Xây dựng chiến lược kinh doanh công ty cổ phần giấy việt giai đoạn 2015 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.48 MB, 110 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN KHẮC DỊU
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VIỆT
GIAI ĐOẠN 2015- 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN KHẮC DỊU
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VIỆT
GIAI ĐOẠN 2015- 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGÔ THỊ TUYẾT MAI
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng nội dung của đề tài do chính tôi thực hiện, các
số liệu đƣợc thu thập, nghiên cứu thông qua nhiều nguồn khác nhau nhƣ
sách, giáo trình, tạp chí , Internet, tài liệu nội bộ của công ty… Do đó, các số
liệu và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Các chiến lƣợc và giải
pháp hình thành là do cá nhân tôi rút ra trong quá trình nghiên cứu lý luận
và thực tiễn hoạt động của Công ty cổ phần Giấy Việt.
Tác giả thực hiện
Nguyễn Khắc Dịu
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập chƣơng trình Thạc sỹ chuyên ngành Quản trị Kinh
doanh, Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Chúng tôi đã
đƣợc các Giáo sƣ, Tiến sỹ, thầy giáo, cô giáo thuộc Khoa QTKD - Đại học
Kinh tế tận tình giảng dạy.
Đến nay tôi đã hoàn thành chƣơng trình của khóa học và hoàn thiện luận
văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Công
ty cổ phần Giấy Việt giai đoạn 2015 -2020”
Nhân dịp này tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các Giáo
sƣ, Tiến sỹ Thầy giáo, cô giáo của Khoa QTKD - Đại học Kinh tế đã tận tình
giảng dạy và hƣớng dẫn tôi trong quá trình học tập. Đặc biệt, tôi vô cùng biết
ơn Phó Giáo sƣ, Tiến sỹ Ngô Thị Tuyết Mai là ngƣời đã trực tiếp hƣớng
dẫn tôi hoàn thành bản luận văn này!
Xin trân trọng cảm ơn!
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................iii
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn ......................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................ 4
1.2. Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh ................................ 6
1.2.1. Khái niệm, đặc trƣng ............................................................................... 6
1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh .......................................................... 9
1.2.3. Quá trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh ........................................... 10
1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc .............................................................................. 36
1.2.5. Tổ chức thực hiện chiến lƣợc ................................................................ 36
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG VÀ THIẾT KẾ PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................ 38
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................... 38
2.1.1. Khung nghiên cứu ....................................................................... 39
2.1.2. Các phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................... 39
2.3. Lịch trình nghiên cứu ............................................................................ 43
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ẢNH
HƢỞNG ĐẾN XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN GIẤY VIỆT
3.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Giấy Việt ......................... 45
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............................................. 45
3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và Bộ máy quản lý nhân sự ..................... 46
3.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................... 48
3.2. Phân tích môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc
kinh doanh của Công ty cổ phần Giấy Việt ................................................ 49
3.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô ........................................................ 49
3.2.2. Phân tích môi trƣờng vi mô ........................................................ 55
3.3. Phân tích môi trƣờng nội bộ ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc
kinh doanh của công ty cổ phần Giấy Việt ................................................. 60
3.3.1. Tài chính ..................................................................................... 60
3.3.2. Nguồn nhân lực ........................................................................... 61
3.3.3. Công tác quản trị của công ty ..................................................... 63
3.3.4.Marketing ..................................................................................... 63
3.3.5. Cơ sở vật chất và trang thiết bị ................................................... 64
3.4. Các công cụ sử dụng để đánh giá các nhân tố và đề ra chiến lƣợc
kinh doanh cho công ty ................................................................................. 64
3.4.1.Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài – EFE ............................. 64
3.4.2.Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong – IFE............................... 66
CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG VÀ GIẢI PHÁP THỰC THI CHIẾN LƢỢC
KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VIỆT GIAI ĐOẠN
2015-2020
4.1. Xác định sứ mệnh và mục tiêu của Công ty cổ phần Giấy Việt ........ 69
4.1.1. Sứ mệnh ...................................................................................... 69
4.1.2. Mục tiêu ...................................................................................... 69
4.2. Hình thành chiến lƣợc phát triển của công ty cổ phần Giấy Việt ..... 70
4.2.1. Phân tích mô hình SWOT ........................................................... 70
4.2.2. Xây dựng phƣơng án chiến lƣợc từ ma trận SWOT ................... 71
4.2.3. Lựa chọn chiến lƣợc cuối cùng ................................................... 72
4.3. Các giải pháp để thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ
phần Giấy Việt ............................................................................................... 74
4.3.1. Giải pháp về tài chính ................................................................. 74
4.3.2. Giải pháp về Marketing .............................................................. 75
4.3.3. Giải pháp về tổ chức và nguồn nhân lực .................................... 80
4.3.4. Giải pháp hoàn thiện công tác quản lý điều hành ....................... 82
4.3.5. Giải pháp về công nghệ .............................................................. 82
4.4. Một số kiến nghị đối với nhà nƣớc nhằm tạo điều kiện thực hiện tốt
chiến lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần Giấy Việt ............................. 83
4.4.1. Xây dựng chiến lƣợc quy hoạch phát triển ngày giấy hợp lý, kịp
thờ ................................................................................................................... i83
4.4.2. Xây dựng chính sách, kiểm tra, thanh tra định kỳ đối với các cơ
sở sản xuất giấy ............................................................................................... 84
4.4.3. Đào tạo nguồn nhân lực có trình độ cao cho ngành giấy, chú
trọng thúc đẩy hoạt động nghiên cứu khoa học, công nghệ............................ 84
KẾT LUẬN .................................................................................................... 85
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
STT
Nguyên nghĩa
1
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
2
CT HĐQT
Chủ tịch Hội đồng quản trị
3
DTT
Doanh thu thuần
9
KT&SX
Kỹ thuật và sản xuất
4
LNTT
Lợi nhuận trƣớc thuế
6
TCHC
Tổ chức hành chính
8
TGĐ
Tổng Giám đốc
7
TSDH
Tài sản dài hạn
5
TSNH
Tài sản ngắn hạn
10
UVHĐQT
Ủy viên Hội đồng quản trị
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
Mô hình Ma trận IE
38
1
Bảng 1.2
Mô hình Ma trận QSPM
41
2
Bảng 3.1
Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần giấy Việt
53
Trang
giai đoạn 2012-2014
3
Bảng 3.2
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
63
4
Bảng 3.3
Khả năng thanh toán của công ty giai đoạn 2012-
66
2014
5
Bảng 3.4
Một số chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sử dụng tài sản
67
của công ty
6
Bảng 3.5
Tình hình nguồn nhân lực của công ty
67
7
Bảng 3.6
Cơ hội và nguy cơ có thể ảnh hƣởng tới hoạt động
71
sản xuất kinh doanh ở công ty
8
Bảng 3.7
Ma trận đánh giá tác động các yếu tố bên ngoài
71
9
Bảng 3.8
Điểm mạnh và điểm yếu có thể ảnh hƣởng tới hoạt
74
động sản xuất kinh doanh ở công ty
10
Bảng 3.9
Ma trận các yếu tố bên trong của Công ty
74
11
Bảng 4.1
Mục tiêu hoạt động của Công ty giai đoạn 2015-
76
2017
12
Bảng 4.2
Ma trận QSPM
78
ii
DANH MỤC HÌNH
Nội dung
STT
Hình
1
Hình 1.1
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
25
2
Hình 1.2
Ma trận SWOT
40
3
Hình 2.1
Khung nghiên cứu của Luận văn
45
4
Hình 3.1
Cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty cổ phần Giấy việt
52
7
Hình 3.2
Chỉ số phát triển con ngƣời của Việt Nam
59
8
Hình 4.1
Ma trận IE
76
iii
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế trong khu vực
và thế giới, môi trƣờng kinh doanh của các công ty đƣợc mở rộng, song sự cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn, điều này sẽ mở ra các cơ hội kinh doanh
sâu rộng hơn đồng thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa đến sự
phát triển của các Công ty.
