Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tiềm năng huyện Phú Vang đối với thương hiệu Mobifone

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
Từ lâu thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơn
thuần nữa. Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo ra
một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình
nhưng lại vô giá đối với một công ty (Trong cuốn Quản trị thương hiệu, Patricia
F. Nicolino đã viết). Dưới áp lực cạnh tranh về mọi mặt, chưa bao giờ các doanh
nghiệp lại hiểu rõ và công nhận sức mạnh của giá trị thương hiệu như ngày
nay.Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh
nghiệp. Nó là tài sản thuộc sỡ hữu của doanh nghiệp nhưng lại tồn tại trong tâm
trí người tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp. Đây chính là
thách thức lớn nhất của quá trình quản trị thương hiệu. Các yếu tố cấu thành tài
sản của một thương hiệu bao gồm: sự trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm
nhận và sự liên kết nhãn hiệu. Trong số đó, sự nhận biết thương hiệu đóng vai
trò rất quan trọng và gần như quyết định trực tiếp đến giá trị mà một thương hiệu
mang đến cho doanh nghiệp: doanh thu. Khi một khách hàng quyết định tiêu
dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Sự nhận biết thương hiệu luôn đi cùng với sự yêu thích và tiêu dùng mặc dù đôi
khi khách hàng cũng nhớ đến những thương hiệu mà họ ghét. Chính vì vậy,
nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là rất quan
trọng. Nó giúp doanh nghiệp xác định được mức độ nhận biết của người tiêu
dùng đối với thương hiệu của mình đồng thời cho thấy thuộc tính định vị của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng, sự yêu thích thương hiệu... Từ đó giúp
doanh nghiệp xây dựng những chiến lược marketing thích hợp, nâng cao mức độ
nhận biết của người tiêu dùng, gia tăng khách hàng cũng như doanh thu. Tầm
quan trọng của tài sản thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu là không
thay đổi đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông di động.Ở nước ta, thị trường viễn
thông đang có sự cạnh tranh khốc liệt của ba nhà mạng lớn, đó là Viettel,

1

Mobifone và Vinafone. Trong đó, Viettel và Mobifone là hai thương hiệu dẫn
đầu và chiếm thị phần lớn nhất trên thị trường viên thông di động Thừa Thiên
Huế. Theo báo cáo của Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế thì tính đến tháng
9- 2011 thị phần của các mạng trên địa bàn tỉnh như sau: Mobifone 43.69%,
Viettel 32.47%, Vinafone 23.87%.Cạnh tranh càng gay gắt thì việc thu hút thêm
khách hàng mới càng khó khăn. Khi thị trường thành phố đang dần bão hòa thì
các nhà mạng đang ra sức mở rộng thị phần của mình ở thị trường nông thôn.
Mobifone cũng không ohair là ngoại lệ trong số đó.Với những bước phát triển
mới về kinh tế, văn hóa, xã hội...nông thôn Thừa Thiên Huế là thị trường đầy
hấp dẫn nhưng cũng không thiếu những thách thức đối với các nhà mạng. Theo
Mobifone Thừa Thiên Huế thì trên địa bàn tỉnh, huyện Phú Vang với diên tích
rông và dân cư đông đúc là nơi có số lượng khách hàng tiềm năng lớn nhất. Để
thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường này, Mobifone Thừa Thiên Huế rõ ràng có rất
nhiều việc cần làm. Nắm rõ tầm quan trọng của tài sản thương hiệu và mức độ
nhận biết thương hiệu đồng thời mong muốn có một đề tài nghiên cứu hữu ích và
mang tính thực tiễn cao, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Đánh giá
mức độ nhận biết của nhóm khách hàng tiềm năng ở huyện Phú Vang đối với
thương hiệu Mobifone” cho đợt nghiên cứu thực tập giáo trình cuối khóa. Đề tài
mong muốn tìm hiểu, đưa ra những thông tin chính xác, hữu ích cho học tập
đồng thời có thể áp dụng thực tiễn doanh nghiệp, hỗ trợ Mobifone Thừa Thiên
Huế trong việc ra các quyết định Marketing xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường
viễn thông di động ở Phú Vang.
2. Vấn đề cần nghiên cứu:
2.1. Vấn đề marketing:
- Mobifone muốn thâm nhập thị trường vào khu vực nông thôn.
-Thị trường càng ngày càng cạnh tranh khốc liệt những thị trường hiện có đang
dần bị bão hòa buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách len lỏi vào các thị trường
tiềm năng mới để gia tăng thị phần giữ vững vị thế của mình.

2


2.2. Vấn đề nghiên cứu:
- Mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone đối với khách hàng trên địa bàn
huyện Phú Vang.(Để có những chính sách marketing thích hợp để doanh
nghiệp xâm nhập vào thị trường )
3. Mục tiêu nghiên cứu:
3.1. Mục tiêu chung:
- Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiển về những vấn đề liên quan đến tài
sản thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu.
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone trên địa bàn huyện Phú
Vang.
- Đề xuất một số chương trình marketing phù hợp để xâm nhập thị trường viễn
thông tại huyện Phú Vang.
3.2. Mục tiêu cụ thể:
- Nắm được các lý thuyết về những vấn đề liên quan đến tài sản thương hiệu,
mức độ nhận biết thương hiệu.
- Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Mobifone của khách hàng trên địa
bàn huyện Phú Vang.
- Xem xét sự khác biệt về mức độ nhận biết của khách hàng theo các đặc
điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi, mức chi tiêu cho sản phẩm...)
- Đưa ra những chính sách marketing thích hợp để nâng cao mức độ nhận
biết, thu hút nhiều hơn khách hàng tiềm năng hiện có ở huyện Phú Vang sử dụng
sản phẩm Mobifone
Câu hỏi nghiên cứu:
Who:
- Ai là đối tượng nghiên cứu?

3

- Ai là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của người
dân.
What:
- Các yếu tố để nhận diện thương hiệu mạng viễn thông là gì?
- Tiêu chí nào để người dân lựa chọn sử dụng mạng viễn thông?
- Người dân nhận biết qua các kênh thông tin nào?
Where:
- Việc nghiên cứu được tiến hành ở đâu ?
Why:
- Tại sao tại khu vực nông thôn thì thị phần người dân dùng Mobifone không
được cao?
How:
- Làm cách nào để Mobifone có thể xâm nhập thành công vào thị trường viễn
thông di động Phú Vang?
- Làm cách nào để thương hiệu Mobifone dần trở nên được yêu thích và quen
thuộc tại huyện Phú Vang?
- Mức độ nhận biết đối với thương hiệu Mobifone của người dân như thế
nào?
- So với đối thủ thì mức độ nhận biết đối với thương hiệu Mobifone như thế
nào?
Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyêt 1: Mức độ cảm nhận trung bình giữa các tiêu chí đối với các nhà
mạng có sự khác biệt nhau hay không?
Giả thuyết 2: Thời gian sử dụng có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận thương
hiệu Mobifone hay không?

4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Mobifone.
- Khách thể nghiên cứu: người dân trên địa bàn huyện Phú Vang.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Không gian: huyện Phú Vang
- Thời gian nghiên cứu:
+ Phân tích các tài liệu thứ cấp của Mobifone Huế 2008-2010
+ Tài liệu sơ cấp có được tư điều tra( phát phiếu phỏng vấn khách hàng )trong
tháng 10 năm 2011.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp phân tích:
- Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi:
+ Đối tượng hỏi:Người dân địa bàn huyện Phú Vang.
Phương pháp chọn mẫu:
- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:
+ Số liệu được phân tích và xử lý trên phần mềm SPSS 16.0
+ Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
+ Thống kê tần suất.
+ Kiểm định tham số.
+ Phân tích phương sai Anova
+ Kiểm định One sample T-Test.
+ Kiểm định Independent Sample T- Test.
- Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng một số phương pháp khác như, phương pháp
thống kê tổng hợp, phương pháp so sánh, vẽ biểu đồ
5

5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
+ Từ nguồn nội bộ: tại công ty Mobifone Huế
+ Trên các trang web
+ Trên sách, báo
+Các khóa luận
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu định tính: Thông qua phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi cá nhân:
+ Nghiên cứu sơ cấp trực tiếp bằng bảng hỏi: Điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên
từ các khách hàng của Mobifone tại Phú Vang.
Tổng thể: Người dân sinh sống tại huyện Phú Vang- Thừa Thiên Huế từ 15 tuổi
trở lên
- Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu xác suất phân tầng (kết hợp chọn mẫu
quota)
Mô tả :
+ Từ tổng thể huyện Phú Vang ( gồm 1 thị trấn và 19 xã) chọn ngẫu nhiên ra
5 xã và 1 thị trấn
+ Từ 6 xã( thị trấn) đã chọn, tính số đối tượng phỏng vấn từ mỗi xã( thị trấn)
theo tỷ lệ đóng góp vào tổng thể( chỉ tính tỷ lệ người dân từ 15 tuổi trở lên)
+ Trong 19 xã 1 thị trấn của huyện Phú Vang chọn ngẫu nhiên 5 xã và 1 thị
trấn, cách chọn như sau:
Bảng 1:chọn mẫu
Xã

Vinh Phú Phú lương Phú Xuân Phú Mỹ Phú Dương Thuận An

Số Dân

3424

5716

7859

9620

10279

19549

Số Mẫu

18

30

42

51

55

104

6


+ Từ số lượng đối tượng phỏng vấn từ mỗi xã( thị trấn) , đối tượng phỏng vấn cuối
cùng sẽ được chọn theo tỷ lệ độ tuổi và nghề nghiệp( tỷ lệ này sẽ được lấy theo tỷ
lệ của từng xã( thị trấn)).

Kích cỡ mẫu: được tính theo công thức:
n= z2 * p(1-p)/e2= 1.962* 0.5( 1- 0.5)/ 0.52= 384.16
Trong đó:
n: kích cỡ mẫu
z2: độ lệch chuẩn( = 1.96 tương ứng với độ tin cậy được chọn là 95%)
e2: sai số mẫu cho phép( = 0.5)
( z2, e2 được chọn dựa trên tham khảo các nghiên cứu kinh tế, xã hội trước đây đã
được công nhận).
Do giới hạn về nguồn lực và thời gian nhóm chỉ tiến hành phát 300 bảng hỏi.Và
thu được 285 bảng hỏi hợp lệ

7


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu:
1.1. Lý thuyết về thương hiệu:
1.1.1 Các định nghĩa về thương hiệu:
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ
Marketing vì thương hiệu chính là những gì mà nhà marketing xây dựng và nuôi
dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Khái niệm thương
hiệu ra đời từ lâu, từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được
thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing. Vì vậy, có nhiều quan
điểm về thương hiệu. Có thể chia theo hai quan điểm chính:
+ Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu
hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác
định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Còn Philip Kotler thì định
nghĩa: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu

tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
+ Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được hiểu như là một
thành phần của sản phẩm chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản
phẩm này với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
+ Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Ambler & Styles đã có định
nghĩa: “Thương hiệu là một các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi”.
+ Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần của
thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho

8


khách hàng. Còn thương hiệu có chức năng cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần”
mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương
hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách
hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
( Theo nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý
Marketing. NXB Đại học quốc gia TPHCM )

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương

Sản

hiệu

phẩm

Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần

của sản phẩm

của một thương hiệu

Hình 1. Hai quan điểm sản phẩm và thương hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng
của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần dần thay thế cho khái niệm sản
phẩm trong các nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các chương trình
marketing của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng, quảng bá và
phát triển cho được thương hiệu của mình vào các thị trường mục tiêu thì mới co
thể cạnh tranh, tồn tại và phát triển trên thị trường.
9


