Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cty Bảo Việt Nhân Thọ

Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh kinh tế xã hội nước ta có nhiều chuyển biến tích cực, hầu
hết các chỉ tiêu kinh tế, xã hội đều đạt so với kế hoạch đặt ra. Nền kinh tế duy
trì mức tăng trưởng cao đạt 8,17%. Mặc dù năm qua nước ta cũng gặp nhiều
khó khăn do thiên tai, dịch bệnh như dịch tả, cúm gia cầm và giá các nguyên
liệu đầu vào đều tăng cao…, nhưng nhìn chung toàn nền kinh tế vẫn có mức
tăng trưởng cao và đem lại nhiều lợi nhuận cũng có mức tăng trưởng cao và
chiếm tỉ lệ lớn trong tổng GDP của đất nước chiếm ~20% đã tăng so với năm
2006 . Và Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới
WTO do vậy có rất nhiều cơ hội để Việt Nam phát triển bứt phá để sánh bằng
với các nước phát triển trong khu vực và trên thế giới.
Riêng đối với thị trường bảo hiểm, tổng doanh thu của cả ngành bảo hiểm
đã đạt mức cao đạt 17.752 tỉ tăng so với năm 2007 là 14,1%, doanh thu phí
bảo hiểm gốc đạt khoảng 14.928 tỷ, tăng 9,6% so với năm 2006, trong đó bảo
hiểm phi nhân thọ đạt khoảng 6.445tỷ , bảo hiểm nhân thọ đạt khoảng 8.483
tỷ. Đây là thị trường cho mức lợi nhuận cao và nó là ngành dịch vụ không
khói bụi. Nó góp phần san sẻ rủi ro cho những ai không may mắn tài sản hoặc
người thân bị mất do sự cố không mong muốn. Do vậy ngành bảo hiểm Việt
Nam được rất nhiều các công ty bảo hiểm trong và ngoài nước khai thác và
phát triển ngành không khói bụi mà lợi nhuận lại cao này. Đặc biệt là cuộc
sống ngày càng phát triển, con người có tâm lý lo sợ về sự an toàn của mình
trong tương lai. Chính vì vậy cùng với sự phát triển của ngành bảo hiểm Việt
Nam thì ngành BHNT Việt Nam cũng phát triển không ngừng. Hiện tại trên
thị trường BHNT Việt nam là sự cạnh tranh của công ty BVNT và các công ty
nước ngoài như Prudential, Manulife. BVNT là đơn vị thành viên của Tập
đoàn Bảo Việt, đã có uy tín và ki nh nghiệm lâu năm trên thị trường bảo hiểm
Việt Nam. Trước đây, BVNT được hầu hết công dân Việt Nam đều lựa chọn
SVTH: Vũ Thị Lý
1
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD

là nhà bảo hiểm của mình. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các công ty BHNT đặc
biệt là các công ty BHNT nước ngoài đã làm cho thị phần của BVNT ngày
càng bị chia xẻ. Có rất nhiều nguyên nhân đưa đến vấn đề này như có thể do
tính ưu việt của sản phẩm BHNT, hay chất lượng đào tạo tư vấn viên chưa
tốt, kinh phí đầu tư chưa hiệu quả vào bộ phận xúc tiến bán hàng, dịch vụ
chăm sóc khách hàng…Qua nghiên cứu tài liệu của công ty và một số các
công ty, em thấy một trong những nguyên nhân quan trọng đó chính là chất
lượng của công tác chăm sóc khách hàng. Công ty chỉ mới thực hiện các
chương trình chăm sóc khách hàng rời rạc, chất lượng của công tác chăm sóc
khách hàng chưa đạt được hiệu quả cao. Mặt khác, khách hàng là một yếu tố
quan trọng quyết định đến sự suy vong hay phát triển của doanh nghiệp, vì
vậy cần đặt vấn đề khách hàng và chăm sóc khách hàng lên hàng đầu. Xuất
phát từ đó em đã mạnh dạn lựa chọn đề tài : “ Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty Bảo Việt Nhân
Thọ”. Với đề tài này luận văn của em tập trung vào:
• Mục tiêu nghiên cứu:
- Nghiên cứu thực trạng của công tác chăm sóc khách hàng của công ty
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách
hàng của công ty BVNT
• Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Phạm vi: nghiên cứu khách hàng của công ty đã và đang dùng sản phẩm
của BVNT của thị trường Hà Nội
- Đối tượng nghiên cứu là các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà BVNT đã
triển khai và mức độ hài lòng của khách hàng BVNT về dịch vụ đó
• Vấn đề đặt ra
- Khách hàng đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty như thế
nào ?
- Mức độ hài lòng của họ đến đâu?
- Biện pháp để năng cao hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng của
công ty ?

SVTH: Vũ Thị Lý
2
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
• Giả thuyết nghiên cứu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quyết định sự thành công của
doanh nghiệp
• Phương pháp nghiên cứu
- Tổng hợp và phân tích các tài liệu sẵn có của công ty.
- Điều tra, nghiên cứu 75 mẫu tương ứng với 75 khách hàng.
Xử lý dữ liệu thu được từ cuộc nghiên cứu qua phần mềm SPSS.
Tổng hợp và phân tích kết quả sau khi xử lý
• Nội dung nghiên cứu :
Luận văn của em ngoài phần Lời mở đầu và Kết luận gồm 3 chương :
Chương 1 : Bảo hiểm nhân thọ và mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt
động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Bảo hiểm nhân thọ
Chương 2 : Đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng về công tác chăm
sóc khách hàng của công ty BVNT
Chương 3 : Giải pháp tăng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm
sóc khách hàng của công ty BVNT
Vì kiến thức về bảo hiểm còn hạn chế cùng với việc không có chi phí để thực
hiện cuộc nghiên cứu trên quy mô rộng nên bài viết luận văn của em còn
nhiều thiếu sót và hạn chế; rất mong thầy cô đóng góp ý kiến để bài luận văn
của em hoàn thiện hơn nữa !
Em xin chân thành cám ơn!
SVTH: Vũ Thị Lý
3
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
CHƯƠNG 1: BẢO HIỂM NHÂN THỌ VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ.