Sau nhiều năm thực hiện đƣờng lối đổi mới và mở cửa, cùng với sự hội
nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam đã đạt đƣợc những thành tựu hết sức quan
trọng: đời sống nhân dân từng bƣớc đƣợc cải thiện, hàng hoá trên thị trƣờng
trong nƣớc ngày càng đa dạng, phong phú đáp ứng đƣợc nhu cầu trong nƣớc và
xuất khẩu sang thị trƣờng thế giới... Để nhanh chóng phát triển nền kinh tế hội
nhập vào thị trƣờng khu vực và thế giới, bên cạnh những mặt lợi của sự mở cửa
nền kinh tế thì chúng ta phải đối mặt với không ít những khó khăn từ bên ngoài
khi hàng hoá của thị trƣờng nƣớc ngoài xâm nhập vào thị trƣờng nƣớc ta, dẫn tới
việc cạnh tranh trên thị trƣờng hàng hoá càng ngày càng gay gắt hơn. Vì vậy,
vấn đề đặt ra cho các công ty là làm sao phải có những giải pháp tốt hơn để vƣợt
lên và phát triển bền vững trong nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay. Vấn đề xây
dựng chiến lƣợc kinh doanh cho các công ty hiện nay và hơn bao giờ hết càng
trở nên quan trọng và cấp thiết, vì nó quyết định sự tồn tại và thành công của
công ty, đem đến cho công ty sự năng động, linh hoạt trong kinh doanh cùng với
khả năng nắm bắt và chiếm lĩnh thị trƣờng trong và ngoài nƣớc.
Công ty Cổ phần giấy Việt đƣợc thành lập từ năm 2011 là một công ty
mới trong thị trƣờng giấy Việt. Ngay từ ngày thành lập công ty cũng luôn cố
gắng mở rộng thị trƣờng phát triển sản phẩm và dịch vụ của mình. Tuy nhiên,
1
công ty mới thành lập lại chƣa có chiến lƣợc kinh doanh, cho nên trong môi
trƣờng kinh doanh ngày càng năng động và đa dạng, cạnh tranh giữa các công ty
càng trở nên gay gắt, vì vậy công ty cũng đang gặp một số khó khăn về việc
nâng cao chất lƣợng và phát triển sản phẩm trên thị trƣờng. Để khắc phục tình
trạng trên, việc lựa chọn và xây dựng chiến lƣợc sản xuất kinh doanh đúng đắn
sẽ là yếu tố sống còn, quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Với
mong muốn ứng dụng những kiến thức đã tiếp thu từ nhà trƣờng, tác giả chọn đề
tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Giấy Việt giai
đoạn 2015-2020” với mong muốn dùng kiến thức đã đƣợc tiếp thu, đồng thời kết
hợp với thực tiễn hoạt động của công ty hình thành nên chiến lƣợc kinh doanh
hiệu quả cho Công ty cổ phần Giấy Việt trong giai đoạn tới.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a) Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở vận dụng cơ sở lý luận về chiến lƣợc kinh doanh để phân tích,
đánh giá các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
của công ty. Từ đó đề xuất lựa chọn và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công
ty cổ phần Giấy Việt trong thời gian tới.
b) Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho doanh
nghiệp;
Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh của Công ty cổ phần Giấy Việt;
Hoạch định, lựa chọn và xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công ty cổ
phần Giấy Việt.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2
- Đối tƣợng nghiên cứu: Cở sở lý luận và thực tiễn về chiế n lƣợc kinh doanh của
Công ty Cổ phần Giấy Việt.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài nghiên cứu xây dựng chiế n lƣợc kinh doanh
cho
Công ty Cổ phần Giấy Việt.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài từ năm 2012 đến năm 2014
và đề xuất xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty cổ phần Giấy Việt giai
đoạn từ năm 2015 - 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng
và duy vật lịch sử. Các phƣơng pháp nghiên cứu cụ thể đƣợc sử dụng trong luận
văn gồm phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp so sánh,
phƣơng pháp tổng hợp và phƣơng pháp chuyên gia.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp (từ các giáo
trình, sách, tạp chí, báo cáo của công ty...và dữ liệu sơ cấp (sử dụng phiếu điều
tra phỏng vấn và thảo luận nhóm).
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu của
luận văn gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1 –Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho công ty cổ
phần Giấy Việt
Chƣơng 2 - Phƣơng pháp và thiết kế nghiên cứu của luận văn
Chƣơng 3 - Phân tích các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến xây dựng chiến
lƣợc kinh doanh của Công ty cổ phần Giấy Việt
Chƣơng 4 – Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh Công ty cổ phần Giấy Việt
giai đoạn 2015-2020.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Chiến lƣợc kinh doanh ngày càng trở lên cấp thiết đối với doanh nghiệp và
nó là một trong các yếu tố quyết định đến sự thành bại trong doanh nghiệp. Vì
vậy, cũng khá nhiều ngƣời nghiên cứu đến chiến lƣợc kinh doanh, có thể kể đến
đó là:
- Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh “Xây dựng
chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Đông Hải Bến Tre giai đoạn
2011-2020” - Lƣu Vĩnh Hảo (2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn dùng kiến thức đã đƣợc tiếp
thu, đồng thời kết hợp với thực tiễn hoạt động của công ty hình thành nên chiến
lƣợc kinh doanh cho Công ty cổ phần Đông Hải và đề ra các giải pháp nhằm đáp
ứng cho chiến lƣợc của công ty trong giai đoạn 2011 -2020.
- Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh “Xây dựng
chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần Sơn tổng hợp Hà Nội giai đoạn
2013-2017„‟- Nguyễn Thị Tuyết Nhung (2013).
Luận văn này tập trung nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh và thực trạng
của công ty Sơn tổng hợp Hà Nội trên cơ sở đó xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
công ty. Chiến lƣợc kinh doanh mang tính định hƣớng và vạch ra những phƣơng
án giúp cho việc xây dựng kế hoạch cụ thể đạt đƣợc hiệu quả mong muốn.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp thống kê phân tích và phƣơng pháp
phân tích tổng hợp, từ đó đánh giá tình hình thực tế doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh xuất khẩu tác giả rút ra các yếu tố môi trƣờng và xác định cơ hội mục tiêu
4
chiến lƣợc trên cơ sở vận dụng lý thuyết và cơ sở lý luận để đề ra chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp.
- Luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh “ Xây dựng chiến
lược kinh doanh của công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk giai đoạn 20112016” – Nguyễn Bá Cƣờng (2011).
Nghiên cứu đã đánh giá khá toàn diện về thực trạng sản xuất kinh doanh
của công ty cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk, tìm ra những lợi thế, những yếu
kém, những cơ hội và đe dọa. Từ đó tác giả đã xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
của công ty đến năm 2016. Trong nghiên cứu này tác giả đã vận dụng đƣợc
những kiến thức đã học vào thực tế, để từ đó việc xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh cho công ty đƣợc hiệu quả nhất.
- Luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh “Xây dựng chiến
lược kinh doanh của Tổng công ty xây dựng Trường Sơn đến năm 2020” - Bài
đã đƣợc đăng đăng trên Tạp chí Tài chính số 3 – 2014.
Tổng Công ty xây dựng Trƣờng Sơn (Binh đoàn 12 - Bộ Quốc phòng) là
đơn vị kế thừa truyền thống bộ đội Trƣờng Sơn - đƣờng Hồ Chí Minh huyền
thoại, thành lập ngày 19/5/1989. Là một doanh nghiệp Nhà nƣớc có quy mô lớn
của ngành Xây dựng, trong cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan bao cấp thì
doanh nghiệp cũng chịu chi phối bởi tính mệnh lệnh quan liêu. Do trông chờ từ
sự hỗ trợ của Nhà nƣớc và Bộ Quốc phòng giao đã khiến cho đơn vị thiếu sự linh
hoạt trong việc xây dựng một chiến lƣợc kinh doanh và định hƣớng phát triển
DN; Bị động trong việc giải quyết việc làm, đặc biệt là sau khi hoàn thành các
công trình lớn.
Do sự cạnh tranh ngày càng từ các đối thủ cạnh tranh, Ban lãnh đạo Tổng
Công ty Xây dựng Trƣờng Sơn xác định rõ tầm quan trọng của công tác xây
5
dựng chiến lƣợc kinh doanh là "kim chỉ nam" định hƣớng phát triển hoạt động
của đơn vị. Hiện nay, Tổng Công ty đang chú trọng xây dựng kế hoạch dài hạn
và kế hoạch hàng năm. Kế hoạch dài hạn thƣờng đƣợc xây dựng trong khoảng
thời gian 5 - 10 năm còn kế hoạch ngắn hạn đƣợc xem nhƣ là sự điều chỉnh kế
hoạch dài hạn trong từng năm.
Trong đề tài này, tôi đã sử dụng các phƣơng pháp giống nhƣ các đề tài
trƣớc nhƣ phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, phƣơng pháp so sánh,
phƣơng pháp tổng hợp và phƣơng pháp chuyên gia. Tôi cũng sử dụng các ma
trận EFE, IEE, IE để đánh giá và tổng hợp các môi trƣờng bên ngoài và bên
trong ảnh hƣởng đến xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty. Để hình thành
và lựa chọn lên chiến lƣợc kinh doanh cho công ty tôi đã sử dụng công cụ
SWOT và QSPM.
1.2. Cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
1.2.1. Khái niệm, đặc trƣng của chiến lƣợc kinh doanh trong doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh
“Chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp là một mô thức kinh doanh của
doanh nghiệp, xét theo khía cạnh chiến lƣợc kinh doanh là cƣơng lĩnh hoạt động
của doanh nghiệp; phƣơng thức sử dụng các nguồn lực; căn cứ để xử lý mọi vấn
đề của doanh nghiệp.”
Chiến lƣợc kinh doanh là sự thể hiện quan niệm giá trị của doanh nghiệp,
tinh thần tiến thủ, ý chí ngoan cƣờng và phản ánh sự đánh giá của ngƣời lãnh đạo
về hoàn cảnh khách quan, điều kiện chủ quan của doanh nghiệp. Chỉ khi ngƣời
lãnh đạo đánh giá đúng hoàn cảnh khách quan và điều kiện chủ quan của doanh
nghiệp mới có thể đề ra chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn. Nếu không chiến lƣợc
kinh doanh sẽ là sai lầm.
6
Chiến lƣợc kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý, có nghĩa là doanh
nghiệp, căn cứ vào mục tiêu nhất định, sắp xếp hình thành một hệ thống quản lý
mới hữu hiệu, có khả năng cạnh tranh. Nếu một doanh nghiệp chỉ đơn thuần bắt
chƣớc doanh nghiệp khác thì không thể có đƣợc sự phát triển. Do đó việc xây
dựng chiến lƣợc kinh doanh phải xuất phát từ tình hình thực tế của doanh
nghiệp. Hai doanh nghiệp ở cùng một khu vực, sản phẩm giống nhau, quy mô
giống nhau nhƣng chiến lƣợc kinh doanh không thể hoàn toàn giống nhau vì điều
kiện chủ quan của họ khác nhau. Đồng thời sự sáng tạo về quản lý phải kết hợp
chặt chẽ với sự sáng tạo về tổ chức, sáng tạo về kỹ thuật mới có thể phát huy tác
dụng của chiến lƣợc kinh doanh.
Chiến lƣợc kinh doanh là kế hoạch hành động của doanh nghiệp, việc xây
dựng chiến lƣợc kinh doanh là quan trọng nhƣng thực hiện chiến lƣợc còn quan
trọng hơn nhiều. Muốn thực hiện đƣợc chiến lƣợc thì toàn thể công nhân viên
phải nắm vững chiến lƣợc, phải biến chiến lƣợc đó thành kế hoạch hàng năm, kế
hoạch của từng bộ phận, thành hoạt động có tính khả thi.
Chiến lƣợc kinh doanh là thể hiện vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, khi
xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp cần phân tích hoàn cảnh khách
quan của mình, tìm hiểu những cơ hội và thách thức mà hoàn cảnh khách quan
ảnh hƣởng đến doanh nghiệp. Nghiên cứu những điều kiện chủ quan của doanh
nghiệp để biết đƣợc những điểm mạnh và điểm yếu của mình. Chiến lƣợc kinh
doanh của doanh nghiệp phải kết hợp tốt những cơ hội mà hoàn cảnh khách quan
mang lại với những điểm mạnh của doanh nghiệp, có giải pháp khắc phục những
thách thức và điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó mới có thể đƣa ra chiến lƣợc
kinh doanh đúng.
7
Nhƣ vậy, có thể hiểu chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp là những kế
hoạch đƣợc thiết lập hoặc những hành động đƣợc thực hiện trong nỗ lực nhằm
đạt tới mục đích của tổ chức.
1.2.1.2. Đặc trƣng của chiến lƣợc kinh doanh
Tuy còn có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về phạm trù chiến
lƣợc song các đặc trƣng cơ bản của chiến lƣợc kinh doanh đƣợc quan niệm
tƣơng đối thống nhất. Các đặc trƣng cơ bản đó là:
- Chiến lƣợc kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản phƣơng hƣớng
kinh doanh cần đạt tới trong đúng thời kỳ và đƣợc quán triệt đầy đủ trong các
lĩnh vực hoạt động quản trị của doanh nghiệp. Tính định hƣớng của chiến lƣợc
nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi
trƣờng kinh doanh thƣờng xuyên biến động.
- Chiến lƣợc kinh doanh chỉ phác thảo những phƣơng hƣớng hoạt động của
doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Nó chỉ mang tính định hƣớng còn trong thực tiễn hoạt động kinh doanh đòi hỏi
phải kết hợp mục tiêu chiến lƣợc với mục tiêu kinh tế, xem xét tính hợp lý và
điều chỉnh cho phù hợp với môi trƣờng và điều kiện kinh doanh để đảm bảo hiệu
quả kinh doanh và khắc phục sự sai lệch do tính định hƣớng của chiến lƣợc gây
ra.
- Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc xây dựng trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác
và sử dụng các nguồn lực (nhân lực, tài sản hữu hình và vô hình) của doanh
nghiệp trong hiện tại và tƣơng lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội
để giành ƣu thế trong cạnh tranh.
- Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc phản ánh trong cả một quá trình liên tục từ
8
xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều chỉnh chiến lƣợc.
- Chiến lƣợc kinh doanh luôn mang tƣ tƣởng tiến công giành thắng lợi trong
cạnh tranh. Chiến lƣợc kinh doanh đƣợc hình thành và thực hiện trên cơ sở phát
hiện và tận dụng các cơ hội kinh doanh, các lợi thế so sánh của doanh nghiệp
nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao.
- Mọi quyết định chiến lƣợc quan trọng trong quá trình xây dựng tổ chức
thực hiện, đánh giá và điều chỉnh chiến lƣợc đều đƣợc tập trung vào nhóm quản
trị viên cấp cao. Để đảm bảo tính chuẩn xác của các quyết định dài hạn, sự bí
mật thông tin trong cạnh tranh.
1.2.2. Vai trò của chiến lƣợc kinh doanh
Chiến lƣợc kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại
và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn sẽ tạo một
hƣớng đi tốt cho doanh nghiệp, chiến lƣợc kinh doanh có thể coi nhƣ kim chỉ
nam dẫn đƣờng cho doanh nghiệp đi đúng hƣớng. Trong thực tế, có rất nhiều nhà
kinh doanh nhờ có chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn mà đạt đƣợc nhiều thành
công, vƣợt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thƣơng trƣờng.
Chiến lƣợc kinh doanh mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan
trọng của nó đƣợc thể hiện ở những mặt sau:
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động
của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh
doanh. Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hƣởng của các yếu tố bên
ngoài và bên trong. Chiến lƣợc kinh doanh giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa
chủ động để thích ứng với những biến động của thị trƣờng, đồng thời còn đảm
bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hƣớng. Điều đó có thể
giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên thị
9
trƣờng.
- Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng
như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó
giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức
mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp liên kết đƣợc các cá nhân với các lợi ích khác cùng hƣớng tới một mục
đích chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa
các nhân viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng
cƣờng và nâng cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp .
- Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh
nghiệp. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự
ảnh hƣởng và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh. Chính quá trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp trên thị trƣờng. Ngoài những yếu tố cạnh tranh nhƣ: giá cả, chất lƣợng,
quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn sử dụng chiến lƣợc kinh doanh nhƣ
một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
1.2.3. Quá trình xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
1.2.3.1. Xác định sứ mệnh, mục tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a. Xác định sứ mệnh
- Sứ mệnh là bản tuyên ngôn của doanh nghiệp có giá trị lâu dài về thời
gian, để phân biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, nhằm thể hiện
niềm tin, mục đích triết lý và nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp, khẳng
định lý do ra đời và tồn tại của một doanh nghiệp.
- Bản tuyên bố sứ mệnh của công ty đƣợc hình thành từ 3 yêu tố: Ngành
10
kinh doanh của công ty; Triết lý của công ty; Ƣớc vọng của giới lãnh đạo
cao cấp của công ty.
- Một bản tuyên bố sứ mệnh của công ty thƣờng gồm 9 nội dung sau:
+ Khách hàng: ai là ngƣời tiêu thụ sản phẩm của công ty?
+ Sản phẩm/dịch vụ: của công ty là gì?
+ Thị trƣờng: của công ty ở đâu?
+ Công nghệ: công ty sử dụng công nghệ gì và công nghệ có là mối quan
tâm hàng đầu của công ty không?
+ Quan tâm tới vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có
quá ràng buộc với những mục tiêu kinh tế hay không?
+ Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ƣu tiên triết lý
của công ty?
+ Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hay ƣu thế cạnh tranh của công ty là gì?
+ Quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: đây có phải mối quan tâm chủ yếu
của công ty không?
+ Quan tâm đối với nhân viên: thái độ của công ty đối với nhân viên nhƣ thế
nào?
b. Mục tiêu chiến lược
Thực chất của các mục tiêu chiến lƣợc là một cái đích hoặc một kết quả
nào đó mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc trong một thời kỳ.
