Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ bảo hiểm liên kết ngân hàng (bancassurance) của khách hàng cá nhân tại thành phố hồ chí minh

B
TR

NG

GIÁO D C VẨ ẨO T O
I H C KINH T TP.H

CHệ MINH

----------

NGUY N H NG H NH

NGHIểN C U CÁC Y U T
ụ

NH S

NH H

NG

N

D NG D CH V B O HI M LIểN

K T NGỂN HẨNG (BANCASSURANCE) C A
KHÁCH HẨNG CÁ NHỂN T I TP. H

LU N V N TH C S KINH T

TP.H Chí Minh, n m 2015

CHệ MINH


B
TR

NG

GIÁO D C VẨ ẨO T O
I H C KINH T TP.H

CHệ MINH

----------

NGUY N H NG H NH
NGHIểN C U CÁC Y U T
ụ

NH S

NH H

NG

N

D NG D CH V B O HI M LIểN

K T NGỂN HẨNG (BANCASSURANCE) C A
KHÁCH HẨNG CÁ NHỂN T I TP. H

CHệ MINH

Chuyên ngƠnh: Qu n tr Kinh doanh
(H
Mư s

ng nghiên c u)

: 60340102

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C:

PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG
TP.H Chí Minh, n m 2015


L I CAM OAN

Tác gi xin cam đoan lu n v n này là do b n thân tác gi t nghiên c u và
th c hi n d

is h

ng d n khoa h c c a PGS.TS. Bùi Thanh Tráng. Các s li u,

k t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c. N i dung c a lu n v n này ch a
t ng đ

c ai công b trong b t k công trình nào.
Tác gi hoàn toàn ch u trách nhi m v tính pháp lý trong quá trình nghiên

c u khoa h c c a lu n v n này.
TP. H Chí Minh, tháng 06 n m 2015.
Tác gi lu n v n

Nguy n H ng H nh


M CL C

TRANG PH BỊA…………………………………………………………………..
L I CAM OAN…………………………………………………………………...
M C L C…………………………………………………………………………..
DANH M C B NG BI U…………………………………………………………
DANH M C HỊNH V …………………………………………………………….
CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIểN C U ...................................................1

1.1 Lý do ch n đ tài ...............................................................................................1

1.2 M c tiêu nghiên c u ..........................................................................................4
1.3

it

1.4 Ph

ng và ph m vi nghiên c u .....................................................................4
ng pháp nghiên c u ...................................................................................5

1.5 Ý ngh a khoa h c – th c ti n c a đ tài ............................................................5
1.6 K t c u đ tài .....................................................................................................6
CH

NG 2: C

S

Lụ LU N VẨ MỌ HỊNH NGHIểN C U ........................7

2.1 Khái ni m d ch v b o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance)....................7
2.1.1 Khái ni m Bancassurance ...........................................................................7
2.1.2 L ch s phát tri n ........................................................................................8
2.1.3 S n ph m b o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance) ...........................9
2.1.4 L i ích c a B o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance) ........................9
2.1.5 B o hi m liên k t ngân hàng t i Vi t Nam ...............................................11
2.1.5.1 S

hình thành và đ c đi m c a B o hi m liên k t ngân hàng

(Bancassurance) t i Vi t Nam........................................................................11
2.1.5.2 Các lo i hình ho t đ ng c a Bancassurance t i Vi t Nam ................13
2.2 Khái ni m ý đ nh s d ng và các lý thuy t v ý đ nh hành vi ........................15
2.2.1 Khái ni m ý đ nh s d ng .........................................................................15
2.2.2 Lý thuy t hành đ ng h p lý TRA .............................................................16
2.2.3 Lý thuy t hành vi ho ch đ nh TBP ...........................................................18


2.3 Các nghiên c u liên quan đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân
hàng .......................................................................................................................19
2.3.1 Nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m

liên k t ngân hàng ..............................................................................................19
2.3.2 Tóm t t các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên

k t ngân hàng .....................................................................................................21
2.4
CH

xu t mô hình và gi thi t ...........................................................................24
NG 3: THI T K NGHIểN C U ............................................................29

3.1 Quy trình nghiên c u .......................................................................................29
3.2 Ph

ng pháp nghiên c u .................................................................................31

3.2.1 Nghiên c u đ nh tính ................................................................................31
3.2.2 Nghiên c u đ nh l

ng .............................................................................34

3.3 Xây d ng thang đo ..........................................................................................34
3.4 M u nghiên c u ...............................................................................................39
CH

NG 4: K T QU NGHIểN C U..............................................................41

4.1 Mô t chi ti t m u nghiên c u .........................................................................41
4.2 Ki m đ nh thang đo – Cronbach’s Alpha ........................................................42
4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA ....................................................................46
4.3.1 Phân tích EFA v i thang đo các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng

d ch v b o hi m liên k t ngân hàng. ................................................................46
4.3.2 Phân tích EFA v i thang đo ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t
ngân hàng ...........................................................................................................49
4.3.3 Ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha cho thang đo m i .....................50
4.3.4 T ng h p các nhân t và bi n quan sát sau phân tích EFA ......................51

4.4 Phân tích h i qui tuy n tính .............................................................................53
4.4.1 Phân tích t

ng quan ................................................................................54

4.4.2 ánh giá đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính b i ........................54
4.4.3 K t qu phân tích h i qui ..........................................................................55
4.5 Dò tìm các vi ph m gi đ nh c n thi t .............................................................57
4.6 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u ..............................................................59


4.7 Phân tích s khác bi t v y u t nhân kh u h c đ i v i ý đ nh s d ng d ch v
b o hi m liên k t ngân hàng ..................................................................................61
4.8 Phân tích th ng kê mô t v giá tr trung bình các bi n quan sát ....................65
CH

NG 5: K T LU N VẨ HẨM ụ QU N TR ............................................71

5.1 K t lu n ...........................................................................................................71
5.1.1 Các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân

hàng ....................................................................................................................71
5.1.2

ánh giá s khác bi t c a các y u t nhân khâu h c đ n ý đ nh s d ng

d ch v b o hi m liên k t ngân hàng .................................................................71
5.1.3

ánh giá m c đ quan tr ng c a các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s

d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng ........................................................72
5.2 óng góp c a đ tài .........................................................................................73
5.3 Hàm ý qu n tr .................................................................................................73
5.4 H n ch và h

ng nghiên c u ti p theo ..........................................................76

TẨI LI U THAM KH O…………………………………………………………..
PH L C 1: DẨN BẨI TH O LU N NHịM VẨ K T QU ……………………
PH L C 2: B NG CÂU H I KH O SÁT CHệNH TH C.....................................
PH L C 3: TH NG Kể MÔ T M U NGHIểN C U…………………………..
PH L C 4: PHÂN TệCH

TIN C Y V I H S CRONBACH’S ALPHA......

PH L C 5: PHÂN TệCH NHÂN T KHÁM PHÁ EFA ………………………….
PH L C 6: PHÂN TệCH T
PH L C 7: BI U
PH

SCATTERPLOT VẨ HISTOGRAM………………………

L C 8: PHÂN TệCH KHÁC BI T CÁC Y U T

V IÝ
PH

NG QUAN VẨ H I QUY ………………………..
NHÂN KH U H C

I

NH MUA B O HI M LIểN K T NGÂN HẨNG……………………….

L C 9: TH NG Kể MÔ T

GIÁ TR TRUNG BỊNH C A CÁC BI N

QUAN SÁT…..............................................................................................................


DANH M C B NG BI U
B ng 2.1: Tóm t t các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên

k t ngân hàng ............................................................................................................22
B ng 3.1: Thang đo Nh n th c v thông tin d ch v ................................................35
B ng 3.2: Thang đo Ni m tin đ i v i ngân hàng ......................................................36

B ng 3.3: Thang đo Chính sách giá c a ngân hàng ..................................................37
B ng 3.4: Thang đo M i quan h c a khách hàng v i ngân hàng ............................37
B ng 3.5: Thang đo nh h

ng t ng

i thân .........................................................38

B ng 3.6: Thang đo Ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng ..............38
B ng 4.1: K t qu chung v m u ..............................................................................41
B ng 4.2: K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha c a các thang đo ..........................43
B ng 4.3: K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha c a các thang đo l n 2 .................45
B ng 4.4: T ng h p quy trình phân tích EFA ...........................................................48
B ng 4.5: K t qu lo i bi n sau khi phân tích EFA ..................................................49
B ng 4.6: K t qu phân tích nhân t c a thang đo ý đ nh s d ng d ch v b o hi m
liên k t ngân hàng .....................................................................................................50
B ng 4.7: T ng h p các nhân t và bi n quan sát sau phân tích EFA ......................52
B ng 4.8: ánh giá đ phù h p c a mô hình ............................................................54
B ng 4.9: K t qu phân tích ki m đ nh F .................................................................55
B ng 4.10: K t qu phân tích h i qui ........................................................................56
B ng 4.11: K t qu ki m đ nh Independent Samples Test gi a gi i tính và ý đ nh s
d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng ................................................................62
B ng 4.12: K t qu ki m đ nh ANOVA gi a đ tu i và ý đ nh s d ng d ch v b o
hi m liên k t ngân hàng ............................................................................................63
B ng 4.13: K t qu ki m đ nh ANOVA gi a trình đ h c v n và ý đ nh s d ng
d ch v b o hi m liên k t ngân hàng .........................................................................64
B ng 4.14: K t qu ki m đ nh ANOVA gi a thu nh p và ý đ nh s d ng d ch v
b o hi m liên k t ngân hàng......................................................................................65
B ng 4.15: K t qu phân tích th ng kê mô t v giá tr trung bình các bi n quan sát
...................................................................................................................................68

DANH M C HỊNH V

Hình 2.1: Mô hình TRA ............................................................................................17
Hình 2.2: Mô hình TBP .............................................................................................19
Hình 2.3: Mô hình nghiên c u đ xu t .....................................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên c u ................................................................................30
Hình 4.1:

th Scatterplot ......................................................................................57

Hình 4.2:

th Histogram .......................................................................................58


1

CH

NG 1: T NG QUAN V NGHIểN C U

1.1 LỦ do ch n đ tƠi
B o hi m liên k t ngân hàng ("bancassurance") là m t khái ni m khá ph bi n
và hình th c này đã đ t đ

c thành công t i Châu Âu, và nó c ng không còn m i t i

các qu c gia Châu Á. Th c t cho th y, bancassurance ngày càng tr nên ph bi n

và quan tr ng trên th gi i, th m chí

nhi u n i nó đã tr thành m t trong nh ng

kênh phân ph i s n ph m b o hi m chính. Các s n ph m c a kênh phân ph i này đã
và đang phát tri n m nh t i các qu c gia trên th gi i. Do m c thu nh p c a ng
dân ngày càng cao, vi c tri n khai tr l
trình đ nh n th c c a c ng
đ

ng qua th , đi u ki n h t ng công ngh ,

i dân v ngân hàng và ngành b o hi m ngày càng

c nâng lên. Theo đánh giá c a các chuyên gia, bancassurance đ

sung c n b n cho ph

i

c coi là b

ng th c cung c p d ch v b o hi m truy n th ng qua kênh

đ i lý và bán tr c ti p.
Có nhi u đ nh ngh a khác nhau v bancassurance, nh ng theo m t khái ni m
đ n gi n nh t thì bancassurance là phân ph i các s n ph m b o hi m qua h th ng
ngân hàng, nh m mang đ n cho khách hàng đang tham gia các d ch v tài chính t i
ngân hàng s b o v tài chính tr
đ ng bancassurance đ

c nh ng r i ro ngoài ý mu n. V lý thuy t, ho t

c th c hi n

c l nh b o hi m phi nhân th và b o hi m

nhân th nh ng trên th c t mô hình này ch y u phát tri n trong l nh v c nhân th .
Vi t Nam tr
đ ng tr

c xu th m c a và h i nh p qu c t , l nh v c b o hi m đang

c s c nh tranh ngày càng kh c li t bu c các doanh nghi p b o hi m ph i

có nh ng thay đ i trong chi n l

c marketing, đ c bi t là chi n l

c phân ph i s n

ph m. Trong đó, b o hi m liên k t ngân hàng là m t trong nh ng kênh phân ph i
hi u qu đ thúc đ y bán hàng, t ng doanh thu phí b o hi m nh m đ t m c tiêu t ng
tr

ng.
V i vi c hành lang pháp lý cho liên k t phân ph i các s n ph m b o hi m qua

ngân hàng đ

c ban hành, c th là Thông t liên t ch s 86/2014/TTLT c a Liên


2

b Tài chính, Ngân hàng Nhà n

ch

ch c tín d ng, chi nhánh ngân hàng n
th đ

ng d n ho t đ ng đ i lý b o hi m c a t
c ngoài cho doanh nghi p b o hi m nhân

c ban hành, có hi u l c t ngày 01/09/2014, t o đi u ki n thu n l i h n cho

vi c liên k t phân ph i s n ph m gi a doanh nghi p b o hi m và ngân hàng.
T i Vi t Nam, đ i v i l nh v c nhân th , kênh phân ph i b o hi m qua ngân
hàng đ

c coi là kênh phân ph i chuyên nghi p th hai sau kênh phân ph i truy n

th ng là đ i lý. Ngoài Vietcombank Cardif và Vietinbank -Aviva là hai doanh
nghi p nhân th có v n góp c a ngân hàng, m t s doanh nghi p b o hi m nhân th
khác nh AIA, Prudential, B o Vi t nhân th , Dai-ichi, Generali, Hanwha…c ng
b t đ u th c hi n phân ph i b o hi m qua ngân hàng và đ t đ
nh t đ nh.