1.1. Thị trường bảo hiểm nhân thọ.
1. 1.1. Khái quát về bảo hiểm nhân thọ.
1.1.1.1. Khái niệm về bảo hiểm nhân thọ.
Cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về bảo hiểm nhân thọ.
Xét trên các phương diện khác nhau có thể đưa ra các khái niệm khác nhau về
bảo hiểm nhân thọ.
Trên phương diện pháp lý, BHNT là bản hợp đồng thể hiện sự cam kết giữa
người được bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm mà trong đó người bảo
hiểm sẽ trả cho người tham gia bảo hiểm (hoặc người thụ hưởng quyền lợi
bảo hiểm) một số tiền nhất định khi có sự kiện đã định trước xảy ra (người
được bảo hiểm chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định) còn người tham
gia bảo hiểm phải nộp phí bảo hiểm đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá
trình bảo hiểm các rủi ro có liên quan đến sinh mạng cuộc sống và tuổi thọ
của mỗi người.
Trên phương diện kỹ thuật, BHNT là nghiệp vụ bao hàm những cam kết mà
sự thi hành những cam kết này phụ thuộc vào sinh mạng và tuổi thọ của con
người.
1.1.1.2. Vai trò của bảo hiểm nhân thọ.
Bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng đều mang lại những lợi ích kinh tế -
xã hội thiết thực đối với từng cá nhân, gia đình và cho cả xã hội.
• Đối với cá nhân
Trước hết bảo hiểm góp phần ổn định tài chính cho người tham gia trước
tổn thất do rủi ro xảy ra. Dù thiên tai hay tai nạn bất ngờ đều gây thiệt hại về
kinh tế cho con người, ảnh hưởng đến thu nhập, đời sống sản xuất của cá
nhân, doanh nghiệp tham gia bảo hiểm, đặc biệt là những tổn thất về con
người khó lượng hóa được bằng tài chính và khó có thể bù đắp được. Nếu
SVTH: Vũ Thị Lý
4
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
khách hàng tham gia bảo hiểm thì những tổn thất đó sẽ được doanh nghiệp

bảo hiểm bù đắp để người tham gia nhanh chóng khắc phục hậu quả, ổn định,
phát triển sản xuất. Từ đó, họ phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh và các
hoạt động khác một cách bình thường. BHNT có tầm quan trọng rất lớn trong
cuộc sống của mỗi người dân và gia đình họ.
• Đối với doanh nghiệp.
Doanh nghiệp là một tập thể hoạt động có quy mô và tổ chức, và có sự
thuê mướn lao động. Người sử dụng lao động muốn ổn định và phát triển kinh
doanh thì ngoài việc họ phải chăm lo đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, đổi
mới công nghệ, họ còn phải chăm lo đến tay nghề và đời sống cho người lao
động mà mình sử dụng. Khi người lao động làm việc bình thường thì phải trả
lương thoả đáng, còn khi họ gặp rủi ro, tuỳ vào điều kiện lao động cụ thể của
từng người doanh nghiệp phải trợ cấp cho họ.
Với một số doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, có nhiều
người là cá nhân đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh
nghiệp, các doanh nghiệp thường tham gia mua bảo hiểm cho họ.
Các doanh nghiệp thường tham gia các sản phẩm BHNT nhóm, bảo hiểm
cho nhân vật chủ chốt…có như vậy, người lao động mới yên tâm, tích cực lao
động sản xuất, tăng năng suất lao động, đồng thời mối quan hệ chủ - thợ ngày
càng trở nên gắn bó. Khi đó, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
cũng ổn định và dễ phát triển.
Bảo hiểm tạo điều kiện gần như là tốt nhất cho sản xuất thông qua việc
bù đắp tổn thất, ổn định tài chính, từ đó ổn định giá cả và cấu trúc giá cho
doanh nghiệp. Đặc biệt, bảo hiểm giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ giữ vững
vị trí cạnh tranh trước các doanh nghiệp lớn hơn.
• Đối với xã hội
Mỗi cá nhân là một tế bào của xã hội, khi từng cá nhân trong xã hội phát
triển ổn định, xã hội đó cũng phát triển ổn định và ngày càng trở nên bền
vững. Bảo hiểm góp phần làm giảm tổng rủi ro của xã hội trên cơ sở đó có
một kế hoạch tài chính thông qua thu phí bảo hiểm đủ để bù đắp, bồi thường
SVTH: Vũ Thị Lý

5
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
khi có tổn thất xảy ra. Xác suất rủi ro của cá nhân là không ổn định và không
chính xác vì bảo hiểm dựa trên quy luật số đông với số liệu thống kê trong
quá khứ, xác suất rủi ro này có thể lớn hơn hay nhỏ hơn xác suất rủi ro thực
tế. Thay vì đóng một khoản tiền lớn, mỗi người trong xã hội chỉ cần bỏ ra một
khoản tiền ít ỏi cho dù rủi ro rơi vào bất kỳ ai thì cũng được bù đắp tổn thất.
Thực tế bảo hiểm cũng là quá trình phân phối lại tổng sản phẩm trong
nước giữa những người tham gia nhằm đáp ứng nhu cầu tài chính giữa họ. Ở
đây là sự phân phối không đều, không bằng nhau, vì không phải ai tham gia
bảo hiểm cũng phân phối và phân phối số tiền như nhau.
Bảo hiểm là một kênh huy động vốn quan trọng trong nền kinh tế. BHNT
có thể huy động những nguồn vốn nhàn rỗi và nhỏ lẻ nhất trong xã hội để
hình thành nên quỹ tài chính của mình, BHNT có thời hạn bảo hiểm dài (ít
nhất là 5 năm) nên quỹ tài chính ngoài việc chi trả, bồi thường cho những
người tham gia bảo hiểm như trong hợp đồng, đó còn là một nguồn vốn lớn
để đầu tư phát triển kinh tế - xã hội như: đầu tư chứng khoán, bất động sản…
BHNT góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất, giúp họ ổn định đời sống
sản xuất. Như vậy, Nhà nước sẽ không phải chi trả để trợ cấp cho các thành
viên, doanh nghiệp này, thậm chí là một số trường hợp tổn thất có tính thảm
hoạ.
Hoạt động BHNT góp phần tăng doanh thu cho ngân sách nhà nước
thông qua việc đóng thuế, đồng thời BHNT cũng khuyến khích một số ngành
kinh tế khác cũng phát triển.
BHNT góp phần thúc đẩy phát triển mối quan hệ kinh tế giữa các nước,
tạo điều kiện phát triển kinh tế xã hội, giúp ổn định thu chi ngoại tệ cho ngân
sách.
Bảo hiểm, đặc biệt là BHNT thu hút một lượng lao động lớn trong xã
hội, giảm tỷ lệ thất nghiệp, từ đó làm giảm bớt tệ nạn xã hội.
Ngành BHNT tạo ra một bộ phận trong tổng sản phẩm trong nước của

