Báo cáo thực tập hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty

Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm.
Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về
mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
1.1.2 Vai trò
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng
những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng
kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được
tỷ suất lợi nhuận tối ưu
1.1.3 Chức năng của phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại
theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau
đây của kênh phân phối
1.1.4 Các dạng kênh phân phối
Kênh trực tiếp :
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt
hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ

giá bná và tăng lợi nhuận. Tuy nhiên nó không thực hiện được nhiệm vụ ụ
chuyên môn hoá, người sản xuất phải thực hiện thêm chức năng lưu thông, bán
hàng nên lựclượng bị dàn trải, vốn chậm lưu chuyển, tăng thêm nhiều đầu mối
Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

1

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

phức tạp.Vì vậy, kênh trực tiếp chỉ được sử dụng hạn chế trong một số trường
hợp; hàng hoá có tính chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất tiêu dùng địa
phương, quy mô nhỏ bé , đặc thù đối với một số loại sản phẩm có giá trị kinh
tế cao, yêu cầu kỹ thuật sử dụng và hổ trợ dịch vụ phức tạp ...
Kênh gián tiếp :
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như :
Các đại lý, các nhà bán buôn,bán sỉ, bán lẻ... Kênh gián tiếp gồm có các kênh
như : Kênh rút gọn, kênh phân phối đầy đủ, kênh đặc biệt .
+ Kênh rút gọn (kênh một cấp): Nhà sản xuất thông qua các nhà bán lẻ để
bán hàng cho người tiêu dùng.
Mặc dù đã khắc phục được một phần nhược điểm của kênh trực tiếp như đã
có sự phân công chuyên môn hoá, giảm được đầu mối quan hệ, năng cao khả
năng đồng bộ hoá lô hàng ... cuả nhà phân phối, nhưng vẫn còn những nhược
điểm cơ bản: đòi hỏi nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ phải kiêm nghiệm thêm
chức năng, hạn chế trình độ xã hội hoá cao trên cả hai lĩnh vực, khó đảm bảo
được tính cân đối và liên tục trên toàn tuyến phân phối.

+ Kênh phân phối đầy đu (Kênh hai cấp)
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà
bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều
ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát
huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng
nhanh năng suất lao động và vòng quay vố lưu động ... Tuy nhiên, do có nhiều
trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống
kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy
ra những biến động hoặc rủi ro.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

2

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

+ Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp)
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng.
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các
nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh
nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng
đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp..

1.2 Thiết kế kênh phân phối

1.2.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Khi thiết kế kênh phân phối phải tìm hiểu khách hàng mục tiêu mua sản
phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, mua như thế nào? Để trả lời các câu hỏi
đó dựa vào phân tích các chỉ tiêu sau:
- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một
khách hàng mua trong một đợt .
- Thời gian chờ đợi: Là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của
kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng
chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng nhanh
thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên
các khu vực thị trường sẽ thuận lợicho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời
gian và chi phí đi lại, sữa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của
người bán nếu khả năngbán hàng của mỗi điểm bán hàng là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng
đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm
sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng Marketing trực tiếp.
Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

3

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

- Dịch vụ hổ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hổ trợ càng
nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn .
Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng mức
độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng và không nhất thiết đáp
ứng cao kơn khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao thì chi phí càng lớn
cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao .
1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ :Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân,
hộ gia đình.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp
xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân
phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản
phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ
giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn :Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho
các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ
+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

4

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả
tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
Đại lý: Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà
họ phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi,
có năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác
nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
Người môi giới: Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp
nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ
đó.
1.2.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối

Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho
các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi
quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu
điểm sau:
+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ
mạng lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian.

Tiết kiệm chi phí lưu kho.
+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị
trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách
hàng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn
hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

5

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các
nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ .
+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng :
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối .
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính
sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ
trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện .

- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người trung gian công nhận là công bằng và vừa đủ .
- Điều kiện bán hàng bao gồm: Cả điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất .
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Cũng là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa
sản xuất và các trung gian trong phân phối. các trung gian cần phải biết phạm
vi hoạt động bán hàng của họ, thị trường mà họ được quyền bán hàng .
- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân
phối về các dịch vụ hổ trợ như quảng cáo, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân
viên

1.3 Quản lý kênh phân phối
1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vương
tới thị trường mục tiêu nào? mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? và các trung
gian hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu
của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung
gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của
môi trường kinh doanh.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

6

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

- Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vương tới khách
hàng sống rộng rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặng
từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn
thì rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng,
mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm
cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc
trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . Những sản
phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không
qua trung gian nào .
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản
ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực
hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng
có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu
khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có
thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện
những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn .
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù
hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào
- Đặc điểm môi trưòng kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh
nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì
nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn
chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

7

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa
chọn kênh phân phối .
1.3.2 Tuyển chọn các thành viên vào kênh phân phối
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ
thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển mộ
trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt phải có
những đặc điểm gì .
Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác
nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện :
+ Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản
phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ .
+ Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả .
+ Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền .
+ Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai .
+ Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng .
Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc
quyền, doanh nhiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển
trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới .
1.3.3. Kích thích các thành viên trong kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho các
trung gian nữa .

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

8

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra
cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu
cầu hoạt động của trung gian .
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị
trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và
phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các
nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản
xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau:
- Quan hệ hợp tác cùng có lợi: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng
lợi nhuận, trợ cấp quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ còn sử
dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm
yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn

đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống
khác nhau và đầy biến động của thị trường. Chưa coi các trung gian như những
người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất .
- Quan hệ hùn hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người
sản xuất với các trung gian .
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm
sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và
chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính
sách đó .
- Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất .
Thực chất mối quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà
trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có
quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống .

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

9

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1.3.4 Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối .
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối
của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ cở
cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi
đúng hướng và hiệu quả .

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình .
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách .
+ Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng .
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó .
+ Những dịch vụ đã làm cho khách .
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời
kỳ , nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của
từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố
gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của
mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được
dùng như một tiêu chuẩn .
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu
chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ .

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

10

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1.4 Các chính sách hỗ trợ cho phân phối
1.4.1 Chính sách sản phẩm
Một chính sách đúng đắn là cơ sở cho công tác tiêu thụ đạt hiệu quả.Trong chính
sách sản phẩm đã chỉ ra số lượng, chủng loại sản phẩm là bao nhiêu, chất luợng ra
sao? Bao giờ tung ra thị trường còn cần một chính sách đề ra nhằm lưu thông hàng
hoá đó. Do vậy chính sách hàng hoá và hàng hoá luôn luôn có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau. Qua phân phối mới có thể thực hiện được giá trị hàng hoá của các
loại sản phẩm, đề ra chính sách sản phẩm đó, đồng thời qua tiêu thụ cũng phản ánh
được kết quả, công dụng, ích lợi của việc xây dựng chính sách sản phẩm.
Như vậy chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được chiến
lược tiêu thụ sản phẩm như:mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an
toàn
1.4.2 Chính sách giá cả.
Thông thường các doanh nghiệp đều nghiên cứu kỹ thị trường, xem xét mức giá
đưa ra của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm cùng loại trên cơ sở giá thành của
sản phẩm đó trước khi đưa ra chính sách giá cả để đảm bảo doanh số đủ để bù đắp
toàn bộ chi phí kinh doanh.
Tuy nhiên các doanh nghiệp còn có thể dùng các chính sách chiết khấu số lượng
lớn, chiết khấu chức năng, chiết khấu thời vụ…để kích thích trung gian bán được
nhiều sản phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.4.3 Chính sách hỗ trợ thông qua hoạt động khuyếch trương
Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động khuyếch trương hướng vào các thị
trường mục tiêu của mình để thúc đẩy sản phẩm qua hệ thống phân phối, tạo điều
kiện thuận lợi cho việc bán, thu được lợi nhuận dài hạn và vìi vậy một cách gián
tiếp đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trong hệ thống phân phối.Các công cụ
chính có sẵn đối với các nhà sản xuất để tiến hành các hoạt động khuyếch trương
là: quảng cáo, bán hàng cá nhân, hỗ trợ người bán lẻ, các phương tiện thông tin đại
chúng, xúc tiến bán.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

11

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng
Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm
tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn
và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo.
1.5.2 Lưu kho
Mọi Công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán. Tổ chức bảo quản là
cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Công ty cần
quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người
mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt
tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
1.5.3 Xác định lượng hàng tồn
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa
mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Nhưng đối với
Công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là điều không có lợi.
Do đó các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ.
1.5.4 Chọn phương tiện vận chuyển
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính toán số
lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận. để

đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi phí hợp lý nhất.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều các phương tiện vận chuyển sau :
+ Vận chuyển đường sắt.
+ Vận chuyển đường thủy.
+ Vận chuyển đường bộ.
+ Vận chuyển đường ống.
+ Vận chuyển đường hàng không.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

12

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1.5.5 Đặc điểm của doanh nghiệp
Đặc điểm công ty giữ sản phẩm quan trọng hơn việc lựa chọn kênh.
+ Về qui mô: việc lựa chọn cấu trúc kênh phụ thuộc vào qui mô của doanh
nghiệp.
+ Về khả năng tài chính: Nếu khả năng tài chính của công ty lớn sẽ ít phụ
thuộc vào các trung gian, nếu tình hình của công ty mạnh công ty có thể bán hàng
trực tiếp cho người tiêu dùng. Vì khi tiến hành bán hàng công ty chỉ bỏ ra một
lượng vốn ít để thực hiện công việc này.
+ Kinh nghiệm quản lý của công ty: khi công ty chưa có kinh nghiệm quản
lý thì kênh phân phối của công ty cần đưa vào các dịch vụ của trung gian có đầy
đủ các chức năng của nhà đại diện của sản xuất.

+ Các mục tiêu và chiến lược: mục tiêu và chiến lược chung cũng như mục
tiêu và chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty có thể hạn chế sử dụng các
trung gian.Các chiến lược phân phối mạnh có thể xúc tiến tích cực và phản ánh
nhanh chóng sự thay đổi của thị trường sẽ xác lập các cấu trúc kênh có thể cho
công ty sử dụng chiến lược này.
1.5.6 Đặc điểm của thị trường
- Đặc điểm thị trường là nền tảng cơ bản xác định khi xây dựng hệ thống
phân phối.
- Địa lý thị trường: đưa ra qui mô địa lý của thị trường và khoảng cách từ
người sản xuất đến thị trường.
- Qui mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường, qui mô thị trường
cần xác định, số lượng khách hàng càng lớn thì qui mô thị trường càng lớn.
- Mật độ thị trường: số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích, nhìn
chung mật độ thị trường càng thấp thì càng khó phân phối và chi phí cao. Chỉ dẫn
chung là thị trường càng phân tán rộng rãi thì càng sử dụng các trung gian nhiều,
ngược lại thị trường càng tập trung, càng nên tránh sử dụng các trung gian.
- Hành vi thị trường:

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

13

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

+ Người tiêu dùng mua như thế nào?

+ Mua khi nào?
+ Mua ở đâu?
+ Ai mua?
Mỗi hành vi của khách hàng có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến cấu
trúc hệ thống phân phối.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

14

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp