Các biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ở Công ty xuất nhập khẩu Tạp phẩm Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Lời nói đầu
Trong xu thế mở rộng giao lu, hội nhập vào nền kinh tế thế giới, số lợng
các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác nhau tham gia vào hoạt
động xuất khẩu ngày một tăng. Xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài thờng phức tạp
hơn rất nhiều so với kinh doanh trên thị trờng nội địa vì quy mô thị trờng rộng
lớn, khó kiểm soát, doanh nghiệp khó nắm bắt, thông hiểu một cách cặn kẽ, lại
phải tuân thủ các tập quán, luật lệ khác nhau của các quốc gia... Nhng đổi lại,
doanh nghiệp sẽ giải quyết đợc tình trạng nhu cầu của thị trờng nội địa nhỏ bé,
sức mua thấp hoặc cạnh tranh gay gắt... và sẽ khai thác đợc tiềm năng tiêu thụ
của thị trờng quốc tế rộng lớn, thu đợc ngoại tệ, tạo nguồn vốn để mở rộng hoạt
động kinh doanh...
Kinh doanh trên thị trờng quốc tế, doanh nghiệp phải chịu sự cạnh tranh
gay gắt từ phía các đối thủ trong và ngoài nớc. Lúc đó, bất cứ một doanh nghiệp
nào muốn tồn tại và phát triển đều phải vơn lên trong cạnh tranh, phải tiến hành
công tác phát triển thị trờng, bảo vệ thị phần đã có và phát triển sang các thị trờng mới. Đó là một yêu cầu thiết yếu trong kinh doanh bởi lẽ phát triển thị trờng
thành công sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu cơ bản trong kinh
doanh nh lợi nhuận, an toàn, thế lực...
Trong thực tế hiện nay, mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng
đến vấn đề phát triển thị trờng song họ vẫn gặp rất nhiều khó khăn khi thực hiện.
Xác định đúng phơng hớng và giải pháp phát triển thị trờng phù hợp với tình hình
đã là điều không mấy dễ dàng, huy động đầy đủ và phân bổ các nguồn lực để
thực hiện kế hoạch lại càng khó khăn hơn. Chính vì vậy, các hoạt động phát triển
thị trờng cha thực sự đem lại kết quả cao.
Là các mặt hàng thuộc các ngành nghề truyền thống, mang đậm các yếu tố
văn hoá, dân tộc, hàng thủ công mỹ nghệ không chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng
trong cuộc sống hàng ngày mà còn là những vật phẩm phục vụ đời sống tinh
thần. Khả năng tiêu thụ mặt hàng này tăng lên cùng với sự cải thiện về đời sống

vật chất, tinh thần và sự phát triển giao lu kinh tế văn hoá giữa các nớc, giữa các
dân tộc trên thế giới. Mặc dù không đợc chú ý nhiều nh các mặt hàng khác nh
gạo, may mặc, giày dép, thuỷ sản...nhng hàng thủ công mỹ nghệ hàng năm vẫn
đem lại cho quốc gia một lợng ngoại tệ không nhỏ. Xuất khẩu hàng thủ công mỹ
3


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

nghệ không chỉ mang lại lợi ích kinh tế thiết thực cho các doanh nghiệp, cho
quốc gia mà còn có ý nghĩa chính trị, xã hội to lớn nh bảo tồn và phát triển văn
hoá dân tộc, giải quyết tình trạng d thừa lao động, tăng thu nhập cho ngời dân,
góp phần xoá đói giảm nghèo, có tác dụng đẩy lùi các hiện tợng tiêu cực trong xã
hội...
Xuất phát từ tình hình phát triển thị trờng xuất khẩu còn nhiều khó khăn
của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và ở Công ty XNK Tạp phẩm Hà Nội
nói riêng cũng nh những lợi ích to lớn của việc đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ, tôi đã lựa chọn đề tài Các biện pháp phát triển thị trờng xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ ở Công ty xuất nhập khẩu Tạp phẩm Hà Nội .
Với những kiến thức tiếp thu ở nhà trờng, cơ quan thực tập và hiểu biết ngoài xã
hội, tôi mong muốn đợc góp thêm một vài suy nghĩ trong việc đánh giá hoạt
động kinh doanh và đề ra một số giải pháp phát triển thị trờng của công ty trong
thời gian tới.
Luận văn tốt nghiệp đợc kết cấu gồm ba phần :
- Chơng I : Lý luận về thị trờng và phát triển thị trờng xuất khẩu của
doanh nghiệp.
- Chơng II : Thực trạng kinh doanh và phát triển thị trờng hàng thủ công
mỹ nghệ ở Công ty Xuất nhập khẩu Tạp phẩm Hà Nội.

- Chơng III : Phơng hớng và biện pháp phát triển thị trờng xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ của Công ty XNK Tạp phẩm Hà Nội.
Do còn nhiều hạn chế trong nhận thức cũng nh về thời gian nên bản luận
văn này không thể tránh khỏi những sai sót. Tôi rất mong đợc tiếp thu các ý kiến
đóng góp và phê bình để bài viết đợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn các cán bộ phòng kinh doanh XNK 8, Công ty
XNK Tạp phẩm Hà Nội, đặc biệt là PGS - TS Hoàng Đức Thân đã tận tình quan
tâm, hớng dẫn giúp tôi hoàn thành tốt công việc của mình.
Hà nội ngày 5/ 7 / 2000
Sinh viên thực hiện.
Trần Thu Hoài

4


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Chơng I
Lý luận về thị trờng và phát triển thị trờng xuất
khẩu của doanh nghiệp
I/ Thị trờng và vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với
doanh nghiệp xuất nhập khẩu :
1. Khái niệm thị trờng của doanh nghiệp và phân loại thị trờng xuất khẩu:
1.1. Thị trờng của doanh nghiệp :
Thị trờng là một phạm trù không thể thiếu của nền kinh tế hàng hoá. Ban
đầu, thị trờng đợc xem là nơi diễn ra các quan hệ trao đổi, mua bán hàng hoá. Nó
đợc gắn với không gian, thời gian và địa điểm cụ thể. Quan điểm cổ điển này
xem thị trờng nh là cái chợ .

Do sự phát triển của sản xuất mà quá trình lu thông hàng hoá, các mối
quan hệ mua bán đợc tiến hành đa dạng, phong phú nhng cũng rất phức tạp, dẫn
đến quan niệm về thị trờng đợc mở rộng hơn. Thị trờng không còn bị giới hạn về
không gian, địa điểm mà nó là một quá trình mà ngời mua, ngời bán tác động
qua lại lẫn nhau để xác định giá cả, số lợng hàng hoá trao đổi . Hay theo quan
niệm của hội Quản trị Mỹ : Thị trờng là tổng hợp các lu lợng và các điều kiện
trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch
vụ từ ngời bán sang ngời mua .
Tuy nhiên, các quan điểm về thị trờng dù cổ điển hay hiện đại ở trên đều
mới chỉ dừng lại ở việc mô tả một thị trờng chung dới góc độ của các nhà phân

5


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

tích kinh tế. Còn từ phía doanh nghiệp, để có thể đa ra các công cụ điều khiển
kinh doanh có hiệu quả, cần phải mô tả thị trờng một cách cụ thể hơn, nghĩa là
mỗi doanh nghiệp phải biết đợc chính xác cụ thể đối tợng cần tác động và các
yếu tố chi tiết có liên quan. Yêu cầu hiểu biết về thị trờng của doanh nghiệp là
xác đáng.
Thị trờng của doanh nghiệp thông thờng đợc phân thành thị trờng đầu vào
và thị trờng đầu ra. Thị trờng đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh
hởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Trong khi đó,
thị trờng đầu ra liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Để nhận biết rõ hơn, ngời ta thờng mô tả thị trờng đầu ra của doanh
nghiệp bằng cách sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp một số tiêu thức cơ bản nh sản
phẩm, địa lý và khách hàng.

Theo tiêu thức sản phẩm, thị trờng của doanh nghiệp thờng đợc xác định
theo ngành hàng ( dòng sản phẩm ) hay nhóm hàng mà doanh nghiệp đang sản
xuất kinh doanh. Khi xem xét theo tiêu thức địa lý, thị trờng chính là phạm vi
không gian mà doanh nghiệp có thể thoả mãn đợc. ở cấp độ rộng hẹp khác nhau
mà thị trờng của doanh nghiệp đợc chia thành thị trờng nội địa và thị trờng xuất
khẩu. Tiếp đó, có thể phân chia thành những khu vực nhỏ hơn nh : phân chia thị
trờng xuất khẩu thành thị trờng châu lục, thị trờng khu vực. Việc mô tả thị trờng
theo hai tiêu thức trên vẫn ở mức khái quát cao và thờngrộng hơn thị trờng thích
hợp của doanh nghiệp. Điều này có thể dẫn đến việc bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh
cũng nh cách thức ứng xử của doanh nghiệp không phù hợp với thị trờng do
thông tin dễ bị sai lạc, thiếu chính xác. Vì vậy, sử dụng tiêu thức khách hàng với
nhu cầu của họ sẽ phần nào chính xác hơn vì nó cho phép doanh nghiệp xác định
cụ thể nhóm khách hàng ( bao gồm hiện tại và tiềm năng ) mà doanh nghiệp hớng tới để thoả mãn. Lúc này doanh nghiệp có thể quan tâm đến những nhu cầu
cụ thể của các nhóm khách hàng riêng biệt, từ đó hình thành nên thị trờng thích
hợp - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng chinh phục.
Khi đó Thị trờng có thể đợc hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng với
các nhu cầu tơng tự ( giống nhau ) và những ngời bán đa ra những sản phẩm khác
nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó .
Trên thực tế, để xác định thị trờng, doanh nghiệp nên kết hợp cả ba yếu tố
trên. Trong đó tiêu thức khách hàng đợc dùng làm tiêu thức chủ đạo, tiêu thức sản
6


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

phẩm để chỉ rõ cách thức cụ thể mà doanh nghiệp đa ra phục vụ khách hàng và
tiêu thức địa lý để giới hạn phạm vi không gian mà doanh nghiệp có thể thoả
mãn.

Do vậy, thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp chính là thị trờng bên ngoài
biên giới quốc gia, mà ở đó doanh nghiệp cùng những ngời bán khác cạnh tranh
với nhau bằng những sản phẩm khác nhau, phơng thức khác nhau trong quá trình
hớng đến việc thoả mãn những nhu cầu tơng tự nhau của nhóm khách hàng nớc
ngoài tiềm năng.
Tóm lại, dù xét dới góc độ nào ta đều thấy rằng thị trờng bao giờ cũng phải
có các yếu tố :
- Thứ nhất : phải có khách hàng ( ngời mua hàng ) và không nhất thiết phải
gắn với địa điểm nhất định.
- Thứ hai : Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn.
- Thứ ba : Khách hàng phải có khả năng thanh toán cho việc mua hàng.
1.2. Phân loại thị trờng xuất khẩu :
Đối với doanh nghiệp việc phân loại thị trờng là cần thiết. Dới các góc độ
nhìn nhận khác nhau, doanh nghiệp chia toàn bộ thị trờng của mình thành các
nhóm nhỏ hơn có một hay một số đặc tính giống nhau rồi từ đó đa ra phơng thức
kinh doanh phù hợp. Có nhiều cách phân loại thị trờng khác nhau.
* Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng: Ta có thị
trờng xuất khẩu trực tiếp và thị trờng xuất khẩu gián tiếp.
Thị trờng xuất khẩu trực tiếp là thị trờng mà tại đó doanh nghiệp trực tiếp
tiến hành hoạt động xuất khẩu vào thị trờng mà không phải qua các trung gian
xuất nhập khẩu. Còn nếu khi doanh nghiệp không có quyền hoặc không có điều
kiện xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua các trung gian nh hãng xuất khẩu
trong nớc, đại lý, hiệp hội xuất khẩu, .... Lúc này doanh nghiệp phải trả một
khoản tiền cho trung gian xuất khẩu gọi là phí uỷ thác.
*Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Ta có thị trờng
xuất khẩu truyền thống và thị trờng xuất khẩu mới.
Thị trờng xuất khẩu truyền thống là thị trờng mà doanh nghiệp đã từng có
quan hệ cộng tác trong một thời gian dài. Thông thờng đối với những bạn hàng
7

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

truyền thống, doanh nghiệp thờng có những u đãi nh dành sự u tiên mua hàng
hay bán cho khách hàng. Còn thị trờng mới là thị trờng doanh nghiệp mới phát
triển đợc, thị phần của doanh nghiệp trên thị trờng mới thờng nhỏ. Những hợp
đồng đặt hàng đầu tiên thờng mang tính chất tìm hiểu. Nếu doanh nghiệp tạo đợc
một hình ảnh tốt đối với khách hàng thì sẽ có cơ sở để mở rộng quan hệ buôn
bán.
* Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu, phân chia thành thị trờng
xuất khẩu hàng gia công và thị trờng xuất khẩu hàng tự doanh.
Thị trờng xuất khẩu hàng gia công là trờng hợp hàng xuất đi dới dạng hàng
gia công. Doanh nghiệp xuất là bên nhận gia công, khách hàng là bên đặt gia
công. Doanh nghiệp sẽ nhận toàn bộ hoặc một phần nguyên vật liệu cùng các tài
liệu kỹ thuật từ đối tác rồi tiến hành sản xuất theo yêu cầu đã kỹ kết. Sau đó,
doanh nghiệp giao thành phẩm cho bên đặt và nhận tiền thù lao gia công. Thực
hiện phơng thức kinh doanh này, doanh nghiệp không phải lo lắng về khâu tiêu
thụ sản phẩm, độ rủi ro thấp nhng thu nhập thu đợc không cao vì phí gia công thờng thấp.
Thị trờng xuất khẩu hàng tự doanh : mặt hàng xuất khẩu do doanh nghiệp
tự sản xuất hoặc tự thu mua rồi xuất ra thị trờng .
* Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể
phân chia thành thị trờng xuất khẩu hàng nông sản, thị trờng xuất khẩu hàng thủ
công, thị trờng xuất khẩu hàng may mặc,... Trong mỗi mặt hàng, doanh nghiệp có
thể phân thành các thị trờng nhỏ hơn, chẳng hạn với mặt hàng thủ công mỹ nghệ
có thể có thị trờng xuất khẩu gốm sứ, thị trờng mây tre đan, thảm, gỗ mỹ nghệ,...
* Căn cứ mức độ hạn chế xuất khẩu có thị trờng có hạn ngạch và thị trờng
phi hạn ngạch.
Hạn ngạch là quy định của nhà nớc về số lợng, chất lợng hàng hóa xuất

nhập khẩu với mục đích hạn chế xuất nhập khẩu, bảo hộ sản xuất trong nớc. Thị
trờng nhập khẩu có thể áp dụng hạn chế xuất khẩu tình nguyện , đòi hỏi quốc
gia xuất khẩu chỉ đợc xuất sang nớc mình một lợng hàng nhất định. Muốn xuất
sang thị trờng đó, doanh nghiệp cần phải xin hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng
theo hạn ngạch đợc cấp. Và khi đó, thị trờng này đợc gọi là thị trờng có hạn
ngạch.
8