quốc gia. Và theo chiều hướng hiện nay, tỷ lệ này ngày một cao hơn, năm
2006, ngành bảo hiểm đóng góp 8.6% GDP.
SVTH: Vũ Thị Lý
6
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
1.1.1.3. Đặc điểm cơ bản của bảo hiểm nhân thọ
Đối tượng của Bảo hiểm nhân thọ là tình trạng sức khoẻ và tuổi thọ
của con người; chính vì vậy BHNT có những đặc điểm riêng sau:
• Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm.
Đây là đặc điểm khác nhau cơ bản giữa BHNT và bảo hiểm phi nhân thọ
vì BHNT cùng một lúc có thể bảo hiểm cho cả sống và chết.
Mỗi người mua BHNT sẽ nộp một khoản tiền định kỳ (gọi là phí bảo
hiểm) cho công ty bảo hiểm; ngược lại công ty bảo hiểm có trách nhiệm trả
một số tiền lớn (số tiền bảo hiểm) cho người được hưởng quyền lợi bảo hiểm
như đã thoả thuận từ trước trong hợp đồng. Số tiền bảo hiểm được trả khi
người được bảo hiểm đạt được một số tuổi nhất định được ấn định trong hợp
đồng. Hoặc số tiền này sẽ được trả cho nhân thân và gia đình người bảo hiểm
khi không may bị chết sớm ngay sau khi họ mới tiết kiệm được một khoản
tiền nhỏ thông qua việc đóng phí bảo hiểm. Chính vì vậy, BHNT vừa mang
tính rủi ro vừa mang tính tiết kiệm. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay
trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có
kỷ luật.
Nội dung tiết kiệm khi mua bảo hiểm nhân thọ khác với các hình thức
tiết kiệm khác ở chỗ, người bảo hiểm trả cho người tham gia bảo hiểm, người
thụ hưởng hay thân nhân họ một số tiền lớn ngay cả khi họ mới đóng số tiền
rất nhỏ.Như các hình thức tiết kiệm khác, người dân luôn phải đóng vào một
khoản tiền khá lớn tương đương với số tiền họ nhận được trong tương lai. Và
khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm đã
ấn định, đáp ứng các yêu cầu của hợp đồng bảo hiểm thì thân nhân họ sẽ nhận
được những khoản tiền trợ cấp hay số tiền bảo hiểm từ công ty bảo hiểm.

Điều đó cũng thể hiện rõ tính rủi ro của BHNT.
• BHNT đáp ứng được rất nhiều mục đích khác nhau của người tham
gia bảo hiểm nhân thọ
Khác với các hình thức bảo hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng được một số
mục đích là góp phần khắc phục hậu quả khi đối tượng tham gia bảo hiểm gặp
SVTH: Vũ Thị Lý
7
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
sự cố, từ đó góp phần ổn định tài chính cho người tham gia, thì BHNT đã đáp
ứng được nhiều mục đích hơn. Mỗi mục đích được thể hiện rõ trong từng
hợp đồng bảo hiểm khác nhau. Ví dụ, hợp đồng bảo hiểm hưu trí sẽ đáp ứng
yêu cầu của người tham gia những khoản trợ cấp đều đặn hàng tháng, từ đó
góp phần ổn đinh cuộc sống của họ khi già yếu. Hợp đồng bảo hiểm tử vong
sẽ giúp người được bảo hiểm hay người tham gia bảo hiểm để lại cho gia đình
một số tiền bảo hiểm khi họ không may qua đời, đặc biệt quan trọng hơn là
khi họ là trụ cột gia đình thì sự mất mát của họ càng phải được bù đắp. Số tiền
này có thể được dùng vào nhiều mục đích khác nhau như: trang trải cuộc
sống, nợ nần, giáo dục con cái, phụng dưỡng cha mẹ…Người tham gia BHNT
cũng có thể dùng BHNT để chuẩn bị một khoản tài chính cho con học đại học
khi con họ đủ 18 tuổi bằng cách tham gia hợp đồng BHNT An sinh giáo
dục… Chính vì đáp ứng được nhiều mục đích và yêu cầu khác nhau của
người dân nên loại hình BHNT ngày càng mở rộng và được nhiều người quan
tâm. Đến nay thị trường BHNT Việt Nam cũng khá phát triển, cùng sự có mặt
của các công ty BHNT nước ngoài.
• Các hợp đồng trong BHNT rất đa dạng và phức tạp.
Chính vì BHNT đáp ứng được nhiều mục đích và yêu cầu khác nhau của
người tham gia bảo hiểm, nên có nhiều loại sản phẩm và nhiều loại hợp đồng
bảo hiểm khác nhau. Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng bảo hiểm
thể hiện trong từng sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều
loại hợp đồng khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương

thức đóng phí, độ tuổi người tham gia … Ngay cả trong một hợp đồng, mối
quan hệ giữa hai bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản hợp đồng bảo hiểm
phi nhân thọ, mỗi hợp đồng BHNT có thể có các bên tham gia: Người bảo
hiểm, người được bảo hiểm, người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm. Và điều
khác nhau cơ bản trong mỗi hợp đồng là về điều kiện bảo hiểm, số tiền bảo
hiểm, thời hạn bảo hiểm và mức đóng phí.
• Phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp của nhiều nhân tố, vì
vậy quá trình định phí rất phức tạp.
SVTH: Vũ Thị Lý
8
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
- Theo tác giả Jean – Claude Harrari: “Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ không gì
đơn giản hơn chính là kết quả của một tiến trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến
công chúng”. Trong tiến trình này, người được bảo hiểm phải bỏ rất nhiều chi
phí để tạo nên sản phẩm như: Chi phí khai thác, chi phí quản lý hợp đồng.
Trong đó điều kiện phát triển kinh tế - xã hội, tuổi thọ bình quân của
người dân rất quan trọng với quá trình tính phí. Việc định phí bảo hiểm khác
với định giá các sản phẩm vật chất được sản xuất khác, các sản phẩm hữu
hình có thể định giá sản xuất một cách khá chính xác căn cứ vào chi phí thực
tế phát sinh có thể tính được một cách chi tiết đầy đủ. Nhưng sản phẩm bảo
hiểm là sản phẩm vô hình, đối tượng bảo hiểm là sức khoẻ và tuổi thọ của con
người. Thời hạn bảo hiểm dài có thể 5, 10, 15, 20 năm; không giống như bảo
hiểm phi nhân thọ thời hạn bảo hiểm chỉ là một năm nên tính phí đơn giản
hơn. Do vậy, khi tính phí BHNT một số yếu tố phải giả định như: tỷ lệ chết,
tỷ lệ huỷ hợp đồng, lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát… khiến cho quá trình định
phí BHNT rất phức tạp, đòi hỏi phải nắm vững đặc trưng của mỗi loại sản
phẩm bảo hiểm, phân tích dòng tiền tệ, phân tích được chiều hướng phát triển
của mỗi sản phẩm bảo hiểm trên thị trường nói chung.
• Bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong những điều kiện kinh tế -
xã hội nhất định.

BHNT đã ra đời và phát triển hàng trăm năm nay ở các nước có nền kinh
tế phát triển như: Nhật Bản, Anh…thậm chí sự phát triển của BHNT của các
nước này lại ảnh hưởng lớn đến sự phát triển BHNT ở nước khác. Ngược lại
có một số quốc gia trên thế giới hiện nay chưa phát triển BHNT, mặc dù
người ta hiểu rất rõ vai trò và lợi ích của nó. Để lý giải vấn đề này, hầu hết
các nhà kinh tế đều cho rằng, cơ sở chủ yếu để BHNT ra đời và phát triển là
điều kiện kinh tế - xã hội phải phát triển.
Các điều kiện kinh tế như: Tốc độ tăng trưởng GDP, Tổng sản phẩm
quốc nội bình quân tính trên một đầu người, Thu nhập của dân cư, Tỷ giá hối
đoán- tỷ lệ lạm phát…
Các điều kiện xã hội như: Điều kiện về dân số, Tuổi thọ bình quân của
SVTH: Vũ Thị Lý
9
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
người dân, Trình độ học vấn, Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh.
Ngoài điều kiện kinh tế- xã hội thì môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của BHNT.
1.1. 2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh Bảo hiểm nhân thọ.
Theo Luật kinh doanh bảo hiểm (ban hành 2001) thì kinh doanh bảo
hiểm được hiểu là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh
lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của bên mua bảo hiểm,
trên cơ sở bên mua đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp trả tiền bảo hiểm cho
người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện
bảo hiểm xảy ra.
Mọi hoạt động đều mang đặc trưng kinh doanh, lấy lợi nhuận làm mục
tiêu phấn đấu. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đều đặt mục tiêu lợi
nhuận lên hàng đầu. Doanh nghiệp kinh doanh BHNT cũng không nằm ngoài
mục tiêu đó. Để đạt mục tiêu lợi nhuận, hoạt động kinh doanh BHNT có
những đặc điểm cơ bản sau:
• BHNT là ngành kinh doanh có nguồn vốn lớn.

Để thành lập và tiến hành hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp đều
có một số vốn nhất định. Tuỳ theo từng ngành nghề kinh doanh mà luật pháp
quy định khi thành lập là khác nhau. Đối với hoạt động kinh doanh BHNT ở
Việt Nam, khi thành lập doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu về vốn pháp định
quy định trong luật kinh doanh bảo hiểm như sau: Vốn pháp định là 140 tỷ
đồng Việt Nam hoặc 10 triệu đôla Mỹ.
Đảm bảo đủ vốn là vấn đề rất quan trọng để duy trì khả năng của doanh
nghiệp BHNT. Để có khả năng tài chính mạnh từ đó mở rộng kinh doanh, các
doanh nghiệp BHNT thường có vốn lớn hơn nhiều so với vốn pháp định.
• Đối tượng kinh doanh rất đa dạng.
Đối tượng tham gia BHNT là con người với nhu cầu đa dạng, vì vậy đối
tượng kinh doanh của BHNT cũng đa dạng. Nó bao gồm tính mạng, tình trạng
sức khoẻ và những sự kiện liên quan đến tuổi thọ của con người. Đối với mỗi
SVTH: Vũ Thị Lý
10
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
đối tượng lại có nhiều nghiệp vụ cụ thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng, từ đó nâng cao chất lượng kinh doanh cho doanh nghiệp.
• Hoạt động kinh doanh BHNT luôn phải có dự phòng nghiệp vụ.
Trên thực tế, hoạt động kinh doanh BHNT ngoài việc cung cấp dịch vụ
an toàn, còn phục vụ những mục đích khác như tiết kiệm, kiếm lời. Để đảm
bảo thực hiện các thỏa thuận đã cam kết này, doanh nghiệp BHNT luôn phải
sẵn sàng chuẩn bị một khoản tiền nhất định và tất nhiên là được trích ra từ phí
bảo hiểm. Tất cả các khoản tiền được trích ra từ phí bảo hiểm phục vụ cho
mục đích chi trả bảo hiểm thực hiện các cam kết trong hợp đồng bảo hiểm
chính là quỹ dự phòng nghiệp vụ.
• Trong kinh doanh BHNT, doanh nghiệp bảo hiểm phải sử dụng kỹ
thuật tồn tích để quản lý quỹ bảo hiểm.
Đó là việc tạo ra dự phòng từ phí bảo hiểm thu được và số lãi từ hoạt
động đầu tư phí, dự phòng lại được đem tái đầu tư để có thể thực hiện cam kết

với người được bảo hiểm trong suốt thời gian có hiệu lực của hợp đồng. Đây
là cách quản lý quỹ không nhằm cân bằng hợp đồng trong một năm mà cân
bằng trong nhiều năm. Kỹ thuật tồn tích nói lên tính chất dài hạn của hợp
đồng BHNT và phí bảo hiểm được tồn tích lại trong nhiều năm để chi trả cho
người thụ hưởng quyền lợi bảo hiểm vào thời điểm có sự kiện xảy ra.
• Hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và kinh doanh BHNT
nói riêng vừa hợp tác - vừa cạnh tranh.
Năm 2003, là năm đánh dấu quá trình hội nhập với việc Hiệp định chung
về thuế quan và mậu dịch chính thức có hiệu lực. Cùng với quá trình khu vực
hoá và quốc tế hoá, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập WTO cũng như việc
đẩy mạnh quá trình thực thi Hiệp định thương mại Việt - Mỹ, thị trường Việt
Nam được đánh giá là đầy tiềm năng, cạnh tranh trên lĩnh vực bảo hiểm ngày
càng gay gắt.
Đồng thời, trong bối cảnh đó, sự góp mặt của các công ty bảo hiểm
100% vốn nước ngoài và các doanh nghiệp bảo hiểm liên doanh giữa Việt
Nam với các nước có nền tài chính và dịch vụ phát triển khiến cho các doanh
SVTH: Vũ Thị Lý
11
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
nghiệp bảo hiểm hợp tác với nhau nhằm chiếm lĩnh thị trường, tăng khả năng
cạnh tranh và tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng như kinh doanh BHNT phải
tuân thủ các quy định của pháp luật và các điều ước có liên quan
Các doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh BHNT nhất là trong
thời kỳ nền kinh tế đang có những chuyển biến, phải tuân thủ quy định của
luật kinh doanh bảo hiểm, các quy định khác của pháp luật có liên quan và
các điều ước quốc tế nhằm đảm bảo kinh doanh đúng hướng, đạt hiệu quả
cao, đảm bảo lợi ích của người tham gia, doanh nghiệp bảo hiểm và Nhà
nước.
1.1.3. Thị trường bảo hiểm nhân thọ và tình hình cạnh tranh trên thị

