Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến nha trang

i

LỜI CÁM ƠN


Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Thầy Nguyễn
Văn Tuấn, người trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian thực
tập, Thầy đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý
thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi
được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha
Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những
người trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt
bốn năm học qua.
Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh
thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời
gian học tập và làm khóa luận. Tôi xin cám ơn mọi người trong gia đình đã luôn
bên cạnh động viên và khích lệ tôi, cám ơn những người bạn thân đã luôn sát cánh
bên tôi, giúp đỡ tôi vượt qua những khó khăn trong hành trình chinh phục đỉnh cao
của trí thức.
Cuối cùng, tôi xin phép gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy Lê
Trần Phúc đã giúp tôi trong suốt quá trình làm đề tài cũng như việc xử lý và phân
tích số liệu.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người.



Nguyễn Thành Đức
Lớp 48 Quản trị Kinh doanh Du lịch

ii

MỤC LỤC

Lời cám ơn
Mục lục i
Danh mục các bảng, biểu, hình vẽ, sơ đồ và các chữ viết tắt iv
CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1. Mục tiêu chung 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.3. Quy trình nghiên cứu 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu 6
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu 6
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu 6
1.6. Kết cấu của đề tài 7
CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết 9
2.1.1. Thuyết về lòng trung thành 9
2.1.2. Thuyết về sự hài lòng 13
2.1.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 14
2.1.4. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch 16
2.2. Mô hình nghiên cứu 18
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước 18
2.2.1.1. Mô hình Teboul 18
2.2.1.2. Mô hình của Kano 18
2.2.1.3. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài
lòng của khách hàng 20
iii

2.2.1.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành
khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21
2.2.1.5. Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha
Trang 21
2.2.1.6. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến lòng trung thành của du
khách nội địa hướng tới Nha Trang 22
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Phương pháp nghiên cứu 30
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 30
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 30
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu 31
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi 31
3.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu 31
3.2.1. Thống kê mô tả 31
3.2.2. Phân tích bảng chéo 32
3.2.3. Kiểm định thang đo 32
3.2.4. Phân tích nhân tố 33
3.2.5. Phân tích hồi qui tương quan 35
CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê mô tả 38
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu 38
4.1.2. Thống kê số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40
4.1.3. Loại hình du lịch và hình thức du lịch 40
4.1.4. Kiểm định mối liên hệ giữa sự hài lòng với các biến nhân khẩu học 41
4.2. Kiểm định thang đo 42
4.3. Phân tích nhân tố EFA 45
4.4. Phân tích hồi quy tương quan 53
iv

4.5. Thống kê dữ liệu định tính 62
4.5.1. An toàn 62
4.5.2. Vệ sinh 62
4.5.3. Dịch vụ 62
4.5.4. Nhân viên phục vụ 63
4.5.5. Một số góp ý khác 63
CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1. Kết luận 64
5.1.1. Về mục tiêu nghiên cứu 64
5.1.2. Về kết quả nghiên cứu 65
5.2.1.1. Thống kê mô tả 65
5.2.1.2. Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố 65
5.2.1.3. Hồi quy tương quan 67
5.2. Giải pháp 68
5.2.1. Nhóm giải pháp 1 68
5.2.2. Nhóm giải pháp 2 70
5.2.3. Nhóm giải pháp 3 71
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH, BẢNG, BIỂU
I. DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 5
Sơ đồ 2.1: Các giai đoạn trung thành của khách hàng. 12
Sơ đồ 2.2: Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành 16
II. DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ. 11
Hình 2.2: Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành 11
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 18
Hình 2.4: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng 19
Hình 2.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của
khách hàng 20
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 21
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại
Nha Trang. 21
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách du lịch nội địa hướng về Nha Trang. 22
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị xác định các nhân tố tạo nên lòng trung
thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 23
Hình 4.1: Mô hình hiệu chỉnh đề xuất nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang 52
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của du khách quốc tế hướng đến Nha Trang. 61
III. DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Thống kê thông tin nhân khẩu học 38
Bảng 4.2: Kiểm định Chi – Square giữa sự hài lòng và các biến nhân khẩu học 41
Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm định thang đo. 42
Bảng 4.4: KMO và kiểm định Bartlett 45
Bảng 4.5: Phương sai trích 45
vi

Bảng 4.6: Ma trận xoay nhân tố 46
Bảng 4.7: Hệ số xác định R
2
54

Bảng 4.8: ANOVA 54
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy. 55
Bảng 4.10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến sự hài lòng và lòng trung
thành 56
Bảng 4.11: Hệ số xác định R
2
57
Bảng 4.12: ANOVA. 57
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy. 57
Bảng 4.14: Hệ số xác định R
2
58
Bảng 4.15: ANOVA. 58
Bảng 4.16: Hệ số hồi quy. 59
Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các nhân tố tạo nên lòng trung thành 60
Bảng 4.19: Lựa chọn của khách đối với các phát biểu của N4 60
IV. DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1: Số lần khách đi du lịch đến Nha Trang 40
Biểu đồ 4.2: Loại hình du lịch 40
Biểu đồ 4.3: Hình thức du lịch 41
1

CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Việt Nam nằm trong khu vực chịu nhiều ảnh hưởng của các vận động địa chất
ở khu vực Đông Nam Á, vùng Vân Nam Trung Quốc, Địa Máng Việt – Lào, và
vận động của dãy Hymalaya vào cuối đại Tân Sinh đã tạo cho đặc điểm địa hình
và địa chất của nước ta đa dạng. Với vị trí nằm trên đường giao thông quốc tế từ
lục địa Á – Âu đến lục địa Úc, từ Ấn độ Dương sang Thái Bình Dương nên nước

ta chịu ảnh hưởng nhiều của hai nền văn hóa cổ đại Trung Quốc và Ấn Độ, có sự
giao thoa văn hóa giữa các nước trong khu vực và với các nước phương Tây.
Thêm vào đó, với bề dày 4000 lịch sử, tất cả đã tạo một Việt Nam đặc sắc, giàu
nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú,… tạo điều kiện thuận lợi
phát triển ngành du lịch.
Ngày nay, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế quan trọng, là nhân
tố tích cực góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, thúc đẩy sự phát triển của nhiều
ngành khác. Ngành du lịch là một trong những động lực thúc đẩy tiến trình giao
lưu kinh tế, văn hóa – xã hội… tạo điều kiện để Việt Nam sớm hội nhập với khu
vực và thế giới, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hợp tác, tiến bộ xã hội giữa
các dân tộc, các quốc gia.
Được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, trong những năm qua
du lịch đã và đang nhận được sự quan tâm của Đảng và Nhà nước, thể hiện qua
việc ban hành các chủ trương, chính sách đối với ngành như: Quyết định số
97/2002/QĐ-TTg ngày 22/7/2002 về việc phê duyệt chiến lược phát triển du lịch
Việt Nam 2001-2010; Quyết định số 121/2006/QĐ-TTg ngày 29/5/2006 về việc
phê duyệt chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2006-2010; Quyết
định số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/9/2007 về việc ban hành chương trình hành
động của ngành du lịch và chương trình hành động của ngành du lịch thể hiện
chương trình hành động của Chính phủ sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) giai đoạn 2007 – 2012…
Chính nhờ sự quan tâm thích đáng này nên trong những năm qua du lịch Việt
Nam đã thu hút một lượng lớn du khách quốc tế và con số này liên tục tăng qua
các năm. Cụ thể năm 2007 có 4.171.564 lượt khách quốc tế đến Việt Nam, năm
2

2008 là 4.235.792 lượt, và phấn đấu đến hết năm 2010 là 5.5 – 6 triệu lượt khách
quốc tế với doanh thu khoảng 4 – 4.5 tỷ USD (Tổng cục du lịch).
Cùng với xu hướng phát triển của Ngành, du lịch Khánh Hòa đã và đang từng
bước đi lên theo những định hướng sáng tạo từ chương trình phát triển du lịch của

Tỉnh ủy khóa XIII. Theo lộ trình phát triển du lịch Khánh Hòa đến năm 2010, có
tầm nhìn đến năm 2020, tỉnh đã không ngừng xây dựng quy hoạch, kế hoạch phát
triển du lịch đối với các khu du lịch trong tỉnh, đồng thời tiến hành đầu tư và thu
hút đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng du lịch; xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch
Nha Trang - Khánh Hòa; thực hiện đa dạng hóa các loại hình du lịch, gắn kết hoạt
động du lịch với các hoạt động văn hóa và các lễ hội truyền thống; triển khai các
biện pháp bảo đảm an ninh trật tự và vệ sinh môi trường du lịch; chú trọng đào tạo
nguồn nhân lực du lịch; tăng cường vai trò lãnh đạo của Đảng và quản lý Nhà
nước trong hoạt động du lịch
Với những nỗ lực trên, mặc dù chịu ảnh hưởng nặng nề của khủng hoảng
kinh tế thế giới, nhưng du lịch Khánh Hòa vẫn có dấu hiệu phục hồi mạnh mẽ. Cụ
thể lượng khách du lịch đến Nha Trang tăng hàng năm từ 13% đến 25%, doanh
thu năm 2009 ước đạt 1.567 tỉ đồng, tăng gần gấp đôi so với năm 2005 và tăng
15,8% so với năm 2008.
Đến nay, Khánh Hòa đã hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu về du lịch do Đại
hội Đảng bộ tỉnh lần thứ XV và Chương trình phát triển du lịch giai đoạn 2006 -
2010 của tỉnh đã đề ra, phấn đấu đến cuối năm 2010 thu hút 1,76 triệu lượt khách
lưu trú, doanh thu đạt trên 1.750 tỷ đồng và đến năm 2015 đạt 2,3 triệu lượt khách,
trong đó có 880.000 lượt khách quốc tế, doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng
.1

