Một số giải pháp marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trường công nghiệp của công ty Cao Su Sao Vàng

Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Lời mở đầu
Triết lý kinh doanh marketing đã đợc thâm nhập vào nớc ta từ những
năm 1990, đó cũng chính là những năm đầu nền kinh tế nớc ta vận hành theo
cơ chế thị trờng. Cùng với sự mở cửa nền kinh tế là sự gia tăng không ngừng
của các doanh nghiệp nớc ngoài. các doanh nghiệp đa quốc gia, toàn cầu đầu t
vào Việt Nam ở tất cả các lĩnh vực. Các công ty đó đã vận dụng sâu sắc triết lý
kinh doanh marketing vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của họ và đã
đạt đợc những thành công lớn, trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các
doanh nghiệp trong nớc. Trong môi trờng cạnh tranh gay gắt, để có thể tồn tại
và phát triển thì không còn con đờng nào khác là phải gắn kinh doanh của công
ty với thị trờng. Trong thời kỳ bao cấp hàng hoá khan hiếm, các doanh nghiệp
chỉ phải lo sản xuất ra sản phẩm mà không phải lo đến việc tiêu thụ chúng.
Ngày nay, sản xuất ra sản phẩm chỉ là một khâu trong một chuỗi các hoạt động
sản xuất kinh doanh của họ. Các doanh nghiệp không chỉ bán những gì mình có
mà phải bán những gì có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thắng lợi chỉ
thuộc về những doanh nghiệp nào biết làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thành tích nổi bật trong hơn 40 năm tồn tại và phát triển của công ty Cao
Su Sao Vàng là không ngừng phấn đấu khắc phục mọi khó khăn trở ngại để tiếp
tục tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trờng săm lốp. Tuy nhiên, còn
tồn tại một số hạn chế nên hoạt động marketing của công ty mà đặc biệt là hoạt
động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp cha đạt đợc hiệu quả cao.
Nhu cầu về các sản phẩm săm lốp phụ thuộc trực tiếp vào nhu cầu đi lại của
còn ngời, vào các phơng tiện giao thông. Hiện nay thị trờng này đang có những
biến động lớn và cạnh tranh rất gay gắt, sản phẩm nhập ngoại đang dần chiếm
lĩnh thị trờng. Trong hai năm gần đây, công ty đã bị mất một số đoạn thị trờng
và bị tụt giảm vị trí trên thị trờng. Vì vậy, mục tiêu mà công ty đề ra là củng cố
thị trờng cũ và phát triển thị trờng , nâng cao thị phần trên thị trờng công

nghiệp. Chiến lợc mà công ty đang sử dụng là chiến lợc đẩy do đó mọi nỗ lực

-1-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

của lực lợng bán chủ yếu giành cho khách hàng công nghiệp, song do cha thực
sự hiểu và vận dụng sâu sắc các hoạt động bán hàng trực tiếp cũng nh quản trị
bán hàng nên hiệu quả còn cha cao. Những ngời lãnh đạo công ty cùng với
những ngời phụ trách về tiêu thụ vẫn đang cố gắng để hoàn thiện việc tổ chức
và thực hiện hoạt động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp.
Chính vì lí do đó, trong thời gian thực tập tại công ty Cao Su Sao Vàng,
đợc sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy giáo - thạc sỹ Vũ Huy Thông và các cô chú
công tác tại công ty tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu là: Một số giải pháp
marketing nhằm phát triển và hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trong
thị trờng công nghiệp của công ty Cao Su Sao Vàng mong muốn góp phần
nâng cao hiệu quả của hoạt động bán hàng nói riêng và nâng cao hiệu quả sản
xuất kinh doanh của công ty nói chung.

Chuyên đề tốt nghiệp đợc chia làm ba chơng:
Chơng I: Cơ sở lý luận về tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân
trong thị trờng công nghiệp.

Chơng II: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động
tổ chức bán hàng cá nhân của công ty Cao Su Sao Vàng.

Chơng III: Một số biện pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt

động bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp của công ty Cao
Su Sao Vàng.

Do thời gian thực tập có hạn và bớc đầu làm quen với công tác nghiên
cứu khoa học, tiếp cận với thực tế, chắc chắn bài viết còn nhiều thiếu sót, tác
giả rất mong nhận đợc sự góp ý phê bình của các thầy cô, các cô chú công tác
tại công ty Cao Su Sao Vàng và toàn thể các bạn để bài viết đợc hoàn thiện hơn.

Hà Nội, tháng 05 năm 2002
`

Sinh viên
Nguyễn Thị Minh

-2-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Chơng I
Cơ sở lý luận về tổ chức hoạt động bán hàng
cá nhân trong thị trờng công nghiệp
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời, nó đã xuất hiện từ hàng
mấy trăm năm trớc và ngày càng phát triển. Lực lợng bán hàng có mặt ở hầu
hết các lĩnh vực của xã hội từ các tổ chức phi lợi nhuận nh các trờng học, các
bệnh viện đến các tổ chức kiếm lời. Trong môi trờng kinh doanh cạnh tranh gay
gắt các công ty ngày càng quan tâm nhiều hơn và chi nhiều tiền hơn cho các
-3-

Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

hoạt động này. Bán hàng cá nhân đó là một hình thức giao tiếp mang tính chọn
lọc cao, cho phép các nhà hoạt động thị trờng đa các thông điệp có tính thuyết
phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngời mua hoặc ảnh hởng đến quyết định
mua. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm,
nhu cầu của ngời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua.
Trong chơng này, tôi xin trình bày những khái niệm chung nhất về hoạt
động bán hàng cá nhân, quản trị bán hàng và nó đợc ứng dụng nh thế nào trong
thị trờng công nghiệp.
I. Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng

1. Bán hàng cá nhân, bản chất, vai trò của bán hàng cá nhân

a. Định nghĩa bán hàng cá nhân
Bàn hàng cá nhân là hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng
hoá hay dịch vụ thông qua sự trao đổi hay trò chuyện với ngời mua tiềm năng
nhằm mục đích bán đợc hàng. Đây chỉ là khái niệm chung nhất về bán hàng nó
cha nói lên đợc bản chất của hoạt động bán hàng cá nhân . Ngày nay, các nhà
kinh tế học đã đa ra một định nghĩa cụ thể hơn đó là bán hàng cá nhân là một
quá trình trong đó ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu
cầu hay ớc muốn của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả
hai bên.
Nh vậy, ở đây hoạt động bán hàng không chỉ đem lại lợi ích cho ngời
bán mà còn cho cả ngời mua, nó nhấn mạnh đến hoạt động giao tiếp, tác động
qua lại giữa ngời mua và ngời bán để cuối cùng cả hai bên đều đạt đợc mục

đích của mình, ngời bán bán đợc hàng còn ngời mua thì thoả mãn nhu cầu.
Những ngời trong lực lợng bán hàng đợc đặt rất nhiều chức danh, nào là ngời
bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách
hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám đốc khu vực, và biết bao
chức danh đa dạng khác nữa, tất cả những ngời nêu trên đều có điểm trung là

-4-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có trách nhiệm trực tiếp về việc giới thiệu
và bán sản phẩm hay dịch vụ của công ty họ.
Định nghĩa về bán hàng cá nhân này chủ ý nói rằng, việc bán hàng là cả
một chuỗi các hoạt động và các quan hệ, nó mang tính sáng tạo và nghệ thuật
rất cao. Về cơ bản nó là hoạt động marketing tập trung vào từng ngời mua của
thị trờng mục tiêu sau đó nuôi dỡng và khuyến khích một sự chuyển biến nhanh
chóng từ nhận thức vấn đề đến quyết định mua.

b. Bản chất của bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một bộ phận của hệ thống marketing mix của doanh
nghiệp, chứ không phải chỉ đơn thuần là những thao tác bán của mậu dịch viên
trớc đây mà ngời ta gọi là bán hàng truyền thống. Bán hàng truyền thống nặng
về giao hàng và thu tiền, thụ động và chờ đợi nhu cầu từ khách hàng, họ chỉ đáp
ứng những nhu cầu định sẵn, thực hiện các hoạt động bán hàng một cách đơn
điệu và máy móc. Trong khi đó hoạt động bán hàng cá nhân là cả một quá trình
mang tính sáng tạo cao, nặng về giao tiếp và bán hàng, lực lợng bán hàng sẽ
chủ động tiếp xúc và nắm bắt nhu cầu của khách hàng và họ không chỉ đáp ứng

những nhu cầu định sẵn mà còn gợi tạo, đáp ứng những nhu cầu và ớc muốn
mới. Hoạt động bán hàng trực tiếp nhấn mạnh vai trò của cá nhân nó đòi hỏi
một sự năng động, sáng tạo và trí thông minh của mỗi cá nhân. Một nhân viên
bán hàng chuyên nghiệp trong quá trình bán hàng thì trớc hết là họ phải bán
chính công ty của họ, đó là bán hình ảnh, uy tín của công ty sau đó mới bán
đến sản phẩm, những tính năng công dụng, hình thức mẫu mã và cuối cùng là
họ bán chính họ từ cử chị điệu bộ, cách ăn mặc cho đến tác phong Ví dụ một
nhân viên bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng khi đến tiếp xúc với khách
hàng là một doanh nghiệp thơng mại kinh doanh trong lĩnh vực săm lốp thì trớc
hết nhân viên đó sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin về công ty nh
lĩnh vực kinh doanh, bề dày kinh nghiệm, uy tín và hình ảnh của công ty, tiếp
đến họ sẽ chào bán những sản phẩm săm lốp cụ thể, đa ra những sản phẩm có
thể đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng, trong quá trình giao tiếp những cử chỉ

-5-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

điệu bộ cách truyền đạt thông tin, ứng sử với những phản đối của khách hàng
là một yếu tố rất quan trọng ảnh h ởng đến quyết định mua sản phẩm của
khách hàng.
Bán hàng cá nhân đợc quan niệm là hoạt động giao dịch để tiêu thụ hàng
hoá của doanh nghiệp do chính doanh nghiệp tiến hành chứ không phải do các
nhà trung gian thực hiện. Tuy nhiên, lý thuyết về bán hàng hoàn toàn có thể áp
dụng cho các công ty thơng mại và trở thành một trong những loại hình chính
yếu nhất của công ty này.

c. Vai trò của bán hàng cá nhân
Vai trò của bán hàng cá nhân là rất khác nhau tuỳ theo từng ngành, từng
xí nghiệp. và từng công ty, song nhìn một cách tổng thể có thể thấy rằng nó
đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động marketing. Điều đó đợc thể
hiện rất rõ ở sự ra tăng không ngừng của lực lợng bán và chi phí dành cho lực lợng bán. Đứng trên góc độ cá nhân của các nhà hoạt động thị trờng thì đây là
hoạt động không thể thiếu đợc đối với họ để rồi từ đó họ đạt đợc những nấc
thang cao hơn trong kinh doanh, còn đứng ở góc độ một doanh nghiệp thì hoạt
động bán hàng cá nhân sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng thị trờng, ra tăng doanh
số bán và hơn thế nữa nó thiết lập các mối quan hệ thân thiết giữa doanh nghiệp
với khách hàng, thu thập đợc những thông tin chính xác nhất về thị trờng.
Tuy nhiên, nghề bán hàng cũng có những khó khăn riêng đó là: ngời bán
hàng thờng bị ở vào tình huống không bình thờng, ít bị kiểm soát, phân tán về
mặt địa lý, dễ bị mơ hồ về trách nhiệm và quyền hạn. Ngời bán hàng thờng ở
vào tình thế xung đột, hoạt động ở vùng biên của công ty do đó phải chịu sức
ép từ nhiều phía, từ phía khách hàng và từ công ty.

2. Quản trị bán hàng. khái niệm và những nội dung chủ yếu của
quản trị bán

-6-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

a. Khái niệm
Quản trị bán hàng là toàn bộ những hoạt động, những biện pháp mà công
ty tiến hành để đảm bảo cho bán hàng trực tiếp đạt đợc những mục tiêu mong
muốn. Quản trị bán hàng còn đợc coi là việc tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát, tuyển

mộ, huấn luyện và động viên nỗ lực bán hàng trong chiến lợc marketing đã đợc
hoạch định của doanh nghiệp.
Quá trình bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu sự hoạt động của nhân
viên bán hàng, họ là cầu nối giữa công ty và khách hàng. Đại diện bán hàng là
ngời thay mặt công ty quan hệ với rất nhiều khách hàng của nó và đồng thời
cũng đem về cho công ty những thông tin cần thiết về khách hàng. Cũng nh
vậy nhân viên bán hàng sẽ cung cấp nguồn thông tin quan trọng, chủ yếu đến
với những khách hàng tiềm năng, họ ảnh hởng và thúc đẩy quá trình quyết định
mua của khách hàng, thậm chí khách hàng còn phụ thuộc vào những thông tin
mà nhân viên bán hàng cung cấp trong việc ra quyết định mua. Nói một cách
khác, quản trị bán hàng chính là quá trình nhân viên bán hàng thực hiện nhiệm
vụ của mình. Hiệu quả của hoạt động bán hàng phụ thuộc chủ yếu vào hoạt
động của ngời bán hàng. Xuất phát từ những lý do trên, thực chất của quản trị
bán hàng chính là quản trị lực lợng bán hàng nhằm đạt đợc mục tiêu chung của
công ty cũng nh mục tiêu xúc tiến hỗn hợp.
Quản trị bán hàng là một phần của hoạt động kinh doanh sôi động và có
tính cá nhân cao. Bán hàng trực tiếp là sự thông tin trực tiếp đến khách hàng,
truyền đi những thông điệp mang tính thích nghi cao tới những đối tợng ngời
nhận rất chọn lọc và mặc dù không phải là công cụ để tạo ra nhận thức về sản
phẩm trên thị trờng nhng bán hàng trực tiếp đóng vai trò rất quan trọng trong
việc thuyết phục và làm thay đổi thái độ của khách hàng. Khi khách hàng đã
bắt đầu quan tâm đến sản phẩm định mua thì bán hàng trực tiếp sẽ có tác động
tăng cờng các thái độ thuận lợi và loại trừ các nghi ngại nơi khách hàng.
Tóm lại, bán hàng trực tiếp có hiệu quả về chi phí trong những giai đoạn
cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự a thích, niềm tin
-7-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

của ngời mua là dẫn đến hành động mua hàng. Tuy nhiên, nó lại là công cụ tốn
kém nhất đòi hỏi những khoản chi phí lâu dài và khá lớn. Thông qua qui trình
bán hàng, nhiệm vụ của từng nhân viên bán hàng sẽ đợc xác định rõ ràng và cụ
thể. Để quản lý sử dụng có hiệu quả lực lợng bán hàng trực tiếp chúng ta xem
xét các nội dung cơ bản của quá trình quản trị bán hàng đợc trình bày ở phần
tiếp theo.
b. Những nội dung cơ bản của quản trị bán hàng
+ Tổ chức quá trình bán hàng