trường BHNT Việt Nam.
1.1.3.1. Nhu cầu của thị trường BHNT.
Năm 2007, doanh thu toàn thị trường bảo hiểm nhân thọ đạt 9.397 tỷ
đồng, tăng 12% so với năm 2006; doanh thu đạt mức cao nhất trong 3 năm
qua nhờ vào triển khai các sản phẩm mới như: Bảo hiểm linh hoạt trọn đời,
bảo hiểm gắn liền với nguồn tài chính để thực hiện công việc lớn trong tương
lai (như cho con đi du học, mua nhà, mua ô tô…), bảo hiểm hưu trí với số tiền
cao hơn mức trần của bảo hiểm xã hội đối với những người có thu nhập cao…
Năm 2007, tổng số hợp đồng bảo hiểm khai thác mới là 1.323.891 hợp
đồng, cao nhất trong 3 năm qua, tăng 29,71% so với năm 2006. Số lượng hợp
đồng khôi phục trong kỳ là 156.910 hợp đồng, giảm 35,05% so với năm
2006; Theo Hiệp hội BHVN là do người tham gia bảo hiểm muốn lựa chọn
sản phẩm bảo hiểm mới hơn là khôi phục hợp đồng cũ. Theo dự đoán của
Hiệp hội BHVN thì thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong năm 2008
có thể tăng 20% -25%, cao gấp hai lần mức tăng trưởng của năm 2007 do thị
trường hiện đã có những nhân tố mới.
Đầu năm 2008, tại thị trường Việt Nam đã triển khai sản phẩm “Bảo
hiểm kiên kết đơn vị” là sản phẩm bảo hiểm mới cung cấp đồng thời quyền
lợi bảo vệ và quyền lợi đầu tư cho khách hàng tham gia bảo hiểm. Với sự phát
SVTH: Vũ Thị Lý
12
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
triển của thị trường chứng khoán, thị trường vốn, đông đảo công chúng có khả
năng tài chính muốn trở thành nhà đầu tư tài chính trong đó tham gia bảo
hiểm liên kết đơn vị vừa đảm bảo khả năng sinh lời cao vừa đảm bảo an toàn
vốn.
1.1.3.2. Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ
Bảng1.1: Các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ

Đơn vị: Tỷ đồng

Tên công ty
Năm 2006 Năm 2007
Doanh
thu phí
BH
gốc
Vốn
chủ sở
hữu
Tổng
tài sản
Doanh
thu phí
BH
gốc
Vốn
chủ sở
hữu
Tổng
tài sản
Công ty Bảo Việt Nhân
Thọ
3.098 750 12.178 3.250 1.500 14.089
Công ty TNHH BHNT
Dai-ichi Việt Nam
370 213 713 473 390 815
Công ty TNHH
Prudential Việt Nam

3.529 1.491 12.201 3.958 1.200 13.012
Công ty TNHH Quốc tế
Mỹ Việt Nam (AIA)
522 101 1.577 548 195 1.654
Công ty TNHH Manulife
(Việt Nam)
897 484 3.376 968 789 3.436
Công ty TNHH BHNT
Ace
52 165 212 174 288 247
Công ty TNHH BHNT
Prévoir Việt Nam

15 148 150

28

319 157
1.1.3.3. Tình hình cạnh tranh trên thị trường BHNT.
Biểu 1.1. : Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2007.
SVTH: Vũ Thị Lý
13
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
Bảo Việt Nhân Thọ
Prudential
AIA
ACE
Dai-ichi
Manulife
Prévoir

Trong tổng số 1.289,7 tỷ đồng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới thì :
 Prudetial chiếm tỷ trọng 40,2%
 Bảo Việt Nhân Thọ chiếm tỷ trọng 31,3%
 AIA chiếm 6,7%
 Manulife chiếm 7,6%
 Dai-ichi (trước đây là Bảo Minh CMG) 9,2%
 ACE chiếm 3,8%
 Prévoir chiếm 1,2%
Biểu 1.2: Thị phần phí bảo hiểm các hợp đồng bảo hiểm có hiệu lực của năm
2007.

Bảo Việt Nhân Thọ
Prudential
Manulife
AIA
Dai-ichi
ACE
Prevoir
Năm 2007, thị phần doanh thu phí bảo hiểm của các hợp đồng bảo hiểm
có hiệu lực tiếp tục được duy trì như năm 2006. Đứng đầu vẫn là Prudetial
(41,6%), sau là Bảo Việt Nhân Thọ (36,5%), Manulife (10,6%), AIA (6,2%),
Dai-ichi (4,4%), ACE (0,6%) và cuối cùng là Prévoir (0,2%)
Như vậy, Thị trường bảo hiểm nhân thọ có dấu hiệu khả quan đi lên, mới
đầu năm 2007 đã có 250.661 hợp đồng mới khai thác (120.034 hợp đồng sản
phẩm chính) tăng 13% so với cùng kỳ. Đưa tổng số hợp đồng có hiệu lực đến
SVTH: Vũ Thị Lý
14
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
cuối kỳ đạt 6.836.656 tăng 1,04%. Hợp đồng hết hiệu lực trong kỳ là 232.490
giảm 22,4% so với cùng kỳ. Các doanh nghiệp bảo hiểm đều tăng so với cùng

kỳ năm trước, số tiền bảo hiểm của hợp đồng mới khai thác ngày một tăng.
Doanh thu phí bảo hiểm năm đầu đạt 300,122.92 tỷ đồng, tăng 28,89%, ngoài
DNBH mới hoạt động có tốc độ tăng Tổng doanh thu phí bảo hiểm cao là
Prevoir (7.728%) và ACE Life (834,63%) còn lại dẫn đầu là Prudential (trên
40%)
Tổng số tiền chi trả bảo hiểm là 502 tỷ đồng trong đó có 24,4 tỷ đồng
tiền lãi và chi trả giá trị hoàn lại là 293 tỷ đồng. Số tiền chi trả cho quyền lợi
bảo hiểm dẫn đầu là Bảo Hiểm Nhân Thọ 347 tỷ đồng, Prudetial 78 tỷ đồng,
Manulife 55,5 tỷ đồng. Số tiền chi trả giá trị khai thác dẫn đầu là Bảo Việt
Nhân Thọ 122 tỷ đồng, Prudetial 116 tỷ đồng, Manulife 32 tỷ đồng.
Như vậy, Prudential là công ty đứng đầu trên thị trường BHNT Việt
Nam. Đây là công ty BHNT thuộc tập đoàn Prudential một doanh nghiệp
nước ngoài, đã có uy tín tại thị trường châu Á. Họ thâm nhập vào thị trường
Việt nam với uy tín và nguồn tài chính mạnh. Mặc dù là công ty nước ngoài
nhưng được nhiều khách hàng Việt Nam lựa chọn là nhà bảo hiểm của họ.
Prudential đã đưa ra các sản phẩm có tính ưu việt và hầu như họ đều đi tiên
phong trong việc đưa ra các sản phẩm mới ra thị trường. Gần đây, với sản
phẩm unit-link Prudential đã đưa đến cho thị trường BHNT Việt Nam một
hướng đi mới. Đây là một sản phẩm mới trên thị trường BHNT Việt Nam, nó
không chỉ đơn thuần là bảo hiểm hay tiết kiệm như sản phẩm truyền thống mà
mang đến cho khách hàng cơ hội được tham gia vào các công ty đầu tư chứng
khoán nhưng được bảo vệ rủi ro. Với BVNT thì Prudential là một đối thủ
cạnh tranh đáng gờm. BVNT và Prudential là hai công ty BHNT được hầu hết
người dân Việt Nam lựa chọn.
Với các công ty BHNT AIA, ACE, Dai-ichi, Manulife, Prevoir đều là
công ty nước ngoài. Họ tham gia vào thị trường BHNT Việt nam tuy chưa
chiếm được thị phần như BVNT hay Prudential nhưng họ đang dần tạo chỗ
đứng vững chắc trên thị trường và với khách hàng. Sự góp mặt của họ càng
làm cho thị trường BHNT Việt Nam thêm sôi động và nóng bỏng.
SVTH: Vũ Thị Lý