Thế nhưng, theo kết quả của Tổng Cục Thống kê thì có tới 85% khách du
lịch quốc tế không quay trở lại Việt Nam. Điều này là một thất thoát lớn cho du
lịch Việt Nam và sẽ là khó khăn để du lịch Việt Nam có thể theo kiệp các quốc gia
du lịch khác trong khu vực và thế giới. Con số 5.5 – 6 triệu lượt khách quốc tế đến
Việt Nam vẫn là mục tiêu phấn đấu, song nó vẫn còn quá nhỏ so với các nước như
Malaysia, Singapore với hơn 10 triệu lượt khách mỗi năm mà các nước này đã đạt
được từ năm 2006.
Theo nghiên cứu của Reichheld & Sasser (1990) thì giữa sự trung thành của
khách hàng và tỷ lệ thu lợi của doanh nghiệp có mối quan hệ rất lớn. Kết quả cho

1

3

thấy khi tỷ lệ giữ được khách hàng tăng 5% thì mức độ tiềm lực lợi nhuận doanh
nghiệp các ngành dịch vụ tăng khoảng 35% đến 85%. Đến năm 1996, nhóm
nghiên cứu này đã phân tích tường tận hiệu ứng của lợi nhuận từ sự trung thành
của khách. Họ phát hiện ra sự trung thành của khách hàng là nguồn tài nguyên
trực tiếp để doanh nghiệp thu được lợi nhuận và duy trì phát triển. Thời gian giữ
được khách hàng càng dài thì giá trị mà khách hàng mang lại càng lớn. Những
khách hàng trung thành chủ yếu đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp từ những
phương diện như: doanh nghiệp giảm vốn dịch vụ, nâng cao hiệu quả quản lý, ủng
hộ giá cả tương đối cao, quảng cáo truyền miệng mang đến khách hàng mới…
Bài toán đặt ra là làm thế nào để tạo nên và duy trì lòng trung thành của
khách du lịch quốc tế đến với Việt Nam nói chung và Nha Trang – Khánh Hòa nói
riêng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận từ du lịch? Xuất phát từ vấn
đề này, người nghiên cứu đã quyết định thực hiện nghiên cứu “Xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách quốc tế hướng đến Nha
Trang” nhằm tìm ra những nhân tố trực tiếp tác động đến lòng trung thành của
khách nước ngoài cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng. Đây sẽ là cơ sở giúp
người nghiên cứu mạnh dạn đề ra những giải pháp thiết thực nhằm tạo nên và duy
trì lòng trung thành của du khách quốc tế khi đến với Nha Trang.

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch quốc
tế hướng đến Nha Trang, làm cơ sở đề ra giải pháp duy trì lòng trung thành của du
khách quốc tế khi đến Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói chung.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống lý thuyết về sự thoả mãn, lòng trung thành của khách hàng nói chung
và khách du lịch nói riêng.
 Tìm hiểu mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên
cứu liên quan làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
 Kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách du lịch quốc tế khi đến Nha Trang.
4

 Thảo luận và đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với Nha
Trang, đồng thời tạo nên và duy trì lòng trung thành của họ đối với Nha Trang
và Việt Nam.

1.3. QUI TRINH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình
thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời
câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì?. Bắt đầu quá trình thực
hiện, người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về lòng trung thành cũng
như các nghiên cứu khác liên quan đến lòng trung thành. Dựa trên mô hình nghiên
cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của các
thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô hình
nghiên cứu đề nghị. Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến lòng trung
thành, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm gồm có sinh viên và giáo viên
để thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo vấn đề
và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo các bảng câu hỏi
của các đề tài nghiên cứu liên quan.
Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến
hành phỏng vấn thử lần một gồm 19 phiếu. Sau khi nhập liệu và kiểm định thang
đo, bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh cho phù hợp. Người nghiên cứu tiếp tục
phỏng vấn lần hai gồm 11 phiếu. Kết quả chạy thử lần hai tương đối tốt nên sau
khi loại một vài biến ra khỏi bảng câu hỏi, người nghiên cứu đã tiến hành phỏng

vấn đại trà.
Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu
và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 17.0 với các công việc thống kê mô tả,
kiểm định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích khám phá nhân tố và
chạy mô hình hồi quy.
Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những
đề xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những
hướng nghiên cứu mới về lòng trung thành của khách du lịch quốc tế.
Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1:

5

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các
công trình nghiên cứu trước
Thang đo thử nghiệm và mô hình
nghiên cứu đề nghị
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Điều chỉnh mô hình
Kiểm định mô hình
 Kết luận
 Đề xuất các kiến nghị
 Hạn chế đề tài
 Hướng nghiên cứu mới
Thiết kế lần 1
Phỏng vấn thử
Chỉnh sửa, bổ sung
Nội dung xử lý dữ liệu:

 Nhập và mã hóa dữ liệu
 Thống kê mô tả
 Kiểm định thang đo
Cronbach’s Anpha
 Phân tích nhân tố
Phân tích hồi qui đa biến
6

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng.
 Nguồn dữ liệu:
- Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…).
- Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
 Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện
những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình
đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
- Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến các biểu hiện của lòng trung thành.
- Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho các biến phụ thuộc (sự hài
lòng và lòng trung thành) và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên
biến phụ thuộc.
 Phần mềm chuyên dụng: SPSS 17.0 for Windows, Excel, MS.Word.

1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng là khách du lịch nước ngoài đang du lịch tại Nha Trang, được lựa
chọn ngẫu nhiên trên tinh thần sẵn lòng hợp tác trả lời khi phỏng vấn.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về thời gian và không gian
Sau khi bản câu hỏi định lượng hoàn thiện, người nghiên cứu bắt đầu phỏng
vấn đại trà từ ngày 20/5 đến ngày 12/6/2010 trên phạm vi thành phố Nha Trang.
7

Hình thức phỏng vấn được thực hiện qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách nước
ngoài dọc theo bờ biển, tại một số khách sạn, nhà hàng, quán café và các văn
phòng tour như văn phòng tour TM Brother, ThanhThanh travel, khách sạn Hoàng
Long, khách sạn Oasis, khách sạn The light, nhà hàng Mecca, café bốn mùa…
 Về lý thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành được thể hiện qua việc nghiên cứu trung thành
thái độ và trung thành hành vi. Trung thành hành vi thể hiện số lần tiêu dùng lặp
lại đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong trường hợp này, để nghiên cứu
trung thành hành vi, người nghiên cứu phải phỏng vấn đối tượng khách nước
ngoài đã từng du lịch ở Nha Trang. Tuy nhiên, để tìm được đối tượng này đòi hỏi
cần phải có nhiều thời gian, nhiều người điều tra và phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Xét thấy với hạn chế về thời gian, kinh phí và trong khả năng cho phép, người
nghiên cứu chỉ có thể điều tra một cách ngẫu nhiên khách nước ngoài đang đi du
lịch tại Nha Trang mà không có gạn lọc (nếu có theo yêu cầu gạn lọc thì đối tượng
gạn lọc sẽ là những khách quốc tế lần đầu tiên du lịch đến Nha Trang). Vì lẻ trên,
người nghiên cứu chỉ giới hạn nghiên cứu lòng trung thành của du khách thông
qua nghiên cứu sự thỏa mãn và và trung thành về thái độ của khách đối với Nha
Trang. Du khách cảm nhận như thế nào về Nha Trang? Họ có giới thiệu Nha
Trang cho những người khác hay không? Cũng như họ có dự định quay lại thăm
Nha Trang khi có cơ hội không?
 Về phương pháp nghiên cứu
Việc phân tích dữ liệu được giới hạn trong phạm vi phân tích thống kê mô tả

định tính và định lượng, kiểm định Chi-bình phương, kiểm định thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến.

1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài kết cấu gồm 5 chương:
Chương I: Giới thiệu
Tổng quan về tình hình phát triển du lịch của Việt Nam trong những năm
qua, đặc biệt chỉ rõ các số liệu về lượng khách quốc tế đến với Việt Nam nói
chung và Nha Trang nói riêng, qua đó lột tả được tính cấp thiết của vấn đề nghiên
cứu. Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các mục tiêu nghiên cứu chung và mục
8

tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên cứu và sơ lược các phương pháp
nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, sự hài lòng
của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng;
lòng trung thành của khách du lịch; và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng và
lòng trung thành… từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Người nghiên cứu trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng; cách thức xây dựng và tóm lược nội dung của bảng câu hỏi và
một số kỹ thuật xử lý, phân tích dữ liệu.
Chương IV: Phân tích kết quả điều tra
Bên cạnh việc mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy
đa biến, nội dung đã chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung
thành của du khách quốc tế đối với Nha Trang
Chương V: Kết luận và giải pháp
Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất
của người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách du lịch

quốc tế khi đến với Nha Trang.
9

CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Thuyết về lòng trung thành
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhưng ngày nay sự thừa
nhận phổ biến dường như là sự trung thành có cả khía cạnh hành vi và thái độ và
cả hai đều thu hút được sự chú ý
2
. Sự trung thành đã được định nghĩa và đo lường
theo nhiều cách khác nhau, và thuộc về một trong ba loại: (1) Các đo lường hành
vi (dựa vào hành vi thực tế hoặc tự báo cáo hành vi trong quá khứ), (2) Các đo
lường thái độ (dựa vào tình trạng sở thích hoặc tình trạng hành vi có khả năng xảy
ra), (3) Các đo lường tổng hợp mà kết hợp cả các đo lường hành vi và thái độ
(Jacoby và Chesnut, 1978).
Tucker định nghĩa sự trung thành của khách hàng là ba lần mua hàng liên
tiếp. Awrence định nghĩa là bốn lần mua hàng liên tiếp. Blatterg & Sen lấy tỉ lệ
giữa lượng mua hàng của một nhãn hiệu nào đó và tổng lượng hàng đã mua làm
tiêu chuẩn ước tính độ trung thành. Một số học giả khác lại ủng hộ quan điểm căn
cứ vào thái độ. Quan điểm này nhìn sự trung thành như một sự tín nhiệm và đánh
giá cao sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này cho rằng, miêu
tả sự trung thành nếu chỉ suy tính đến hành vi mua hàng thực tế của khách hàng thì
vẫn chưa đủ mà còn phải phân tích thái độ hài lòng của khách hàng, ước lượng
xem họ có ý muốn mua hàng hay không…
Dick & Basu (1994) đưa ra phương pháp chỉ chú ý hành vi khách hàng mà
xem nhẹ đi quyết sách tồn tại bên trong khách hàng, không phân biệt độ trung
thành của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần. Tuy độ trung thành
của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại đơn thuần có mối liên quan mật thiết,