Quá trình bán hàng đợc thực hiện trên hai nội dung là: phơng pháp, kỹ
thuật bán hàng và vấn đề tự quản của lực lợng bán hàng.
Kỹ thuật và kỹ nghệ bán hàng là những kỹ năng của các nhân viên bán
hàng hay nói cách khác đây chính là tay nghề của các nhân viên bán hàng. Các
nhân viên bán hàng phải thực hiện qua các giai đoạn chủ yếu sau: chuẩn bị bán
hàng, thực hiện bán hàng chính thức và việc kết thúc quá trình bán hàng.
Tự quản của lực lợng bán hàng là một loạt những công việc mà ngời bán
hàng phải thực hiện nh: tự quản về thời gian, tự quản về khu vực bán, tự quản
về sổ sách và tự quản về thể chất tinh thần một cách khoa học để đạt đợc hiệu
quả cao trong công việc.
Việc cụ thể hoá các nội dung này sẽ đợc trình bày ở phần sau.
+ Quá trình quản lý lực lợng bán

Cũng giống nh mọi hoạt động khác, hoạt động bán hàng muốn có hiệu
quả cần có một chơng trình quản lý thích hợp. Thông thờng quá trình quản lý
lực lợng gồm có ba giai đoạn.
Giai đoạn một: những thiết kế chiến lợc trong quản trị bán hàng
Chiến lợc là một loạt những qui định, quyết tâm hớng dẫn hay chỉ đạo
những nhà quản lý của một doanh nghiệp đạt đến những mục tiêu dài hạn của

họ. Chiến lợc sẽ chỉ ra hớng phát triển mà công ty phải tuân theo trong môi trờng đã đợc xác định. Nó hớng dẫn chỉ đạo việc phân bổ ngân sách, nguồn lực
-8-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

và đa ra logic để hợp nhất những xu hớng phát triển mang tính cục bộ của từng
bộ phận trong công ty, theo cùng một hớng đi. Thiết kế chiến lợc trong quản trị
bán giữ một vai trò rất quan trọng, định hớng cho các hoạt động bán hàng và đề
ra các chỉ tiêu cụ thể, là cơ sở để nhân viên bán hàng lên kế hoạch làm việc cho
phù hợp, đem lại hiệu quả cho công việc quản lý lực lợng bán.
Thiết kế chiến lợc trong quản trị lực lợng bán bao gồm những công việc
chủ yếu sau:
+Xác định mục tiêu và mục tiêu chiến lợc trong bán hàng: Đây là vấn đề
quan trọng nó mang tính quyết định đến những bớc công việc sau này. Hoạt
động chủ yếu của các nhà quản trị ở đây là đánh giá tổng quan về thị trờng,
xem xét đối thủ cạnh tranh và đề ra sản lợng hàng hóa cần tiêu thụ hay doanh
thu cụ thể đối với từng loại sản phẩm trong chiến lợc đã hoạch định.
+ Xác định các loại nhân sự bán hàng cần thiết: Thông qua mục tiêu bán
hàng nhà quản trị bán hàng phải xác định số loại nhân viên bán hàng nh: ngời
quản trị bán hàng , các nhân viên bán hàng khu vực, các đại diện bán đối với
từng khu vực thị trờng hay từng nhóm khách hàng cụ thểmột cách hợp lý sao
cho hoạt động bán hàng đạt đợc hiệu quả cao.
+ Xây dựng các mô hình tổ chức lực lợng bàn: đây là việc sắp xếp lực lợng quản lý và các nhân viên bán hàng theo một mô hình nào đó và mô hình đó
sẽ xác định quyền hạn cũng nh nghĩa vụ của từng cá nhân và các dòng chảy của
hàng hóa, tiền tệ hay thông tin trong mô hình tổ chức này.
+ Xác định qui mô lực lợng bán và khu vực bán hàng: nhà quản trị bán
căn cứ vào các chỉ tiêu đã đặt ra trong chiến lợc tổng hợp xác định số nhân viên

bán hàng cần thiết cho từng khu vực thị trờng, và cho toàn bộ thị trờng, đồng
thời xây dựng những khu vực bán hàng cụ thể.
Giai đoạn hai: đây là giai đoạn xây dựng và phát triển lực lợng bán

-9-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Trong giai đoạn này công việc chính của ngời quản trị bán hàng là:
tuyển mộ và lựa chọn lực lợng bán hàng. Đây là công việc đánh giá các ứng
viên có đủ tiêu chuẩn để trở thành ngời bán hàng giỏi, để lựa chọn vào các vị trí
khác nhau của công việc bán hàng.
Thiết kế và thực hiện chơng trình huấn luyện: Sau khi đã lựa chọn đợc
những ứng viên tốt nhất cần tổ chức huấn luyện cho họ những kỹ thuật bán
hàng, sự hiểu biết về công ty, về sản phẩm và các kỹ năng cần thiết khác nh kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng ứng xử với những phản đối của khách hàng
Giai đoạn ba: Giai đoạn thực hiện khuyến khích và đánh giá lực lợng
bán.
Trong giai đoạn này ngời quản trị cần lựa chọn những hình thức động
viên khuyến khích thích hợp để đạt đợc hiệu quả cao, phù hợp với mục tiêu bán
hàng đã đề ra ở giai đoạn một.
Dới đây chúng ta sẽ đi sâu vào việc xem xét hoạt động bán hàng trong thị
trờng công nghiệp cụ thể nh thế nào.
II. Những vấn đề cơ bản về tổ chức thực hiện quá trình bán
hàng trong thị trờng công nghiệp

1. Đặc điểm của thị trờng công nghiệp

Thị trờng công nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để
phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại. Các doanh
nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nớc và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trờng
chủ yếu của nguyên liệu và vật t , phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật
t phụ và dịch vụ.
Thị trờng công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục địch tăng
mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng những yêu cầu xã hội và pháp lý. So
với thị trờng ngời tiêu dùng thị trờng công nghiệp có một số khác biệt căn bản
sau.
-10-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

+ ít ngời mua hơn: ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp thông thờng có quan hệ với ít ngời mua hơn so với những ngời hoạt động trên thị trờng
ngời tiêu dùng
+ Khách hàng trong thị trờng công nghiệp thờng có quy mô lớn, khối lợng đơn hàng thờng lớn và ngời mua tập chung hơn theo vùng địa lý.
+ Quan hệ giữa ngời cung ứng và khách hàng thờng rất chặt chẽ. Do ít
khách hàng và tầm quan trọng cùng quyền lực của khách hàng tầm cỡ do đó có
những mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngời cung ứng trên thị trờng
công nghiệp.
+ Nhu cầu trong thị trờng công nghiệp là nhu cầu gián tiếp vì xét cho
cùng nhu cầu về hàng t liệu sản xuất đều bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng,
do đó những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp phải theo dõi chặt chẽ
tình hình mua sắm hay là sự biến động cầu trên thị trờng ngời tiêu dùng. Những
trung tâm sửa cha xe máy, cửa hàng bán buôn bán lẻ các sản phẩm săm lốp xe
máy sẽ chỉ mua sản phẩm săm lốp xe máy của công ty Cao Su Sao Vàng khi mà
ngời tiêu dùng, đó là các chủ phơng tiện có nhu cầu về sản phẩm của công ty.

+ Cầu trong thị trờng công nghiệp ít co giãn nhng lại biến động mạnh.
Trên thực tế ta thấy tổng nhu cầu có khả năng thanh toán về nhiều mặt hàng t
liệu sản xuất và dịch vụ không chịu tác động nhiều của giá cả. Nhu cầu đặc biệt
không co giãn trong những khoảng thời gian ngắn vì những ngời sản xuất
không thể thay đổi nhanh các phơng pháp sản xuất của mình và nếu nh nhu cầu
về những mặt hàng đó chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm thì cầu
cũng ít co giãn. Tuy nhiên, nhu cầu trong thị trờng công nghiệp lại có xu hớng
biến động mạnh hơn so với thị trờng ngời tiêu dùng. Điều này đặc biệt đúng với
giá những thiết bị mới. Vì nhu cầu trong thị trờng công nghiệp phụ thuộc vào
nhu cầu của thị trờng ngời tiêu dùng, chỉ cần nhu cầu trong thị trờng tiêu dùng
có chút biến đổi là ngay lập tức nhu cầu về các t liệu sản xuất cũng biến đổi
theo và mạnh hơn rất nhiều.

-11-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

+ Hành động mua trong thị trờng công nghiệp là chuyên nghiệp: Hầu hết
hàng t liệu sản xuất là đều do nhân viên đợc đào tạo chuyên nghiệp đi mua vì
với kinh nghiệm và những hiểu biết họ sẽ đánh giá đợc những thông tin kỹ
thuật để đảm bảo mua hàng có hiệu quả hơn về chi phí. Điều đó có nghĩa là
những ngời bán hàng trên thị trờng công nghiệp sẽ phải nắm vững và cung cấp
nhiều số liệu kỹ thuật hơn về sản phẩm của mình cho khách hàng.
+ Có nhiều ngời tham gia vào quá trình mua: Trong việc mua sắm những
thứ hàng quan trọng nh dây truyền công nghệ, máy móc. th ờng là có một hội
đồng mua sắm.
Xuất phát từ những đặc điểm trên mà trong các hoạt động xúc tiến

khuếch trơng thì hoạt động bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng hơn cả và
đợc chú trọng nhiều hơn trong thị trờng công nghiệp.
2. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp
Bán hàng cá nhân đóng vai trò quan trọng trong thị trờng công nghiệp,
điều này đợc xuất phát từ những đặc điểm của thị trờng công nghiệp. Trong thị
trờng công nghiệp thì kênh phân phối phần lớn là kênh trực tiếp, do đó đòi hỏi
việc sử dụng nhân viên bán hàng của công ty. Thị trờng này có tơng đối ít
khách hàng và thờng là họ đã đợc xác định cụ thể, sản phẩm thờng phức tạp và
giá trị mỗi đơn hàng là lớn, ngời mua và những ngời ảnh hởng mua yêu cầu trả
lời ngay các câu hỏi về kỹ thuật trớc khi mua và cả những trợ giúp kỹ thuật sau
khi mua, hoạt động bán hàng cá nhân có thể đáp ứng những yêu cầu đó và thực
tế cho thấy hiệu quả mà các nhân viên bán hàng đã đem lại cho công ty là rất
lớn. Vì bán hàng cá nhân đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại giữ hai hay nhiều ngời,
hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. Bán hàng trực tiếp
còn tạo ra nhiều mối quan hệ phong phú, đa dạng, từ quan hệ mua bán thông
thờng đến quan hệ thân mật, thuỷ chung gần gũi giữa công ty với khách hàng.
Đồng thời việc bán hàng trực tiếp sẽ khuyến khích ngời mua có những phản
ứng đáp lại, thể hiện thông tin phản hồi cho ngời bán, vì ngời bán trực tiếp giao
-12-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

dịch đã hình thành cơ chế thuận lợi, riêng biệt để ngời mua cung cấp thông tin
ngợc chiều và có phản ứng đáp lại.
3. Các hình thức và phơng thức bán hàng trong thị trờng công nghiệp
Bán hàng bằng việc đi gặp trực tiếp các khách hàng để giao tiếp và thuyết

phục họ mua. Đây là một hình thức bán đợc sử dụng phổ biến nhất trong các
các công ty hoạt động trong thị trờng công nghiệp. Nhất là đối với những sản
phẩm có độ phức tạp về kỹ thuật cao, đòi hỏi phải có những trợ giúp kỹ thuật trớc, trong và sau khi bán. Các nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng, nhận biết nhu cầu và kịp thời đáp ứng những nhu cầu đó.
Ngày nay, khoa học kỹ thuật phát triển thì hình thức bán hàng bằng cách
tiếp xúc trực tiếp không còn là hình thức đợc sử dụng duy nhất nữa, vì chi phí
cho hình thức bán này là tơng đối cao mà trong nhiều trờng hợp ngời ta có thể
sử dụng những hình thức bán khác để giảm chi phí mà vẫn mang lại hiệu quả.
Bán hàng qua điện thoại là một hình thức mà đợc các công ty sử dụng
ngày càng nhiều trong hoạt động bán hàng của mình hình thức này còn đợc gọi
là tiếp thị từ xa. Tiếp thị từ xa là một phơng pháp tiếp thị sử dụng công nghệ
viễn thông nh một phần của chơng trình tiếp thị đợc quản lý, tổ chức và lập kế
hoạch tốt với các đặc điểm nổi bật của việc bán hàng cá nhân bằng cách tiếp
xúc trực tiếp và sử dụng những mối liên hệ từ xa. Một số công ty đã sử dụng
điện thoại nh một công cụ hữu hiệu nhằm duy trì mối quan hệ vững chắc với
khách hàng. Điện thoại cũng là một công cụ hữu hiệu để duy trì mối liên hệ với
một số lớn các khách hàng nhỏ mà công ty không thể bố trí một nhân viên chào
hàng đến gặp thờng xuyên.
Bán hàng qua điện thoại còn đợc áp dụng đối với những sản phẩm tơng
đối đợc tiêu chuẩn hoá nh các chi tiết, phụ tùng, các bộ phận cấu thành, mà
nhất là đối với những khách hàng đã trở nên quen thuộc với công ty, những
khách hàng mua với khối lợng không lớn.

-13-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Việc bán hàng qua điện thoại đợc thực hiện chủ yếu bởi đội ngũ bán
hàng bên trong của công ty. Lực lợng bán hàng này cũng làm việc trực tiếp với
khách hàng, thực hiện những hoạt động nh chào hàng và quản lý đơn đặt hàng,
giải quyết những thắc mắc của khách hàng và nhiều việc khác nhau.
Cùng với sự ra đời của công nghệ tin học và mạng internet các công ty đã
nhanh chóng lợi dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình và
một hình thức bán hàng mới xuất hiện đó là bán hàng qua mạng. Đã có không
ít những công ty thành công với hình thức bán hàng mới này vì nó giúp cho
việc tiết kiệm chi phí trong quá trình bán.
Các nhân viên bán hàng sẽ đa những thông tin cần thiết về công ty và sản
phẩm lên mạng internet hoặc gửi email chào hàng trực tiếp cho những khách
hàng hiện tại và tiềm năng. Còn những khách hàng họ sẽ vào mạng để tìm kiếm
những thông tin cho sản phẩm mà mình đang có nhu cầu và nếu nh sản phẩm
của công ty phù hợp với những yêu cầu của họ thì hoạt động mua bán mới đợc
diễn ra và tất cả những hoạt động đó đều có thể diễn ra trên mạng. Hoạt động
bán hàng này sử dụng chủ yếu lực lợng bán hàng bên trong công ty và những
nhân viên này cần có một sự hiểu biết nhất định về máy tính và phải sử dụng
chúng thành thạo. Đây cũng là một dạng của hoạt động tiếp thị từ xa. Tuy
nhiên, trong hầu hết các tình huống bán hàng thì tiếp thị từ xa có tính chất bổ
sung hơn là thay thế cho nhân viên chào hàng khu vực. Nó có liên quan tích cực
đến các hoạt động bán hàng, giúp cho hoạt động bán hàng đạt đợc hiệu quả cao
hơn nh: nó giúp cho việc phân loại các đầu mối để bán hàng, nhằm tiết kiệm
thời gian của các nhân viên bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp và giảm chi
phí tiếp xúc vì họ sẽ tránh đợc việc tiếp xúc với những khách hàng không quan
trọng.
Bán hàng bằng cách triển lãm thơng mại là một thành phần trong chiến lợc thúc đẩy bán hàng của công ty. Các công ty tham gia vào các cuộc triển lãm
thơng mại vì một số lý do sau:

-14-

Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Những cuộc triển lãm thơng mại mang lại cho ban lãnh đạo công ty một
cơ hội chính thức và không tốn kém để thu thập những thông tin cạnh tranh có
giá trị. Ngoài ra, sự hiện diện tại một cuộc triển lãm thơng mại quan trọng có
thể giúp cải thiện tinh thần của nhân viên và duy trì hình ảnh của công ty trong
trí nhớ của khách hàng và khách hàng tiềm năng. Những cuộc triển lãm thơng
mại có thể là biện pháp rất hữu hiệu về mặt chi phí để tiếp xúc các khách hàng
tiềm tàng. Nó đặc biệt quan trọng với những công ty nhỏ với tài sản hạn chế, vì
họ có thể đạt đợc sự giao tiếp quốc gia và quốc tế một cách tơng đối không tốn
kém lắm và cạnh tranh bình đẳng với những đối thủ cạnh tranh lớn hơn. Tại
triển lãm thơng mại, ngời bán và ngời mua sẽ có cơ hội gặp gỡ, trao đổi thông
tin và rất có thể sẽ hoàn tất các thơng vụ mua bán. Đồng thời ở đó công ty còn
có thể trng bày sản phẩm của mình, thông tin về nó tới khách hàng và có cơ hội
gặp gỡ trực tiếp những ngời ra quyết định mà thờng thì những nhân viên bán
hàng của công ty khó có thể gặp đợc họ.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, ngành nghề kinh doanh của từng
công ty mà họ sẽ lựa chọn hình thức bán hàng và những phơng thức bán sao
cho phù hợp và đem lại hiệu quả nhất. Họ có thể lựa chọn một hay nhiều hình
thức bán khác nhau hoặc có thể kết hợp giữa các hình thức đó.
4. Tổ chức thực hiện quá trình bán hàng
Quá trình bán hàng bao gồm ba bớc cơ bản sau:

a. Chuẩn bị bán:
đây là một khâu công việc rất quan trọng tạo điều kiện cho hoạt động
bán hàng sau này. Các hoạt động chính trong chuẩn bị bán là:
+ Tìm kiếm, phân loại đánh giá khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng sẽ

đợc giao nhiệm vụ phụ trách một đoạn thị trờng nào đó, để công việc bán hàng
mang lại hiệu quả cao các nhân viên bán hàng sẽ phải lập một danh sách khách
hàng, phát hiện và định rõ những ngời có thể có khả năng mua hàng hóa của
công ty. Để lập đợc danh sách khách hàng này ngời bán hàng cần phải có
-15-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

những thủ thuật nhất định. Thông thờng ngời bán dựa vào một số nguồn sau để
lập danh sách khách hàng của mình: thông qua ngời quen, làm quen trực tiếp,
bạn bè, các ấn phẩm có chứa tên tuổi của khách hàng nh danh bạ điện thoại,
thông qua các dịch vụ t vấn
Sau khi tìm kiếm đợc một danh sách các khách hàng, nhân viên bán hàng
tiến hành đánh giá để loại trừ những khách hàng không có khả năng ra khỏi
danh sách, họ thờng dựa vào nhu cầu, mong muốn và thu nhập của khách hàng
để đánh giá. Khi đã có đợc một danh sách khách hàng ngời bán sẽ tiến hành
phân loại để có thái độ u tiên khác nhau đối với những nhóm khách hàng khác
nhau. Ví dụ một đại biện bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng đợc giao
nhiệm vụ phụ trách đoạn thị trờng về săm lốp ôtô trên địa bàn Hà Nội, thì anh
ta sẽ phải tìm kiếm để có đợc một danh sách những nhà lắp ráp ôtô, những đại
lý, nhà bán buôn bán lẻ sản phẩm săm lốp ôtô, các trung tâm sửa chữa ôtô.
Song trong số những khách hàng đó anh ta nhận định những công ty lắp ráp xe
du lịch nh Ford, Toyota chỉ sử dụng những sản phẩm săm lốp của Nhật, Mỹ,
sản phẩm săm lốp nội địa rất khó có thể giành đợc những khách hàng này nh
vậy anh ta sẽ loại bỏ những khách hàng không có triển vọng ra khỏi danh sách,
đồng thời xếp loại khách hàng theo mức độ quan trọng kác nhau để có thái độ
phục vụ, u tiên khách hàng nhau.

+ Thu thập thông tin chi tiết về khách hàng: Để chuẩn bị cho cuộc tiếp
xúc với khách hàng đợc tốt và mang lại hiệu quả thì việc tìm kiếm các thông tin
về khách hàng là rất quan trọng. Ngời bán hàng sẽ tiến hành thu thập các thông
tin chi tiết về khách hàng nhất là đối với khách hàng là các tổ chức, các doanh
nghiệp nh: Tên tổ chức, doanh nghiệp, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
của họ, ngành nghề kinh doanh, những ngời tham gia vào quá trình quyết định
mua, tình hình mua hàng thực tế của họVời khách hàng là những cá nhân.
thông tin cần thu thập là tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, kiến thức chuyên
môn, hoàn cảnh gia đình, sở thích và tính cách của họ.
-16-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Có nhiều cách để thu thập thông tin về khách hàng nh có thể qua điện
thoại hay phỏng vấn trực tiếp, qua bạn bè của khách hàng, nhân viên hoạt động
trong doanh nghiệp khách hàng, nhà cung cấp của doanh nghiệp khách hàng,
các ấn phẩm
+ Lập kế hoạch tiếp xúc khách hàng:Việc thiết lập kế hoạch tiếp xúc sẽ
giúp cho ngời bán hàng thực hiện công việc theo một trình tự xác định. Thông
thờng một kề hoạch tiếp xúc khách hàng bao gồm những nội dung sau:
- Xác định mục tiêu tiếp xúc: là xem xét việc tiếp xúc với khách hàng sẽ
đạt đợc mục tiêu gì? ngời bán đến tiếp xúc với khách hàng có thể chỉ là để chào
bán sản phẩm hay để cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng, cung cấp
các hỗ trợ về mặt kỹ thuật hoặc ghi rõ số lợng đặt hàng
- Xác định phơng thức tiếp xúc: ngời bán hàng có thể lựa chọn cách tiếp
xúc trực tiếp hay tiếp xúc gián tiếp qua điện thoại, th từ. Đồng thời tìm hiểu

xem nên tiếp xúc vào thời gian nào thì hợp lý nhất và tiếp xúc ở đâu? tại văn
phòng của khách hàng hay tại một địa điểm nào đó.
- Xác định chiến lợc tiếp xúc: thông thờng ngời bán hàng phải xem xét
sem nên áp dụng chiến lợc nào trong các chiến lợc sau đây: chiến lợc khuyến
khích đáp ứng, chiến lợc bán hàng theo phơng thức AIDA, chiến lợc bán hàng
nhu cầu lợi ích và chiến lợc bán hàng t vấn.
b. Thực hiện bán
Bao gồm các bớc sau
+Tiếp cận

ấn tợng ban đầu khi tiếp xúc là yếu tố rất quan trọng trong giao tiếp bán
hàng cá nhân, ấn tợng này là xấu hay tốt sẽ dẫn đến kết quả là bán đợc hàng
hay không bàn đợc hàng. Qua nghiên cứu ngời ta xác định đợc rằng ấn tợng
ban đầu riễn ra trong 30 giây đầu tiên và không thể lặp lại, nếu muốn thay đổi
sẽ rất khó khăn.

-17-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Để tạo đợc những ấn tợng tốt trong những cuộc giao tiếp nói chung và
giao tiếp để bán hàng nói riêng thì các nhân viên bán hàng cần phải chú ý đến
hàng loạt những yếu tố nh: vẻ bề ngoài, trang phục phải phù hợp tạo đợc sự
thân thiện, cách nói năng, cử chỉ điệu bộ
Tiếp cận khách hàng là công việc hết sức quan trọng. Để việc tiếp xúc
ban đầu thuận lợi, có bài bản và tăng tính tự chủ cho ngời bán hàng ngời ta đã
xây dựng lên một mô hình tiếp xúc gồm các bớc nh sau: Chào hỏi, khẳng định

đối tợng cần gặp, tự giới thiệu về mình, trình bày mục đích tiếp xúc và xin đợc
gặp gỡ. Tuỳ vào từng trờng hợp cụ thể mà qui trình trên có thể linh hoạt cho
phù hợp.
Mặt khác, cách giao tiếp và chủ đề bàn luận trong giao tiếp cũng quyết
định sự thành công của ngời bán. Các nhân viên bán hàng thờng đa các chủ đề
bàn luận về thể thao văn hoá, sức khoẻ, gia đình, điện ảnh hay chính nghề
nghiệp của khách hàng vào trong quá trình giao tiếp nhằm tạo ra một bầu
không khí làm việc cởi mở, thân thiện giảm bớt những căng thẳng trong quá
trình thơng lợng.
+Kỹ thuật chào bán chính thức
Bán hàng cá nhân là những hoạt động giao tiếp kinh doanh mang tính cá
nhân rất cao. Ngời bán hàng có thể thực hiện một số yêu cầu của ngời mua,
quan sát phản ứng của họ để từ đó đa ra những hành động cụ thể nhằm có đợc
sự chấp nhận của khách hàng là sản phẩm cuả công ty có thể thoả mãn nhu cầu
đó. Các nhân viên bán hàng phải sửa lại nội dung thực hiện bán hàng của họ
cho phù hợp với các yêu cầu của ngời mua mà họ phát hiện khi giao tiếp với
khách hàng. Để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng ngời bán hàng có thể thực
hiện theo qui trình 3 bớc sau: Hỏi trực tiếp, lắng nghe và quan sát.
Quá trình giới thiệu sản phẩm ngời bán có thể lựa chọn một trong hai phơng thức sau:

-18-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

-Phơng thức học thuộc lòng: phơng thức này giả định ngời bán là ngời
chủ động trong cuộc đàm thoại và khách hàng chỉ đóng vai trò thụ động, ngời
ta có xu hớng coi toàn bộ ngời mua giống nhau. Phơng thức bán này phù hợp

với một số cửa hàng ăn và phù hợp với những nhân viên bán hàng mới. Nó
mang lại lòng tin, tự chủ cho ngời bán song trong hầu hết các trờng hợp ngời
mua là không giống nhau mà nhất là đối với những khách hàng có hiểu biết
nhiều và chủ động hơn thì phơng pháp này không thích hợp.
- Phơng thức dựa vào sự hiểu biết nhu cầu của khách hàng: Khác với Phơng pháp trên Phơng pháp này dựa trên sự giả định rằng ngời ta làm cho khách
hàng nói lên những nhu cầu của mình và một khi đã biết đợc nhu cầu này thì
ngời bán sẽ đàm thoại với khách hàng và đề nghị với họ những sản phẩm tơng
ứng tốt nhất với nhu cầu của họ. Phơng thức này đòi hỏi ngời bán phải có một
năng lực nhất định, phải có kinh nghiệm, sự sáng tạo và linh hoạt trong khi bán.
Phơng pháp này đòi hỏi chi phí về thời gian cũng nh tiền bạc cho mỗi khách
hàng là cao hơn so với phơng pháp trên.
Đối với các sản phẩm trong thị trờng công nghiệp thì thực hiện việc dẫn
chứng và minh hoạ là rất cần thiết vì sản phẩm thờng mang tính kỹ thuật cao.
Ngời bán thờng dùng các phơng tiện nh: tranh ảnh, sản phẩm cụ thể chỉ với
những sản phẩm có kích thớc nhỏ dễ vận chuyển, băng hình, giấy chứng nhận
hay mô hình rất phù hợp trong ngành xây dựng.. Việc dẫn chứng minh
hoạ cần phải hớng vào nêu bật đặc chng của sản phẩm, các dịch vụ khách hàng
và các chính sách của công ty giành cho khách hàng.

c. Kỹ thuật ứng xử vời những phản đối của khách hàng và kết thúc việc
bán hàng
+ Kỹ thuất ứng xử với những phản đối của khách hàng: Phản đối là bất
kỳ một phản ứng tiêu cực nào của khách hàng về công ty về sản phẩm hay về
những lời đề nghị cụ thể của ngời bán. Trong rất nhiều trờng hợp thì phản đối
của khách hàng thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và sự cân nhắc để chuẩn bị
-19-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

mua hàng. Phản đối cho ngời bán cơ hội để khách hàng hoá nhu cầu của khách
hàng.
Để ứng xử tốt với những phản đối của khách hàng, trớc hết cần xác định
đợc loại phản đối và nguyên nhân phản đối. Có hai loại phản đối là phản đối
không có lý do hay lời khớc từ và phản đối có lý do cụ thể. Nguyên nhân phản
đối có thể đợc chia ra thành nhiều dạng khác nhau tuỳ theo kinh nghiệm và khả
năng phán đoán của ngời bán nh phản đối vì cha hay không có nhu cầu. phản
đối vì giá cả, phản đối về công ty
Mô hình chung để ngời bán ứng xử tốt với những phản đối của khách
hàng là: Lắng nghe một cách kỹ lỡng để biết đợc chính xác khách hàng phản
đối cái gì, nhắc lại lời phản đối hoặc đặt câu hỏi để xác định rõ phản đối của
khách hàng, thừa nhận hoặc tỏ vẻ thừa nhận lời phản đối của khách hàng và
chuẩn bị giải đáp, trả lời phản đối một cách nghệ thuật và trung thực. Ví dụ một
nhân viên bán hàng của công ty Cao Su Sao Vàng khi đến tiếp xúc với một chủ
cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm săm lốp, đã mắc phải sự phản ứng
của khách hàng về giá cả, khách hàng đó cho rằng giá sản phẩm của công ty
cao hơn so với giá của các sản phẩm săm lốp nội địa khách hàng, lúc đó nhân
viên bán hàng này đã không phủ nhận những phả đối đó mà anh ta t vấn cho
khách hàng hiểu rõ hơn về tính năng công dụng và thời gian bảo hành của sản
phẩm để khách hàng nhận thấy chất lợng sản phẩm của công ty là cao hơn so
với sản phẩm săm lốp nội địa khác
+ Kết thúc việc bán hàng: Sau khi thực hiện thơng lợng với khách hàng
và những phản đối của khách hàng đã đợc ngời bán trả lời thoả đáng thì cả hai
bên sẽ đi đến việc kết thúc bán. Trong việc kết thúc bán hàng ngời bán hàng
phải chủ động quan sát, lắng nghe để nhận ra các dấu hiệu có thể kết thúc việc
bán hàng. Các dấu hiệu đó có thể là bằng lời hay không bằng lời.
Ngời bán có thể kết thúc bằng nhiều hình thức khác nhau nh: kết thúc thử
bằng cách đặt các câu hỏi có tính chất vun vào, kết thúc bằng cách tóm tắt lợi

-20-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

ích do khách hàng có thể quên trong quá trình giao tiếp, kết thúc bằng sự nhợng
bộ bằng cách ngời bán có thể tạo thêm một số lợi ích cho khách hàng nếu họ
mua sản phẩm của công ty Song dù kết thúc ở trong tình huống nào thì ng ời
bán cũng phải làm cho khách hàng thấy đợc thoải mái vì nhu cầu đã đợc đáp
ứng và trong thơng vụ mua bán này thì cả ngời bán và ngời mua đều có lợi.
5. Các biện pháp hỗ trợ bán hàng và quan hệ sau khi bán
a. Các biện pháp hỗ trợ bán hàng
Hoạt động marketing của doanh nghiệp là một chuỗi các hoạt động kết
nối lại với nhau luôn bổ sung và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Hoạt động
bán hàng có đem lại hiệu quả cao hay không, không chỉ phụ thuộc vào năng lực
bán của các nhân viên bán hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác mà
đặc biệt là các công cụ hỗ trợ bán hàng.
Quảng cáo là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động bán hàng và nó
ngày càng trở nên quan trọng không thể thiếu trong hoạt động bán hàng. Quảng
cáo tạo ra sự chú ý đối với khách hàng, thông tin cho khách hàng biết về sự có
mặt về sản phẩm của công ty trên thị trờng, cũng nh chức năng công dụng của
nó. Quảng cáo có tác động trực tiếp đến ngời nhận tin và làm tăng tính thuyết
phục đối với khách hàng mục tiêu. Nó có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa và
định vị nó trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh quảng cáo, các doanh nghiệp còn sử dụng các hoạt động xúc
tiến bán để thúc đẩy hoạt động bán hàng của mình. Nó bao gồm những công cụ
sau: phiếu thởng, catalog, tài liệu hớng dẫn sử dụng sản phẩm, tài trợ về tài

chính, vận chuyển hay áp dụng các hình thức khuyến mãi, giảm giá và tổ chức
các cuộc hội nghị khách hàng.
Trong thị trờng công nghiệp các trợ giúp bán là không thể thiếu nhất là
đối với những sản phẩm có kỹ thuật phức tạp thì những trợ giúp về kỹ thuật là
hết sức cần thiết nh: hớng dẫn sử dụng, lắp đặt, bảo hành
b. Quan hệ sau khi bán.
-21-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Trong thị trờng công nghiệp mối quan hệ giữa khách hàng và công ty là
tơng đối chặt chẽ không chỉ trớc, trong mà cả sau quá trình bán. Những ngời
phụ trách thị trờng và nhân viên bán hàng thờng xuyên có sự thăm hỏi khách
hàng của mình và giữ những mối quan hệ với họ. Ngời đại diện bán có thể gửi
quà hay trực tiếp tới thăm hỏi khách hàng vào những dịp lễ tết, ma chay, cới hỏi
và vào những dịp kỷ niệm nh: Kỷ niệm thành lập công ty, sinh nhật
Hội nghị khách hàng cũng là một hình thức để các công ty thiết lập
những mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng, tại đó công ty sẽ có cơ hội nắm
bắt đợc nhu cầu của khách hàng và khách hàng thì có cơ hội bộc lộ những nhu
cầu đó. Có rất nhiều hình thức để làm cầu nối duy trì mối quan hệ giữa công ty
và khách hàng cũng nh giữa các nhân viên bán hàng với những khách hàng của
họ, nếu thực hiện tốt quan hệ sau khi bán sẽ tạo cho khách hàng có cảm giác đợc quan tâm và mối quan hệ này là cả hai bên cùng có lợi
III. Những nội dung chủ yếu của quá trình quản lý lực lợng
bán hàng cá nhân trong thị trờng công nghiệp

1. Tổ chức nghiên cứu thị trờng
Nh đã nói ở trên, cầu của thị trờng công nghiệp là cầu gián tiếp bắt

nguồn từ nhu cầu của thị trờng tiêu dùng. Vì vậy, việc tổ chức nghiên cứu thị trờng trong thị trờng công nghiệp cũng phải bắt đầu từ thị trờng ngời tiêu dùng.
Các công ty khi tham gia vào thị trờng thì họ đứng trớc nhiều cơ hội và
rủi ro, điều đó buộc các công ty phải xem xét và đánh giá chúng một cách thận
trọng trớc khi lựa chọn thị trờng mục tiêu của mình.
Đối với các nhà quản trị bán hàng, hoạt động nghiên cứu thị trờng là
không thể thiếu đợc bởi vì có dự báo đợc cầu của từng thị trờng cụ thể, có nắm
đợc đặc điểm của từng đoạn thị trờng cụ thể thì mới có thể đa ra những quyết
định về các hoạt động bán có hiệu quả nh: Sử dụng bao nhiêu nhân viên bán
hàng, phân công lực lợng bán, các quyết định về những hình thức trợ giúp
bánCũng nh vậy, khi một nhân viên bán hàng đợc giao nhiệm vụ phụ trách
-22-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

một đoạn thị trờng nào đó hay một nhóm khách hàng thì trớc khi tiếp xúc với
thị trờng đó họ cần phải tiến hành nghiên cứu tìm hiểu để nắm đợc những đặc
điểm thật chi tiết về thị trờng đó, ớc tính và đo lờng nhu cầu không chỉ với
những khách hàng hiện tại mà cả với những khách hàng tiềm năng. Từ đó họ đa
ra những quyết định đúng đắn và mang lại hiệu quả cho hoạt động bán hàng
của mình.
2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Từ những kết quả nghiên cứu có đợc và sự đánh giá mà các nhà quản trị
sẽ quyết định lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu tốt nhất để phục vụ.
Bởi vì, thị trờng thờng quá lớn mà nguồn lực của công ty thì có hạn nên bình thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả những khách hàng trên thị trờng đó và
những đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn nếu họ chỉ phục vụ những nhóm
khách hàng cụ thể của thị trờng đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty
cần phát hiện những khúc thị trờng hấp dẫn nhất, có khả năng mang lại lợi

nhuận cho công ty là lớn nhất mà các hoạt động marketing của công ty có thể
tiếp cận đợc.
Để lựa chọn khách hàng mục tiêu trớc hết phải tiến hành phân đoạn thị
trờng, rồi đi phân tích đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn, khả năng phục
vụ của công ty và hoạt động của đối thủ cạnh tranh ở từng đoạn thị trờng đó.
Dựa vào kết quả phân tích mà các nhà quản trị sẽ lựa chọn cho mình những
đoạn thị trờng hấp dẫn nhất mà những hoạt động marketing của công ty có thể
phục vụ một cách có hiệu quả nhất.
Việc phân đoạn thị trờng sẽ giúp cho ngời bán hàng phát hiện những cơ
hội marketing tốt hơn. Ngời bán có thể phát triển đúng loại sản phẩm cho từng
thị trờng mục tiêu. họ có thể tập chung vào những khách hàng mà họ có khả
năng thoả mãn khách hàng đợc tốt nhất.
Trong thị trờng công nghiệp ngời ta thờng dựa vào một số những yếu tố
sau để phân khúc thị trờng: Yếu tố nhân khẩu học, công nghệ, phơng thức cung
-23-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

cấp, đặc điểm khách hàng và một số biến khác. Với mỗi biến đều có những câu
hỏi đợc đặt ra mà những ngời hoạt động trên thị trờng công nghiệp có thể xem
xét để lựa chọn những khúc thị trờng mà mình sẽ phục vụ. Ví dụ trong thị trờng
săm lốp ôtô các sản phẩm săm lốp nhập ngoại vẫn chiếm u thế, khách hàng vẫn
cha tin dùng các sản phẩm săm lốp nội địa. Công ty Cao Su Sao Vàng đã phân
thị trờng đó thành nhiều đoạn nhỏ là thị trờng săm lốp dành cho xe du lịch, xe
con, xe khách, các loại xe chuyên dụng, xe dùng trong nông nghiệp và họ
nhận thấy sản phẩm của họ sẽ khó có thể cạnh tranh đợc với sản phẩm nhập
ngoại trên những đoạn thị trờng săm lốp dành cho xe du lịch, xe con nhng họ

lại có uy tín và kinh nghiệm trong thị trờng săm lốp dành cho xe chuyên dụng,
xe dùng trong lĩnh vực nông nghiệp nên họ đã chọn đoạn thị trờng đó để phục
vụ.
3. Thiết kế chiến lợc trong quản trị lực lợng bán
Thông thờng khách hàng mục tiêu mà hoạt động bán hàng hớng tới cũng
chính là khách hàng mục tiêu cho từng cho từng loại sản phẩm của công ty mà
trong phần hoạch định chiến lợc marketing đã thiết kế và xác định. Nói cách
khác, khách hàng trong bán hàng phải phù hợp với khách hàng mục tiêu chung
của công ty. Để xác định đợc khách hàng mục tiêu, công ty cần tiến hành phân
đoạn thị trờng rồi từ đó lựa chọn ra những đoạn thị trờng phù hợp nhất và có
triển vọng nhất nhng phải là đoạn thị trờng mà công ty có thể tiếp cận đợc.
Các doanh nghiệp thờng xác định các mục tiêu chiến lợc trong việc bán
hàng của mình trên nhiều phơng diện và nhiều góc độ khác nhau. Việc xác định
mục tiêu chiến lợc trong ngắn hạn là đi xác định vị thế của hoạt động bán hàng
trong hệ thống các công cụ của xúc tiến hỗn hợp, xác định doanh số bán hàng
cần thiết phải đạt tới đối với từng loại sản phẩm và những nhiệm vụ chủ yêú
mà lực lợng bán phải đảm nhiệm thông thờng có các nhiệm vụ nh: thăm dò
khách hàng, cung cấp thông tin cho khách hàng, bán hàng, làm các dịch vụ trớc, trong và sau khi bán và thu thập thông tin về khách hàng.

-24-


Khoa Marketing

luận văn tốt nghiệp

Các mục tiêu chiến lợc cần phải đợc xây dựng xuất phát từ đặc điểm của
thị trờng, môi trờng kinh doanh và các chiến lợc kinh doanh mà công ty theo
đuổi. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữa chiến lợc marketing và những mục
tiêu, chính sách bán hàng có mối quan hệ trực tiếp với nhau. Mối quan hệ đó đợc minh hoạ ở bảng sau:

Bảng1: Chiến lợc thị phần và những chính sách về lực lợng bán
Những

Những chiến lợc thị phần

chính sách

Xây dựng

Duy trì

Thu hoạch

Nhóm mục

-Xây dựng doanh -Duy trì doanh số

tiêu cơ bản

số

chẽ với những -Quan
điểm phân phối

-Cắt giảm chi - Giảm tối

-Củng cố vị trí phí bán hàng

-Quan hệ chặt trong thị trờng

hệ

thiểu chi phí

-Chỉ nhằm vào bàn

thêm những

khách hàng

với một số điểm hàng
bán khác nữa

Gạt bỏ

quan - Giảm hàng

trọng mang lại dự trữ
lợi nhuận cao
mà thôi

Những nhiệm - Đến tiếp xúc

-Tiếp xúc có chủ

vụ chủ yếu

với khách hàng

đích một số khách phục vụ một số

trữ

của lực lợng

mới và khách

hàng hiện có

khách hàng

- Cắt hẳn

bán hàng

hàng tiềm năng

- Gia tăng mức

quan trọng

dịch vụ

- Cung ứng

cung ứng dịch vụ

nhất. mang lại

dịch vụ ở mức

ở một số khách

lợi nhuận nhiều

cao

hàng hiện có

nhất mà thôi

- Tiếp xúc khách

- Loại bỏ những

hàng mới

khách hàng

- Thu thập thông
tin phản hồi từ
khách hàng

- Tiếp xúc và

không mấy
quan trọng,
giảm dịch vụ,

-25-

- Cắt hẳn dự