xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của viettien

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG
PHÒNG SAU ĐẠI HỌC
----- -----

TIỂU LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
KHOA HỌC TRONG QUẢN TRỊ
TIỂU LUẬN:

XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM CỦA VIETTIEN

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN TÂN
THỰC HIỆN: NHÓM 2

ĐỒNG NAI, THÁNG 01/2014


MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU
1. Mô hình nghiên cứu
•

Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 6 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991).

•

Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg
2000; Dodds 1991).

•

Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát.
Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000).

•

Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết bao gồm 2 thành
phần: thành phần Thích thú thương hiệu (Thọ & Trang, 2002) và thành phần Xu
hướng tiêu dùng (Dodds & ctg, 1991).

•

Thang đo Thái độ đối với chiêu thị được đo lường bởi 6 biến quan sát. Các
biến này được phát triển bởi (Thọ & Trang, 2002)

2. Các giả thuyết liên quan đến mức độ hài lòng trong công việc


Dựa trên mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra các giả thuyết để đánh giá sự tác
động của các nhân tố thành phần lên lòng trung thành của khách hàng đói với sản phẩm
Viettien. Các giả thuyết nhóm tác giả được đưa ra như sau:
a.

Nhận biết thương hiệu
Ký hiệu
A1
A2
A3

b.

Cảm nhận thương hiệu
Ký hiệu
B1
B2
B3
B4
B5

c.

Biến quan sát
Sản phẩm VietTien có đồ bền cao
Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại
Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế
Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái
Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục

Nhận biết chiêu thị
Ký hiệu
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9

d.

Biến quan sát
Thương hiệu VietTien có tính cách riêng so với các thương hiệu khác
Thương hiệu VietTien khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác
Thương hiệu VietTien giúp thể hiện tính cách riêng của bản thân

Biến quan sát
Sản phẩm VietTien có giá tốt
Sản phẩm VietTien tương xứng với giá của nó
Quảng cáo của VietTien rất ấn tượng
Quảng cáo của VietTien rất thường xuyên?
Bạn có thích những quảng cáo của VietTien
Các chương trình khuyến mãi của VietTien co phong phú không
Bạn có thích những chương trình khuyến mãi của VietTien không
Bạn có dễ dàng mua được các sản phẩm của VietTien hay không
Hệ thống phân phối của VietTien co gia ban dong nhat

Ham muốn sản phẩm


Ký hiệu
D1
D2
e.

Biến quan sát
Thương hiệu VietTien phản ánh cá tính của bạn
Sử dụng sản phẩm VietTien giúp bạn gia tang giá trị cá nhân

Lòng trung thành với thương hiệu

Ký hiệu
E1
E2
Ẻ3

Biến quan sát
Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khác
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien
Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien


BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào bạn, chúng tôi là thành viên nhóm 2, học viên Cao học ngành Quản trị
doanh nghiệp thuộc Trường Đại Học Lạc Hồng. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên
cứu về Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm áo sơ mi của công ty May
Việt Tiến
Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ phía các bạn thông qua việc trả lời các câu
hỏi trong phiếu khảo sát mà nhóm đã tiến hành thực hiện. Tất cả các ý kiến của các bạn sẽ
góp phần vào việc đánh giá một cách chính xác về long trung thành của người tiêu dùng đối
với các sản phẩm áp sơ mi của công ty May Việt Tiến.
Xin chân thành cảm ơn!
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Câu 1: Giới tính
1. Nam

2. Nữ

Câu 2: Tuổi của bạn
1. 20 – 30

2. 31 – 40

3. 41 – 50

4. Trên 50

Câu 3: Học vấn của bạn
1. TH-THCS-THPT
2. Trung cấp, Cao đẳng

3. Đại học
4. Trên đại học

Câu 4: Nghề nghiệp của bạn
1. Công nhân
2. Nhân viên văn phòng
3. Nhân viên kỹ thuật

