phân tích mức đô ̣ hài lo ̀ng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ atm tại ngân hàng tmcp ngoa ̣i thương viêt nam – chi nha ́nh câ ̀n thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

PHÂN TÍ CH MƢ́C ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦN THƠ

Giáo viên hƣớng dẫn:
ThS.HỒ LÊ THU TRANG

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN MAI ANH
Mã số sinh viên: 4085248
Lớp: Tài chính ngân hàng – K34
Mã số lớp: KT0821A9

Cần Thơ – 2013


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

LỜI CẢM TẠ
Trong suốt quá trình học tập ở trƣờng Đại học Cần Thơ, em luôn đƣợc sự
chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô, đặc biệt là thầy cô Khoa Kinh Tế
- Quản Trị Kinh Doanh đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích và những
kinh nghiệm thực tiễn để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn sự tận tình giảng dạy của quý thầy cô qua những

năm học, đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Hồ Lê Thu Trang đã nhiệt
tình hƣớng dẫn, theo dõi các bƣớc thực hiện và đóng góp nhiều ý kiến trong suốt
thời gian em thực hiện đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các cô chú, anh chị tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ, đặc biệt là các anh
chị tại phòng Kinh doanh dịch vụ đã tạo điều kiện, dành thời gian quý báu của
mình để cung cấp cho em những thông tin hữu ích và giúp đỡ em thu thập các số
liệu có liên quan đến đề tài.
Em xin kính chúc quý thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ cùng các cô chú,
anh chị trong Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ
luôn dồi dào sức khỏe và hoàn thành tốt công tác. Em xin trân trọng cảm ơn.
Ngày 17 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Mai Anh

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Nguyễn Mai Anh

i


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày 17 tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Mai Anh

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Nguyễn Mai Anh

ii


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
Ngày … tháng … năm 2012

Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

iii

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
Họ và tên Giáo viên hƣớng dẫn: Hồ Lê Thu Trang
Học vị: Thạc Sĩ
Cơ quan công tác: Bộ môn Marketing và Du lịch - Dịch vụ
Họ và tên sinh viên thực hiện đề tài: Nguyễn Mai Anh
MSSV: 4085248
Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng
Tên đề tài: “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần Thơ”.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo: ...............................................
......................................................................................................................................
2. Về hình thức: ..........................................................................................................
......................................................................................................................................
3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài: ........................................
......................................................................................................................................
4. Độ tin cậy về số liệu và tính hiện đại của luận văn: ......................................

...............................................................................................................
5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc: ..........................................................................
......................................................................................................................................
6. Các nhận xét khác: ...........................................................................................................
.................................................................................................................................................
7. Kết luận: ...................................................................................................................................
Ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn

Hồ Lê Thu Trang

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Nguyễn Mai Anh

iv


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….

…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………….
Ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên phản biện
(Ký và ghi họ tên)

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

SVTH: Nguyễn Mai Anh

v


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1 ............................................................................................................1
GIỚI THIỆU ...........................................................................................................1
1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu: .................................................................................1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................2
1.2.1.Mục tiêu chung: ......................................................................................2
1.2.2.Mục tiêu cụ thể: ......................................................................................2
1.3.Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu: ..................................2
1.3.1.Các giả thuyết cần kiểm định: ................................................................2
1.3.2.Câu hỏi nghiên cứu: ...............................................................................3

1.4.Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................3
1.4.1.Phạm vi không gian: ...............................................................................3
1.4.2.Phạm vi thời gian: ..................................................................................3
1.4.3.Đối tƣợng nghiên cứu:............................................................................3
1.5.Lƣợc khảo tài liệu: ........................................................................................3
CHƢƠNG 2 ............................................................................................................5
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................5
2.1.Phƣơng pháp luận: ........................................................................................5
2.1.1.Tổng quan về thẻ thanh toán ..................................................................5
2.1.1.1.Khái niệm thẻ thanh toán .................................................................5
2.1.1.2.Phân loại thẻ thanh toán...................................................................5
2.1.1.3.Khái niệm thẻ ATM và các bên tham gia trong thanh toán thẻ .......5
2.1.1.4.Quy trình thanh toán thẻ ATM ........................................................7
2.1.1.5.Ý nghĩa của việc phát hành và sử dụng thẻ .....................................7
2.1.2.Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ ................................8
2.1.2.1.Chất lƣợng dị ch vụ ..........................................................................8
2.1.2.2.Sƣ̣ hài lòng của khách hàng ...........................................................10
2.1.2.3.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........12
2.1.2.4.Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ....................................12
2.1.3.Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................16
2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................18
2.2.1.Phƣơng pháp chọn vùng nghiên cứu ....................................................18
2.2.3.Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................18
2.2.4. Mô hì nh nghiên cƣ́u ............................................................................24
CHƢƠNG 3 ..........................................................................................................25
THƢ̣C TRẠNG KINH DOANH DỊ CH VỤ THẺ ATM ......................................25
CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM ............................25
– CHI NHÁNH CẦN THƠ ..................................................................................25
3.1.Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ........25
3.2.Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng

Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ (Vietcombank Cần Thơ) ...............................26
3.3.Cơ cấu tổ chƣ́c và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ..........................27
3.3.1.Cơ cấu tổ chức ......................................................................................27
3.3.2.Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận .................................................31
3.4.Giới thiệu về sản phẩm thẻ ATM của Vietcombank ..................................32
3.4.1.Thẻ ghi nợ nội địa: ...............................................................................32
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

vi

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

3.4.2.Thẻ ghi nợ quốc tế ................................................................................33
3.4.2.1.Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank MasterCard - Thẻ phong cách:.33
3.4.2.2.Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Connect 24 Visa: ......................34
3.4.2.3.Thẻ ghi nợ quốc tế Vietcombank Unionpay: .................................34
3.4.3.Thẻ tín dụng quốc tế .............................................................................34
3.4.3.1.Thẻ Vietcombank Visa Platinum:..................................................35
3.4.3.2. Thẻ Vietcombank Vietnam Airlines Platinum American Express
...................................................................................................................35
3.4.3.3.Thẻ tín dụng Vietcombank Vietnam Airline American Express Thẻ Bông sen vàng: ...................................................................................36
3.4.3.4.Thẻ tín dụng Vietcombank American Express: .............................36
3.5.Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank Cần Thơ từ
năm 2010-2012..................................................................................................37
3.5.1.Tình hình thu nhập ...............................................................................37
3.5.2.Tình hình chi phí ..................................................................................38

3.5.3.Tình hình lợi nhuận ..............................................................................39
3.6.Thƣ̣c trạng kinh doanh dị ch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ từ
năm 2010 - 2012................................................................................................40
3.6.1.Tình hình phát hành thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ từ năm 2010 2012 ...............................................................................................................40
3.6.2.Doanh số sử dụng dị ch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ trong 3
năm 2010 - 2012 ............................................................................................41
3.6.3.Doanh số sử dụng thẻ ATM Connect24 của Vietcombank Cần Thơ từ
năm 2010 - 2012 ............................................................................................42
3.6.4.Số lƣợng máy ATM và POS của Vietcombank Cần Thơ từ năm 2010 –
2012 ...............................................................................................................43
CHƢƠNG 4 ..........................................................................................................45
PHÂN TÍCH MƢ́C ĐỘ HÀI LÒ NG CỦA KHÁCH HÀNG SƢ̉ DỤNG DỊ CH
VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH CẦN THƠ .....................................................................................45
4.1.Đặc điểm nhân khẩu học .............................................................................45
4.1.1.Giới tính, độ tuổi và tình trạng hôn nhân của khách hàng ...................46
4.1.2.Trình độ văn hóa, thu nhập hàng tháng và nghề nghiệp của khách hàng
.......................................................................................................................46
4.2.Hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank
Cần Thơ .............................................................................................................47
4.2.1.Sơ lƣợc tình hình sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Cần Thơ...................................................47
4.2.2.Mục đích sử dụng dịch vụ thẻ ATM Vietcombank Cần Thơ ...............49
4.2.3.Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank Cần Thơ ..................................................................................50
4.2.4.Những địa điểm mà khách hàng thƣờng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank .................................................................................................51
4.2.5.Số lần khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần
Thơ trong một tháng ......................................................................................51
4.2.6.Thời gian sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ .........52

4.3.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thời gian mở thẻ ATM của
Vietcombank Cần Thơ ......................................................................................52
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

vii

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

4.3.1.Khách hàng hài lòng về thời gian mở thẻ hợp lý .................................52
4.3.2.Đánh giá thời gian phát hành thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ ...53
4.4.Đánh giá của khách hàng về mức độ rủi ro trong các giao dịch tại các máy
ATM của Vietcombank .....................................................................................54
4.5.Phân tích hành vi sau khi sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần
Thơ 54
4.5.1.Dự định mở thêm thẻ ATM của những ngân hàng trên địa bàn ..........54
4.5.2.Những phản ứng của khách hàng trong trƣờng hợp không hài lòng với
dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ .................................................55
4.5.3.Những điểm cần cải thiện đối với dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank
Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng ........................................................56
4.6.Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank Cần Thơ ......................................................................................57
4.6.1.Đánh giá tổng quát mức độ hài lòng qua các tiêu chí ..........................57
4.6.2.Đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM
tại Vietcombank Cần Thơ .............................................................................58
4.7.Các yếu tố ảnh hƣởng đến mƣ́c độ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ dụng
dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ ...................................................59

4.7.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Kiểm định Cronbach Alpha).......59
4.7.2.Gom nhóm các nhân tố ảnh hƣởng đến mƣ́c độ hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Cần Thơ ..................60
4.7.4.Giải thích nhân tố: ................................................................................62
4.7.5.Đặt tên nhóm nhân tố ...........................................................................63
4.7.6.Viết phƣơng trình nhân tố ....................................................................64
4.8.Phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank Cần Thơ ...........................................65
CHƢƠNG 5 ..........................................................................................................71
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊ CH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH CẦN THƠ ............................................71
5.1.Nâng cao chất lƣợng cán bộ nhân viên .......................................................71
5.2.Chăm sóc tốt khách hàng ............................................................................71
5.3.Quy mô của ngân hàng................................................................................72
5.4.Đẩy mạnh hoạt động Marketing..................................................................72
5.5.Tiện ích đi kèm .............................................................................................73
5.6.Mức phí và tiến độ hoàn thành dịch vụ .........................................................73
5.7.Củng cố hình ảnh và cơ sở vật chất của ngân hàng .......................................74
CHƢƠNG 6 ..........................................................................................................75
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................................75
6.1.Kết luận .......................................................................................................75
6.2.Kiến nghị .....................................................................................................76
6.2.1.Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam ..........................76
6.2.2.Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Cần
Thơ.................................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................78
PHỤ LỤC .............................................................................................................79

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

viii

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
-----------1.1.Đặt vấn đề nghiên cứu:
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới các
hoạt động giao dịch thƣơng mại, dịch vụ, hàng hóa cũng phát triển cả về số lƣợng
lẫn chất lƣợng. Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một trong những phƣơng tiện
trung gian trao đổi phổ biến nhƣng nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển , song
song với việc dùng tiền mặt để thanh toán thì hàng loạt các phƣơng tiện thanh
toán không dùng tiền mặt đã ra đời nhằm đảm bảo tí nh an toàn, nhanh chóng và
hiệu quả . Xu hƣớng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền
mặt, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm đƣợc thời gian, giao
dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, ngƣời dân
Việt Nam tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát
triển chung đó, hệ thống ngân hàng giữ một vai trò quan trọng quyết định đến sự
phát triển thƣơng mại Việt Nam. Vì vậy, ngoài những dịch vụ truyền thống, các
Ngân hàng thƣơng mại nƣớc ta không ngừng mở rộng các dịch vụ khác mang
tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang đƣợc coi là cơ hội mới
cho các Ngân hàng với số lƣợng khách hàng tiềm năng rất lớn.
Hiện nay, thị trƣờng thẻ ngân hàng ở Việt Nam phát triển rất sôi động với hơn
40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thƣơng
mại quốc doanh, ngân hàng thƣơng mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi

nhánh ngân hàng nƣớc ngoài. Với cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam đƣợc coi là thị
trƣờng tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này. Vì vậy, sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng
về với ngân hàng mình. Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần,
việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ
ATM là vấn đề quan trọng cần phải đƣợc quan tâm.
Từ đầu những năm 90, Ngân hàng Ngoại Thƣơng Việt Nam đã chủ trƣơng
đƣa dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại nƣớc ta . Ngân hàng đã thu đƣợc những thành
tựu nhất định nhƣng bên cạnh đó cũng còn không ít những khó khăn hạn chế để
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

1

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

phát triển dịch vụ này . Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các Ngân hàng
hiện nay đã khiến cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc đáp ứng . Do
đó, em đã chọn thƣ̣c hiện đề tài : “Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng
sƣ̉ dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam

–

Chi nhánh Cần Thơ” nhằm tì m hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng đối với dị ch
vụ thẻ ATM tại ngân hàng và đề xuất giải pháp tăng khả năn

g cạnh tranh của

ngân hàng trong lĩnh vực thẻ.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1.Mục tiêu chung:
Phân tích mƣ́c độ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ, tƣ̀ đó đƣa ra một số
giải pháp giúp ngân hàng thu hút khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ thẻ
ngày càng nhiều hơn , đồng thời nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu về thẻ
ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam cho khách hàng tại thành
phố Cần Thơ.
1.2.2.Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá thực trạng kinh doanh dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thƣơng – Chi nhánh Cần Thơ tƣ̀ năm 2010 – 2012.
- Phân tích mƣ́c độ hài lòng của khách hàng sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM và xác
đị nh các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
- Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM và
nâng cao khả năng đáp ứng các nhu cầu về thẻ ATM cho khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
1.3.Các giả thuyết cần kiểm định và câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1.Các giả thuyết cần kiểm định:
Tình hình hoạt động dịch vụ thẻ ATM của Ngân hà ng TMCP Ngoại Thƣơng
Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ phát triển tốt.
Mƣ́c độ hài lòng của khách hàng đối với dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ là cao.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ đã có một
số thành công trong hoạt động kinh doanh dị ch vụ thẻ ATM nhƣng bên cạnh đó

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

2

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

cũng phải đối mặt với một số khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao tƣ̀ khách hàng.
1.3.2.Câu hỏi nghiên cứu:
Thƣ̣c trạng hoạt động dị ch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng
Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ trong nhƣ̃ng năm gần đây nhƣ thế nào ?
Những yếu tố nào tác động đến mƣ́c độ hài lòng của khách hàng khi sƣ̉ dụng
dịch vụ thẻ ATM tạ i Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam

– Chi nhánh

Cần Thơ?
Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ phải làm
thế nào để đáp ƣ́ng nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh dị ch vụ thẻ ATM?
1.4.Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1.Phạm vi không gian:
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.4.2.Phạm vi thời gian:
- Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 18/2/2013 đến ngày 15/4/2013.
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2010-2012.
- Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập dựa vào việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng
sƣ̉ dụng dị ch vụ thẻ ATM ở Thành Phố Cần Thơ từ ngày

4/3/2013 đến ngày

25/3/2013.
1.4.3.Đối tƣợng nghiên cứu:
Khách hàng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Cần Thơ đã từng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM.
1.5.Lƣợc khảo tài liệu:
Lê Hoàng Duy (2009), đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Chi nhánh TP.HCM”, Luận văn thạc
sĩ, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài cho
thấy cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank và qua đó đánh
giá chất lƣợng các dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank. Sự đánh giá
khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho ngân hàng đi
đúng hƣớng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lƣợng các dịch vụ liên
quan đến thẻ ATM. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố để

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

3

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

rút trích ra các yếu tố nào của chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM có ảnh hƣởng đến sự
hài lòng của khách hàng với kích thƣớc mẫu đƣợc chọn là 200 khách hàng.
Lê Thanh Dững (2009), đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Đông Á Cần Thơ”, Luận
văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ. Đề tài tập trung nghiên cứu xác định các đặc
tính khách hàng, nhận thức của họ đối với dịch vụ thẻ ATM, các yếu tố tác động,
xu hƣớng và nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng hồi
quy Binary Logistic để ƣớc lƣợng các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
thẻ ATM thông qua kết quả khảo sát 110 khách hàng trên địa bàn thành phố Cần
Thơ.
Cao Xuân Long (2010), đề tài nghiên cứu “Đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ
thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh
Quảng Bình của khách hàng tại thành phố Đồng Hới”, Luận văn tốt nghiệp, Đại
học Kinh tế Huế. Đề tài nghiên cứu đƣợc tiến hành dựa trên phỏng vấn trực tiếp
150 khách hàng tại thành phố Đồng Hới và nhu cầu sử dụng dịch vụ thẻ ATM
ngân hàng Agribank của họ. Đề tài đƣợc thực hiện hƣớng đến việc đạt đƣợc các
mục tiêu: đánh giá đƣợc thực trạng, nhu cầu và các tác nhân ảnh hƣởng tới nhu
cầu sử dụng thẻ ATM và của ngân hàng Agribank tại thành phố Đồng Hới, xác
định xu hƣớng sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại thành phố Đồng
Hới và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các nhu
cầu về thẻ ATM của ngân hàng Agribank cho khách hàng tại thành phố Đồng
Hới.

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

4

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-----------2.1.Phƣơng pháp luận:
2.1.1.Tổng quan về thẻ thanh toán
2.1.1.1.Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là một công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành và
khách hàng đƣợc ngân hàng bán lại để khách hàng sử dụng thanh toán trực tiếp
tiền hàng hóa, dịch vụ, các khoản thanh toán khác hoặc rút tiền mặt tại các ngân
hàng đại lý thanh toán hay các máy rút tiền tự động (Thái Văn Đại, 2010).
2.1.1.2.Phân loại thẻ thanh toán
- Theo phạm vi lãnh thổ sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế.
 Thẻ nội địa: Là thẻ đƣợc tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát
hành để giao dịch trong lãnh thổ nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
 Thẻ quốc tế: Là thẻ đƣợc tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát
hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt
Nam; hoặc là thẻ đƣợc tổ chức nƣớc ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ
nƣớc Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
- Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, bao gồm: thẻ ghi
nợ và thẻ tín dụng.
 Thẻ ghi nợ (debit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch
thẻ trong phạm vi số tiền trên tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại
một tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán đƣợc phép nhận tiền gửi không kỳ hạn.
 Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao
dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã đƣợc cấp theo thoả thuận với tổ chức
phát hành thẻ.
2.1.1.3.Khái niệm thẻ ATM và các bên tham gia trong thanh toán thẻ
- Thẻ ATM: là thẻ dùng để rút tiền và chuyển tiền tại các máy rút tiền tự
động (máy ATM) (Thái Văn Đại, 2010).
- Các bên tham gia trong thanh toán thẻ:

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

5

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

+ Ngân hàng phát hành thẻ: là ngân hàng đƣợc sự cho phép của tổ chức
thẻ hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thƣơng hiệu của những tổ
chức và công ty này. Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do
ngân hàng đó phát hành thể hiện thẻ đó là sản phẩm của mình. Chẳng hạn, Ngân
hàng Ngoại thƣơng Việt Nam đƣợc phép phát hành thẻ Visa, MasterCard,
American Expess, phát hành thẻ tín dụng quốc tế có tên Vietcombank Visa,
Vietcombank MasterCard và Vietcombank American Expess.
+ Chủ thẻ: là những cá nhân hoặc ngƣời đƣợc ủy quyền (nếu là thẻ do
công ty ủy quyền sủ dụng) đƣợc ngân hàng phát hành thẻ, có tên in nổi trên thẻ
và sử dụng thẻ theo những điều khoản, điều kiện do ngân hàng phát hành quy
định. Chủ thẻ sử dụng thẻ của mình để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các nơi
cung ứng hàng hóa có chấp nhận thẻ, ứng tiền mặt tại các điểm ứng tiền mặt
thuộc hệ thống ngân hàng hoặc sử dụng thẻ để thực hiện các giao dịch tại máy rút
tiền tự động ATM.
+ Ngân hàng thanh toán: là ngân hàng chấp nhận các loại thẻ nhƣ một
phƣơng tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ với các
điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn. Trên thực tế, rất nhiều ngân hàng
vừa là ngân hàng phát hành vừa là ngân hàng thanh toán thẻ. Với tƣ cách là ngân
hàng phát hành, khách hàng của họ là chủ thẻ còn với tƣ cách là ngân hàng thanh
toán, khách hàng là các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ có ký kết hợp đồng

chấp nhận thẻ.
+ Đơn vị chấp nhận thẻ (POS): Các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ
ký kết hợp đồng chấp nhận thẻ nhƣ một phƣơng tiện thanh toán đƣợc gọi là đơn
vị chấp nhận thẻ. Các ngành kinh doanh của các đơn vị chấp nhận thẻ trải rộng từ
những cửa hiệu bán lẻ, những nhà hàng ăn uống, khách sạn, sân bay…Tại nhiều
nƣớc trên thế giới, khi thẻ ngân hàng đã trở thành một phƣơng tiện thanh toán
thông dụng, chúng ta có thể nhìn thấy những biểu trƣng của thẻ xuất hiện thƣờng
tại các cửa hàng. Ở Việt Nam, các đơn vị chấp nhận thẻ tập trung chủ yếu tại
những ngành hàng, dịch vụ có thu hút nhiều khách nƣớc ngoài nhƣ những cửa
hàng bán đồ thủ công mỹ nghệ, lƣu niệm tại các trung tâm thƣơng mại, những
nhà hàng, khách sạn lớn, các đại lý bán vé máy bay…

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

6

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

2.1.1.4.Quy trình thanh toán thẻ ATM
(3)

Ngƣời sử dụng thẻ
(2)

Ngƣời tiếp nhận thẻ

(4)

(1)

(5)

(7)

NH phát hành thẻ

(6)

NH đại lý thẻ

(8)

Hình 1: QUY TRÌNH THANH TOÁN THẺ
(Nguồn: Thái Văn Đại, 2010)

(1) Khách hàng lập giấy đề nghị phát hành thẻ thanh toán gửi đến
ngân hàng.
(2) Khi ngân hàng đồng ý, ngân hàng phát hành thẻ làm thủ tục để cấp
thẻ cho khách hàng sử dụng và hƣớng dẫn khách hàng cách thức sử dụng thẻ khi
thanh toán.
(3) Chủ thẻ xuất trình thẻ cho ngƣời tiếp nhận khi mua hàng hóa,
dịch vụ. Ngƣời tiếp nhận thẻ đƣa vào máy thanh toán thẻ, máy tự động ghi số
tiền thanh toán và in biên lai thanh toán.
(4) Ngƣời tiếp nhận thẻ trả lại thẻ đƣa biên lai thanh toán cho chủ thẻ.
(5) Ngƣời tiếp nhận thẻ lập bảng kê biên lai thanh toán và nộp vào ngân
hàng đại lý thanh toán.

(6) Khi ngân hàng đại lý nhận đƣợc biên lai thanh toán kèm theo bảng kê
biên lai thanh toán, ngân hàng đại lý thanh toán thẻ có trách nhiệm thanh toán
ngay cho ngƣời tiếp nhận thẻ thanh toán.
(7) Ngân hàng đại lý thẻ chuyển hóa đơn và chứng từ thanh toán để yêu
cầu ngân hàng phát hành thanh toán tiền lại.
(8) Ngân hàng phát hành thẻ thanh toán cho ngân hàng đại lý thanh toán.
2.1.1.5.Ý nghĩa của việc phát hành và sử dụng thẻ
Tạo điều kiện cho ngân hàng huy động đƣợc nguồn vốn tạm thời nhàn
rỗi từ chủ thẻ.
Việc phát hành và sử dụng thẻ tạo điều kiện cho hoạt động tín dụng ngân
hàng phát triển hơn.

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

7

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

Thanh toán bằng thẻ rất an toàn, nhanh chóng, chính xác và tiết kiệm
nhiều thời gian.
Tạo điều kiện cho giao thƣơng quốc tế thuận lợi hơn (Thái Văn Đại,
2010).
2.1.2.Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ
2.1.2.1.Chất lƣợng dị ch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc xác

định nhƣ một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lƣợc. Chất lƣợng dịch vụ là một
phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật
và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về
chất lƣợng, có thể nhận thấy, tùy theo hƣớng tiếp cận mà khái niệm chất lƣợng
đƣợc hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm
giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1985 – 1988).
Parasuraman đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5
khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ.


Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của

khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.


Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà quản lý dịch vụ truyền đạt sai

hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách
chất lƣợng.


Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.


Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin

mà khách hàng nhận đƣợc.


Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm

nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lƣợng dị ch vụ

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

8

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào

4 khoảng cách

trƣớc (Parasuraman, 1985).

Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Khoảng cách 4

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lƣợng
Khoảng cách 2

Nhận thƣ́c về kỳ vọng của
khách hàng

NHÀ TIẾP THỊ (CUNG Ƣ́NG DỊ CH VỤ)

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng

Hình 2: MÔ HÌNH KHOẢNG CÁCH
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PARASURAMAN
(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

Qua các đị nh nghĩ a nêu trên , có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm
chất lƣợng dị ch vụ là mƣ́c độ đáp ƣ́ng nhu cầu , sƣ̣ mong muốn của khách hàng là
xu thế của các chuyên gia về chất lƣợng trong gia

i đoạn hiện nay . Theo quan

điểm đó, chất lƣợng dị ch vụ có nhƣ̃ng đặc điểm sau:
 Chất lƣợng là sƣ̣ thoả mãn nhu cầu của khách hàng , nếu một sản phẩm
dịch vụ nào đó không thể hiện đƣợc sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng th ì đƣợc
xem là có chất lƣợng kém.

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

9

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

 Do chất lƣợng đƣợc đo lƣờng bằng mƣ́c độ thoả mãn nhu cầu , mà nhu
cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian

, không

gian và điều kiện sƣ̉ dụng.
 Nhu cầu của khách hà ng có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các
quy đị nh , tiêu chuẩn nhƣng cũng có nhƣ̃ng nhu cầu mà khách hàng cảm nhận
đƣợc trong và sau khi kết thúc quá trì nh sƣ̉ dụng.
2.1.2.2.Sƣ̣ hài lòng của khách hàng
Sƣ̣ hài lòng khá ch hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề , sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này .

Sƣ̣ hài lòng khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về
việc th oả mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng

(Spreng, MacKenzie và

Olshavsky, 1996). Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng. Sƣ̣ hài lòng của khách hàng là phản ƣ́ng của họ về sƣ̣ khác biệt cảm
nhận giƣ̃a kinh nghiệm đã biết và sƣ̣ mong đợi , nghĩa là kinh nghiệm đã biết của
khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp
(Parasuraman và ctg, 1988).
Sƣ̣ hài lòng là mƣ́c độ của trạng thá i cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
tƣ̀ việc so sánh nhận thƣ́c về một sản phẩm so với mong đợi của ngƣời đó (Kotler
& Keller, 2006). Sƣ̣ hài lòng có 3 cấp độ sau:
 Nếu nhận thƣ́c của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hà

ng cảm

nhận không thoả mãn.
 Nếu nhận thƣ́c bằng kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm nhận hài lòng .
 Nếu nhận thƣ́c lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
hoặc thí ch thú.
Mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu : nhu cầu cơ bản , nhu cầu biểu
hiện và nhu cầu tiềm ẩn. (Kano, 1984).


Nhu cầu cơ bản : đây là nhu cầu không bao giờ đƣợc biểu lộ , nếu

đáp ƣ́ng đƣợc nhu cầu này sẽ không mang đến sƣ̣ hài lòng cho khách hàng

, tuy

nhiên nếu không đáp ƣ́ ng đƣợc thì khách hàng sẽ không hài lòng.


Nhu cầu biểu hiện : đây là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sƣ̣ mong

muốn, chờ đợi đạt đƣợc . Theo Kano, giƣ̃a sƣ̣ hài lòng của khách hàng và sƣ̣ đáp
ứng đƣợc nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tí nh.
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

10

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ



Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi ,

tuy nhiên nếu có sƣ̣ đáp ƣ́ng tƣ̀ phí a nhà cung ƣ́ng dị ch vụ thì sƣ̣ hài lòng của
khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết khác đƣợc dùng để nghiên cƣ́u sƣ̣ hài lòng của khách hàng
đối với chất lƣợng của các dị ch vụ hay sản phẩm của một tổ chƣ́c . Lý thuyết đó
bao gồm 2 quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng : kỳ
vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dị ch vụ sau khi đã trải nghiệm
(Oliver, 1980). Theo lý thuyết này có thể hiểu sƣ̣ hài lòng của khách hàng là một
quá trình nhƣ sau:



Trƣớc hết , khách hàng hình thành trong mình những kỳ vọng về

nhƣ̃ng yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dị ch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trƣớc khi họ có quyết đị nh mua.


Sau đó , việc mua và sƣ̉ dụng dị ch vụ đóng góp vào niềm tin khách

hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sƣ̉ dụng.


Sƣ̣ thoả mãn của khách hàng chí nh là kết quả của sƣ̣ so sánh hiệu

quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ
và những gì mà họ nhận đƣợc sau khi sử dụng

dịch vụ; sẽ có 3 trƣờng hợp xảy

ra:
o Đƣợc xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ
vọng của khách hàng.
o Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng và
mong đợi của khách hàng.
o Sẽ hài lòng nếu những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vƣợt quá những gì mà họ mong đợi , kỳ vọng trƣớc khi mua dịch
vụ.
Theo ý kiến của các chuyên gia , có thể nhận thấy sự hài lòng của khá ch
hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu

, chiến lƣợc phát triển của tổ chƣ́c ,

doanh nghiệp. Việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong
việc nâng cao chất lƣợng dị ch vụ , giƣ̃ vƣ̃ng sƣ̣ trung thành , nâng cao năng lƣ̣c
cạnh tranh của tổ chức , doanh nghiệp. Khách hàng đƣợc thoả mãn là một yếu tố
quan trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách h àng (Zeithaml & ctg, 1996).

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

11

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

2.1.2.3.Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lƣợng dị ch vụ ảnh hƣởng đến mƣ́c độ thoả mãn của khách hàng
(Oliver, 1993). Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố xác định sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng . Mối quan hệ này đã đƣợc k iểm chƣ́ng và
kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dị ch vụ dẫn đến sƣ̣ thoả mãn của khách hàng
(Cronin & Taylor, 1992). Các nghiên cứu cũng đã kết luận rằng chất lƣợng dịch
vụ cũng là tiền đề của sự thoả mãn và là nhân tố quyết định đến sự thoả mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài

lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất
lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.2.4.Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dị ch vụ
Một trong nhƣ̃ng khó khăn của quá trì nh quản lý chất lƣợng dị ch vụ là đo
lƣờng chất lƣợng dị ch vụ . Khác với chất lƣợng sản phẩm hữu hình đƣợc đo
lƣờng bằng nhƣ̃ng thông số , đặc tí nh kỹ thuật , chất lƣợng dịch vụ – nhƣ đã phân
tích ở phần trên – đƣợc xác đị nh bởi khách hàng . Khách hàng đánh giá chất
lƣợng dị ch vụ thông qua cảm nhận chủ quan của họ đối với quá trì nh thƣ̣c hiện
dịch vụ.
Hiện nay một số biện pháp đánh giá

chất lƣợng dị ch vụ bằng việc vận

dụng các phƣơng pháp phân tích thống kê đã đƣợc các nhà nghiên cứu sử dụng
trong các lĩ nh vƣ̣c khác nhau:
a. Mô hì nh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos:
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ,
Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết
yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất
lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng
dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

12

SVTH: Nguyễn Mai Anh

Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì
mà khách hàng nhận đƣợc.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung
ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng
trong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận
đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với
những mong đợi về dịch vụ của họ
Dịch vụ mong đợi

Cảm nhận về chất
lƣợng dị ch vụ

Yếu tố truyền thông
Hoạt động
Marketing
Tác động bên trong
bởi tập quán, tƣ
tƣởng và truyền
miệng

Hình ảnh
Chất lƣợng
kỹ thuật
(Cái gì?)

Dịch vụ cảm nhận

Chất lƣợng
chƣ́c năng
(Thế nào?)

Hình 3: MÔ HÌ NH CHẤT LƢỢNG DỊ CH VỤ CỦA GRONROOS
(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

b. Mô hì nh SERVQUAL
Lấy ý tƣởng lý thuyết trong mô hì nh của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dƣ̣ng một mô hì nh hỗn hợp , gọi là SERVQUAL, dùng để đo lƣờng
chất lƣợng dị ch vụ cảm nhận . Bộ thang đo SERVQUAL chƣ́a 22 cặp của các
khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lƣờng riêng biệt những

kỳ vọng và

cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ . Trong đó , phần thƣ́ nhất
xác định kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ nói chung ; phần thƣ́ hai nhằm xác
đị nh cảm nhận của khách hàng đối với việc thƣ̣c

hiện dị ch vụ . Kết quả nghiên

cƣ́u nhằm nhận ra các khoảng cách giƣ̃a cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ đó. Cụ thể Chất lƣợng dịch vụ = Mƣ́c độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Đây là một trong nhƣ̃ng mô hì nh đƣợc sƣ̉ dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lƣợng dị ch vụ trong nhiều lĩ nh vƣ̣c khác nhau

. Mô hì nh SERVQUAL gồm 10

thành phần: phƣơng tiện hƣ̃u hình, sƣ̣ tin cậy, sƣ̣ đáp ƣ́ng, năng lƣ̣c phục vụ , tiếp
GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

13

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

cận, ân cần, thông tin, sƣ̣ tí n nhiệm, an toàn, sƣ̣ thấu hiểu (Ma Cẩm Tƣờng Lam,
2011).
Phƣơng pháp cơ bản đƣợc sƣ̉ dụng trong SERVQUAL là phân tí ch nhân
tố, một phƣơng pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban
đầu để hì nh thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dị ch
vụ. Trên cơ sở vận dụng phân tí ch nhân tố theo cách thƣ́c thƣ̣c hiện trong công cụ
SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng
về chất lƣợng dị ch vụ trong mô hì nh của Gronroos , một quy trì nh vận dụng kết
hợp các phƣơng pháp thống kê trong phân tí ch nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ đƣợc khái quát nhƣ sau:


Thƣ̣c hiện điều tra xã hội học để thu thập dƣ̃ liệu đo lƣờng cảm nhận

và mong đợi của khách hàng về dịch vụ.


Vận dụng phƣơng pháp phân tí ch thành phần chí nh để thu gọn dƣ̃

liệu, đồng thời xác đị nh các nhân tố cơ bản trong chất lƣợng dị ch vụ .


Đánh giá độ tin cậy của phép đo lƣờng bằng phƣơng pháp tí nh hệ số

Cronbach’s Alpha.


Tƣ̀ kết quả phân tí ch thành phần chí nh vận dụng phƣơng pháp hồi

quy để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dị ch vụ .
Thông qua phân tí ch đánh giá đƣợc ảnh hƣởng của tƣ̀ng nhân tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dị ch vụ .
c. Mô hì nh SERVPERF
Trên cơ sở mô hì nh SERVQUAL của Parasuraman , hai tác giả khác đã
khắc phục và cho ra đời mô hì nh SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Đây là
một biến thể của SERVQUAL.
Theo mô hì nh SERVPERF thì Chất lƣợng dị ch vụ = Mƣ́c độ cảm nhận
Kết luận này đã nhận đƣợc sƣ̣ đồng tì nh bởi các nghiên cƣ́u Lee & ctg
(2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 20 phát biểu với 5
thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô
hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng . Năm thành phần cơ
bản đó là:

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

14

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

Sƣ̣ tin cậy
Sƣ̣ đáp ƣ́ng
Sƣ̣ hài lòng của
khách hàng

Năng lƣ̣c phục vụ
Sƣ̣ cảm thông
Phƣơng tiện hƣ̃u
hình

Hình 4 : MÔ HÌ NH CHẤT LƢỢNG DỊ CH VỤ SERVPERF
(Nguồn: Ma Cẩm Tường Lam, 2011)

 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thƣ̣c hiện dị ch vụ phù hợp
và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sƣ̣ mong muốn, sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dị ch vụ kị p thời cho khách hàng .
 Năng lƣ̣c phục vụ (assurance): thể hiện qua trì nh độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lị ch sƣ̣ , niềm nở với khách hàng.
 Sƣ̣ cảm thông (empathy): thể hiện sƣ̣ quan tâm chăm sóc đến tƣ̀ng
khách hàng.
 Phƣơng tiện hƣ̃u hì nh (tangibles): thể hiện qua ngoại hì nh, trang phục
của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
 Đề tài đánh giá chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF vì theo

những trình bày ở trên thì mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF không những
đã đƣợc chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn đƣợc sử dụng để đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Từ định nghĩa thế nào là sự
hài lòng của khách hàng và những phân tích về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng, có thể nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc nghiên cứu các
yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Điều đó cũng phù hợp đối với việc

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

15

SVTH: Nguyễn Mai Anh


Phân tí ch mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dị ch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ

nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM của ngân hàng.
2.1.3.Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Đề tài tham khảo một số bài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng
sử dụng một sản phẩm / dịch vụ tại ngân hàng và sử dụng mô hình chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF, các tác giả lựa chọn các biến ứng với 5 yếu tố về sự tin cậy,
sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình nhƣ sau:
Yếu tố

Sự tin cậy

Sƣ̣ đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự cảm thông

Tên biến
1. Lê Thanh Dững (2009)
- Mức độ an toàn, bảo mật thông tin
- Sự thuận lợi trong tiếp cận dịch vụ
- Thời gian xử lý giao dịch tại ngân hàng nhanh
2. Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2012)
- Có uy tín và thƣơng hiệu mạnh
- Thông tin về ngân hàng đầy đủ, rõ ràng
- Mức độ an toàn, bảo mật thông tin cao
- Thời gian thực hiện giao dịch nhanh
1. Lê Thanh Dững (2009)
- Tính liên kết giữa các ngân hàng
- Phí làm thẻ mới hợp lý
- Phí trong các giao dịch
- Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
- Mức độ dễ dàng trong các thủ tục
- Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú
2. Tống Thị Mỹ Tiên (2009)
- Mức độ dễ dàng trong các thủ tục
- Các loại hình dịch vụ phong phú
- Phí phát sinh khi sử dụng dịch vụ
- Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
1. Tống Thị Mỹ Tiên (2009)
- Tác phong làm việc của nhân viên
- Giải quyết tốt vấn đề của khách hàng

2. Lê Thanh Dững (2009)
- Tác phong làm việc của nhân viên
- Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên
- Giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng
- Tính kịp thời trong phục vụ
1. Lê Thanh Dững (2009)
- Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
- Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng

GVHD: ThS. Hồ Lê Thu Trang

16

SVTH: Nguyễn Mai Anh