c nh ng k t qu

c tính 11/16 doanh nghi p b o hi m nhân th đã tri n khai h p tác v i

kho ng 30 ngân hàng phân ph i đa d ng các s n ph m b o hi m nhân th 1. Ví d
nh Prudential Vi t Nam đang h p tác v i 07 ngân hàng g m Maritime Bank,
Eximbank, Agribank, MB, Standard Chartered, Hong Leong Bank…; Manulife h p
tác v i 03 ngân hàng là MHB, ANZ, Techcombank; Dai-ichi Life Vi t Nam đang
h p tác v i 04 ngân hàng là Eximbank, Sacombank, ACB, OCB; Generali Vi t
Nam h p tác v i Techcombank và Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB)2;…. Kênh
phân ph i này hi n chi m kho ng 2% t ng doanh thu phí b o hi m nhân th c a
toàn th tr

ng. Theo đó, doanh nghi p b o hi m nhân th phát tri n s n ph m, cán

b ngân hàng gi i thi u s n ph m và th c hi n các ho t đ ng khác theo h p đ ng
y quy n c a doanh nghi p b o hi m ho c các t v n viên c a doanh nghi p b o
hi m ng i t i ngân hàng th c hi n t v n, bán s n ph m b o hi m cho khách hàng.
Ngoài hoa h ng đ i lý, tùy theo s tho thu n trong h p đ ng h p tác gi a doanh
nghi p v i t ng ngân hàng, ngân hàng có th nh n đ

c các kho n th

ng đ nh k ,

các kho n h tr đào t o, marketing bán hàng và chia s l i nhu n v i doanh nghi p
b o hi m n u ho t đ ng kinh doanh đ t k t qu t t.
i v i l nh v c b o hi m phi nhân th , hi n có 11 doanh nghi p có v n góp
c a ngân hàng. Tuy nhiên, các ngân hàng này ch th c hi n vi c gi i thi u khách
1
2

/>o/lien-ket-bao-hiem-ngan-hang-ky-vong-day-manh-trong-2015/


3

hàng và h

ng hoa h ng đ i lý do các doanh nghi p b o hi m chi tr . Ph n l n ho t

đ ng nghi p v do doanh nghi p b o hi m th c hi n.
Ti m n ng phát tri n c a th tr

ng b o hi m nói chung và bancassurance nói

riêng t i Vi t Nam v n còn r t l n. Trong l nh v c nhân th , t c đ t ng tr

ng

doanh thu phí trong nh ng n m g n đây đ u đ t bình quân 20%/n m. Hi n nay,
doanh thu kênh bancassurance m i chi m 2% t ng doanh thu phí b o hi m toàn th
tr

ng nhân th , đây là m t t l còn r t khiêm t n so v i các n

c khác trong khu

v c.
Ho t đ ng ngân hàng bán l trong nh ng n m g n đây r t đ
chú tr ng phát tri n và đ y m nh tri n khai. Bancassurance c ng đ

c các ngân hàng
c coi nh m t

m ng trong ho t đ ng bán l , góp ph n đa d ng hóa và t ng ngu n thu cho ngân
hàng trong b i c nh các m ng kinh doanh truy n th ng nh tín d ng, kinh doanh
vàng g p nhi u khó kh n.
Lý do d n đ n s phát tri n “bancassurance” trên th gi i t u chung l i là
mang l i ti n ích cho khách hàng, l i ích cho ngân hàng và doanh nghi p b o hi m.
i v i khách hàng, “bancassurance” có th mang l i nhi u ti n ích b i tính thu n
ti n trong giao d ch mua bán d ch v , tr phí và giá phí gi m c a d ch v k t h p c
gói…

i v i các ngân hàng là t ng thu nh p t hoa h ng b o hi m, cho thuê đi m

bán; đa d ng hóa ho t đ ng kinh doanh; gi m b t r i ro tín d ng; t ng ngu n v n
huy đ ng c a ngân hàng t phía đ i tác b o hi m; t ng n ng su t ho t đ ng c a
nhân viên ngân hàng thông qua vi c cung c p thêm các s n ph m b o hi m và chi
phí c đ nh có th gi m m t cách t

ng đ i….

thì có đi u ki n thu n l i đ ti p c n l

i v i các doanh nghi p b o hi m

ng khách hàng đông đ o c a ngân hàng, có

th ti p c n và s d ng c s d li u v khách hàng c a ngân hàng, “m

n” đ

c

uy tín, th

ng hi u, s tin c y c a khách hàng đ i v i ngân hàng,… và cu i cùng là

đ bán đ

c nhi u s n ph m b o hi m v i chi phí bán hàng th p.

Nh v y, có th th y lo i hình phân ph i bancassurance mang l i l i ích r t
l n cho doanh nghi p b o hi m, ngân hàng và cho c khách hàng. Tuy nhiên, hi n
nay t i th tr

ng Vi t Nam, bancassurance v n còn khá m i m đ i v i nhi u


4

khách hàng, vì v y, ti m n ng bancassurance v n còn r t l n.
n ng c a th tr

ng, t o l i ích cho nhi u phía, tr

khai thác ti m

c tiên ph i b t đ u t vi c t o

nh n th c v d ch v , hình thành ý đ nh s d ng d ch v và s quy t đ nh s d ng
d ch v trong t

ng lai c a khách hàng. Vì lý do đó mà tôi th c hi n đ tài: “Nghiên

c u các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng

c a khách hàng cá nhân t i TP.H Chí Minh”.
1.2 M c tiêu nghiên c u
- Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t

ngân hàng c a khách hàng cá nhân t i TP.H Chí Minh, đ ng th i đánh giá m c đ
quan tr ng c a các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t

ngân hàng, xác đ nh các m i liên k t gi a các y u t này t i th tr

ng TP.H Chí

Minh.
ánh giá s khác bi t v ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng

-

c a khách hàng cá nhân t i TP.H Chí Minh đ i v i các nhóm gi i tính, đ tu i,
trình đ h c v n, thu nh p khác nhau.
- G i ý m t s ki n ngh đ các ngân hàng hi u đ

c các y u t

nh h

ng

đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng c a khách hàng cá nhân t i
TP.H Chí Minh, t đó các ngân hàng có th ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh d ch

v b o hi m liên k t ngân hàng.
1.3

it

1.3.1

it

ng vƠ ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u:

it

ng nghiên c u là các y u t

nh h

ng đ n ý

đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng c a khách hàng cá nhân t i
TP.H Chí Minh.
1.3.2 Ph m vi nghiên c u
- V không gian:
Ph m vi nghiên c u đ

c gi i h n t i TP.H Chí Minh, kh o sát ý ki n các

khách hàng c a các Ngân hàng th

ng m i c ph n đang sinh s ng, h c t p, làm

vi c t i TP.H Chí Minh, không bao g m các t nh thành khác ngoài TP.H Chí
Minh.


