phân khúc khách hàng này. Điều đó
thể hiện họ đã thiếu sự quan tâm cần thiết cho mảng thị trường rất tiềm năng trong tương lai.. .51
Nhóm nghiên cứu bao gồm những sinh viên chúng tôi với mong muốn tìm hiểu kỹ hơn những tâm
tư nguyện vọng của các bạn sinh viên đối với các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt, đã tiến
hành nghiên cứu khảo sát nhằm làm sáng tỏ thêm câu hỏi “Chúng ta cần phải làm gì để khai thác
thị trường hàng may mặc thương hiệu Việt của giới trẻ nói chung và sinh viên Việt Nam nói
riêng?”.............................................................................................................................................51
Điều này có ý nghĩa vô cùng to lớn: vừa tạo công ăn việc làm cho người lao động, tăng thu nhập

cho doanh nghiệp, tăng nguồn thu ngân sách, khẳng định bản lĩnh và sự quan tâm của các công ty
kinh doanh sản phẩm may mặc Việt nâng cao lòng tự hào dân tộc và giữ vững truyền thống văn
hoá Việt “Người Việt dùng hàng Việt”.............................................................................................51


CHƯƠNG 3 .....................................................................................................................................52
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................................................................52
3.1. Cơ sở nghiên cứu .................................................................................................................52
3.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................................55

3.2.1 Khảo sát ban đầu...............................................................................55
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu..................................................................56
3.2.3. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................59
CHƯƠNG 4 .................................................................................................................................63
KẾT QUẢ, KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................................................................63
4.1. Kết quả nghiên cứu...............................................................................................................63
Sau khi tổng hợp các kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu đã xử lý các kết quả thu được và tiến
hành phân tích kết quả các câu trả lời trong phiếu khảo sát như sau:...............................63

4.1.1. Nguồn đươc sử dụng để mua sản phẩm may mặc?..........................63
4.1.2. Bạn thường mua sản phẩm may mặc có xuất xứ từ nước nào?........65
4.1.3. Nguyên nhân lựa chọn hàng Trung Quốc........................................67
4.1.4. Công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt mà bạn yêu thích
nhất.....................................................................................................68
Nhìn chung đa phần các công ty có tên tuổi trong ngành dệt may của Việt
Nam chủ yếu tập trung vào mở rộng thị trường xuất khẩu mặc dù
khủng hoảng kinh tế thế giới 2008 đã gây không ít khó khăn đối với
việc mở rộng thị trường này. Các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan
tâm đến phân khúc thị trường rất tiềm năng là sinh viên hoặc có
hướng đến nhưng chưa có những chiến lược phát triển phù hợp.......70

4.1.5. Thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng.............................70
4.1.6. Bạn quyết định sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt khi
nào?....................................................................................................72
4.1.7. Bạn mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu để?...........73
4.1.8. Cách tìm kiếm thông tin về sản phẩm may mặc thương hiệu Việt. .74
Từ các kết quả trên hướng cho các doanh nghiệp các cách truyền tải thông
tin sản phẩm tới khách hàng, đặc biệt là với sinh viên. Trong thời đại
thế giới phẳng hiện nay, việc sử dụng mạng interet cụ thể hơn là các
trang mạng xã hội như facebook, các diễn đàn … như một điều không
thể thiếu đối với các sinh viên. Nó giúp sinh viên cập nhập các tin tức
hàng ngày một cách nhanh chóng, giao lưu vối bạn bè hay chia sẻ
những cảm xúc suy nghĩ của bản thân … Điều này cho thấy hầu hết