15
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp BHNT.
1.2.1. Sự cần thiết phải tiến hành chăm sóc khách hàng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp BHNT.
“ Mục đích của doanh nghiệp là tạo dựng khách hàng. Khách hàng mang
lại lợi nhuận cho công ty. Doanh nghiệp chỉ tồn tại dựa vào khách hàng của
chính nó mà thôi” (Peter Drucker). Do đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày
càng trở nên phổ biến trên toàn thế giới bởi vì nó được xem như là điểm then
chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Điều này xuất phát từ nhận định: dù các
nhân tố nguồn lực trong doanh nghiệp có tốt đến đâu thì những nhân tố đó
cũng không đảm bảo được sự bền vững cho doanh nghiệp. Công nghệ ngày
càng phát triển cho phép khách hàng có thể tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ
mọi lúc mọi nơi. Họ không chỉ muốn các sản phẩm, dịch vụ với một số công
dụng nhất định mà còn muốn được phục vụ một cách hoàn hảo. Họ muốn
được tôn trọng và muốn cảm thấy mình là quan trọng. Vì vậy, các doanh
nghiệp BHNT muốn thành công cần xác định chính xác nhu cầu, mong muốn
của khách hàng và tìm cách đáp ứng một cách tốt nhất. Sự tồn tại, suy thoái
hay phát triển của doanh nghiệp BHNT chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng.
Một số nghiên cứu cho thấy: 4% khách hàng ra đi với phàn nàn và khiếu nạn;
96% còn lại bỏ đi lặng lẽ và 91% trong số đó sẽ không bao giờ quay lại với
doanh nghiệp.
Trong số khách hàng ra đi đó thì:
- 1% là do khách hàng qua đời.
- 3% trong số họ ra đi vì lý do xã hội như tới sống ở một địa điểm khác
hoặc họ bị thuyên chuyển công tác…
- 5% khách hàng bỏ đi vì họ có mối quan hệ mới ở công ty khác. Họ ký
hợp đồng với những công ty mà họ có quan hệ bạn bè ở đó.
- 9% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì lý do cạnh tranh.

- 14% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì họ không thoả mãn với sản
phẩm.
SVTH: Vũ Thị Lý
16
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
- 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp nói rằng họ ra đi vì ở đó không
được coi trọng, thiếu sự chăm sóc từ phía doanh nghiệp, nhân viên
công ty.
Khi đánh mất khách hàng thì cái giá mà doanh nghiệp trả là rất lớn.
Khách hàng ra đi chủ yếu là vì thiếu sự chăm sóc từ phía công ty, thiếu những
hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ mang lại cho
doanh nghiệp.
Một khi khách hàng không thoả mãn đến mức phải rời bỏ doanh nghiệp
thì chi phí mà doanh nghiệp phải trả để tìm kiếm khách hàng mới tốn hơn 6
lần việc gìn giữ một khách hàng cũ.
Như vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp BNHT
trong môi trường cạnh tranh hiện nay là rất cần thiết. Hoạt động này gắn liền
với từng con người – các vấn đề về khách hàng, đó luôn là một khó khăn đối
với doanh nghiệp.
1.2.2. Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.
1.2.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng.
Về thực chất chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động Marketing. Nó bao
gồm toàn bộ những công việc phục vụ cần thiết nhằm tạo ra, duy trì và phát
triển sự thoả mãn của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ tạo lòng
trung thành và thu hút những khách hàng tiềm năng. Cũng như những yếu tố
khác của Marketing, công việc phục vụ góp phần tạo nên tổng số giá trị cung
ứng cho khách hàng, giúp doanh nghiệp tăng doanh số, phát triển kinh doanh,
đồng thời nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
1.2.2.2.Vai trò của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm

nhân thọ
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động marketing và cùng với các hoạt
động marketing khác, nó cũng hướng tới việc thoả mãn tốt các nhu cầu của
khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp (mục tiêu tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng hay tồn tại trong môi trường
SVTH: Vũ Thị Lý
17
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
cạnh tranh…). Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng đối với doanh
nghiệp như sau:
• Chăm sóc khách hàng giúp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách
hàng trung thành.
Khách hàng của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp BHNT nói
riêng đều được chia thành 2 loại: khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến cho khách hàng cũ sẽ tiếp
tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình, doanh nghiệp BHNT thường tập
trung vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu hút khách hàng tiềm năng,
doanh nghiệp phải đầu tư vào các hoạt động marketing như quảng cáo,
khuyến mại…Theo thống kê, cứ một khách hàng không thoả mãn về dịch
vụ của công ty sẽ nói cho 8 – 10 người về điều đó. Vậy thì việc giữ chân
khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với
thu hút một khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ
thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng, mang lại các lợi ích gia
tăng cho khách hàng. Cùng với sự ưu việt của sản phẩm BHNT, các dịch vụ
chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thoả mãn ngang
bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Tuy nhiên, thị trường
BHNT Việt Nam đang cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ cùng với sự góp mặt
của các công ty nước ngoài càng làm cho thị trường bảo hiểm nóng bỏng hơn.
Vì vậy việc duy trì được khách hàng và tạo được khách hàng trung thành là