5

-V đ it

ng:

V i đ c tr ng, phân lo i c a s n ph m b o hi m thì khách hàng s d ng các
s n ph m b o hi m có th là khách hàng cá nhân, ho c là khách hàng doanh nghi p.
tài ch t p trung vào ph m vi nghiên c u các khách hàng cá nhân có đ tu i t
18 tu i tr lên đang sinh s ng, h c t p, làm vi c t i TP.H Chí Minh.
1.4 Ph

ng pháp nghiên c u

Nghiên c u này đ

c th c hi n t i TP.H Chí Minh thông qua hai b

nghiên c u s b đ nh tính và nghiên c u chính th c b ng ph

ng pháp đ nh l

c:
ng.

- Ngu n d li u: nghiên c u s d ng d li u đi u tra t 400 khách hàng cá
nhân c a các Ngân hàng th
-

ng m i c ph n t i TP.H Chí Minh.

i u ch nh cách s d ng thu t ng thang đo đ ng th i ghi nh n các ý ki n

đóng góp đ m r ng, phát tri n thang đo, đi u ch nh cho phù h p v i b i c nh th

tr

ng t i Vi t Nam.
- Nghiên c u đ nh l

ng đ

c th c hi n b ng ph

ng pháp l y m u thu n ti n

v i k thu t kh o sát ý ki n các khách hàng cá nhân tr c ti p.
- X lý d li u đi u tra đ

c b ng các công c h s tin c y Cronbach’s Alpha,

phân tích y u t khám phá EFA, phân tích t

ng quan, phân tích h i qui đ ki m

đ nh gi thi t c a mô hình lý thuy t nh m xác đ nh các y u t th c s có nh h

ng

đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng c a khách hàng cá nhân t i
TP.H Chí Minh.
-

a ra hàm ý qu n tr và m t s ki n ngh cho các ngân hàng.

1.5 ụ ngh a khoa h c ậ th c ti n c a đ tƠi
- Nghiên c u giúp xác đ nh rõ các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s d ng d ch

v b o hi m liên k t ngân hàng, đ ng th i ki m đ nh m c đ tác đ ng c a các y u
t này đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng c a khách hàng cá
nhân t i TP.H Chí Minh.
- K t qu nghiên c u là c s đ các Ngân hàng hi u đ
h

c các y u t

nh

ng đ n ý đ nh s d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng c a khách hàng cá


6

nhân t i TP.H Chí Minh, t đó các Ngân hàng có th ho ch đ nh chi n l

c kinh

doanh d ch v b o hi m liên k t ngân hàng.
1.6 K t c u đ tƠi
tài đ
Ch

c trình bày theo b c c g m 05 ch

ng, c th nh sau:

ng 1: T ng quan v nghiên c u

Gi i thi u t ng quan v đ tài nghiên c u, trong đó nêu lên lý do l a ch n đ
tài nh m có cái nhìn thi t th c v đ tài nghiên c u, xác đ nh v n đ , m c tiêu
nghiên c u, trình bày đ i t

ng, ph m vi nghiên c u và ph

ngh a khoa h c – th c ti n c ng đ
Ch

c trình bày trong ch

ng pháp nghiên c u, ý

ng này.

ng 2: C s lý lu n và mô hình nghiên c u
c p t i c s lý thuy t, các nghiên c u liên quan đ n b o hi m liên k t

ngân hàng, ý đ nh hành vi là c s hình thành các gi thi t có liên quan đ thi t l p
mô hình lý thuy t cho nghiên c u, th hi n các y u t

nh h

ng đ n ý đ nh s

d ng d ch v b o hi m liên k t ngân hàng.
Ch

ng 3: Thi t k nghiên c u

Trình bày v quy trình nghiên c u, ph

ng pháp nghiên c u, thi t k và thu

th p d li u, xây d ng thang đo, cách ch n m u, công c thu th p thông tin, quá
trình thu th p thông tin và các k thu t phân tích d li u th ng kê.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

K t qu nghiên c u s trình bày k t qu ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s
Alpha và đánh giá mô hình thang đo b ng cách phân tích các nhân t EFA, phân
tích h i qui.
Ch

ng 5: K t lu n và hàm ý qu n tr

K t lu n, tóm t t nh ng k t qu chính c a nghiên c u và đ a ra m t s gi i
pháp và ki n ngh , h n ch c a nghiên c u và g i m các h
t

ng lai.
Tài li u tham kh o

Ph l c

ng nghiên c u trong


7

CH

NG 2: C

S

Lụ LU N VÀ MÔ HÌNH

NGHIểN C U
2.1 Khái ni m d ch v b o hi m liên k t ngơn hƠng (Bancassurance)
2.1.1 Khái ni m Bancassurance
Bancassurance là quá trình s d ng các m i quan h khách hàng c a m t ngân
hàng đ bán các s n ph m b o hi m nhân th và phi nhân th và nó đang n i lên
nh m t con đ

ng t nhiên cho s phát tri n hi u qu c a b o hi m (Gonulal S.,

Lester R., Goulder N., 2012).
Bancassurance là m t h th ng trong đó m t ngân hàng có m t th a thu n v i
m t doanh nghi p b o hi m bán các s n ph m b o hi m nh m ki m m t ngu n thu
nh p ngoài lãi (Shah H. A., Salim M., 2011).
Bancassurance v c b n là vi c cung c p và bán các s n ph m ngân hàng và
b o hi m c a cùng m t t ch c d

Bancassurance có th đ

i m t mái nhà (Elkington W., 1993).

c mô t nh m t chi n l

cđ

c thông qua b i các

ngân hàng ho c doanh nghi p b o hi m nh m m c đích đ v n hành th tr

ng tài

chính m t cách ít nhi u tích h p (Swiss RE, 1992).
Theo đ nh ngh a c a Trung tâm B o hi m và l p k ho ch tài chính thì
Bancassurance đ

c gi đ nh là m t lo t các th a thu n chi ti t gi a các ngân hàng

và doanh nghi p b o hi m, nh ng trong t t c các tr

ng h p, nó bao g m vi c

cung c p các s n ph m d ch v b o hi m và ngân hàng t các ngu n t

ng t ho c

đ n các c s cùng m t khách hàng.
Tóm l i, Bancassurance có th đ

c hi u m t cách đ n gi n nh t là vi c các

ngân hàng tham gia cung c p các s n ph m b o hi m cho khách hàng c a mình.
Vi c tham gia c a ngân hàng có th
bancassurance.

nhi u c p đ khác nhau tùy theo hình th c


8

2.1.2 L ch s phát tri n
B o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance) ra đ i và phát tri n đ u tiên t i
Châu Âu, ti p theo là t i các khu v c

Châu Á nh Malaysia, Singapore, H ng

Kông, Thái Lan…
“Bancassurance” xu t hi n đ u tiên

Pháp và Tây Ban Nha vào nh ng n m

đ u c a th p k th VIII, th IX, th k XX.