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Đối với thị trờng phi hạn ngạch, doanh nghiệp có thể xuất hàng với số lợng không giới hạn, tuỳ theo khả năng của mình và nhu cầu của ngời mua.
* Căn cứ vào mức độ quan trọng của thị trờng ngời ta chia thành thị trờng
xuất khẩu chính ( thị trờng trọng điểm ) và thị trờng xuất khẩu phụ.
Thị trờng xuất khẩu chính là thị trờng mà kim ngạch xuất khẩu của doanh
nghiệp sang đó chiếm tỷ trọng chủ yếu. Nếu doanh nghiệp dựa chủ yếu vào một
thị trờng thì dễ gặp rủi ro vì bất cứ một thay đổi nào trên thị trờng này cũng ảnh
hởng mạnh tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó doanh
nghiệp trong quá trình hoạt động phải đa dạng hoá thị trờng kinh doanh bằng
cách mở những thị trờng mới, tăng thị phần trên những thị trờng xuất khẩu phụ.
* Căn cứ vào vị trí địa lý
Thị trờng đợc phân ra theo khu vực, theo nớc nh thị trờng EU, thị trờng
Bắc Mỹ, thị trờng Nhật, thị trờng Đông Nam á, Trung Quốc, ....Thông thờng,
viếc phân chia thị trờng theo nớc hay theo khu vực phu thuộc vào đặc tính của
từng thị trờng. Nếu các nớc có thị hiếu tơng tự nhau hoặc có các tập quán quy
định nh nhau, có vị trí địa lý gần nhau hay cùng nằm trong một tổ chức thì thờng
đợc xếp vào một nhóm. Việc phân chia thị trờng theo lãnh thổ, khu vực là hết sức
quan trọng vì nó liên quan đến việc đề ra các chính sách, chiến lợc kinh doanh

cũng nh những vấn đề về chi phí. Việc phân chia đúng sẽ góp phần sử dụng các
nguồn lực hiệu quả hơn.
2. Đặc điểm các yếu tố cấu thành thị trờng xuất khẩu :
Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng phạm vi hoạt động
của mình bằng cách xuất khẩu các sản phẩm ra thị trờng thế giới. Thông qua
cách này, doanh nghiệp có thể giải quyết đợc tình hình khó khăn tại thị trờng nội
địa, tìm đợc các khách hàng mới và tăng đợc lợi nhuận. Giống nh thị trờng nội
địa, thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung cầu, giá
cả và cạnh tranh, tuy nhiên chúng biến động rất phức tạp do quy mô thị trờng rất
rộng lớn và chịu sự tác động của rất nhiều của yếu tố khác nhau.
Cầu là yếu tố ngời mua hay tiêu thụ trên thị trờng. Đó là nhu cầu có khả
năng thanh toán, có đồng tiền đảm bảo.

9


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Cầu về một loại hàng hoá trên thị trờng xuất khẩu thờng rất lớn. Phần lớn
ngời nhập khẩu là những nhà sản xuất hoặc kinh doanh thơng mại - ngời tiêu thụ
trung gian - nên khối lợng mua lớn. Nhu cầu của họ về một loại sản phẩm không
chỉ phụ thuộc vào giá cả của bản thân mặt hàng đó mà còn phụ thuộc vào tình
hình kinh doanh của họ đợc mở rộng hay thu hẹp. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật
phát triển, rất nhiều sản phẩm có khả năng thay thế lẫn nhau ra đời. Các sản phẩm
này liên quan trực tiếp đến vòng đời và nhu cầu về mặt hàng mà doanh nghiệp
đang kinh doanh. Khi giá một mặt hàng tăng lên các nhà nhập khẩu sẽ xem xét
khả năng thay thế bằng những sản phẩm khác có mức giá thấp hơn. Nhu cầu về
sản phẩm trên các thị trờng xuất khẩu nhiều khi rất khác nhau do mỗi quốc gia,

mỗi khu vực có các yếu tố văn hoá xã hội truyền thống, tập quán tiêu dùng khác
nhau, có trình độ phát triển khác nhau.
Để đáp ứng nhu cầu phong phú và biến đổi không ngừng, các nhà sản xuất
nội địa, các nhà xuất khẩu từ nhiều quốc gia đa ra một khối lợng lớn các sản
phẩm tạo nên yếu tố cung. Trên thị trờng xuất khẩu, số lợng các nhà cung ứng là
rất lớn, họ đa ra rất nhiều các sản phẩm khác nhau với các phơng thức phục vụ rất
đa dạng.
Số lợng các nhà cung ứng lớn do đó mức độ cạnh tranh rất gay gắt. Cạnh
tranh với nhau, các nhà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức cạnh tranh bằng
chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm hoặc dịch vụ. Đối với những nớc có trình độ
công nghệ cao, các biện pháp cạnh tranh tập trung vào yếu tố sản phẩm, chất lợng sản phẩm. Trong khi đó, các nớc đang phát triển nh Việt Nam năng lực sản
xuất còn kém nên chủ yếu cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả thị trờng đợc hình thành thông qua sự cân bằng về cung cầu. Tuy
nhiên, có một số quốc gia với lợi thế về thiên nhiên, về công nghệ sản xuất... mà
nắm giữ một khối lợng cung lớn. Các quốc gia này có thể tác động đến giá cả thị
trờng xuất khẩu thông qua việc điều chỉnh lợng cung của mình. Còn các nớc, các
doanh nghiệp có qui mô nhỏ, khi tham gia thị trờng thế giới chỉ có thể chấp nhận
mức giá đã hình thành và nhiều khi còn bị đối tác ép giá..
Nh vậy, kinh doanh trên thị trờng ngoài nớc, doanh nghiệp có thể gặp
những thuận lợi nh cầu về hàng hoá đa dạng và lớn, khai thác đợc các lợi thế
cạnh tranh, tận dụng công suất thừa. Nhng bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ
gặp những khó khăn đặc biệt về cạnh tranh. Ưu thế chỉ thuộc về những doanh
10


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

nghiệp có qui mô sản xuất lớn với máy móc thiết bị hiện đại hoặc đợc hởng các

chế độ u đãi về thuế suất. Dó đó, với những doanh nghiệp có tiềm lực còn yếu
nh các doanh nghiệp Việt Nam thì để giữ vững phần thị trờng đang có và mở
rộng thị trờng, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải hợp sức nhau lại tạo nên sức
mạnh tổng hợp của nền kinh tế.
3. Vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với doanh nghiệp :
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng có vị trí trung tâm trong quá trình
kinh doanh. Đó là môi trờng của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Nó cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn xâm nhập và chiếm
giữ càng nhiều càng tốt. Thị trờng xuất khẩu là một bộ phận trong thị trờng nói
chung của doanh nghiệp, do đó, nó cũng có vai trò quan trọng đối với sự phát
triển lâu dài của doanh nghiệp đó.
3.1. Thị trờng xuất khẩu ảnh hởng đến sự sống còn của doanh nghiệp :
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành kinh doanh đều có mục tiêu là
lợi nhuận. Để đạt đợc mục tiêu đó, doanh nghiệp buộc phải thực hiện tốt vấn đề
tiêu thụ sản phẩm mà thị trờng là yếu tố then chốt. Số lợng sản phẩm tiêu thụ
càng nhiều, khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao, nếu thị trờng với số
lợng nhu cầu hớng vào doanh nghiệp càng lớn và ngợc lại. Do vậy, thị trờng xuất
khẩu chắc chắn sẽ có những ảnh hởng quan trọng, thậm chí là quyết định, nhất
là đối với những doanh nghiệp hớng về xuất khẩu hoặc gặp nhiều khó khăn do
thị trờng nội địa đã bão hoà hoặc có sức mua thấp.
3.2. Thị trờng xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp :
Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Chính
vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều đợc thể hiện trên thị trờng. Nhìn vào
thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp, ta có thể thấy tình hình phát triển, mức độ
tham gia thị trờng quốc tế của doanh nghiệp cũng nh quy mô sản xuất, kinh
doanh và dự đoán đợc khả năng phát triển trong thời gian tới.
3.3. Thị trờng xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hớng dẫn việc sản xuất kinh
doanh những mặt hàng xuất khẩu.
Để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh nghiệp cần phải giải
quyết đợc mục tiêu trung gian: thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để từ