nhưng sự trung thành của khách hàng lại tuyệt nhiên không phải là hành vi mua
hàng lặp lại

(Jacoby & Kyner, 1973).
Ngoài ra, Jacoby & Chesnust (1978) gợi ý đồng thời nên ước lượng đo cả thái
độ và hành vi trung thành, nhằm hiểu sâu hơn nữa quá trình quyết sách tâm lý khi
thiết lập khách hàng trung thành một cách thực sự. Theo họ “sự trung thành của

2
Jacoby, Jacob & Robert W. Chestnut, Brand Loyalty: Mesurement and Management. John Wiley and Sons,
1978. Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of
the Academy of Marketing Science, 1994.
10

khách hàng là một hành động phản ứng dài kỳ, có ý đồ (hành vi mua hàng lặp lại)
được thể hiện ra bởi một đơn vị quyết sách nào đó đối với một hoặc một vài nhãn
hiệu hàng hóa. Nó là một hàm số trong quá trình tâm lý (đánh giá quyết sách)”.
Trên thực tế, Day (1969)
3
là học giả đầu tiên đưa ra ý kiến nên kết hợp hành
vi và thái độ tổng hợp để khảo sát sự trung thành thực sự của khách hàng. Ông chỉ
ra, nếu muốn đạt đến độ trung thành thực sự, ngoài việc lặp lại mua hàng, khách
hàng còn phải duy trì thái độ tán thành với sản phẩm mà họ đã mua. Nếu theo như
lời Day nói, “sự trung thành có nghĩa là hành vi mua hàng lặp lại căn cứ vào sự
nhận biết, cảm tình, thông qua sự đánh giá và xuất phát từ một chút chí hướng nào
đó. Mà sự nhận biết, cảm tình thông qua sự đánh giá và chí hướng đều là những
bộ phận cơ bản tạo thành thái độ của con người”.
Oliver (1997)
4
cho rằng, sự trung thành của khách hàng chính là sự cam kết đối

với nhãn hiệu và dịch vụ yêu thích, là hành vi mua hàng lặp lại sinh ra trong tương
lai khi đã quen mua một loại sản phẩm hay dịch vụ. Hành vi này không vì sự biến
đổi của tình hình thị trường và những phát sinh do ảnh hưởng của cạnh tranh trong
kinh doanh mà thay đổi. Định nghĩa của Oliver (1997) và miêu tả về sự trung thành
của Dick và Basu ( 1978) và Day (1969) là tương đối thống nhất. Định nghĩa này đã
phản ánh được hai tầng đặc trưng của thái độ và hành vi trung thành của khách
hàng. Đồng thời đây cũng là quan điểm được đa số các học giả công nhận.
Trước mắt, giới học thuật phân loại sự trung thành của khách hàng thành hai
loại: một loại là căn cứ vào sự kết hợp giữa xu hướng thái độ và khả năng mua
hàng cao hay thấp để phân chia, trong đó phương pháp phân loại của Dick & Basu
có tính đại biểu nhất. Loại thứ hai là căn cứ vào độ nông sâu của sự trung thành
của khách hàng để phân loại, trong đó đại điện là phương pháp của Gremler.
Dick & Basu (1994) căn cứ vào mối liên hệ giữa thái độ liên quan (thái độ
trung thành) và hành vi mua hàng (hành vi trung thành) tiến hành phân biệt sự
trung thành thực sự và giả.
Thái độ liên quan (thái độ trung thành) được hiểu là sự quan tâm, đánh giá,…
của người tiêu dùng với một sản phẩm cụ thể nào đó. Trong khung lý thuyết này
thái độ liên quan chính là thái độ tích cực của người tiêu dùng về một hàng hóa cụ
thể. Thái độ liên quan bao gồm cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ.

3
Day, George S., A Two – Demensional Concept of Brand Loyalty, Journal of Advertising Research, 1969.
4
Oliver, R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY, (1997).

11

Cường độ thái độ (Attitude strength): thể hiện mức độ quan tâm, đánh giá…
của thái độ liên quan, có thể mạnh hay yếu.
Sự khác biệt thái độ (Attitudinal diferentiation): thể hiện thái độ phân biệt

hàng hóa này với những hàng hóa khác, có thể có hay không.
Mối quan hệ giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ trong việc tạo
thành thái độ liên quan được thể hiện dưới đây.







Hình 2.1. Sự kết hợp giữa cường độ thái độ và sự khác biệt thái độ

Hình 2.2 cho thấy để thái độ liên quan của người tiêu dùng hướng đến một
hàng hóa cụ thể có mức độ cao thì cường độ thái độ có thể mạnh hay yếu nhưng
phải có sự khác biệt thái độ giữa hàng hóa đó với các hàng hóa khác.
Hành vi trung thành ở đây chính là sự lặp lại việc lui tới thường xuyên của
khách hàng quen với một hàng hóa hay một cửa hàng cụ thể (Repeat patronage),
có thể cao hay thấp. Sự kết hợp giữa thái độ liên quan (thái độ trung thành) với
hành vi mua hàng (hành vi trung thành) thể hiện ở hình sau:





Hình 2.2. Sự liên hệ giữa thái độ liên quan và hành vi trung thành
Nguồn: Dick, Alan & Basu Kumal. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual
Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, 22: P.101
Thái độ liên quan thấp Thái độ liên quan cao nhất
Thái độ liên quan thấp nhất Thái độ liên quan cao
Trung thành Trung thành tiềm ẩn

Trung thành giả tạo Không trung thành
Có Không
Sự khác biệt thái độ
Mạnh

Yếu

Cường độ
thái độ
Lặp lại việc lui tới thường xuyên
Thấp Cao
Cao
Thấp
Thái độ
liên quan

12

Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi Oliver
(1997), lòng trung thành của khách hàng trải qua các giai đoạn sau:

Sơ đồ 2.1. Các giai đoạn trung thành của khách hàng
Sự trung thành về mặt nhận thức (Cognitive loyalty): Trong pha trung thành
đầu tiên này, các thông tin về thuộc tính nhãn hiệu sẵn có đối với người tiêu dùng
chỉ ra rằng một nhãn hiệu được ưa thích hơn so với các sản phẩm thay thế. Tuy
nhiên, tình trạng này của người tiêu dùng mang bản chất mờ. Nếu giao dịch đó
vẫn như thường lệ, sự thỏa mãn không được tiến triển thì chiều sâu của sự trung
thành là không hơn việc thực hiện đơn thuần. Nếu sự thỏa mãn được tiến triển, nó
sẽ trở thành một bộ phận trong kinh nghiệm của người tiêu dùng và bắt đầu dẫn
đến những gợi ý về cảm nhận giác quan.
Sự trung thành về cảm nhận giác quan (Affective loyalty): Ở pha thứ hai của
việc phát triển sự trung thành, sự thích thú hoặc thái độ đối với nhãn hiệu đã phát
triển trên cơ sở các dịp sử dụng mang lại sự thỏa mãn tích luỹ lại. Điều này phản
ảnh khía cạnh hài lòng của định nghĩa về sự thỏa mãn - phản ứng hài lòng – như
đã được mô tả trước đây. Tuy nhiên, tương tự như sự trung thành về mặt nhận
thức, dạng trung thành này vẫn không chắc chắn (có thể chuyển hướng sang nhãn
hiệu khác) và vì vậy sẽ là đáng mong đợi nếu người tiêu dùng trung thành ở mức
độ ràng buộc mạnh mẽ hơn.
Trung thành về mặt nhận thức
(Cognitive loyalty)
Trung thành về cảm nhận giác quan
(Affective loyalty)
Trung thành mang tính ý định hành vi
(Conative loyalty)
Trung thành mang tính hành động
(Action loyalty)
13

Sự trung thành mang tính ý định hành vi (Conative loyalty): Pha tiếp theo của
sự phát triển lòng trung thành là giai đoạn ý định hành vi, khi bị tác động bởi

những tình tiết lặp lại của cảm nhận giác quan tích cực đối nhãn hiệu. Tuy nhiên,
sự ràng buộc này chỉ là ý định mua lại nhãn hiệu đó và gần gũi hơn đối với động
cơ. Thực tế, người tiêu dùng mong muốn mua hàng lặp lại, song giống như bất kỳ
ý định tốt đẹp nào, mong muốn này có thể được dự báo nhưng vẫn là hành động
chưa diễn ra.
Sự trung thành mang tính hành động (Action loyalty): Nghiên cứu về cơ chế
mà qua đó các ý định được chuyển đổi thành các hành động được đề cập như là
“kiểm soát hành động”. Trong kết quả kiểm soát hành động, ý định động cơ trong
tình trạng trung thành trước đó được chuyển đổi thành sự sẵn sàng hành động. Mô
hình kiểm soát hành động đề nghị rằng điều này được đi kèm bởi một mong muốn
bổ sung để vượt qua các trở ngại mà có thể ngăn chặn hành động. Hành động được
cảm nhận như là một kết quả cần thiết làm ăn khớp cả hai tình trạng này. Nếu sự
ăn khớp này được lặp lại, sự “quán tính” của hành động được phát triển, qua đó
làm thuận tiện cho việc mua hàng lặp lại.
2.1.2. Thuyết về sự hài lòng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng mang đến nguồn doanh thu và lợi nhuận của công
ty. Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ của công ty thì
khả năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa, khi khách hàng thỏa mãn, họ
thường có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với những khách hàng khác. Sự
thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh
doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc và giao dịch với công ty đó
5
.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ
6
. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử

dụng dịch vụ. Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất

5
Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s
voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage
Publications, London: 72-94, (1994).
6
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).