Pháp vào th i gian đó, các t ch c

ACM (Assurances du Crédit Mutuel); Vie et IARD (B o hi m nhân th và b o
hi m chung) chính th c đ

c phép b t đ u các ho t đ ng đ

trong l ch s b o hi m: tìm cách v

c coi là b

c ngo t

t qua khâu trung gian trong b o hi m b o v

các kho n cho vay đ t b o hi m cho các khách hàng c a ngân hàng.
ti n thân c a cái mà 15 n m sau đó đ

ó c ng là

c m nh danh là “bancassurance”. Vào n m

1971, ngân hàng CréditLyonnais mua l i t p đoàn Médicale de France và đ n n m
1993 ký k t th a thu n đ t p đoàn Union des Assurances Fédérales đ c quy n bán
s n ph m b o hi m nhân th qua m ng l

i c a Crédit Lyonnais.

T i Tây Ban Nha, vào n m 1981, t p đoàn Banco De Bilbao đã giành đ

c

ph n l n c ph n trong Euroseguros SA (m t công ty b o hi m và tái b o hi m có
ngu n g c là La Vasca Aseguradora SA, thành l p n m 1968). Tuy nhiên, ban đ u
s ki m soát c a t p đoàn ch là v m t tài chính, b i vì th i đó lu t pháp Tây Ban

Nha c m các ngân hàng bán s n ph m b o hi m nhân th . S c m đoán đó đã đ

c

d b vào n m 1991 và sau đó nhóm 5 công ty “bancassurance” hàng đ u c a Tây
Ban Nha (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida) đã ki m soát
1/3 th tr

ng b o hi m nhân th 3.

Châu Á, “bancassurance” ch th c s

thu hút s

chú ý c a ngân hàng

Korean sau khi Chính ph cho phép vào n m 2003. Còn t i Thái Lan, n m 2004,
Fortis ký h p đ ng v i t p đoàn Muang Thai cho vi c bán c h p đ ng b o hi m
nhân th và b o hi m phi nhân th và sau đó còn n m gi 25% c ph n c a B o
hi m nhân th Muang Thai. Bán b o hi m qua h th ng ngân hàng c ng đã d n phát
tri n
3

nhi u n

c Châu Á khác nh Singapore, Malaysia…

/>

9

2.1.3 S n ph m b o hi m liên k t ngơn hƠng (Bancassurance)
Cùng v i s h u thu n c a Ngân hàng, Doanh nghi p b o hi m có th thi t k
s n ph m và phân ph i cho nhi u phân khúc khách hàng c a Ngân hàng, v i m t
lo t s n ph m b o hi m phù h p v i nhu c u c n thi t c a khách hàng và phù h p
v i nh ng s n ph m c a Ngân hàng.
B o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance) bao g m các s n ph m b o hi m
có tính th

ng m i v i hai nhóm s n ph m c b n đó là s n ph m Bancassurance

nhân th và s n ph m Bancassurance phi nhân th .
+ S n ph m Bancassurance nhân th : các s n ph m b o hi m này b o hi m
tính m ng ho c tu i th c a con ng

i nh m bù đ p cho ng

kho n ti n khi h t th i h n b o hi m ho c khi ng
th

iđ

iđ

c b o hi m m t

c b o hi m b ch t ho c b

ng t t toàn b v nh vi n. S n ph m này có th chia thành nhi u lo i nh : B o

hi m tr n đ i; B o hi m sinh k ; B o hi m t k ; B o hi m h n h p; B o hi m tr
ti n đ nh k ; B o hi m liên k t đ u t ; B o hi m h u trí…
+ S n ph m Bancassurance phi nhân th : các s n ph m b o hi m này b o
hi m tài s n, trách nhi m dân s và các nghi p v b o hi m khác không thu c b o
hi m nhân th . S n ph m này có th chia thành nhi u lo i nh : B o hi m tài s n và
b o hi m thi t h i; B o hi m hàng hoá v n chuy n đ
th y n i đ a, đ

ng s t và đ

ng b , đ

ng bi n, đ

ng

ng hàng không; B o hi m hàng không; B o hi m xe

c gi i; B o hi m cháy, n ; B o hi m thân tàu và trách nhi m dân s c a ch tàu;
B o hi m trách nhi m; B o hi m tín d ng và r i ro tài chính; B o hi m thi t h i
kinh doanh; B o hi m nông nghi p…
2.1.4 L i ích c a B o hi m liên k t ngân hàng (Bancassurance)
B o hi m liên k t ngân hàng mang l i l i ích cho Ngân hàng, cho các Doanh
nghi p b o hi m, cho c khách hàng và cho các C quan qu n lý nhà n
+

c.

Ð i v i Ngân hàng: B o hi m liên k t ngân hàng giúp cho ngân hàng có

thêm s n ph m m i đ cung c p cho khách hàng nh ng l i không b đòi h i ph i
t ng v n trên c s r i ro nh đ i v i các s n ph m đ n thu n c a ngân hàng, qua
đó nâng cao n ng l c c nh tranh, t ng kh n ng duy trì khách hàng và thu hút thêm


10

khách hàng m i. Ho t đ ng B o hi m liên k t ngân hàng đã t o thêm ngu n thu
nh p m i t hoa h ng b o hi m cho t ch c ngân hàng và các nhân viên ngân hàng.
Ngoài ra, vi c bán các s n ph m b o hi m đ ng th i v i d ch v cho vay tín d ng
còn giúp ngân hàng gi m thi u r i ro không thu h i đ
may có r i ro x y đ n v i ng

c các kho n n khi không

i vay ti n t i ngân hàng. B o hi m liên k t ngân

hàng còn giúp cho ngân hàng có thêm ngu n v n huy đ ng thông qua vi c thu phí
b o hi m t khách hàng và thông qua th a thu n h p tác trong đ u t gi a ngân
hàng và b o hi m.
+ Ð i v i Doanh nghi p b o hi m: Doanh nghi p b o hi m s có l i th ti p
c nv il

ng khách hàng kh ng l c a các ngân hàng và bán b o hi m cho h

thông qua m ng l

i phân ph i c a ngân hàng mà không c n phát tri n h th ng chi

nhánh và nhân viên b o hi m. Ðây là c h i cho các Doanh nghi p b o hi m có th

có đ

c ngu n thông tin quý giá v khách hàng c a ngân hàng và giúp Doanh

nghi p b o hi m có đ

c m t c h i m i trong kinh doanh. S d ng kênh phân

ph i qua ngân hàng, Doanh nghi p b o hi m s ti t ki m đ

c chi phí so v i vi c

s d ng các kênh phân ph i truy n th ng là đ i lý hay môi gi i b o hi m.
+ Ð i v i khách hàng: n u khách hàng tham gia s n ph m b o hi m trong mô
hình B o hi m liên k t ngân hàng s đ

ch

ng l i t m c phí b o hi m th p h n

(do Doanh nghi p b o hi m ti t ki m đ

c chi phí) và các d ch v tài chính tr n gói

phù h p nh t v i nhu c u c a mình mà h có th không có đ

c n u nh Ngân

hàng và Doanh nghi p b o hi m ho t đ ng riêng r v i nhau.
+ Còn đ i v i C quan qu n lý nhà n