Trong quá trình hoạch định chiến lƣợc phát triển của doanh nghiệp, bƣớc
xác định các mục tiêu chiến lƣợc là khâu mở đầu và rất quan trọng. Bởi vì có xác
định đƣợc các mục tiêu chiến lƣợc một cách đúng đắn và hợp lý mới có định
hƣớng chỉ đạo cho các giai đoạn tiếp sau của tiến trình chiến lƣợc. Hơn nữa, nó
cũng là một trong những căn cứ để cung cấp các nguồn lực kiểm tra, đánh giá và
11
điều chỉnh chiến lƣợc. Mục tiêu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp là sự cụ thể
hóa của tính mục đích của doanh nghiệp về hƣớng, quy mô cơ cấu và tiến trình
triển khai theo thời gian.
Các mục tiêu có tác động đến chiến lƣợc tùy theo mục đích theo đuổi:
thâm nhập phần trên thị trƣờng hoặc bổ sung tự cấp phát tài chính... Chính sự
khác nhau của sự tác động đó là cơ sở của những hoạt động chiến lƣợc khác
nhau nhằm thực hiện mục tiêu chiến lƣợc.
Đối với một doanh nghiệp có rất nhiều mục tiêu đƣợc xác định trong từng
thời kỳ tƣơng ứng tạo thành một hệ thống mục tiêu chiến lƣợc. Cụ thể nhƣ sau:
- Chiếm đƣợc thị phần lớn hơn;
- Đƣợc ngành công nhận là có sản phẩm chất lƣợng cao;
- Chi phí sản xuất thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
- Tạo uy tín cao hơn nữa đối với khách hàng;
- Nâng cấp dịch vụ tiêu dùng;
- Đƣợc công nhận là doanh nghiệp đi đầu về công nghệ;
- Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng quốc tế;
- Mở rộng cơ hội phát triển;
- Đáp ứng nhu cầu của mọi ngƣời tiêu dùng.
Tùy theo góc độ quan sát hoặc cách tiếp cận lý thuyết đƣợc sử dụng, việc
hình thành các mục tiêu đƣợc thực hiện theo các đƣờng lối khác nhau. Song cho
dù tiến hành theo phƣơng pháp nào thì việc xác định hệ thống mục tiêu phải đảm
bảo đƣợc các yêu cầu sau:
- Các mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tƣơng hỗ lẫn nhau. Mục tiêu này
không cản trở mục tiêu khác. Chẳng hạn, không vì mục tiêu lợi nhuận tối đa mà
ảnh hƣởng đến mục tiêu thâm nhập thị trƣờng mới. Cũng vậy phải kết hợp hợp
12
lý mục tiêu của các cổ đông, của các nhà lãnh đạo của tổ chức công đoàn cũng
nhƣ bộ khung quản lý doanh nghiệp.
- Phải xác định rõ mục tiêu ƣu tiên. Điều đó thể hiện tính cấp bậc của hệ
thống mục tiêu. Nhƣ vậy có mục tiêu cần đƣợc ƣu tiên đã đƣợc xác định và nhất
trí thì trong quá trình lựa chọn và cung cấp các nguồn lực cho nó cũng sẽ đƣợc
đảm bảo tƣơng ứng.
- Luôn luôn có sƣ cân đối giữa khó khăn và thực tại. Một mục tiêu dễ dàng
không phải là một yếu tố động lực. Cũng vậy một mục đích phi thực tế dẫn tới
nản lòng những ngƣời thực hiện. Do vậy cần phải tôn trọng sự gắn bó bên trong
giữa các mục tiêu.
Cuối cùng mục tiêu phải đƣợc ngƣời thực hiện chấp nhận và thấu hiểu đầy
đủ. Sự tham gia của những ngƣời thực hiện vào quá trình hình thành và quyết
định mục tiêu giúp cho họ hiểu biết cặn kẽ và sẽ là cơ sở quan trọng cho tiến
trình thực hiện sau này.
Thông thƣờng, mọi mục tiêu đúng đắn đều phải đáp ứng 6 tiêu thức sau
đây: tính cụ thể, tính linh hoạt, tính định lƣợng, tính khả thi, tính nhất quán, tính
hợp lý (chấp nhận đƣợc). Tuy các tiêu thức này liên quan một cách trực tiếp hơn
đến chỉ tiêu ngắn hạn và chỉ tiêu dài hạn, song nhìn chung chức năng nhiệm vụ
cũng phải phù hợp với các tiêu thức đó.