14

lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu
dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện
trước sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài
lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối
thiểu”. Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ
vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Oliver
(1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau
khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như
một quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản
phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay

không (Zeithaml & Bitner, 2003).
2.1.3. Quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Theo ý nghĩa tương đối, có thể xem lòng trung thành là hệ quả của sự hài
lòng khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có được khi những giá trị cảm nhận
được của sản phẩm thỏa mãn hay đáp ứng được các mong đợi ban đầu. Nếu khách
hàng đang thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ chỉ có thể trung thành với sản
phẩm đó. Còn khi khách hàng không thỏa mãn với sản phẩm hiện tại thì họ sẽ
chuyển sang dùng sản phẩm khác nếu có điều kiện chọn lựa. Tuy nhiên, một vài
khách hàng chuyển đổi sản phẩm không chỉ vì họ bất mãn với sản phẩm hiện tại
mà có khi chỉ đơn giản vì muốn thử dùng một sản phẩm khác vì họ bị hấp dẫn bởi
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc do sản phẩm hiện tại đã hết hàng
hay không có sẵn ở nơi mua, …
Một số nghiên cứu đã kiểm định quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành dựa
vào ý định hành vi và giả thuyết quan hệ này là dương nhưng thay đổi giữa các
sản phẩm (Cha và Bryang, 1996; Johnson, 2001). Một nghiên cứu gần đây của
15

Mittal và Kamakura (2001) đã thất bại trong việc chứng minh mối quan hệ giữa sự
hài lòng và sự trung thành hành vi mua hàng lặp lại tồn tại do sự sai lệch về phản
ứng. Tuy nhiên, quan điểm chính đứng sau các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng
trung thành là những người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn những
người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997). Tiếp theo người nghiên cứu
được tiếp cận với bài viết của Richard L Oliver (1999) có phân tích về tác động
của sự thỏa mãn lên lòng trung thành khách hàng như sau:
 Sự thỏa mãn là yếu tố cần thiết trong việc hình thành nên sự trung thành của
khách hàng nhưng chưa đủ để giữ cho khách hàng trung thành. Sự ảnh hưởng
của nó tùy theo từng giai đoạn của quá trình hình thành nên sự trung thành.
 Sự trung thành dựa trên nhận thức (cognitive loyalty) được hình thành do ý
niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể. Ở giai đoạn này, sự trung thành bị
ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng). Lúc này sự thỏa mãn

không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn này khách hàng có được sự thỏa
mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá trình hình thành
sự trung thành.
 Sự trung thành dựa trên những cảm nhận giác quan (affective loyalty): Sự hài
lòng khi sử dụng sản phẩm làm thái độ đối với thực thể được phát triển tốt lên.
 Sự trung thành mang tính ý định hành vi (conative loyalty): Thái độ tốt đối với
thực thể, sự thỏa mãn được lặp đi lặp lại hình thành nên sự trung thành trở tập
quán. Khách hàng hình thành thói quen mua hàng của một nhãn hiệu nào đó, sự
thỏa mãn có thể được dự báo trước khi quyết định mua hàng nhưng không ý
thức được.
 Sự trung thành mang tính hành động (action loyalty): Sự thỏa mãn sẽ là động
lực thúc đẩy khách hàng vượt qua các trở ngại để hành động.
Qua bài viết này tác giả Oliver đã đưa ra sáu mô hình thể hiện quan hệ giữa
sự thỏa mãn và lòng trung thành. Theo ông, lòng trung thành của khách hàng bị
tác động bởi nhân tố trung tâm chính là sự thỏa mãn (sơ đồ 2.2). Đây là một căn
cứ quan trọng để có được môt hình nghiên cứu đề nghị của đề tài này.


16

Sơ đồ 2.2. Sáu biểu hiện của sự thỏa mãn và lòng trung thành
2.1.4. Lý thuyết lòng trung thành của khách du lịch
Các phân tích trên mới chỉ cho chúng ta có được khái niệm lòng trung thành
của khách hàng nói chung. Tuy nhiên, trong lĩnh vực nghiên cứu hẹp là sản phẩm
dịch vụ du lịch thì việc tìm hiểu lòng trung thành của khách du lịch là rất cần thiết.
Lòng trung thành trong trường hợp này không đơn giản chỉ bị tác động bởi một
nhân tố duy nhất là sự thỏa mãn, mà ngoài ra còn có những nhân tố khác bởi vì
sản phẩm du lịch là một sản phẩm có những nét đặc trưng riêng
7
:
- Khách hàng mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước.
- Khoảng thời gian mua sản phẩm, thấy, và sử dụng sản phẩm quá lâu.
- Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng.

7
Trần Ngọc Nam, “Marketing du lịch”, 2000
S
ự
th
ỏa
mãn và
lòng trung
thành là
một

Trung thành
Th
ỏa
mãn




Trung thành


Thỏa mãn

1. Sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách
hàng là 2 cách biểu thị
của một khái niệm.
2. Sự thỏa mãn là hạt
nhân trung tâm của sự
trung thành.
3. Sự thỏa mãn là yếu tố
quan trọng thiết yếu cấu
thành nên sự trung thành.

Trung thành
cuối cùng
Th
ỏa m
ãn

Trung thành

4. Sự thỏa mãn và lòng trung
thành đều là y
ếu tố quan trọng
thiết yếu cấu thành nên sự
trung thành cuối cùng.

Trung
thành
Th
ỏa m
ãn


5. Sự thỏa mãn và sự
trung thành có một
phần trùng nhau.
Th
ỏa m
ãn

Trung
thành
6. Sự thỏa mãn theo thời
gian sẽ chuyển biến thành
sự trung thành.
17

- Sản phẩm du lịch do tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau.
- Sản phẩm du lịch không thể tồn kho.
- Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu
của khách hàng có thể gia tăng hoặc sút giảm.
- Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành với công ty bán sản phẩm.
- Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về
tiền tệ, chính trị…
Với những đặc điểm trên chúng ta cần chú ý tới đặc điểm khách mua sản
phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm.
Chúng ta không nên hiểu một cách máy móc rằng “lần trước chúng ta đi du lịch do
hãng du lịch A tổ chức, thì lần này chúng ta không đi du lịch do hãng A tổ chức
nữa mà sẽ là hãng B”. Chúng ta phải hiểu rằng thực tế hiện nay một hãng tổ chức
du lịch cho du khách sẽ nhận tổ chức rất nhiều tuyến du lịch khác nhau, đến nhiều
nơi khác nhau chứ không phải một hãng chỉ tổ chức một tuyến du lịch cố định.
Nên du khách lựa chọn chính là lựa chọn điểm đến chứ không phải lựa chọn hãng.
Do vậy đặc điểm này chúng ta phải hiểu là du khách ít trung thành hay không
trung thành với một điểm đến cụ thể. Trên thực tế điều này khá chính xác, vì phần
lớn người đi du lịch đều muốn đến một điểm đến mới không trùng lắp với những
điểm đã đến trong qua khứ, trừ những lý do đặc biệt. Nói vậy không có nghĩa là du
khách hoàn toàn không trung thành với điểm đến. Một lần nữa chúng ta lại phải

nhìn vấn đề lạc quan là lòng trung thành chính là hành vi của khách hàng sau khi
mua hàng, có nghĩa là biểu hiện của lòng trung thành không chỉ là hành vi mua lại
– thăm lại điểm đến cũ, mà còn có nhiều hành vi khác thể hiện lòng trung thành
như ca ngợi, giới thiệu, mong muốn thăm lại…
Và trong nghiên cứu này, người nghiên cứu chỉ muốn nghiên cứu mối quan hệ
giữa sự hài lòng với trung thành thái độ đối với khách du lịch quốc tế mà không đề
cập đến trung thành hành vi bởi lẽ đối với hình thức du lịch quốc tế thì trung thành
hành vi biểu hiện cụ thể là tần số hành vi là xảy ra ít. Bên cạnh đó, nếu xét đến
trung thành hành vi thì nghiên cứu cần phải tìm ra những khách du lịch đã đến
Nha Trang hai lần trở lên để điều tra, điều này là không thể thực hiện được vì thời
gian dành cho nghiên cứu này là quá ngắn cộng vào đó là trình độ của người
nghiên cứu, khả năng tài chính còn bị giới hạn, do đó nghiên cứu này chỉ mới
18

dừng lại ở mức độ trung thành thái độ. Đây cũng là giới hạn của nghiên cứu, mở
ra một hướng mới cho những nghiên cứu tiếp theo.
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Các mô hình nghiên cứu trước
2.2.1.1. Mô hình Teboul
Mô hình này thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng:






(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J : rentice Hall, 1991))
Trong mô hình này, tác giả thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở phần giao
nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Qua đó, khách hàng
có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:

Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ
không hài lòng.
Thứ hai, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài
lòng. Khi phần giao nhau càng lớn nghĩa là sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Thứ ba, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi
của khách hàng.
Tuy nhiên, do mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố
nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.1.2. Mô hình của Kano
Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách
hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia
thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm
Khả năng của

doanh nghiệp
Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng

Nhu cầu
khách hàng
Hình 2.3. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul
19

Mức hài lòng
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng
Đ
ặc tính một
C
ấp 1

C
ấp 2

C
ấp 3

Hình 2.4. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng
đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài
lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay
dịch vụ. Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn
không thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng
không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương
nhiên. Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ
không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó.
- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa
mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu sự đáp ứng càng cao
thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại.
- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn
tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu
ích. Do đó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng
trung thành của khách hàng.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn
thông qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải
tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

(Nguồn: Kano & ctg , 1993)