( n

c ta hi n nay là Ngân hàng Nhà n

c v kinh doanh ngân hàng, b o hi m
c và B Tài chính) thì vi c các Doanh

nghi p b o hi m và các Ngân hàng th c hi n mô hình B o hi m liên k t ngân hàng
(Bancassurance) s giúp cho các c quan này thu n l i h n trong vi c qu n lý đ i
v i: Các t ch c, đ n v th c hi n kinh doanh b o hi m vì có đ n v đ u m i tri n
khai; Danh m c các s n ph m b o hi m khai thác; Doanh thu khai thác b o hi m;
Qu n lý đ

c ngu n thu thu (giá tr gia t ng, thu nh p...), phí (đào t o, c p ch ng

ch hành ngh ...) v i lo i hình kinh doanh b o hi m này.... Quan tr ng nh t theo


11

đ nh h

ng v mô thì hi n nay kênh phân ph i B o hi m liên k t ngân hàng là kênh

phân ph i giúp cho th tr

ng b o hi m nói riêng và th tr

ng tài chính nói chung

ngày càng phát tri n.
2.1.5 B o hi m liên k t ngơn hƠng t i Vi t Nam
2.1.5.1 S

hình thƠnh vƠ đ c đi m c a B o hi m liên k t ngơn hƠng

(Bancassurance) t i Vi t Nam
 S hình thƠnh B o hi m liên k t ngơn hƠng t i Vi t Nam
B o hi m liên k t Ngân hàng đã và đang phát tri n m nh t i m t s n
nh ng nhìn chung v n đang r t m i m v i th tr
Tr

c

ng Vi t Nam.

c n m 1993 (khi ch a có Lu t Kinh doanh b o hi m),

Vi t Nam ch có

duy nh t m t Doanh nghi p b o hi m đó là T ng công ty B o hi m Vi t Nam ho t
đ ng kinh doanh b o hi m trong đi u ki n bao c p nên vai trò c a ho t đ ng b o
hi m trong s nghi p phát tri n kinh t - xã h i còn h n ch , m i liên k t gi a ngân
hàng và b o hi m h u nh ch a có gì đáng k . Trong quá trình đ i m i n n kinh t
đ tn

c v i xu h

ng m c a thu hút đ u t n

c ngoài, nhi u lo i hình b o hi m

v i s đa d ng, phong phú đã ra đ i. Song, trong th c t th tr
phát tri n mu n h n so v i th tr
đ ng ngân hàng, nó đ

ng b o hi m có s

ng d ch v ngân hàng c ng nh đ i m i ho t

c b t đ u vào gi a th p niên c a th k tr

nh ng n m 80, Vi t Nam đã th c hi n chính sách kinh t th tr
kinh t qu c t . L nh v c tài chính c ng đã t ng b
D

cđ

c. T gi a

ng và h i nh p

c t do hoá và m c a.

i tác đ ng c a nhi u nhân t nêu trên, ho t đ ng Bancassurance

Vi t Nam đã

ra đ i, đánh d u b ng vi c ngân hàng th c hi n khuy n mãi các s n ph m b o hi m
nhân th cho khách hàng. Sau khi Ngh đ nh s 100/CP c a Chính ph ra đ i, th

tr
s l

ng b o hi m Vi t Nam đã đ t nhi u thành t u to l n, phát tri n m nh m c v
ng các Doanh nghi p b o hi m c ng nh quy mô c a doanh thu phí b o hi m.

Vì th , v n đ qu n lý th tr
pháp lu t khác đ

c đ t ra. Do đó, tháng 12 n m 2000, Lu t Kinh doanh b o hi m

s 24/2000/QH10 đã đ
qu n lý th tr

ng b ng lu t chuyên ngành và h th ng các quy ph m

c ban hành thay th Ngh đ nh 100/CP c a Chính ph đ

ng b o hi m Vi t Nam. Cho đ n nay, h th ng các v n b n pháp lu t


12

v kinh doanh b o hi m đã đ

c xây d ng và ban hành

các c p đ qu n lý t

Chính ph đ n B Tài chính. H th ng các v n b n pháp quy ph n nào đáp ng

đ

c yêu c u phát tri n th tr

qu n lý th tr

ng b o hi m và là công c quan tr ng giúp cho vi c

ng b o hi m phát tri n an toàn, hi u qu , đ ng th i là c s pháp lý

quan tr ng đ các Doanh nghi p b o hi m ch đ ng liên k t v i các ngân hàng
thông qua th a thu n h p tác đ phân ph i các s n ph m b o hi m truy n th ng đ n
các khách hàng có quan h tín d ng v i ngân hàng. Lu t Các t ch c tín d ng 2004
(s a đ i, b sung Lu t Các t ch c tín d ng s 1997) và Lu t Các t ch c tín d ng
n m 2010 cho phép các t ch c tín d ng đ

c cung ng các d ch v b o hi m ho c

thành l p các công ty đ c l p đ kinh doanh b o hi m, do v y s liên k t ho t đ ng
gi a b o hi m và ngân hàng đã có c s đ phát tri n chính th c, thêm nhi u hình
th c ch t ch h n. Và m i nh t chính là Thông t liên t ch s 86/2014/TTLT c a
Liên b Tài chính, Ngân hàng Nhà n

ch

t ch c tín d ng, chi nhánh ngân hàng n
th đ

ng d n ho t đ ng đ i lý b o hi m c a

c ngoài cho doanh nghi p b o hi m nhân

c ban hành, có hi u l c t ngày 01/09/2014, càng t o đi u ki n thu n l i

h n cho vi c liên k t phân ph i s n ph m gi a doanh nghi p b o hi m và ngân
hàng.
Vi t Nam, có th coi ý t
n m 90 c a th k tr

ng “bancassurance” đã nhen nhóm t gi a nh ng

c b ng vi c các ngân hàng th c hi n ch

ng trình khuy n

mãi các s n ph m b o hi m nhân th cho khách hàng c a mình. Cho đ n nay, có th
d dàng nh n th y, v m t hình th c, h u h t các d ng ph i h p ho t đ ng ngân
hàng và b o hi m t o c s cho “bancassurance” đã hi n th c hóa trên th tr