1.1.2.Thành phần của thương hiệu:
Khái niệm thương hiệu ngay nay được hiểu rộng hơn không chỉ là cái tên,
biểu tượng…mà thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp lợi

ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Do đó thương hiệu được
cấu thành bởi hai thành phần sau:
1.1.2.1 Thành phần chức năng:
Thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng
bổ sung, chất lượng…
(Theo nguồn : Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang. 2007. Nguyên Lý
Marketing. NXB Đại học quốc gia TP.HCM.)
1.1.2.2. Thành phần cảm xúc:
Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ
giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling
proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational
associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc
tế,.. Trong đó yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho
khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Jenifer Lynn Aaker định nghĩa “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương
hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội,
cũng như cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…

10


1.1.3 Chức năng của thương hiệu:
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt :
Nhân cách thương hiệu

Chân thật

Kích động

Năng lực

Tinh tế

Phong trần

Hình 2.Các thành phần của nhân cách thương hiệu
( Nguồn: Aaker (1997), Dimesions of brand persionality, Journal of Marketing
Research, 34 (August): 347 – 57)
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Đây là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất. Khi hàng hóa càng
phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt lại càng quan trọng. Đặc biệt, khi các
sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc
điểm, lợi ích và công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.
Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt thương hiệu không rõ ràng, gây
khó khăn cho khách hàng khi phân biệt, sẽ cản trở sự phát triển của một thương
hiệu.
Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách hàng cũng sẽ “tự
phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố nào đó để tự phân biệt. Và điều này, đôi
khi sẽ làm phản tác dụng.

11


1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu,

người tiêu dùng phần nào nhận biết được một vài thông tin như (nơi sản xuất, cách
thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó,
đẳng cấp hang hóa). Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên thị trường
điều có chức năng này.
1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác
biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa
chọn tiêu dùng sản phẩm đó.
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên
thị trường. Khi mới xuất hiện, thương hiệu không thể hiện chức năng này.
1.2. Lý thuyết về giá trị tài sản thương hiệu:
1.2.1. Định nghĩa về giá trị thương hiệu:
Tài sản thương hiệu bao gồm các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (doanh nghiệp, khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng..) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố chính cấu thành tái sản
thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản
phẩm.
Tài sản thương hiệu sẽ được cộng thêm hoặc giảm bớt cá giá trị mang đến
cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách
hàng có thể hiểu được cũng như lưu trữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản
phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản
phẩm(kết quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử
dụng sản phẩm này trước đây)

12


Khi nói về giá trị của thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng

đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ
chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh5.
( Nguồn Nguyễn Thanh Thảo. 24/12/2007. Giá trị thương hiệu [trực tuyến].
Vietnambranding.
Đọc từ: hieu.)
Nghiên cứu này xoay quanh khía cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu:
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
1.2.2. Nội dung của giá trị tài sản thương hiệu:
Giá trị thương hiệu gồm 4 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu,
lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư
và quyết tâm của doanh nghiệp
1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu
Theo từ điển Oxford của Anh: nhận thức là sự hiểu biết hoặc cảm nhận về
một tình huống hay một sự việc nào đó.
Theo từ điển Tiếng Việt: Nhận thức là quá trình hoặc kết quả phản ánh và
tái hiện hiện thực vào trong tư duy.(Nguyễn Như Ý(1998), Đại từ điển Tiếng Việt,
NXB Văn hóa-thông tin).
Trong quản trị thương hiệu, người ta định nghĩa rằng: Nhận biết thương
hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến
một thương hiệu. Điều đó thể hiện ở khả năng của một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu có mặt trên thị trường. Nó được đo lường bằng số phần trăm của

13


dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công
ty.
Ở đây chúng ta có sự liên hệ giữa “thương hiệu” và “sản phẩm”. có nhiều

mức độ nhận biết khác nhau, từ “mơ hồ” đến “khẳng định”, và “khẳng định tuyệt
đối”. Tương tự, mức độ nhận biết thương hiệu cũng được chia ra làm 3 cấp độ
khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên(TOM).
Cấp độ tiếp theo là không nhắc mà nhớ(unaided awareness). Cấp độ thấp nhất là
nhắc mới nhớ(aided awareness). Trong trường hợp nhận biết “khẳng định” tương
ứng với mức độ nhận biết đầu tiên đối với thương hiệu, khách hàng chỉ chú tâm
đến thương hiệu mình thích mà gần như quên hẳn đến các thương hiệu khác trong
nhóm sản phẩm cùng loại. Các thuộc tính này được thể hiện ở tháp nhận biết
thương hiệu.
Không nhận biết:
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được thu hồi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để
nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp
này là 0.
Nhận biết thương hiệu
Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm,
nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm
sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu
Nhớ đến thương hiệu:
Ở cấp độ này, khách hàng sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần
xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ nhận biết thương hiệu. Sự nhận biết
thương hiệu này gọi là nhận biết không cần hỗ trợ.
Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược
định vị thương hiệu hiệu quả, thương hiệu được định vị một cách vững chắc trong

14


danh sách các thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Số thương hiệu được
khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ

những thương hiệu có tên trong “bảng xếp hạng” của não mới được họ nhớ.
Nhớ đến đầu tiên (TOM):
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Trong trường hợp này thương
hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng
xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương
hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn( ví dụ:Coca-cola và Pepsi)
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng
sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Điều này rất quan
trọng trong trường hợp người mua phải đưa ra quyết định mà không cần trải qua
một quá trình chọn lựa phức tạp.

TOM

Nhớ đến thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Không nhận biết thương hiệu
Hình 3: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu
Cộng gộp 3 mức độ nhận biết thương hiệu thì ta có tông mức độ nhận biết
thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu= TOM + unaided awareness + aidedwareness

15


Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà họ đã biết rõ thông tin bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải

mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng
tin cậy hơn và chất lượng tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng với
các mặt hàng tiêu dùng, bởi khi mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa.
1.2.2.2. Liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc
đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng
riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa
trên các liên tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó
khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới. Có thể kể đến như FedEx được liên đới đến công ty vận
chuyển nhanh lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là một động từ với
nghĩa là “chuyển vận nhanh”.
1.2.2.3. Chất lượng cảm nhận:
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua
tại một mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta

16


thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm
nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách
hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể

nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận
còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu
1.2.2.4. Sự trung thành với thương hiệu:
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối
với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là
những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng
sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp
hay là mối quan hệ với kênh phân phối.
Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử
dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty.
Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và

17


ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ

gần như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu và mô hình áp dụng nghiên cứu:
1.3.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là công cụ để chuyển hóa nhận diện
thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu. Nó bao gồm tất cả các loại hình và cách
thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các phương tiện truyền thông khách hàng
như:logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; bảng, băng rôn, quảng
cáo; các mẫu quảng cáo trên phương tiện truyền thông; các vật phẩm và các ấn
phẩm hỗ trợ quảng cáo( tờ rơi, poster, catalogue, dây cờ ,áo, mũ..) các phương tiện
vận tải khác; bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng, hệ thống phân phối,
chuỗi cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.. những đặc điểm nhận diện hữu
hình của thương hiệu được tác động trực tiếp đến cảm xúc của con người, tạo nên
sự hình dung một cách rõ ràng và dễ hiểu nhất của khách hàng về thương hiệu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng nhằm đem lại sự khác biệt
cho thương hiệu và truyền tải triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống này
sử dụng nhóm các yếu tố như những dấu hiệu nhận biết đặc trưng, nghệ thuật chữ,
hình ảnh, màu sắc..với mục đích phản ánh cũng như thể hiện theo một cách riêng
những đặc điểm duy nhất của doanh nghiệp. Đồng thời, hệ thống nhận diện
thương hiệu cũng là một công cụ chiến lược, thông qua đó DN gửi gắm thông điệp
định vị, tính cách thương hiệu cung như khẳng định lời cam kết của DN đói với
khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể,
khác biệt để nhớ đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể hiện được một
bản sắc văn hóa riêng. Điều cần biết để phát huy tính hiệu quả của một hế thống
xây dựng thương hiệu là tính đại chúng.