rất khó đối với các doanh nghiệp BHNT. Chăm sóc khách hàng sẽ tạo nên sợi
dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng. Chăm sóc khách hàng giúp
doanh nghiệp tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo.
Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có được
khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực
cạnh tranh. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì doanh thu
định kỳ nhất định, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản
phẩm mới.
SVTH: Vũ Thị Lý
18
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
• Chăm sóc khách hàng cũng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng
Khách hàng trung thành là rất quan trọng đối với doanh nghiệp BHNT.
Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp BHNT luôn luôn phải thu hút
khách hàng tiềm năng. Hoạt động này các doanh nghiệp BHNT có thể thực
hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại - một phương thức quảng cáo miễn
phí nhưng hiệu quả. Hoặc thực hiện trực tiếp chủ yếu là thực hiện các biện
pháp khuyến mại, gặp gỡ và tư vấn miến phí, các hội nghị giới thiệu sản
phẩm… tăng mức độ hiểu biết, nhận thức và gây thiện cảm, tin cậy đối với
khách hàng tiềm năng.
• Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp BHNT giảm được chi phí
kinh doanh.
Nhiều khoản chi chí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc
khách hàng. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tránh được chi
phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Đồng thời chăm
sóc khách hàng tốt sẽ duy trì được khách hàng hiện tại giúp giảm chi phí giao
dịch di gấp nhiều lần.
• Chăm sóc khách hàng – vũ khí cạnh tranh lợi hại quan trọng trong
môi trường cạnh tranh hiện nay.
Thị trường BHNT đang ngày càng nóng bỏng với các sản phẩm tính

năng không kém gì nhau làm cho khách hàng ngày càng lúng túng lựa chọn
nhà bảo hiểm. Lúc này thì khách hàng chủ yếu nhìn vào dịch vụ khách hàng,
giá trị gia tăng của các nhà bảo hiểm để so sánh và lựa chọn. Cuộc cạnh tranh
về sản phẩm và phí bảo hiểm sẽ dần nhường chỗ cho sự cạnh tranh về dịch vụ
khách hàng. Doanh nghiệp nào chăm sóc khách hàng tốt hơn, doanh nghiệp
đó sẽ có được khách hàng. Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí lợi hại
trong thời đại mới.
1.2.3. Nội dung cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ.
1.2.3.1. Dịch vụ khách hàng trong hợp đồng.
SVTH: Vũ Thị Lý
19
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
Các dịch vụ này là giống nhau giữa các doanh nghiệp. Các dịch vụ này
bao gồm quá trình theo dõi tình trạng hợp đồng, thông báo đến kỳ hạn nộp phí
bảo hiểm, thông báo quá trình nộp phí, nợ phí, giải quyết các yêu cầu của
khách hàng liên quan đến hợp đồng như thay đổi định kỳ nộp phí, thay đổi
người tham gia bảo hiểm, thay đổi số tiền bảo hiểm…Giải quyết các trường
hợp rủi ro xảy ra với khách hàng sao cho nhanh chóng và chính xác. Các dịch
vụ này là một phần của sản phẩm mà khách hàng được hưởng, khách hàng có
thể thắc mắc khi không nhận được các dịch vụ này. Công việc này được các
công ty bảo hiểm thực hiện thường xuyên, định kỳ để khách hàng tiện theo
dõi hợp đồng của mình, đồng thời giúp khách hàng nhanh chóng khắc phục
khó khăn, ổn định cuộc sống. Cách thức cũng như quy trình thực hiện các
dịch vụ này đã được quy định trong các văn bản hướng dẫn triển khai và quản
lý nghiệp vụ của Tổng Công ty.
1.2.3.2. Dịch vụ khách hàng ngoài hợp đồng.
Dịch vụ khách hàng ngoài hợp đồng hay dịch vụ Giá trị gia tăng dành
cho khách hàng là các hoạt động có tính bổ trợ, không được quy định trong
hợp đồng và được nhà bảo hiểm cung cấp cho khách hàng nhằm làm tăng

thêm giá trị của sản phẩm bảo hiểm, qua đó tăng sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ đó. Các dịch vụ này tạo nên sự khác biệt riêng của từng
công ty. Với các công ty khác nhau thì dịch vụ cung cấp cho khách hàng là
khác nhau ở một số điểm nào đó. Dịch vụ này bao gồm: tặng quà, thăm hỏi
khách hàng nhân dịp các ngày trọng đại trong đời của khách hàng, ngày lễ
quốc gia, quốc tế, nhân dịp khách hàng tham gia bảo hiểm hoặc nhân dịp đáo
hạn hợp đồng, dịch vụ chăm sóc sức khỏe miễn phí cho khách hàng, tặng thẻ
ưu đãi giảm giá, các chương trình rút thăm trúng thưởng, hội nghị khách
hàng, tư vấn cung cấp các thông tin về tài chính mà khách hàng quan tâm…
Những dịch vụ bổ sung này có thể dành cho tất cả các hợp đồng tham gia tại
công ty, cũng có thể là các dịch vụ gia tăng thêm trong hợp đồng hay dịch vụ
chỉ dành cho một đối tượng người tham gia nhất định. Khách hàng thường
nhìn vào những dịch vụ này mà đánh giá chất lượng sản phẩm của công ty, có
SVTH: Vũ Thị Lý
20
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
muốn gắn bó với công ty hay không…Những dịch vụ này không những mang
đến cho khách hàng không chỉ lợi ích vật chất mà còn lợi ích tinh thần, vì vậy
khách hàng rất quan tâm đến dịch vụ này. Chính vì vậy mà không công ty nào
lại bỏ qua dịch này, chỉ có điều mỗi công ty triển khai ở các hình thức khác
nhau mà thôi.
Dịch vụ khách hàng là một trong những khâu quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn
đến kết quả kinh doanh của công ty. Nếu không thực hiện tốt công tác này thì
hậu quả mang lại có thể sẽ rất xấu đối với công ty như tình trạng hủy bỏ hợp
đồng hàng loạt…nghiêm trọng hơn là nó sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của công
ty trong tâm trí khách hàng
1.2.4. Yêu cầu đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Nhanh chóng: Dịch vụ khách hàng được coi là nhanh chóng khi nó
được thực hiện kịp thời. Khi xảy ra các vấn đề liên quan đến quyền
lợi của mình, khách hàng luôn muốn được giải quyết một cách nhanh

nhất, vì vậy đây là một yêu cầu hết sức quan trọng.
• Đầy đủ: Dịch vụ khách hàng là đầy đủ nếu như toàn bộ yêu cầu của
khách hàng đều được thỏa mãn. Đây là một trong những điều kiện để
tạo ra sự gắn bó của khách hàng đối với công ty, bởi nếu nhu cầu của
khách hàng không được đáp ứng đầy đủ sẽ tạo nên sự không hài lòng
và có thể dẫn đến sự rời bỏ của khách hàng. Vì vậy, các công ty bảo
hiểm cần phải đem lại các lợi ích tối đa cho khách hàng.
• Chính xác: Khi tư vấn cho khách hàng cũng như cho đại lý, các nhân
viên tư vấn cần phải cung cấp thông tin thật chính xác để tránh tình
trạng khách hàng hiểu sai về sản phẩm của công ty, đại lý tư vấn sai
cho khách hàng dẫn đến tâm lý không thoải mái nếu sau này họ biết
được thông tin chính xác về sản phẩm.
• Lịch sự: Lịch sự là phép ứng xử cần có không chỉ của cán bộ tư vấn
mà của cả các nhân viên trong công ty. Thái độ lịch sự thể hiện ở
ngay từ cuộc điện thoại của khách hàng với nhân viên. Điều này sẽ
khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái và mình được tôn trọng,
SVTH: Vũ Thị Lý
21
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
muốn gắn bó với công ty hơn; đồng thời nâng cao hình ảnh của công
ty trong lòng khách hàng.
• Bảo mật: Bảo mật là một yêu cầu quan trọng của công tác chăm sóc
khách hàng. Điều này hầu như bị các nhân viên và đại lý xem nhẹ.
Những thông tin về tình trạng sức khỏe, tình hình tài chính, các mối
quan hệ của khách hàng cần phải được tôn trọng, nếu không sẽ làm
tổn thương khách hàng, mất cơ hội bán những hợp đồng lớn và quan
trọng hơn cả là đánh mất niềm tin của khách hàng vào công ty.
• Tiện lợi: sự tiện lợi trong dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể dễ
dàng tiếp cận được với các dịch vụ mà họ cần. Điều này đòi hỏi các
đại lý phải có sự liên lạc với khách hàng một cách thường xuyên để