các thông tin sinh viên thu nhận được đều thông qua mạng interet,
đây cũng chính là điều gợi mở cho các doanh nghiệp Việt trong việc
lựa chọn kênh truyền thông. Hầu hết các doanh nghiệp Việt nhận thức
được điều này tuy nhiên họ vẫn chưa thực sự chú trong và làm tốt
công tác truyền thông qua kênh này. Một điều dễ dàng nhận thấy, các
trang chủ của các công ty lớn đều rất sơ sài, hình thức chưa thực sự
hấp dẫn, các thông tin về sản phẩm chưa được cập nhật một cách đầy
đủ và rõ ràng điều đó lý giải nguyên nhân tại sao các bạn sinh viên
còn thiếu quan tâm đến các sản phẩm của các công ty này. ..............75
Tuy nhiên quan trong hơn cả là lòng tin mà các doanh nghiệp mang tới cho
người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng, đó là điều kiện tiên
quyết khi sinh viên có nhu cầu mua sản phẩm. Điều này hướng các
doanh nghiệp tới việc xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu của
mình để tạo chỗ đứng trong lòng các sinh viên. ................................76
4.1.9. Bạn thường mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt ở đâu nhất?76
4.1.10. Mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu

Việt.....................................................................................................78
4.1.11. Bạn thường mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt với giá bao
nhiêu?.................................................................................................81
4.1.12. Bạn sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt trong trường
hợp nào?.............................................................................................82
4.1.13. Gam màu bạn yêu thích nhất khi lựa chọn mua các sản phẩm may
mặc thương hiệu Việt?.......................................................................83
4.1.14. Yếu tố nào ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm may mặc
thương hiệu Việt của bạn?..................................................................84
4.1.15. Mức độ hài lòng của bạn khi sử dụng sản phẩm may mặc thương
hiệu Việt.............................................................................................86
Để nâng sức cạnh tranh trên thị trường và tạo sự thỏa mãn cao hơn nữa,
doanh nghiệp cần chú ý hơn vào hoạch định và xây dựng chiến lược
đối với dòng sản phẩm giành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói
riêng....................................................................................................87
4.1.16. Bạn sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt đến khi nào?. .87
4.1.17. Bạn đã bao giờ giới thiệu sản phẩm cho người khác chưa?...........89
4.1.18. Nếu mua xong bạn không hài lòng với sản phẩm may mặc thương
hiệu Việt thì bạn sẽ làm gì?................................................................90


4.1.19. Nếu có một số sản phẩm xuất xứ khác nhau nhưng có giá cả, chất
liệu, kiểu dáng khá tương đồng thì bạn có sẵn sàng lựa chọn sản phẩm
thương hiệu Việt không?....................................................................92
4.2. Kết luận................................................................................................................................96
4.3. Kiến nghị...............................................................................................................................99

4.3.1. Kiến nghị với Chính phủ..................................................................99
Chính phủ cần chỉ đạo các cơ quan truyền thông:.....................................99
4.3.2. Kiến nghị với các công ty may mặc Việt Nam .............................101

4.3.3. Kiến nghị các cửa hàng kinh doanh hàng may mặc .....................105
4.3.4. Kiến nghị với các nhà thiết kế trẻ, nhà tạo mẫu thời trang trẻ, các
thương hiệu thời trang nhỏ lẻ...........................................................107
Các nhà thiết kế trẻ, nhà tạo mẫu thời trang trẻ, các thương hiệu thời trang
nhỏ lẻ cần thể hiện bản lĩnh đất Việt thông qua việc sáng tạo mẫu mã
sinh động, hấp dẫn đôi với sinh viên, quan tâm tới yếu tố tâm lý: năng
động, trẻ trung, sáng tạo, hiện đại,.. của sinh viên...........................107
4.4.5. Kiến nghị với người tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.
..........................................................................................................107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................1


DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 3.1: Cơ cấu dân số theo 3 nhóm tuổi...................................................................................52
Bảng 3.2: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc....................................................................................53
Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo các trường ĐH và CĐ...................................60
Bảng 3.4: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính ......................................................60
Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi........................................................61
Bảng 3.6: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên........................................................................62
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm của sinh viên....64
Bảng 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng.......................65
Bảng 4.3: Kết quả nghiên cứu về nguyên nhân lựa chọn sản phẩm Trung Quốc của sinh viên.....67
Bảng 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được sinh
viên yêu thích...........................................................................................................69
Bảng 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và sử dụng.......................70
Bảng 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Viêt. 72
Bảng 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
.................................................................................................................................73
Bảng 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt

.................................................................................................................................74
Bảng 4.9: Kết quả nghiên cứu về địa điểm sinh viên mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt. 76
Bảng 4.10: Kết quả nghiên cứu mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương hiệu
Việt...........................................................................................................................78
Bảng 4.11: Kết quả nghiên cứu về giá mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên
.................................................................................................................................81
Bảng 4.12: Kết quả nghiên cứu về các trường hợp sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương
hiệu Việt...................................................................................................................82
Bảng 4.13: Kết quả nghiên cứu về gam màu được sinh viên yêu thích khi lựa chọn các sản phẩm
may mặc thương hiệu Việt.......................................................................................83


Bảng 4.14: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm may
mặc thương hiệu Việt của sinh viên.........................................................................84
Bảng 4.15: Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng sản phẩm may mặc
thương hiệu Việt .....................................................................................................86
Bảng 4.16: Kết quả nghiên cứu về việc sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Viết tới
khi nào?...................................................................................................................87
Bảng 4.17: Kết quả nghiên cứu việc giới thiệu sản phẩm của sinh viên cho những người xung
quanh.......................................................................................................................89
Bảng 4.18: Kết quả nghiên cứu hành vi của sinh viên khi không hài lòng với sản phẩm may mặc
thương hiệu Việt......................................................................................................90
Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu việc sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu Việt của sinh viên
khi có một số sản phẩm khá tương đồng.................................................................92
Bảng 4.20: Bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt
của sinh viên............................................................................................................93
Bảng 4.21: Cơ cấu dân số chia theo giới tính và nhóm tuổi........................................................101


DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng..............................................................9
Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua...................................................................11
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..............14
Sơ đồ 1.4: Mô hình ảnh hưởng của động cơ tới hành vi của người con người........25


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kim ngạch xuất khẩu dệt may qua một số năm (tỷ USD).............................................31
Biểu đồ 2.2: 10 thị trường xuất khẩu dệt may lớn (triệu USD)........................................................32
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu sinh viên trên toàn quốc..................................................................................53
Biểu đồ 3.2: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo giới tính ....................................................60
Biểu đồ 3.3: Kết quả nghiên cứu cơ cấu sinh viên theo độ tuổi.......................................................61
Biểu đồ 3.4: Kết quả nghiên cứu nơi ở của sinh viên.......................................................................63
Biểu đồ 4.1: Kết quả nghiên cứu nguồn tài chính được sử dụng để mua sản phẩm may mặc của
sinh viên..........................................................................................................................................64
Biểu đồ 4.2: Kết quả nghiên cứu xuất xứ sản phẩm thường được sinh viên sử dụng.....................66
Biểu đồ 4.3: Kết quả nghiên cứu nguyên nhân sử dụng sản phẩm Trung Quốc của sinh viên.........67
Biểu đồ 4.4: Kết quả nghiên cứu về các công ty sản xuất hàng may mặc thương hiệu Việt được
sinh viên yêu thích nhất...................................................................................................................69
Biểu đồ 4.5: Kết quả nghiên cứu về các thương hiệu Việt được biết đến và hay sử dụng..............70
Biểu đồ 4.6: Kết quả nghiên cứu thời điểm quyết định mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................72
Biểu đồ 4.7: Kết quả nghiên cứu mục đích sinh viên mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................74
Biểu đồ 4.8: Kết quả nghiên cứu các cách tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................75
Biểu đồ 4.9: Kết quả nghiên cứu về địa điểm sinh viên mua sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
........................................................................................................................................................77
Biểu đồ 4.10: Kết quả nghiên cứu mức độ quan trọng khi lựa chọn sản phẩm may mặc thương

hiệu Việt..........................................................................................................................................79
Biểu đồ 4.11: Kết quả nghiên cứu về giá mua các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh
viên..................................................................................................................................................81
Biểu đồ 4.12: Kết quả nghiên cứu về các trường hợp sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương
hiệu Việt..........................................................................................................................................82
Biểu đồ 4.13: Kết quả nghiên cứu về gam màu được sinh viên yêu thích khi lựa chọn các sản
phẩm may mặc thương hiệu Việt....................................................................................................83


