Khóa luận tốt nghiệp giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Luận văn
Giải pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối lốp ô tô tại
công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó
quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận
hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những
phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có
khá nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu
thụ những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị
trường mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn
chế, công ty đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà
mỗi khu vực thị trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi
mua của khách hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng
cách địa lý… vì vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu
quả sẽ ra sao?

Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm
lốp ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có
mạng lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa
tiềm năng nên công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất
gay gắt từ hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo
thuận lợi cho những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về
phân phối hợp lí. Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp
ô tô tại công ty cho thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như:
- Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế.
- Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa
các đại lý.
- Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng…
Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân
phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
+ Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

+ Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý.
+ Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên
và thúc đẩy nỗ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng
tiêu thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty với các
trung gian.

3. Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập dữ liệu thông qua:
- Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có
liên quan.
- Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Không gian: Gắn với hệ thống phân phối của Công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng.
5. Hướng giải quyết vấn đề:
- Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thông tin thu thập được. Trên cơ sở đó
tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và
của hệ thống phân phối hiện tại.
- Dự trên cơ sở lí luận và tình hình thực tiễn của công ty đề ra hướng giải quyết và
xử lý cho công ty.

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI..... 1
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP ....................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm .......................................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò của phân phối ......................................................................................... .1

1.2.3. Chức năng của phân phối(b) ................................................................................. 2
1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix .............................................. 3
1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh .................................................... 3
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI ........ 4
1.2.1. Thị trường mục tiêu ............................................................................................ 4
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối ........................................... 5
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường ......................................................................................... 5
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm(c) ....................................................................................... 6
1.2.2.3. Đặc điểm của công ty(c) .................................................................................... 6
1.2.3. Xác định hình thức phân phối ............................................................................. 8
1.2.4. Các dạng kênh phân phối .................................................................................... 9
1.2.5. Tổ chức kênh phân phối(b) ……………… ........................................................... 9
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối(b) ........................................................................ 10
1.2.6.1. Hoạt động của kênh phân phối (b) ..................................................................... 10
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối ................................... 10
1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối ........................................ 11
1.2.7.1. Các loại trung gian ........................................................................................... 11
1.2.7.2. Số lượng trung gian.......................................................................................... 12
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b)...................................... 12
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh (b)........................................................ 12
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................................ 13
1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối........................................................... 14
1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ ...................................................................................... 16
1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có ......................................................................... 16
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: ........................................................... 16
1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt ...................................................................... 16
1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:............................................................... 16
1.3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) .......................................................................... 17
1.3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ .......................................................................................... 17
1.3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu ............................................................................ 17
1.3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ ..................................................................................... 17
1.3.3.1. Nhà bán sĩ thương nghiệp ................................................................................ 18
1.3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý ……………………………………………. ............ 18
1.3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất ……………………………. ............ 18
1.3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ……………………………………………… ............... 18
1.3.3.5. Tổ chức lực lượng bán hàng ………………………………………… .............. 18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH
HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU
ĐÀ NẴNG ................................................................................................................... 21
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG ............................ 21
1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................................. 21
a/ Quá trình hình thành ................................................................................................ 21
b/ Quá trình phát triển của DRC................................................................................... 22
c/ Các thành tích đạt được trong thời gian qua ............................................................. 23
2. Chức năng và nhiệm vụ của DRC:........................................................................... ... 24
a/ Chức năng của DRC................................................................................................ ... 24
b/ Nhiệm vụ của DRC...............................................................................................

24.

3/ Sơ đồ tổ chức công ty............................................................................................... ... .26
a/ Sơ đồ tổ chức ............................................................................................................. 26
b/ Nhiệm vụ của từng bộ phận........................................................................................ .27

II. KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC................................................. ........ 28
1/ Cơ cấu lao động của công ty........................................................................... ........... 28
2/ Vật chất kỹ thuật và công nghệ........................................................................ ........... 30
a/ Tình hình sử dụng đất đai:............................................................................... ............ 30
b/ Tình hình sử dụng máy móc thiết bị và công nghệ:......................................... ........... 30

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

3/ Tình hình tài chính............................................................................................ ........... 31
III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008............................. ..... 33
1. Các chỉ tiêu kinh doanh.................................................................................... ........... 33
a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ....................... 33
b/ Báo cáo thu nhập…………………………………………………………… ............. 34
c/ Các thông số tài chính chủ yếu……………………………………………… ........... 36
IV/

Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện

nay……… ................................................................................................................... 39
1/ Môi trường vĩ mô:…………………………………………………………. ............. 39
a/ Môi trường kinh tế…………………………………………………………. ............. 39
b/ Môi trường công nghệ………………………………………………………. ........... 39
c/ Môi trường nhân khẩu học………………………………………………… ............ 40
d/ Môi trường chính trị -pháp luật……………………………………….. ................... 40
e/ Môi trường văn hoá xã hội……………………………………………. .................... 41

2. Môi trường vi mô………………………………………………………… ................ 41
a/ Khách hàng……………………………………………………………… ................. 41
b/ Đối thủ cạnh tranh:……………………………………………………… ................. 42
c/ Nhà cung cấp……………………………………………………………. .................. 42
d/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tang………………………………………… ..................... 43
e/ Giới hữu quan………………………………………………………….. .................. 44
3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu……………….................. 44
a/ Điểm mạnh……………………………………………………………… ................. 44
b/ Điểm yếu………………………………………………………………… ................ 44
c/ Cơ hội……………………………………………………………………… ............. 45
d/ Đe dọa………………………………………………………………………. ............ 45
V. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG........................................................................... 45
1/ Chính sách phân phối

................................................................................ 45

2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao
su Đà Nẵng ................................................................................................................... 46
3/ Các xung đột trong kênh phân phối........................................................................... 48

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:………………………………………….. .................... 48
b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:…………………………………………… ...................... 49

4/ Đánh giá những thành công và tồn tại……………………………………….. ........... 49
a. Những thành công đã đạt được………………………………………………. ........... 49
b. Những tồn tại………………………………………………………………. .............. 50
c. Nguyên nhân………………………………………………………………… ............ 51
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG…………. ....... 52
I/ Các cơ sở đề xuất giải pháp…………………………………………………. .......... 52
1/ Mục tiêu ………………………………………………………………………. ......... 52
2/ Phương hướng hoạt động…………………………………………………… ........... 53
3/ Định vị sản phẩm…………………………………………………………… ............ 53
4/ Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng………………………………………………………….. ..................... 54
a/ Chính sách sản phẩm…………………………………………………………… ....... 54
b/ Chính sách giá………………………………………………………………….......... 54
c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR…………………………… ....... 55
d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại ................................................................. 55
II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ……………………………………………… .... 56
1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối………………….. ........... 56
2/ Hoàn thiện chính sách giá……………………………………………………. ........... 56
3/ Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên……………………………… ............. 57
4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:………………………………… .............. 57
5/ Kiểm tra các trung gian phân phối………………………………………… .............. 59
6/ Giải quyết xung đột kênh …………………………………………………… ........... 59
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Sơ đồ Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix……………………… ........ 3
Sơ đồ các dạng kênh…………………………………………………………….. ....... 9
Sơ đồ tổ chức của công ty …………………………………………………… ........... 26
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty.................................................................. ......... 29
Bảng 2: Diện tích mặt bằng công ty..................................................................... ........ 30
Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công ty......................... .30
Bảng 4: Bảng cân đối kế toán .............................................................................. ........ 31
Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh................................................................................... 33
Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................ ........ 34
Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................ ........ 36
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ………………………………………………… ........ 46
Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối................................. ................. 47

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

PHẦN I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP

1.1.1. Khái niệm
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian
khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của
thị trường(a).
Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản
- Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung
nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông
hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau.
- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự
trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa
hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ
phân phối.
1.1.2. Vai trò của phân phối
Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì
không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một
sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất
thường chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp
đồng hết sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một
vai trò một cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường.
- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo
nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thơi gian, về

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động
sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm
nhiều tầng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về
mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội
dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của phân phối (b)
- Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược
và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm
các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm
phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng
cuối cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.
- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi
phí cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân
phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà

sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi
chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định (i)

1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix
Sản phẩm (Product)

Phân phối (Place)
Marketing mix
+ Chọn trung gian
+ Yếu tố liên quan

+ Kênh phân phối
+ Thương hiệu
+ Mẫu mã
Giá cả (Price)
+ Chiết khấu
+ Tiêu dùng …

Thị trường mục tiêu

Cổ động (Promotion)
+ Quảng cáo
+ Xúc tiến
+ Tiếp thị

Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập
marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu
quả giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền,
khuyến mãi và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm
cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh
doanh, làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả.
1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản
trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là
phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ
giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa
chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối
cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh
từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra
quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều
tiết hoạt động của toàn hệ thống.
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng dến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh ps. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ
thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ
hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác.

