Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh bắc ninh đến năm 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ TRANG

CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ TRANG

CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỐI VỚI HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TRÍ DŨNG

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Bài luận văn tốt nghiệp: “Chiến lƣợc marketing
đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm
2020” là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân tôi, đƣợc thực hiện trên
cơ sở nghiên cứu lý thuyết, kinh nghiệm thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa
học của PGS.TS Vũ Trí Dũng – Đại học Kinh tế quốc dân.
Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà Nội, ngày

tháng
Học viên

năm 2015


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, em xin chân thành cảm ơn GVHD PGS.TS Vũ Trí Dũng –

Đại học Kinh tế quốc dân, ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, giúp đỡ em
rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sƣ phạm các thầy, cô giáo trong
Trƣờng Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những ngƣời đã dạy
dỗ, chỉ bảo em trong suốt những năm học tập tại trƣờng.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị công tác tại Hiệp
hội làng nghề Việt Nam và UBND tỉnh Bắc Ninh đã tạo điều kiện thuận lợi
giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế
nên luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất
mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để
hoàn thành bài luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng
Học viên

năm 2015


MỤC LỤC

Danh mục từ viết tắt ........................................................................................... i
Danh mục các bảng ........................................................................................... ii
Danh mục các hình ........................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING........................................ 6
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................... 6

1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước...................................................... 6
1.1.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài ................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN của
các làng nghề ............................................................................................. 13
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề
sản xuất hàng TCMN ............................................................................ 13
1.2.2 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến chiến lược marketing .... 15
CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................. 36
2.1 Sơ đồ nghiên cứu ................................................................................ 36
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 37
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................... 37
2.2.2 Phương pháp phân tích xử lý thông tin ....................................... 39
CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC
MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG TCMN TẠI CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH
BẮC NINH ...................................................................................................... 40
3.1 Tổng quan về điều kiện tự nhiên, kinh tế, xã hội ảnh hƣởng đến sự
phát triển của các làng nghề TCMN tại tỉnh Bắc Ninh............................. 40


3.1.1 Về điều kiện tự nhiên ................................................................. 40
3.1.2 Về điều kiện kinh tế, xã hội .......................................................... 41
3.2 Thực trạng marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN của các doanh
nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh .................................................... 42
3.2.1 Phân tích các cơ hội thị trường ................................................... 42
3.2.2 Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với
hàng TCMN của các doanh nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh .. 58
3.2.3 Thực trạng định vị sản phẩm TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh trên thị trường .............................................................................. 65
3.3 Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh
nghiệp tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh .................................................... 68

3.3.1 Sản phẩm (product)...................................................................... 68
3.3.2 Giá cả (price) ............................................................................... 70
3.3.3 Phân phối (place) ......................................................................... 71
3.3.4 Xúc tiến (promotion) .................................................................... 74
3.4 Nhận xét và đánh giá thực trạng ......................................................... 77
3.4.1 Ưu điểm ........................................................................................ 77
3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .............................................................. 78
CHƢƠNG 4 : ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG
TCMN CỦA CÁC LÀNG NGHỀ TỈNH BẮC NINH ................................... 81
4.1 Một số quan điểm cơ bản trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing đối
với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2015-2020........ 81
4.2 Marketing chiến lƣợc đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh
Bắc Ninh………….. ................................................................................. 83
4.2.1 Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho hàng TCMN tại
các làng nghề tỉnh Bắc Ninh ................................................................. 83
4.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm trên các thị trường mục tiêu đã chọn ..87


4.3 Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh ........................................................................................................... 90
4.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm .............................................. 90
4.3.2 Giải pháp về chính sách giá cả .................................................... 92
4.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối ............................................. 94
4.3.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến ................................................ 97
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 99
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ......... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 101
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1

CN

Công nghiệp

2

CNH

Công nghiệp hóa

3

DN

Doanh nghiệp

4

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

5

ĐHKTQD

Đại học Kinh tế quốc dân

6

HTX

Hợp tác xã

7

KH – KT

Khoa học kỹ thuật

8

KT – XH

Kinh tế xã hội

9

LN

Làng nghề

10

NXB

Nhà xuất bản

11

TCMN

Thủ công mỹ nghệ

12

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

13

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

14

XDCB

Xây dựng cơ bản

i


DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Bảng 1.1.

Kết quả đánh giá của khách hàng về những yếu tố
thành công của các đối thủ cạnh tranh

21

2

Bảng 1.2

Phân đoạn thị trƣờng hàng TCMN

24

3

Bảng 1.3

Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN tỉnh
Bắc Ninh

26

4

Bảng 3.1

Tổng sản phẩm nội địa tỉnh Bắc Ninh

40

5

Bảng 3.2

Kết quả về những yếu tố thành công chủ chốt của
các làng nghề tại tỉnh Bắc Ninh

53

6

Bảng 3.3

Cơ cấu tiêu thụ và thị trƣờng tiêu thụ các sản phẩm
của làng nghề TCMN Bắc Ninh

57

7

Bảng 3.4.

Cơ cấu thị trƣờng tiêu thụ trong nƣớc đối với hàng
TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc Ninh

58

8

Bảng 3.5

Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu của các
ngành hàng ở Việt Nam

60

9

Bảng 3.6.

Kim ngạch xuất khẩu hàng TCMN của Bắc Ninh
từ năm 2010 đến 2014 tính theo nhóm hàng

61

10

Bảng 3.7

Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ tại
Bắc Ninh

61

11

Bảng 3.8

Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng gốm sứ mỹ nghệ
tại Bắc Ninh

62

12

Bảng 3.9

Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng mây tre đan tại
Bắc Ninh

62

13

Bảng 3.10.

Thị trƣờng của 3 nhóm hàng TCMN xuất khẩu
hàng đầu tại Bắc Ninh

63

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH

Nội dung

STT

Hình

1

Hình 1.1

Quy trình marketing

16

2

Hình 1.2

Mô hình phân tích ba cấp độ môi trƣờng

17

3

Hình 1.3

Phân tích môi trƣờng vĩ mô (Mô hình PEST)

18

4

Hình 1.4

Phân tích năm lực lƣợng (five force)

18

5

Hình 1.5

Sơ đồ chuỗi giá trị

19

6

Hình 1.6

Sơ đồ các mục tiêu chức năng chéo và chuỗi giá trị

20

7

Hình 1.7

Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài

22

8

Hình 1.8

Ma trận SWOT

23

9

Hình 2.1

Sơ đồ qui trình nghiên cứu

35

10

Hình 3.1

Chuỗi giá trị liên quan đến hoạt động của các làng
nghề tại tỉnh Bắc Ninh

50

11

Hình 3.2

Mô hình SWOT đối với hàng TCMN của các làng
nghề tỉnh Bắc Ninh

56

12

Hình 3.3

Định vị sản phẩm về chất lƣợng

64

13

Hình 3.4

Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức, mẫu mã

65

14

Hình 3.5

Định vị sản phẩm về giá cả

66

15

Hình 3.6

Thực trạng kênh phân phối đối với thị trƣờng
trong nƣớc tại

72

16

Hình 3.7

Thực trạng quá trình đƣa hàng TCMN đến ngƣời

mua ở nƣớc ngoài

73

17

Hình 4.1

Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Bắc Ninh

88

18

Hình 4.2

Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trƣờng
xuất khẩu tại chỗ

94

19

Hình 4.3

Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trƣờng Nhật Bản

95

iii

Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lịch sử phát triền nền văn hoá cũng nhƣ lịch sử phát triển kinh tế Việt
Nam, luôn gắn liền với lịch sử phát triển của các làng nghề. Bởi những sản
phẩm của các làng nghề không chỉ là những vật phẩm văn hoá hay vật phẩm
kinh tế thuần tuý cho sinh hoạt bình thƣờng hàng ngày, mà nó chính là những
tác phẩm nghệ thuật biểu trƣng của nền văn hoá xã hội, mức độ phát triển
kinh tế , trình độ dân trí, đặc điểm nhân văn dân tộc. Đồng thời, các làng nghề
không chỉ đơn thuần sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá nhƣ trong một cái
công xƣởng.Làng nghề là cả một môi trƣờng văn hoá - kinh tế - xã hội và
công nghệ truyền thống lâu đời. Nó bảo lƣu những tinh hoa nghệ thuật và kỹ
thuật truyền đời này sang đời khác, chung đúc ở các thế hệ nghệ nhân tài
năng, với sản phẩm có bản sắc riêng của mình, nhƣng lại tiêu biểu và độc đáo
của cả dân tộc Việt Nam.
Bắc Ninh là một tỉnh năm trong vùng đồng bằng châu thổ Sông Hồng,
cửa ngõ Đông Bắc của thủ đô Hà Nội, vị trí địa lý của tỉnh thuận lợi, tiềm
năng kinh tế, văn hoá phong phú đa dạng. Bắc Ninh đã và đang khai thác
nhiều nguồn lực của một tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm năng động
(Hà Nội- Hải Phòng- Quảng Ninh).
Bắc Ninh có các ngành nghề thủ công nổi tiếng trong cả nƣớc (Hiện nay
Bắc Ninh có 62 làng nghề, trong đó có 50 làng nghề tiểu thủ công nghiệp).
Trong những năm gần đây, sự phát triển làng nghề và các làng nghề truyền
thống ở Bắc Ninh đã góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu nông thôn theo
hƣớng giảm nhanh tỷ trọng sản xuất nông nghiệp, tăng giá trị sản xuất công
nghiệp và dịch vụ nông thôn và góp phần giải quyết việc làm cho nhiều ngƣời
lao động. Sản xuất tại các làng nghề đã tạo ra nhiều mặt hàng có giá trị kinh tế

1


cao (tạo ra việc làm cho 80% lao động công nghiệp và thƣờng chiếm 40% giá
trị sản xuất công nghiệp); Nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề đã phát
triền vƣơn ra khỏi địa giới của một làng, một xã; Bƣớc đầu khẳng định đƣợng
uy tín chất lƣợng và thƣơng hiệu hàng hoá của mình đối với khách hàng trong
nƣớc và quốc tế.
Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động
sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại Bắc Ninh. Nếu nhƣ trƣớc đây, các hoạt
động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN thƣờng chỉ bó hẹp trong phạm vi các
làng nghề thì nay đã có nhiều mô hình mới phát triển thành công nghiệp ngoài
làng nghề. Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ cũng cho
thấy nhiều bất cập và xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ
phần, công ty có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là
khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên kết ngành…để nâng cao
năng lực cạnh tranh. Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng
TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức
lãi của các cơ sở ngày một giảm, ảnh hƣởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ
thủ công. Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hƣớng biến đổi của
thị trƣờng đã tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh, đòi hỏi các DN phải có
chiến lƣợc marketing phù hợp cho hoàn cảnh mới.
Đề tài “Chiến lƣợc marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các
làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020”sẽ giúp trang bị cho các doanh
nghiệp tại các làng nghề Bắc Ninh tƣ duy và nhận thức đúng đắn về chiến
lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả
quy trình chiến lƣợc và các biện pháp marketing nhằm đạt đƣợc bƣớc tăng
trƣởng mang tính đột phá trong xuất khẩu hàng TCMN. Vì vậy, việc chọn đề

tài này là cấp thiết, có ý nghĩa lý luận và thực tiễn.

2


2. Câu hỏi nghiên cứu :
Luận văn sẽ làm sáng tỏ đƣợc các câu hỏi sau :


Chiến lƣợc marketing là gì ? Quy trình xây dựng chiến lƣợc
marketing ra sao ?Có những mô hình nào để phân tích trong xây dựng
chiến lƣợc marketing?



Thực trạng công tác xây dựng chiến
lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh
nhƣ thế nào ?



Những giải pháp nào đƣợc đƣa ra nhằm
hoàn thiện công tác xây dựng chiến lƣợc marketing đối với hàng
TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất khẩu?

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:
* Mục tiêu của luận văn :
Đƣa ra các đề xuất chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các
làng nghề tỉnh Bắc Ninh đến năm 2020.
* Để đạt được mục tiêu trên, đề tài có nhiệm vụ:

 Tổng hợp, hệ thống hoá các khái niệm, quan điểm, nội dung lý luận về
chiến lƣợc marketing.
 Giới thiệu một số mô hình phân tích trong xây dựng chiến lƣợc
marketing đối với hàng TCMN.
 Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế tình hình xây dựng
chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh trong thời gian vừa qua.
 Từ hệ thống cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng ở trên đƣa ra đề xuất
chiến lƣợc marketing cho hàng TCMN của các làng nghề tỉnh Bắc
Ninh trong thời gian tới.
 Đóng góp ý kiến cho các cơ quan Nhà nƣớc tạo điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển của làng nghề.
3


4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
*Đối tượng nghiên cứu :
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là các vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến chiến lƣợc marketingđối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh
Bắc Ninh.
Đối tƣợng áp dụng chiến lƣợc và các giải pháp: Các DNVVN sản xuất,
kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh bao gồm: Công ty tƣ
nhân, công ty cổ phần, HTX, hộ kinh doanh cá thể…(DNVVN chiếm đến
93% tổng số DN trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh).
* Phạm vi nghiên cứu :
 Phạm vi về không gian :
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng việc xây dựng và thực hiện chiến
lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh.
 Phạm vi về thời gian :
Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của các DN tại các

làng nghề tỉnh Bắc Ninh từ 2010đến 2014.
Các số liệu phỏng vấn, điều tra khảo sát đƣợc thực hiện từ năm 2010
đến năm 2014, đề xuất giải pháp đến năm 2020.
 Phạm vi về nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lƣợc marketing cho hàng
TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh theo định hƣớng xuất khẩu với thị
trƣờng mục tiêu hƣớng đến là Nhật Bản.
5. Những đóng góp của luận văn:
Luận văn đã có những đóng góp chủ yếu sau đây cả về lý luận và thực tiễn:
 Vận dụng những tƣ tƣởng, nguyên tắc và lý thuyết chung về marketing
để phân tích những vấn đề lý luận trong lĩnh vực marketing hàng TCMN tại
các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh.

4


 Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất
cần giải quyết của các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh.
 Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan
trọng nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh.
 Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp
mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp tại các làng nghề TCMN tỉnh Bắc Ninh trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của đề tài gồm 04 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về
chiến lƣợc marketing.
Chƣơng 2 : Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3 : Kết quả nghiên cứu về thực trạng chiến lƣợc marketingđối

với hàng TCMN tại các làng nghề tỉnh Bắc Ninh.
Chƣơng 4 : Đề xuất chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN tại các
làng nghề tỉnh Bắc Ninh.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ
LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nƣớc
1.1.1.1 Nhóm các nghiên cứu các lĩnh vực kinh tế trong đó có liên quan đến
sự phát triển LN
Bao gồm các công trình nghiên cứu: “Marketing xuất khẩu của các DN
Việt Nam - Lý luận và thực tiễn”, Luận án tiến sĩ của PGS.TS Vũ Trí Dũng, ĐH
KTQD, Hà Nội 2000;“Chiến lƣợc cạnh tranh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở
Việt Nam hiện nay” của TS Phạm Thúy Hồng - NXB chính trị quốc gia 2004;
“Định hƣớng và giải pháp kinh tế chủ yếu nhằm phát triển các ngành tiểu thủ
công nghiệp trong nông thôn tỉnh Hà Tây” - Luận án tiến sỹ kinh tế của Lê
Mạnh Hùng, Hà Nội 2005, “Nguồn nhân lực nông thôn ngoại thành trong quá
trình đô thị hóa” của PGS.TS Trần Thị Minh Châu - NXB chính trị quốc gia, Hà
Nội 2007; “Phát triển hạ tầng kinh tế - xã hội nông thôn tỉnh Bắc Ninh” của
Nguyễn Lƣơng Thành, Luận án tiến sĩ kinh tế, Hà Nội 2006.
 Vũ Trí Dũng (2000), Marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam - Lý
luận và thực tiễn, Luận án tiến sĩ, ĐH KTQD, Hà Nội.
Đề tài đã có những đóng góp lớn:
- Về lý luận: Luận án đã luận giải một cách khoa học rằng trong marketing
quốc tế, marketing xuất khẩu là hình thức phù hợp nhất với các DN của các
nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam; Đề xuất áp dụng quy trình “chiến lƣợc”
khi lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu. Phân tích toàn diện và chi tiết các chính

sách marketing xuất khẩu hỗn hợp.
- Về thực tiễn: Nêu bật đƣợc những đặc điểm của việc áp dụng chiến lƣợc
marketing xuất khẩu của các DN Việt Nam và ảnh hƣởng của yếu tố môi
6


trƣờng đến các chính sách đó; Đề xuất quy trình marketing xuất khẩu đối với
các DN Việt Nam; Đƣa ra một số kiến nghị hoàn thiện môi trƣờng marketing
nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu ở Việt Nam.
 Nguyễn Lương Thành (2006), Phát triển hạ tầng kinh tế- xã hội nông
thôn tỉnh Bắc Ninh, Luận án tiến sĩ kinh tế.
Những đóng góp của luận án:
- Làm rõ thêm cơ sở lý luận về phát triển hạ tầng KT - XH và tác động của nó
đối với sự phát triển KT - XH ở nông thôn. Luận án đã làm rõ một số kinh
nghiệm của một số nƣớc trong phát triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn.
- Làm rõ chủ trƣơng, chính sách của Nhà nƣớc đã đƣợc thực thi trong phát
triển hạ tầng KT - XH ở nông thôn nói chung và ở tỉnh Bắc Ninh nói riêng.
Luận án rút ra một số bài học kinh nghiệm.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục thúc đẩy phát triển hạ tầng KT - XH
nông thôn ở tỉnh Bắc Ninh thời gian tới và một số kiến nghị nhằm tăng thêm
tính khả thi của các giải pháp đó.
1.1.1.2 Nhóm các công trình nghiên cứu về tình hình phát triển LN
Đáng chú ý là các công trình “Những giải pháp nhằm phát triển làng
nghề ở một số tỉnh đồng bằng sông Hồng” của GS.TS Nguyễn Trí Dĩnh - Hà
Nội 2005; “Phát triển làng nghề truyền thống ở nông thôn Việt Nam trong quá
trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa” - Luận án tiến sỹ của Trần Minh Yến, Hà
Nội 2003; “Chiến lƣợc Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các
làng nghề Việt Nam đến năm 2010”- Luận án Tiến sĩ kinh tế chuyên ngành
Kinh tế - Quản lý và kế hoạch hóa KTQD của Trần Đoàn Kim 2007.
 Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công

mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010, Luận án Tiến sĩ
kinh tế chuyên ngành Kinh tế- Quản lý và kế hoạch hóa KTQD.
- Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần
giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam.
7


- Phân tích, dự báo và đề xuất lựa chọn những thị trƣờng mục tiêu quan trọng
nhất đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam.
- Đề xuất chiến lƣợc marketing định hƣớng xuất khẩu nhƣ một giải pháp
mang tính đột phá nhằm giúp phát triển năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp tại các làng nghề TCMN Việt Nam trong thời gian tới.
- Chỉ ra và phân tích một số biện pháp chính sách mà Nhà nƣớc nên tập trung
vào nhằm hỗ trợ các làng nghề thúc đẩy mạnh mẽ xuất khẩu hàng TCMN.
 Những cuốn sách, tài liệu về các làng nghề của Việt Nam:
Năm 1977, nhóm tác giả Tạ Phong Châu, Nguyễn Quang Vinh, Nghiêm
Đa Văn trong tác phẩm “Truyện các ngành nghề” đã lƣợc tả về lịch sử hình
thành và phát triển của một số ngành nghề thủ công khách nhau ở Việt Nam
nhƣ làng gốm, lụa, điêu khắc, tranh... Các tác giả khẳng định nghề thủ công ở
Việt Nam ra đời từ rất sớm và phát triển rực rỡ vào thời kỳ đồ đồng. Tuy nhiên
tác phẩm mới chỉ dừng lại ở việc trình bày về các ông tổ nghề là chính, chƣa đề
cập nhiều đến sự phát triển của các làng nghề về sau này.
Năm 1991 với tác phẩm “Làng Vó và nghề đúc đồng truyền thống” của
Đỗ Thị Hảo đã trình bày khá đầy đủ và sâu sắc về địa phƣơng, con ngƣời,
phong tục tập quán mang đậm nét một làng quê Việt Nam của ngƣời dân làng
Vó tỉnh Bắc Ninh. Tác giả phác họa đƣợc vai trò của làng nghề đối với đời
sống kinh tế- xã hội của ngƣời dân nơi đây, đồng thời xác định đƣợc vị trí của
nó đối với ngƣời dân địa phƣơng trong hiện tại và tƣơng lai.
Năm 1998 có thể nói cuốn sách “Làng nghề thủ công truyền thống Việt
Nam” của tác giả Bùi Văn Vƣợng là cuốn sách viết về làng nghề thủ công

một cách toàn diện nhất. Tác giả đã đƣa ra khái niệm về nghề cổ truyền, làng
nghề truyền thống, đề cập đến vị trí của làng nghề thủ công truyền thống
trong lịch sử phát triển của Việt Nam. Tác giả cũng trình bày cụ thể về nhiều
làng nghề thủ công và đƣa ra kiến nghị về công tác bảo tồn và phát triển nghề.

8


Năm 2001 với tác phẩm “Bảo tồn và phát triển các ngành nghề” của tác
giả Dƣơng Bá Phƣợng đã nghiên cứu tƣơng đối công phu về việc bảo tồn và
phát triển các làng nghề Việt Nam. Tác giả nêu lên những tiềm năng, hạn chế
và xu hƣớng vận động của các làng nghề trong quá trình công nghiệp hóahiện đại hóa đất nƣớc.
Ngành nghề thủ công truyền thống còn đƣợc đề cập đến trong các bài
viết đăng trên những tạp chí chuyên ngành nhƣ: “Làng nghề truyền thống và
những vấn đề cấp bách đặt ra”, “Quan hệ giữa thủ công nghiệp và nông
nghiệp trong các làng nghề ở miền Bắc Việt Nam”, “Một số vấn đề của làng
nghề truyền thống Việt Nam hiện nay”...Nội dung các bài viết khẳng định sự
phong phú và đa dạng của các làng nghề truyền thống Việt Nam, đồng thời
nêu lên đƣợc thực trạng của các ngành nghề, từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm
bảo tồn và phát triển nghề truyền thống, giữ gìn bản sắc văn hóa cổ truyền kết
hợp với văn hóa hiện đại.
 Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn trong báo cáo “Đánh giá thực
trạng và phát triển ngành nghề nông thôn đến năm 2020” cho kết quả
nghiên cứu như sau:
Trong nông thôn Việt Nam, hộ nông nghiệp thuần (bao gồm cả lâm
nghiệp và ngƣ nghiệp) chiếm 62,22%, hộ kiêm nhiệm chiếm 26,49% và hộ,
cơ sở chuyên phi nông nghiệp chiếm 11,29%.
Ngành nghề nông thôn rất đa dạng, có hàng trăm nghề, việc phân loại
nhóm nghề thƣờng căn cứ vào nguyên liệu đầu vào hoặc công nghệ sản xuất.
Ngành nghề nông thôn đƣợc chia làm 3 nhóm ngành chính: nhóm chế biến

nông lâm thủy sản, nhóm TTCN, xây dựng và dịch vụ.
Tuy nhiên ngành nghề nông thôn cũng nổi bật lên một số vấn đề đáng
quan tâm:
- Tốc độ phát triển ngành nghề tƣơng đối cao nhƣng chủ yếu là loại hình kinh

9


tế hộ (97,1%) quy mô nhỏ bé, sức cạnh tranh yếu và khả năng hạn chế trong
việc phát triển kinh tế nông thôn theo định hƣớng CNH.
- Tốc độ phát triển hộ, cơ sở ngành nghề nông thôn cuối năm 2006 và trong
năm 2007 có xu hƣớng giảm do nhiều hộ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh
để tồn tại và phát triển.
- Tốc độ phát triển ngành nghề không đồng đều giữa các vùng. Giá trị sản xuất
TTCN trong 5 năm 2001- 2005 bình quân tăng 7,8% trong đó miền Bắc tăng
3,7%, miền Nam tăng 10,1%, vùng Đông Nam Bộ có tỷ lệ tăng cao nhất 18,2%.
 Theo Phạm Đức Minh và cộng sự:
Việc phát triển ngành nghề TTCN vùng đồng bằng sông Hồng phải trên
cơ sở phát huy những kinh nghiệm, giữ gìn những sản phẩm mang tính truyền
thống. Đồng thời phải có sự chuyển đổi, phối hợp trong nền kinh tế thị
trƣờng. Sẽ không thể tồn tại khi chỉ sản xuất những cái ta có, mà phải nắm bắt
đƣợc nhu cầu thị trƣờng để đầu tƣ khoa học công nghệ phù hợp, nâng cao giá
trị các sản phẩm mang tính truyền thống.
Các nghiên cứu này đã đi sâu phân tích thực trạng và đƣa ra các giải
pháp hoàn thiện chính sách trong phạm vi nghiên cứu của tác giả mà chƣa gắn
kết trực tiếp hoặc đồng bộ tới sự phát triển của các LN. Hầu hết các nghiên
cứu chƣa xác định đƣợc vị trí, vai trò và ý nghĩa tác động của nhân tố chính
sách đến quá trình phát triển LN.
1.1.2. Tài liệu nghiên cứu nƣớc ngoài
1.1.2.1. Philip Kohtler (2002), Marketing Management, Prentice Hall

- Định hƣớng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu
mà những ngƣời quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua
nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trƣờng cốt lõi và các nguồn tài
nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trƣờng.

10


- Phƣơng pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân
tích những vấn đề thƣờng gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực
tế của công ty đƣợc sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lƣợc
và thực tiễn marketing.
- Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lƣợc các bộ
môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học
cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết
quả tối ƣu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học
hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu đƣợc hành vi mua sắm
của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để
phát hiện ra những vấn đề đang đƣợc đặt ra trƣớc quản trị và những phƣơng
châm để giải quyết thoả đáng chúng.Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính
xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu.
- Phƣơng pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tƣ duy marketing vào
sản phẩm, dịch vụ, thị trƣờng, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công
ty trong và ngoài nƣớc, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và
trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
- Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những
đề tài mà một ngƣời quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên
những vấn đề chính đang đặt ra trƣớc marketing chiến lƣợc, chiến thuật và
hành chính.
1.1.2.2. Michael Porter (2001), Competitive Advantage of Nations, Prentice Hall

- Cuốn sách “Lợi thế cạnh tranh quốc gia” đã cố gắng lý giải bản chất lợi thế
cạnh tranh của các quốc gia khác nhau trong những ngành công nghiệp cụ thể
bằng một lý thuyết đơn giản nhƣng có khả năng áp dụng rộng rãi. Cuốn sách
giới thiệu một khuôn khổ phân tích lợi thế cạnh tranh mới dựa trên sự vận
động và tƣơng tác của bốn nhân tố quyết định trong “hình thoi”, đó là: điều

11


kiện các yếu tố sản xuất; các điều kiện cầu; các ngành công nghiệp phụ trợ và
liên quan; chiến lƣợc công ty, cấu trúc và cạnh tranh nội địa. Michael Porter
cho rằng thành công hay hay thất bại của một quốc gia trong một ngành công
nghiệp cạnh tranh quốc tế phụ thuộc vào sự hiện diện và mức độ tinh vi của
các nhân tố quyết định trong “hình thoi” và một quốc gia chỉ thành công khi
nó khai thác đƣợc những thuận lợi và nâng cấp đƣợc lợi thế để vƣợt qua
những bất lợi về các nhân tố. Lợi thế cạnh tranh lâu dài chỉ có thể đạt đƣợc
nhờ đổi mới và nâng cấp liên tục lợi thế cạnh tranh.
- Cuốn sách đƣợc kết cấu thành bốn phần chính. Trong phần I, tác giả tập
trung trình bày nội dung của lý thuyết “hình thoi”, vai trò của từng nhân tố
cũng nhƣ sự tƣơng tác giữa chúng. Thành công của một số ngành công nghiệp
điển hình tại Đức (ngành in), Ý (ngành gạch men gốm), Mỹ (ngành thiết bị
kiểm tra bệnh nhân) và Nhật (ngành chế tạo robot) và một số ngành dịch vụ
đƣợc soi rọi thông qua lăng kính của “hình thoi” trong phần II. Trong phần
III, cuốn sách sử dụng mô hình “hình thoi” để phân tích thành công và thất
bại của các quốc gia công nghiệp nhƣ Anh, Mỹ, Đức, Nhật, Ý, Thụy Sĩ, Thụy
Điển và Hàn Quốc. Cuối cùng, trong phần IV, cuốn sách phân tích những
hàm ý của lý thuyết đối với chiến lƣợc của các công ty, chính sách của chính
phủ và những thay đổi cần thiết mà các quốc gia tiên tiến phải tiến hành để
duy trì và nâng cấp lợi thế cạnh tranh.
- Cuốn sách sẽ giúp trả lời những câu hỏi: Việt Nam có thể cạnh tranh trong

những ngành nào? Làm thế nào để xây dựng lợi thế cạnh tranh trong một
ngành nhất định?Ở cấp thấp hơn, cuốn sách cũng giải đáp những băn khoăn
về lợi thế cạnh tranh của các địa phƣơng và các doanh nghiệp cụ thể.Chẳng
hạn, Bắc Ninh có lợi thế cạnh tranh trong ngành gì?Hay một công ty nên đặt
cơ sở sản xuất ở đâu để có lợi thế cạnh tranh. Lựa chọn đúng những ngành
công nghiệp có lợi thế cạnh tranh, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho lợi thế

12


cạnh tranh chính là con đƣờng mỗi doanh nghiệp nói riêng và đất nƣớc ta nói
chung có thể vƣơn lên cạnh tranh trên trƣờng quốc tế.
1.1.2.3. John A.Quelch, Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất
bản tri thức
Trong thế kỷ 21, xu hƣớng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hƣởng
đến marketing. Cuốn sách này đƣa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố
bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lƣợt theo thứ tự ảnh hƣởng đến
thƣơng trƣờng và quá trình quyết định của marketing. Thách thức đặt ra bởi cả
hai xu hƣớng đƣợc bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức
của thị trƣờng toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại đƣợc đem ra chia sẻ.
Để tiến lên trƣớc và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các
doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bƣớc ra quốc tế.Xây dựng thƣơng
hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức
đang trong quá trình phát triển cũng nhƣ đã phát triển.John Quelch đã hệ
thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức marketing của
ông ở Marketing hiện đại- Kinh nghiệm toàn cầu.
1.2. Cơ sở lý luận chung về chiến lƣợc marketing đối với hàng TCMN của
các làng nghề
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến hàng TCMN và làng nghề sản
xuất hàng TCMN

1.2.1.1 Hàng TCMN (sản phẩm TCMN)
Có nhiều khái niệm khác nhau về hàng TCMN đƣợc đề cập trong các
bài báo, các công trình nghiên cứu khoa học trƣớc đây.
Theo Trần Văn Kinh, 2002, hàng thủ công là loại sản phẩm nghệ thuật,
kết tinh từ những thành tựu kỹ thuật - công nghệ truyền thống, phương pháp
thủ công tinh xảo, với đầu óc sáng tạo nghệ thuật.
Theo Bùi Văn Vƣợng, 1998, hàng thủ công truyền thống Việt Nam có
một số đặc thù chính sau:
13


 Hàng thủ công truyền thống do các nghệ nhân và thợ thủ công
trong các làng nghề sản xuất theo từng công đoạn của toàn bộ dây
chuyền công nghệ, có sự hiệp tác nhiều ngƣời lao động cá thể.
Ngƣời thợ thủ công vừa thao tác theo khuôn mẫu đã định, còn tự
do sáng tạo theo trình độ và tay nghề của mình.
 Các sản phẩm TCMN đƣợc sản xuất từ rất nhiều loại nguyên vật liệu
khác nhau và mỗi sản phẩm đƣợc tạo ra bằng các quy trình hoàn toàn
khác nhau. Dù thế nào các sản phẩm TCMN đều có một nét chung là
kết quả của lao động nghệ thuật với tay nghề điêu luyện, với trí tuệ
sáng tạo độc đáo của các tay thợ tài hoa, tri thức tích tụ lâu đời.
 Yếu tố kinh tế của hàng thủ công truyền thống: Sản phẩm thủ
công đƣợc làm ra nhằm đáp ứng yêu cầu sử dụng của ngƣời tiêu
dùng, đáp ứng cả yêu cầu thực dụng và yêu cầu tinh thần. Ngƣời
thợ thủ công sản xuất hàng thủ công, trƣớc hết là do yêu cầu kinh
tế và nguồn sống của mình. Do đó, sản phẩm thủ công truyền
thống tự thân đã là sản phẩm hàng hoá. Chúng đƣợc mua bán, trao
đổi với số lƣợng rất lớn trên thị trƣờng trong và ngoài nƣớc,
đƣơng nhiên đã, đang và sẽ còn đem lại nguồn lợi kinh tế to lớn
cho đất nƣớc, cũng nhƣ cho ngƣời thợ ở các làng nghề.

Theo tiến sĩ Trần Đoàn Kim, Luận án tiến sĩ kinh tế năm 2007, hàng
thủ công / sản phẩm thủ công cần đƣợc hiểu là những sản phẩm làm chủ yếu
bằng tay bởi các nghệ nhân, thợ thủ công thỏa mãn nhu cầu về giá trị sử
dụng làm đồ dùng sinh hoạt hàng ngày (rổ, rá, chiếu, vải dệt, vv...), nhu cầu
văn hóa tinh thần, nhu cầu tâm linh cho cộng đồng cƣ dân, cho thị
trƣờng.Hàng TCMN / sản phẩm TCMN do vậy đƣợc hiểu là một loại hàng thủ
công / sản phẩm thủ công đƣợc dùng cho mục đích thƣởng thức nghệ thuật và
trang trí nhà cửa, nội thất của khách hàng.

14