Biểu đồ 4.14: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua sản phẩm may
mặc thương hiệu Việt của sinh viên................................................................................................85
Biểu đồ 4.15: Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng sản phẩm may mặc
thương hiệu Việt.............................................................................................................................87
Biểu đồ 4.16: Kết quả nghiên cứu về việc sinh viên sử dụng sản phẩm may mặc thương hiệu Viết
tới khi nào?......................................................................................................................................88
Biểu đồ 4.17: Kết quả nghiên cứu việc giới thiệu sản phẩm của sinh viên cho những người xung
quanh..............................................................................................................................................89
Biểu đồ 4.18: Kết quả nghiên cứu hành vi của sinh viên khi không hài lòng với sản phẩm may mặc
thương hiệu Việt.............................................................................................................................90
Biểu đồ 4.19: Kết quả nghiên cứu việc sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thương hiệu Việt của sinh viên
khi có một số sản phẩm khá tương đồng........................................................................................92
Biểu đồ 4.20: Kênh phân phối chủ yếu hiện nay ở Việt Nam.........................................................104


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1.

ĐH

: Đại học

2.

QTKD

3.

TV

: Tivi

4.

TPP

: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

5.

WTO

: Tổ chức Thương mại Thế giới

6

CTCP

: Công ty cổ phần

7

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

8

CĐ

9

TTĐB

: Quản trị kinh doanh

: Cao đẳng
: Tiêu thụ đặc biệt


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài ở trong và ngoài
nước
1.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có ý nghĩa hết sức quan trọng và
quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp trong quá trình phát triển thị trường.
Thực tế, đã không ít các giáo trình, tài liệu, bài báo và chuyên mục hay các
bài nghiên cứu về vấn đề hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng như:
-

“Marketing căn bản” của Philip Kotler: đây là một trong những cuốn sách
rất nổi tiếng về marketing trên thế giới. Cuốn sách đề cập đến các vấn đề liên
quan đến marketing trong đó phân tích hành vi tiêu dùng là một chương rất
quan trọng của cuốn sách. Chương này phân tích cụ thể, chi tiết những yếu
tố, nhân tố tác động và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân.
Thông qua quyển sách giúp người đọc nắm bắt và có thể hiểu được tổng
quan nhất về hành vi tiêu dùng. Từ đó giúp cho các nhà marketing định

-

hướng, đưa ra các hướng đi, giải pháp cho các doanh nghiệp sản xuất.
What customer want? (Khách hàng muốn gì?) – Micheal Solomon.
“Khách hàng muốn mua gì?” đề cập tới sự thật về những điều khách hàng
thực sự muốn, suy nghĩ và cảm nhận. Làm thế nào cho khách hàng hiện tại
cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ và duy trì lòng trung thành của họ đối với thương
hiệu? Ngoài ra, sách còn cung cấp những xu hướng và bước tiến mới mẻ

-

nhất trong hành vi khách hàng.
Crossing the Chasm (Tìm hiểu những khác biệt của người tiêu dùng) Geoffrey A. Moore. Bằng cách nhận diện sự khác biệt giữa “những người tân
thời” và “những người lạc hậu”, đồng thời cả nhóm người ở giữa hai thái cực
này, tác giả Geoffrey Moore đã vẽ ra một lộ trình phát triển các thị trường
mới. Mặc dù Moore chủ yếu nói về những khác biệt trong lĩnh vực công
nghệ cao, nhưng những bài học và ví dụ mà tác giả đưa ra vẫn có thể được áp
dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác.
1


1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước

-

Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” chủ biên TS. Vũ Huy Thông, NXB
ĐH Kinh tế quốc dân: cuốn sách gồm 10 chương giới thiệu những nội dung
cơ bản của môn học hành vi tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị
kinh doanh marketing. Chương 1 trình bày các khái niệm cơ bản nhất của
khoa học hành vi người tiêu dùng; chương 2, 3, 4, 5 phân tích ảnh hưởng các
yếu tố bên ngoài tới hành vi nguời tiêu dùng; chương 6, 7, 8, 9 phân tích yếu
tố bên trong mỗi các nhân ảnh hưởng đến hành vi đó và chương 10 thể hiện ý
nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng và

-

quan trọng nhất với kinh doanh, việc mua sắm của khách hàng.
“Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của
người dân đồng bằng sông Cửu Long” Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành
QTKD Đại học Cần Thơ. Luận văn phân tích hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh

-

hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân đồng bằng sông Cửu Long.
“Hành vi tiêu dùng của giới trẻ về thời trang Ninomaxx” bài viết phân
tích thực trạng về việc sử dụng các sản phẩm may mặc thời trang Ninomaxx
của giới trẻ và từ đó đưa ra những giải pháp marketing cho sản phẩm may

-

mặc của Ninomaxx.
“Khảo sát về thói quen tiêu dùng và phong cách thời trang của người
Việt Nam” Báo cáo nghiên cứu của Vinaresearch (Top Online Research in

Vietnam) tháng 8 năm 2012. Báo cáo tìm hiểu thói quen mua sắm hàng thời
trang của người Việt Nam, bên cạnh đó phân tích từng nhóm phong cách thời

-

trang của người tiêu dùng bằng phương pháp phân nhóm.
“Thực trạng hành vi người tiêu dùng sản phẩm may mặc ở nhánh văn
hoá người Kinh” bài viết trình bày thực trạng hành vi tiêu dùng các sản
phẩm may mặc nói chung của nhánh văn hoá người kinh và đưa ra các giải
pháp để phát triển ngành dệt may nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng ở

-

nhánh văn hoá người Kinh.
“Ảnh hưởng của xuất xứ quốc gia đến thái độ của giới trẻ Đà Nẵng đối
với hàng may mặc Trung Quốc”, Bùi Thanh Huân Nguyễn Hoàng Trân
Tạp chí khoa học và công nghệ, ĐH Đà Nẵng. Bài viết nghiên cứu việc ảnh
hưởng xuất xứ quốc gia của hàng may mặc Trung Quốc đến quyết định mua
2


hiện tại và tương lai của giới trẻ. Đồng thời, nghiên cứu đề xuất kiến nghị
-

nhằm phát triển thị trường nội địa cho các doanh nghiệp Việt Nam.
“Lựa chọn sản phẩm may mặc Việt Nam: Những yếu tố quyết định”,
ThS. Phùng Thị Quỳnh Trang, Tạp chí công thương. Bài viết nghiên cứu một
số yếu tố và mức độ ảnh hướng của chúng đến sự lựa chọn sản phẩm may
mặc của người tiêu dùng trong nước.
Mặc dù đã có rất nhiều công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung và

hành vi người tiêu dùng sản phẩm may mặc nói riêng tuy nhiên chưa có công trình
nào đi sâu nghiên cứu hành vi tiêu dùng các sản phẩm may mặc thương hiệu Việt
của sinh viên. Chính vì vậy, đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc
thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam” không bị trùng lặp với các công trình
nghiên cứu đã có.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, việc thực hiện chính sách đổi mới, mở cửa nền kinh tế, xóa bỏ cơ
chế tập trung quan liêu sang cơ chế thị trường đã đưa nền kinh tế nước ta sang một
trang mới, làm tăng trưởng tốc độ phát triển kinh tế lên 9% vào năm gần đây, chính
trị ổn định, đời sống người dân ngày càng được nâng cao. Ngành may mặc cũng
đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội, nó đã trở thành
ngành mũi nhọn của nền kinh tế Việt Nam vì cung cấp và phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người.
Trong thời kỳ khủng hoảng, thị trường nội địa được coi là một cứu cánh cho
nhiều doanh nghiệp Việt Nam trong ngành may mặc. Các doanh nghiệp trong nước
trước đây luôn chú trọng đến sản phẩm xuất khẩu mặt ra nước ngoài hoặc nhận các
đơn đặt hàng, thiết kế mẫu để sản xuất và xuất khẩu. Họ đã bỏ qua thị trường nội
địa với khoảng hơn 90 triệu dân – một “miếng mồi ngon” rất giàu tiềm năng. Sau
khủng hoảng kinh tế thế giới 2008, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được
sự cần thiết của việc không chỉ tăng cường hoạt động xuất khẩu mà còn cần quan
tâm phát triển thị trường nội địa, tuy nhiên đã gặp phải không ít khó khăn. Trong
nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong ngành may mặc nước ta vừa có thêm
nhiều cơ hội vừa phải đối mặt với những thách thức của sự cạnh tranh ngày càng
3


gay gắt. Để tồn tại và phát triển trong thị trường nội địa, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải năng động và sáng tạo tìm ra các giải pháp để phát triển, mở rộng thị trường
của mình để thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Một trong những

mấu chốt để giải quyết được bài toán khó này chính là cách thức định vị mục tiêu
khách hàng mà doanh nghiệp cần hướng đến, họ là ai? Nhu cầu, sở thích của họ là
gì? Hành vi tiêu dùng của họ được thể hiện như thế nào? Khi nắm bắt được những
yếu tố đó các doanh nghiệp mới có thể xây dựng được những chiến lược thông
minh để sản xuất sản phẩm phù hợp và thu hút được đối tượng người tiêu dùng.
Qua khảo sát sơ bộ dân số Việt Nam hiện nay, sinh viên chính là thị trường tiềm
năng nhất, hấp dẫn nhất của các doanh nghiệp may mặc. Họ chính là những người
năng động, luôn thay đổi và thích sự mới lạ. Hiện nay, thị trường may mặc nội địa
giành cho giới trẻ ngày càng phức tạp với sự xuất hiện của các sản phẩm may mặc
nước ngoài đặc biệt là hàng Trung Quốc, không nhãn mác, giả cả hấp dẫn nhưng
chất lượng thì không đáng tin cậy. Đây chính là một trong những thách thức lớn đặt
ra cho các doanh nghiệp may mặc nội địa. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện
nay là một việc làm có ý nghĩa quan trọng góp phần giúp các doanh nghiệp may
mặc nội địa tiếp cận và mở rộng thị trường. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp
nào cũng chú trọng đầu tư nghiên cứu thói quen, hành vi của người tiêu dùng. Xuất
phát từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên Việt Nam”.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay, các sản phẩm may mặc trên thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng
với sự đổ bộ ào ạt các thương hiệu nước ngoài. Một trong những chiến lược cạnh
tranh của các doanh nghiệp nội địa trong ngành may mặc là quan tâm tới các phân
khúc thị trường trong đó có một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được khai
thác hợp lý là sinh viên. Họ là những người trẻ, năng động, muốn khẳng định bản
thân và luôn tìm tòi cái mới. Cùng với đó là việc giao lưu, tiếp xúc với nhiều nền
văn hóa đã tác động một phần không hề nhỏ đến sở thích, thị hiếu, thói quen lựa
chọn sản phẩm. Vì vậy mục tiêu của nhóm nghiên cứu là khảo sát và tìm hiểu, phân
tích hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng may mặc thương hiệu Việt Nam của sinh
4

viên. Đồng thời, bên cạnh đó, nhóm chúng em cũng đề xuất đưa ra một số kiến nghị
đối với chính phủ và các doanh nghiệp trong nước. Đây cũng là bước tiền đề cho
việc khẳng định thương hiệu Việt trong lòng người tiêu dùng. Chính vì vậy, đề tài
tập chung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để làm cơ sở cho việc nghiên
cứu.
- Khảo sát hành vi tiêu dùng sản phẩm may mặc thương hiệu Việt của sinh viên
Việt Nam để rút ra những kết luận.
-

Đề xuất một số ý kiến đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng
may mặc và các tổ chức, cá nhân khác nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
người tiêu dùng trẻ nói chung và sinh viên nói riêng.