11


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

đó tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy, việc quyết định cung ứng sản phẩm
gì, bằng phơng thức nh thế nào, cho ai là do nhu cầu của thị trờng quyết định.
Doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trờng quốc tế không thể cứ đa ra những
sản phẩm dù rất thành công trên thị trờng nội địa ra nớc ngoài là đạt đợc kết
quả tốt. Chính khách hàng trên thị trờng xuất khẩu sẽ định hớng cho những
chính sách về sản phẩm xuất khẩu cùng với chính sách về giá cả, chất lợng,
những hoạt động xúc tiến... Từ đó doanh nghiệp sẽ phải hợp lý hoá các hoạt
động sản xuất thu mua hàng của mình và đề ra đợc các biện pháp đẩy mạnh
xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu trong tơng lai. Nh vậy thị trờng tác
động đến từng quyết định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp
muốn đạt đợc thành công đều phải thích ứng với thị trờng.
3.4. Thị trờng xuất khẩu là nơi kiểm tra, đánh giá các chơng trình kế
hoạch, quyết định kinh doanh của doanh nghiệp :
Thông qua tình hình tiêu thụ, khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trờng xuất khẩu, doanh nghiệp có thể thấy đợc những u nhợc điểm của các quyết
định, các kế hoạch kinh doanh ( các mặt đã đạt đợc và những mặt còn tồn tại ).
Từ đó có những điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế.
II. Sự cần thiết và nội dung phát triển thị trờng xuất
khẩu của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết của việc phát triển thị trờng của doanh nghiệp :
1.1 Khái niệm phát triển thị trờng :
Trong cơ chế thị trờng, bên cạnh doanh nghiệp còn có một số Công ty khác

cùng hớng tới phục vụ một nhóm khách hàng nào đó. Sản phẩm của doanh
nghiệp thờng chiếm đợc một thị phần nhất định tơng ứng với một lợng khách
hàng và thị phần này luôn luôn biến đổi. Để đảm bảo cho việc phát triển vững
chắc, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến việc mở rộng thị trờng tức là giữ đợc
phần thị trờng đã có và xâm nhập, phát triển thị trờng mới.
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp chính là việc khai thác tốt thị trờng
hiện tại, đa những sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp vào tiêu thụ ở những thị
trờng mới và nghiên cứu, dự đoán thị trờng rồi đa ra những sản phẩm mới đáp
ứng đợc cả nhu cầu của thị trờng hiện tại lẫn thị trờng tiềm năng mà doanh
nghiệp có ý định thâm nhập.
12


Luận văn tốt nghiệp

1.2.

Trần Thu Hoài

Sự cần thiết :

Nền kinh tế thị trờng hết sức năng động và khốc liệt. Các doanh nghiệp bị
cuốn trong vòng quay không ngừng của sự phát triển, mà ở đó, bất cứ một doanh
nghiệp nào không theo kịp sự thay đổi của thị trờng đều có thể bị đào thải. Vì
vậy, các doanh nghiệp không thể dừng lại hay bằng lòng với thành quả hiện tại.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp để có thể tồn tại đợc
thì phải cố gắng tiết kiệm các yếu tố đầu vào, khai thác triệt để các nguồn thu,
tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trờng đem lại. Và phát triển
thị trờng là một yếu tố quan trọng để đáp ứng đợc đòi hỏi vơn lên trong cạnh
tranh.

Trong nhiều trờng hợp nh cạnh tranh trong nớc quá gay gắt hoặc nhu cầu
nội địa quá nhỏ bé thì việc cung ứng các sản phẩm ra thị trờng quốc tế có thể thu
đợc hiệu quả hơn. Phát triển thị trờng xuất khẩu sẽ đem lại cho doanh nghiệp
những khả năng khai thác lợi thế, so sánh, tận dụng các cơ hội hấp dẫn trên thị trờng.
Phần thị trờng có ảnh hởng tích cực đến mức lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thị trờng càng lớn thì doanh nghiệp càng có khả năng tiêu thụ đợc sản phẩm. Do
vậy phát triển thị trờng sẽ tạo điều kiện để doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi
nhuận của mình.
Trong thực tế, tiềm năng của mỗi thị trờng không phải là vô hạn ngay cả
khi qui mô dân số rất lớn vì nhu cầu thì luôn thay đổi. Bởi vậy, sau một thời gian
kinh doanh nếu doanh nghiệp không có thay đổi gì về sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến,... thì thị phần của doanh nghiệp chắc chắn sẽ giảm xuống. Cho
nên phát triển thị trờng sẽ làm cho doanh nghiệp có vị thế ngày càng ổn định
hơn, tạo điều kiện cho sự phát triển trong tơng lai.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tợng kinh tế - xã hội. Chỉ có phát triển
thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc, phù hợp với xu thế chung của thời đại và
phát triển thị trờng chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển của
doanh nghiệp.

13


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

2. Nội dung phát triển thị trờng xuất khẩu
Mỗi doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh đều mong muốn
phát triển đợc thị trờng của mình để tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, đạt đợc
mục tiêu về lợi nhuận, an toàn và thế lực. Để thực hiện đợc mong muốn này,

doanh nghiệp có thể tiến hành theo ba hớng sau :
- Phát triển thị trờng theo chiều rộng.
- Phát triển thị trờng theo chiều sâu.
- Đa dạng hoá thị trờng xuất khẩu.
2.1 Phát triển thị trờng theo chiều rộng :
Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trờng, tạo ra đợc những khách hàng mới. Phơng thức này thờng đợc
các doanh nghiệp sử dụng khi thị trờng hiện tại đang có xu hớng bão hoà hoặc
khi thị trờng mà doanh nghiệp hớng đến còn có nhiều tiềm năng để khai thác.
Khi đó việc tạo ra kênh phân phối mới có hiệu quả, cho phép doanh nghiệp tăng
đợc doanh thu. Và chắc chắn rằng việc phát triển thị trờng mới sẽ khả thi nếu nó
phù hợp với khả năng của doanh nghiệp.
- Xét về mặt địa lý :
Phát triển thị trờng theo chiều rộng chính là tăng cờng sự hiện diện của
doanh nghiệp tại các địa bàn mới bằng các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản
xuất kinh doanh. Doanh nghiệp đa các sản sản phẩm của mình sang các quốc gia
khác, châu lục khác để tăng thêm lợng khách hàng mới và tăng doanh số bán.
Tuy nhiên để đảm bảo cho sự thành công khi cung cấp sang các lãnh thổ mới,
doanh nghiệp cần phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu thị trờng để chào
bán những sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn của từng thị trờng .
- Xét về mặt sản phẩm :
Phát triển thị trờng theo chiều rộng còn là việc doanh nghiệp tìm ra những
giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra
một thị trờng hoàn toàn mới. Việc sản xuất ra những sản phẩm có nhiều công
dụng phụ sẽ tăng đợc lợng khách hàng hơn so với những sản phẩm chỉ có một
công dụng.

14

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

- Xét về mặt khách hàng :
Đó là việc khuyến khích, thu hút các khách hàng hoàn toàn mới có nhu
cầu mong muốn đợc thoả mãn bằng những sản phẩm giống nh sản phẩm doanh
nghiệp cung ứng. Giai đoạn đầu của việc phát triển thị trờng theo chiều rộng, lợng khách hàng thờng ít và nhu cầu đặt hàng của họ khá nhỏ, mang tính thăm dò
là chính. Việc khách hàng mới có tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp hay không
phụ thuộc rất nhiều vào mức độ thoả mãn với những lô hàng đầu. Cho nên doanh
nghiệp phải tạo ra hình ảnh tốt về doanh nghiệp, về sản phẩm, cách thức phục vụ,
để lôi kéo họ đến với mình.
2.2 Phát triển theo chiều sâu :
Là việc doanh nghiệp cố gắng bán thêm những sản phẩm của mình vào thị
trờng hiện tại. Doanh nghiệp sử dụng hớng này là để nhằm nâng cao vị thế của
mình trên thị trờng hiện tại trong khi tiềm năng của thị trờng vẫn còn rộng lớn,
nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp có thể tăng cao.
Nhìn nhận dới góc độ địa lý
Theo hớng phát triển này thì địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp hoàn
toàn không đổi, giới hạn địa lý không đợc mở rộng ra. Để khai thác đợc mọi cơ
hội có đợc từ thị trờng hiện tại, doanh nghiệp phải thông qua các nỗ lực mạnh mẽ
trong công tác Marketing, sử dụng các công cụ của Mar-Mix để hấp dẫn, lôi kéo
khách hàng cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, các khách hàng của đối thủ
cạnh tranh sang sử dụng sản phẩm của mình.
Xét dới góc độ sản phẩm :
Phát triển thị trờng theo chiều sâu là việc doanh nghiệp khai thác tối đa
khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại. Tuy nhiên để tăng thị phần của mình, doanh
nghiệp còn có thể cải tiến sản phẩm, đa ra những sản phẩm mới dựa trên sản
phẩm hiện có. Việc nâng cao chất lợng hàng hoá sẽ làm tăng độ tin cậy của
khách hàng đối với sản phẩm, với doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp

không chỉ giữ đợc khách hàng truyền thống mà còn thu hút đợc khách hàng mới.
Việc cải tiến kiểu dáng, thay đổi màu sắc, hình dáng sản phẩm hoặc phát triển
thêm mẫu mã, kích thớc sản phẩm khác nhau cũng sẽ giúp cho khách hàng có
thêm cơ hội lựa chọn và vừa ý hơn với sự lạ chọn của mình.

15


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Dới góc độ khách hàng :
Khách hàng mà doanh nghiệp hớng tới để tác động bao gồm các khách
hàng hiện tại, khách hàng của các đối thủ cạnh tranh và những ngời cha sử dụng
sản phẩm đó. Để tăng đợc thị phần của mình, trớc hết, doanh nghiệp phải giữ đợc
những khách hàng đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, phải có chính sách
đãi ngộ họ, thuyết phục họ tiêu dùng các sản phẩm thờng xuyên hơn. Còn đối với
những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải cho họ thấy sự
khác biệt, những u thế giữa sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Trong khi đó để thuyết phục những khách hàng cha sử dụng loại sản
phẩm đó, chính sách xúc tiến cần tập trung vào hớng gợi mở nhu cầu của họ.
Phát triển thị trờng theo chiều sâu sẽ làm tăng khả năng chiếm lĩnh thị trờng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trớc khi quyết định thực hiện, doanh nghiệp
cần xem xét kỹ quy mô của thị trờng, phân tích liệu mối quan hệ giữa doanh thu
và chi phí cho các hoạt động marketing có cho phép tăng doanh thu, tăng lợi
nhuận hay không.
2.3. Đa dạng hoá thị trờng xuất khẩu :
Để có thể phân tán đợc rủi ro do quá tập trung vào một chủng loại sản
phẩm cũng nh vào một thị trờng và để tăng vị thế của mình, doanh nghiệp có thể
đa dạng hoá xuất khẩu.

Đa dạng hoá xuất khẩu là việc doanh nghiệp cung ứng thêm những sản
phẩm mới hoàn toàn khác hoặc có liên quan đến các sản phẩm hiện tại về mặt
công nghệ cho những khách hàng mục tiêu mới. Từ đó, doanh nghiệp sẽ gia tăng
đợc lợng cầu hớng về doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp thờng lựa chọn hớng phát triển này khi thị trờng hiện tại
đang tiến tới điểm bão hoà các sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái hoặc
doanh nghiệp có điều kiện để đầu t vào việc kinh doanh các mặt hàng khác có lợi
nhuận cao hơn.
Về tiêu thức khách hàng : Doanh nghiệp hớng đến những nhóm khách
hàng mới, thoả mãn những nhu cầu hoàn toàn khác với nhu cầu hiện tại mà
doanh nghiệp đang phục vụ. Vì vậy, doanh nghiệp sẽ phải xác định các nhóm
khách hàng mục tiêu mới.

16


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Xét về mặt sản phẩm : Để thoả mãn các nhu cầu mới, khách hàng mới thì
doanh nghiệp cần đa ra những sản phẩm mới, cách thức phục vụ mới để đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng. Các sản phẩm đó không phải là những sản
phẩm đợc cải tiến mà là những sản phẩm có công nghệ sản xuất mới hoặc những
sản phẩm thuộc ngành mới.
Về mặt địa lý : Phạm vi địa lý hoạt động của doanh nghiệp có thể không
đổi hoặc đợc mở rộng ra những khu vực khác. Khi chuyển sang lĩnh vực kinh
doanh mới, việc quyết định hoạt động trên khu vực hiện tại hay khu vực mới
hoàn toàn phụ thuộc vào nhu cầu của khách hàng. Đa dạng hoá xuất khẩu chính
là tập trung vào việc đa dạng hoá mặt hàng xuất khẩu và đa dạng hoá thị trờng

hoạt động. Tuy nhiên, thực hiện đa dạng hoá đòi hỏi phải đầu t lớn và sự am hiểu
về các lĩnh vực khác nhau cũng nh phải thực hiện tốt công tác quản lý, nếu không
doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro lớn.
Phát triển thị trờng theo chiều rộng thông thờng là bớc đầu tiên để doanh
nghiệp thực hiện kế hoạch phát triển thị trờng mới của mình. Còn sau đó, để tạo
thế vững chắc, doanh nghiệp cần phát triển thị trờng theo chiều sâu, tìm cách
tăng thị phần. Nếu nh không quan tâm phát triển thị trờng theo chiều sâu, hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp chỉ mang tính tạm thời, không đảm bảo ổn
định. Nh vậy, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong nhiều hớng phát triển thị
trờng khác nhau tuỳ theo các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.
3. Nội dung công tác phát triển thị trờng ở doanh nghiệp thơng mại
Để phát triển thị trờng xuất khẩu thành công, doanh nghiệp cần phải thực
hiện tốt các hoạt động sau :
- Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu.
- Lập chiến lợc, kế hoach phát triển thị trờng.
- Thực hiện kế hoạch.
- Đánh giá kiểm tra kế hoạch.
3.1 Nghiên cứu và dự báo thị trờng xuất khẩu :
Để thâm nhập thị trờng trớc hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ chính thị trờng đó. Nghiên cứu thị trờng là điều kiện cần thiết để doanh nghiệp phát triển
kinh doanh đúng hớng, là cơ sở để xác định và xây dựng các kế hoạch kinh
doanh, đa ra các quyết định đúng đắn nhằm bảo đảm kinh doanh có lãi. Làm tốt
17


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

khâu này sẽ nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của những sản phẩm mà
doanh nghiệp kinh doanh.

Mặt khác, muốn phát triển thị trờng bền vững, doanh nghiệp không thể chỉ
trông chờ vào thị trờng hiện tại, vào những sản phẩm đang kinh doanh bởi lẽ
trong tơng lai, các nhân tố mới xuất hiện trên thị trờng có thể đe dọa, thu hẹp thị
trờng của doanh nghiệp. Trong khi đó, nhu cầu của ngời tiêu dùng thờng xuyên
biến đổi nhanh chóng. Những điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải dự đoán,
phát hiện những nguy cơ xảy ra cũng nh những cơ hội sẽ đến. Trên cơ sở đó có
cách thức hạn chế rủi ro hay khai thác các cơ hội hấp dẫn mà thị trờng đem lại.
Và điều này chỉ có thể giải quyết bằng cách thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu
thị trờng.
a. Trình tự nghiên cứu thị trờng :

Quá trình nghiên cứu thị trờng thờng đợc tiến hành theo các bớc sau :
* Xác định mục tiêu nghiên cứu :
Trong giai đoạn đầu, những nhà nghiên cứu phải xác định rõ nhu cầu, mục
đích nghiên cứu nhằm đảm bảo các hoạt động tiếp theo đi đúng hớng, tiết kiệm
đợc các chi phí cho doanh nghiệp. ở cấp doanh nghiệp, mục tiêu có thể đợc đề ra
một cách chung nhất chỉ phơng hớng để lập chiến lợc kế hoạch kinh doanh nhng
ở cấp bộ phận, mục tiêu phải đợc cụ thể hoá để các cán bộ chức năng tập trung
vào nghiên cứu.
* Thu thập thông tin :
Sau khi xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu ngời ta cũng xác định đợc nhu cầu về loại thông tin. Thông thờng các thông tin đợc tìm kiếm là thị trờng
về hàng hoá ( chất lợng, giá cả, kiểu dáng, ...), thông tin về đối thủ cạnh tranh, về
khách hàng về bản thân doanh nghiệp và các điều kiện khách quan khác. Thông
tin thu thập có thể là thông tin sơ cấp hoặc thông tin thứ cấp. Thông tin thứ cấp là
các thông tin đã có sẵn trong trên các phơng tiện thông tin đại chúng,các báo cáo
của doanh nghiệp hoặc đã đợc thu thập trong các lần nghiên cứu trớc. Còn các
thông tin sơ cấp là loại đợc thu thập lần đầu tiên, thờng đòi hỏi chi phí cao hơn.
Tuỳ theo mục tiêu nghiên cứu và khả năng về tài chính mà doanh nghiệp lựa
chọn nguồn thông tin phù hợp.

