Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH

1
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường
đã khiến cho các Công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như
ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho
công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc
“hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những
mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản
phẩm –dịch vụ cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại
thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những
khẩu hiệu như:
“Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại”
(Oliver1997, 9)
“Khách hàng luôn luôn đúng, nếu khách hàng sai hãy xem lại điều một”
Vấn đề đặt ra ở đây là:
Làm sao các công ty trên luôn nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách
hàng?
Họ đo lường và kiểm soát hành vi đó ra sao?
Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng?
Các cửa hàng, siêu thị máy tính nói chung tại Tp Nha Trang vẫn chỉ thực
hiện việc đo lường và kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng theo phương pháp
đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của
khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra là khá hiệu quả trong một số
trường hợp cụ thể. Nhưng vấn đề ở đây là rất ít người tiêu dùng ghi ý kiến góp ý
vào các sổ góp ý. Mặt khác, những thông tin thu được không mang tính hệ thống,
toàn diện và không giúp các siêu thị máy tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh.

Đối với nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nói riêng cũng đã có cố gắng
thực hiện thêm nhiều hình thức nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng như có tiến
hành các cuộc khảo sát tại siêu thị TH. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này thường sử



2
dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát để đo
lường biến tiềm ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo
thường rất thấp.
Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của
người tiêu dùng khi họ đi mua sắm tại siêu thị máy tính và đo lường các yếu tố này
là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và
gia tăng khả năng cạnh tranh cho siêu thị. Bên cạnh đó việc nhận biết nhu cầu, sở
thích, thói quen và làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng là một nhân
tố vô cùng quan trọng. Họ phải không ngừng tìm hiểu khách hàng để có thể trả lời
được những câu hỏi như:
Làm thế nào để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng?
Khách hàng có thỏa mãn về những dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa?
Muốn trả lời được những câu hỏi đó thì siêu thị máy tính TH cần phải thu
thập thông tin về khách hàng, có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát,
phỏng vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm…Có thể tham khảo một số biện pháp
cụ thể sau:
 Cử cán bộ thường xuyên có mặt tại siêu thị TH để quan sát thái độ và lắng
nghe ý kiến của khách hàng.
 Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến.
 Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại siêu thị TH để nhanh chóng đề nghị
tăng hoặc giảm số lượng.
 Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng đi
mua sắm.

 Thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí,
đài phát thanh, truyền hình.
 Thu thập thông tin về thị trường bằng cách chú ý tới những cơn “sốt” trong
cuộc sống như “cơn sốt máy tính laptop thời trang, phong cách”. Chính nhờ nhận
biết những “cơn sốt” như vậy mà nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nắm bắt
đúng thời cơ và gia tăng bán những sản phẩm đó.



3
Với lý do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại
siêu thị máy tính TH”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy
tính TH, đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
1. Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị máy tính
TH.
2. Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự thỏa mãn
của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu thị TH.
3. Xây dựng các thang đo các yếu tố trên.
4. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu
tố trên với mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện tại siêu thị máy tính TH Nha Trang. Đối tượng
khảo sát là các khách hàng mua sắm tại TH. Do có giới hạn về thời gian nên chỉ tập
trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH thông qua bảng câu hỏi.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

Những thông tin về siêu thị máy tính TH
Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết về sự thỏa mãn của con người
Các phương pháp phân tích và nghiên cứu Marketing
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn từ những khách hàng đang mua sắm tại TH.
4.2. Áp dụng phương pháp chọn mẫu
Do hạn chế về thời gian nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận
với người tiêu dùng. Vì lấy mẫu theo sự thuận tiện nên không thể tính được chính
xác kích thước mẫu. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, để



4
nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn
là n= 250.
4.3. Phương pháp phân tích
Sử dụng phần mềm SPSS để điều tra nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê mô tả để mô tả trạng thái thỏa mãn và làm rõ đặc
tính của mẫu phân tích.
- Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các tham số
theo từng nhóm yếu tố trong mô hình.
- Phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để tìm
ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu lên sự thỏa mãn của
người tiêu dùng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị máy tính TH, các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị máy
tính đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại thị trường Tp Nha
Trang. Cụ thể như sau:

 Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị máy tính
TH có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại
sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh
tranh.
 Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh
siêu thị máy tính ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại
Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng
kế hoạch kinh doanh của họ.
 Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên
ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị máy tính ở Tp Nha Trang
và ở Việt Nam.





5
6. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài được chia làm: Phần mở đầu và 4 chương
 Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng và
xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
 Chương 2: Phương pháp nghiên cứu gồm Quy trình nghiên cứu và Phương
pháp phân tích.
 Chương 3: Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu
 Chương 4: Kết luận và các ý kiến đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu.



6

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT



7
1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu
cầu, sở thích, thói quen của người mua. Peter Drucker cho rằng “Mục đích của
Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và
hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của
khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám
phá ra những vấn đề sau:
+ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ
còn có nhiều nhu cầu khác nữa.

+ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu
vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính.
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong Hình 1.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức
của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu
được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt
đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh
hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?








8
Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 226
1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng
[1]
Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội

Các nhóm
Cá nhân


Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống
Tâm lý

Tiểu văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ
Hoàn cảnh kinh tế Cảm quan
Lối sống Kiến thức

Người mua
Tầng lớp xã hội
Thành phần và
địa vị
Nhân cách và tự ý

thức
Niềm tin và
quan điểm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 227
1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người
mua.
Các tác
nhân
Marketing
-Sản phẩm

- Giá cả

-Phân phối

- Cổ động
Các tác
nhân khác
-Môi
trường
kinh tế

-Khoa học
kỹ thuật

- Chính trị

- Văn hóa
Đặc điểm
của người
mua
Quá trình
quyết định
của người
mua
- Văn hóa

- Xã hội

- Cá tính

- Tâm lý
-Nhận thức
vấn đề

- Tìm kiếm
thông tin

- Đánh giá

- Quyết định
hành vi mua
sắm
Quyết định của
người mua
- Lựa chọn sản
phẩm

- Lựa chọn nhãn
hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Định thời gian
mua




9
Văn hóa
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và cách xử sự
của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do
quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các
chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận.
Tiểu văn hóa
Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm
người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn
cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng
tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động
khác biệt trong quá trình mua sắm.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong
đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự
gần tương tự nhau.

Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau:
thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng
và cuối cùng là cùng khổ
[2]
. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do
những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng
trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như
sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng.
Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những
người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống
nhau
[3].
1.1.3.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.




10
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của
một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một
người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và
có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm
láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các
nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao
tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm
hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái.
Vai trò và địa vị
Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con…) thì có
ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau.
Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của
mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida”
bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động
O
2
cả ngàn USD được.
1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Người ta
mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm



11
Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của
mình.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người

trong xã hội. Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác
nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo
có tính năng bền, màu sẫm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý
thường mua quần áo nhìn sang trọng và quí phái.
 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm
 Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhành văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động
toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.




12

1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Nhu cầu khi gia tăng cường độ đủ mức khiến người ta phải kiếm cách thỏa
mãn thì trở thành động cơ. Con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ
của chính mình.
 Cảm quan
Các doanh nghiệp thường có các hoạt động tiếp thị lên cùng một nhóm đối
tượng thì như nhau. Nhưng mỗi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau
về các hoạt động tiếp thị đó.
 Kiến thức
Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, hàng
hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra
kinh nghiệm từ người khác.
 Niềm tin và quan điểm
Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó. Niềm
tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy.
Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm
trí người tiêu dùng.
Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán
của con người về một vật thể hay ý tưởng.
Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi
của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số
những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing.
Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm
nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm
Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và
khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.

13
1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng
khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã
thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người làm Marketing
phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định
mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm.
1.1.4.1. Các vai trò trong việc mua sắm
Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua. Đàn ông thường chọn
máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần. Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể
thông qua quyết định gồm hai người trở lên. Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò
của mọi người trong một quyết định mua sắm:
+ Người chủ xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay
dịch vụ cụ thể.
+ Người có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến
quyết định .
+ Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm:
Có nên mua hay không? Mua cái gì? Màu như thế nào? Hay mua ở đâu?
+ Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế.
+ Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối
với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp và phân bổ ngân sách
khuyến mãi. Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm
Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp.
1.1.4.2. Các kiểu hành vi mua sắm
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết
định mua sắm. Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt tennis, một

máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn là
những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và
có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua



14
sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ
khác nhau giữa các nhãn hiệu.
 Hành vi mua sắm thông thường
[4]

Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các
thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít.
Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói…Trong
trường hợp này người tiêu dùng thường không trải qua các quá trình tuần tự niềm
tinthái độhành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn
hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường
dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có quyết định mua.
Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ
thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn
hiệu.
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức hợp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết
nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.
 Hành vi mua sắm theo kiểu giản lược bất đồng

Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các

nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng
đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi
vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu
là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện.
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể ngẫm nghĩ, nghiệm thấy sự bất đồng sau
khi mua như: sự bất ưng ý sau khi đã mua món hàng rồi khi nhận thấy những
khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hay được nghe những điều rất hay
về những nhãn hiệu mà mình không mua. Để tránh sự bất đồng như vậy, hệ thống