18


Những thành phần về thương hiệu

Biểu tượng
(symbol)
Sự cá biệt của

Dáng cá biệt của

bao bì

hàng hoá

Tên thương

Các thành phần

Biểu trưng

hiệu

thương hiệu

(logo)

Nhạc hiệu

Các yếu tố khác

Khẩu hiệu
(slogan)

Hình 4: Các thành phần của thương hiệu

- Tên thương hiệu: (Brand name) tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ, cac chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác
- Biểu trưng (logo) : là một chữ hoặc một biểu tượng hay một hình ảnh đồ hoạ, có
thể phân biệt công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao
tiếp.
- Khẩu hiệu (slogan): là câu văn ngắn truyền đạt thong tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu theo một cách nào đó
- Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc được viết riêng cho một nhãn hiệu nhất đinh, thường
mang ý nghĩa trừu tượng có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.

19


- Sự cá biệt của kiểu dáng hàng hoá: Trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng
hoá có thể tạo ra thương hiệu riêng cho một thượng hiệu hàng hoá. ví dụ: mặt dù
trên chai không in nhãn hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết đâu là chai bia sài
gòn đâu là chai Coca-cola bởi vì mõi chai điều có một hình dáng đặc trưng của nó.
- Sự khác biệt của bao bì: Thương hiệu luôn luôn thể hiện trên bao bì của một loại
sản phẩm có bao bì (trừ trương hợp sản phẩm dịch vụ không có bao bì) . bao bì là
một bộ phận cấu thành thương hiệu. Nó góp phần quan trọng để người tiêu dùng
nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với sản phẩm khác.
- Các yếu tố khác: Có nhiều loại sản phẩm được nhận ra bỡi màu săc hoặc mùi vị
đặc trưng. Màu sặc mùi vị thể hiện tính chất thành phần cấu tạo, nhiều khi nó cũng
là yếu tố tạo nên thương hiêu của sản phẩm.
1.3.2 Mô hình áp dụng nghiên cứu

Nhận dạng thương hiệu:
Tên, logo, slogan, màu sắc…
Quảng cáo ngoài trời

Tivi, internet, báo chí…
Mức độ nhận biết
thương hiệu
Phân biệt thương hiệu:
Phân biệt được những đặc điểm
của thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị
trường.

Hình 5: mô hình nhận biết thương hiệu

20


Chương II: Cơ sở thực tiễn:
2.1. Giới thiệu về công ty Mobifone và dịch vụ của công ty Mobifone:
2.1 .1 Quá trình hình thành và phát triển:
Công ty thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company)
VMS- Mobifone là doanh nghiệp nhà nước hạng một, đơn vị hạch toán độc lập
trực thuộc tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) được thành lập
vào ngày 16 tháng 04 năm 1993. Công ty là một trong những đơn vị kinh doanh
đầu tiên dịch vụ thông tin viễn thông tại Việt Nam. Sau nhiều năm phát triển mạng
lưới thông tin của công ty ngày càng phát triển mạng lưới công ty ngày càng được
mở rộng và có vùng phủ sóng trên toàn quốc. Trong nhiều năm liền công ty luôn
nhận được bằng khăn, huân chương của nhà nước trao tặng. Thương hiệu công ty
được công nhận là một trong 10 thương hiệu mạnh nhất tại Việt Nam, chất lượng
thông tin của công ty được đánh giá đứng hàng đầu trong các nhà mạng viễn thông
đang khai thác trên thị trường Việt Nam. Mạng thông tin của công ty được người
tiêu dùng bình chọn là mạng di dộng được ưa chuộng nhất.
Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển

mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động. VMS đã trở
thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800
với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động
Việt Nam
Quá trình hình thành và phát triển của công ty Thông tin di dộng VMS
Mobifone trãi qua các giai đoạn sau:
- 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông Đinh
Văn Phước
- 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
- 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh (BCC)
với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển)
21


Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực III
- 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik
- Nhà nước và Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền
thông) có quyết định chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động.
Ông Lê Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh
Văn Phước (về nghỉ hưu)
- 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực IV
- 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực V. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động
- Thành lập Trung tâm Dịch vụ Giá trị Gia tăng.
- Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị trí số 1 về thị phần
thuê bao di động tại Việt Nam
- 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin
và Truyền thông trao tặng; VMS - MobiFone chính thức cung cấp dịch vụ 3G;
Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản

- 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH 1 thành viên do Nhà nước làm
chủ sở hữu.
- 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực VI.
- Đến nay, sau hơn 16 năm phát triển và trưởng thành, Mobifone đã trở
thành mạng điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với hơn 42 triệu thuê bao, hơn
8.000 trạm thu phát sóng và 6.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 20.000 điểm bán
lẻ trên toàn quốc (tính đến 31/12/2009). Mobifone hiện đang cung cấp trên 40 dịch
vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại.

22


Hình 6-Tình hình tăng trưởng thuê bao qua các năm 1993 – 2010
(Nguồn : Mobifone.com.vn)

Hình 7:Thị phần phân chia viễn thông I/2009)
MobiFone là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại
Việt Nam (2005-2008) được khách hàng yêu mến, bình chọn cho giải thưởng
mạng thông tin di động tốt nhất trong năm tại Lễ trao giải Vietnam Mobile
Awards do tạp chí Echip Mobile tổ chức. Đặc biệt trong năm 2009, MobiFone

23


vinh dự nhận giải thưởng Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ thông tin
và Truyền thông Việt nam trao tặng.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý:
2.1.2.1. Mô hình tổ chức của công ty Thông tin di động Mobifone:
Hiện nay, Công ty Thông tin di động có 14 Phòng, Ban chức năng và 8 đơn
vị trực thuộc khác bao gồm 6 Trung tâm Thông tin di động tại 5 khu vực, Trung

tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS), Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Xí
nghiệp thiết kế.

Hình 8: Sơ đồ tổ chức

24


2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban Công ty:
Văn phòng Công ty Thông tin di động: Tòa nhà MobiFone - Khu VP1,
Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực I có trụ sở chính tại Hà Nội, chịu
trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền Bắc
(các tỉnh phía Bắc đến Hà Tĩnh):
Địa chỉ: Số 811A đường Giải Phóng, Quận Hoàng Mai, Thành phố Hà Nội.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực II có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí
Minh, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực
TP Hồ Chí Minh:
Địa chỉ: MM18 đường Trường Sơn, Phường 14, Quận 10, Thành phố Hồ
Chí Minh.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực III có trụ sở chính tại Ðà Nẵng,
chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực miền
Trung và Cao Nguyên (từ tỉnh Quảng Bình đến tỉnh Khánh Hoà và tỉnh Ðắc Lắc:
Địa chỉ: Số 263 đường Nguyễn Văn Linh, Thành phố Đà Nẵng.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực IV có trụ sở chính tại Cần Thơ,
chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực 10 tỉnh
miền Tây Nam Bộ:
Địa chỉ: Số 06, đại lộ Hòa Bình, phường An Cư, Quận Ninh Kiều, Thành
phố Cần Thơ.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực V có trụ sở chính tại Hải Phòng,

chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di động khu vực tại 14
tỉnh, thành phố phía Bắc:
Địa chỉ: Số 8 lô 28 đường Lê Hồng Phong, Thành phố Hải Phòng.
- Trung tâm Thông tin di động khu vực VI có trụ sở chính tại TP.Biên
Hòa tỉnh Đồng Nai, chịu trách nhiệm kinh doanh và khai thác mạng thông tin di
động tại 09 tỉnh thuộc khu vực miền Nam:

25