giải đáp những khúc mắc khi khách hàng cần, phải cung cấp số điện
thoại liên lạc cho khách hàng
1.3. Mức độ hài lòng của khách hàng và chỉ tiêu đánh giá.
1.3.1. Mức độ hài lòng của khách hàng.
Một sản phẩm, hay dịch vụ được đưa ra thị trường có được thị trường chấp
nhận và doanh nghiệp có tạo được chỗ đứng trên thị trường hay không phụ
thuộc rất nhiều vào sự đánh giá của khách hàng. Chất lượng được đánh giá
trên quan điểm khách hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp là chiếm được thị
phần của thị trường và trong tâm trí của khách hàng. Khách hàng luôn là cái
đích mà doanh nghiệp hướng đến. Họ tạo ra sản phẩm, dịch vụ cũng nhằm
thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần chú
ý là mình đưa ra các sản phẩm không phải chỉ để thoả mãn nhu cầu của khách
hàng mà còn phải làm khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đó. Khách
hàng một khi đã thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ đó thì họ sẽ đòi hỏi mức cao
hơn là phải hài lòng và thích thú. Có rất nhiều doanh nghiệp có thể làm thoả
mãn nhu cầu của họ và họ có thể lựa chọn doanh nghiệp nào có thể mang lại
cho họ sự hài lòng cao nhất. Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay
thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả
mãn. Chính vì vậy, mức độ hài lòng của khách hàng là một chỉ tiêu đánh giá
SVTH: Vũ Thị Lý
22
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà bất kỳ lòng của
khách hàng sẽ là một cơ sở tạo ra khách hàng trung thành.
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng: Chỉ số hài lòng
của khách hàng (CSI – Customer Satisfiction Index)
Chỉ số hài lòng của khách hàng–CSI nhằm đo lường sự thoả mãn của
khách hàng đối với một doanh nghiệp nào cũng cần để ý và thực hiện việc
đánh giá. Chỉ số này cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất
lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau.

Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hoá giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của
doanh nghiệp. Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng giúp công ty xây
dựng được hệ thống thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho
việc hoạch định chiến lược cạnh tranh cũng như hoàn thiện hệ thống chất
lượng sản phẩm, dịch vụ.
Khách hàng là một phần rất quan trọng trong sự thành công của doanh
nghiệp, việc thoả mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng nhằm giữ
vững sự trung thành, nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên
cứu CSI doanh nghiệp có thể biết được vị thế của mình, sự đánh giá của
khách hàng để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index- ACSI)
Theo mô hình ACSI thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng
cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Sự mong đợi của khách hàng có
tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Khi mong đợi càng cao thì tiêu
chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao. Do
SVTH: Vũ Thị Lý
23
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)
Sự trung thành
(Loyalty)
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải được
đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo ra từ giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự mong
đợi, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, ngược lại là sự phàn nàn hay sự than phiền về
sản phẩm mà họ tiêu dùng khi đó doanh nghiệp có thể làm mất khách hàng.
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI).
2.1 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có thêm hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng.
Trong kinh doanh sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thì uy tín của nhà bảo
hiểm là một yếu tố rất qua trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách
hàng. Bởi sản phẩm đòi hỏi nhà bảo hiểm phải có nguồn lực tài chính
mạnh, đồng thời hợp đồng được ký kết trên sự tin cậy và bảo đảm của
nhà bảo hiểm đối với khách hàng. Hình ảnh của nhà bảo hiểm cũng tác
động đến sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong đợi của khách hàng
về hình ảnh nhà bảo hiểm càng cao thì việc đáp ứng khách hàng của nhà
bảo hiểm càng khó. Mặt khác, chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch
vụ càng cao và cao hơn sự mong đợi của khách hàng thì chắc chắn doanh
nghiệp bảo hiểm đó đã mang lại sự hài lòng cho khách hàng, và chắc
chắn sẽ tạo được khách hàng trung thành.
SVTH: Vũ Thị Lý
24
Giá trị cảm
nhận
(Perceived

value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Sự trung thành
(Loyalty)
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Luận văn tốt nghiệp Khoa Marketing - KTQD
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA CÔNG TY BVNT
2.2 . Giới thiệu công ty BVNT.
2.1.1. Tổng quan về công ty BVNT
Tên giao dịch: Bảo hiểm Nhân thọ Việt Nam
(Bảo Việt Nhân Thọ)

Tiếng Anh: Baoviet Life

Vốn điều lệ: 1.500 tỷ đồng

Trụ sở chính: Tầng 6, Tòa nhà Ocean Park, 1
Đào Duy Anh, Hà Nội

Điện thoại: (04) 2517777

Fax: (04) 5770958

Đơn vị trực thuộc: 61 công ty hạch toán phụ
thuộc trên toàn quốc

BVNT là công ty trực thuộc Tập đoàn Bảo Việt, chính thức thành lập vào
22/6/1996, và được tách ra là một đơn vị thành viên với tư cách pháp nhân
riêng, hoạt động độc lập vào 1/2004. Công ty BVNT có 61 công ty thành
viên hạch toán phụ thuộc trên toàn quốc.
2.1.1.1. Cơ cấu tổ chức nhân sự.
BVNT (BHNTVN) là một đơn vị thành viên của Tập đoàn Bảo Việt. Do
vậy, mô hình tổ chức của BHNTVN cũng có những điểm đặc thù. Theo mô
hình hiện tại (sau khi đã cổ phần hoá Bảo Việt), BHNTVN cùng với Bảo
Việt Việt Nam, Công ty Quản lý Quỹ là các công ty con mà Tập đoàn đầu tư
100% vốn.
\
SVTH: Vũ Thị Lý
25