thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện phú tân, tỉnh an giang

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ TRÚC QUỲNH

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ TÂN, TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: MARKETING
Mã số ngành: 52340115

Tháng 11-2014

i


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỖ TRÚC QUỲNH
MSSV: 4115608

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
CHI NHÁNH HUYỆN PHÚ TÂN, TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: MARKETING
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LÊ QUANG VIẾT

Tháng 11-2014
ii


LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian học tập tại trƣờng Đại học Cần Thơ và thời gian thực tập
tại Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Phú Tân,
tỉnh An Giang, em đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy cô
trong khoa Kinh tế QTKD cùng với sự giúp đỡ của các cô chú, anh chị tại Chi
nhánh Agribank Phú Tân. Đến nay em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp
của mình, với sự biết ơn và trân trọng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất
đến:
Thầy Lê Quang Viết, ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn em trong suốt thời gian
làm luận văn, cùng với các thầy cô trong Khoa đã tận tình truyền đạt những
kiến thức quý báo trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực hiện luận
văn tốt nghiệp của mình.
Ban Giám đốc cũng nhƣ các cô chú, anh chị tại Agribank huyện Phú Tân
đã hỗ trợ tận tình cho em rất nhiều trong thời gian thực tập. Thời gian thực tập
tại Ngân hàng là cơ hội để em học hỏi thêm, mở rộng kiến thức và vận dụng
các kiến thức, kỹ năng đã học vào thực tế.
Cám ơn ba mẹ, em gái, gia đình và bạn bè đã ủng hộ cũng nhƣ giúp đỡ
tận tình trong suốt quá trình làm luận văn cho em có thể hoàn thành tốt vai trò
của mình.
Vì sự hạn chế vốn kiến thức cũng nhƣ thời gian thực tập nên luận văn
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận đucợ những ý kiến
đóng góp của Thầy Cô và Ngân hàng để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.

Sau cùng em xin kính chúc quý Thầy Cô, các cô chú, anh chị trong Ngân
hàng lời chúc sức khỏe và thành đạt. Em xin hứa sẽ hoàn thiện mình trong
tƣơng lai để có thể làm tốt những gì mà Thầy cô, Ngân hàng và mọi ngƣời kì
vọng.
Trân trọng!
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Sinh viên thực hiện

Đỗ Trúc Quỳnh


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Sinh viên thực hiện

Đỗ Trúc Quỳnh


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU..................................................................................
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................ 2
1.2.1 Mục tiêu chung ......................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ........................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi về không gian ............................................................................. 2
1.3.2 Phạm vi về thời gian ................................................................................ 2

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................... 2
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ............................................................................ 2
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
............................................................................................................................ 4
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN ............................................................................. 4
2.1.1 Sơ lƣợc về NHNN..................................................................................... 4
2.1.2 Tổng quan chung về Marketing ................................................................ 5
2.1.3 Tổng quan chung về Marketing Ngân hàng ............................................. 9
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 15
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................. 15
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu ................................................................ 16
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK PHÚ TÂN, AN GIANG……..17
3.1 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .................................................. 18
3.1.1 Đặc điểm hành chính xã hội huyện Phú Tân .......................................... 18
3.1.2 Đặc điểm kinh tế huyện Phú Tân ............................................................ 18
3.2 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK PHÚ TÂN, AN GIANG ......................... 19
3.2.1 Vài nét về Agribank Phú Tân ................................................................. 19
3.2.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động của Agribank Phú Tân ............ 21
3.2.3 Những thuận lợi và khó khăn của Agribank Phú Tân trong hoạt động
kinh doanh........................................................................................................ 22


CHƢƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
AGRIBANK HUYỆN PHÚ TÂN ................................................................... 26
4.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA AGRIBANK PHÚ
TÂN TỪ 2011-2013 ........................................................................................ 26
4.1.1 Các hoạt động kinh doanh của Agribank Phú tân .................................. 26
4.1.2 Thị trƣờng kinh doanh của Agribank Phú Tân ...................................... 35
4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA AGRIBANK PHÚ
TÂN ................................................................................................................. 38

4.2.1 Đầu tƣ cho hoạt động Marketing của Agribank Phú Tân ....................... 38
4.2.2 Chiến lƣợc STP tại Agribank Phú Tân ................................................... 38
4.2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank Phú Tân......................... 40
4.3 CÁC YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
AGRIBANK PHÚ TÂN .................................................................................. 62
4.3.1 Yếu tố bên trong ..................................................................................... 62
4.3.2 Yếu tố bên ngoài……………………………...…………………..…....64
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
AGRIBANK PHÚ TÂN .................................................................................. 67
5.1 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
AGRIBANK PHÚ TÂN .................................................................................. 67
5.1.1 Những kết quả thu đƣợc từ hoạt động Marketing................................... 67
5.1.2 Nguyên nhân và tồn tại của hoạt động Marketing tại Agribank Phú Tân
.......................................................................................................................... 68
5.2 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO AGIBANK PHÚ TÂN .................................................. 69
5.2.1 Giải pháp và hoàn thiện nâng cao bộ phận chuyên trách Marketing ...... 69
5.2.2 Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng ............................................. 70
5.2.3 Giải pháp về giá ...................................................................................... 72
5.2.4 Giải pháp về phân phối ........................................................................... 72
5.2.5 Giải pháp về chiêu thị và chính sách khuyến mãi .................................. 74
5.2.8 Giải pháp về phát triển cơ sở vật chất..................................................... 77
5.2.9 Các giải pháp khác .................................................................................. 78


CHƢƠNG 6 ..................................................................................................... 79
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 79
6.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 79
6.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................... 79
6.2.1 Với Ngân hàng nhà nƣớc ........................................................................ 79

6.2.2 Với Hội sở ............................................................................................... 80
6.2.3 Với chi nhánh .......................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 82


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 4.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Phú Tân từ năm 2011
– 2013……………………………………………………………………....26
Bảng 4.2: Nguồn vốn kinh doanh của Agribank Phú Tân từ năm 2011 –
2013……………………………………………………………………….…28
Bảng 4.3: Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế giai đoạn năm 2011
-2013………………………………………………………………………….29
Bảng 4.4: Doanh số cho vay của Agribank Phú Tân từ năm 2011 – 2013…31
Bảng 4.5 : Doanh số thu nợ của Agribank Phú Tân từ năm 2011 – 2013….33
Bảng 4.6: Phân tích hoạt động Marketing của Agribank Phú Tân so với các đối
thủ cạnh tranh cùng ngành …………………………………………………36
Bảng 4.7: Mối liên hệ giữa nhu cầu cá nhân và nhu cầu tài chính ảnh hƣởng
tới quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng………………………29
Bảng 4.8: Tình hình nguồn vốn huy động theo thời hạn của Agribank Phú Tân
6 tháng đầu năm 2014……………………………………………………….41
Bảng 4.9: Tình hình phát triển hệ thống máy ATM và thẻ ATM qua các
năm…………………………………………………………………………..45
Bảng 4.10: Lãi suất huy động vốn của Agribank Phú Tân năm 2013, 2014…47
Bảng 4.11: Lãi suất cho vay bằng đồng Việt Nam tại Agribank Phú Tân năm
2014…………………………………………………………………………48
Bảng 4.12: Lãi suất cho vay kinh doanh bằng đồng Việt Nam của Agribank so
với các đối thủ cạnh tranh…………………………………………………48
Bảng 4.13: Mạng lƣới phân phối của các đối thủ cạnh tranh của Agribank Phú
Tân trong địa bàn huyện……………………………………………………50

Bảng 4.14: Tình hình nhân sự của Agribank Phú Tân tính đến tháng
6/2014………………………………………………………………………...58


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của
RobertLautenborn………………………………………………………….. 7
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank Phú Tân…………………………….21
Hình 4.1: Tình hình huy động vốn của NHNo & PTNT chi nhánh Phú Tân qua
các năm……………………………………………………………………..29
Hình 4.2 : Tình hình cho vay tại NHNo & PTNT chi nhánh Phú Tân qua các
năm…………………………………………………………………………..30
Hình 4.3 : Doanh số thu nợ của Agribank Phú Tân qua các năm……………34
Hình 4.4: Thẻ thanh toán quốc tế Master Card của Agribank năm 2014…44
Hình 4.5 : Tình hình phát hành thẻ tại NHNo & PTNT chi nhánh Phú Tân
trong 3 năm gần đây………………………………………………………….46
Hình 4.6: Số lƣợng chi nhánh và PGD của Agribank Phú Tân tính đến tháng
6/2014………………………………………………………………………...51
Hình 4.7: Poster quảng cáo cho chƣơng trình Agribank M-Plus năm 201454
Hình 4.8: Poster cuộc thi viết Agribank trong tôi năm 2013……………..55
Hình 4.9: Lãnh đạo Agribank Phú Tân đại diện đơn vị trao quà Tết cho hộ gia
đình chính sách nhân dịp Xuân Giáp Ngọ 2014…………………………….55
Hình 4.10: Lãnh đạo ngân hàng trao học bổng cho học sinh nghèo hiếu học
trƣờng Tiểu học A Phú Mỹ vào dịp tổng kết năm học 2014……………...….56
Hình 4.11: Khen thƣởng cá nhân có thành tích xuất sắc trong công tác tại Đại
hội công nhân viên chức năm 2013…………………………………………..59
Hình 4.12: Nhân viên ngân hàng Agribank Phú Tân tham gia giải tennis
thƣờng niên giữa các cơ quan trong huyện tháng 5/2014……………………60

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHTM : Ngân hàng thƣơng mại
NHNN: Ngân hàng nhà nƣớc
NHNo & PTNT : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NH : Ngân hàng
NHTMCP : Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
NV: Nguồn vốn
VHĐ: Vốn huy động
SPDV: Sản phẩm dịch vụ
PGD : Phòng giao dịch
KH: Khách hàng
CBNV : Cán bộ nhân viên
SXKD: Sản xuất kinh doanh
STP ( Segmentation, Targeting, Positioning) : Phân khúc, xác định, định ( thị
trƣờng mục tiêu)


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trƣởng và phát triển mạnh mẽ
với nhiều chính sách và chủ trƣơng đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối
cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính ngân hàng đã tạo sức
ép buộc các Ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với nhiều
thách thức lớn.Trong điều kiện đó, thị phần của các ngân hàng bị chiếm chỗ
bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng
khốc liệt ở cả trong nƣớc và ngoài nƣớc.Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại
cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng
khám phá cơ hội kinh doanh và lợi thế cạnh tranh. Điều này chỉ có tác dụng tốt

khi họ áp dụng tốt các giải pháp Marketing phù hợp và phát triển đúng hƣớng.
Marketing trở nên quan trọng trong mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có
Ngân hàng.Marketing đƣợc các ngân hàng đề cập đến nhƣ một phƣơng pháp
quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trƣờng.
Thực tế đã chứng minh, Marketing giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng
sản phẩm và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng,
nhân viên và lãnh đạo ngân hàng, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt
động của ngân hàng với thị trƣờng đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh
cho ngân hàng. Việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng
phụ thuộc khá lớn vào khả năng trình độ của mỗi ngân hàng, đòi hỏi bộ phận
Marketing phải nhận thức đầy đủ và đúng đắn về khả năng của ngân hàng để
áp dụng các kỹ thuật chuyên môn, cũng nhƣ nhu cầu cụ thể của thị trƣờng mục
tiêu.
Qua quá trình nghiên cứu và nhận thấy Agribank Phú Tân là một đơn vị
với thành tích hoạt động lâu năm và có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, tuy
nhiên ngân hàng đang bị cạnh tranh gay gắt bởi nhiều đối thủ cùng ngành đang
ngày càng phát triển và có nhiều chiến lƣợc thu hút khách hàng mới mẻ. Do
đó, việc áp dụng Marketing cho Agribank Phú Tân là một vấn đề hết sức quan
trong hiện nay. Vì những lý do trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Thực
trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn chi nhánh huyện Phú Tân, tỉnh An Giang” nhằm phân tích, đánh giá
các hoạt động Marketing mà ngân hàng đang thực hiện, từ đó đƣa ra những
giải pháp Marketing phù hợp giúp Agribank Phú Tân nâng cao hiệu quả hoạt
động hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh và củng cố đƣợc vị
thế trên thị trƣờng ngày một vững chắc hơn.
1


1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng Marketing của Agribank Phú Tân trong bối cảnh
phải chịu cạnh tranh gay gắt với các ngân hàng khác. Trên cơ sở phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh và các chiến lƣợc Marketing mà ngân hàng đang
thực hiện đồng thời đề ra những chiến lƣợc Marketing phù hợp nhằm phát
triển cũng nhƣ nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Agribank Phú Tân trong
những năm gần đây.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing của Agribank Phú Tân.
- Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao hoạt động Marketing của
Agribank Phú Tân trong tƣơng lai
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi về không gian
Đề tài đƣợc thực hiện tại Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn
chi nhánh huyện Phú Tân, tỉnh An Giang
1.3.2 Phạm vi về thời gian
Số liệu thu thập từ năm 2011-2013 và 6 tháng đầu năm 2014.
Thời gian thực tập: Từ tháng 9/2014 đến 15/11//2014
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Phú
Tân trong những năm gần đây cũng nhƣ các hoạt động Marketing mà ngân
hàng đang thực hiện.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1) Huỳnh Thị Thu Vân (2013), Hoàn thiện chính sách Marketing tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh Bình Thuận,
Luận văn Thạc sĩ, Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng. Đề
tài tập trung phân tích đánh giá kết quả hoạt động Marketing của Agribank
Bình Thuận trong những năm gần đây. Bằng việc hệ thống hóa lại cơ sở lý
luận Marketing và đánh giá việc vận dụng các chiến lƣợc Marketing của
Agribank Bình Thuận, sau đó tác giả đề ra các giải pháp, chính sách

2


Marketing phù hợp cho cho ngân hàng làm tăng khả năng cạnh tranh và phát
triển hoạt động kinh doanh.
2) Trần Ngọc Thu Hƣơng (2010), Hệ thống chính sách Marketing tại
Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu: Thực trạng và giải pháp, Luận văn
tốt nghiệp, Học viện ngân hàng. Qua quá trình nghiên cứu thực tế tác giả nhận
thấy việc ứng dụng Marketing của ACB đã đƣợc thực hiện nhƣng vẫn chƣa
nhận đƣợc sự quan tâm và đầu tƣ đúng mực nên vẫn gặp nhiều bất cặp, do đó
đem lại hiệu quả hoạt động Marketing chƣa cao. Từ đó tác giả tập trung
nghiên cứu hoạt động Marketing-mix của ngân hàng và chỉ ra những nguyên
nhân, hạn chế trong chính sách. Từ đó đƣa ra các gợi ý nhằm hoàn thiện hơn
hoạt động Marketing-mix tại ACB, trong đó tác giả chủ yếu tập trung vào việc
cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn nhu cầu và thu hút khách hàng,
song song đó là các giải pháp Marketing phù hợp giúp ngân hàng tăng doanh
số và hiệu quả hoạt động kinh doanh.
3) Phạm Thị Thu Hằng (2010), Thực trạng hoạt động Marketing của
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam (BIDV), Luận văn tốt nghiệp, Khoa
Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Đại học kinh tế Quốc dân. Qua quá trình nghiên
cứu về hoạt động kinh doanh, các chính sách Marketing mà BIDV đang tiến
hành, tác giả tiến hành tim hiểu sâu hơn về đặc thù, thực trạng Marketing của
ngân hàng, đƣa ra các bất cập trong hoạt động Marketing. Từ đó đƣa ra các
giải pháp để phát triển hoạt động Marketing cho phù hợp nhằm nâng cao vị thế
cạnh tranh và hiệu quả hoạt động kinh doanh cho ngân hàng.

3

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Sơ lƣợc về NHNN
2.1.1.1 Khái niệm về ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (tên giao
dịch quốc tế là Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development, viết tắt
là AGRIBANK) là ngân hàng thƣơng mại lớn nhất Việt Nam tính theo tổng
khối lƣợng tài sản, thuộc loại doanh nghiệp nhà nƣớc hạng đặc biệt. Theo báo
cáo của UNDP năm 2007, Agribank cũng là doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Ở Việt Nam, khái niệm NHTM đƣợc hiểu là “tổ chức kinh doanh tiền tệ
mà hoạt động chủ yếu và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với
trách nhiệm hoàn tả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện các nghiệp vụ
chiết khấu và làm phƣơng tiện thanh toán”.
Trên thực tế các NHTM tại Việt Nam đang thực hiện đồng thời các hoạt
động của một NHTM và những hoạt động “bảo trợ” có tình chất xã hội nhƣ
cho vay phát triền doanh nghiệp nhà nƣớc, cho vay ƣu đãi đố với một số dân
cƣ và thành phần kinh tế. Đƣợc coi là ngân hàng thực hiện các dịch vụ tổng
gợp về kinh doaanh tiền tệ nhƣ nhận tiền gửi, cho vay, đầu tƣ..và thực hiện
một số dịch vụ nhƣ thanh toán, mô giới, tƣ vấn..
2.1.1.2 Các nghiệp vụ của Agribank
a) Nghiệp vụ huy động vốn (Nghiệp vụ nợ : Đây là nghiệp vụ qua trọng
của mỗi ngân hàng, tạo nên nguồn vốn hoạt động của ngân hàng. Hoạt động
này có ý nghĩa đặc biệt vì trên cơ sở nguồn vốn huy động đƣợc ngân hàng mới
có thể thực hiện các nghiệp vụ sau này. Nghiệp vụ này gồm các hoạt động chủ
yếu nhƣ :
 Huy động vốn: Nguồn vốn huy động gồm tài khoản tiền gửi giao dịch
và tiền gửi tiết kiệm từ các chủ thề trong nền kinh tế.
 Các hoạt động vay vốn: Ngân hàng có thể đi vay để đáp ứng nhu cầu
kinh doanh.Hoạt động này giúp ngân hàng đối phó với những khó khăn phát

sinh, ngân hàng thƣờng đi vay từ ngân hàng nhà nƣớc và các tổ chức tín dụng.
Thông thƣờng thì quy mộ và mục đích sử dụng đã đƣợc xác định trƣớc. Ngoài
ra ngân hàng còn có thề phát hành kì phiếu, trái phiếu, vay trên thị trƣờng liên
ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4


b) Nghiệp vụ sử dụng vốn (Nghiệp vụ có): Hoạt động này quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, mang lại lợi nhuận chính cho các
NHTM. Khi thực hiện nghiệp vụ này ngân hàng phải đảm bảo cơ cấu tài sản
phù hợp với nguồn vốn huy động nhằm đạt mức lợi nhuận cao nhất và đảm
bảo hoạt động an toàn. Để thực hiện tốt các mục tiêu đòi hỏi mỗi ngân hàng
phải có chính sách đầu tƣ, tín dụng thích hợp, kết hợp quản lý nguồn vốn và
tài sản, tuân thủ các quy định của pháp luật và sự chỉ đạo của ngân hàng trung
ƣơng.Nghiệp vụ này gồm các hoạt động chủ yếu nhƣ:
 Hoạt động ngân quỹ: Đảm bảo khả năng thanh toán thƣờng xuyên cho
khách hàng của ngân hàng.
 Hoạt động cho vay: Đem lại nguồn thu nhập chủ yếu cho ngân hàng.
Nó là hoạt động quan trọng nhất để thể hiện chức năng cơ bản của NHTM là
cho vay đối với nền kinh tế qua đó đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
 Hoạt động đầu tư: Đem lại nguồn thu nhập thứ hai cho ngân hàng sau
hoạt động cho vay. Hoạt động nhằm mục tiêu đa dạng lợi tức và trợ giúp về
tính thanh khoản.
c) Nghiệp vụ trung gian: Cùng với hoạt động vốn và cho vay là việc ngân
hàng thực hiện các nghiệp vụ trung gian. Ngân hàng thực hiện các dịch vụ cho
khách hàng trên cơ sở vừa thu đƣợc phí vừa tạo điều kiện để thu hút khách
hàng, nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Chất lƣợng các dịch vụ vô cùng quan
trọng, nó quyết định đến hình ảnh và uy tín của ngân hàng, là cơ sở để thắt
chặt mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.

2.1.2 Tổng quan chung về Marketing
2.1.2.1 Khái niệm về Marketing
Theo định nghĩa của Philip.Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, thông qua sự sang tạo của các nhân và tập thể để thay đổi sự
tiêu thụ. Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết
đƣợc nhu cầu xã hội”.
Còn theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá
trình hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tƣởng,
hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các khoản giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của các nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Ngày nay, Marketing đƣợc hiểu là: “Thiết lập, duy trì và củng cố các mối
quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu
của các thành viên”.
Tóm lại, Marketing đƣợc xem là hoạt động tiếp thị - hay tiếp cận thị
trƣờng nhằm thực hiện công việc:
5


Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chƣa đƣợc thỏa mãn.
Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.
2.1.2.2 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh để lập kế hoạch và chỉ đạo các hoạt động. Làm Marketing là
lập kế hoạch kinh doanh từ “ngoài vào trong”, khác với kế hoạch kinh doanh
từ “trên xuống dưới” nhƣ giai đoạn trƣớc đây.
Vai trò của marketing cũng thay đổi theo thời gian do có sự thay đổi
quan điểm khác nhau trong từng giai đoạn phát triển, cụ thể nhƣ:
- Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng nhƣ nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng, marketing định
hƣớng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ
và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngƣời tiêu dùng và
lợi ích của xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trƣờng.
- Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào
các quyết định marketing.
2.1.2.3 Chức năng của Marketing
Đối với doanh nghiệp, Marketing thực hiện các chức năng quan trọng
nhƣ sau:
- Khảo sát thị trƣờng, phân tích nhu cầu, dự đóan triển vọng thị trƣờng
trong tƣơng lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thƣờng
xuyên và liên tục của thị trƣờng và khách hàng.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Tăng cƣờng hiệu quả hoạt động kinh doanh.
2.1.2.4 Maketing hỗn hợp- Marketing Mix
Marketing Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát đƣợc mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc các
mục tiêu đã hoạch định.Marketing Mix có 4 thành tố:

6







Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị/ Xúc tiến/ Thông tin marketing (Promotion)

Quan điểm Marketing Mix từ góc độ 4Cs của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của RobertLautenborn
(1990)
a) Chiến lược sản phẩm
Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lƣợng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức
năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
b) Chiến lược giá
Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ,
quyết định về giá bao gồm phƣơng pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng.
c) Chiến lược phân phối
Là hoạt động nhằm đƣa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân
phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo
quản và dự trữ hàng hóa.
Hoạt động phân phối đƣợc xem là cầu nối giúp nhà sản xuất cung cấp
cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần vào đúng thời điểm theo
đúng nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng.

7


d) Chiến lược chiêu thị

Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm
của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chƣơng trình khuyến
khích tiêu thụ.
Vai trò của chiêu thị
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trƣờng mới
hoặc giữ vững thị phần.
 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trƣờng, tìm kiếm khách
hàng mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ
chiến lƣợc định vị.
 Tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối.
 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự
chú ý.
Nội dung của chiêu thị: Hoạt động chiêu thị gồm 4 nội dung cơ bản:
 Quảng cáo (Advertising)
 Khuyến mãi (Sale Promotion)
 Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
 Tuyên truyền/ quan hệ công chúng (Public Relation)
Quảng cáo: Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa,
dịch vụ hay tƣ tƣởng mà ngƣời ta phải trả tiền để nhận biết ngƣời quảng cáo.
Khuyến mãi: Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ
ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hay các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn
và mua thƣờng xuyên hơn.
Chào hàng cá nhân: Chào hàng cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ của nhà
sản xuất đối với khách hàng.
 Khi doanh nghiệp quyết định áp dụng hình thức chiêu thị bằng chào
hàng cá nhân thì sẽ tốn nhân lực, chi phí và thời gian hơn. Đồng thời cùng đòi
hỏi kỹ năng chào hàng phức tạp hơn.

 Hiệu quả mang lại từ chào hàng cá nhân cao hơn, rất thuận lợi và linh
hoạt để thuyết phục trực tiếp khách hàng, mang lại hiệu quả cao hơn quảng
cáo.
Quan hệ công chúng (PR): Là quá trình truyền thông nhiều chiều đƣợc
xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp.Từ đó, xây
dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan
8


và tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và các sản phẩm khác
nhau của công ty.
2.1.3 Tổng quan chung về Marketing Ngân hàng
2.1.3.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một
cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn
các phân khúc thị trƣờng mục tiêu nhằm đƣa ra các giải pháp đồng bộ về
Marketing. Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua
việc điều tiết, kế hoạch, kích thích… để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng
tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phƣơng hại đến các lợi ích xã hội.
2.1.3.2 Bản chất của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Bản chất Marketing ngân hàng thực chất là việc kế hoạch hóa chiến lƣợc
Marketing bao gồm các chiến lƣợc về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu
thị.
2.1.3.3 Sự cần thiết của Marketing ngân hàng
Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hƣớng quốc tế hóa, các công
nghệ mới ra đời đã có những ảnh hƣởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân
hàng đồng thời cạnh tranh ngày càng gia tăng, chi phí gia tăng, năng suất đình
trệ, trong khi đó chất lƣợng dịch vụ đòi hỏi ngày càng tốt hơn, do đó nhiều
ngân hàng đã nhận ra sự cần thiết của Marketing và có những động thái quan
tâm đến hoạt động Marketing trong ngân hàng nhằm phát triền và nâng cao

hiệu quả hoạt động kinh doanh .
2.1.3.4 Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình chuyên sâu đƣợc hình thành dựa
trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm
của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân
hàng cũng có những điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác,
cụ thể nhƣ sau:
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều
cách hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc
nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình
Marketing ngân hàng.

9


Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trƣớc khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng
sản phẩm dịch vụ nhƣ địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín
của ngân hàng.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia
đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch

vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn
thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt
hơn đƣợc gọi là Marketing hƣớng nội.
 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc
những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho
nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các
mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát
triển.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để
thú hút khách hàng tƣơng lai.
2.1.3.5 Tiến trình hoạt động của Marketing Ngân hàng
a) Xác định nhiệm vụ, mục tiêu và mục tiêu marketing của ngân hàng
b) Phân tích môi trường marketing
 Môi trường vĩ mô: môi trƣờng chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn
hóa, tự nhiên và công nghệ...
 Môi trường vi mô: hệ thống thông tin, công nghệ, kiểm tra kiểm soát, ...
Nhân tố trực tiếp: Khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

10


c) Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
 Phân đoạn thị trường: Là việc chia nhỏ một thị trƣờng không đồng
nhất thành nhiều thị trƣờng nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất
các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trƣờng đã bộc lộ

những cơ hội của mỗi phân đoạn thị trƣờng và ngân hàng phải đánh giá các
phân đoạn thị trƣờng khác nhau để đƣa ra quyết định lấy thị trƣờng nào làm
mục tiêu.
d) Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của ngân hàng làm sao để
thị trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so
với các đối thủ cạnh tranh của nó.
e) Xây dựng các chính sách Marketing ngân hàng
- Chính sách sản phẩm dịch vụ :Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một
dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm đƣợc cung ứng bởi ngân hàng
nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
 Đặc trƣng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp: thuộc
tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng và thuộc tính tài chính.
 Cấu trúc của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp:bao gồm sản phẩm
cơ bản, sản phẩm thực, sản phẩm gia tăng, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm tiềm
năng.
 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách sản phẩm của ngân hang, bao
gồm hiểu đƣợc nhu cầu khách hàng, các hành động của đối thủ cạnh tranh và
sự hỗ trợ của công nghệ trong phát triển sản phẩm dịch vụ.
- Chính sách giá: Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà
khách hàng phải trả để đƣợc quyền sử dụng một khoản tiền trong một thời
gian nhất định hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
 Đặc trƣng của giá và định giá cho sản phẩm, dịch vụ do ngânhàng
cung cấp.
 Các yếu tố ảnh hƣởng đến chính sách giá trong ngân hàng: bao gồm
các biến Marketing Mix, chi phí, rủi ro, cổ đông, khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, các trung gian, luật lệ.
 Xây dựng chính sách giá cho các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: Căn
cứ xác định giá: chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự
hoạt động và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.

Chính sách phân phối: Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng là
công cụ dùng để đƣa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến khách hàng.

11


 Đặc điểm của kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: phân phối
theo hình thức trực tiếp.
 Phân loại kênh phân phối sản phẩm sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
 Kênh phân phối truyền thống: gồm các chi nhánh và phòng giao dịch.
 Kênh phân phối hiện đại: nhƣ ngân hàng trực tuyến (Internet banking),
chi nhánh tự động hoàn toàn, chi nhánh ít nhân viên.
 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Mục tiêu của chính
sách phân phối là nhằm mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số và lợi nhuận, nâng
cao khả năng cạnh tranh và hạ thấp đƣợc chi phí.
Chính sách xúc tiến – truyền thông: Xúc tiến - truyền thông: là một
công cụ của marketing đƣợc sử dụng để tác động vào thị trƣờng nhằm khuyến
khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức
độ trung thành của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tƣơng lai.
 Đặc điểm của hoạt động xúc tiến - truyền thông: các hoạt động này
phải đƣợc tiến hành thƣờng xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài.
 Xây dựng chính sách xúc tiến - truyền thông: bao gồm những phần
hành sau: xác định các mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp truyền
thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, đánh giá hiệu quả của
hoạt động xúc tiến - truyền thông.
 Hỗn hợp xúc tiến truyền thông: bao gồm các hoạt động: bán hàng cá
nhân, tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ, hoạt động tài
trợ...
Chính sách con ngƣời: Muốn có đội ngũ nhân viên ngân hàng tốt, thì
thông thƣờng các bƣớc vẫn thực hiện là: tìm kiếm và tuyển chọn nhân viên

tốt, đào tạo và đào tạo lại.
2.1.3.6 Marketing-mix trong ngân hàng
Chiến lƣợc marketing-Mix của ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở
phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh để đƣa ra các yếu tố phù hợp với
điều liện kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Tuy nhiên, cần lƣu ý,
Marketing –mix cho nân hàng có nhiều điểm khác biệt so với Marketing-mix
mà các doanh nghiệp sử dụng. Marketing-mix của ngân hàng bao gồm 4 thành
tố chủ yếu:





Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị, khuyếch trƣơng, giao tiếp

12


Ngoài ra còn có thêm yếu tố: Quy trình-dịch vụ, nguồn nhân lực và cơ sở
vật chất hữu hình.
Đây là cơ sở để đánh giá cũng nhƣ tiền đề để hoạch định những chiến
lƣợc Marketing cho ngân hàng. Vì vậy khi bắt tay vào thực hiện hoạt động
Marketing những nhà quản trị Marketing cũng đem những đều này ra làm cơ
sở để từ đó cải thiện cũng nhƣ phát triển hoạt động Marketing tại ngân hàng
mình.
a) Chiến lược sản phẩm ngân hàng
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay ngƣời dùng thƣờng

dƣới dạng các dịch vụ nhƣ dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh
toán… do sự tiến bộ của cơ sở hạ tầng kỹ thuật cũng nhƣ việc học hỏi và đƣợc
chuyển giao các mô hình quản lý từ bên ngoài nên các sản phẩm dịch vụ của
các ngân hàng trong thời gian qua đã có sự phát triển vƣợt bậc cả về số lƣợng
lẫn chất lƣợng. Nhiều chƣơng trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách hàng, từ đầu tƣ kinh doanh cho đến cho vay tiêu dùng, các sản phẩm
huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt cũng đƣợc liên tục tung ra
hƣớng tới nhiều nhóm đối tƣợng nhằm vét sạch khách hàng ở các phân khúc
thị trƣờng khác nhau. Các hình thức thanh toán mới an toàn và hiện đại cũng
đƣợc mang khách tới hàng và đang ngày từng ngày thay đổi dần thói quen
thanh toán ngƣời dân
Khi xây dựng chiến lƣợc sản phẩm trong ngân hàng¸ngƣời ta thƣờng
xem xét đánh giá chất lƣợng sản phẩm từ phía khách hàng, xem sản phẩm
đang cung ứng đƣợc khách hàng đánh giá nhƣ thế nào, mức độ hài lòng ra sao
đối với từng loại sản phẩm.
b) Chiến lược giá
Chiến lƣợc giá trong ngân hàng chính là lãi suất và nghiệp vụ. Khi thực
hiện chính sách giá cả, ngân hàng quan tâm đến các vấn đề nhƣ:
 Đảm bảo chi phí hoạt động cho ngân hàng.
 Đảm bảo tỷ lệ lạm phát, tuân thủ theo chính sách lãi suất của nhà nƣớc.
 Đảm bảo cạnh tranh.
Hiện nay, lãi suất là một công cụ đƣợc các ngân hàng sử dụng khi thực
hiện chiến lƣợc giá. Việc cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị
phần khách hàng, đặc biệt là các đối thủ cùng ngành hoạt động trên cùng địa
bàn và cùng đối tƣợng khách hàng, chính sách đầu tƣ.

13


c) Chiến lược phân phối

Để tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trên thị trƣờng,
quan trọng nhất là việc hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm: Quầy,
phòng giao dịch, chi nhánh.
Các kênh phân phối đó có đem lại hiệu quả hay không khi đƣợc hình
thành nên. Các quầy, phòng gia dịch, chi nhánh nên mở ở địa điểm nào, cung
cấp sản phẩm gì tại nơi đó, trang thiết bị vật chất và độ ngũ nhân viên giao
dịch… đó là những điểm mà khi thực hiện chiến lƣợc phân phối mà các ngân
hàng qua tâm.
Ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau, sự
phát triển của công nghệ hiện đại, đòi hỏi phải có nhiều biện pháp hiện đại
trong cung ứng dịch vụ tới khách hàng nhƣ: các dịch vụ ngân hàng tại nhà,
dịch vụ tự động, các máy rút tiền tự động…
d) Chiến lược chiêu thị, khuyếch trương giao tiếp
Chiến lƣợc này nhằm vào mục đích cụ thể là làm soa đề khách hàng biết
đến ngân hàng, sau đó là khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn nữa. Ngân
hàng có thể thực hiện chiến lƣợc chiêu thị hông qua các kênh nhƣ:
 Bán hàng cá nhân: Đƣợc sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới
khách hàng mục tiêu, tạo lập mối quan hệ mật thiết với họ và có những hành
động nhất định theo hƣớng ngân hàng mong muốn.
 Kích thích tiêu thụ: Khách với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là
phƣơng pháp tác động đến khách hàng trong thời gian ngắn. Nó không có khả
năng tạo nêm thƣờng x uyên với các sản phẩm của ngân hàng và tạo thêm
khách hàng mới đề tạo mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, hiệu quả do các biện
pháp kích thích tiêu thụ đạt đƣợc tƣơng đối nhanh hơn so với các biện pháp
khác. Bởi vậy kích thích tiêu thụ đƣợc sử dụng chủ yếu để kích cầu đang giảm
hoặc nâng cao sự
Am hiểu của khách hàng đối với các sản phẩm mà ngân hàng muốn giới
thiệu.
 Tuyên truyền: Là thành quan qua trọng nhất trong công tác giao tiếp
đại chúng. Ngân hàng tạo ra các mối liên hệ với công chúng bằng phƣơng tiện

truyền thông đại chúng, liên hệ với công khách hàng mục tiêu, quan hệ với các
tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiêp hội..
Các chiến dịch tuyên truyền nhằm hình thành, củng cố hình ảnh của
ngân hàng. Tuyên truyền về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo sự

14


ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau, xây dựng hình ảnh và danh
tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Đề đạt đƣợc ác mục tiêu trên ngân hàng cần triển khai các kế hoạch
khuyếch trƣơng kết hợp với các hoạt động quảng cáo, các đợt khuyến mại với
nhiều biện pháp khách nhau.
e) Quy trình dịch vụ (Process)
Là một phần quan trọng khác của chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Thông
qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác thì chất lƣợng của sản phẩm
dịch vụ đƣợc đảm bảo. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc những sai
sót từ cả hai phía, giúp ngân hàng tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của
khách hàng.
f) Nguồn nhân lực (People)
Là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao
tiếp cao – là ngƣời giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những
khách hàng am tƣờng dịch vụ thƣờng kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân
thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn
khổ này sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả
nếu đứng về phía nhân viên thƣờng có sự kết hợp giữa các kỹ năng có đƣợc
thông qua học tập của những ngƣời có đúng kiểu tính cách.
g) Cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence)
Bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy
nhƣ bề ngoài của tòa nhà, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hƣơng thơm,

bụi bặm, tiếng ồn... Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của khách hàng khác
cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất
lƣợng dịch vụ.
Những yếu tố khác nhau của hỗn hợp marketing phải cùng nhau tạo
thành một tổng thể nhất quán, có quan hệ chặt chẽ với nhau trƣớc khi chúng
đƣợc đƣa ra thị trƣờng và áp dụng vào chiến lƣợc kinh doanh của ngân
hàng.Nhƣ vậy mới tạo ra thành công cho ngân hàng.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
- Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ Phòng Kế hoạch & Kinh doanh ,
Phòng hành chính nhân sự của Agribank Phú Tân từ năm 2011 – 2013 và 6
tháng đầu năm 2014.
 Bảng báo cáo hoạt động kinh doanh từ năm 2011 - 2013.
15