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn
có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết
lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu
kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động
các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà
quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là
anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ
phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần
đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và
quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực
tiếp "quản lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý
kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt
để được vấn đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh
sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh
hiệu quả.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN
PHỐI
1.2.1. Thị trường mục tiêu:
Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác
động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn.
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng
trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu
và nguồn lực của doanh nghiệp (b).

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị
trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa
chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị
trường và tập trung khai thác đoạn thị trường đó.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị
trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một thị trường.
Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các
nhóm khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến.
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường
Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là
(c)

:
Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng

cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị
trường của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí
thấp hơn phân phối trực tiếp".
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của
thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung
gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng
quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách
hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán
(mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh
sử dụng trung gian.
Hàng vi thị trường:
Người tiêu dùng mua như thế nào?
Mua khi nào?
Mua ở đâu?
Ai mua?
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm (c)

Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường
hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng
đến các trung gian.
Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời
gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu
trúc kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung
gian.
Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng
nên dài.
Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công
nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai
đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp
nhận sản phẩm.
1.2.2.3. Đặc điểm của công ty (c)
Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty timg được các
thành viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong
việc chọn cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty
khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam.
Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh
nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một
doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng
thời thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh
nghiệp bán lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy
định rất cụ thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ
lệ bao nhiêu.
Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh
nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Trường hợp FPT phân
phối điện thoại di động cho cả Nokia, Motorola, và Samsung như trên là một trong
các ví dụ. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ
không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ.
Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh
tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản
xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy ở Việt Nam
chưa có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra
môi trường cạnh tranh trong ngành phân phối.

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

1.2.3. Xác định hình thức phân phối
Đặc trưng

Phân

độc Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi

phối

quyền
Mục tiêu

Tạo ra uy tín, biểu Hoạt động trong Hoạt động trong
tượng

riêng

của quy mô thị trường khu vực thị trường

công ty, kiểm soát vừa phải, xây dựng rộng lớn, tranh thủ
kênh phân phối và hình tượng vững sự ủng hộ của các
đảm bảo môi trường mạnh, kiểm soát kênh phân phối,
ổn định, lợi nhuận ở một số kênh phân tạo ra lượng bán và
mức cao.

phối,

đạt

được lợi nhuận cao.

lượng bán vừa phải

và lợi nhuận cao
Các kênh thành Số lượng ít, cửa Số lượng vừa phải, Số lượng rất nhiều,
hàng có danh tiếng, các cửa hàng có mọi loại cửa hàng

viên

có thâm niên kinh thâm
doanh tốt
Khách hàng

niên

kinh

doanh tốt

Số lượng ít, những Số lượng vừa phải, Số lượng rất nhiều,
người đi đầu về mốt, quan tâm đến nhãn thích sự thuận tiện
sẵn dàng tới các cửa mác, có phần sẵn
hiệu, trung thành với sàng tới các cửa
nhãn mác

Các

đặc

marketing

hiệu

trưng Bán hàng theo kiểu Quảng

cáo,

xúc Quản cáo nhiều,

riêng lẻ cho từng tiến hỗn hợp, điều địa điểm gần, hàng
khách

hàng,

điều kiện

mua

hàng hóa đầy đủ trong

kiện mua hàng thoải thỏa mái các dịch kho.
mái,

chất

lượng vụ tốt

phục vụ tốt
Nhược
chính

điểm Lượng

bán

tiềm Khó có thể nhận Bị hạn chế trong

năng có giới hạn

thấy các điểm có việc
lợi trên thị trường

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

kiểm

kênh phân phối

soát


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

1.2.4. Các dạng kênh phân phối
Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ
cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như
bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường
hàng tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ.
Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng
trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Nhà
sản xuất

Nhà
bán buôn

Người
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

Kênh cấp 3:là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sẽ và bán lẻ là
các môi giới.
Nhà
sản xuất

Nhà
bán buôn

Môi
giới

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu dùng

1.2.5. Tổ chức kênh phân phối (b)
- Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản
xuất, nhà bán sẽ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh
doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm
lợi nhuận của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền
kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing
truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và
có nhiều mâu thuẫn phức tạp.