15
thông tin hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự hổ trợ để
giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi với sự lựa chọn của mình.
 Hành vi mua sắm theo kiểu tìm kiếm khác biệt
Khi người mua ít bận tâm đến sản phẩm nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa
các thương hiệu. Các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền và khách hàng
có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần như
vậy là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng. Các sản phẩm trong
trường hợp này như bánh bích quy.
 Hành vi mua sắm phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng
tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết
nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.
Người mua sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu về sản phẩm, triển khai các tin
tưởng về sản phẩm đó, đến thái độ về sản phẩm đó và sau cùng là tiến hành lựa
chọn sản phẩm một cách thận trọng. Những sản phẩm trong trường hợp này như:

máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi…
1.1.5. Tiến trình quyết định mua sắm của người mua
[5]

1.1.5.1. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định
mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm
quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn
hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra saovà sau khi
mua họ hài lòng như thế nào.
Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với
bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân, một số người
tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì
đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu.
Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những



16
người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng. Và cũng có thể áp dụng
những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó.
1.1.5.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng

Hình 1.3 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người
tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Rõ ràng là quá trình mua sắm
đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 262
Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm
phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong
những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ
qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 1.3, vì
nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước
một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều
 Nhận thức vấn đề
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như
đói, khát, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo
những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và
động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi
thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Các
nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thôi thúc. Do kinh nghiệm
trước đó, khách hàng có thể hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và dẫn
đến ý nghĩ về một loại vật thể mà có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
lựa chọn
Quyết định
mua hàng
Hành vi
sau mua

17
 Tìm kiếm thông tin
Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể tìm kiếm thông tin và cũng có thể
không tìm kiếm thông tin thêm. Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản
phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay.
Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực
hiện một cuộc tìm kiếm thông tin.
Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin
chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiết sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia
thành bốn nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì,
triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hành hóa
và đặc tính của người mua.
Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thông tin thương mại thường thực hiện chức
năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa
hoặc đánh giá các lựa chọn.
 Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá
đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một

người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông
dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận
thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.



18
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất.
Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn
hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận
thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi
các yếu tố tiếp thị.
 Quyết định mua hàng
Kết quả của giai đoạn đánh giá là người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu
và hình thành ý định mua.
Quyết định mua của người tiêu dùng là thương hiệu được ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua là:
quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ
của những người có liên quan như: vợ, chồng, đồng nghiệp, bạn bè. Quan điểm, thái
độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Người
tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý
muốn của người khác và cường độ thái độ nghịch lại của người khác cao.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được.
người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập
theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến.
Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này

như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều
hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao…làm thay đổi ý định mua ban
đầu.
 Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi
mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm.



19
Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà
còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa
các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm.
Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất
vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng
sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm dáp ứng vượt hơn cả những kỳ vọng của khách hàng
thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng.
Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành
vi sau khi mua. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp
tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó. Nếu
người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản
phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm
thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu
dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ
người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những lợi
ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện
và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt

về nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing
vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Họ có thể cố gắng làm
giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ
có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó.
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là
hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu
quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, những
người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những
nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được quá trình mua sắm và những ảnh
hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ, những người làm Marketing có thể



20
thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục
tiêu của mình.
1.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của con người
Nói về sự thỏa mãn của con người trước hết phải nói tới nhu cầu.
Nhu cầu là một số tình trạng bên trong mà những tình trạng này làm cho
những kết cục nào đó thể hiện là hấp dẫn. Nhu cầu chưa được thỏa mãn tạo nên sự
căng thẳng, sự căng thẳng tạo ra các áp lực hoặc các động lực thúc đẩy trong các cá
nhân. Những áp lực này tạo ra việc tìm kiếm các hành vi để tìm đến những mục tiêu
cụ thể mà nếu đạt tới các mục tiêu cụ thể này sẽ dẫn đến sự giảm căng thẳng.
Nhu cầu chưa thỏa mãnSự căng thẳngĐường dẫnTìm kiếm hành
viThỏa mãn nhu cầuGiảm sự căng thẳng. (Sơ đồ biểu diễn nhu cầu chưa được
thỏa mãn là cơ sở của hành vi)
Có khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng
cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay
không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần

được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng
mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức
tưởng tượng cao hơn).
Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau
đây:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng
những mong muốn đó” (Oliver 1997,13)
Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những
mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức
mong muốn.
Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,
giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.



21
Qua phân tích về lý thuyết, chúng ta nhận thấy yếu tố khách hàng là hết sức
quan trọng. Lý thuyết này đã giúp các nhà quản lý Marketing hiểu được hành vi
khách hàng, theo đó sẽ xác định được lý do của hành vi trước đó, dự đoán những
thay đổi.
1.3. Giả thuyết nghiên cứu và khái quát mô hình đề xuất
Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi
các yếu tố sau đây:
 Chất lượng dịch vụ
 Chất lượng sản phẩm
 Giá cả
 Những nhân tố hoàn cảnh
 Những nhân tố cá nhân