4. Đối tượng, khách thể, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu
Việt của sinh viên Việt Nam.
4.2. Khách thể nghiên cứu:
Sinh viên các trường đại học và cao đẳng trên toàn quốc
4.3. Phạm vi nghiên cứu
Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát trực tiếp hành vi tiêu
dùng của sinh viên các trường đại học và cao đẳng trên phạm vi toàn quốc về các
sản phẩm may mặc thương hiệu Việt. Tuy nhiên do mẫu khảo sát thu về chủ yếu là
các sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, nhóm nghiên cứu lựa chọn mẫu đại diện
là sinh viên trên địa bàn Hà Nội.
Về mặt thời gian: từ 03/02/2014 – 15/05/2014

5

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: Tổng hợp,
phân tích, thống kê, so sánh, nghiên cứu tại bàn để có những đánh giá đầy đủ và
khách quan nhất về hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Trong đó các phương pháp chính được sử dụng bao gồm:
5.1. Phương pháp tổng hợp phân tích
Xác định các tài liệu thông tin cần sử dụng trong quá trình nghiên cứu. Tổng
hợp, phân tích các tài liệu từ báo chí, internet, sách vở, … và xác định tính đúng
đắn, chính xác của thông tin tổng hợp được. Sau đó đi sâu vào nghiên cứu các vấn
đề trong hành vi tiêu dùng của sinh viên với các sản phẩm thương hiệu Việt.
5.2. Phương pháp thống kê số liệu
Từ những số liệu được thu thập trên các website và thu thập được từ các doanh
nghiệp, tiến hành mô tả số liệu dưới dạng bảng tóm tắt, dưới dạng đồ thị.
5.3. Phương pháp dùng bảng hỏi
Là phương pháp phỏng vấn viết, được thực hiện cùng một lúc với nhiều người
theo một bảng hỏi in sẵn. Người được hỏi trả lời ý kiến của mình bằng cách đánh
dấu vào các ô tương ứng theo một quy ước nào đó. Các bước tiến hành:
Bước 1: Xây dựng hệ thống các câu hỏi
Bước 2: Thiết lập một bảng hỏi
Bước 3: Phát phiếu điều tra và tổng hợp các kết quả nhận được
Bước 4: Phân tích, đánh giá các kết quả nhận được
-

Đề tài được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
+ Nghiên cứu sơ bộ: là nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực

tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được phác thảo trước nhằm điều chỉnh các câu hỏi

6

và cách dùng từ sao cho phù hợp với người được hỏi. Kết quả của nghiên cứu sơ bộ
là bảng hỏi hoàn chỉnh về nội dung và hình thức.
+ Nghiên cứu chính thức: sẽ dùng bảng câu hỏi trên để phỏng vấn sinh viên.
-

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu mang tính thuận tiện.

-

Cỡ mẫu: 1023

-

Phương pháp xử lý và phân tích: dùng phương pháp thống kê mô tả để phân
tích, bên cạnh đó đề tài còn sử dụng phần mềm Excel, ứng dụng google.doc
để xử lý số liệu.

6. Nội dung nghiên cứu
- Nghiên cứu những luận cứ khoa học về hành vi của người tiêu dùng nói
-

chung và người tiêu dùng hàng may mặc nói riêng.
Nghiên cứu về ngành dệt may, các công ty may mặc cùng các dòng sản
phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ nói chung và sinh viên nói riêng tại Việt
Nam để làm rõ tiềm năng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm may mặc thương

-

hiệu Việt khá phong phú.
Đề xuất mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu nhằm thực hiện

-

mục tiêu nghiên cứu.
Phân tích các kết quả khảo sát để rút ra kết luận và đề xuất các kiến nghị với

các tổ chức, cá nhân có liên quan.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài mục lục, lời cảm ơn, lời cam đoan, danh mục sơ đồ bảng biểu, danh
mục tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương 2: Giới thiệu về ngành dệt may Việt Nam, các công ty và các sản
phẩm may mặc thương hiệu Việt chủ yếu, dành cho giới trẻ nói chung và sinh
viên nói riêng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả, kết luận và một số đề xuất

7


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1. Định nghĩa hành vi và mô hình hành vi của người tiêu dùng
1.1.1. Định nghĩa hành vi
Hành vi người tiêu dùng phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về mua,
tiêu dùng và sau khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng. Có thể hiểu, nó là hành
động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng các sản phẩm

dịch vụ như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân
của họ. Qua đó doanh nghiệp có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm, dịch vụ
của mình.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường giữa nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy, “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của cá
nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”.
Theo Engel, Blackwell & Miniard, “Hành vi người tiêu dùng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi
khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ”. Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về
chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động
quảng cáo, chương trình khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy
nghĩ và hành vi của khách hàng.
8


1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Để hiểu được mong muốn, nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta phải xuất
phát từ mô hình hành vi của họ. Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng
ứng như thế nào trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể
sử dụng đến? Doanh nghiệp nắm bắt được điều đó sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn
những đối thủ của mình.
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]
Mô hình hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 nhân tố cơ bản: các tác nhân kích
thích, hộp đen của người mua và các phản ứng đáp lại của người mua. Các yếu tố
Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ,
chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định
của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi
mua). Chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua). Công việc chính của người làm Marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển
thành những đáp ứng ra sao ở quá trình nhận thức xử lý thông tin của người tiêu dùng.
Để tìm hiểu rõ hẳn chúng ta cùng đi sâu vào từng nhân tố của mô hình.
 Các tác nhân kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Nó bao gồm các yếu tố
9


kích thích của Marketing và các tác nhân kích thích khác. Trước hết, các yếu tố kích
thích của marketing là những hoạt động marketing của doanh nghiệp tác động vào
người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch
marketing 4Ps. Doanh nghiệp có khả năng kiểm soát các kích thích này. Đối với các
tác nhân khác là những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, doanh nghiệp không
điều khiển, kiểm soát được. Nó bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và có
thể gây rủi ro hay thuận lợi cho doanh nghiệp. Việc doanh nghiệp cần làm đó là dự
báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu rủi ro và khai thác tối đa thuận lợi.
“Hộp đen” ý thức là quá trình xử lý thông tin và đưa ra quyết định trước các
nhân tố kích thích. Nó bao gồm đặc tính của người tiêu dùng và quá trình quyết
định mua sắm.
 Đặc tính của người tiêu dùng: Khi các tác nhân kích thích tác động vào người
tiêu dùng, người tiêu dùng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của

mình như tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập ... Từ đó người
tiêu dùng xử lý thông tin tiếp nhận được theo cách riêng của họ, cân nhắc đưa ra
quyết định mua hoặc không mua hàng.
 Quá trình quyết định mua sắm: Đây là toàn bộ quá trình người tiêu dùng thực
hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua
sắm, tiêu dùng, cảm nhận có được sau khi tiêu dùng. Người tiêu dùng đưa ra quyết
định mua sắm hoặc không, nhưng nếu đưa ra quyết định họ sẽ tìm hiểu xem nên
mua ở đâu, mua thế nào, với mức giá bao nhiêu, mua của ai … Đây là quy trình
hành vi người tiêu dùng, trong “hộp đen” ý thức sẽ chứa đựng những suy nghĩ, sự
cân nhắc của người tiêu dùng trước khi đưa ra hành động. Cả quá trình này sẽ quyết
định sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Nó là tập hợp các cảm xúc,
thái độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích.

10


1.1.3. Quy trình ra quyết định mua
Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân
nhắc. Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau đây:
Sơ đồ 1.2: Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler[1]
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ
qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng sơ đồ trên, vì nó bao
quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một
việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.

Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như
đói, khát tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo
những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và
động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thoả mãn được niềm thôi
thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một
người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mỳ vừa
mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói.

11


Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể
phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng
thái chú ý nhiều hơn.
Những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng
tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ
theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng nhận

được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại. Mặt
khác, những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi
nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về
tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện
chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng
định hay đánh giá.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hoá ra là không có quá trình đánh giá đơn
giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một
người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình
đánh giá quyết định.
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản
phẩm là quan trọng hay nổi nhất. Họ sẽ chú ý nhiều nhất những tính chất sẽ đem lại
cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường sẽ đem
lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm. Đối với một sản phẩm thường thị trường có

12