ng

d ch v tài chính Vi t Nam, các ho t đ ng xung quanh “bancassurance” hi n khá
sôi đ ng trên th tr

ng b o hi m Vi t Nam v i s “đã và chu n b vào cu c” c a

hàng ch c doanh nghi p b o hi m và ngân hàng th

ng m i. Tuy nhiên, sau s sôi

đ ng có hàm ch a c nh ng s c nh tranh không kém ph n ph c t p đó, thành tích
c a “bancassurance” nhìn chung còn r t h n ch . N u so sánh v i m t s n
th gi i nh Tây Ban Nha, n i mà doanh thu phí b o hi m nhân th có đ

c trên
ct

“bancassurance” đã t ng chi m quá 2/3 t ng doanh thu phí b o hi m nhân th thì


13

m t vài ph n % t tr ng đó
mong đ i.
nhi u n

th tr

ng b o hi m Vi t Nam qu là r t không nh

áng chú ý h n n a là: trong khi c v lý thuy t c ng nh th c t

c, nhi u s n ph m b o hi m nhân th thích h p h n cho vi c bán qua

ngân hàng (vì nh ng đ c tính nh : mang y u t tích l y tài chính, s n ph m dài h n,
thu n l i h n cho vi c bán hàng lo t...) n u so sánh v i các s n ph m b o hi m phi
nhân th thì

Vi t Nam có nh ng doanh nghi p b o hi m phi nhân th l i có đ

k t qu doanh thu phí b o hi m t “bancassurance” n t

c

ng h n nhi u so v i các

doanh nghi p b o hi m nhân th . ã có doanh nghi p b o hi m phi nhân th , doanh
thu phí b o hi m có đ

c t kênh phân ph i này chi m t tr ng quá bán trong t ng

doanh thu phí b o hi m, th m chí tuy t đ i l n (trên 80%) đ i v i m t s lo i s n
ph m b o hi m phi nhân th nh b o hi m xe c gi i.


c đi m c a B o hi m liên k t ngơn hƠng t i Vi t Nam

Th nh t, các ngân hàng đã đ a ra nh ng s n ph m ngân hàng ít nhi u mang
đ c đi m c a b o hi m nhân th .
Th hai, ngân hàng và doanh nghi p b o hi m liên doanh v i nhau thành l p
nên các doanh nghi p b o hi m.
Th ba, ngân hàng và doanh nghi p b o hi m h p tác v i nhau đ bán b o
hi m. Các doanh nghi p b o hi m nhân th đã khá tích c c h p tác v i ngân hàng
ngay sau khi b o hi m nhân th đ

c tri n khai ít n m m c dù khi đó v n đang là

th i k đ nh cao c a kênh phân ph i qua đ i lý.
Th t , ngân hàng xúc ti n thành l p các công ty b o hi m tr c thu c.
Th n m, Bancassurance

Vi t Nam c ng đã phát tri n thành marketing thân

thi n – bán nhi u lo i hàng hoá, d ch v khác nhau cho đ i t

ng khách hàng hi n

có.
2.1.5.2 Các lo i hình ho t đ ng c a Bancassurance t i Vi t Nam
Trong th c t , t n m 2000 đ n nay, trên th tr

ng Vi t Nam đã xu t hi n

m t s mô hình liên k t gi a ngân hàng và doanh nghi p b o hi m nh sau:


14

 Ngân hàng làm đ i lý khai thác b o hi m
Ngân hàng ký tho thu n phân ph i s n ph m v i doanh nghi p b o hi m, làm
đ i lý khai thác b o hi m. Ví d nh Techcombank liên k t v i B o Vi t (2006) cho
ra s n ph m “Tích l y B o gia”, “Ti t ki m Giáo d c”, “B o hi m Tín d ng cho
Nhà m i và Ô tô x n”. Ngân hàng ACB và Công ty Prudential liên k t cho s n
ph m: Phú B o Tín, Phúc An M Thành Tài. Ngân hàng HSBC đã kí k t h p đ ng
v i Công ty B o hi m qu c t M AIA đ tr thành Ngân hàng đ u tiên t i Vi t
Nam cung c p b o hi m nhân th cho khách hàng c a mình. Vietcombank c ng đã
ti n hành m t th a thu n h p tác v i Công ty AIA và Prudential v cung c p d ch
v ngân hàng và b o hi m. Qua đó, Vietcombank là đ i lý chính th c c a các công
ty b o hi m v thu phí và thanh toán b o hi m qua h th ng ATM, h tr t v n b o
hi m, cung c p d ch v ngân hàng và ch ng khoán cho doanh nghi p b o hi m.

Agribank c ng đã ký k t tho thu n h p tác v i B o Vi t. Theo đó, Agribank cung
c p d ch v qu n lý, tài kho n ti n g i cho B o Vi t, đóng phí b o hi m, thanh toán
ti n b o hi m, t v n b o hi m nhân th , gi i thi u khách hàng cho B o Vi t….
Ng

c l i, B o Vi t s cung c p các s n ph m b o hi m nhân th cho g n ba v n

nhân viên c a Agribank. Ngoài ra còn có các ngân hàng khác làm đ i lý khai thác
b o hi m nh Vietinbank và B o Vi t (2001); ABBank và Công ty TNHH B o
hi m Nhân th Prévoir Vi t Nam (2008); ACB và Công ty TNHH B o hi m Nhân
th Prévoir Vi t Nam (2009); Maritime Bank và Prudential (2010); ACB đã liên
k t v i Công ty TNHH B o hi m Nhân th AIA Vi t Nam (2010); Sacombank ph i
h p Công ty b o hi m nhân th Dai-ichi Vi t Nam (2012)....
 Ngân hàng góp v n thành l p Công ty b o hi m d

i hình th c liên

doanh ho c c ph n
ây là mô hình mà ngân hàng góp v n cùng v i các t ch c, công ty và các
nhà đ u t khác đ cùng thành l p m t công ty kinh doanh b o hi m đ c l p. Ví d
nh Vietinbank đã cùng Công ty b o hi m Châu Á Singapore thành l p Công ty liên
doanh b o hi m Châu Á - Ngân hàng Công th

ng (g i t t IAI) chuyên ho t đ ng

trong l nh v c b o hi m phi nhân th (2002). Agribank đã cùng T ng công ty c


15

ph n Tái B o hi m qu c gia Vi t Nam và hai Công ty cho thuê Tài chính I, II thu c
Agribank Vi t Nam góp v n thành l p Công ty c ph n B o hi m Ngân hàng Nông
nghi p (2006). Vietcombank và SeAbank cùng Cardif thành l p Công ty liên doanh
b o hi m VCLI (2008). C ng trong n m 2008, SHB và T p đoàn công nghi p Than
- Khoáng s n Vi t Nam cùng m t s c đông khác góp v n thành l p Công ty c
ph n b o hi m SHB - VINACOMIN (g i t t là B o hi m SVIC).
 Mô hình t p đoàn d ch v tài chính
Ngân hàng thành l p Công ty b o hi m tr c thu c ho c T p đoàn B o hi m
thành l p ngân hàng tr c thu c đ hình thành t p đoàn d ch v tài chính. Ví d nh
BIDV đã mua l i toàn b ph n v n góp c a công ty B o hi m qu c t QBE trong
liên doanh B o hi m Vi t Úc đ thành l p công ty con tr c thu c BIDV chuyên
ho t đ ng trong l nh v c b o hi m phi nhân th là BIC (2005). Vietinbank mua l i
ph n v n góp c a Công ty b o hi m Châu Á Singapore, do đó Liên doanh b o hi m
Châu Á IAI c ng chính th c tr thành công ty con tr c thu c Vietinbank (2008).
T p đoàn B o Vi t c ng chính th c ra m t Ngân hàng TMCP B o Vi t v i ph n
v n chi ph i c a T p đoàn B o Vi t đ hình thành T p đoàn Tài chính - Ngân hàng
- B o hi m (2008).
2.2 Khái ni m Ủ đ nh s d ng vƠ các lỦ thuy t v Ủ đ nh hƠnh vi
2.2.1 Khái ni m Ủ đ nh s d ng
Theo nghiên c u c a Rogers (1983), khi m t ng

i quy t đ nh s d ng m t

s n ph m thì h ph i có ý đ nh s d ng s n ph m đó. Ý đ nh có th hình thành
tr

c ho c li n ngay khi h quy t đ nh s d ng. Hai y u t này luôn ch u tác đ ng

b i nh ng y u t môi tr

ng và nh ng y u t hành vi c a chính ng

Ý đ nh theo Ajzen (1991) đ
h

i đó.

c xem là bao g m các y u t đ ng c có nh

ng đ n hành vi c a m i cá nhân, các y u t này cho th y m c đ s n sàng ho c

n l c mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi. Và khi ng

i ta có ý đ nh

m nh m h n đ tham gia vào các hành vi, h s có nhi u kh n ng đ th c hi n các
hành vi.


16

Dodds và c ng s (1991) cho r ng ý đ nh mua đ i di n cho kh n ng đ ng

i

tiêu dùng mua m t s n ph m.
Whitlark và c ng s (1993) cho r ng ý đ nh mua đ

c xác đ nh nh m t kh

n ng mua k t h p v i các y u t khác theo t l thu n mà cá nhân có hành đ ng mua
th c s .
Ý đ nh hành vi đ

c đ nh ngh a là kh n ng nh n th c c a m t ng

i hay xác

su t ch quan r ng h s tham gia vào m t hành vi nh t đ nh (trích Committee on
Communication for Behavior Change in the 21st Century, 2002).
Ý đ nh mua hàng c a ng
tác đ ng vào ý th c c a ng
ng

i tiêu dùng là h qu các tác nhân c a môi tr

ng

i mua, nh ng đ c đi m và quá trình quy t đ nh c a

i mua d n đ n nh ng quy t đ nh mua s m nh t đ nh (Kotler và Keller, 2006).
Ý đ nh mua là vi t t t c a nh ng gì chúng tôi mu n mua trong t

ng lai (Long

và Ching, 2010).
Samin và c ng s (2012) cho r ng ý đ nh là đ ng l c trong ý th c c a m t
ng

i đ th c hi n hành vi.

Ý đ nh mua là nh ng gì chúng tôi ngh r ng chúng tôi s mua (Park, J., 2002,

nh trích d n trong Samin và c ng s , 2012, p.206).
Ý đ nh mua c ng có th đ

c đ nh ngh a là các quy t đ nh hành đ ng ho c

hành đ ng sinh lý cho th y hành vi c a m t cá nhân theo s n ph m (Wang và Yang,
2008, nh trích d n trong Samin và c ng s , 2012, p.206).
2.2.2 LỦ thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA
Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Theory of Reasoned Action) đ
Fishbein xây d ng t n m 1975 và đ

c Ajzen và

c xem là h c thuy t tiên phong trong l nh

v c nghiên c u tâm lý xã h i và hành vi tiêu dùng. M i quan h gi a ý đ nh và
hành vi đã đ
nhi u l nh v c.

c đ a ra và ki m ch ng th c nghi m trong r t nhi u nghiên c u


17

Ni m tin và s đánh giá

Thái đ
Ý đ nh hành vi

Ni m tin quy chu n và
đ ng c

Quy chu n
ch quan

Hình 2.1: Mô hình TRA
(Ngu n: Davis vƠ c ng s , 1989)
Mô hình TRA cho th y y u t quy t đ nh đ n hành vi cu i cùng không ph i là
thái đ mà là ý đ nh hành vi. Ý đ nh b tác đ ng b i thái đ và quy chu n ch quan.
Thái đ đ i v i m t hành đ ng là b n c m th y nh th nào khi làm m t vi c gì đó
và đ

c đo l

ng b ng ni m tin và s đánh giá đ i v i k t qu c a hành vi đó. Quy

chu n ch quan là ng

i khác (gia đình, b n bè…) c m th y nh th nào khi b n

làm vi c đó.
Sau quá trình đ

c phát tri n, mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) cho

th y xu h

ng tiêu dùng là y u t d đoán t t nh t v hành vi tiêu dùng. Thái đ

đ

ng b ng nh n th c v các thu c tính c a s n ph m. Ng

c đo l

i tiêu dùng s

chú ý đ n nh ng thu c tính mang l i các ích l i c n thi t và có m c đ quan tr ng
khác nhau. N u bi t tr ng s c a các thu c tính đó thì có th d đoán g n đúng k t
qu l a ch n c a ng
thông qua nh ng ng

i tiêu dùng. Y u t quy chu n ch quan có th đ
i có liên quan đ n ng

đ ng nghi p,…), nh ng ng

c đo l

ng

i tiêu dùng (nh gia đình, b n bè,

i này thích hay không thích h mua. M c đ tác đ ng

c a y u t quy chu n ch quan đ n xu h

ng mua c a ng

i tiêu dùng ph thu c

vào (1) m c đ

ng h hay ph n đ i đ i v i vi c mua c a ng

đ ng c c a ng

i tiêu dùng làm theo mong mu n c a nh ng ng

i tiêu dùng và (2)
i có nh h

ng.

M t trong nh ng nghiên c u v n d ng lý thuy t hành đ ng h p lý là nghiên
c u c a Oliver và Bearden (1985). Các tác gi đã ki m tra s n ph m m i hành vi
c a ng

i tiêu dùng, trong đó mô t m i quan h gi a: (1) tính n ng s n ph m, l i

ích s n ph m, v n đ s n ph m nh các ti n đ c a thái đ , (2) chu n ch quan, (3)