Tùy theo phạm vi bao quát, các mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh doanh
nghiệp đƣợc xếp theo thứ bậc. Trên hết là mục tiêu tổng quát hay mục tiêu bao
trùm của doanh nghiệp. Mục tiêu này liên quan đến hƣớng phát triển chủ yếu đến
hình tƣơng lai của doanh nghiệp. Mục tiêu này giúp phác thảo các hƣớng chiến
lƣợc cơ bản của doanh nghiệp.
Thứ bậc tiếp theo của mục tiêu chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp là các
13
mục tiêu hiệu quả tổng hợp (tốc độ tăng trƣởng, tỷ lệ doanh lợi...), các mục tiêu
về các nguồn lực (nguồn lực vật chất, nguồn nhân lực, nguồn tài chính...). Đó là
hệ thống nối giữa chiến lƣợc và thực hành kinh doanh.
Thông qua hệ thống kế hoạch, chƣơng trình ngắn hạn, các mục tiêu chiến
lƣợc về hiệu quả và nguồn lực cụ thể hoá cho các chức danh đứng đầu các bộ
phận chức năng và lĩnh vực sản xuất – kinh doanh. Nói cách khác, các mục tiêu
riêng biệt theo chức năng và lĩnh vực đƣợc dùng để thiết lập các kế hoạch thực
thi chiến lƣợc ở mỗi lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong phạm vi doanh nghiệp, hệ thống mục tiêu chiến lƣợc có vai trò quan
trọng trong các mặt: Định hƣớng sự phát triển dài hạn của doanh nghiệp; Căn cứ
để phân bổ các nguồn lực thực hiện các mục tiêu kinh doanh; Căn cứ để xác định
và lựa chọn các phƣơng án kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
Mặc dù các nhiệm vụ và mục tiêu chiến lƣợc phải tƣơng đối ổn định song
không có nghĩa là chúng đƣợc viết ra một cách bất di bất dịch. Do nhiều yếu tố
nhƣ công nghệ mới, quy định mới của Nhà nƣớc, những đòi hỏi, yêu sách của
các đối tƣợng hữu quan khác nhau nên các mục tiêu chiến lƣợc cũng có thể bị lỗi
thời do đó doanh nghiệp cần phải có những thay đổi và điều chỉnh cần thiết cho
phù hợp với điều kiện hoạt động của doanh nghiệp
1.2.3.2. Phân tích môi trƣờng kinh doanh ảnh hƣởng đến quá trình xây
dựng chiến lƣợc của công ty
a. Môi trường vĩ mô
+ Môi trường chính trị - Pháp luật
Các yếu tố thuộc môi trƣờng chính trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định chính trị đƣợc xác định là
một trong những tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
14
Sự thay đổi của môi trƣờng chính trị có thể ảnh hƣớng có lợi cho một nhóm
doanh nghiệp này nhƣng lại kìm hãm sự phát triển nhóm doanh nghiệp khác và
ngƣợc lại.
Hệ thống pháp luật hoàn thiện, không thiên vị là một trong những tiền đề
ngoài kinh tế của kinh doanh. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế có ảnh hƣởng lớn đến hoạch định và tổ chức thực hiện
chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trƣờng Chính trị - Phápluật tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp vì nó ảnh hƣởng đến sản phẩm, ngành nghề phƣơng thức kinh
doanh... của doanh nghiệp. Không những thế nó còn tác động đến chi phí: chi phí
sản xuất, chi phí lƣu thông, chi phí vận chuyển, mứcđộ thuế suất... đặc biệt là các
doanh nghiệp kinh doanh XNK còn bị ảnh hƣởng bởi chính sách thƣơng mại
quốc tế, hạn ngạch do Nhà nƣớc giao cho, luật bảo hộ cho các doanh nghiệp
tham gia hoạt động kinh doanh. Tóm lại môi trƣờng chính trị - pháp luật có ảnh
hƣởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp bằng
cách tác động đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống công cụ luật
pháp, công cụ điều tiết kinh tế vĩ mô.
+ Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà
quản trị. Những diễn biến của môi trƣờng kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những
cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác
nhau và có ảnh hƣởng tiềm tàng đến chiến lƣợc của doanh nghiệp.
Một số các yếu tố ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp nhƣ: Tỷ lệ Lãi suất, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát.
15