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

Nhà
sản xuất

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Nhà
bán buôn

Người
tiêu dùng

Nhà
bán lẻ

Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
Nhà bán lẻ
Nhà bán sĩ

Người
Tiêu dùng

Nhà sản xuất
- Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một
cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp
với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. ..
- Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối (b)
1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.
- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong
cùng một cấp của kênh phân phối.

- Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

- Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng
bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi
nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng.
- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có
thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều
hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế
không được khả quan.
Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều
vào người sản xuất.
1.2.7. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho
sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh
phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung
gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên(b).
1.2.7.1. Các loại trung gian
Nhà bán buôn: nhà bán buôn thươn nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi
nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán
buôn khác.

Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ
chức bán lẻ.
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân
phối các trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân
phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng
qua bưu điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối
mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện
có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh
yếu hơn do mới nhảy vào kênh này (d)
1.2.7.2. Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp.
Tùy thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh
nghiệp sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh (b)
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành
viên tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua
hàng các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất
(đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)
- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân
phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian
phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị…
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chinh của kênh (b)
+ Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối
trực tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung
gian, tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số)
dự kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp
của doanh nghiệp.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát
Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thường
quan tâm đến vấn đề lợi nhuận của chính nó.
+ Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cao kết với nhau về một thời
hạn hoạt động của kênh.Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm
giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi.
Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không
chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc và chính sách bảo đảm tối đa khả
năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp
dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối.
Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của
kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải
nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là
việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị
trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham
gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ
(như các hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm
thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics);
hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một
công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một
nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp.
Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất
cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn
tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích
cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục
tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh
không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham
gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ
thống.
Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên
quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều
chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu
chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả
các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ
hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút
khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong
quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú
trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các
đối tác trong kênh là những vấn dề rất phổ biến.
Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ
hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham
gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không
thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên
tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời.
Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế
kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
tạo ra lợi nhuận cho các đói tác ()
1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác
định những chọn lựa về kênh và đánh giá chung.
Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc.
Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc
của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm
của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho…) đặc điểm của môi
trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing).

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm các kiểu trung gian marketing, số
lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền
hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một
kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần
phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.
Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng
cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Tuyển chọn thành viên của kênh.
Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.
Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ
tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy
tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát
triển trong tương lai.
Kích thích thành viên của kênh
Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công
ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới

trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.
- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng
cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số.
- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân
phối.
- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. hai bên cùng
vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại.
Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách
nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc
VMS của công ty.
Đánh giá các thành viên của kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo
những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời
gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ
họ phải làm cho khách.
Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể
dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá.
1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để

kinh doanh.
Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sĩ, họ dông
gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số
tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ
đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng.
1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có:
- Bán lẻ tự phục vụ.
- Bán lẻ phục vụ có giới hạn
- Bán lẻ phục vụ toàn phần
1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
- Cửa hàng chuyên doanh
- Cửa hàng bách hóa
- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng
1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt
- Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá
thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn.
- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)
1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
- Bán qua bưu điện
- Bán qua catalog
- Bán qua điện thoại
- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động
- Bán lẻ tận nhà

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

1.3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt
động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung
một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có
tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty
có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm
nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có
lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được
khối lượng lớn hàng hóa.
1.3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ
Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong
một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ
ở địa phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo
nàn. Những người dân này góp tiền lại để mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu
quyết về mọi đường lối hoạt động cũng như chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có
thể bán giá thấp hơn hoạc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa
trên mức mua hàng của họ.
1.3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu
Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên
ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc
nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền.
Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí
gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia
một phần lớn. Ví dụ: Hãng Mc. Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho mỗi
người được nhượng đặc quyền; lệ phí bản quyền là 3%, lệ phí thuế mưới trang thiết
bị là 8,5% doanh số của người mua đặc quyền. Công ty còn buộc họ phải tới học ở
Hamburger University trong 3 tuần lễ để biết cách kinh doanh ra sao.
1.3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ
Bán sĩ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho

người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sĩ, giao dịch chủ yếu đối

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06