18


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

* Xử lý thông tin :
Dựa trên những thông tin đã đợc thu nhận, nhà nghiên cứu tổng hợp số liệu
sử dụng các phơng pháp thống kê, toán học, ... để phân tích, xử lý thông tin, chỉ
ra thực trạng và xu hớng của thị trờng , phân đoạn thị trờng thành những nhóm
khách hàng có nhu cầu tơng tự nhau. Từ đó doanh nghiệp đề ra các phơng án
kinh doanh.
* Ra quyết định :
Trên cơ sở các phơng án kinh doanh đợc đề ra cũng nh tình hình tiềm lực
của bản thân doanh nghiệp, các nhà quản lý quyết định lựa chọn thị trờng mục
tiêu, lựa chọn kế hoạch kinh doanh, quyết định có khai thác một cơ hội nào đó
hay không.
b. Nội dung nghiên cứu :

Việc nghiên cứu thị trờng xuất khẩu có thể đi từ khái quát đến chi tiết hay
ngợc lại và nội dung nghiên cứu thờng tập trung vào các vấn đề sau :
- Nghiên cứu dung lợng của thị trờng :
Doanh nghiệp xác định tổng cầu và cơ cấu tiêu dùng loại hàng hoá mà
doanh nghiệp đang hoặc định kinh doanh cũng nh của các mặt hàng có khả năng
thay thế cho nó. Từ đó, tuỳ theo điều kiện mà doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu
chi tiết về các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng và các chính sách mua bán của
họ. Bên cạnh yếu tố cầu, doanh nghiệp cũng cần xem xét tổng cung, khả năng
sản xuất của các doanh nghiệp trong nớc đó, khả năng nhập khẩu và khả năng dự
trữ của toàn xã hội. Tiếp theo, doanh nghiệp phải tính đợc khả năng xuất khẩu

của mình vào thị trờng này, chiếm đợc bao nhiêu trong khả năng cung ứng chung
của xã hội.
- Nghiên cứu giá cả thị trờng :
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tình hình giá cả thị trờng về mặt hàng
đó biến động nhiều hay ổn định, xu hớng thay đổi giá, các mức giá của đối thủ
cạnh tranh. Lấy đó làm cơ sở, doanh nghiệp quyết định mức giá của mình dựa
trên chi phí hay dựa trên nhu cầu của khách hàng.
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh sơ cấp ( cùng tiêu thụ các sản phẩm
đồng nhất ) và thứ cấp ( sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm có khả năng thay thế ):
19


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Doanh nghiệp cần xác định mức độ khốc liệt của thị trờng thông qua việc
đánh giá trạng thái cạnh tranh trên thị trờng mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ tham
gia. Doanh nghiệp cần xác định đợc thị phần của mình và của đối thủ, so sánh về
chất lợng, giá cả, mẫu mã sản phẩm và các dịch vụ của doanh nghiệp với các
doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp cần phân tích các điểm mạnh và yếu, các ý
định cạnh tranh của đối thủ để có cách đối phó.
Khi định tham gia vào một thị trờng nớc ngoài, doanh nghiệp cần phải nắm
rõ tình hình chính trị, kinh tế, luật pháp, ... của nớc này : Các mối quan hệ và các
hiệp định kinh tế thơng mại của chính phủ này dành cho các nớc khác, hệ thống
luật pháp và biện pháp điều hoà xuất nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn
ngạch, biểu thuế quan hàng xuất nhập, các chế độ tín dụng, luật ngoại hối,...
Ngoài ra, các cớc phí vận tải cũng nh thời gian chuyên chở cũng ảnh hởng nhiều
đến khả năng cạnh tranh tính đúng thời điểm trong kinh doanh, do đó cần
nghiên cứu các điều kiện vận tải bằng đờng biển, đờng bộ, hay đờng không để

lựa chọn hình thức vận chuyển hợp lý.
c. Dự báo thị trờng :

Sau quá trình nghiên cứu thị trờng, thu thập các thông tin cần thiết, doanh
nghiệp cần phải dự báo xu hớng diễn biến của thị trờng để xác định khả năng tác
động của các yếu tố từ môi trờng kinh doanh đến doanh nghiệp. Có ba loại dự
báo ngắn, trung và dài hạn. Dự báo dài hạn có tác dụng lớn trong việc hoạch định
chiến lợc kinh doanh, trong đầu t phát triển và mở rộng mặt hàng, thị trờng kinh
doanh của doanh nghiệp. Còn dự báo trung hạn, ngắn hạn có tác dụng trong việc
hoạch định các chính sách bộ phận : phân phối sản phẩm, quảng cáo, giá cả, dịch
vụ hay chỉ đạo kinh doanh ở các đơn vị cơ sở. Trên thực tế, dự báo thị trờng chính
là dự báo triển vọng mua hàng của khách hàng hay việc tiêu thụ của doanh
nghiệp. Do đó cần tập trung vào sự thay đổi nhu cầu, thái độ, động cơ của khách
hàng, sự thay đổi của đối thủ cạnh tranh, hớng áp dụng khoa học kỹ thuật công
nghệ mới, ....
Thông qua dự báo, doanh nghiệp sẽ thấy đợc những lợi ích và thiệt hại khi
quyết định thâm nhập vào một thị trờng mới, đánh giá khả năng và mức độ thâm
nhập thị trờng. Doanh nghiệp có thể phân tích và quyết định nên duy trì hay thay
đổi phơng thức kinh doanh, chiến lợc kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị

20


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

trờng, đánh giá mức độ hiệu quả của những thay đổi trên cơ sở so sánh triển vọng
bán hàng của doanh nghiệp khi có những thay đổi.
d. Xác định thị trờng trọng điểm :

Sau khi nghiên cứu thị trờng từ khái quát đến chi tiết, doanh nghiệp nên
tiến hành phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối với cả doanh nghiệp đang
kinh doanh và sắp kinh doanh trên một thị trờng nào đó khi lựa chọn và khai thác
cơ hội hấp dẫn. Mục tiêu của phân đoạn thị trờng chính là việc xác định các thị
trờng thành phần ( các đoạn thị trờng biểu hiện các nhóm khách hàng có nhu cầu
đồng nhất ) để lựa chọn thị trờng mục tiêu và giải pháp tiếp cận thị trờng đó. Dựa
theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, theo tâm lý hành vi tiêu dùng của khách
hàng,... doanh nghiệp phân chia khách hàng vào những nhóm có nhu cầu đồng
nhất.
Các đoạn thị trờng này phải đảm bảo một số yêu cầu nh :
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong một nhóm phải hoàn
toàn nh nhau.
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các đoạn thị trờng
phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Kích thớc của thị trờng thành phần phải phản ánh đợc dung lợng có thể
đạt đến của một nhóm khách hàng cụ thể trong thị trờng thành phần đó.
- Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi
khai thác cơ hội kinh doanh.
Trên cơ sở các phân tích về tập khách hàng cũng nh tiềm năng của mình,
doanh nghiệp xác định đoạn thị trờng mà doanh nghiệp có thể thoả mãn đợc tốt
nhất nhu cầu của khách hàng - thị trờng mục tiêu - và xác định cách tiếp cận thị
trờng đó. Có ba cách để doanh nghiệp tiếp cận thị trờng trọng điểm :
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm đơn giản : Là việc doanh nghiệp lựa chọn
một trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu và xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp riêng cho thị trờng này.

21

Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

- Tiếp cận thị trờng trọng điểm phức tạp : doanh nghiệp chọn hai đoạn thị
trờng hoặc nhiều hơn nữa rồi xây dựng chiến lợc Marketing hõn hợp cho từng thị
trờng mục tiêu đã lựa chọn.
- Tiếp cận thị trờng trọng điểm chấp nhận đợc ( hỗn tạp ) : Doanh nghiệp
chọn hai hay nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị trờng mục tiêu,
ghép các đoạn thị trờng này thành một thị trờng đồng nhất và xây dựng chiến lợc
marketing hỗn hợp chung cho thị trờng ghép.
Mỗi cách tiếp cận đều có những u nhợc điểm riêng, chọn cách tiếp cận nào
phải phù hợp với tình huống và điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
3.2 Xây dựng chiến lợc và kế hoạch phát triển thị trờng :
Kết thúc giai đoạn nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp cần đa ra các quyết
định : thị trờng nào sẽ phát triển theo chiều sâu, thị trờng nào nên phát triển theo
chiều rộng hay có nên đa dạng hoá hay không. Để phát triển thị trờng, doanh
nghiệp cần xây dựng chiến lợc kế hoạch để tiếp cận thị trờng tức là xây dựng các
chiến lợc bộ phận nh sản phẩm, giá thành, phân phối, xúc tiến, vốn, con ngời,...
Tuỳ theo từng hớng phát triển thị trờng mà kế hoạch nhấn mạnh vào yếu tố sản
phẩm, giá cả hay xúc tiến, ....
* Chiến lợc thâm nhập thị trờng
- Nh đã biết đây là chiến lợc mà doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của
mình trên thị trờng hiện tại bằng những sản phẩm hiện tại. Trong chiến lợc này
ngời ta chú ý nhiều đến các hình thức giảm giá, các chơng trình khuyến mại,
quảng cáo, cung cấp các dịch vụ bổ sung, ... để thuyết phục khách hàng mua
hàng thờng xuyên hơn hay sử dụng mỗi lần nhiều hơn, từ đó, tăng sức mua đối
với sản phẩm của doanh nghiệp.
Để tăng thị phần của mình, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách lôi kéo
khách hàng của các đối thủ. Lúc này, các kế hoạch bộ phận đợc lập ra đều hớng

vào mục tiêu cạnh tranh. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các sản phẩm khác biệt với đối
thủ về chất lợng, hình dáng, màu sắc, giá cả, dịch vụ, .... Chiến lợc cũng nhấn
mạnh tới yếu tố xúc tiến, thông tin tới khách hàng để họ thấy đợc họ có lợi hơn
nếu mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Ngoài các biện pháp trên, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng kế hoạch
mua lại đối thủ cạnh tranh trực tiếp với mình, về chủng loại hàng hoá cũng nh thị
22


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

trờng hoạt động. Tuy nhiên, kế hoạch này chỉ có thể thực hiện đợc nếu điều kiện
tài chính của doanh nghiệp cho phép trong khi đối thủ gặp nhiều khó khăn. Bên
cạnh đó, việc xâm nhập thị trờng cũng có thể bao hàm việc tăng qui mô tổng thể
của thị trờng bằng cách làm cho những khách hàng ( tại thị trờng hiện tại ) từ trớc
đến nay không sử dụng loại sản phẩm của doanh nghiệp bắt đầu sử dụng các sản
phẩm đó.
Nói chung, với chiến lợc này, nếu nh doanh nghiệp không có thay đổi gì về
sản phẩm thì các biện pháp marketing chủ yếu là điều chỉnh giá bán, tìm kiếm
mạng lới tiêu thụ mới, chọn phơng tiện quảng cáo hoặc phơng pháp khuyến mại
mới.
- Đối với chiến lợc phát triển thị trờng :
Chiến lợc này đồng nghĩa với việc tìm kiếm các thị trờng mới để tiêu thụ
các sản phẩm hiện tại hay là việc tìm kiếm những ngời tiêu thụ mới ở những thị
trờng cha thâm nhập. Các doanh nghiệp đi vào nghiên cứu những thị trờng mà
doanh nghiệp cha chiếm lĩnh đợc để xác định liệu có thể kích thích nhóm khách
hàng nào chuyển sang tiêu dùng sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
Muốn mở rộng thị trờng về mặt địa lý ( tìm địa bàn mới ), doanh nghiệp

cần nhấn mạnh tới yếu tố phân phối. Doanh nghiệp có thể sử dụng lực lợng bán
hàng của mình hoặc tìm các nhà phân phối trung gian nh đại lý, trung gian bán
buôn, bán lẻ, thiết lập nên các kênh phân phối ở địa bàn đó.
Trên cơ sở các sản phẩm đang kinh doanh, doanh nghiệp có thể tìm ra các
giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Mỗi công dụng mới có thể tạo ra một thị trờng
hoàn toàn mới. Chính vì thế, việc tạo ra công dụng mới này sẽ làm cho sản phẩm
có chu kỳ sống mới và chiến lợc sản phẩm sẽ đợc xây dựng theo hớng này.
Doanh nghiệp cũng có thể phát triển thị trờng bằng cách xác định thị trờng
mục tiêu hoàn toàn mới trong thị trờng hiện tại. Khi đó, tham số sản phẩm phải
đợc chú ý, các sản phẩm phải đợc đa dạng hoá để phù hợp với các đối tợng tiêu
dùng khác nhau. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các nỗ lực đặc biệt
khác nh phát triển các kênh tiêu thụ hay sử dụng phơng tiện quảng cáo mới.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lợc phát triển sản phẩm,
chiến lợc đa dạng hoá để tăng khả năng tiêu thụ của mình.

23


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

Khi kết hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, nhà quản
trị
có thể khởi thảo nên nhiều chiến lợc khác nhau. Dựa trên các chiến lợc khởi thảo
đó doanh nghiệp tiến hành phân tích đánh giá và quyết định cho mình chiến lợc
phù hợp với khả năng của doanh nghiệp. Nếu nh sự đánh giá các chiến lợc tỏ ra
không chắc chắn, hoặc doanh nghiệp không lựa chọn đợc một chiến lợc nào đó
phù hợp với mục tiêu ban đầu hay khả năng của doanh nghiệp thì cần tiếp tục
nghiên cứu thêm hoặc xem xét để giảm bớt mục tiêu đề ra.

Kết thúc quá trình lựa chọn chiến lợc áp dụng, các bộ phận sẽ tiến hành lập
các kế hoạch cụ thể khác nhau trong đó nêu rõ các bớc giải pháp chính sách để
triển khai chiến lợc.
3.3 Thực hiện kế hoạch, chiến lợc :
Thực hiện kế hoạch chiến lợc là khâu hết sức quan trọng ảnh hởng đến sự
thành công hay thất bại của công tác phát triển thị trờng, khai thác cơ hội kinh
doanh.
Trớc hết, doanh nghiệp cần phải xem xét lại các mục tiêu, môi trờng kinh
doanh và các kế hoạch nhằm khẳng định tính chính xác của kế hoạch chiến lợc
đã đề ra. Công việc này là cần thiết vì trong khoảng thời gian từ khi lập kế hoạch
đến khi thực hiện, một số yếu tố có thể thay đổi. Nếu nh có điểm nào không hợp
lý thì doanh nghiệp cần phải điều chỉnh lại để phù hợp với hoàn cảnh.
Thứ hai, doanh nghiệp cần huy động và phân bố các nguồn lực thích hợp
với mục tiêu và yêu cầu đề ra. Nếu nguồn lực bố trí không đủ thì không thực hiện
đợc mục tiêu còn nếu thừa sẽ gây ra tình trạng lãng phí. Việc phân phối phải chủ
động, kịp thời, khai thác đợc hết khả năng của các nguồn lực và có thể thay đổi,
bổ sung khi cần thiết.
Trong quá trình thực hiện chiến lợc, doanh nghiệp phải luôn bám sát vào
các kế hoạch cụ thể đã vạch ra. Việc thực hiện các công việc đúng yêu cầu,
đúng tiến dộ sẽ giúp cho doanh nghiệp đạt đợc các mục tiêu bộ phận, góp phần
cho sự thành công chung của chiến lợc.

24


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

3.4 Kiểm tra đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lợc :

Trong quá trình thực hiện kế hoạch cũng nh sau khi hoàn thành kế hoạch,
các nhà quản trị cần kiểm tra, đánh giá kết quả công việc, xem xét các mục tiêu
đã đạt đợc và cha đạt đợc. Việc đánh giá phải chỉ ra đợc những nguyên nhân dẫn
đến thành công cũng nh thất bại để rút ra những bài học kinh nghiệm phục vụ
cho việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện tiếp theo.
Để đánh giá kết quả thực hiện, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu
đa dạng khác nhau tuỳ theo mục đích đánh giá. Đối với kế hoạch, chiến lợc phát
triển thị trờng khác nhau, các chỉ tiêu quan trọng thờng đợc dùng là : khối lợng
hàng hoá tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tỷ trọng từng loại hàng hoá đợc tiêu thụ
trong kỳ chiến lợc, cùng các chỉ tiêu chi phí, lợi nhuận, ... Bên cạnh đó các chỉ
tiêu có tính chất trừu tợng cũng đợc quan tâm đến nh uy tín của doanh nghiệp
trên thị trờng, sự nổi tiếng của sản phẩm, của doanh nghiệp, tình cảm của khách
hàng đối với doanh nghiệp.
III. Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ và các yếu tố ảnh
hởng đến việc phát triển thị trờng xuất khẩu
hàng thủ công mỹ nghệ.
1. Đặc điểm hàng thủ công mỹ nghệ :
Hàng thủ công mỹ nghệ là những mặt hàng thuộc các ngành nghề truyền
thống đợc truyền từ đời này sang đời khác. Chúng đợc tạo ra nhờ sự khéo léo của
các thợ thủ công, sản xuất bằng tay là chủ yếu nên các sản phẩm có chất lợng
không đồng đều, khó tiêu chuẩn hoá. Tuy nhiên, các sản phẩm này thờng rất tinh
xảo và độc đáo.
Hàng thủ công mỹ nghệ thờng chứa đựng các yếu tố văn hoá một cách
đậm nét vì chúng là những sản phẩm truyền thống của dân tộc. Mỗi dân tộc đều
có một nền văn hoá riêng và có cách thể hiện riệng qua hình thái, sắc thái sản
phẩm. Chính điều này đã tạo nên sự độc đáo, khác biệt giữa các sản phẩm dù có
cùng chất liệu ở các quốc gia khác nhau.
Nhìn chung, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ đều thể hiện mảng đời sống
hiện thực, văn hoá tinh thần với sắc màu đa dạng hoà quyện, mang tính nghệ
thuật đặc sắc. Do đó, chúng không chỉ là những vật phẩm đáp ứng nhu cầu sử

25


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

dụng trong cuộc sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống
tinh thần, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ của các dân tộc.
Với sự phát triển của cuộc sống, nhu cầu về sản phẩm thủ công mỹ nghệ
ngày càng cao. Mặc dù khoa học công nghệ cho phép sản xuất ra nhiều sản phẩm
đa dạng, phong phú và đẹp nhng các sản phẩm này thờng đợc sản xuất hàng loạt,
mang tính đồng nhất, chính xác đến từng chi tiết nên biểu cảm tính nghệ thuật
không nhiều. Bởi vậy, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ dù tinh xảo hay mộc mạc
đều khẳng định đợc chỗ đứng trong đời sống con ngời.
ở Việt Nam, sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ gần đây đang khởi sắc do
nhu cầu tiêu dùng trong nớc và cho xuất khẩu đều tăng lên. Cùng với sự mở rộng
quan hệ giao lu văn hoá, kinh tế giữa các nớc trên thế giới, hàng thủ công mỹ
nghệ Việt Nam đã có mặt trên thị trờng nhiều nớc châu Âu, Đông á, Mỹ và Nam
Mỹ. Do vậy, quan tâm và có chính sách thoả đáng phát triển các ngành nghề này,
mở rộng thị trờng xuất khẩu là thiết thực bảo tồn và phát triển một trong những di
sản văn hoá quý giá của dân tộc Việt Nam ta. Bên cạnh ý nghĩa góp phần truyền
bá, giới thiệu văn hoá truyền thống ra thế giới, việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt
hàng này còn góp phần tạo ra một lợng lớn công ăn việc làm, giải quyết tình
trạng d thừa lao động, nhất là ở nông thôn trong thời gian nông nhàn, giúp họ có
thêm thu nhập góp phần xoá đói giảm nghèo.
Nh vậy việc phát triển thị trờng, đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thủ công
mỹ nghệ không chỉ mang lại những lợi ích kinh tế thiết thực cho bản thân các
doanh nghiệp, cho ngời lao động mà còn có ý nghĩa chính trị xã hội rộng lớn. Vì

thế, đề ra các biện pháp phù hợp để khai thác khả năng của mặt hàng này là vấn
đề cần thiết.
2. Các yếu tố ảnh hởng đến phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ của doanh nghiệp .
Doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trờng thờng chịu
ảnh hởng của nhiều yếu tố. Để ra quyết định chiến lợc và quyết sách đúng trong
quá trình lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tiến hành các hoạt động khai thác các cơ hội
đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này. Thông thờng các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng của doanh nghiệp đợc chia thành hai nhóm :
- Nhóm các yếu tố khách quan.
26


Luận văn tốt nghiệp

Trần Thu Hoài

- Nhóm các yếu tố chủ quan.
2.1. Các yếu tố khách quan :
Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nh khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh, luật pháp, chính trị, ... Và doanh nghiệp không thể
điều khiển chúng theo ý muốn của mình. Doanh nghiệp chỉ có thể cố gắng thích
ứng một cách tốt nhất với xu hớng vận động của chúng. Nếu không doanh nghiệp
không những không phát triển đợc thị trờng, nâng cao đợc vị thế của mình mà
còn có thể bị mất thị phần hiện tại hoặc bị đào thải khỏi thị trờng.
2.1.1 Khách hàng và các yếu tố thuộc về văn hoá xã hội.
Đây là yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố quyết định đến khả năng tiêu thụ
hàng hoá nói chung và mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói riêng.
Nh ta đã biết, các sản phẩm thủ công mỹ nghệ không chỉ là những sản
phẩm phục vụ cho tiêu dùng thông thờng mà còn có tính nghệ thuật, đáp ứng nhu
cầu thẩm mỹ của ngời tiêu dùng. Chính vì vậy đời sống đợc nâng cao đã kéo theo

sự gia tăng nhu cầu về các sản phẩm này. ở những nớc có nền kinh tế phát triển
nh châu Âu, Mỹ, Nhật, Hàn Quốc,... nhu cầu về hàng thủ công mỹ nghệ khá lớn.
Chỉ tính riêng mặt hàng gốm sứ hàng năm Nhật nhập khoảng 1 tỷ USD, năm
1997 - Mỹ nhập 3,1 tỷ USD và năm 1998 nhu cầu nhập tăng lên 3,35 tỷ.
Khả năng tiêu thụ các sản phẩm thủ công mỹ nghệ còn rộng mở hơn nhất
là khi ngời tiêu dùng đang có xu hớng bảo vệ thiên nhiên, trở về gần gũi với thiên
nhiên thông qua việc sử dụng các sản phẩm đợc làm từ chất liệu tự nhiên nh các
đồ dùng mây, tre, cói, đay thay cho các sản phẩm từ plastic, thuỷ tinh, sợi nhân
tạo, ... Mặt khác, sự phát triển giao lu kinh tế, văn hoá cũng góp phần đẩy mạnh
tiêu thụ, truyền bá, giới thiệu mặt hàng này tới những thị trờng giàu tiềm năng.
Tóm lại, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ nói chung có
xu hớng ngày càng tăng. Tuy nhiên, khi dự định đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trờng nào, doanh nghiệp cần phải đặc biệt chú ý đến các yếu tố văn hoá - xã hội
của thị trờng đó.
Trớc hết, doanh nghiệp nên xem xét đến yếu tố truyền thống, tập quán sử
dụng hàng hóa của mỗi thị trờng. ở châu Âu, nhiều gia đình thờng sử dụng thảm
để trải sàn, một số nớc Đông Âu lại hay sử dụng các sản phẩm thêu ren, còn ở
Nhật, Hàn Quốc, ngời dân rất a chuộng những vật phẩm bằng mây, tre, cói,...
27