4. Cán bộ quản lý
5. HSSV
6. Nghề nghiệp khác

Câu 5: Thu nhập của bạn
1. Dưới 1 triệu
2. 1 triệu – 3 triệu
3. 3 triệu – 5 triệu

4. 5 triệu – 10 triệu
5. Trên 10 triệu

Câu 6: Bạn đã từng mua áo sơ mi của công ty nào sau đây?
1. Việt Tiến
2. An Phước
3. Nhà bè

4. May 10
5. Thành công
6. Công ty khác

Câu 7: Trong các công ty trên bạn thường chọn mua áo sơ mi của công ty nào
(chỉ chọn 1)?
1. Việt Tiến
2. An Phước
3. Nhà bè

4. May 10
5. Thành công


Câu 8: Ai thường mua áo mà bạn đang sử dụng?
1. Tự mua
2. Người thân mua

3. Người khác tặng

PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CỦA BẠN VỀ SẢN PHẦM
 Nhận biết thương hiệu:

Câu 1: Thương hiệu VietTien có tính cách riêng so với các thương hiệu khác?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Thương hiệu VietTien khác biệt hoàn toàn so với các thương hiệu khác?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Thương hiệu VietTien giúp thể hiện tính cách riêng của bản thân?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

 Cảm nhận thương hiệu

Câu 1: Sản phẩm VietTien có đồ bền cao ?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Sản phẩm VietTien đường nét tinh xảo, phong cách hiện đại?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Sản phẩm VietTien có màu sắc tinh tế?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 4: Sản phẩm VietTien mang lại cảm giác thoải mái ?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 5: Chất lượng sản phẩm VietTien được cải tiến liên tục?

1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý


 Nhận biết chiêu thị

Câu 1: Sản phẩm VietTien có giá tốt?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Sản phẩm VietTien tương xứng với giá của nó?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Quảng cáo của VietTien rất ấn tượng?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 4: Quảng cáo của VietTien rất thường xuyên?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 5: Bạn có thích những quảng cáo của VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 6: Các chương trình khuyến mãi của VietTien co phong phú không?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 7: Bạn có thích những chương trình khuyến mãi của VietTien không?
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 8: Bạn có dễ dàng mua được các sản phẩm của VietTien hay không?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 9: Hệ thống phân phối của VietTien co gia ban dong nhat?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
 Ham muốn sản phẩm

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý


Câu 1: Thương hiệu VietTien phản ánh cá tính của bạn?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Sử dụng sản phẩm VietTien giúp bạn gia tang giá trị cá nhân?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

 Lòng trung thành đối với sản phẩm

Câu 1: Bạn thích thương hiệu VietTien hơn so với những thương hiệu khác?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 2: Bạn sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý

Câu 3: Bạn sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng thương hiệu VietTien?
1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý
3. Bình thường

4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính như sau:
- Nghiên cứu định tính: nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của nhân
viên tại công ty CP Thiết bị điện Thibidi để xây dựng bảng khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Nhằm thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu, xác định mô hình hiệu
chỉnh và đưa ra một số kiến nghị.

Xác định mục tiêu
nghiên cứu
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH TÍNH
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên

Xác định mô hình nghiên cứu

Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS
NGHIÊN CỨU
ĐỊNH LƯỢNG
Kiểm định các nhân tố

Kết luận và đưa ra một số kiến nghị và

[Nguồn: Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả thực hiện]
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu


2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU NGHIÊN CỨU

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là
250. Thu về 250 phiếu, sau khi loại đi những bảng không đạt yêu cầu do người tham gia
khảo sát không điền đầy đủ thông tin, nhóm chọn lại 248 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu.
Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 248. Sau khi nhập liệu vào phầm
mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20 thông tin mẫu nghiên cứu như sau:
a. Giới tính:

Trong 248 người được khảo sát trả lời hợp lệ này, số nam là 111 người chiếm 44.8%, số
nữ là 137 người chiếm 55.2%.
Gioi tinh
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Nam