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng, nó tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những
thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang SERQUAL
được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuramen, Zeithaml và Berry. Đây là một
thang đo lường đa hướng gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
 Sự tin cậy: tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp
các dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch
vụ đúng giờ đã hứa không? có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không?
 Sự đáp ứng nhiệt tình: Là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp
dịch vụ một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất.
 Sự an toàn: Là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo ra
cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
 Sự thấu cảm: Là sự phục vụ chu đáo, tận tình, sự quan tâm đặc biệt
đối với khách hang và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
 Yếu tố hữu hình: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những
câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ …





22
Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ của Parasuramen

Liên quan đến những cơ sở lý thuyết và mô hình được trình bày ở trên, cùng
với việc xem xét và điều chỉnh, em đã đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu những nhân
tố cơ bản tác động đến hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi mua hàng tại
siêu thị máy tính TH, cụ thể:
Các nhân tố tác động đến hành vi: nơi mua sắm phổ biến, ảnh hưởng của
những người thân và quen.
Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn: chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,
giá cả sản phẩm, thái độ nhân viên, môi trường mua sắm và chương trình khuyến
mãi
Và một nhóm yếu tố đánh giá những mong muốn của khách hàng thể hiện sự
thỏa mãn của họ về siêu thị máy tính TH, cùng với 07 biến quan sát là: giới tính,
nghề nghiệp, tuổi, trình độ học vấn, hôn nhân, thu nhập cá nhân và thu nhập gia
đình.
Người tiêu dùng khi mua sắm tại siêu thị TH cho rằng một nơi mua sắm
“tốt” (một nơi mà khi mua sắm ở đó họ hoàn toàn thỏa mãn) phải có các yếu tố sau
đây:
 Chất lượng hàng hoá tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: có nguồn
gốc xuất xứ rõ ràng; đồng thời nơi bán phải có cam kết đảm bảo.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Dịch vụ liên hệ
Chất lượng quan
Sự thỏa mãn chức
năng
Mối quan hệ
Sự thỏa mãn toàn phần

23
 Chủng loại hàng hoá đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: có
nhiều sản phẩm để lựa chọn; và phải thường xuyên cung cấp các dòng sản phẩm
mới.
 Giá cả hàng hoá phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá
thường rẻ hơn các nơi khác; và giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
 Thái độ phục vụ, được thể hiện qua các đặc điểm như: nhân viên luôn sẵn
lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn…
 Môi trường mua sắm tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: mặt bằng
rộng rãi, lối đi thoải mái, không gian bên trong thoáng mát, thoải mái.
 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như:
chương trình khuyến mãi rất thường xuyên, hấp dẫn và khách hàng thích thú tham
gia.
Hay nói một cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại một
siêu thị máy tính chịu tác động bởi cảm nhận về chất lượng hàng hoá, chủng loại
hàng hoá, giá cả hàng hoá, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, chương trình
khuyến mãi của khách hàng đối với siêu thị máy tính đó.
Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số độc lập
sử dụng trong mô hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số là độc lập nhau và sau
đây là mô hình lý thuyết đề xuất:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương trình khuyến mãi
Chất lượng sản phẩm
Sự đa dạng của sản phẩm
Giá cả sản phẩm
Thái độ, phong cách phục vụ
Môi trường mua sắm
Sự thỏa mãn của
người tiêu dùng đối
v
ới TH

H2

H1

H3

H4

H5

H6




24

Các giả thuyết của mô hình:
-H1: có sự tương quan thuận giữa chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn của
người tiêu dùng hay sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đồng thời có sự cam
kết đảm bảo của siêu thị thì sản phẩm càng có khuynh hướng mang lại sự thỏa mãn
cao cho người tiêu dùng.
- H2: có sự tương quan thuận giữa sự đa dạng của sản phẩm và sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Siêu thị càng có nhiều sản phẩm để lựa chọn, thường xuyên
cung cấp các dòng sản phẩm mới thì người tiêu dùng càng hài lòng, càng thỏa mãn.
- H3: có sự tương quan nghịch giữa giá cả sản phẩm và sự thỏa mãn của
người tiêu dùng hay giá cả càng thấp và phù hợp với chất lượng thì sự hài lòng của
người tiêu dùng càng cao.
- H4: có sự tương quan thuận giữa thái độ, phong cách phục vụ của nhân
viên và sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Thái độ phục vụ của nhân viên càng tận
tình, lịc sự, thân thiện thì sự thỏa mãn của họ càng cao.
- H5: có sự tương quan thuận giữa môi trường mua sắm và sự thỏa mãn của
người tiêu dùng. Môi trường mua sắm càng thoải mái, thoáng mát thì sự thỏa mãn
của họ càng cao.
- H6: có sự tương quan thuận giữa chương trình khuyến mãi và sự thỏa mãn
của người tiêu dùng. Chương trình khuyến mãi càng hấp dẫn, người tiêu dùng càng
thích thú khi tham gia thì sự thỏa mãn của họ càng cao.



25

Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU