đánh giá chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch ở huyện phong điền

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ TỐ QUYÊN

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH Ở
HUYỆN PHONG ĐIỀN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
Mã số ngành: 52340103

Cần Thơ, tháng 12/2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ TỐ QUYÊN
MSSV: 4115522

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH Ở
HUYỆN PHONG ĐIỀN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH
Mã số ngành: 52340103

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

ThS. NGUYỄN QUỐC NGHI

Cần Thơ, tháng 12/2014


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh trường Đại học Cần Thơ đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tác giả
những kiến thức vô cùng quý giá trong suốt thời gian học tại trường để làm hành trang
vững bước trong cuộc sống.
Tác giả xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Quốc Nghi – giáo viên hướng dẫn
đã nhiệt tình giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Cuối cùng tác giả xin chúc quý Thầy, Cô luôn dồi dào sức khỏe, gặt hái được
nhiều thành công trong công tác giảng dạy, nghiên cứu.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ......... năm ........
Người thực hiện

Phạm Thị Tố Quyên

i


TRANG CAM KẾT
Tác giả xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của mình các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng
cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Người thực hiện

Phạm Thị Tố Quyên

ii


BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
---------o0o-------- Họ và tên người hướng dẫn: Nguyễn Quốc Nghi
 Học vị: Thạc sĩ
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
 Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - QTKD
 Tên sinh viên: Phạm Thị Tố Quyên
 Mã số sinh viên: 4115522
 Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ Du lịch và lữ hành
 Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH
Ở HUYỆN PHONG ĐIỀN
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
- Chủ đề nghiên cứu phù hợp với chuyên ngành đào tạo.
2. Về hình thức trình bày:
- Hình thức trình bày đúng theo qui định của Khoa. Tác giả có sự sáng tạo trong
việc phối hợp hình ảnh minh hoạ nhằm giúp người đọc hiểu vấn đề tốt hơn.
3. Ý nghĩa khoa học, tính thực tiễn và cấp thiết của đề tài:
- Đề tài là kế thừa thành quả của các nghiên cứu trước đây, từ đó tác giả vận dụng
các phương pháp nghiên cứu đáp ứng mục tiêu đặt ra. Đề tài mang ý nghĩa thực tiễn,
cung cấp luận cứ khoa học quan trọng đối với sự phát triển du lịch Phong Điền nói
chung và du lịch sinh thái vườn nói riêng.
4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của đề tài:
- Đề tài thuộc chương trình nghiên cứu của Thầy Nguyễn Quốc Nghi, với cỡ mẫu
lớn và các bước tiến hành thu thập số liệu phù hợp, vì thế số liệu sơ cấp của đề tài
mang tính hiện đại và đảm bảo độ tin cậy.
5. Nội dung và kết quả đạt được:

- Nhìn chung, kết quả nghiên cứu giải quyết được các mục tiêu đặt ra. Từng mục
tiêu nghiên cứu được tác giả phân tích và thảo luận khá chi tiết, các câu hỏi nghiên cứu
đều được giải đáp rõ ràng.
6. Kết luận chung: Đạt yêu cầu của một luận văn tốt nghiệp đại học.
Cần Thơ, ngày 10 tháng 12 năm 2014
Người nhận xét

Nguyễn Quốc Nghi
iii


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................................. 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu chung ........................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 2
1.3.1 Không gian ................................................................................................................. 2
1.3.2 Thời gian ..................................................................................................................... 3
1.3.3 Đối tượng .................................................................................................................... 3
1.3.4 Nội dung ..................................................................................................................... 3
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU .............................................................................................. 3
1.4.1 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................................... 3
1.4.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ................................................................... 7
1.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung thành của du
khách .................................................................................................................................... 9
1.4.4 Kinh nghiệm phát triển du lịch sinh thái .................................................................. 11
1.4.5 Yêu cầu, vai trò và lợi ích của phát triển du lịch gắn liền với phát triển nông

nghiệp, nông thôn .............................................................................................................. 18
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................ 20
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu ........................................................................................ 20
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................... 21
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ....................................................................................................... 21
2.1.1 Thế nào là DLST?..................................................................................................... 21
2.1.2 Thế nào là vườn du lịch? .......................................................................................... 21
2.1.3 Thế nào là dịch vụ? ................................................................................................... 22
2.1.4 Thế nào là dịch vụ du lịch? ....................................................................................... 22
2.1.5 Đặc điểm của dịch vụ du lịch………………………………………… ................... 23
2.1.6 Xác định chất lượng dịch vụ…………………………………………... ................. 24
2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 24
iv


2.2.1 Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch huyện
Phong Điền ........................................................................................................................ 24
2.2.2 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của du
khách .................................................................................................................................. 28
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 30
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................... 30
2.3.2 Phương pháp phân tích ............................................................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CỦA HUYỆN
PHONG ĐIỀN……………………………………………………. .................................. 33
3.1 KHÁI QUÁT VỀ DU LỊCH CỦA HUYỆN PHONG ĐIỀN ...................................... 33
3.1.1 Tài nguyên tự nhiên .................................................................................................. 33
3.1.2 Tài nguyên nhân văn................................................................................................. 35
3.1.3 Các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền ............................................................ 40
3.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH ....................................... 44
3.2.1 Tình hình khách du lịch đến Phong Điền ................................................................. 44

3.2.2 Tình hình lưu trú của du khách................................................................................. 45
3.2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn huyện Phong
Điền ................................................................................................................................... 46
3.2.4 Vị trí ngành du lịch huyện Phong Điền đối với ngành du lịch thành phố Cần Thơ . 48
3.2.5 Tình hình đầu tư phát triển du lịch ở huyện Phong Điền ......................................... 49
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 51
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ........................................ 51
4.2 HÀNH VI ĐI DU LỊCH CỦA DU KHÁCH .............................................................. 54
4.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH ........................ 59
4.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH .................. 66
4.4.1 Mức độ quan trọng các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch ............ 66
4.4.2 Mức độ thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch ............... 68
4.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch qua khoảng cách giữa mức
độ quan trọng và mức độ thực hiện ................................................................................... 72
4.4.4 Kết quả phân tích mô hình IPA ................................................................................ 76

v


4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH HUYỆN
PHONG ĐIỀN ................................................................................................................... 78
4.6. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHI TIÊU CỦA
DU KHÁCH ...................................................................................................................... 84
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CÁC ĐIỂM VƯỜN DU LỊCH HUYỆN PHONG ĐIỀN ................................................. 88
5.1. GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH IPA ................................................................................ 88
5.1.1. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ qua mô hình IPA ....................................... 88
5.1.2. Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các
điểm vườn du lịch huyện Phong Điền ............................................................................... 97

5.1.3. Giải pháp nâng cao mức chi tiêu của du khách ....................................................... 99
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 102
6.1 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 102
6.2. KIẾN NGHỊ .............................................................................................................. 103
6.2.1. Đối với những người làm du lịch .......................................................................... 103
6.2.2. Đối với trung tâm xúc tiến Thương mại- Du lịch huyện Phong Điền ................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 106
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 109

vi


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu ......................................... 27
Bảng 2.2 Diễn giải các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu ....................................... 30
Bảng 2.3 Thông tin về cỡ mẫu nghiên cứu........................................................................ 31
Bảng 3.1 Hiện trạng sử dụng đất của huyện Phong Điền năm 2013 ................................. 34
Bảng 3.2 Một số yếu tố khí hậu ở huyện Phong Điền ....................................................... 34
Bảng 3.3 Tình hình khách du lịch đến các điểm du lịch trên địa bàn huyện Phong Điền 44
Bảng 3.4 Tình hình khách du lịch lưu trú qua đêm khi đi du lịch ở Phong Điền .................... 46
Bảng 3.5 Số khách du lịch đến Cần Thơ và cả nước giai đoạn 2009 – 2013 ............................... 48
Bảng 4.1 Mô tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ......................................................... 51
Bảng 4.2 Kinh nghiệm đi du lịch của du khách ................................................................ 54
Bảng 4.3 Đặc điểm chuyến đi của du khách ..................................................................... 56
Bảng 4.4 Đặc điểm lưu trú của du khách .......................................................................... 58
Bảng 4.5 Các hoạt động được yêu thích tại các điểm vườn du lịch .................................. 62
Bảng 4.6 Điểm trung bình mức độ quan trọng của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch
vụ vườn du lịch .................................................................................................................. 67
Bảng 4.7 Điểm trung bình mức độ thực hiện của các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch

vụ vườn du lịch .................................................................................................................. 70
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ............ 74
Bảng 4.9 Kiểm định sự tin cậy của các biến mức độ thực hiện bằng Cronbach's Alpha ............ 78
Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha của nhóm Sự đồng cảm ................................................ 79
Bảng 4.11 Ma trận nhân tố sau khi xoay ........................................................................... 80
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy đa biến về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng .................................................................................................................................... 83
Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy đa biến về các yếu tố ảnh hưởng đến mức chi tiêu 85
Bảng 5.1 Những điểm khác biệt giữa du lịch nông nghiệp và du lịch nông hôn ........................ 92

vii


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 1.1 Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm du lịch Arade ............................... 10
Hình 1.2 Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại Cappadocia...................... 10
Hình 1.3 Mô hình mức độ hài lòng của khách tham quan bảo tàng elizabeth .................. 11
Hình 1.4 Mô hình tổ chức phát triển du lịch sinh thái tại Vân Long ................................ 13
Hình 2.1 Mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện ............................. 25
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 26
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 29
Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Phong Điền – thành phố Cần Thơ ............................ 47
Hình 3.2 Số đơn vị và số người kinh doanh khách sạn, nhà hàng trên địa bàn................. 47
Hình 3.3 Doanh thu ngành khách sạn, nhà hàng trên địa bàn ........................................... 47
Hình 4.1 Khả năng quay lại của du khách ......................................................................... 55
Hình 4.2 Tình hình lưu trú của du khách........................................................................... 57
Hình 4.3 Mô hình IPA về chất lượng dịch vụ ................................................................... 76
Hình 4.4 Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền .......................................... 82

Hình 5.1 Sơ đồ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm vườn du
lịch huyện Phong Điền ...................................................................................................... 89
Hình 5.2 Mô hình liên kết 4 nhà trong phát triển du lịch sinh thái vườn .......................... 98

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
-----o0o----CLDV: Chất lượng dịch vụ
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
DLSTV: Du lịch sinh thái vườn
TP. Cần Thơ: Thành phố Cần Thơ

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Du lịch sinh thái (DLST) rất được chú trọng ở các nước có nền kinh tế phát triển
trên thế giới như khối Cộng đồng Châu Âu, Mỹ, Canada, Australia…Trong nhóm các
nước đang phát triển, DLST đã được tiến hành ở Nepal, Kenya, một số vùng ở Trung
Quốc, Thái Lan, Malaysia và Trung Mỹ. Các nước này đã xây dựng thành công những
mô hình du lịch sinh thái như Ecomost của EU, Làng du lịch sinh thái của Áo, mô hình
Hoàng Sơn ở Trung Quốc, mô hình du lịch sinh thái trên cơ sở cộng đồng ở Nepal.
Riêng đối với Việt Nam thì du lịch sinh thái đang ở giai đoạn khởi đầu nên còn khá
mới mẻ cả về khái niệm lẫn tổ chức quản lý và khai thác sử dụng tài nguyên phục vụ
cho mục đích du lịch. Điều đáng nói ở đây là Việt Nam hội tụ đầy đủ những điều kiện
và tiềm năng phát triển DLST về điều kiện tự nhiên, kinh tế- văn hóa- xã hội nhưng DLST
ở nước ta chưa phát triển tương xứng với tiềm năng và lợi thế của đất nước.

Một trong những vùng có khả năng phát triển DLST ở Việt Nam là vùng đất
Chín Rồng- Đồng bằng sông Cửu Long là nơi hội tụ đầy đủ về điều kiện tự nhiên, văn
hóa, xã hội thuận lợi thu hút khách du lịch. Với cảnh quan sinh thái đặc trưng là đồng
bằng và biển đảo, hệ thống sông ngòi, kênh rạch chằn chịt len lõi qua các mảnh đất
phù sa vun đấp cho vườn cây ăn trái trĩu quả, xanh tốt quanh năm tạo nên môi trường
trong lành, hòa quyện cùng với khung cảnh thiên nhiên hoang sơ, trù phú thích hợp
cho loại hình DLST. Nhận thấy thế mạnh về DLST ở ĐBSCL, ngày 25 tháng 12 năm
2007, Chính phủ căn cứ Nghị định số 185/2007/NĐ-CP xem xét đề nghị của Tổng cục
trưởng Tổng cục Du lịch phê duyệt “Đề án phát triển du lịch đồng bằng sông Cửu
Long đến 2020”, trong đó tập trung vào việc phát triển du lịch sinh thái của khu vực
ĐBSCL trên cơ sở khai thác những tiềm năng sẵn có.
Các vườn trái cây trĩu quả là một trong những thành phần của DLST. Chính vì
vậy, nhiều chủ vườn cây ăn trái đã tận dụng lợi thế này để làm du lịch và góp phần tạo
nên sự đa dạng của loại hình DLST. Trong 13 tỉnh ĐBSCL thì Cần Thơ là một trong
những tỉnh được thiên nhiên ưu ái về tài nguyên thiên nhiên đa dạng phong phú với
các vườn cây ăn trái bạt ngàn xanh tốt quanh năm và nổi bật là huyện Phong Điền- địa
phương có diện tích vườn cây ăn trái lớn nhất tại TP Cần Thơ, được mệnh danh là
vùng đất “văn minh miệt vườn” nằm ở phía Nam của trung tâm Thành phố. Nghị
quyết Đại hội Đảng bộ huyện Phong Điền Nhiệm kỳ 2010 – 2015 xác định Huyện
Phong Điền xây dựng thành đô thị sinh thái; trong đó lĩnh vực du lịch sinh thái có vai
trò quan trọng thúc đẩy kinh tế - xã hội địa phương phát triển.
Tuy nhiên, không nằm ngoài những hạn chế trong phát triển DLST của cả nước,
các tour DLST ở Phong Điền còn đơn điệu, mờ nhạt, sản phẩm trùng lắp, mang tính
sao chép, nhàm chán, dịch vụ hạn chế nên khó níu chân du khách. Trong khi đó chất
1


lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch.
Sự hài lòng của du khách bị tác động bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt thì
du khách sẽ hài lòng rất cao và khi đó họ sẽ sẵn lòng quay trở lại điểm du lịch nhiều lần

nhiều lần và sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin &
Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm và ctg, 2009).
Đứng trước những điều kiện về tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho phát triển
DLST mà phải đối mặt với những hạn chế không đáng có của địa phương. Chính vì
vậy, việc tìm ra nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục những hạn chế để DLST
phát triển theo đúng tiềm năng và theo hướng bền vững là điều hết sức thiết thực và
cấp bách. Do đó, việc nghiên cứu đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ các điểm
vườn du lịch ở huyện Phong Điền” là rất cần thiết và quan trọng trọng đối với các
cấp chính quyền địa phương, cấp quản lý du lịch, các hộ nông dân trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng để giữ chân du khách và đưa DLST phát triển
mạnh mẽ trong tương lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ tại các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền. Từ
đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm vườn du
lịch ở huyện Phong Điền, góp phần thu hút nhiều khách du lịch đến với Phong Điền
nói riêng và Cần Thơ nói chung.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết 4 mục tiêu sau:
- Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động du lịch tại các điểm vườn du lịch ở
huyện Phong Điền.
- Mục tiêu 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền.
- Mục tiêu 3: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chi tiêu của du
khách tại các điểm vườn du lịch huyện Phong Điền.
- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ các
điểm vườn du lịch và mức chi tiêu của du khách khi đi du lịch tại các điểm vườn du
lịch huyện Phong Điền.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Tp. Cần Thơ có 14 điểm du lịch miệt vườn có quy mô lớn và tập trung nhiều ở

Phong Điền. Do đó, tác giả lựa chọn các điểm vườn có hoạt động thu hút khách du lịch
sôi nổi trong thời gian gần đây để đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu như KDL

2


Mỹ Khánh, vườn trái cây Vàm Xáng, vườn trái cây Giáo Dương, vườn trái cây Ba
Cống, vườn sinh thái Vũ Bình, vườn nhãn Mỹ Thuận.
1.3.2 Thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 12 năm 2014. Số liệu thứ cấp sử dụng
trong đề tài được thu thập từ 2010 trở lại đây. Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 05
đến ngày 25 tháng 10 năm 2014.
1.3.3 Đối tượng
Đối tượng mà đề tài tập trung nghiên cứu là những du khách nội địa và quốc tế
đã từng đi du lịch tại các điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền.
1.3.4 Nội dung
Nội dung nghiên cứu chủ yếu của đề tài là các dịch vụ được cung cấp tại các
điểm vườn du lịch ở huyện Phong Điền và mức chi tiêu của du khách khi du lịch
Phong Điền.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.4.1 Các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
Hiện nay có rất nhiều phương pháp khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ như SERVQUAL (Service Quality – chất lượng dịch vụ), SERVPERF
(Just Performance – chất lượng thực hiện), LODGSERV (Content Spercific Scale –
chất lượng dịch vụ lưu trú), IPA (Importance Performance Analysis - mức độ quan
trọng mức độ thực hiện), Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của
Gronroos (1984), Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng
sự (1985), Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990).
 Sử dụng mô hình SERVQUAL (Service Quality) trong đánh giá CLDV
Parasuraman & ctg (1988) đã sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây

dựng và kiểm định thang đo các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ gọi là
SERVQUAL. SERVQUAL là thang đo đa mục gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát.
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999). Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng
đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia
khác như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin và
Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Massa
& ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Mohammed I. Eraqi
(2006) với dịch vụ du lịch ở Ai Cập; B. Prabaharan, A. Arulraj, V. Rajagopal (2008)
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch ở Kerala; Ukwayi, Joseph (2011) trong
dịch vụ của khách sạn ở Cross River State; Ayesha Tabassum, Tasnuva Rahman và
3


Kursia Jahan (2012) trong dịch vụ khách sạn ở Cox’s Bazaar. Các nhà nghiên cứu
trong nước cũng đã chứng minh với các dịch vụ khác nhau như nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) về dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Bùi Thị Tám
(2009) trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch; Nguyễn Trọng Nhân
(2013) với du lịch miệt vườn vùng Đồng bằng sông Cửu Long.
Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng
ngành dịch vụ và từng quốc gia khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000) trong một
nghiên cứu tại Singapore, kết quả cho thấy rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai
thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2003) kiểm định SERVQUAL cho khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng
phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. B. Prabaharan, A.
Arulraj, V. Rajagopal (2008) trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch ở Kerala, kết
quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào Sự hữu hình đối với khách nội địa,
còn chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi khách quốc tế phụ thuộc vào sự đáp ứng.

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg -1994), bộ câu hỏi đánh giá
chất lượng dịch vụ gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 5
mức độ đo lường cả hai phần sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách
hàng (Gabbie và O’niell năm 1996), phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách
hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, phần thứ hai nhằm xác định
cảm nhận khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, kết
quả nhằm nhận ra khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận. Cụ thể, mô hình
SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng

Mô hình SERVQUAL cho du khách đánh giá chi tiết hơn và có sự so sánh giữa
mức độ kỳ vọng và thực hiện dẫn đến kết quả nghiên cứu mang tính khoa học cao. Tuy
nhiên, khi thu thập số liệu sẽ rất khó và tốn nhiều thời gian cũng như chi phí. Du khách
đánh giá mức độ kỳ vọng và mức độ thực hiện là cùng một du khách, nhưng thời điểm
đánh giá về mức độ kì vọng là trước khi họ tham quan điểm du lịch, còn khi đánh giá
mức độ thực hiện là sau khi họ tham quan điểm du lịch. Thêm vào đó là khái niệm kỳ
vọng đối với du khách khá mơ hồ nên sẽ gặp trở ngại trong việc thu số liệu. Do đó,
việc sử dụng thang đo SERVQUAL không khéo có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ
liệu thu thập, giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Vì thế, tùy
thuộc vào điều kiện và mục đích nghiên cứu mà sử dụng mô hình SERVQUAL hay không.
 Ứng dụng mô hình SERVPERF (Service Performance)trong đánh giá CLDV
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực
hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã
4


xây dựng mô hình SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác
như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng
sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kì vọng. Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Trong điều kiện nghiên cứu còn nhiều hạn chế như ở nước ta thì ưu điểm của mô
hình SERVPERF đã giúp ích cho các nhà nghiên cứu trong việc đánh giá chất lượng
dịch vụ một cách dễ dàng hơn. Võ Hồng Phượng (2008) đã sử dụng mô hình
SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái ở Cần Thơ. Một nghiên
cứu so sánh SERVQUAL và SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ
ngành siêu thị bán lẻ (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007) đã chỉ ra rằng
việc sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và
bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL,
điều này không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Trong một nghiên
cứu khác khi so sánh các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó có mô hình
SERVPERF (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh, 2013) thì kết quả
là mô hình SERVPERF có ưu thế nhất trong tổng số 7 mô hình được nghiên cứu để so
sánh. Tuy nhiên, bài viết còn đề cập đến vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc
đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ
vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như
thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành…
Theo nhận định của một số nhà nghiên cứu nước ngoài như Kandampully (2002)
cho rằng: Mô hình SERVPERF đơn giản hơn SERVQUAL và không gặp vấn đề
về 2 phần đánh giá của khách hàng về dịch vụ kỳ vọng trước khi sử dụng và dịch
vụ cảm nhận sau khi sử dụng. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF không thể hiện
được thông tin then chốt ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ
của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng
Jain & Gupta (2004) cho rằng: Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn khi đo lường
chất lượng dịch vụ một cách khái quát, trong khi SERVQUAL hiệu quả hơn trong
việc giải thích chi tiết các thuộc tính của dịch vụ. Nếu nhà nghiên cứu muốn đánh
giá đơn giản về chất lượng dịch vụ một cách khái quát thì mô hình SERVPERF
sẽ thích hợp hơn và ngược lại.
Còn Cronin và Taylor (1992) thì cho rằng: Mô hình SERVPERF đo lường

chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn, vì khi hỏi trực tiếp khách hàng về sự cảm
nhận của họ về dịch vụ mà họ đã được cung ứng, khách hàng sẽ ngầm so
sánh sự cảm nhận với sự mong đợi trước đó của mình để trả lời. Đó là kết

5


luận sau khi ông thử nghiệm cả 2 mô hình và kết quả là SERVPERF có độ tin cậy
cao hơn khi đo lường chất lượng dịch vụ.
 Đánh giá CLDV bằng mô hình IPA (Importance Performance Analysis - mức độ
quan trọng, mức độ thực hiện)
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance Performance
Analysis - IPA) do Martilla J. A. và James, J. C. (1977) xây dựng là một trong những
phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi. IPA là mô hình đo
lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng đối với mức độ
quan trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ.
Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho
nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích đối với điểm mạnh và điểm yếu của
những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ đó nhà quản trị cung ứng dịch
vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Chính vì đặc tính ưu việt của mô hình này mà nó được nhiều nhà nghiên cứu ưa
chuộng trong việc đưa ra giải pháp nhằm giải quyết vấn đề trên cơ sở vững chắc và
thực tế. Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận (2013) với giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ du dịch của Hậu Giang ; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ
Hồng Phượng và Mai Thị Triết (2012) với giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du
lịch Phú Quốc; Hồ Lê Thu Trang và Phạm Thị Kim Loan (2012) với giải pháp giúp
ngành du lịch Sóc Trăng nâng cao mức độ hài lòng và sự sẵn lòng quay lại của khách
du lịch nội địa…
Song song với những ưu điểm thì mô hình IPA cũng tồn tại một số khó khăn khi
phỏng vấn vì cùng một bộ tiêu chí mà người được phỏng vấn phải đánh giá 2 mức độ

khác nhau dễ gây ra sự nhàm chán và không khách quan khi đánh giá. Thêm vào đó là
các tiêu chí không phân bổ đều ở 4 góc phần tư do sự chủ quan của du khách làm ảnh
hưởng đến tính khả thi của số liệu được thu thập khi phân tích.
 Một số phương pháp đánh giá CLDV khác
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng phổ biến ở nước ngoài. Nhưng ở
nước ta thì vẫn còn hạn chế trong việc ứng dụng mô hình SEM trong đánh giá chất
lượng dịch vụ. Nhóm tác giả Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio Mendes
và Manuela Guerreiro đã ứng dụng mô hình SEM vào nghiên cứu về mối quan hệ giữa
mức độ hài lòng của du khách và lòng trung thành đối với điểm du lịch Arade; Suzan
Coban(2012), Yong-ho Roh và Sang-ho Kim thuộc trường đại học Daekyeung, Hàn
Quốc ( 2003), Zhang Jian và Shi Yan (2006) cùng ứng dụng mô hình SEM vào nghiên
cứu của mình trong lĩnh vực du lịch về đánh giá mức độ hài lòng của du khách. Còn ở
nước ta mô hình SEM được tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và Đinh Công Thành (2010)
sử dụng trong nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh
Sóc Trăng. Nhìn chung trong lĩnh vực du lịch khi nghiên cứu về đánh giá mức độ hài
6


lòng của du khách thì mô hình SEM được ứng dụng trong đề tài của tác giả Nguyễn
Thị Hoàng Anh (2007), Lê Thị Kim Trang (2007), Phạm Hoài Xuân (2009), Hoàng
Thị Hồng Lộc (2008).
Phân tích nhân tố cũng là một trong những phương pháp đánh giá CLDV để có
thể dễ dàng tìm ra các yếu tố nhả hưởng đến CLVD từ đó chúng ta sẽ biết được yếu tố
nào tích cực, yếu tố nào là tiêu cực ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để tập trung phát
triển và khắc phục những hạn chế. Lưu Thanh Đức Hải (2012) với giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn Thành phố Cần Thơ; Lưu Thanh Đức Hải và
Nguyễn Hồng Giang (2011) về phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang; Nguyễn Quốc Nghi và Phan Đình Phùng
(2011) trong nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
đối với hệ thống khách sạn ở Thành phố Cần Thơ; Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị

Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân(2012) trong nghiên cứu kiểm định thang
đo chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại TP. Cần Thơ và Vũ
Văn Đông trong nghiên cứu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách khi đến du lịch ở Bà Rịa- Vũng Tàu.
Tóm lại, có rất nhiều mô hình và phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng
dịch vụ nhưng phần lớn chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ,
yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với
các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ,
sự cạnh tranh trong môi trường ngành…Do đó, tùy thuộc vào điều kiện, sở trường,
mục đích nghiên cứu của tác giả và loại hình dịch vụ cần đánh giá mà có sự lựa chọn
về mô hình và phương pháp đánh giá thích hợp cho bài nghiên cứu.
1.4.2 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ du lịch
Các tiêu chí được sử dụng trong mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch
theo 5 nhóm nhân tố và 22 biến của Parasudaman được sử dụng rộng rãi và có sự thay
đổi để phù hợp với loại hình dịch vụ mà các tác giả đánh giá.
Cụ thể trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch trên địa bàn TP. Cần Thơ
của tác giả Lưu Thanh Đức Hải (2012) đã tìm ra 5 nhóm nhân tố bao gồm: khả năng
cung cấp dịch vụ; cơ sở vật chất, đặc thù của địa phương, sự an toàn và yếu tố nhân
lực ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ. Tác giả Đinh Công
Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Võ Hồng Phượng và Mai Thị Triết (2012) sử dụng 5
nhóm nhân tố để đánh giá CLDV ở Phú Quốc là Yếu tố hữu hình; Tin cậy; Trách
nhiệm; Đảm bảo và Cảm thông.
Một nghiên cứu khác của tác giả Mai Văn Nam và Võ Hồng Phượng (2009) với
du lịch sinh thái tại TP. Cần Thơ đã chỉ ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ: tính kịp thời trong phục vụ, tính liên kết và sự đa
dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí. Riêng thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh
7


hưởng quyết định đến chất lượng của sản phẩm du lịch sinh thái Cần Thơ; trong đó

nhân tố năng lực phục vụ(bao gồm 3 yếu tố mức độ chuyên nghiệp của hướng dẫn
viên, nhân viên; trình độ ngoại ngữ và phục vụ kịp thời, nhanh chóng) là hạt nhân của
chất lượng dịch vụ sinh thái Cần Thơ. Cũng tác giả Võ Hồng Phượng (2008) nghiên
cứu về du lịch sinh thái Cần Thơ cho thấy, chất lượng dịch vụ của du lịch sinh thái
Cần Thơ được du khách đánh giá ở mức hài lòng trung bình. Bên cạnh đó, yếu tố phục
vụ có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái ở Cần Thơ. Các tiêu
chí đánh giá CLDV của du khách về 5 yếu tố thành phần của Parasudama là Sự tin
cậy; Sự đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Các yếu tố hữu hình.
Nguyễn Huy Phương và Lưu Tiến Thuận (2013) trong nghiên cứu chất lượng du
lịch dịch vụ Hậu Giang với 19 biến có ý nghĩa trong việc đánh giá chất lượng du lịch
dịch vụ sinh thái và được chia thành 4 nhóm được đặt tên là: các yếu tố tạo hữu hình,
tạo sự an tâm, sự thân thiện của nhân viên và các tiện nghi trong khu sinh thái, các
dịch vụ kèm theo, quà tặng và vật phẩm.
Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio Mendes và Manuela Guerreiro
đã nghiên cứu về Arade, điểm du lịch thuộc đất nước Bồ Đào Nha được đánh giá với
các đặc tính về điểm đến như sau: số bãi biển, số lượng các trung tâm thẩm mĩ viện, sự
hiếu khách, tính xác thực, tính dễ tiếp cận, trung tâm lịch sử, phương tiện vận chuyển,
dụng cụ thể dục thể thao, phong cảnh, di tích, kế hoạch phát triển của địa phương, nhà
hàng, công trình kiến trúc truyền thống, sự nhiệt tình, nhà trọ, trung tâm mua sắm, văn
hóa, thông tin của khách du lịch, thức ăn, khu vui chơi, an toàn, không gian thoáng
đãng, khu vực đi bộ và biển báo giao thông.
Còn một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Suzan Coban tại Cappadocia, Thổ
Nhĩ Kì, lại đưa ra những khía cạnh khác trong việc phân tích các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của du khách. Tác giả cho rằng yếu tố nhận thức kinh nghiệm và cảm nhận
có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách. Tác
giả tiến hành đánh giá kinh nghiệm và cảm nhận trên cùng một bộ thang đo có 6 tiêu
chí: Các yếu tố hấp dẫn; Tính tiện nghi thiết yếu; Tính hấp dẫn của văn hóa; Cơ sở hạ
tầng và khả năng tiếp cận; Các nhân tố về sự đa dạng và tính kinh tế. Một nghiên cứu
của Abraham Pizzam, Yoram Neumann và Arice Reichel được ghi chép lại trong
quyển Tourism Reseach, nhóm tác giả đã đưa ra 32 biến, sau khi phân tích nhân tố ra

được 8 nhóm lớn như sau: Nhóm điều kiện du lịch biển; Nhóm chi phí; Nhóm sự thân
thiện và tính hiếu khách; Nhóm tiện nghi của các dịch vụ ăn uống; Nhóm tiện nghi của
các dịch vụ lưu trú; Nhóm tính tiện nghi của các khu cắm trại; Nhóm môi trường;
Nhóm khả năng phát triển của thương mại dịch vụ.

8


1.4.3 Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng và Lòng trung
thành của du khách
“Chất lượng dịch vụ”, “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” là những khái niệm
hoàn toàn khác nhau. Nhưng đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng
thì giữa 3 khái niệm này có mối quan hệ tỉ lệ thuận với nhau. Chất lượng dich vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và chính sự hài lòng của khách hàng
là động lực dẫn đến lòng trung thành của họ đối với một dịch vụ hay một sản phẩm du
lịch nào đó.
Theo Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”.
Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất
lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong
đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự
mong đợi, khách hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ
thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch
vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao
phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp
dịch vụ, những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi,
khung nhận thức và sự hiểu biết đối với dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ. Nguyễn

Đình Thọ & ctg (2003) đã khẳng định sự tồn tại mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng
trong nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM”.
Trong nghiên cứu của các tác giả Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio
Mendes và Manuela Guerreiro “Tourist satisfaction and destination loyalty intention:
A structural and categorical analysis”, đã chứng minh mối quan hệ giữa Sự hài lòng và
Lòng trung thành trên sự kết hợp giữa mô hình SERVPERF và SEM để đánh giá. Tác
giả cho rằng: sự hài lòng của du khách bị ảnh hưởng bởi 3 nhóm yếu tố chính đó là (1)
Sự hài lòng chung của du khách về điểm du lịch; (2) Các thuộc tính của điểm du lịch
và (3) Giá trị mong đợi của du khách. Đối với nhân tố về lòng trung thành sẽ được đo
lường bằng hai biến đó chính là sự sẵn sàng quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người
khác biết. Tác giả sử dụng thang đo SERVPERF trong việc đánh giá các nhân tố tác
động đến mức độ hài lòng của du khách kết hợp với phương pháp mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM trong việc tìm hiểu mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các nhân tố
đánh giá và mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách.

9


Sẵn sàng quay lại
với điểm đến

Mức độ hài lòng
chung
Các thuộc tính của
điểm đến

Mức độ hài
lòng

Lòng trung

thành

Giá trị mong đợi
của du khách

Sẵn sàng giới thiệu
cho người khác

Nguồn: Patricia Oom do Valle, João Albino Silva, Júlio Mendes và Manuela Guerreiro, năm 2006

Hình 1.1: Mức độ hài lòng của du khách đối với điểm du lịch Arade
Một nghiên cứu khác của tác giả Suzan Coban về “The effects of the image of
destination on tourist satisfaction and loyalty: The case of Cappadocia” đã đề xuất một
khía cạnh mới trong nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của du khách đối với một điểm
du lịch. Tác giả cho rằng, có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách là nhân tố kinh nghiệm nhận thức về hình ảnh của điểm du lịch và nhân tố cảm
nhận. Tác giả tiến hành đánh giá hai nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến sự hài
lòng của du khách, sau đó gom 2 nhân tố này kết hợp với nhân tố sự hài lòng để tìm
hiểu xem cả 3 nhân tố đó ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách.

Kinh nghiệm nhận thức
Mức độ hài
lòng

Lòng trung
thành

Cảm nhận
Nguồn: Suzan Coban, năm 2012

Hình 1.2: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại Cappadocia
Tác giả Yeu Hou khi nghiên cứu về “An investigation into visitor’ satisfaction
with Port Elizabeth’s heritage museums” đã tính toán khoảng cánh giữa giá trị mong
đợi và giá trị cảm nhận của du khách bằng mô hình SERVQUAL với 3 nhân tố là dịch
vụ, tính tiện nghi và kinh nghiệm. Ngoài 3 nhân tố trên, tác giả còn nghiên cứu thấy có
2 nhân tố khác cũng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách đó là hành vi du
lịch và đặc tính nhân khẩu học của du khách. Tác giả tiếp tục tìm hiểu xem mức độ hài
lòng chung của du khách ảnh hưởng như thế nào đến khả năng quay lại và sự sẵn sàng
giới thiệu cho người khác biết.
10


Nhân khẩu hậu
Mong đợi
Dịch vụ
Sự tương tác cá nhân
Chứng cứ hữa hình
Phương tiện
Các loại phương tiện
Chất lượng phương tiện
Kinh nghiệm
Giải trí
Giáo dục
Lối thoát
Cảm nhận

Hành vi du lịch

Sẵn sàng quay
lại

Hài lòng chung
Sẵn sàng giới
thiệu

Nguồn: Yeu Hou, năm 2010

Hình 1.3: Mô hình mức độ hài lòng của khách tham quan bảo tàng Elizabeth
Biết rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa CLDV, Sự hài lòng và Lòng trung thành giúp
các nhà kinh doanh du lịch tích cực hơn trong việc nâng cao CLDV để làm hài lòng du
khách, không những có thể níu chân du khách quay lại mà họ còn sẵn sàng giới thiệu
các sản phẩm du lịch với người khác. Chính vì thế, việc tìm ra các giải pháp nâng cao
CLDV là yếu tố cốt lỗi, là gốc rễ trong việc nuôi dưỡng sự phát triển của cây dịch vụ
cho quả vàng trong thời đại văn minh như ngày nay.
1.4.4 Kinh nghiệm phát triển du lịch sinh thái
1.4.4.1 Mô hình phát triển DLST dựa vào cộng đồng
 Tại vườn quốc gia Gunnung Halimun- Indonexia:
Vườn quốc gia Gunnung Halimun được xây dựng từ năm 1992 với diện tích
40.000 ha, có 237 loài động vật trong đó có nhiều loài quý hiếm. Trong vườn quốc gia
có người dân sinh sống. Phát triển loại hình DLST dựa vào cộng đồng tại đây là điều
cần thiết do đây là vườn quốc gia có vùng đất hoang sơ, hệ sinh thái đa dạng, du lịch
phát triển nhưng người dân không được hưởng lợi gì từ việc phát triền đó. Vấn đề về
bảo vệ tài nguyên không đảm bảo đã dẫn đến xung đột giữa du khách và người dân
bản xứ. Để cân bằng giữa bảo tồn, phát triển và lợi ích cho công đồng từ hoạt động du
lịch, các tổ chức phi chính phủ đã phối hợp với Ban quản lý xây dựng mô hình phát
triển DLST dựa vào cộng đồng như sau:
+ Du lịch dựa vào cộng đồng nhận được sự giúp đỡ của tổ chức phát triển du
lịch, gồm tổ chức tham gia: Câu lạc bộ sinh học, Tổ chức bảo tồn thiên nhiên thế giới.
Trường đại học Indonexia và nhà hàng Mc Donaid’s ở Indonexia. Các tổ chức đã tạo
điều kiện giúp đỡ khu du lịch và cộng đồng dân cư về tài chính và kinh nghiệm nên đã

huy động được những người dân tham gia cung cấp dịch vụ cho khách, vừa bảo vệ tài
nguyên thiên nhiên.
+ Thành lập ban quản lí tham gia với cộng đồng. Ban quản lý này chủ động hỗ
trợ cộng đồng thực hiện các việc hoạch định, quản lý, thực thi các kế hoạch phát triển
11


DLST dựa vào cộng đồng nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, bảo vệ tài nguyên
thiên nhiên và bản sắc văn hóa dân tộc như: phát triển nhà nghỉ cộng đồng, cơ cấu
nhân sự phục vụ trong nhà nghỉ, ăn uống, hướng dẫn viên…
+ Phát triển du lịch đi đôi với quảng cáo về tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên
nhân văn để thu hút khách du lịch.
+ Đảm bảo công bằng trong việc chia sẻ quyền lợi từ phát triển du lịch.
+ Giao quyền cho cộng đồng, đảm bảo họ được khuyến khích tham gia và đảm
nhận trách nhiệm các công việc có liên quan đến việc phát triển du lịch và bảo vệ tài nguyên.
 Tại làng Ghandruk thuộc khu bảo tồn quốc gia Annapura, Nepal:
Làng Ghandruk thuộc khu bảo tồn Annapura, Nepal. Dân cư thuộc các sắc tộc
và tôn giáo khác nhau, nguồn thu nhập chủ yếu từ nông nghiệp, chăn nuôi trang trại và
khai thác nguồn tài nguyên có sẵn trong khu bảo tồn. Họ làm nhà ở bằng gỗ khai thác
trong rừng, khai thác gỗ làm nhiên liệu. Năm 1986, được sự hỗ trợ của Dự án bảo tồn thiên
nhiên tại vùng Annapura, vùng đã phát triển hoạt động DLST dựa vào cộng đồng.
+ Nhận được sự hỗ trợ của các tổ chức phi chính phủ về tài chính, kinh nghiệm
tổ chức và chú trọng công tác đào tạo hướng dẫn cho cộng đồng ngay từ khi triển khai
các vấn đề của dự án.
+ Chú trọng công tác đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ về du lịch và bảo tồn thông
qua các tập huấn, báo cáo chuyên đề và tổ chức tham gia học tập cho cộng đồng.
+ Trong quá trình tổ chức cần tôn trọng các giá trị tri thức văn hóa bản địa của
cộng đồng trong suốt quá trình triển khai dự án từ việc hỏi ý kiến, bàn bạc, nêu kế
hoạch và triển khai.
+ Có sự cam kết với cộng đồng về đảm bảo quyền lợi và chia sẻ lợi ích được

hưởng từ du lịch.
+ Tăng quyền lực cho cộng đồng trong quá trình thực hiện các kế hoạch.
 Tại khu bảo tồn thiên nhiên Đất ngập nước Vân Long (Gia Viễn, Ninh Bình)
Khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vân Long rộng hơn 3.500ha, nằm trên địa
phận 7 xã thuộc huyện Gia Viễn, tỉnh Ninh Bình. Trong khu rừng Vân Long có 457
loài thực vật bậc cao. Đặc biệt có 8 loài được ghi trong sách Đỏ Việt Nam: kiêng, lát
hoa, Tuế lá rộng, Cốt Toái Bổi, Sắng, Bách Bộ, Mã Tiền hoa tán. Về động vật có 39
loài, có 12 loài động vật quý hiếm như: Voọc quần đùi trắng chiếm số lượng lớn nhất
ở Việt Nam, gấu ngựa, sơn dương, cu li lớn, khỉ mặt đỏ.... trong các đông vật bò sát có
chín loài được ghi trong sách Đỏ Việt Nam như: rắn hổ chúa, kỳ đà hoa, trăn đất, rắn
ráo trâu, tắc kè....Ngoài ra phong cảnh tự nhiên ở Vân Long rất đẹp với những khối núi
đá vôi đồ sộ được bao bọc xung quanh bởi vùng đất ngập nước là các con sông và một
vùng hồ nông có thảm thực vật ngập nước. Tuy nhiên, sự đa dạng sinh học và môi
trường nơi đây lại đang bị đe dọa bởi các hoạt động phát triển kinh tế-xã hội, đặc biệt
12


là tác động của cộng đồng. Việc khai thác quá mức gỗ và củi là mối đe dọa chính đối
với tính đa dạng sinh học và đã dẫn đến hầu hết rừng ở khu vực bị phá hủy. Khả năng
tái sinh tự nhiên của thảm rừng cũng bị hạn chế nhiều do chăn thả dê trên các núi đá
vôi, hoạt động khai thác đá cũng tác động rất lớn đến môi trường tự nhiên nơi đây. Để
khắc phục được những hạn chế đó thì cần có một mô hình phát triển DLST một cách
chi tiết và hiệu quả.
Mô hình phát triển DLST ở khu bảo tồn thiên nhiên Đất ngập nước Vân Long rất
cụ thể và chi tiết về nhiệm vụ và quyền lợi của từng tác nhân. Trong đó, cộng đồng
được xem là trọng tâm của phát triển DLST.
Quản lí nhà
nước

Các tổ chức phi

chính phủ (NGOs)

Ban quản lí
Khu bảo

Chính quyền
địa phương

CỘNG ĐỒNG

Doanh nghiệp

Khách du lịch

Nguồn: Nguyễn Thùy Vân, năm 2012

Hình 1.4: Mô hình tổ chức phát triển du lịch sinh thái tại Vân Long
* Cộng đồng dân cư địa phương: Đây là nhóm chủ chốt trong hoạt động du lịch,
họ có vai trò cung cấp các sản phẩm du lịch như lưu trú tại nhà, đưa khách đi tham
quan, sinh hoạt với người dân, các trò chơi và hoạt động giải trí… và đặc biệt, cộng
đồng địa phương sẽ là nhân tố bảo tồn tài nguyên, bảo vệ môi trường tích cực nhất, họ
coi tài nguyên du lịch như tài sản của mình và ra sức bảo vệ, duy trì, tôn tạo từ đó hình
thành các sản phẩm du lịch bản địa đặc trưng thu hút được khách du lịch.
Cộng đồng địa phương là người tổ chức các hoạt động du lịch như đưa khách đi
tham quan, tổ chức các trò chơi,… do vậy, cộng đồng đóng vai trò lớn trong việc giáo
dục môi trường và giám sát các hành vi tác động đến môi trường của khách du lịch.
* Quản lý nhà nước: Chính phủ và các bộ, ngành liên quan: Chịu trách nhiệm
xây dựng chiến lược, quy hoạch DLST quốc gia; ban hành, chỉnh sửa, bổ sung các qui
định pháp luật liên quan đến các khu BTTN và DLST, các nguyên tắc hợp tác và trách
nhiệm trong hoạt động DLST, cơ chế chia sẻ lợi ích và đầu tư cho các KBTTN, tiêu

chí về DLST.
13


* Chính quyền địa phương các cấp: Cần xây dựng được khung quản lý quy
hoạch, chiến lược phát triển du lịch và dịch vụ, kế hoạch hoạt động du lịch của năm và
hàng năm tại KBT. Chính quy ền địa phương cấp xã, huyện phải có được sự hỗ trợ từ
phía chính quyền địa phương cấp tỉnh, Trung ương, Tổng cục Du lịch về thủ tục hành
chính, chính sách, ngân sách và nguồn nhân lực…
* Ban quản lý khu bảo tồn: UBND Tỉnh Ninh Bình thống nhất quản lý nhà
nước, giao cho Ban quản lý rừng đăc dụng Hoa Lư-Vân Long tổ chức quản lý khu bảo
tồn và phối hợp với các tổ chức trong và ngoài nước phát triển du lịch sinh thái trong
khu bảo tồn thiên nhiên đất ngập nước Vân Long. Để phát triển DLST theo hướng bền
vững, BQL cần phải lập kế hoạch phân vùng chức năng và quy định nghiêm ngặt cho
từng vùng.
* Các doanh nghiệp: Các công ty du lịch trong nước và ngoài nước cung cấp
những tour cho khách DLST; có thể tham gia xây dựng các sản phẩm DLST và quảng
bá DLST. Các doanh nghiệp này cần nhận thức và có trách nhiệm tuyên truyền, giáo
dục du khách của công ty mình về yêu cầu, trách nhiệm và lợi ích của DLST. Sử dụng
tối đa nguồn nhân lực địa phương, phối hợp với địa phương để tăng thêm mức phí các
hoạt động du lịch dịch vụ cho cộng đồng địa phương.
* Các tổ chức Phi chính phủ (NGOs): có vai trò hỗ trợ tổ chức mô hình, tài trợ
về vật chất, hướng dẫn các công nghệ và giúp đỡ kinh nghiệm.
* Khách du lịch: thể hiện ở số lượng, thành phần, mức độ chi tiêu có ý nghĩa
đến thu nhập của cộng đồng và các nhân tố khác. Khách du lịch được tham quan,
nghiên cứu khu bảo tồn đất ngập nước theo các tuyến du lịch đã được cơ quan nhà
nước quy hoạch cho phép tham quan. Khách du lịch không được thu thập các loại tiêu
bản nếu không được sự đồng ý của Ban quản lý khu bảo tồn rừng đặc rụng Hoa Lư Vân Long.
Cơ chế hoạt động của mô hình
* Cơ chế liên kết: chính quyền và các tổ chức phối hợp liên kết với cộng đồng

địa phương tổ chức các hoạt động du lịch, xây dựng nhà đón tiếp khách du lịch kiểu
mẫu và mang tính chất đặc trưng cho vùng, những ngôi nhà này nằm trên phần đất của
người dân và do người dân quản lý.
* Cơ chế hoạt động: Các cơ quan quản lý chủ trì thực hiện, xây dựng các kế
hoạch phát triển du lịch, các doanh nghiệp và các tổ chức hỗ trợ khác có vai trò giúp
đỡ cộng đồng thực hiện, thể hiện qua các hoạt động như đào tạo kỹ năng, hỗ trợ về
vốn, chuyển giao công nghệ, nghiên cứu bảo tồn tài nguyên và bảo vệ môi trường.
Các doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn khách, xúc tiến
quảng bá khu du lịch… Cộng đồng địa phương cam kết đón tiếp khách và phục vụ
khách du lịch theo đúng các nguyên tắc của hoạt động DLST, đồng thời tránh hiện
tượng chặt chém khách du lịch hoặc làm mất đi giá trị văn hóa của KBTTN ĐNN Vân
14