111

44.8

44.8

44.8

Nu

137

55.2

55.2

100.0

Total

248

100.0

100.0

b. Độ tuổi:

Kết quả khảo sát, trong tổng số 248 người, nhóm độ tuổi 31 – 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao
nhất là 39.9% với 99 người, thấp nhất nhóm độ tuổi trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ 12.1% với 30

người.
Do tuoi
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

20-30

38

15.3

15.3

15.3

31-40

99

39.9

39.9

55.2

41-50

81

32.7

32.7

87.9

trên 50

30

12.1

12.1

100.0

248

100.0

100.0

Total

c. Trình độ học vấn:

Hoc van
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

TH-THCS-THPT

32

12.9

12.9

12.9


Trung cấp-cao dang

120

48.4

48.4

61.3

Dai hoc

65

26.2

26.2

87.5

Trên dai hoc

31

12.5

12.5

100.0

248

100.0

100.0

Total

d. Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát được sắp xếp theo 5 yếu tố: Công nhân, Nhân viên ăn
phòng, Nhân viên kỹ thuật, cán bộ quản lý và HSSV
Nghe nghiep
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Công nhân

17

6.9

6.9

6.9

Nhân viên van phòng

95

38.3

38.3

45.2

Nhân viên ky thuat

95

38.3

38.3

83.5

Cán bo quan lý

20

8.1

8.1

91.5

HSSV

21

8.5

8.5

100.0

248

100.0

100.0

Total

e. Thu nhập
Thu nhap
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Duoi 1 trieu

67

27.0

27.0

27.0

1 trieu - 3 trieu

29

11.7

11.7

38.7

3 trieu - 5 trieu

26

10.5

10.5

49.2

5 trieu - 10 trieu

47

19.0

19.0

68.1

trên 10 trieu

30

12.1

12.1

80.2

6

49

19.8

19.8

100.0

248

100.0

100.0

Total


3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.1 Hệ số tin cậy Crombach’s Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ
này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có
hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn
thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994).
Sau khi phân tích những thang đo có kết quả Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 là có thể
chấp nhận được những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại để tăng độ
tin cậy của thang đo (Phụ lục 4).
a. Thang đo Nhận biết thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.452. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
a1, a2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.713

2

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

a1

3.49

.680

.554

.

a2

3.46

.605

.554

.

b. Thang đo Cảm nhận thương hiệu

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.669. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
b1, b2, b3, b4, b5 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.669

Item-Total Statistics

5


Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

b1

13.49

5.352

.277

.679

b2

13.47

3.740

.737

.446

b3

13.44

4.830

.525

.577

b4

13.58

5.039

.470

.601

b5

13.90

5.249

.202

.730

c. Thang đo Nhận biết chiêu thị

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.792. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7, c8, c9 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.792

9

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

c1

27.90

18.520

.486

.772

c2

27.93

18.683

.473

.774

c3

27.85

18.462

.462

.775

c4

27.77

17.692

.598

.757

c5

27.94

16.741

.590

.756

c6

27.71

17.860

.553

.763

c7

28.08

17.276

.586

.757

c8

27.76

17.196

.553

.762

c9

28.20

20.234

.120

.826

d. Thang đo Ham muốn sản phẩm:

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.735. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
d1, d2 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.735

2


Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

d1

3.38

.763

.582

.

d2

3.51

.753

.582

.

e. Thang đo Lòng trung thành với sản phẩm

Có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.886. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến
e1, e2, e3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Reliability Statistics
Cronbach's

N of Items

Alpha
.886

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

e1

6.61

2.700

.576

1.000

e2

6.91

2.041

.893

.730

e3

6.91

2.041

.893

.730

3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm đến một số tiêu
chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.50 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân
tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005).
Thứ hai, theo Hair và các tác giả (1998, 111) Factor loading (hệ số tải nhân tố hay
trọng số nhân tố) là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải
lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng,
lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải
lớn hơn hoặc bằng 0.50.
Ngoài ra Hair và các tác giả (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu chọn hệ số tải lớn
hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350. nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải lớn hơn
0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải phải lớn hơn 0.75. Trong bài, tác giả chọn
“Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA.
Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số
eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998).


Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân
tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
a.
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng với
thương hiêu Viettien
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng

để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo thành phần. Phương pháp rút trích được
chọn để phân tích nhân tố là Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi
trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giữa các biến trong
tổng thể có mối liên quan với nhau (.Sig = 0.000) và hệ số KMO = 0.838 chứng tỏ phân tích
nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square
Bartlett's Test of Sphericity

.838
2045.750

df

171

Sig.

.000

Total Variance Explained
Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings
Total

% of

Cumula

Varia

tive %

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

nce
1

6.439

2

33.88

33.887

6.439

33.887

33.887

3.413

17.964

17.964

1.748 9.199

43.087

1.748

9.199

43.087

3.404

17.918

35.881

3

1.606 8.452

51.539

1.606

8.452

51.539

2.274

11.968

47.850

4

1.324 6.967

58.506

1.324

6.967

58.506

1.679

8.839

56.689

5

1.254 6.598

65.104

1.254

6.598

65.104

1.469

7.729

64.418

6

1.013 5.332

70.436

1.013

5.332

70.436

1.143

6.018

70.436

7

.801 4.216

74.652

8

.620 3.261

77.913

9

.588 3.096

81.009

10

.549 2.890

83.899

11

.519 2.734

86.633

12

.440 2.315

88.948

13

.407 2.140

91.088

14

.374 1.968

93.057

15

.358 1.883

94.939

7


16

.266 1.401

96.340

17

.257 1.354

97.694

18

.238 1.251

98.946

19

.200 1.054

100.00
0

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa
Component
1

2

c7

.848

d2

.809

c6

.748

c5

.642

d1

.600

3

a2

.730

b3

.729

c1

.691

a1

.661

b1

.626

4

5

6

b4
c2

.787

c3

.739

c4

.682

c9

.859

c8

.733

b5

.931

b2

.667

a3

.937

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Đặt tên và giải thích nhân tố

b.

Nhân tố thứ nhất đặt tên là Nhóm 1(Nhận biết thương hiệu), gồm 5 biến: d1, d2, c5, c6,
c7.
Nhân tố thứ hai đặt tên là Nhóm 2 (Chất lượng, giá sản phẩm), gồm 5 biến: a1, a2, b1,
b3,c1.
Nhân tố thứ ba đặt tên là Nhóm 3 (Quảng cáo) gồm 3 biến: c2, c3, c4.
Nhân tố thứ tư đặt tên là Nhóm 4 (Hệ thống phân phối), gồm 2 biến: c8, c9.

Nhân tố thứ năm đặt tên là Nhóm 5 (Cảm nhận thương hiệu), gồm 2 biến: b2, b5.
Nhân tố thứ sáu đặt tên là Nhóm 6, (Tính cách thương hiệu) gồm 1 biến: a3.
3.3 Mô hình hiệu chỉnh
a.

Nội dung hiệu chỉnh
Mô hình mới này sẽ được đưa ra với biến phụ thuộc “Lòng trung thành với thương

hiệu” và 6 biến độc lập lần lượt là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5, nhóm 6.
Nhóm 1

Các yếu tố cá nhân (giới tính, độ tuổi, thời gian làm việc, vị trí làm việc, tr
Nhóm 2
Lòng trung thành đối với thương hiệu
Nhóm 3

Nhóm 4

Nhóm 5

[Nguồn: Mô hình hiệu chỉnh nhóm tác giả thực hiện]
Hinh: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
b.

Các giả thuyết cho mô hình hiệu chỉnh
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu điều chỉnh sẽ được xây dựng dựa trên chiều

hướng ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng trong công việc của nhân

viên. Trong mô hình điều chỉnh này, có 6 nhân tố tác động đến mức độ hài lòng trong công
việc của nhân viên đó là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5, nhóm 6.
Các giả thuyết mô hình điều chỉnh như sau:
H1: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 1 (Nhận biết thương hiệu) tăng hay giảm thì mức độ hài
lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo.


H2: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 2 (Chất lượng, giá sản phẩm) tăng hay giảm thì mức độ
hài lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo.
H3: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 3 (Nhận diện thương hiệu) tăng hay giảm thì mức độ
hài lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo.
H4: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 4 (Hệ thống phân phối), tăng hay giảm thì mức độ hài
lòng chung của khách hàng cũng tăng hay giảm theo.
H5: Mức độ hài lòng đối với nhân tố 5 (Cảm nhận thương hiệu) ổn định tăng hay giảm thì
mức độ hài lòng chung của nhân viên cũng tăng hay giảm theo.
3.4 Mô hình hồi quy tuyến tính

Kiểm định các thang đo của mô hình

a.

Sau khi trải qua các quá trình phân tích nhân tố, kết quả là có 5 nhân tố được đưa vào
để kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát
thuộc nhân tố đó.
Phân tích tương quan được dùng để xem xét sự phù hợp khi đưa các biến vào mô hình
hồi quy tuyến tính. Kết quả của phân tích sẽ được dùng để kiểm tra các giả thuyết từ H1 đến
H5.
Kiểm định hệ số tương quan tuyến tính

b.

Trước khi phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ta phải kiểm định hệ số tương quan
tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
c.

Phương trình hồi quy tuyến tính
Phương trình hồi quy tuyến tính là để xem xét quan hệ tuyến tính của các nhân tố đến

mức độ ảnh hưởng trong công việc của nhân viên, dựa trên cơ sở đó nhóm tác giả sẽ tiến
hành xây dựng mô hình hồi quy. Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng phương pháp
Enter và được thực hiện với 5 biến độc lập là: nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nóm 5. Mô
hình hồi quy có dạng như sau:
Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 +…+ βi*Xi
Trong đó Y: Là mức độ hài lòng trong công việc của nhân viên tại công ty CP Thiết
bị điện Thibidi
Xi: Các thang đo đến sự hài lòng trong công việc.
β0: Hằng số.
βi: Các hệ số hồi quy


Sau khi có kết quả mô hình hồi quy, ta dựa vào đó để xác định mức độ ảnh hưởng của
các thang đo tác động đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với Viettien
ANOVAa
Model

Sum of Squares
Regression

1

Residual
Total

df

Mean Square

F

53.058

5

10.612

.000

242

.000

53.058

247

Sig.
.b

.

a. Dependent Variable: y
b. Predictors: (Constant), f5, f4, f1, f3, f2

a. Predictors: (Constant), Lòng trung thành
b. Dependent Variable: Nhóm 1, nhóm 2, nhóm 3, nhóm 4, nhóm 5.
Theo bảng trên ta thấy mức ý nghĩa của thống kê tính được rất nhỏ (Sig = 0.000) cho
thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 và kết luận ở độ tin
cậy 95% mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tổng thể.
Coefficientsa
Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

t

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients
B
(Constant)

1

Std. Error

-1.517E-015

.000

f1

.200

.000

f2

.200

f3

Beta

Tolerance

VIF

.

.

.302

.

.

.623

1.606

.000

.250

.

.

.624

1.603

.200

.000

.272

.

.

.639

1.565

f4

.200

.000

.353

.

.

.919

1.089

f5

.200

.000

.337

.

.

.862

1.161

a. Dependent Variable: y

Theo bảng trên ta thấy mức ý nghĩa của các nhân tố đều nhỏ hơn 0.05 cho thấy mức độ
hài lòng của nhân viên chịu tác động của 5 nhân tố trên.
Hệ số Tolerance (độ chấp nhận của biến) thấp và hệ số phóng đại phương sai (VIF)
nhỏ hơn 3 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, điều này chứng tỏ không có sự tương
quan chặt chẽ giữa các biến độc lập.
Hệ số Beta dương có ý nghĩa là mối quan hệ giữa 5 yếu tố ổn định đối với mức độ lòng
trung thành của khách hàng là mối quan hệ cùng chiều.
Model Summaryb


Model

1

R

R Square

a

1.000

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

1.000

1.000

Durbin-Watson

.00000

2.076

a. Predictors: (Constant), f5, f4, f1, f3, f2
b. Dependent Variable: y

Theo kết quả bảng trên thì không có hiện tượng tự tương quan
3.5 Kiểm định giả thuyết

Phương trình hồi quy là: Mức độ lòng trung thành của khách hàng = 0.302 f1 + 0.250
f2 + 0.272 f3 + 0.353 f4 + 0.337 f5. Dựa vào kết quả phân tích hồi quy nhóm tác giả tiến
hành kiểm định các giả thuyết của mô hình đưa ra:
Nhân tố “f4” có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối
với sản phẩm của Viettien, Kết quả hồi quy cho thấy hệ số Beta = 0.353 và Sig = 0.000
(<0.05).
Nhân tố thứ hai ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của Viettien là “f5”.

Nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của Viettien là “f1”.
Nhân tố thứ tư có ảnh hưởng đến mức lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm của Viettien là “f3”.
Nhân tố thứ năm có ảnh hưởng đến mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm của Viettien là “f2”.
Vậy, Sau khi sử dụng phân tích hồi quy, nhóm tác giả đưa ra kết luận về kiểm định các
giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau :
Giả
thuyết

Nội dung

Kết luận

H2(+)

Nhận biết thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thành
của khách hàng càng cao.
Chất lượng, giá cả của sản phầm sẽ làm cho mức độ lòng
trung thành của khách hàng càng cao.

H3(+)

Nhận diện thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng trung thành
của khách hàng càng cao.

Chấp nhận

H4(+)

Hệ thống phân phối sẽ làm cho mức độ lòng trung thành
của khách hàng càng cao.

Chấp nhận

H1(+)

Chấp nhận
Chấp nhận


H5(+)

Cảm nhận thương hiệu thương hiệu sẽ làm cho mức độ lòng
trung thành của khách hàng càng cao.

Chấp nhận

3.6 Kiểm định lòng trung thành theo các đặc điểm cá nhân
a. Kiểm định lòng trung thành theo “giới tính”

Trong tiểu luận nghiên cứu này giới tính có 2 biến là nam và nữ nên kiểm định
Independent Sample T – test để kiểm tra xem giữa nam và nữ ai có lòng trung thành cao hơn
khi sử dụng sản phẩm VietTien
Kiểm định lòng hài lòng của người tiêu dùng theo giới tính
Giới tính

Lòng trung

N

Trung bình

Sai số

Trung bình
lệch chuẩn
.04381
.03985

thành

Nam

111

3.4273

thống kê
.46159

chung

Nữ

137

3.4485

.46648

[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 8/2013]
Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành chung của người tiêu dùng theo giới tính
không có sự chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột trung bình, trong đó nhóm giới tính nữ có
lòng trung thành cao nhất là 3.4485 và nhóm giới tính nam có lòng trung thành chung thấp
hơn là 3.4273
Kết quả Independent Sample T – test so sánh lòng trung thành
của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm VietTien theo giới tính
Lòng lòng trung thành
chung của người tiêu dùng
Giả định
Không giả
phương sai
Kiểm định Levene F
về sự bằng nhau

Mức ý nghĩa

định phương

bằng nhau sai bằng nhau
.056
.814

của phương sai
t
-.357
-.357
df

246
236.427
Kiểm định sự bằng
Mức ý nghĩa
.722
.722
nhau của trung
Sự khác biệt trung bình
-.02114
-.02114
Sự khác biệt độ lệch chuẩn
.05929
.05923
bình
Thấp hơn
-.13793
-.13782
Độ tin cậy 95%
Cao hơn
-.09565
-.09554
[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 1/2014]


Đặt giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về phương sai của lòng hài lòng trong công việc giữa hai nhóm
lao động nam và nữ.
H1: Có sự khác biệt về phương sai của lòng hài lòng trong công việc giữa hai nhóm lao động
nam và nữ.
Nhìn vào bảng trên cho ta thấy mức ý nghĩa trong kiểm định Levene = 0.814 lớn hơn

0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt về phương sai đối với lòng trung thành khi sử
dụng sản phẩm VietTien của người tiêu dùng giữa nam và nữ. Còn đối với không giả định
phương sai bằng nhau trong kiểm định T-test có mức ý nghĩa = 0.722 lớn hơn 0.05, điều này
chứng tỏ không có sự khác biệt ý nghĩa về trung bình lòng trung thành khi sử dụng sản phẩm
VietTien của người tiêu dùng của nam và nữ.
b. Kiểm định lòng trung thành của người tiêu dùng theo “độ tuổi”

Bảng thống kê mô tả lòng lòng trung thành chung
khi sử dụng sản phẩm VietTien theo độ tuổi
N

Trung Độ lệch Sai số
bình

Độ tin cậy 95%
Thấp
Cao

chuẩn chuẩn

hơn
3.5134

Nhỏ

Lớn

nhất

nhất

2.53

4.21

20-30

38

3.3728 .42786

hơn
.06941 3.2322

31-40

99

3.4149 .48958

.04920 3.3172

3.5125

2.37

4.55

41-50

81

3.4949 .47095

.05233 3.3908

3.5990

2.37

4.55

Trên 50

30

3.4516 .39694

.07247 3.3033

3.5998

2.71

4.16

Tổng

248 3.4390 .46348 .02943 3.3810

3.4970

2.37

4.55

[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 1/2014]
Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng theo độ tuổi không có sự
chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột trung bình, trong đó nhóm người tiêu dùng có độ tuổi
“31-40” có lòng trung thành chung cao nhất là 4.55 và nhóm nhân viên có độ tuổi “Trên 50”
có lòng trung thành chung thấp nhất là 4.16
c. Kiểm định lòng trung thành của người tiêu dùng theo “nghề nghiệp”

Bảng thống kê mô tả lòng lòng trung thành chung khi sử dụng sản phẩm VietTien theo
nghề nghiệp
N

Độ tin cậy 95%


Trung Độ lệch Sai số

Thấp

Cao

Nhỏ

Lớn

Công nhân

bình chuẩn chuẩn hơn
17 3.4043 .41631 .10097 3.1903

hơn
3.6184

nhất
2.53

nhất
3.95

Nhân viên văn phòng

95 3.4352 .53443 .05483 3.3263

3.5440

2.37

4.55

Nhân viên kỹ thuật

95 3.4377 .40656 .04171 3.3549

3.5205

2.63

4.45

Cán bộ quản lý

20 3.4153 .46880 .10483 3.1959

3.6347

2.53

4.46

HSSV

21 3.5130 .42282 .09227 3.3206

3.7055

2.72

4.33

Tổng

248 3.4390 .46348 .02943 3.3810

3.4970

2.37

4.55

[Nguồn: Điều tra thực tế của nhóm tác giả, tháng 1/2014]
Theo bảng trên cho thấy lòng trung thành của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩ,
VietTien chung theo nghề nghiệp không có sự chênh lệch lớn, được thể hiện ở cột trung
bình, trong đó nhóm nhân viên văn phòng có lòng trung thành chung cao nhất là 4.55 và
nhóm nhân viên công nhân có lòng trung thành chung thấp nhất là 3.95